國(guó)際產(chǎn)品與品牌策略

第七章 國(guó)際產(chǎn)品與品牌策略 第一節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 一、產(chǎn)品的基本概念 1產(chǎn)品的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所定義的產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足人們需要的任何有形和無形的東西。這是廣義的產(chǎn)品的概念，它既包括有形產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)和用途，也包括能夠滿足人們某種需求的非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，如咨詢、創(chuàng)意、地點(diǎn)等，如：演唱會(huì)、法律咨詢、項(xiàng)目策劃等。 2整體產(chǎn)品的構(gòu)成 即：整體產(chǎn)品 =核心產(chǎn)品 +形式產(chǎn)品 +附加產(chǎn)品 （ 1）核心產(chǎn)品（ 也稱為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，構(gòu)成產(chǎn)品的最核心的部分，它是無形的。 2）形式產(chǎn)品（ 也被稱為基礎(chǔ)產(chǎn)品或?qū)嵸|(zhì)產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體和具體表現(xiàn)形式（質(zhì)量、款式，價(jià)格、品牌和包裝）。形式產(chǎn)品是能為顧客在市場(chǎng)上識(shí)別的，因此它是顧客選購(gòu)商品的客觀依據(jù)，是有形的。 （ 3）附加產(chǎn)品（ 是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能獲得的全部附加利益和服務(wù)，是無形產(chǎn)品。 圖 7產(chǎn)品的整體概念 二、產(chǎn)品的分類 依據(jù)不同的分類方法，產(chǎn)品有許多類型。通常對(duì)產(chǎn)品總體的分類采取以下三種方法： （一）依據(jù)最終用途劃分為：消費(fèi)品和工業(yè)用品兩大類。 （二）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分可分為：非耐用品、耐用品和服務(wù)三大類。 1非耐用品（ 指隨著消費(fèi)次數(shù)的增加，產(chǎn)品會(huì)逐漸減少，最終消失的有形物品。 2耐用品 (指正常情況下，隨著消費(fèi)次數(shù)的增加，產(chǎn)品外形重量等不發(fā)生變化的有形物品。 3服務(wù) (指非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，即通過勞動(dòng)力出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足。 (三 )根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣可劃分為：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四大類。 1便利品 (消費(fèi)者通常購(gòu)買頻繁，希望隨時(shí)隨地可以買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品，例如香煙、報(bào)紙、洗發(fā)水、油鹽醬醋等。 2選購(gòu)品 (指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品，例如兒童衣物、女裝、家具等。 3特殊品 (指消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品，例如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。 4非渴求物品（ 顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購(gòu)買的物品，例如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。 三國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的首要問題：是以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向外國(guó)消費(fèi)者推銷 ?還是針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)推出修改后的產(chǎn)品 ? (一 ) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 1產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化涵義 國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化。 2產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義 (1)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)。 (2)在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象、強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。 (3)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制。 3選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件 (1)產(chǎn)品的需求特點(diǎn) (2)產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn) (3)競(jìng)爭(zhēng)條件 (4)成本因素 (二 )產(chǎn)品差異化策略 1產(chǎn)品差異化策略的涵義 國(guó)際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。如果說產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是由于國(guó)際消費(fèi)者存在某些共同的消費(fèi)需求的話，那么產(chǎn)品差異化策略則是為了滿足不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者由于所處不同的地理、經(jīng)濟(jì)、政治、文化及法律等環(huán)境，尤其是文化環(huán)境的差異而形成的對(duì)產(chǎn)品的千差萬別的個(gè)性需求。 2產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析 實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，即企業(yè)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特殊性和需求特點(diǎn)，生產(chǎn)和銷售滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品策略更多地是從國(guó)際消費(fèi)者需求個(gè)性角度來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，有利于開拓國(guó)際市場(chǎng)，也有利于樹立企業(yè)良好的國(guó)際形象，是企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品策略。然而，產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)也提出了更高的要求。 首先是要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了很高的要求；其次是要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；第三是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。因此，企業(yè)在選擇產(chǎn)品差異化策略時(shí)，要分析企業(yè)自身的實(shí)力以及投入產(chǎn)出比，綜合各方面的情況再作判斷。 （三）產(chǎn)品標(biāo)轉(zhuǎn)化與差異化策略選擇 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個(gè)性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣的?？梢姡瑖?guó)際產(chǎn)品的差異化策略與標(biāo)準(zhǔn)化策略并不是獨(dú)立的，而是相輔相成的。有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品并不需很大的變動(dòng)，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)；有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品要想讓世界消費(fèi)者接受則需作較大的改變。由此可見企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)組合，在這種組合中有時(shí)是產(chǎn)品差異化程度偏大，有時(shí)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的組合。 四產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式 從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，一般都需要先解決兩個(gè)戰(zhàn)略性的問題。一是要合理地確定國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上選擇國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式；二是根據(jù)產(chǎn)品 /促銷組合，正確擬定國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。 根據(jù)產(chǎn)品 市場(chǎng)矩陣，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可以分為四類：市場(chǎng)滲透模式、市場(chǎng)開發(fā)模式、新產(chǎn)品開發(fā)模式、多種經(jīng)營(yíng)模式。我們可以利用下圖，分析產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式（見表 7 現(xiàn)有市場(chǎng)（現(xiàn)有需求） 新市場(chǎng)（新需求） 現(xiàn)有產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透模式 市場(chǎng)開發(fā)模式 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)模式 多種經(jīng)營(yíng)模式 表 7 產(chǎn)品 市場(chǎng)矩陣示意圖 1市場(chǎng)滲透型模式 市場(chǎng)滲透型模式的特點(diǎn)是“現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)”，即將面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向出口，滿足與國(guó)內(nèi)用戶相同的需求。這種模式，在生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)兩個(gè)方面與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都比較接近，風(fēng)險(xiǎn)較小。剛剛開始涉足國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)往往采取這種模式。 2新產(chǎn)品開發(fā)型模式 新產(chǎn)品開發(fā)型模式的特點(diǎn)是“新產(chǎn)品 現(xiàn)有需求 國(guó)際市場(chǎng)”，即為更好地滿足與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣的國(guó)際市場(chǎng)需要，開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品大幅度改進(jìn)，并推向國(guó)際市場(chǎng)。這種模式，市場(chǎng)方面與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較接近，但在生產(chǎn)技術(shù)方面將面臨一系列新問題。一是產(chǎn)品開發(fā)能力的適應(yīng)性，即能否開發(fā)出適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的新產(chǎn)品；二是如何利用現(xiàn)有的生產(chǎn)管理體系。 3市場(chǎng)開發(fā)型模式 市場(chǎng)開發(fā)型模式的特點(diǎn)是“現(xiàn)有產(chǎn)品 新需求 國(guó)際市場(chǎng)”，即將國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品輸往國(guó)際市場(chǎng)，以滿足與國(guó)內(nèi)不大相同的當(dāng)?shù)匦枨?。這種模式，在生產(chǎn)技術(shù)方面與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較接近，但在市場(chǎng)方面將面臨一系列新問題，必須建立新的市場(chǎng)體系。 4多種經(jīng)營(yíng)型模式 多種經(jīng)營(yíng)型模式的特點(diǎn)是“新產(chǎn)品 新需求 國(guó)際市場(chǎng)”，即為滿足國(guó)際市場(chǎng)需求開發(fā)新的產(chǎn)品。在生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)兩個(gè)方面與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有比較大的不同，風(fēng)險(xiǎn)較大。一般來說，企業(yè)只有在成功地運(yùn)用前面所述的某種模式后，再選擇這種模式才能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 第二節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品項(xiàng)目（ 指每一個(gè)區(qū)別于其它產(chǎn)品的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品線（ 指滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合（ 指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品品種搭配。 二、產(chǎn)品組合要素 描述產(chǎn)品組合的要素包括產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合寬度（ 產(chǎn)品組合深度 (產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(產(chǎn)品組合的相關(guān)性 （ （見表 7 表 7 產(chǎn)品組合模型 產(chǎn)品 組合 深度 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品線 1 產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品線 3 產(chǎn)品線 4 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 4 1產(chǎn)品組合寬度。 產(chǎn)品組合寬度是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的數(shù)量，產(chǎn)品線數(shù)量多為寬、少為窄。如上表 7產(chǎn)品組合的寬度為 4。 2產(chǎn)品組合深度。 產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多者為深，少者為淺。表 7于每條產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目的多少有所不同，第1條產(chǎn)品線有 4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，而第 2條產(chǎn)品線有 3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，第 3條產(chǎn)品線尚有 2個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，第 4條產(chǎn)品線上有 3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。因此，該產(chǎn)品組合的深度為（ 4+3+2+3） 4=3。 3產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)?？倲?shù)多為長(zhǎng)、少為短。上表 7+3+2+3=12 。 4產(chǎn)品組合的相關(guān)性。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、目標(biāo)市場(chǎng)、分銷渠道、生產(chǎn)工藝和原材料供應(yīng)等方面的相似或相近程度。 案例 表 7潔（ P&G）公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品 組合 深度 產(chǎn)品組合寬度 洗滌劑 牙膏 香皂 除臭劑 果汁 潤(rùn)膚露 汰漬 格利 象牙 秘密 橘山 玉蘭油 碧浪 佳潔士 佳美 確信 陽(yáng)光樂 佳美 象牙雪 徹底 舒膚佳 雪山 奇異 11 4 8 2 6 7 三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析 1、波士頓（ 陣模型方法 波士頓（ 陣模型方法是由美國(guó)波士頓公司創(chuàng)立的。這種方法僅依據(jù)銷售增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。銷售增長(zhǎng)率以 10%為界分高、低兩檔。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比，相對(duì)占有率以 1為界分為高、低兩檔。這樣，可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為：明星產(chǎn)品（ 金奶牛產(chǎn)品（ 問題產(chǎn)品（ 痩狗產(chǎn)品（ 四種類型（如圖 7 圖 7士頓咨詢公司的矩陣模型 (1)明星類產(chǎn)品 指銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是銷量增長(zhǎng)快，市場(chǎng)占有率亦高，很有發(fā)展前途；這類產(chǎn)品的發(fā)展往往還需要較多的投資，若經(jīng)營(yíng)恰當(dāng)，可能逐漸發(fā)展為“金奶牛產(chǎn)品”。 應(yīng)采用策略：對(duì)明星類產(chǎn)品，應(yīng)大力扶持，目的是擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，使其成為企業(yè)未來的支柱產(chǎn)品。 (2)金奶牛產(chǎn)品 金奶牛產(chǎn)品指銷售增長(zhǎng)率低，但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問題產(chǎn)品。 該類產(chǎn)品的特點(diǎn)是本產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率較高，銷售量增長(zhǎng)較緩慢，屬于成熟產(chǎn)品；由于投入少產(chǎn)出多，這類產(chǎn)品是企業(yè)財(cái)力的支柱，故叫做“金奶牛產(chǎn)品”。 應(yīng)采取策略： 維持市場(chǎng)占有率，改進(jìn)工藝，降低成本和增加收益率，使其為企業(yè)繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 (3)問題類產(chǎn)品 問題類產(chǎn)品指銷售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。該類產(chǎn)品的特點(diǎn)是銷量增長(zhǎng)快，市場(chǎng)占有率較低。市場(chǎng)占有率低意味著市場(chǎng)地位不佳，高增長(zhǎng)率表明需要大量資金維持。問題類產(chǎn)品存在兩種變化的可能，或者經(jīng)過努力（主要是投入更多的資源）而成為“明星產(chǎn)品”，或者在競(jìng)爭(zhēng)中失敗而使銷售量下降。 應(yīng)采用策略：慎重甄別，扶優(yōu)汰劣，認(rèn)真分析不同產(chǎn)品的前景，合理使用有限的財(cái)力和各種資源。 (4)瘦狗類產(chǎn)品 瘦狗類產(chǎn)品指銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有時(shí)可能產(chǎn)生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費(fèi)管理人員的時(shí)間而得不償失。 該類產(chǎn)品的特點(diǎn)是市場(chǎng)占有率低，銷售增長(zhǎng)率亦低，成為企業(yè)的“包袱”。 應(yīng)采用策略：除非為了保持產(chǎn)品品種和規(guī)格的完備性，否則，一般應(yīng)該有計(jì)劃地加以淘汰。 2、（ 型分析法 這是美國(guó)通用電氣（ 司創(chuàng)立的產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)分析法。波士頓矩陣僅考慮了市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率，沒有把被分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品所屬行業(yè)的吸引力因素考慮進(jìn)去。因而，忽略了產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前途這一重要問題。 品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力與行業(yè)吸引力。每一項(xiàng)又劃分為高中低三個(gè)等級(jí)，從而把矩陣分割為九個(gè)象限（見圖 7 縱坐標(biāo)表示行業(yè)吸引力，該指標(biāo)由市場(chǎng)成長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品資金利潤(rùn)率、對(duì)環(huán)境的敏感性（如其他行業(yè)對(duì)它的影響度）等諸項(xiàng)因素，經(jīng)加權(quán)平均構(gòu)成。 橫坐標(biāo)代表產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，由相對(duì)市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力等要素經(jīng)加權(quán)平均構(gòu)成。 圖 7（ 型 1綠色地帶。 象限 1、 2、 4為綠色地帶，進(jìn)入這一地帶的產(chǎn)品，具有較高的吸引力與實(shí)力，企業(yè)應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)略，將該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品作為重點(diǎn)投資與發(fā)展的對(duì)象。 2黃色地帶。 象限 3、 5、 7為黃色地帶，進(jìn)入這一地帶的產(chǎn)品屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，對(duì)于該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取維持戰(zhàn)略，即保持現(xiàn)有規(guī)模、集中有限力量有選擇進(jìn)行投入。 3紅色地帶。 象限 6、 8、 9為紅色地帶，是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，對(duì)于該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品，盡量減少投入，并掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類產(chǎn)品（詳見圖 7 圖 7 四、產(chǎn)品組合策略 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)通過開拓產(chǎn)品的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品的深度，來擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。拓展寬度，是指增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。大企業(yè)通過收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。加強(qiáng)深度，是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略優(yōu)點(diǎn)： 充分利用企業(yè)的人力、物力和財(cái)力資源，避免企業(yè)能力的浪費(fèi)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。 減少企業(yè)受市場(chǎng)需求變動(dòng)的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失。 更好地滿足不同偏好的消費(fèi)者的各種需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，并提高企業(yè)的聲譽(yù)。 2、縮減產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略是指通過縮小產(chǎn)品組合的廣度或深度，實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)。 縮減產(chǎn)品組合策略優(yōu)點(diǎn)： 集中技術(shù)資源改進(jìn)保留的產(chǎn)品線，便于降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力； 有利于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低成本，使企業(yè)向縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)；減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。 3、產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)全部或部分改變?cè)械氖袌?chǎng)定位，給產(chǎn)品重新定位，以尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇。 （ 1）向下延伸策略 這種策略指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔次產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。 這一策略的缺點(diǎn)：突出低檔產(chǎn)品，可能影響高檔產(chǎn)品的形象和企業(yè)聲譽(yù)。 （ 2）向上延伸策略 這種策略指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 主要理由是：市場(chǎng)對(duì)高檔產(chǎn)品需求量增加、銷路廣、利潤(rùn)豐厚；企業(yè)向通過增加高檔產(chǎn)品來提高自己的產(chǎn)品形象。 （ 3）雙向延伸策略 這種策略是指企業(yè)在原有中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加高檔和低檔產(chǎn)品。目的主要是通過增加產(chǎn)品的規(guī)格，品種和檔次來適應(yīng)市場(chǎng)不同的需求。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期（ （一）產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品的生命周期（ 指為交換而生產(chǎn)的商品 (簡(jiǎn)稱產(chǎn)品 )從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。亦即指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命或經(jīng)濟(jì)壽命。 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別：產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品在消費(fèi)過程中，實(shí)體磨損或消耗所持續(xù)的時(shí)間，即產(chǎn)品的耐用程度。是由產(chǎn)品性質(zhì)、使用程度及維護(hù)保養(yǎng)等因素決定的，是有形的，直觀的。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)壽命，也叫市場(chǎng)壽命。是無形的、抽象的。產(chǎn)品的生命周期反映產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過程。 （二）產(chǎn)品生命周期特征 典型的產(chǎn)品生命周期共包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期（見圖 7 1投入期的主要特征： （ 1）銷量小、成本高。由于新產(chǎn)品剛剛上市，消費(fèi)者和經(jīng)銷者對(duì)它缺乏了解，所以產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)較為緩慢，加上產(chǎn)品生產(chǎn)批量小、生產(chǎn)成本較高、廣告宣傳費(fèi)用開支較大，企業(yè)有可能出現(xiàn)虧損。 （ 2）風(fēng)險(xiǎn)比較大。由于產(chǎn)品處于初期發(fā)展階段，銷售額增長(zhǎng)緩慢且不穩(wěn)定，各種資源的投入比較高，因而新產(chǎn)品淘汰的風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)投入難以收回的風(fēng)險(xiǎn)都比較大。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。一個(gè)產(chǎn)品初次進(jìn)入市場(chǎng)，特別是那些新研制開發(fā)出來的品種，往往很少或沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2成長(zhǎng)期的主要特征 （ 1）新產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者接受，因而需求量持續(xù)上升，分銷渠道的建立推動(dòng)了銷售量迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟使得市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。 （ 2）隨著新產(chǎn)品基本定型并進(jìn)入批量生產(chǎn)規(guī)模效益開始呈現(xiàn)，隨著新產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)不斷提高，促銷壓力有所減緩，隨著生產(chǎn)和銷售成本的下降，利潤(rùn)率持續(xù)上升逐步達(dá)到最高峰。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)假冒仿造者。 3成熟期的主要特征 （ 1）新產(chǎn)品已經(jīng)被廣大消費(fèi)者接受，產(chǎn)品產(chǎn)量的銷量達(dá)到了頂峰。 （ 2）市場(chǎng)潛力逐漸變小并超于飽和，需求放慢了地長(zhǎng)速度出現(xiàn)了下滑的跡象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的余地已經(jīng)很小。 （ 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、維護(hù)市場(chǎng)地位，營(yíng)銷成本有所增加，利潤(rùn)達(dá)到頂峰后逐漸下滑。 4衰退期的主要特征 （ 1）消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變化，購(gòu)買興趣迅速轉(zhuǎn)向了新產(chǎn)品。 （ 2）產(chǎn)品銷量趨于迅速下降，企業(yè)被迫壓縮生產(chǎn)規(guī)模。 （ 3）價(jià)格降到了最低水平，各種促銷手段已經(jīng)不起作用，多數(shù)企業(yè)無利可圖，大量的競(jìng)爭(zhēng)者阻塞出市場(chǎng)另謀他圖，留下的企業(yè)處于維持狀態(tài)。 （三）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 1投入期的營(yíng)銷策略 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人。 （ 1）快速撇脂策略。 （ 2）慢速撇脂策略。 （ 3）快速滲透策略。 （ 4）緩慢滲透策略。 促 銷 水 平 高 低 價(jià) 格 水 平 高 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 低 快速滲透策略 緩慢滲透策略 表 7入期可選擇市場(chǎng)策略 2成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量、服務(wù)過硬。 在這一時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)成長(zhǎng)期，提高市場(chǎng)占有率，延續(xù)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間。為此，可以采取以下市場(chǎng)推廣策略： （ 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式、包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 （ 2）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，滿足顧客個(gè)性化需求。 （ 3）開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，便利顧客。 （ 4）通過突出品牌個(gè)性的廣告策略，在顧客心目中建立品牌偏好。 （ 5）適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客 3成熟期營(yíng)銷策略 改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng)。 在這一時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，維持已有市場(chǎng)地位，通過各種改進(jìn)措施盡量處長(zhǎng)成熟期，以獲得盡可能高的收益率。 為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)可以采取以下三個(gè)方面的營(yíng)銷策略： （ 1）市場(chǎng)改進(jìn)策略，即企業(yè)通過發(fā)展產(chǎn)品新的用途、改進(jìn)營(yíng)銷方式和開辟新的市場(chǎng)等途徑擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。 （ 2）產(chǎn)品改進(jìn)策略，即企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品來南昌市產(chǎn)品適應(yīng)需求的能力，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。這一策略可以通過對(duì)產(chǎn)品整體概念所包括的任何一個(gè)層次內(nèi)容的改進(jìn)來加以實(shí)現(xiàn)。 （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略，即企業(yè)通過對(duì)營(yíng)銷組合因素的綜合調(diào)整改進(jìn)來提高企業(yè)適應(yīng)需求的能力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。 4衰退期的營(yíng)銷策略 面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見好就收。 在這一時(shí)期，企業(yè)可以采取以下三個(gè)方面的營(yíng)銷策略： （ 1）維持策略。 （ 2）收縮策略。 （ 3）放棄策略。 二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期（ （一）國(guó)際產(chǎn)品生命周期的概念 國(guó)際產(chǎn)品生命周期（ 指產(chǎn)品在某國(guó)被研發(fā)出來，投放市場(chǎng)開始，到退出國(guó)際市場(chǎng)為止的過程。國(guó)際產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品生命周期在國(guó)際市場(chǎng)上的延伸。“國(guó)際產(chǎn)品生命周期”理論，是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷德蒙 弗農(nóng)（ R 1966年在 經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊 發(fā)表的題為 產(chǎn)品生命周期的國(guó)際投資和國(guó)際貿(mào)易 中首先提出的。 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論指出了產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的生命周期及其規(guī)律性，即：新產(chǎn)品首先產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)，一段時(shí)期內(nèi)被壟斷，但不可能被長(zhǎng)期壟斷，這種產(chǎn)品（或技術(shù)）會(huì)首先向其他較發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移，最終再向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，而發(fā)展中國(guó)家由于具有成本優(yōu)勢(shì)，在掌握了產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)后，會(huì)再向發(fā)達(dá)國(guó)家出口（如果有需求）。發(fā)展中國(guó)家在產(chǎn)品的發(fā)展階段相對(duì)工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家存在滯后的關(guān)系，因而，給發(fā)展中國(guó)家提供了利用發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟技術(shù)，并向發(fā)達(dá)國(guó)家出口產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。 圖 7 國(guó)際產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性 （二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期各階段的特征 費(fèi)農(nóng)把國(guó)際產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段，即新產(chǎn)品階段，成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，國(guó)際產(chǎn)品生命周期各階段的特征如下（參見圖 7 1、新產(chǎn)品階段； 創(chuàng)新國(guó)通過研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并投入本國(guó)市場(chǎng)。在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國(guó)利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)上未加完善，加之，競(jìng)爭(zhēng)者少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，替代產(chǎn)品少，產(chǎn)品附加值高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能滿足其攝取高額利潤(rùn)的要求等，產(chǎn)品極少出口到其他國(guó)家，絕大部分產(chǎn)品都在國(guó)內(nèi)銷售。 2、成熟產(chǎn)品階段 成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國(guó)技術(shù)壟斷和市場(chǎng)寡占地位的打破，競(jìng)爭(zhēng)者增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代產(chǎn)品增多，產(chǎn)品的附加值不斷走低，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創(chuàng)新國(guó)和一般發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)開始出現(xiàn)飽和，為降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，抑制國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國(guó)家投資建廠，逐步放棄國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。 3、標(biāo)準(zhǔn)化階段 在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟，這時(shí)對(duì)生產(chǎn)者技能的要求不高，原來新產(chǎn)品企業(yè)的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失，成本、價(jià)格因素已經(jīng)成為決定性的因素，這時(shí)發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)具備明顯的成本因素優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新國(guó)和一般發(fā)達(dá)國(guó)家為進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，開始大量地在發(fā)展中國(guó)家投資建廠，再將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至別國(guó)和第三國(guó)市場(chǎng)。 圖 7國(guó)際產(chǎn)品生命周期各階段的特征 （三）國(guó)際產(chǎn)品生命周期的意義 1、對(duì)于跨國(guó)企業(yè) 可以利用不同產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上所處的生命周期，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合方式，及時(shí)轉(zhuǎn)移失去競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品（或技術(shù)），延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。 2、對(duì)于發(fā)展中國(guó)家企業(yè) 可利用國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論，利用本國(guó)資源和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，及時(shí)承接發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)（或技術(shù)）的轉(zhuǎn)移，搶占市場(chǎng)先機(jī)，滿足本國(guó)市場(chǎng)的需求，并可利用成本優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。 第四節(jié) . 國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā) 一 市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的新產(chǎn)品概念，按照菲利浦 科特勒的觀點(diǎn)，“新產(chǎn)品”是指新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新品牌產(chǎn)品。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；從消費(fèi)者角度來看，新產(chǎn)品是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場(chǎng)再定位型新產(chǎn)品。 1全新產(chǎn)品 2改進(jìn)型新產(chǎn)品 3換代新產(chǎn)品 4仿制新產(chǎn)品 5市場(chǎng)再定位新產(chǎn)品 二新產(chǎn)品開發(fā)的程序 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)過程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要想減少國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，增大成功的概率，遵循科學(xué)的開發(fā)程序十分重要。科特勒把新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程分為八個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生，構(gòu)思篩選，概念形成與測(cè)試，初擬營(yíng)銷規(guī)劃，商業(yè)分析，產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)，市場(chǎng)試銷和批量上市（詳見圖 7 圖 7 1、構(gòu)思產(chǎn)生 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)的首要問題是尋找產(chǎn)品構(gòu)思。即能滿足國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)某種新需求的設(shè)想。任何一個(gè)成功的國(guó)際新產(chǎn)品，都是來自于一個(gè)既有創(chuàng)見，又能滿足國(guó)際市場(chǎng)新需求的構(gòu)思。 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的構(gòu)思可來源于諸多方面，主要包括：顧客：生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足顧客的需求，因此，國(guó)際市場(chǎng)上的顧客的需求是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，顧客對(duì)產(chǎn)品的使用過程中，反饋的意見和建議是開發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品的重要構(gòu)思來源。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：分析國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)，可以知道哪些方面是成功的，哪些方面是不成功的，從而對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。企業(yè)通過參加國(guó)際產(chǎn)品展覽會(huì)、展銷會(huì)、博覽會(huì)等，回收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的資料?？萍既藛T：許多新產(chǎn)品都是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。中間商：中間商直接與顧客打交道，最了解顧客的需求。收集中間商的意見是構(gòu)思形成的有效途徑。企業(yè)職工。企業(yè)職工最了解產(chǎn)品的基本性能，也最容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處。大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、專利機(jī)構(gòu)、有關(guān)報(bào)刊雜志等，也是獲得新產(chǎn)品構(gòu)思的有效渠道。 2、構(gòu)思篩選 這一階段將前一階段收集的大量構(gòu)思進(jìn)行評(píng)估，研究其可行性。篩選的目的是盡可能地發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的或不切實(shí)際的構(gòu)思，以較早避免資金的浪費(fèi)。 篩選一般可分兩步進(jìn)行。 第一步是初步篩選，首先根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小，從而淘汰那些市場(chǎng)機(jī)會(huì)小或企業(yè)無力實(shí)現(xiàn)的構(gòu)思；第二步是慎密篩選，是對(duì)剩下的構(gòu)思利用評(píng)分方法進(jìn)行評(píng)價(jià)，篩選后得到企業(yè)所能接受的產(chǎn)品構(gòu)思。 3概念形成與測(cè)試 產(chǎn)品構(gòu)思只是企業(yè)希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想，在這一階段要將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念。 產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)從自身角度考慮的它能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念是指企業(yè)從消費(fèi)者角度對(duì)這種構(gòu)思所作的詳盡描述。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，將形成的產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念。 任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對(duì)以下三個(gè)問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即， 誰使用該產(chǎn)品？ 該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？ 該產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合？ 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 以凈化空氣的產(chǎn)品為例： 首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。 其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？ 根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念： 概念 1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。 概念 2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮的空氣凈化器。 概念 3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。 概念 4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 4、初擬營(yíng)銷規(guī)劃 該市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃一般由三個(gè)部分組成： 第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為、新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、銷售量、市場(chǎng)占有率等；第二部分規(guī)劃新產(chǎn)品的最初價(jià)格策略、分銷策略以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用；第三部分闡述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)期的營(yíng)銷組合策略。 5、商業(yè)分析 商業(yè)分析是指對(duì)新產(chǎn)品未來的銷售額、成本和利潤(rùn)進(jìn)行估計(jì)，預(yù)計(jì)該產(chǎn)品能否達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 首先，應(yīng)預(yù)計(jì)其銷售額是否能為企業(yè)帶來足夠的利潤(rùn)，在分析時(shí)應(yīng)參照同類產(chǎn)品的銷售歷史。并應(yīng)同時(shí)估計(jì)最高銷售額和最低銷售額，以了解風(fēng)險(xiǎn)的大小。 然后，在銷售預(yù)測(cè)之后由企業(yè)的研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門進(jìn)一步估算該產(chǎn)品的預(yù)期成本和贏利狀況。 最后，如果對(duì)該產(chǎn)品的銷售額、成本和利潤(rùn)的預(yù)計(jì)能滿足企業(yè)目標(biāo)，那么該產(chǎn)品就可以進(jìn)入產(chǎn)品的開發(fā)階段。 6、產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)包括設(shè)計(jì)、試制和功能測(cè)試等過程。這一過程是把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品，需要投入大量的資金。 首先，企業(yè)的研發(fā)部門對(duì)該產(chǎn)品概念進(jìn)行設(shè)計(jì)，如畫出產(chǎn)品示意圖紙。同時(shí)還應(yīng)進(jìn)行品牌和包裝設(shè)計(jì)。 然后，按照?qǐng)D紙生產(chǎn)出實(shí)體樣品。該樣品必須能體現(xiàn)新產(chǎn)品概念的屬性，反映消費(fèi)者的需求，并在經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上具有可行性。 最后，進(jìn)行一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。功能測(cè)試是專業(yè)人員在實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等指標(biāo)是否達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者測(cè)試則可以采用多種方式，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和建議。 7、市場(chǎng)試銷 指選擇一定的市場(chǎng)進(jìn)行試銷，以便企業(yè)了解顧客對(duì)該產(chǎn)品在處理、使用和重復(fù)購(gòu)買上的實(shí)際反應(yīng)，以及市場(chǎng)規(guī)模的大小。 描述試銷效果的指標(biāo)主要有兩個(gè)：一是“試用率”，即第一次購(gòu)買試銷品的比率；二是“再購(gòu)買率”，即顧客重復(fù)購(gòu)買的比率，“再購(gòu)買率”的高低往往決定著新產(chǎn)品的成功與否，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說明消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可。 試銷過程中應(yīng)重視回收反饋信息?；厥盏男畔⒅饕腥齻€(gè)方面： 一是產(chǎn)品本身的信息；二是消費(fèi)者或中間商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的意見；三是顧客的重復(fù)購(gòu)買率。反饋的信息便于企業(yè)有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合，并及早判斷新產(chǎn)品的成敗。 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 8批量上市、推出新產(chǎn)品 在批量上市這一階段，企業(yè)高層管理者應(yīng)當(dāng)作出何時(shí)上市、何地上市、向誰退出新產(chǎn)品以及如何推出新產(chǎn)品的 3 何時(shí)推出新產(chǎn)品 ( 何地推出新產(chǎn)品 ( 向誰推出新產(chǎn)品 ( 如何推出新產(chǎn)品 ( 四新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散過程 1創(chuàng)新采用者（ 2早期采用者（ 3早期大眾（ 4晚期大眾（ 5落伍者（ 第五節(jié) 國(guó)際品牌策略 一品牌的概念及含義 1、品牌的概念： 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ 品牌的定義是：品牌（ 一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。 2、品牌的構(gòu)成 品牌一般有品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。 品牌名稱 (是指用文字表達(dá)的可稱謂部分。 品牌標(biāo)志 (用標(biāo)記、符號(hào)、圖形等表達(dá)的不可稱謂部分。 3、品牌的含義 菲利普 科特勒認(rèn)為，一個(gè)整體的品牌至少有以下6個(gè)方面的含義： (1)屬性 (品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 (2)利益 (品牌反映消費(fèi)者的利益。 (3)價(jià)值 (品牌也反映了該制造商的價(jià)值觀。 (4)文化 (品牌體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵。 (5)個(gè)性 (品牌具有一定的個(gè)性。 (6)使用者 (品牌代表是使用者身份的體現(xiàn)。 4、品牌的類型。 （ 1）人名品牌。人名品牌大多是以創(chuàng)始人的名字命名的品牌。如： P&G、 田、本田、張?jiān)?、李寧等?（ 2）地名品牌。地名品牌大多是以原產(chǎn)地或名勝地地名命名的品牌。 如：青島啤酒、鄂爾多斯、桑塔納、富士。 （ 3）動(dòng)植物名稱品牌。是指以動(dòng)物或植物名命名的品牌。如：小天鵝、大白兔、熊貓、牡丹、駱駝（美國(guó)香煙）。 （ 4）企業(yè)名稱品牌。是指與產(chǎn)品生產(chǎn)商的企業(yè)名稱或經(jīng)銷商的企業(yè)名稱相一致的品牌。如： P&G（寶潔）、 海爾 ( 二品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的關(guān)系 （一）品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 1產(chǎn)品是具體的、可感覺到的；品牌是抽象的、精神的。 2產(chǎn)品是品牌的載體 3產(chǎn)品有生命周期，成功的品牌則可以持久不衰。 第一臺(tái)奔馳車 現(xiàn)在的奔馳車 圖 7 奔馳車的過去與現(xiàn)在 （二）品牌與商標(biāo)的關(guān)系 商標(biāo)（ 指向國(guó)內(nèi)政府工商部門或國(guó)際有關(guān)組織注冊(cè)登記后受法律保護(hù)的品牌。即商標(biāo)是品牌的法律稱謂。注冊(cè)商標(biāo)擁有商標(biāo)的專用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)使用許可權(quán)、續(xù)展權(quán)和請(qǐng)求法律保護(hù)權(quán)。 1國(guó)際上商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)原則 商標(biāo)具有排他性，是受到法律保護(hù)的一種特殊的權(quán)利。一種商品已經(jīng)使用了某一商標(biāo)，其他人在同類商品上便不得使用與此相同或相似的商標(biāo)。這種特殊的權(quán)利就是商檬使用權(quán)，或稱商標(biāo)專用權(quán)。在世界范圍內(nèi)，不同國(guó)家商標(biāo)法不同，商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)原則亦不同，歸納起來主要有如下幾種： （ 1）注冊(cè)優(yōu)先原則。 （ 2）使用優(yōu)先原則。 2如何在外國(guó)辦理商標(biāo)注冊(cè) 國(guó)際市場(chǎng)上，商標(biāo)注冊(cè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。做好商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)工作，是鞏固市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施，也有利于企業(yè)獲得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的有效法律保護(hù)，防止海外投機(jī)商人仿冒或搶先注冊(cè)。 商標(biāo)在國(guó)外注冊(cè)申請(qǐng)的主要內(nèi)容包括：商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)續(xù)展、變更注冊(cè)人名稱 /地址、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的申請(qǐng)和商標(biāo)咨詢、查詢、監(jiān)視、異議、爭(zhēng)議、侵權(quán)訴訟以及提交商品使用聲明等。在外國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的要求如下： （ 1）一個(gè)商標(biāo)在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)提供的每一類商品的申請(qǐng)為一份申請(qǐng)。每個(gè)商標(biāo)在每個(gè)國(guó)家 /地區(qū)的申請(qǐng)須填寫 申請(qǐng)至國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)委托函 一份。 （ 2）提交申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的國(guó)內(nèi)注冊(cè)證副本或注冊(cè)商標(biāo)所有人出具的許可他人注冊(cè)的授權(quán)書，未在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的，應(yīng)另附說明，申明商標(biāo)所有權(quán)及有關(guān)情況。 （ 3）提交印制的商標(biāo)圖樣 25張（不超過 8小于 3在美國(guó)、加拿大、菲律賓、波多黎各申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)每份申請(qǐng)還需附實(shí)用標(biāo)簽 10張，特殊情況不能提供實(shí)用標(biāo)簽的，可以用商品或其外包裝的照片代替，但需突出商標(biāo)部分；申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)所指定的商品應(yīng)采用國(guó)際通用術(shù)語(yǔ)具體列明并附準(zhǔn)確英譯文。 （ 4）辦理商標(biāo)事宜中需提交簽署文件的，委托人應(yīng)按要求簽署，即由委托人本人或由委托單位主要負(fù)責(zé)人親筆簽字，并加注冊(cè)簽字人職務(wù)及姓名的漢語(yǔ)拼音，寄往日本的委托，要求用楷書繁體字簽署，如用草書簡(jiǎn)化字，則須加注相應(yīng)的楷書繁體字。要求加蓋公章的，應(yīng)加蓋公章。 三品牌的作用 1有助于銷售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場(chǎng)。 2有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，降低價(jià)格彈性，減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 3有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。 4有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本。 5有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 6成功的品牌可以給企業(yè)帶來巨大的“品牌資產(chǎn)”。 四國(guó)際品牌決策 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面臨著適用與不使用品牌、使用本自己的品牌還是他人的品牌、使用一個(gè)品牌還是使用多個(gè)品牌等一系列決策，因此，企業(yè)品牌決策是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要遵循一定的程序，稱之為品牌決策過程（見圖 7 (一 ). 使用不使用品牌決策 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行品牌決策的第一步，即是決定是否使用品牌。一般來講，使用品牌對(duì)企業(yè)有以下好處：便于企業(yè)分類和管理；有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有助于吸引更多的忠誠(chéng)顧客；有利于企業(yè)實(shí)施差異化策略。 但是使用品牌，需要企業(yè)進(jìn)行宣傳和包裝，這樣無疑會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)銷成本，這些成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格上，使產(chǎn)品價(jià)格上升。因此，上世紀(jì) 70年代開始，西方國(guó)家許多企業(yè)對(duì)許多消費(fèi)品和藥品采用不使用品牌，即所謂非品牌化策略，目的是節(jié)約包裝和品牌廣告成本，使產(chǎn)品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也正好迎合了西方消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的要求。 因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客對(duì)品牌的接受習(xí)慣以及企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)因素，綜合考慮是否使用品牌。 （二）使用誰的品牌決策 企業(yè)決定使用品牌后，還要決定是使用自己的品牌，還是使用他人的品牌?？晒┢髽I(yè)選擇的品牌類型幾個(gè)字的油、確定如下： 1、制造商自有品牌策略（ 制造商自有品牌（ 指制造商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，使用自己的品牌。 2、特許品牌策略 ( 特許品牌策略是指以簽訂特許協(xié)議的方式，轉(zhuǎn)讓（購(gòu)買）品牌使用權(quán)、或品牌擁有者委托制造商代為加工的形式，俗稱貼牌。一般表現(xiàn)為小企業(yè)為知名企業(yè)代為加工。 3、中間商品牌策略 ( 即使用中間商的品牌。 優(yōu)點(diǎn)：把促銷費(fèi)用和銷售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給中間商承擔(dān)。 缺點(diǎn)：中間商可以改換供應(yīng)商相威脅，迫使企業(yè)接受降低價(jià)格不利條件。這種策略，適合于在目標(biāo)市場(chǎng)上沒有名氣或不具備實(shí)力的企業(yè)。 （三）使用幾個(gè)品牌決策 企業(yè)決定使用自己品牌的時(shí)候，還需要進(jìn)行品牌數(shù)量的決策。 1、多品牌策略 ( 多品牌策略也稱個(gè)別品牌策略，是指企業(yè)分別以不同的品牌來展示自己的產(chǎn)品，目的在于突出品牌個(gè)性和特色，并使產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻的印象。 如：上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏有美加凈、中華、黑白、玉葉、慶豐等多個(gè)品牌。 多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)： （ 1）同一類型產(chǎn)品，以不同的品牌形象進(jìn)入市場(chǎng)，可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的各種不同的需求。 （ 2）雖然使用個(gè)別品牌可能因企業(yè)內(nèi)部的品牌競(jìng)爭(zhēng)而致使個(gè)別品牌的市場(chǎng)份額下降，但企業(yè)的行業(yè)地位，市場(chǎng)地位卻可能提高，整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和效益也可能因此提高。 （ 3）可以避免因一個(gè)產(chǎn)品失敗而影響企業(yè)的整體形象和聲譽(yù)。 多品牌策略缺點(diǎn)： 不便于塑造統(tǒng)一的企業(yè)形象，品牌的宣傳推廣費(fèi)用會(huì)增大，因而不符合成本經(jīng)濟(jì)性的原則。 2單一品牌策略 ( 單一品牌策略也稱統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)將自己名下的多種產(chǎn)品，使用統(tǒng)一的品牌命名的策略。如美國(guó)通用的電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ 個(gè)品牌。 單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)可以統(tǒng)一進(jìn)行廣告宣傳，節(jié)省開支；建立企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象，并且可借助已經(jīng)成功的品牌的聲譽(yù)，推出新產(chǎn)品。 單一品牌策略的缺點(diǎn)：使用統(tǒng)一品牌的風(fēng)險(xiǎn)比較大，一個(gè)產(chǎn)品的失敗，可能殃及所有的產(chǎn)品。 3分類品牌策略 分類品牌策略是指企業(yè)將其產(chǎn)品按產(chǎn)品分類，每一條產(chǎn)品線單獨(dú)使用一個(gè)品牌。例如：美國(guó)西爾斯 羅巴克公司就曾