湖南公司玩轉號簿管家營銷案例

“ 銷模式的創(chuàng)新應用 湖南公司“玩轉號簿管家”營銷案例 目錄 2 2007年零點居民溝通指數(shù)報告 中國人均社交半徑為 50人 有 80%被調研用戶的手機電話本條數(shù) 100人以上 絕大多數(shù)的用戶（ 表示手機號簿 非常重要！ 目錄 3 思路篇 背景篇 活動 篇 效果篇 總結篇 活動 號簿管家特點 號簿管家業(yè)務： 客戶將移動終端中的信息 （ 通訊錄 、 日程安排等 ） 以無線或有線方式與移動網(wǎng)絡中的服務器保持一致 ， 并可使用多種終端 、 多種接入手段查詢和管理信息的業(yè)務 。 恢復 ： 更換手機或丟失手機后，可方便 的將 “ 服務器 ” 上的通訊錄信息恢復到新 手機，省去逐條輸入的煩惱 備份 ： 將手機通訊錄信息 傳輸?shù)?“ 服務器 ” 管理 ： 向客戶提供 及短信等途徑的查詢、修改方式，附加有 “ 換號通知 ” 等附屬功能傳輸?shù)?“ 服務器 ” 推廣號簿管家是中高端客戶“維穩(wěn)”工作的需要 號簿管家是一項定位于中高端客戶的粘性型業(yè)務，加大號簿管家業(yè)務的營銷推廣力度，將有利于提高目標客戶忠誠度，維系核心客戶關系，增強客戶粘性，凸顯品牌價值。 號薄管家的生命周期 通過業(yè)務推出時間、用戶數(shù)、滲透率、收入等指標判斷，號簿管家業(yè)務現(xiàn)在處于 導入期 。 宣傳方面，從多渠道進行宣傳，以提高業(yè)務知曉度； 產(chǎn)品方面，應注意強化客戶體驗，以提高用戶滿意度； 定價方面，可對目標客戶采取低價滲透策略，提高市場占有率； 定位方面，應精準定位目標客戶群，提升營銷成功率。 導入期主要目標 ： 貼近消費者， 縮短導入期。 產(chǎn)品生命周期的不同階段，有著不同的市場機會和市場風險。只有高瞻遠矚，選擇與產(chǎn)品生命周期相一致的營銷目標和營銷策略，才能確保產(chǎn)品的生存和發(fā)展。 簿管家業(yè)務發(fā)展背景 正式商用 納入 營銷模式探索 業(yè)務推廣 業(yè)務成熟度低 資源投入少 使用門檻高 終端受限 知曉度低 精確營銷需求迫切 實現(xiàn)業(yè)務跨越式發(fā)展 業(yè)務目標客戶群精準定位 資源少投入 客戶高感知 構建病毒式傳播模式 號薄管家 ” 主動使用 = 1 大學大專 = 1 球通 = 1 號薄管家 ” 主動使用 = 1 商務人士 = 1 = 1 號薄管家 ” 主動使用 = 1 全球通 = 1 號薄管家 ” 主動使用 = 1 = 1 據(jù)倉庫 目標客戶：全球通品牌用戶； 商務人士； 基于客戶消費記錄，挖掘業(yè)務與客戶的相關性，分析“號薄管家”業(yè)務的用戶特征。 運用 的 行關聯(lián)規(guī)則分析。 關聯(lián)規(guī)則 是發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中不同商品之間的聯(lián)系，這些規(guī)則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對購買其他商品的影響。 我們借鑒關聯(lián)規(guī)則的思想，挖掘需求和客戶特征之間的規(guī)則，即什么特征的客戶對業(yè)務有需求。 運用數(shù)據(jù)挖掘，深度分析用戶特征 運用客戶調研，分析消費者感知 9 用戶需求分析 對手機號碼進行備份； 新手機通訊錄導入； 快速高效管理手機通訊錄； 加密保證安全； 通過 問卷調查 發(fā)現(xiàn)移動客戶對“號薄管家”業(yè)務有強烈的需求。 業(yè)務功能分析 號薄備份； 號薄恢復； 快速同步； 全球通品牌用戶； 中高端客戶； 適配號簿管家的移動心機客戶； 業(yè)務目標客戶群精準定位，提高營銷命中率 綜合考慮對“號薄管家”業(yè)務有需求的客戶特征以及主動使用該業(yè)務的客戶 特征，精準定位目標客戶群。清晰的目標客戶定位，可以確保營銷的成功率。 10 對該業(yè)務有需求的客戶 號簿管家業(yè)務 主動使用該業(yè)務的客戶 基于需求的目標客戶群 基于主動使用的目標客戶群 通過分析篩選，號簿管家主題營銷活動的目標客戶集中定位于： 全球通品牌中高端客戶和適配號簿管家的移動心機客戶。 目錄 11 背景篇 活動 篇 效果篇 總結篇 活動 思路篇 把別人的經(jīng)驗變成自己的 ,他的本事就大了。 毛澤東 12 思路來源 是美國廣告咨詢專家 在分析廣告效果影響因素的基礎上提出了一個復合表達式，來說明廣告效果是若干相關因素綜合作用的結果。我們把它擴展到營銷領域，來指導我們的營銷工作。 P算公式 新的 位 P 傳播 銷 果 造性解讀 借助 用戶數(shù)據(jù)挖掘，以合理科學的數(shù)據(jù)分析，準確定位目標用戶群， 進而延伸到產(chǎn)品層面， 精確定位產(chǎn)品功能， 建立消費者與業(yè)務產(chǎn)品的雙向關系。 這里 是復合式的傳播手段，專注于 傳遞內容 ，立足于傳播 說服力 ，期望從 單個個體到其他個體，再到 廣大的 社區(qū) 的不斷傳播 ， 只要產(chǎn)品信息形成足夠創(chuàng)意的傳播理念，廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚男Ч麑⑹欠浅＞薮蟮摹?廣告之外的其他因素 ” ，專注于 營銷手段、銷售政策，構筑起整個營銷體系，形成長期的營銷效果。 以“創(chuàng)意 ” 為核心的營銷手段正在引導未來，誰抓住了“創(chuàng)意”，形成了“習慣”，誰就抓住了未來。 “， 正是我們以創(chuàng)意為核心，整合多種營銷手段，將創(chuàng)意習慣化，牢牢抓住 關鍵性的規(guī)?？蛻?。 目錄 15 背景篇 效果篇 總結篇 思路篇 活動篇 定位 P 傳播 銷 果 位 +傳播 +營銷 =玩轉號簿管家 號簿管家 營銷傳播 方程式 產(chǎn)品定位 客戶群定位 整合營銷 傳播 精確營銷 深度營銷 交叉營銷 體驗營銷 構筑營銷體系 達成長期 營銷效果 針對高端用戶和深度定制用戶的粘性業(yè)務 以彩信、使用手冊為主導的多渠道整合營銷傳播 以四項活動為先導開展營銷創(chuàng)新 降低資費、使用、終端門檻 提高普及率活躍率 接觸點 定位：移動秘書用戶 話務員主動營銷 定位：心機 手機賣場 終端提供商 定位：中高端 聯(lián)盟商家 綠色通道 樓宇廣告 準確定位 定義實體接觸點 以點代面 電子渠道助力業(yè)務推廣 短信營業(yè)廳 網(wǎng)上營業(yè)廳 彩信 自助終端 10086 業(yè)務受理界面 用戶使用快速通道 多接觸點營銷推廣體系 “玩轉號簿管家”營銷宣傳 彩信推廣 手機丟了，幾百個手機號碼也丟了，怎么辦？ 換了新手機，幾百個號碼錄入太麻煩，怎么辦？ 彩信一：對注冊沉默用戶的使用提醒彩信 彩信二：對注冊沉默用戶的使用提醒彩信 手機丟了怎么辦？ 通訊錄沒了，朋友、同事 都聯(lián)系不上了，真煩惱！ 悔??！為何當初沒使用號簿管家，它能解決這一切的煩惱與尷尬 ! 彩信三：對換機用戶的 使用提醒彩信 換了新手機，通訊錄導入太麻煩了！ 何不試試號簿管家，它能為您解決一切換機的后顧之憂！趕快來訂購吧！ 提高用戶感知，降低使用門檻 使用手冊 精確營銷 “兌積分，贈號簿管家” 傳統(tǒng)的營銷模式好像是過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸 精確營銷 更多的是利用先進的定位系統(tǒng)來有效地打擊目標 活動內容 活動期間，所有全球通 活動期間，所有全球通品牌普通客戶只需兌換 200個積分就可獲贈免費使用一年號簿管家業(yè)務。 活動目的 高粘性業(yè)務捆綁高端客戶 降低資費門檻，提升業(yè)務感知度 提高品牌感知，形成產(chǎn)品區(qū)隔 深層營銷 “購移動心機，贈號簿管家” 深層營銷 以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求，增強顧客對產(chǎn)品的認同感 活動內容 活動期間，所有購買了支持號簿管家業(yè)務的移動心機客戶，均可獲贈免費使用一年的號簿管家業(yè)務。 活動目的 降低終端門檻，深度定制營銷 增加業(yè)務體驗與產(chǎn)品感知 體驗營銷 “ 對移動秘書客戶贈送一年號簿管家 ” 體驗營銷 通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營 銷方法。 活動內容 活動期間，所有訂購了移動秘書業(yè)務的客戶均可免費獲贈一年的號簿管家業(yè)務。 移動秘書客戶撥打 12580查詢時，秘書臺人員即為客戶進行業(yè)務的推薦，并告知客戶已獲贈號簿管家業(yè)務。 活動目的 主動服務引導客戶使用 增加業(yè)務體驗與產(chǎn)品感知 交叉營銷 “ 號簿更新送手機報” 交叉營銷 通常是發(fā)現(xiàn)一位 現(xiàn)有顧客的 多種需求，通過滿足其需求 而實現(xiàn)銷售多種相關的服務或產(chǎn)品的營銷方式。 活動內容 活動期間，全省所有號簿管家注冊用戶當月只要產(chǎn)生一次通過客戶端的同步記錄，即可在次月免費獲贈一個月的精品手機報； 可選手機報（選擇五類內容定位中高端人士的手機報）：鳳凰時事周刊；體壇周報；娛樂快報； 21財經(jīng)；移動國學堂。 活動目的 交叉營銷，激勵用戶積極性 增加業(yè)務體驗與產(chǎn)品感知 提高目標客戶群感知度，提升營銷傳播的命中率。 消費者對產(chǎn)品的使用與喜好是有一定規(guī)律，發(fā)現(xiàn)并使用這個規(guī)律，可以將營銷活動延伸至整個產(chǎn)業(yè)鏈，號簿管家營銷活動彰顯了移動心機的獨特價值，既推廣了業(yè)務，也帶動了心機的銷售。 業(yè)務的整合，發(fā)掘更多的潛在用戶，同時達到業(yè)務間的互動。 “要知道梨子的味道，就要親口嘗它”，讓體驗帶領用戶把產(chǎn)品從“你知”變?yōu)椤拔抑薄?深層營銷 精確營銷 體驗營銷 交叉營銷 四大營銷活動經(jīng)驗分享 目錄 25 背景篇 活動篇 總結篇 思路篇 效果篇 營銷效果分析 26 客戶價值 模因子 粘性因子 質量因子 普及 率 活躍度 有效用戶數(shù) 客戶粘性 規(guī)模因子 粘性因子 質量因子 用戶活躍度穩(wěn)步增長 湖南公司第一季度成功開展了“玩轉號簿管家”主題營銷活動。通過二、三季度活動的進一步延伸和擴展，使活躍用戶提升至目前的 279796戶 。 在集團公司對號簿管家一、二季度的業(yè)務通報中，湖南省公司多次受到表揚，所進行的營銷探索和取得的營銷經(jīng)驗為各兄弟公司提供參考和借鑒。 27 0500001000001500002000002500003000003500004000004500002009年 1月 2009年 2月 2009年 3月 2009年 4月 2009年 5月 2009年 6月 2009年 1月 2009年 2月 2009年 3月 2009年 4月 2009年 5月 2009年 6月 注冊 20000 160000 275000 290000 325000 390000活躍 7473 27909 142248 167684 147246 154499有效占比 南省 號簿管家上半年用戶發(fā)展 質量因子 有效用戶數(shù)快速增長，全國名列前茅 省份 注冊用戶數(shù) 有效用戶數(shù) 廣東 1298329 861839 遼寧 484527 349577 湖南 541710 279796 陜西 354337 223214 浙江 406183 191641 28 全國各省公司號簿管家 有效用戶數(shù)排名 營銷活動開展以來取得了較好的推廣效果，我省號簿管家有效用戶和有效用戶占比均獲得了很大的提升中，截止到 9月 30日，我省號簿管家有效用戶數(shù)已近 28萬戶， 排全國第三位 ， 有效用戶占比達51%， 較今年一月份增長近 40個百分點 。 數(shù)據(jù)截止時間： 2009年 9月 30日 質量因子 360度立體營銷有效增加客戶粘性 29 端 客服 手機終端 客戶粘性 客戶粘性 客戶粘性 粘性因子 360度立體營銷有效增加客戶粘性 重點數(shù)據(jù)業(yè)務 客戶離網(wǎng)率（ %） 彩鈴 39郵箱 簿管家 信 計客戶離網(wǎng)率 來電提醒 139郵箱 號簿管家 飛信 累計客戶離網(wǎng)率 2009年 4%） 1月 2月 3月 總計 手機同步請求次數(shù) 10260 25500 62581 98341 手機同步備份的記錄總數(shù) 608121 1341623 1750099 3699843 4月 5月 6月 7月