河南移動：提升分流 強化銷售 進一步發(fā)揮電子渠道主渠道職能

提升分流 強化銷售 進一步發(fā)揮電子渠道主渠道職能 項目成果匯報 上報公司：河南 上報日期： 2010年 10月 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 項目小組成員 項目組成員 所在單位及部門 職務 職稱 張連欣 客戶服務中心 營銷管理員 經(jīng)濟師 雷丹 客戶服務中心 營銷管理員 工程師 朱驍鵬 客戶服務中心 營銷管理員 工程師 燕娜 客戶服務中心 知識專員 “低成本領先”是公司未來發(fā)展的核心競爭力 客戶增速與收入增幅持續(xù)放緩，多年擴張性的經(jīng)營策略面臨巨大的調(diào)整壓力。 近年經(jīng)營成本快速增加，成本增幅已超過收入增幅。成本控制成為經(jīng)營工作的重中之重。 低成本是公司的核心戰(zhàn)略，也是各部門經(jīng)營工作中的首要職責！ 降低經(jīng)營成本是企業(yè)的現(xiàn)實需要 降低經(jīng)營成本是公司未來競爭的需要 公司需要持續(xù)投入資源，以繼續(xù)保持在服務、網(wǎng)絡、渠道等傳統(tǒng)領域的領先優(yōu)勢。 業(yè)務競爭、三網(wǎng)融合競爭壓力，需要投入大量資源進行基礎建設和營銷服務創(chuàng)新。 “ 發(fā)展電子化服務營銷方式 ” 是提升競爭力的主要手段 電子渠道： 降低成本的需要 未來競爭的需要 業(yè)務 營銷 電子渠道承載 活動 品牌 服務 可加速分流和替代傳統(tǒng)渠道 提升電子渠道服務、營銷、宣傳能力措施 電子化改造 建立統(tǒng)一知識庫 電子化快捷推送 提升電子渠道服務、營銷、宣傳能力措施 傳統(tǒng)渠道 電子渠道 一體化支撐平臺 接觸點管理平臺 短信管控平臺 重點提升用戶通過電子渠道獲取宣傳信息、業(yè)務介紹、業(yè)務體驗 、業(yè)務訂購的比重，提升在線服務能力，使各業(yè)務口迅速降低對 客戶經(jīng)理和實體渠道的依賴，加速分流和替代傳統(tǒng)渠道。 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 一、改變 “ 低效高成本 ” 至 “ 高效低成本 ” 的服務營銷方式 目前傳統(tǒng)服務營銷使用人工服務、紙質(zhì)單頁等運營成本偏高的方式仍較普遍。針對這一現(xiàn)象，成立項目組并啟動實施了“傳統(tǒng)渠道電子化改造規(guī)劃”。 自助終端、網(wǎng)上營業(yè)廳具備發(fā)短信、彩信、郵件等功能 以鄭州公司為試點，建立電子渠道標桿店 傳統(tǒng)服務營銷方式 1、 10086 占全網(wǎng)話務量的 3% 2、人工服務： 營業(yè)員、話務員、客戶經(jīng)理等以現(xiàn)場溝通為主的人工服務，人力成本巨大 3、物料服務： 宣傳單頁、紙質(zhì)受理單、帳單打印等物料。年成本數(shù)千萬 4、社會渠道： 代辦點、專營店、合作廳等多。信息傳遞、培訓方式以人工為主。 通過電子化手段減少 10086話務，節(jié)約網(wǎng)絡成本 通過電子化手段提高效率，縮短業(yè)務受理時間，節(jié)約人力成本 通過電子化手段降低傳單量和打印量，節(jié)約物料成本 通過電子化手段提高社會渠道管理效率 電子化營銷方式 1、加大 10086服務中“語音上行、短信下行”等電子化手段的使用占比 2、營業(yè)廳營業(yè)員受理業(yè)務咨詢時推廣使用電子化手段答復 3、實現(xiàn)社會渠道培訓、宣傳電子化 同時開展 1、傳統(tǒng)渠道電子化改造規(guī)劃 為滿足客戶快速、準確獲取業(yè)務信息的需求，簡化座席操作，以 10086知識庫為載體，在話務接續(xù)過程中，將熱點問題的解答直接以短 /彩信形式下發(fā)給客戶，不增加接續(xù)人員的情況下，有效提升生產(chǎn)效率。 據(jù)測算，客戶每接收一條短 /彩信信息節(jié)省 20秒以上的通話時長，目前我省日均信息下發(fā)量已達22萬條以上，相當于 240名座席代表接起 2、語音上行信息下行，助力熱點問題解答 一、改變 “ 低效高成本 ” 至 “ 高效低成本 ” 的服務營銷方式 3、建立面向客戶的統(tǒng)一知識庫 以知識庫為起點統(tǒng)一 10086、前臺和各電子渠道的知識來源和知識體系，由客戶服務部、客戶服務中心牽頭啟動知識庫內(nèi)容的完善工作，完成熱點 /核心知識內(nèi)容的豐富 。同時將知識庫的短信、彩信、箱 上營業(yè)廳、自助終端、社會渠道等平臺，實現(xiàn)知識面向客戶的電子化快捷推送。 公司業(yè)務信息 通過知識庫客戶化梳理，打造全面、專業(yè)的業(yè)務平臺， 簡化業(yè)務信息宣傳流轉環(huán)節(jié)，提高效率和服務效能 知識管理系統(tǒng) （客戶化梳理） 各渠道展現(xiàn) 概念類語言： 如自由話費、專款專銷等，以批注形式添加名詞解釋。 半專業(yè)化語言： 對客戶理解困難的業(yè)務內(nèi)容，以較通俗語言進行表述。 公文語言： 對于公文原文，由業(yè)務發(fā)起部門制定解答話術后，再添加至知識庫。 網(wǎng)站 自助終端 客戶化 知識庫 短廳 一、規(guī)范、適配 營業(yè)廳 保證公司各渠道業(yè)務宣傳的規(guī)范統(tǒng)一，提高服務一致性； 為客戶提供多種方式的咨詢受理，提升服務效能； 推進產(chǎn)品測評、產(chǎn)品體驗等工作的展開。 一、改變 “ 低效高成本 ” 至 “ 高效低成本 ” 的服務營銷方式 二、建設完善電子渠道體系，直接分流和替代傳統(tǒng)渠道 1、建立電子渠道一體化支撐平臺 以 合分散的電子渠道支撐系統(tǒng)： 統(tǒng)一底層數(shù)據(jù)，實現(xiàn)不同電子渠道之間數(shù)據(jù)互通和信息一致；統(tǒng)一業(yè)務邏輯，實現(xiàn)業(yè)務承載的“單點受理，多渠道上線”；統(tǒng)一渠道管理，構建集中的渠道系統(tǒng)監(jiān)控、數(shù)據(jù)采集分析、渠道資源管理平臺。 實現(xiàn)業(yè)務的省市兩級配臵化承載， 為省公司和地市公司需求部門開放配臵權限，配臵好的業(yè)務由省公司渠道管理部門審核后快速上線。 二、建設完善電子渠道體系，直接分流和替代傳統(tǒng)渠道 2、建立接觸點宣傳統(tǒng)一管理平臺 依托經(jīng)分系統(tǒng)精準營銷（事件營銷）項目，對所有電子渠道觸點宣傳內(nèi)容的發(fā)布進行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)單點發(fā)布，多觸點呈現(xiàn)。統(tǒng)一內(nèi)容，統(tǒng)一口徑，合理頻次控制，強化觸點協(xié)同宣傳能力，提升宣傳效果，提高客戶感知。 選 取拍照客 戶 : 統(tǒng)計月用戶狀態(tài) 為非撥備連續(xù)三 個月的數(shù)據(jù) 根據(jù)客 戶 接 觸頻 次 計 算客 戶 對 各渠道的偏好程度 根據(jù)已使用 電 子渠道客 戶屬 性分析， 計 算出未使用客 戶對 各渠道的匹配得分 渠道匹配 概 率 渠道偏好得分 客 戶 新 業(yè)務 使 用信息 客 戶夢網(wǎng)業(yè)務 使用信息 客 戶數(shù) 據(jù) 業(yè)務 使用信息 客 戶語 音 業(yè)務 使用信息 使用 過電 子渠道 未使用 電 子渠道 接觸點宣傳 宣傳管理人員 過程控制 管理流程 短信 彩信 觸點管理平臺 接觸點 宣傳效果監(jiān)控 宣傳內(nèi)容控制 宣傳活動策劃 隨時掌控 宣傳效果 戶研究 ) 目標客戶 目標服務產(chǎn)品 目標接觸點 營銷知識 啟動 暫停 調(diào)整 停止 分析 策劃 執(zhí)行 優(yōu)化 服務接口 站 機器人 營業(yè)廳雙屏 自助終端 面向客戶 協(xié)同宣傳 服務接口 客戶匹配分流模型是以“二叉樹” 原理對經(jīng)分數(shù)據(jù)中已使用電子渠道客戶的特性分析，來挖掘未使用渠道客戶對各類渠道使用概率的模型，最終實現(xiàn)客戶、業(yè)務、渠道的最佳匹配（ 分析人員可以通過經(jīng)分系統(tǒng)，隨時提取目標客戶渠道匹配的概率得分，選取得分高的客戶實施推廣和引導。 二、建設完善電子渠道體系，直接分流和替代傳統(tǒng)渠道 3、新型客戶自助服務電子渠道：“我的移動”客戶服務助理 支撐系統(tǒng)從管理支撐向營銷前端延伸，隨著覆蓋業(yè)務和渠道能力的增強，當對用戶營銷需求和數(shù)據(jù)分析達到實時響應的程序后，將可能直接成為客戶自助服務的第一界面，成為“零接觸成本”、“ 100%接觸準確率”理想手段 。 13 模糊指令糾錯類型 語句分析 模糊指令 業(yè)務名稱 中文諧音 競爭對手 同類業(yè)務 名稱 關鍵字 業(yè)支提取 錯誤量高 的指令 模糊數(shù)字 模糊拼音 模糊漢字 業(yè)務名稱 全拼 業(yè)務名稱 首字母 短信營業(yè)廳每月上行的指令條數(shù)約 中 30%為錯誤指令。為有效降低指令發(fā)送失敗率，解決指令編碼難以記憶的問題，短信營業(yè)廳上線了智能模糊查詢功能，從 7大類、 10大項進行精準匹配。上線兩個月以來，通過不斷的完善已實現(xiàn)了對 70%以上錯誤指令的精準引導。 收件人： 10086 炫鈴 發(fā)件人： 10086 對丌起，指令錯誤，請核實后發(fā)送。 發(fā)件人： 10086 歡迎使用河南移動短信營業(yè)廳，請回復數(shù)字序號辦理業(yè)務： 3040介紹彩鈴 3041開通彩鈴 3048取消彩鈴 3049狀態(tài)查詢 回復信息免費 優(yōu)化后 優(yōu)化前 二、建設完善電子渠道體系，直接分流和替代傳統(tǒng)渠道 1、實現(xiàn)短信營業(yè)廳智能模糊查詢功能 為強化宣傳職能，短信營業(yè)廳整合信息資源，嘗試建設信息點播平臺，培養(yǎng)客戶通過短信營業(yè)廳獲取優(yōu)惠信息的習慣。信息點播平臺可以根據(jù)客戶與渠道的匹配屬性，自動實現(xiàn) “渠道 +客戶” 的匹配。 信息點播平臺展示 網(wǎng)站 短信 導客戶至網(wǎng)上營業(yè)廳 短 /彩信下發(fā)具體活動內(nèi)容至客戶 客戶發(fā)送“優(yōu)惠 ” 至 10086 根據(jù)渠道 短信營業(yè)廳優(yōu)惠信息點播平臺自上線以來，點播次數(shù)逐步上升，使用客戶數(shù)超過 130萬 /月，月使用量由原來的不足 10萬次上升至現(xiàn)在的 200萬次 。 選取 拍照 客戶 渠道匹配概率 渠道偏好得分 新業(yè)務 使用信息 夢網(wǎng)業(yè)務 使用信息 數(shù)據(jù)業(yè)務 使用信息 語音業(yè)務 使用信息 使用過 電子渠道 未使用 電子渠道 根據(jù)客戶接觸頻次計算 對各渠道的偏好程度 根據(jù)使用電子渠道客戶屬性， 計算未使用客戶渠道匹配得分 2、構建信息點播平臺 二、建設完善電子渠道體系，直接分流和替代傳統(tǒng)渠道 三、搭建新型電子化支撐平臺，提升一線人員工作便捷性 開發(fā)一線人員掌上支撐平臺 為滿足集團客戶經(jīng)理基于 集客、業(yè)支共同討論并確定了集團客戶經(jīng)理專區(qū)的規(guī)劃方案 ，開發(fā)了一線人員掌上支撐平臺。 安裝版操作界面 標簽版程序圖標 實現(xiàn)了標簽版和安裝版兩種客戶端類型的下載服務 ， 共 198款機型適配的客戶端軟件上線 ， 可滿足不同 自功能上線當月標簽版月下載次數(shù)在 10萬以上 ， 安裝版上線一周下載量為 471次 。 下載安裝后，即可在 手機終端獨立操作，無需登錄網(wǎng)站即可使用 安裝版客戶端 在 手機終端運行程序圖標，即可一鍵登錄 效降低因需輸入地址而產(chǎn)生的操作不便。 標簽版客戶端 四、提升運營管理水平，實現(xiàn)電子渠道支撐工作的高效發(fā)展 目前電子渠道運營管理工作中，在需求管理、支撐保障、目標協(xié)同與效果評估等環(huán)節(jié)均缺乏統(tǒng)一的管理指導。 1、重新確定各管理職能分工 缺乏統(tǒng)一規(guī)劃 支撐力量分散 營銷推廣缺乏協(xié)同 推廣目標缺乏協(xié)同 需求管理分散 缺乏效果評估機制 問題分析 四、提升運營管理水平，實現(xiàn)電子渠道支撐工作的高效發(fā)展 2、建立統(tǒng)一需求管理平臺 臨時性需求：簡單頁面內(nèi)容變更、短期活動內(nèi)容上線 使用類需求：常規(guī)營銷活動內(nèi)容上線、頁面設計制作 建設類需求：新建需求或涉及功能改造升級需求 地市公司 各業(yè)務部門 市場部 客戶服務中心 基于經(jīng)分建設的統(tǒng)一需求管理平臺 臨時性需求 使用類需求 建設類需求 組織支撐 審批 組織支撐 審批 組織支撐 客戶服務中心 業(yè)務支援中心 基于經(jīng)分建立統(tǒng)一的需求管理平臺，對需求進行集中分類管理 3、建立效果評估辦法 四、提升運營管理水平，實現(xiàn)電子渠道支撐工作的高效發(fā)展 評估事項 責任部門 評估關鍵點 評估考核機制 需求受理 業(yè)務支援中心 由市場部牽頭進行需求受理工作的評估，各業(yè)務部門及客服中心參評，并由市場部對其考核 運營支撐 客服中心 由市場部牽頭進行運營支撐工作的評估，各業(yè)務部門參評，并由市場部對其考核 業(yè)務營銷推廣 業(yè)務部門 由市場部進行渠道推廣工作的評估與考核 合作伙伴支撐 合作伙伴 由客服中心統(tǒng)一負責對運營合作伙伴進行評估與考核，業(yè)支負責對支撐合作伙伴進行評估考核，市場部負責監(jiān)督，業(yè)務部門參予評估意見 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 成果 1:服務分流、降低成本，各電子化渠道引導見成效（ 1） 提升了 10086服務中“語音上行、信息下行”等電子化手段的使用占比 目標客戶使用電子渠道引導效果 113011 257572 163011 277572 050000100000150000200000250000300000短信使用量 上線前 上線后 原先語音節(jié)點播報占用系統(tǒng)90120秒左右時長，改為短信下行后僅為 810秒左右，有效降低了服務成本。 引導目標客戶使用電子渠道初見成效， 4%、短信使用量增幅 8%。 以 10086知識庫為基礎，通過知識庫語言客戶化梳理、各渠道知識匹配關系建立、系統(tǒng)支撐流程機制完善等工作， 實現(xiàn)業(yè)務側的“多（部門）到一（知識庫）”和應用側的“一（知識庫）到多（渠道）”，同時對知識庫進行客戶化（前臺業(yè)務展現(xiàn)方面）和功能化（后臺業(yè)務共享功能）等方面的改造，最終實現(xiàn)知識庫的業(yè)務管理樞紐作用，使公司各服務渠道業(yè)務信息達到規(guī)范與統(tǒng)一。 截止 9月份，知識庫已經(jīng)對 147項業(yè)務完成了客戶化語言的改造，共添加客戶化短信下行節(jié)點80余個，月下行量 140萬。據(jù)測算，每下行一條業(yè)務信息節(jié)省 20秒通話時長，下行 140萬條相當于為熱線多接起 40萬張客戶來話。 業(yè)務 流入 各部門業(yè)務流程 營銷活動 集團業(yè)務 新業(yè)務 家庭業(yè)務 客戶化知識 各渠道業(yè)務應用 10086熱線 門戶網(wǎng)站 營業(yè)廳 業(yè)務 流出 打造全面、專業(yè)的業(yè)務平臺，簡化公司業(yè)務信息宣傳流轉環(huán)節(jié)，提高效率 嘗試各渠道客戶接觸信息的匯總與反饋，提供運營支撐 成果 2:服務分流、降低成本，各電子化渠道引導見成效 僅 2010年 6月業(yè)務辦理一項就為公司節(jié)約服務成本 1550萬元。大幅度減少了營業(yè)場所、硬件投入，大大降低了企業(yè)用工風險。 成果 3：電子渠道業(yè)務辦理量逐步提升，名列集團前五 業(yè)務辦理量： 20010年 6月份電子渠道業(yè)務辦理 總量為 1686萬次 ， 相當于 750個營業(yè)廳 的業(yè)務辦理量 。 業(yè)務辦理占比為 81%。 較08年同期提升 30個百分比。 集團排名：集團公司公布的電子渠道業(yè)務辦理量數(shù)據(jù)，我省排名第四位。 省份 /指標完成情況 業(yè)務辦理占比 電子渠道業(yè)務辦理量（萬筆） 占自有渠道比（ %） 占全渠道比（ %） 北京 91% 88% 廣東 85% 76% 福建 84% 44% 河南 81% 54% 浙江 79% 76% 江蘇 77% 47% 山東 76% 28% 河北 72% 58% 成果 4:9月份電子渠道服務辦理量達到全渠道 9 月份電子渠道服務辦理量及占比0200040006000800010000焦作 南陽 濮陽 信陽 鄭州駐馬店鶴壁 安陽三門峽萬78%80%82%84%86%88%90%92%94%電子渠道服務辦理量 ( 含查詢 ) 占全渠道比10 年 9 月份電子渠道服務辦理客戶數(shù)及全渠道占比0100200300400500600700800商丘 鄭州 安陽 新鄉(xiāng) 許昌平頂山信陽 南陽 開封 洛陽 焦作 鶴壁 濮陽 周口 漯河駐馬店濟源三門峽萬0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電子渠道服務辦理用戶數(shù)( 含查詢) 占全渠道比9月份電子渠道 服務辦理客戶 普及率達到全渠道 75%. 成果 5:9月份電子渠道產(chǎn)品銷售量達到全渠道 24% 9月份電子渠道產(chǎn)銷售客戶數(shù)全渠道占比0%10%20%30%40%50%60%70%漯河 開封 鄭州 濟源 周口 濮陽 商丘 鶴壁 焦作三門峽新鄉(xiāng) 洛陽 南陽駐馬店