國際產品與品牌策略

第七章 國際產品與品牌策略 第一節(jié) 國際產品的標準化與差異化策略 一、產品的基本概念 1產品的定義 市場營銷學所定義的產品是指提供給市場，能夠滿足人們需要的任何有形和無形的東西。這是廣義的產品的概念，它既包括有形產品的物質形態(tài)和用途，也包括能夠滿足人們某種需求的非物質形態(tài)的服務，如咨詢、創(chuàng)意、地點等，如：演唱會、法律咨詢、項目策劃等。 2整體產品的構成 即：整體產品 =核心產品 +形式產品 +附加產品 （ 1）核心產品（ 也稱為實質產品，是指產品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值，構成產品的最核心的部分，它是無形的。 2）形式產品（ 也被稱為基礎產品或實質產品。形式產品是核心產品的載體和具體表現(xiàn)形式（質量、款式，價格、品牌和包裝）。形式產品是能為顧客在市場上識別的，因此它是顧客選購商品的客觀依據(jù)，是有形的。 （ 3）附加產品（ 是指顧客購買產品時所能獲得的全部附加利益和服務，是無形產品。 圖 7產品的整體概念 二、產品的分類 依據(jù)不同的分類方法，產品有許多類型。通常對產品總體的分類采取以下三種方法： （一）依據(jù)最終用途劃分為：消費品和工業(yè)用品兩大類。 （二）依據(jù)產品的耐用性和有形性劃分可分為：非耐用品、耐用品和服務三大類。 1非耐用品（ 指隨著消費次數(shù)的增加，產品會逐漸減少，最終消失的有形物品。 2耐用品 (指正常情況下，隨著消費次數(shù)的增加，產品外形重量等不發(fā)生變化的有形物品。 3服務 (指非物質實體產品，即通過勞動力出售而提供的活動、利益和滿足。 (三 )根據(jù)消費者的購物習慣可劃分為：便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四大類。 1便利品 (消費者通常購買頻繁，希望隨時隨地可以買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品，例如香煙、報紙、洗發(fā)水、油鹽醬醋等。 2選購品 (指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品，例如兒童衣物、女裝、家具等。 3特殊品 (指消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品，例如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。 4非渴求物品（ 顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品，例如剛上市的新產品、人壽保險、百科全書等。 三國際產品的標準化與差異化策略 國際市場營銷面臨的首要問題：是以標準化產品向外國消費者推銷 ?還是針對當?shù)厥袌龅奶攸c推出修改后的產品 ? (一 ) 產品標準化策略 1產品標準化涵義 國際產品的標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化。 2產品標準化策略的意義 (1)產品標準化策略可使企業(yè)實行規(guī)模經濟，大幅度降低產品研究、開發(fā)、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。 (2)在全球范圍內銷售標準化產品，有利于樹立產品在世界上的統(tǒng)一形象、強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產品識別，從而使企業(yè)產品在全球享有較高的知名度。 (3)產品標準化還可使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制。 3選擇產品標準化策略的條件 (1)產品的需求特點 (2)產品的生產特點 (3)競爭條件 (4)成本因素 (二 )產品差異化策略 1產品差異化策略的涵義 國際產品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。如果說產品標準化策略是由于國際消費者存在某些共同的消費需求的話，那么產品差異化策略則是為了滿足不同國家或地區(qū)的消費者由于所處不同的地理、經濟、政治、文化及法律等環(huán)境，尤其是文化環(huán)境的差異而形成的對產品的千差萬別的個性需求。 2產品差異化策略的優(yōu)劣分析 實施產品差異化策略，即企業(yè)根據(jù)不同目標市場營銷環(huán)境的特殊性和需求特點，生產和銷售滿足當?shù)叵M者需求特點的產品。這種產品策略更多地是從國際消費者需求個性角度來生產和銷售產品，能更好地滿足消費者的個性需求，有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產品策略。然而，產品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求。 首先是要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調研能力提出了很高的要求；其次是要針對不同的國際市場開發(fā)設計不同的產品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；第三是企業(yè)生產和銷售的產品種類增加，其生產成本及營銷費用將高于標準化產品，企業(yè)的管理難度也將加大。因此，企業(yè)在選擇產品差異化策略時，要分析企業(yè)自身的實力以及投入產出比，綜合各方面的情況再作判斷。 （三）產品標轉化與差異化策略選擇 隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者需求的個性化日益凸現(xiàn)，選擇產品差異化策略應是從事國際營銷企業(yè)的主要產品策略。然而在營銷實踐中，企業(yè)往往將產品差異化和產品標準化策略綜合運用。許多產品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產品的形式、包裝、品牌等方面，而產品的核心部分往往是一樣的?？梢?，國際產品的差異化策略與標準化策略并不是獨立的，而是相輔相成的。有些原產國產品并不需很大的變動，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進人國際市場；有些原產國產品要想讓世界消費者接受則需作較大的改變。由此可見企業(yè)的產品策略通常是產品差異化與產品標準化的一個組合，在這種組合中有時是產品差異化程度偏大，有時是產品標準化程度偏大，企業(yè)應根據(jù)具體情況來選擇產品差異化與產品標準化的組合。 四產品進入國際市場模式 從事國際市場營銷的企業(yè)，一般都需要先解決兩個戰(zhàn)略性的問題。一是要合理地確定國際市場目標，并在此基礎上選擇國際產品市場進入模式；二是根據(jù)產品 /促銷組合，正確擬定國際產品營銷戰(zhàn)略。 根據(jù)產品 市場矩陣，企業(yè)的市場營銷可以分為四類：市場滲透模式、市場開發(fā)模式、新產品開發(fā)模式、多種經營模式。我們可以利用下圖，分析產品進入國際市場的模式（見表 7 現(xiàn)有市場（現(xiàn)有需求） 新市場（新需求） 現(xiàn)有產品 市場滲透模式 市場開發(fā)模式 新產品 新產品開發(fā)模式 多種經營模式 表 7 產品 市場矩陣示意圖 1市場滲透型模式 市場滲透型模式的特點是“現(xiàn)有產品 現(xiàn)有市場 國際市場”，即將面向國內市場的現(xiàn)有產品轉向出口，滿足與國內用戶相同的需求。這種模式，在生產技術和市場兩個方面與國內市場都比較接近，風險較小。剛剛開始涉足國際市場的企業(yè)往往采取這種模式。 2新產品開發(fā)型模式 新產品開發(fā)型模式的特點是“新產品 現(xiàn)有需求 國際市場”，即為更好地滿足與國內市場同樣的國際市場需要，開發(fā)新產品或將現(xiàn)有產品大幅度改進，并推向國際市場。這種模式，市場方面與國內市場比較接近，但在生產技術方面將面臨一系列新問題。一是產品開發(fā)能力的適應性，即能否開發(fā)出適應國際市場的新產品；二是如何利用現(xiàn)有的生產管理體系。 3市場開發(fā)型模式 市場開發(fā)型模式的特點是“現(xiàn)有產品 新需求 國際市場”，即將國內現(xiàn)有產品輸往國際市場，以滿足與國內不大相同的當?shù)匦枨?。這種模式，在生產技術方面與國內市場比較接近，但在市場方面將面臨一系列新問題，必須建立新的市場體系。 4多種經營型模式 多種經營型模式的特點是“新產品 新需求 國際市場”，即為滿足國際市場需求開發(fā)新的產品。在生產技術和市場兩個方面與國內市場都有比較大的不同，風險較大。一般來說，企業(yè)只有在成功地運用前面所述的某種模式后，再選擇這種模式才能降低經營風險。 第二節(jié) 國際產品組合策略 一、產品組合的概念 產品項目（ 指每一個區(qū)別于其它產品的具體產品。 產品線（ 指滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關的產品。 產品組合（ 指一個企業(yè)生產經營的全部產品項目和產品線的組合方式。產品組合也稱產品品種搭配。 二、產品組合要素 描述產品組合的要素包括產品組合的寬度產品組合寬度（ 產品組合深度 (產品組合的長度(產品組合的相關性 （ （見表 7 表 7 產品組合模型 產品 組合 深度 產品組合寬度 產品線 1 產品線 2 產品線 3 產品線 4 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 4 1產品組合寬度。 產品組合寬度是指企業(yè)經營產品線的數(shù)量，產品線數(shù)量多為寬、少為窄。如上表 7產品組合的寬度為 4。 2產品組合深度。 產品組合深度是指企業(yè)經營的各條產品線上平均具有的產品項目數(shù)，多者為深，少者為淺。表 7于每條產品線上產品項目的多少有所不同，第1條產品線有 4個產品項目，而第 2條產品線有 3個產品項目，第 3條產品線尚有 2個產品項目，第 4條產品線上有 3個產品項目。因此，該產品組合的深度為（ 4+3+2+3） 4=3。 3產品組合的長度。 產品組合的長度是指所有產品項目的總數(shù)?？倲?shù)多為長、少為短。上表 7+3+2+3=12 。 4產品組合的相關性。 產品組合的相關性是指企業(yè)產品組合中各產品線在最終用途、目標市場、分銷渠道、生產工藝和原材料供應等方面的相似或相近程度。 案例 表 7潔（ P&G）公司的產品組合 產品 組合 深度 產品組合寬度 洗滌劑 牙膏 香皂 除臭劑 果汁 潤膚露 汰漬 格利 象牙 秘密 橘山 玉蘭油 碧浪 佳潔士 佳美 確信 陽光樂 佳美 象牙雪 徹底 舒膚佳 雪山 奇異 11 4 8 2 6 7 三、產品組合的優(yōu)化分析 1、波士頓（ 陣模型方法 波士頓（ 陣模型方法是由美國波士頓公司創(chuàng)立的。這種方法僅依據(jù)銷售增長率及市場占有率兩個因素對產品組合進行分析。銷售增長率以 10%為界分高、低兩檔。相對市場占有率是指本公司某一產品的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭者的同一產品的市場占有率之比，相對占有率以 1為界分為高、低兩檔。這樣，可把企業(yè)的全部產品所處的市場地位分為：明星產品（ 金奶牛產品（ 問題產品（ 痩狗產品（ 四種類型（如圖 7 圖 7士頓咨詢公司的矩陣模型 (1)明星類產品 指銷售增長率及相對市場占有率都高的產品。該產品的特點是銷量增長快，市場占有率亦高，很有發(fā)展前途；這類產品的發(fā)展往往還需要較多的投資，若經營恰當，可能逐漸發(fā)展為“金奶牛產品”。 應采用策略：對明星類產品，應大力扶持，目的是擴大該產品的市場份額，使其成為企業(yè)未來的支柱產品。 (2)金奶牛產品 金奶牛產品指銷售增長率低，但相對市場占有率高的產品。這類產品可為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問題產品。 該類產品的特點是本產品的市場占有率較高，銷售量增長較緩慢，屬于成熟產品；由于投入少產出多，這類產品是企業(yè)財力的支柱，故叫做“金奶牛產品”。 應采取策略： 維持市場占有率，改進工藝，降低成本和增加收益率，使其為企業(yè)繼續(xù)產生大量的現(xiàn)金流量。 (3)問題類產品 問題類產品指銷售增長率較高而相對市場占有率較低的產品。該類產品的特點是銷量增長快，市場占有率較低。市場占有率低意味著市場地位不佳，高增長率表明需要大量資金維持。問題類產品存在兩種變化的可能，或者經過努力（主要是投入更多的資源）而成為“明星產品”，或者在競爭中失敗而使銷售量下降。 應采用策略：慎重甄別，扶優(yōu)汰劣，認真分析不同產品的前景，合理使用有限的財力和各種資源。 (4)瘦狗類產品 瘦狗類產品指銷售增長率及相對市場占有率均較低的產品。這類產品有時可能產生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費管理人員的時間而得不償失。 該類產品的特點是市場占有率低，銷售增長率亦低，成為企業(yè)的“包袱”。 應采用策略：除非為了保持產品品種和規(guī)格的完備性，否則，一般應該有計劃地加以淘汰。 2、（ 型分析法 這是美國通用電氣（ 司創(chuàng)立的產品組合動態(tài)分析法。波士頓矩陣僅考慮了市場占有率和銷售增長率，沒有把被分析評價產品所屬行業(yè)的吸引力因素考慮進去。因而，忽略了產品的市場發(fā)展前途這一重要問題。 品在行業(yè)中的競爭力與行業(yè)吸引力。每一項又劃分為高中低三個等級，從而把矩陣分割為九個象限（見圖 7 縱坐標表示行業(yè)吸引力，該指標由市場成長率、市場規(guī)模、產品資金利潤率、對環(huán)境的敏感性（如其他行業(yè)對它的影響度）等諸項因素，經加權平均構成。 橫坐標代表產品競爭力，由相對市場占有率、價格競爭優(yōu)勢、產品質量和生產能力等要素經加權平均構成。 圖 7（ 型 1綠色地帶。 象限 1、 2、 4為綠色地帶，進入這一地帶的產品，具有較高的吸引力與實力，企業(yè)應采取發(fā)展戰(zhàn)略，將該區(qū)域內產品作為重點投資與發(fā)展的對象。 2黃色地帶。 象限 3、 5、 7為黃色地帶，進入這一地帶的產品屬于中間狀態(tài)的產品，對于該區(qū)域內的產品，企業(yè)應采取維持戰(zhàn)略，即保持現(xiàn)有規(guī)模、集中有限力量有選擇進行投入。 3紅色地帶。 象限 6、 8、 9為紅色地帶，是處于低于狀態(tài)的產品，對于該區(qū)域內產品，盡量減少投入，并掌握時機及時淘汰這類產品（詳見圖 7 圖 7 四、產品組合策略 1、擴大產品組合策略 擴大產品組合策略，是指企業(yè)通過開拓產品的廣度和加強產品的深度，來擴大企業(yè)經營范圍。拓展寬度，是指增加一條或幾條產品線，擴展產品線，實現(xiàn)產品多樣化。大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，實現(xiàn)多元化經營。加強深度，是指在原有的產品線內增加新的產品項目，增加企業(yè)的經營品種。 擴大產品組合策略優(yōu)點： 充分利用企業(yè)的人力、物力和財力資源，避免企業(yè)能力的浪費，提高企業(yè)經營效果。 減少企業(yè)受市場需求變動的影響，分散市場風險，降低損失。 更好地滿足不同偏好的消費者的各種需求，提高產品的市場占有率，并提高企業(yè)的聲譽。 2、縮減產品組合策略 縮減產品組合策略是指通過縮小產品組合的廣度或深度，實行集中經營。 縮減產品組合策略優(yōu)點： 集中技術資源改進保留的產品線，便于降低成本，提高競爭力； 有利于生產經營的專業(yè)化，提高生產效率，降低成本，使企業(yè)向縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場；減少資金占用，加速資金周轉。 3、產品線延伸策略 產品線延伸策略是指企業(yè)全部或部分改變原有的市場定位，給產品重新定位，以尋求新的市場機遇。 （ 1）向下延伸策略 這種策略指企業(yè)原來生產高檔次產品，后來決定增加低檔產品。 這一策略的缺點：突出低檔產品，可能影響高檔產品的形象和企業(yè)聲譽。 （ 2）向上延伸策略 這種策略指企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定生產高檔產品。 主要理由是：市場對高檔產品需求量增加、銷路廣、利潤豐厚；企業(yè)向通過增加高檔產品來提高自己的產品形象。 （ 3）雙向延伸策略 這種策略是指企業(yè)在原有中檔產品的基礎上，增加高檔和低檔產品。目的主要是通過增加產品的規(guī)格，品種和檔次來適應市場不同的需求。 第三節(jié) 產品生命周期策略 一、產品生命周期（ （一）產品生命周期的概念 產品的生命周期（ 指為交換而生產的商品 (簡稱產品 )從投入市場到被市場淘汰的全過程。亦即指產品的市場壽命或經濟壽命。 產品生命周期與產品使用壽命的區(qū)別：產品使用壽命是指產品在消費過程中，實體磨損或消耗所持續(xù)的時間，即產品的耐用程度。是由產品性質、使用程度及維護保養(yǎng)等因素決定的，是有形的，直觀的。產品生命周期是指產品的市場經濟壽命，也叫市場壽命。是無形的、抽象的。產品的生命周期反映產品的經濟價值在市場上的變化過程。 （二）產品生命周期特征 典型的產品生命周期共包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期（見圖 7 1投入期的主要特征： （ 1）銷量小、成本高。由于新產品剛剛上市，消費者和經銷者對它缺乏了解，所以產品銷售量增長較為緩慢，加上產品生產批量小、生產成本較高、廣告宣傳費用開支較大，企業(yè)有可能出現(xiàn)虧損。 （ 2）風險比較大。由于產品處于初期發(fā)展階段，銷售額增長緩慢且不穩(wěn)定，各種資源的投入比較高，因而新產品淘汰的風險、企業(yè)新產品開發(fā)投入難以收回的風險都比較大。 （ 3）競爭對手較少。一個產品初次進入市場，特別是那些新研制開發(fā)出來的品種，往往很少或沒有競爭對手。 2成長期的主要特征 （ 1）新產品已經被消費者接受，因而需求量持續(xù)上升，分銷渠道的建立推動了銷售量迅速增長，產品已經在市場上站穩(wěn)腳跟使得市場占有率不斷擴大。 （ 2）隨著新產品基本定型并進入批量生產規(guī)模效益開始呈現(xiàn)，隨著新產品的市場聲譽不斷提高，促銷壓力有所減緩，隨著生產和銷售成本的下降，利潤率持續(xù)上升逐步達到最高峰。 （ 3）競爭者逐漸增多，競爭程度日趨激烈，有時還會出現(xiàn)假冒仿造者。 3成熟期的主要特征 （ 1）新產品已經被廣大消費者接受，產品產量的銷量達到了頂峰。 （ 2）市場潛力逐漸變小并超于飽和，需求放慢了地長速度出現(xiàn)了下滑的跡象，進一步擴大市場份額的余地已經很小。 （ 3）市場競爭異常激烈，為了對付競爭對手、維護市場地位，營銷成本有所增加，利潤達到頂峰后逐漸下滑。 4衰退期的主要特征 （ 1）消費者的消費習慣已發(fā)生改變化，購買興趣迅速轉向了新產品。 （ 2）產品銷量趨于迅速下降，企業(yè)被迫壓縮生產規(guī)模。 （ 3）價格降到了最低水平，各種促銷手段已經不起作用，多數(shù)企業(yè)無利可圖，大量的競爭者阻塞出市場另謀他圖，留下的企業(yè)處于維持狀態(tài)。 （三）產品生命周期各階段的營銷策略 1投入期的營銷策略 瞄準市場，先聲奪人。 （ 1）快速撇脂策略。 （ 2）慢速撇脂策略。 （ 3）快速滲透策略。 （ 4）緩慢滲透策略。 促 銷 水 平 高 低 價 格 水 平 高 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 低 快速滲透策略 緩慢滲透策略 表 7入期可選擇市場策略 2成長期的營銷策略 順應增長，質量、服務過硬。 在這一時期，企業(yè)營銷工作的重點是維持高速的市場增長率，延長成長期，提高市場占有率，延續(xù)獲取最大利潤的時間。為此，可以采取以下市場推廣策略： （ 1）提高產品質量，增加花色品種，改進款式、包裝，以適應市場的需要。 （ 2）進行市場細分，滿足顧客個性化需求。 （ 3）開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網點，便利顧客。 （ 4）通過突出品牌個性的廣告策略，在顧客心目中建立品牌偏好。 （ 5）適當?shù)慕档蛢r格以提高競爭能力和吸引新的顧客 3成熟期營銷策略 改革創(chuàng)新，鞏固市場。 在這一時期，企業(yè)營銷工作的重點是穩(wěn)定市場占有率，維持已有市場地位，通過各種改進措施盡量處長成熟期，以獲得盡可能高的收益率。 為了實現(xiàn)這些目標，企業(yè)可以采取以下三個方面的營銷策略： （ 1）市場改進策略，即企業(yè)通過發(fā)展產品新的用途、改進營銷方式和開辟新的市場等途徑擴大產品的銷售量。 （ 2）產品改進策略，即企業(yè)通過改進產品來南昌市產品適應需求的能力，增強產品的市場競爭能力，擴大產品的銷售量。這一策略可以通過對產品整體概念所包括的任何一個層次內容的改進來加以實現(xiàn)。 （ 3）市場營銷組合改進策略，即企業(yè)通過對營銷組合因素的綜合調整改進來提高企業(yè)適應需求的能力，增強市場競爭能力，擴大產品的銷售量。 4衰退期的營銷策略 面對現(xiàn)實，見好就收。 在這一時期，企業(yè)可以采取以下三個方面的營銷策略： （ 1）維持策略。 （ 2）收縮策略。 （ 3）放棄策略。 二、國際產品生命周期（ （一）國際產品生命周期的概念 國際產品生命周期（ 指產品在某國被研發(fā)出來，投放市場開始，到退出國際市場為止的過程。國際產品生命周期是產品生命周期在國際市場上的延伸。“國際產品生命周期”理論，是美國哈佛大學教授雷德蒙 弗農（ R 1966年在 經濟學季刊 發(fā)表的題為 產品生命周期的國際投資和國際貿易 中首先提出的。 國際產品生命周期理論指出了產品在國際市場的生命周期及其規(guī)律性，即：新產品首先產生于發(fā)達國家企業(yè)，一段時期內被壟斷，但不可能被長期壟斷，這種產品（或技術）會首先向其他較發(fā)達國家轉移，最終再向發(fā)展中國家轉移，而發(fā)展中國家由于具有成本優(yōu)勢，在掌握了產品的生產技術后，會再向發(fā)達國家出口（如果有需求）。發(fā)展中國家在產品的發(fā)展階段相對工業(yè)發(fā)達國家存在滯后的關系，因而，給發(fā)展中國家提供了利用發(fā)達國家的成熟技術，并向發(fā)達國家出口產品的機會。 圖 7 國際產品生命周期的規(guī)律性 （二）國際產品生命周期各階段的特征 費農把國際產品生命周期分為三個階段，即新產品階段，成熟產品階段和標準化產品階段，國際產品生命周期各階段的特征如下（參見圖 7 1、新產品階段； 創(chuàng)新國通過研究和開發(fā)新產品，并投入本國市場。在新產品階段，創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術優(yōu)勢，開發(fā)新產品，由于產品尚未完全成型，技術上未加完善，加之，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，產品附加值高，國內市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等，產品極少出口到其他國家，絕大部分產品都在國內銷售。 2、成熟產品階段 成熟產品階段，由于創(chuàng)新國技術壟斷和市場寡占地位的打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，產品的附加值不斷走低，企業(yè)越來越重視產品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創(chuàng)新國和一般發(fā)達國家市場開始出現(xiàn)飽和，為降低成本，提高經濟效益，抑制國內外競爭者，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。 3、標準化階段 在標準化產品階段，產品的生產技術、生產規(guī)模及產品本身已經完全成熟，這時對生產者技能的要求不高，原來新產品企業(yè)的壟斷技術優(yōu)勢已經消失，成本、價格因素已經成為決定性的因素，這時發(fā)展中國家已經具備明顯的成本因素優(yōu)勢，創(chuàng)新國和一般發(fā)達國家為進一步降低生產成本，開始大量地在發(fā)展中國家投資建廠，再將產品遠銷至別國和第三國市場。 圖 7國際產品生命周期各階段的特征 （三）國際產品生命周期的意義 1、對于跨國企業(yè) 可以利用不同產品在不同國家市場上所處的生命周期，不斷調整產品組合方式，及時轉移失去競爭力的產品（或技術），延長產品的生命周期。 2、對于發(fā)展中國家企業(yè) 可利用國際產品生命周期理論，利用本國資源和勞動力優(yōu)勢，及時承接發(fā)達國家產品及產業(yè)（或技術）的轉移，搶占市場先機，滿足本國市場的需求，并可利用成本優(yōu)勢占領發(fā)達國家的市場。 第四節(jié) . 國際新產品開發(fā) 一 市場營銷意義上的新產品是一個廣義的新產品概念，按照菲利浦 科特勒的觀點，“新產品”是指新發(fā)明產品，改進的產品，改型的產品和新品牌產品。新產品除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產生的新產品外，還包括如下方面：在生產銷售方面，只要產品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品單純由原有市場進入新的市場，都可視為新產品；從消費者角度來看，新產品是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發(fā)過程，新產品可分為全新產品、改進型新產品、換代新產品、仿制新產品、市場再定位型新產品。 1全新產品 2改進型新產品 3換代新產品 4仿制新產品 5市場再定位新產品 二新產品開發(fā)的程序 國際市場新產品的設計與開發(fā)過程是一個復雜的系統(tǒng)工程，要想減少國際市場新產品開發(fā)失敗的風險，增大成功的概率，遵循科學的開發(fā)程序十分重要?？铺乩瞻研庐a品設計開發(fā)過程分為八個階段：構思產生，構思篩選，概念形成與測試，初擬營銷規(guī)劃，商業(yè)分析，產品實體開發(fā)，市場試銷和批量上市（詳見圖 7 圖 7 1、構思產生 國際市場新產品開發(fā)的首要問題是尋找產品構思。即能滿足國際目標市場某種新需求的設想。任何一個成功的國際新產品，都是來自于一個既有創(chuàng)見，又能滿足國際市場新需求的構思。 國際市場產品的構思可來源于諸多方面，主要包括：顧客：生產產品是為了滿足顧客的需求，因此，國際市場上的顧客的需求是新產品構思的重要來源，顧客對產品的使用過程中，反饋的意見和建議是開發(fā)改進產品的重要構思來源。競爭對手：分析國際市場上競爭對手的產品特點，可以知道哪些方面是成功的，哪些方面是不成功的，從而對其進行改進。企業(yè)通過參加國際產品展覽會、展銷會、博覽會等，回收競爭對手產品的資料。科技人員：許多新產品都是科學技術發(fā)展的結果。中間商：中間商直接與顧客打交道，最了解顧客的需求。收集中間商的意見是構思形成的有效途徑。企業(yè)職工。企業(yè)職工最了解產品的基本性能，也最容易發(fā)現(xiàn)產品的不足之處。大學、咨詢機構、專利機構、有關報刊雜志等，也是獲得新產品構思的有效渠道。 2、構思篩選 這一階段將前一階段收集的大量構思進行評估，研究其可行性。篩選的目的是盡可能地發(fā)現(xiàn)和放棄錯誤的或不切實際的構思，以較早避免資金的浪費。 篩選一般可分兩步進行。 第一步是初步篩選，首先根據(jù)企業(yè)目標和資源條件評價市場機會的大小，從而淘汰那些市場機會小或企業(yè)無力實現(xiàn)的構思；第二步是慎密篩選，是對剩下的構思利用評分方法進行評價，篩選后得到企業(yè)所能接受的產品構思。 3概念形成與測試 產品構思只是企業(yè)希望提供給市場的一個可能產品的設想，在這一階段要將產品構思發(fā)展成產品概念。 產品構思是企業(yè)從自身角度考慮的它能夠向市場提供的可能產品的構想。產品概念是指企業(yè)從消費者角度對這種構思所作的詳盡描述。企業(yè)必須根據(jù)消費者對產品的要求，將形成的產品構思發(fā)展成產品概念。 任何一種產品構思都可轉化為幾種產品概念。新產品概念的形成來源于針對新產品構思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產品概念。即， 誰使用該產品？ 該產品提供的主要利益是什么？ 該產品適用于什么場合？ 新產品開發(fā)的程序 以凈化空氣的產品為例： 首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。 其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？ 根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念： 概念 1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。 概念 2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮的空氣凈化器。 概念 3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。 概念 4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。 新產品開發(fā)的程序 4、初擬營銷規(guī)劃 該市場營銷規(guī)劃一般由三個部分組成： 第一部分描述目標市場的規(guī)模、結構和消費者的購買行為、新產品的市場定位、銷售量、市場占有率等；第二部分規(guī)劃新產品的最初價格策略、分銷策略以及第一年的市場營銷預算費用；第三部分闡述預期的長期銷售額和利潤目標，以及不同時期的營銷組合策略。 5、商業(yè)分析 商業(yè)分析是指對新產品未來的銷售額、成本和利潤進行估計，預計該產品能否達到企業(yè)的經營目標。 首先，應預計其銷售額是否能為企業(yè)帶來足夠的利潤，在分析時應參照同類產品的銷售歷史。并應同時估計最高銷售額和最低銷售額，以了解風險的大小。 然后，在銷售預測之后由企業(yè)的研發(fā)部門、生產部門、營銷部門和財務部門進一步估算該產品的預期成本和贏利狀況。 最后，如果對該產品的銷售額、成本和利潤的預計能滿足企業(yè)目標，那么該產品就可以進入產品的開發(fā)階段。 6、產品開發(fā) 產品開發(fā)包括設計、試制和功能測試等過程。這一過程是把產品構思轉化為在技術上和商業(yè)上可行的產品，需要投入大量的資金。 首先，企業(yè)的研發(fā)部門對該產品概念進行設計，如畫出產品示意圖紙。同時還應進行品牌和包裝設計。 然后，按照圖紙生產出實體樣品。該樣品必須能體現(xiàn)新產品概念的屬性，反映消費者的需求，并在經濟上、技術上具有可行性。 最后，進行一系列嚴格的功能測試和消費者測試。功能測試是專業(yè)人員在實驗室檢測新產品的質量、性能等指標是否達到規(guī)定的標準；消費者測試則可以采用多種方式，以了解消費者對產品的意見和建議。 7、市場試銷 指選擇一定的市場進行試銷，以便企業(yè)了解顧客對該產品在處理、使用和重復購買上的實際反應，以及市場規(guī)模的大小。 描述試銷效果的指標主要有兩個：一是“試用率”，即第一次購買試銷品的比率；二是“再購買率”，即顧客重復購買的比率，“再購買率”的高低往往決定著新產品的成功與否，因為只有重復購買才能真正說明消費者對新產品的認可。 試銷過程中應重視回收反饋信息。回收的信息主要有三個方面： 一是產品本身的信息；二是消費者或中間商對企業(yè)營銷策略的意見；三是顧客的重復購買率。反饋的信息便于企業(yè)有針對性地改進產品，調整市場營銷組合，并及早判斷新產品的成敗。 新產品開發(fā)的程序 8批量上市、推出新產品 在批量上市這一階段，企業(yè)高層管理者應當作出何時上市、何地上市、向誰退出新產品以及如何推出新產品的 3 何時推出新產品 ( 何地推出新產品 ( 向誰推出新產品 ( 如何推出新產品 ( 四新產品市場擴散過程 1創(chuàng)新采用者（ 2早期采用者（ 3早期大眾（ 4晚期大眾（ 5落伍者（ 第五節(jié) 國際品牌策略 一品牌的概念及含義 1、品牌的概念： 美國市場營銷協(xié)會（ 品牌的定義是：品牌（ 一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區(qū)別。 2、品牌的構成 品牌一般有品牌名稱和品牌標志兩部分構成。 品牌名稱 (是指用文字表達的可稱謂部分。 品牌標志 (用標記、符號、圖形等表達的不可稱謂部分。 3、品牌的含義 菲利普 科特勒認為，一個整體的品牌至少有以下6個方面的含義： (1)屬性 (品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 (2)利益 (品牌反映消費者的利益。 (3)價值 (品牌也反映了該制造商的價值觀。 (4)文化 (品牌體現(xiàn)了一定的文化內涵。 (5)個性 (品牌具有一定的個性。 (6)使用者 (品牌代表是使用者身份的體現(xiàn)。 4、品牌的類型。 （ 1）人名品牌。人名品牌大多是以創(chuàng)始人的名字命名的品牌。如： P&G、 田、本田、張裕、李寧等。 （ 2）地名品牌。地名品牌大多是以原產地或名勝地地名命名的品牌。 如：青島啤酒、鄂爾多斯、桑塔納、富士。 （ 3）動植物名稱品牌。是指以動物或植物名命名的品牌。如：小天鵝、大白兔、熊貓、牡丹、駱駝（美國香煙）。 （ 4）企業(yè)名稱品牌。是指與產品生產商的企業(yè)名稱或經銷商的企業(yè)名稱相一致的品牌。如： P&G（寶潔）、 海爾 ( 二品牌與產品、商標的關系 （一）品牌與產品的關系 1產品是具體的、可感覺到的；品牌是抽象的、精神的。 2產品是品牌的載體 3產品有生命周期，成功的品牌則可以持久不衰。 第一臺奔馳車 現(xiàn)在的奔馳車 圖 7 奔馳車的過去與現(xiàn)在 （二）品牌與商標的關系 商標（ 指向國內政府工商部門或國際有關組織注冊登記后受法律保護的品牌。即商標是品牌的法律稱謂。注冊商標擁有商標的專用權、轉讓權使用許可權、續(xù)展權和請求法律保護權。 1國際上商標使用權的確認原則 商標具有排他性，是受到法律保護的一種特殊的權利。一種商品已經使用了某一商標，其他人在同類商品上便不得使用與此相同或相似的商標。這種特殊的權利就是商檬使用權，或稱商標專用權。在世界范圍內，不同國家商標法不同，商標使用權的確認原則亦不同，歸納起來主要有如下幾種： （ 1）注冊優(yōu)先原則。 （ 2）使用優(yōu)先原則。 2如何在外國辦理商標注冊 國際市場上，商標注冊的競爭異常激烈。做好商標的國際注冊工作，是鞏固市場，擴大銷售，提高國際競爭力的重要措施，也有利于企業(yè)獲得目標市場國的有效法律保護，防止海外投機商人仿冒或搶先注冊。 商標在國外注冊申請的主要內容包括：商標注冊、商標續(xù)展、變更注冊人名稱 /地址、商標轉讓的申請和商標咨詢、查詢、監(jiān)視、異議、爭議、侵權訴訟以及提交商品使用聲明等。在外國申請商標注冊的要求如下： （ 1）一個商標在一個國家或地區(qū)提供的每一類商品的申請為一份申請。每個商標在每個國家 /地區(qū)的申請須填寫 申請至國外注冊商標委托函 一份。 （ 2）提交申請注冊商標的國內注冊證副本或注冊商標所有人出具的許可他人注冊的授權書，未在國內注冊的，應另附說明，申明商標所有權及有關情況。 （ 3）提交印制的商標圖樣 25張（不超過 8小于 3在美國、加拿大、菲律賓、波多黎各申請商標注冊每份申請還需附實用標簽 10張，特殊情況不能提供實用標簽的，可以用商品或其外包裝的照片代替，但需突出商標部分；申請注冊商標所指定的商品應采用國際通用術語具體列明并附準確英譯文。 （ 4）辦理商標事宜中需提交簽署文件的，委托人應按要求簽署，即由委托人本人或由委托單位主要負責人親筆簽字，并加注冊簽字人職務及姓名的漢語拼音，寄往日本的委托，要求用楷書繁體字簽署，如用草書簡化字，則須加注相應的楷書繁體字。要求加蓋公章的，應加蓋公章。 三品牌的作用 1有助于銷售產品和占領市場。 2有助于穩(wěn)定產品的價格，降低價格彈性，減小經營風險。 3有助于市場細分和市場定位。 4有助于新產品開發(fā)，節(jié)約新產品投入市場成本。 5有助于應對競爭者的進攻，保持競爭優(yōu)勢。 6成功的品牌可以給企業(yè)帶來巨大的“品牌資產”。 四國際品牌決策 企業(yè)進入國際市場，面臨著適用與不使用品牌、使用本自己的品牌還是他人的品牌、使用一個品牌還是使用多個品牌等一系列決策，因此，企業(yè)品牌決策是一項系統(tǒng)工程，需要遵循一定的程序，稱之為品牌決策過程（見圖 7 (一 ). 使用不使用品牌決策 企業(yè)進入國際市場，進行品牌決策的第一步，即是決定是否使用品牌。一般來講，使用品牌對企業(yè)有以下好處：便于企業(yè)分類和管理；有助于企業(yè)細分市場；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有助于吸引更多的忠誠顧客；有利于企業(yè)實施差異化策略。 但是使用品牌，需要企業(yè)進行宣傳和包裝，這樣無疑會增加企業(yè)的營銷成本，這些成本最終會轉嫁到產品價格上，使產品價格上升。因此，上世紀 70年代開始，西方國家許多企業(yè)對許多消費品和藥品采用不使用品牌，即所謂非品牌化策略，目的是節(jié)約包裝和品牌廣告成本，使產品更具價格優(yōu)勢，也正好迎合了西方消費者對環(huán)境保護意識的要求。 因此，企業(yè)應針對目標市場的顧客對品牌的接受習慣以及企業(yè)的目標、產品特點因素，綜合考慮是否使用品牌。 （二）使用誰的品牌決策 企業(yè)決定使用品牌后，還要決定是使用自己的品牌，還是使用他人的品牌。可供企業(yè)選擇的品牌類型幾個字的油、確定如下： 1、制造商自有品牌策略（ 制造商自有品牌（ 指制造商自己生產產品，使用自己的品牌。 2、特許品牌策略 ( 特許品牌策略是指以簽訂特許協(xié)議的方式，轉讓（購買）品牌使用權、或品牌擁有者委托制造商代為加工的形式，俗稱貼牌。一般表現(xiàn)為小企業(yè)為知名企業(yè)代為加工。 3、中間商品牌策略 ( 即使用中間商的品牌。 優(yōu)點：把促銷費用和銷售風險轉移給中間商承擔。 缺點：中間商可以改換供應商相威脅，迫使企業(yè)接受降低價格不利條件。這種策略，適合于在目標市場上沒有名氣或不具備實力的企業(yè)。 （三）使用幾個品牌決策 企業(yè)決定使用自己品牌的時候，還需要進行品牌數(shù)量的決策。 1、多品牌策略 ( 多品牌策略也稱個別品牌策略，是指企業(yè)分別以不同的品牌來展示自己的產品，目的在于突出品牌個性和特色，并使產品給消費者留下深刻的印象。 如：上海牙膏廠生產的牙膏有美加凈、中華、黑白、玉葉、慶豐等多個品牌。 多品牌策略的優(yōu)點： （ 1）同一類型產品，以不同的品牌形象進入市場，可以滿足目標市場的各種不同的需求。 （ 2）雖然使用個別品牌可能因企業(yè)內部的品牌競爭而致使個別品牌的市場份額下降，但企業(yè)的行業(yè)地位，市場地位卻可能提高，整個企業(yè)的市場占有率和效益也可能因此提高。 （ 3）可以避免因一個產品失敗而影響企業(yè)的整體形象和聲譽。 多品牌策略缺點： 不便于塑造統(tǒng)一的企業(yè)形象，品牌的宣傳推廣費用會增大，因而不符合成本經濟性的原則。 2單一品牌策略 ( 單一品牌策略也稱統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)將自己名下的多種產品，使用統(tǒng)一的品牌命名的策略。如美國通用的電器公司的所有產品都統(tǒng)一使用“ 個品牌。 單一品牌策略的優(yōu)點： 企業(yè)可以統(tǒng)一進行廣告宣傳，節(jié)省開支；建立企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象，并且可借助已經成功的品牌的聲譽，推出新產品。 單一品牌策略的缺點：使用統(tǒng)一品牌的風險比較大，一個產品的失敗，可能殃及所有的產品。 3分類品牌策略 分類品牌策略是指企業(yè)將其產品按產品分類，每一條產品線單獨使用一個品牌。例如：美國西爾斯 羅巴克公司就曾