河南移動門戶網(wǎng)站滿意度調(diào)研年報

河南移動 門戶網(wǎng)站滿意度調(diào)研 年度總結(jié) 2008年 目錄 一 項目概述與執(zhí)行說明 二 門戶網(wǎng)站滿意度調(diào)研 三 門戶網(wǎng)站客戶評價體系調(diào)研 四 門戶網(wǎng)站渠道提升作用調(diào)研 五 登陸失敗客戶調(diào)研 研究背景 研究內(nèi)容 調(diào)研方式 研究思路 年度執(zhí)行情況 研究背景 作為河南移動為廣大客戶提供服務(wù)的渠道 河南移動門戶網(wǎng)站，在服務(wù)形式、服務(wù)特色上明顯區(qū)別于傳統(tǒng)營業(yè)廳服務(wù)和 10086熱線服務(wù)方式，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的需要。 但是如何才能為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，河南移動門戶網(wǎng)站對自身的工作提出了更高的要求。 在 2007年度針對河南移動網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀，進(jìn)行了河南移動門戶網(wǎng)站滿意度調(diào)研，重點在于了解客戶對門戶網(wǎng)站的滿意度現(xiàn)狀及其不滿原因等。 在 2008本年度，持續(xù)進(jìn)行河南移動門戶網(wǎng)站調(diào)研，但本年度調(diào)研在內(nèi)容和方式上均明顯與 07年存在較大差異。本年度調(diào)研不僅需要了解客戶對網(wǎng)站的滿意度現(xiàn)狀，同時希望全面了解客戶使用移動門戶網(wǎng)站的習(xí)慣，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)移動門戶網(wǎng)站的熱點、亮點及不足之處，根據(jù)客戶對門戶網(wǎng)站的關(guān)注方向及客戶的評價，來逐步建立并完善移動門戶網(wǎng)站客戶評價體系。最終借以通過本年度調(diào)研對具體網(wǎng)站建設(shè)工作提供科學(xué)支撐。 登陸失敗客戶 專項調(diào)研 門戶網(wǎng)站渠道 提升作用調(diào)研 客戶評價 體系調(diào)研 門戶網(wǎng)站 滿意度調(diào)研 調(diào)研內(nèi)容 結(jié)合客戶需求，本年度門戶網(wǎng)站調(diào)研內(nèi)容主要包括： 參考集團公司考核方法，把握客戶對門戶網(wǎng)站的滿意度現(xiàn)狀，尋找影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素，同時深入了解客戶不滿原因。 通過了解客戶對移動門戶網(wǎng)站的關(guān)注方向、尋找影響客戶評價網(wǎng)站的因素等方面來確定客戶評價網(wǎng)站的指標(biāo)范圍，同時對這些影響因素進(jìn)行重要度評估，進(jìn)而建立門戶網(wǎng)站客戶評價體系。 該部分調(diào)研主要針對目前網(wǎng)站所涉及到的 9個困擾問題進(jìn)行調(diào)研，了解客戶對這些問題的意見和建議，從而提出相應(yīng)的解決方案；同時在該過程中，來全面發(fā)現(xiàn)和把握客戶對門戶網(wǎng)站的評價。 根據(jù)客戶需求，針對登陸網(wǎng)站失敗的客戶進(jìn)行專項調(diào)研，深入了解該部分客戶登陸失敗的原因，對該問題進(jìn)行分析。 調(diào)研方法 調(diào)研方式 網(wǎng)站體驗與檢測 電話回訪 重點客戶訪談 方法 1 根據(jù)調(diào)研內(nèi)容的需要，本次調(diào)研采用多種方式相結(jié)合： 電話回訪方式 ：主要進(jìn)行量化的滿意度及客戶使用習(xí)慣調(diào)研，發(fā)現(xiàn)客戶的關(guān)注方向； 網(wǎng)站體驗方式 ：用來檢驗網(wǎng)站設(shè)計流程、信息內(nèi)容以及表現(xiàn)形式等具體方面與客戶需求是否吻合？具體存在的不足之處； 深度訪談 ：深挖客戶不滿意的原因、客戶的需求以及客戶的意見和建議。 方法 2 方法 3 門戶網(wǎng)站 調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研方式 定量調(diào)研 定性調(diào)研 調(diào)研思路 靈活采用多種調(diào)研方式實現(xiàn)調(diào)研目的 多角度深入了解問題 逐一突破逐一解決 年度執(zhí)行情況 執(zhí)行時間說明： 本項目共執(zhí)行 5期，分別為 2008年 8月 年度執(zhí)行樣本數(shù)量說明： 本項目完成樣本量總計，分別為由電話訪問、體驗監(jiān)測、深度訪談組成。具體樣本分布詳見下表： 年度完成數(shù)量 單位 總計 電話訪問 體驗監(jiān)測 深度訪談 年度執(zhí)行情況 電話訪問 針對電話訪問，年度共完成電話訪問 2550份，其中： 滿意度調(diào)研共完成 2250份，平均分布在 5期（即 2008年 8月至 12月），使用 10086電話撥打； 登陸失敗客戶重點調(diào)研共完成 300份，集中在第三期（即 2008年 10月），使用河南君友自有電話撥打。 說明： 1. 針對滿意度調(diào)研：為了防止鄭州地市客戶期望值過高帶來研究誤差，采用了鄭州與其他地市配額抽樣的方式；同時三大品牌采用等額抽樣的方式，各抽取一定樣本代表細(xì)分市場；其中每期共完成 4個備份樣本，合計 20個備份（此數(shù)量不包含在總量中）。 2. 針對登陸失敗客戶調(diào)研，因號碼有限，故沒有對品牌進(jìn)行嚴(yán)格限制。 實際完成樣本情況 調(diào)研內(nèi)容 品牌分布 年度完成樣本量 執(zhí)行期數(shù) 每期完成樣本鄭州 其他地市 合計 滿意度調(diào)研 全球通 計 5期 神州行 同上 動感地帶 同上 登陸失敗客戶調(diào)研 不限制 2008年 10月，僅一期 年度執(zhí)行情況 深度訪談和體驗調(diào)研 在深訪和體驗中，依照客戶每次體驗的業(yè)務(wù)進(jìn)行計數(shù)。 本年度共執(zhí)行期，共完成體驗次，分布在不同品牌和體驗、深訪兩種調(diào)研方式中。詳見下表： 說明： 1. 第一期樣本分布體驗調(diào)研較多，主要原因是為了全面了解客戶對網(wǎng)站各方面的評價，在后面的調(diào)研中針對客戶不滿或問題較多方面進(jìn)行重點調(diào)研。 2. 每期體驗及深訪內(nèi)容均不同。如 8月份主要體驗內(nèi)容為 “ 話費信息查詢、個人信息查詢、業(yè)務(wù)辦理、最新優(yōu)惠活動信息體驗、專區(qū)體驗、積分服務(wù)體驗等 ” 。 月度 年度總計 樣本樣 體驗樣本分布 訪談樣本分布 小計 品牌分布 小計 品牌分布 全球通 神州行 動感地帶 全球通 神州行 動感地帶 全年 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 目錄 被訪者背景分析 客戶滿意度總體表現(xiàn) 客戶滿意度細(xì)項表現(xiàn) 客戶意見和建議 一 項目概述與執(zhí)行說明 二 門戶網(wǎng)站滿意度調(diào)研 三 門戶網(wǎng)站客戶評價體系調(diào)研 四 門戶網(wǎng)站渠道提升作用調(diào)研 五 登陸失敗客戶調(diào)研 目錄 被訪者背景分析 客戶登陸網(wǎng)站頻率分析 客戶登陸網(wǎng)站目的分析 客戶瀏覽網(wǎng)站頻率分析 整體來看，客戶登陸網(wǎng)站的頻率較低，主要集中在 “ 一個月一次 ” 、 “ 兩個星期一次 ” 和 “ 一個星期一次 ” 等三個時間段； 從 4期持續(xù)表現(xiàn)來看，客戶在 “ 兩個星期 ” 或 “ 一個星期 ” 登陸一次表現(xiàn)較為穩(wěn)定。 圖表 客戶瀏覽網(wǎng)站頻率分析0%5%10%15%20%25%30%35%40%一天一次 兩三天一次 四五天一次 一個星期一次 兩個星期一次 一個月一次 超過一個月一次 不定期1期 2期 3期 4期 5期 綜合分析客戶登陸網(wǎng)站目的分析 從下圖可以看出，客戶登陸網(wǎng)站目的較集中且單一，并沒有充分使用網(wǎng)站提供的眾多服務(wù)，門戶網(wǎng)站很多資源尚待客戶關(guān)注、使用； 其中，使用較多的服務(wù)為“話費查詢”、“隨意瀏覽” ；而對于新業(yè)務(wù)如“彩鈴、彩信、圖片鈴聲下載”等業(yè)務(wù)客戶使用頻率較低，而“網(wǎng)上繳費”、“免費郵箱”、“投訴”等業(yè)務(wù)同樣使用頻率較低。 君友咨詢 表 客戶登陸網(wǎng)站目的0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%話費查詢隨意瀏覽業(yè)務(wù)咨詢業(yè)務(wù)辦理促銷活動個人手機信息手機歸屬地查詢電子帳單編寫發(fā)送短信彩鈴網(wǎng)上交費信息定制彩信圖片鈴聲下載免費郵箱投訴1 期 2 期 3 期 4 期 5 期 綜合表現(xiàn)目錄 客戶滿意度分析 滿意度考核指標(biāo)及計算方法說明 客戶滿意度總體表現(xiàn) 客戶滿意度細(xì)項表現(xiàn) 調(diào)研指標(biāo)體系 參照集團公司的考核指標(biāo)體系 ， 本年度門戶網(wǎng)站滿意度考核指標(biāo)具體如下： 門戶網(wǎng)站整體滿意度 網(wǎng) 站 的 穩(wěn) 定 性 網(wǎng) 站 界 面 友 好 業(yè) 務(wù) 內(nèi) 容 豐 富 業(yè) 務(wù) 辦 理 方 便 業(yè) 務(wù) 辦 理 成 功 率 高 整體滿意度 =“全球通”滿意 度 22% +“動感地帶”滿意 度 10% +“神州行”滿意 度 68% 滿意度的計算公式如下： 式中： 滿意度 測評量表中選擇 5153目錄 客戶意見和建議 網(wǎng)站的穩(wěn)定性方面 網(wǎng)站界面友好方面 業(yè)務(wù)內(nèi)容豐富方面 業(yè)務(wù)辦理成功率高方面 業(yè)務(wù)辦理方便方面 目錄 客戶評價體系結(jié)果展示 客戶評價體系說明 一 項目概述與執(zhí)行說明 二 門戶網(wǎng)站滿意度調(diào)研 三 門戶網(wǎng)站客戶評價體系調(diào)研 四 門戶網(wǎng)站渠道提升作用調(diào)研 五 登陸失敗客戶調(diào)研 目錄 客戶評價體系結(jié)果展示 客戶評價體系表 客戶評價體系測評結(jié)果 小結(jié) 20 客戶評價體系結(jié)果展示 客戶評價體系表 河南 移動門戶網(wǎng)站客戶感知評價體系 評估指標(biāo) 備注 一、網(wǎng)站整體感知 評價 移動門戶網(wǎng)站是否是一個全方位的企業(yè)形象宣傳、新業(yè)務(wù)推廣及客戶服務(wù)的 綜合性門戶網(wǎng)站。 二、 網(wǎng)站 頁面表現(xiàn) 1、 頁面結(jié)構(gòu)清晰 各信息歸類準(zhǔn)確，各版塊頁面排版和劃分合理 2、 網(wǎng)站內(nèi)容重點突出 頁面上客戶需要的內(nèi)容或功能醒目和易于瀏覽 ，容易找到所需內(nèi)容 3、 界面色彩搭配合理 如圖片、按鈕及文字的顏色搭配和諧 三、網(wǎng)站功能表現(xiàn) 1、 網(wǎng)站提供的功能滿足客戶的需求 功能能夠滿足客戶的需求 2、 網(wǎng)站提供的功能設(shè)計人性化 功能設(shè)置合理，操作便捷 3、 網(wǎng)站提供的功能有針對性 能夠根據(jù)客戶關(guān)聯(lián)信息 (如品牌屬地、消費行為 )提供客戶需要的功能或服務(wù) 四、網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn) 1、 網(wǎng)站內(nèi)容有代表性、權(quán)威性 網(wǎng)站提供的內(nèi)容準(zhǔn)確、有效、可信度高 2、 網(wǎng)站提供的內(nèi)容豐富 與其他渠道內(nèi)容（營業(yè)大廳、 10086等渠道）保持一致，甚至更為豐富 3、 網(wǎng)站提供的內(nèi)容精準(zhǔn)合適 網(wǎng)站的內(nèi)容是否符合客戶的實際需求 4、 網(wǎng)站提供的內(nèi)容清晰易懂 使用通俗類語言，避免專業(yè)術(shù)語給客戶帶來理解上的障礙 五、網(wǎng)站操作 表現(xiàn) 1、 網(wǎng)頁瀏覽速度順暢 瀏覽正常，不會經(jīng)常遇到打不開網(wǎng)頁的情況 2、 操作流程簡單、易用 各頁面、功能、業(yè)務(wù)等操作導(dǎo)航清晰，易于使用 3、 操作提示內(nèi)容詳實、易懂 如有安全提醒、關(guān)鍵內(nèi)容提示等 六、網(wǎng)站重點欄目評價 (一 ) 網(wǎng)站首頁 1、 首頁提供的內(nèi)容和功能滿足客戶的常用需求 內(nèi)容和功能符合客戶需求，導(dǎo)航清晰，方便客戶轉(zhuǎn)到其他頁面尋找內(nèi)容 2、 首頁設(shè)計內(nèi)容和功能搭配合理 內(nèi)容功能區(qū)塊劃分明顯，重點突出，登陸框明顯 3、 首頁設(shè)計符合河南移動的企業(yè)形象 符合移動 夠展示移動公司風(fēng)貌 (二 ) 品牌專區(qū) 1、 客戶對品牌專區(qū)的整體評價 整體上品牌專區(qū)的設(shè)計是否能夠吸引客戶登陸 2、 品牌專區(qū)頁面設(shè)計 品牌專區(qū)的設(shè)計整體符合品牌形象，內(nèi)容和功能區(qū)域劃分合理 3、 品牌專區(qū)功能和內(nèi)容設(shè)計 品牌專區(qū)內(nèi)容和功能是否是客戶需要和常用的 (三 ) 網(wǎng)上營業(yè)廳 1、 網(wǎng)上營業(yè)廳提供的業(yè)務(wù)豐富且有針對性 網(wǎng)上營業(yè)廳提供的功能豐富且能夠準(zhǔn)確的滿足客戶需求 2、 網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理的方便性 業(yè)務(wù)辦理流程簡單，導(dǎo)航清晰，操作便捷 3、 網(wǎng)上營業(yè)廳頁面設(shè)計 頁面設(shè)計合理，重點突出，能夠給人視覺舒適感 21 重要程度 高 低 網(wǎng)站整體感知評價, 70網(wǎng)站頁面表現(xiàn),70網(wǎng)站功能表現(xiàn),63網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn),70品牌專區(qū), 70網(wǎng)上營業(yè)廳,威脅區(qū)域 機會區(qū)域 弱勢區(qū)域 客戶評價得分 高 低 區(qū)域名稱 區(qū)域特征 建議 優(yōu)勢區(qū)域 客戶評價與重要程度均處于較高水平，對于總體表現(xiàn)貢獻(xiàn)最大。 繼續(xù)保持 機會區(qū)域 客戶評價處于較高水平，但重要度較低，當(dāng)重要度提升時可轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢區(qū)域。 持續(xù)改進(jìn) 威脅區(qū)域 重要度處于較高水平，但客戶評價較低，將威脅到整體客戶評價得分的保持與提升。 優(yōu)先改進(jìn) 弱勢區(qū)域 客戶評價與重要程度均屬于較低水平，對于總體表現(xiàn)貢獻(xiàn)最小。 其次改進(jìn) 客戶評價體系測評結(jié)果 目錄 客戶評價體系說明 建立過程說明 指標(biāo)體系說明 計算權(quán)重及方法說明 23 客戶評價體系建立過程 根據(jù)客戶需求及感知初步建立客戶評價體系 8月 客戶評價網(wǎng)站的維度和標(biāo)準(zhǔn) 客戶對河南移動門戶網(wǎng)站的內(nèi)容 /功能需求 1 2 3 4 指標(biāo)體系調(diào)整 9貼合網(wǎng)站實際情況的指標(biāo)設(shè)計 根據(jù)客戶評價增加 /刪除問題，對客戶評價體系的二級指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，使標(biāo)準(zhǔn)充分貼合客戶的感知及評價 根據(jù)門戶網(wǎng)站滿意度進(jìn)行調(diào)整 結(jié)合 8月至 12月門戶網(wǎng)站滿意度調(diào)研結(jié)果對客戶評價體系的指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行調(diào)整 確立河南移動門戶網(wǎng)站客戶評價體系 確定一二級指標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn) 確定客戶評價體系得分計算方法 24 客戶評價體系指標(biāo)說明 重點 頁 面 功能的 實 用性 功能的易用性 客 戶認(rèn) 知度 內(nèi) 容及功能 實 用性 內(nèi) 容及功能 實 用性 頁 面排版的合理性 內(nèi)容 功能 頁面 操作 客 戶評 價體系 網(wǎng) 站首 頁 網(wǎng) 上 營業(yè)廳 品牌 專區(qū) 客戶感知維度方面的指標(biāo)有四個：頁面、內(nèi)容、功能以及操作。 客戶常用頁面方面的指標(biāo)有三個：網(wǎng)站首頁、網(wǎng)上營業(yè)廳以及品牌專區(qū)。 客戶對于網(wǎng)站的整體評價。 客戶評價體系指標(biāo) 電話訪談 網(wǎng)站體驗 深度訪談 25 站整體感知評價 (21,626) (7,467) (14,073) 網(wǎng)站頁面表現(xiàn) 網(wǎng)站功能表現(xiàn) 網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn) 網(wǎng)站操作表現(xiàn) 網(wǎng)站首頁 品牌專區(qū) 網(wǎng)上營業(yè)廳 戶評價體系權(quán)重說明 根據(jù) 8月至 12月門戶網(wǎng)站滿意度調(diào)研結(jié)果對客戶評價體系的指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，確定如下： 26 客戶評價體系計算方法 客戶評價體系得分計算方法：本體系共涉及網(wǎng)站整體感知、網(wǎng)站頁面表現(xiàn)、網(wǎng)站功能表現(xiàn)、網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn)、網(wǎng)站首頁評價、品牌專區(qū)評價、網(wǎng)上營業(yè)廳評價等 7個一級測評指標(biāo)，客戶評價時以 十分制 進(jìn)行評價，并通過不同權(quán)重計算整體評價表現(xiàn)。 一級測評指標(biāo)的計算公式如下： （ i=1， 2， 3， n） 式中： 該項一級指標(biāo)得分 測評量表中第 整體客戶評價表現(xiàn)（百分制） = 網(wǎng)站整體感知評價 10 + 網(wǎng)站頁面表現(xiàn) 10 + 網(wǎng)站功能表現(xiàn) 15+ 網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn) 20 + 網(wǎng)站操作表現(xiàn) 15 + 網(wǎng)站首頁評價 10 + 品牌專區(qū)評價 10 + 網(wǎng)上營業(yè)廳評價 10 目錄 總結(jié) 調(diào)研主要結(jié)論和發(fā)現(xiàn) 一 項目概述與執(zhí)行說明 二 門戶網(wǎng)站滿意度調(diào)研 三 門戶網(wǎng)站客戶評價體系調(diào)研 四 門戶網(wǎng)站渠道提升作用調(diào)研 五 登陸失敗客戶調(diào)研 目錄 總結(jié) 客戶體驗的三個層次 客戶瀏覽習(xí)慣 了解客戶需求 該如何滿足客戶需求 29 可用 好用 有用 功能和內(nèi)容符合客戶期望和需求 內(nèi)容更新及時 為客戶提供有用的內(nèi)容和功能 功能的完善完備 網(wǎng)站的穩(wěn)定性 保證客戶體驗流程的順暢以及網(wǎng)站的穩(wěn)定性 頁面的合理性 網(wǎng)站操作的便捷性 讓客戶最方便快捷的找到他想去的頁面 讓客戶看到他正在尋找或需要的東西 提供互動和參與功能，提高網(wǎng)站粘性 客戶體驗的三個層次 30 如何使網(wǎng)站做到對客戶好用 客戶的瀏覽習(xí)慣 通過深度訪談與客戶的交流中我們能夠發(fā)現(xiàn)大多數(shù)時候客戶瀏覽網(wǎng)站就象“在高速公路看廣告牌一樣”，并不愿意多花時間去仔細(xì)查找并思考如何使用。 所以，盡量減少客戶思考和查找才能做到對客戶好用。神州行客戶：網(wǎng)站上很多東西太亂了，我也懶得去找，也就只查查話費。 讓客戶最方便快捷的找到他想去的頁面 客戶需要知道自己在哪里，能夠容易找到相關(guān)聯(lián)的頁面鏈接 客戶在當(dāng)前頁面要能夠知道自己有哪些選擇及去向 讓客戶看到他正在尋找或需要的東西 客戶需要能夠輕松的在頁面上找到自己所需要的內(nèi)容 頁面內(nèi)容需要劃分明顯的區(qū)域 可以點擊的內(nèi)容要明顯，能夠讓客戶理解是可以點擊的 提供互動和參與功能，提高網(wǎng)站粘性 加強客戶之間的溝通與交流，提高客戶參與和貢獻(xiàn)，讓客戶產(chǎn)生內(nèi)容，提高人氣和粘性。 31 話費 信息 類 需求 業(yè)務(wù)辦 理 類 需求 資訊類個 性需求 客戶希望清楚的知道自己的消費以及業(yè)務(wù)辦理情況 . 業(yè)務(wù)辦理情況（業(yè)務(wù)說明，費用及有效期），話費變動情況（包括消費以及話費返還情況） 以“個人信息管理”欄目為例，改為“我的帳戶”，集成包月使用查詢，已開通業(yè)務(wù)及查詢功能、客戶品牌等功能，保證客戶的查詢過程簡單有效 . 業(yè)務(wù)辦理頁面要包含查詢，有效期，資費標(biāo)準(zhǔn)，操作選項。 客戶希望能夠方便的查詢和辦理自己的業(yè)務(wù)。（保證查詢和辦理之間的連貫性） 業(yè)務(wù)名稱 業(yè)務(wù)說明 資費 有效期 操作 12593 查看鏈接 3元 /月 通 /取消 能夠給客戶推薦個性化的業(yè)務(wù)推薦活動，讓客戶感到移動公司是切實在為客戶著想。 比如某些客戶不知道自己適合使用何種套餐，如果能夠用曲線圖等形式為客戶提供過去幾個月資費的組成以及變化情況，供客戶分析自己的消費情況，或給出更合適的套餐建議。 客戶希望能夠享受到有針對性的服務(wù)，能夠感受到移動公司“一切從客戶出發(fā)”的服務(wù)理念。 如何使網(wǎng)站做到對客戶好用 了解客戶需求 32 如何使網(wǎng)站做到對客戶好用 如何滿足客戶需求 如何分析和解決客戶需求的產(chǎn)生 對于客戶來說，當(dāng)他遇到問題時候才會想起來去尋找解決辦法。 當(dāng)客戶在體驗一項業(yè)務(wù)時而需要辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時，不希望還要去查找或跳轉(zhuǎn)頁面，希望保持連貫性。 設(shè)計思路：發(fā)掘客戶的需求，保證客戶體驗流程的連貫性，然后在客戶產(chǎn)生需求的地方提供解決方法。 客戶在查詢到手機報時有可能會產(chǎn)生退訂的想法，但仍需要到“業(yè)務(wù)辦理”中的一大堆業(yè)務(wù)中去尋找。如果點擊“手機報”將直接有查詢或退訂的選項將很好的保證客戶體驗連貫性。 列表中的“夢網(wǎng)短信信息費”不易讓客戶理解，應(yīng)能夠呈現(xiàn)通俗的業(yè)務(wù)名稱。 目錄 調(diào)研主要結(jié)論和發(fā)現(xiàn) 問題簡述 （ 9個 ） 問題詳解 34 調(diào)研問題簡述 根據(jù)客戶需求 ， 調(diào)研問題主要集中在一下 9個方面： 問題困惑 調(diào)研時間 調(diào)研方法 第二期， 2008年 8月 主：深度訪談 體驗監(jiān)測 附：電話訪問 能更具客戶化和通俗易懂？ 同上 助和引導(dǎo)功能？如何了解客戶想搜索什么樣信息，通過什么樣的搜索方式能夠基本解決客戶的需求？怎樣幫助客戶更方便查找信息？ 同上 何了解客戶在操作流程上所遇到的那些問題和不便之處？怎樣改進(jìn)才能滿足客戶需求？ 第三期， 2008年 9月 過什么樣的形式才能讓客戶真正意義上的由體驗到使用？ 同上 樣尋找營銷的時機？ 同上 想要的內(nèi)容是什么？ 第四期， 2008年 10月 同上 何設(shè)計才能滿足客戶期望，如何了解客戶喜歡的風(fēng)格和頁面表現(xiàn)形式？ 同上 35 主要調(diào)研內(nèi)容 問題 7和 9 問題 7：怎樣激起客戶的點擊欲望？他想要的內(nèi)容是什么？ 調(diào)研內(nèi)容： 客戶登錄網(wǎng)站后，經(jīng)常點擊或感興趣的信息是哪些？ 客戶感興趣或點擊的原因是什么？ 有沒有客戶非常感興趣但網(wǎng)站還未能實現(xiàn)的信息？具體是哪些？ 問題 9：在頁面表現(xiàn)形式上，如何設(shè)計才能滿足客戶期望，如何了解客戶喜歡的風(fēng)格和頁面表現(xiàn)形式？ 調(diào)研內(nèi)容： 針對網(wǎng)站頁面或功能的表現(xiàn)形式，不同客戶有不同的喜好，很難全面照顧。本部分調(diào)研內(nèi)容關(guān)鍵是 : 根據(jù)大眾客戶對網(wǎng)站頁面或功能表現(xiàn)形式的意見，并借鑒其他相關(guān)網(wǎng)站，對河南移動門戶網(wǎng)站的頁面或功能表現(xiàn)形式提出改進(jìn)建議 調(diào)研方法： 問題 7和 9是關(guān)于客戶需要什么樣的內(nèi)容和網(wǎng)站內(nèi)容采取何種表現(xiàn)形式才能吸引客戶的聯(lián)系緊密的兩個問題，所以將調(diào)研過程及結(jié)果歸為一處來進(jìn)行綜合分析。 36 從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)情況下 ， 客戶登陸網(wǎng)站的目的性很強 ， 如果客戶沒有找到或不容易找到自己需要的東西就很可能留下不好的用戶體驗經(jīng)歷 ， 進(jìn)而影響整體評價印象和再次使用的可能性 。 所以如何保證客戶能夠快速方便找到其所需要的功能是保證客戶有良好體驗經(jīng)歷的關(guān)鍵因素 ， 即如何在客戶經(jīng)常瀏覽的頁面為客戶展示其所需要的內(nèi)容 。 結(jié)論 1：客戶對網(wǎng)站體驗的感受和點擊習(xí)慣很大程度上依賴于其需求的內(nèi)容或功能 根據(jù)調(diào)研結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，客戶最常用的功能和內(nèi)容有：“話費余額、通話詳單、積分 /務(wù)辦理、個人信息管理（所用套餐、資費）、最新優(yōu)惠活動、新業(yè)務(wù)介紹”。 結(jié)論 2：客戶對頁面表達(dá)形式的偏好主要在于能否順利找到自己需要的內(nèi)容或功能 大多數(shù)客戶對于頁面表達(dá)形式的偏好為簡潔，但是卻仍然要求自己需要的內(nèi)容或功能都可以清楚的展示出來并找到。這就要求網(wǎng)站設(shè)計者在設(shè)計時將客戶需要的內(nèi)容或功能放在醒目的位置方便客戶瀏覽使用。同時從調(diào)研結(jié)果中可以看到，客戶評價較好的欄目多數(shù)為頁面顯著位置的符合客戶需求的內(nèi)容，如“優(yōu)惠活動信息以及話費服務(wù)”等功能。 同時我們發(fā)現(xiàn)大部分客戶的瀏覽習(xí)慣和關(guān)注重點受視覺感受和習(xí)慣影響很大，其注意力一般只集中在頁面頂部開始向下一屏半的位置。從客戶對移動網(wǎng)站特別是首頁內(nèi)容太多太亂的評價，我們可以看出這個特點來。因此要求在設(shè)計頁面內(nèi)容時應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃，要將客戶常用和關(guān)注的內(nèi)容放置到醒目位置。 小結(jié) 問題 7和 9 37 針對網(wǎng)站首頁的建議 門戶網(wǎng)站首頁的設(shè)計目的是為客戶全面展示網(wǎng)站所具有的功能和信息，從客戶登陸門戶網(wǎng)站首頁最常做的事情可以看出，客戶行為可以主要分為兩類：一類客戶是瀏覽首頁優(yōu)惠活動或新業(yè)務(wù)信息，另一類客戶是轉(zhuǎn)到網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)。 針對登陸首頁瀏覽優(yōu)惠活動或新業(yè)務(wù)信息的客戶 從調(diào)研中了解到，該部分客戶需求主要集中在能夠方便的瀏覽到最新的活動或業(yè)務(wù)信息。而 是針對 目太多，而且切換的數(shù)字按鈕太小客戶容易造成誤點擊；同時也有一部分客戶會直接去點擊瀏覽導(dǎo)航欄中的“最新動態(tài)”欄目，而目前該欄目也存在信息更新太慢和頁面單調(diào)等問題。 針對對于登陸首頁后直接轉(zhuǎn)到網(wǎng)上營業(yè)廳的那部分客戶 調(diào)研中了解到造成他們這種行為習(xí)慣的原因主要是：該部分客戶覺得網(wǎng)站首頁不夠簡潔，顯得很亂；同時由于他們登陸網(wǎng)站的目的性很強，所以更加不愿意在首頁多做停留。 對于此類客戶，首頁的大部分內(nèi)容并不能夠得到良好的傳播和宣傳。所以如何增加這部分客戶在首頁的停留時間對于提高網(wǎng)站渠道營銷效果有重要作用。在此我們建議增強網(wǎng)站首頁的業(yè)務(wù)功能鏈接，這樣可以較好的為客戶提供導(dǎo)航功能。當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)自己想要的功能或信息能夠很清楚的找到時，再加上首頁上其他內(nèi)容的良好客戶體驗，將提高網(wǎng)站的營銷和宣傳效果。 小結(jié) 問題 7和 9 38 針對網(wǎng)站首頁的建議 網(wǎng)上營業(yè)廳對于客戶最大的意義在其功能 ， 保證良好的用戶體驗也就是如何保證客戶使用功能的方便性和易用性 。 從之前幾期的調(diào)研中也能夠發(fā)現(xiàn) ， 客戶對于功能和內(nèi)容的需求并不是孤立的 ， 客戶在網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時也希望看到跟業(yè)務(wù)相關(guān)的介紹或優(yōu)惠活動信息 。 所以如何保證網(wǎng)站營業(yè)廳功能及其相關(guān)內(nèi)容之間的連貫性是建設(shè)網(wǎng)上營業(yè)廳需要注意的地方 。 下面以兩個典型問題來進(jìn)行說明保證功能和相關(guān)內(nèi)容之間連貫性的重要性： 動感地帶可選包頁面 。 所有的 “ 查看 ” 選項全部是指向動感地帶套餐頁面的 ， 客戶再在這些套餐下面查找起來仍然不夠方便 ， 建議能夠?qū)⒖蛇x包內(nèi)的幾個業(yè)務(wù)簡介能夠全部在此頁面下方顯示 ， 避免客戶跳轉(zhuǎn)頁面再去查找 。 或者將客戶所選的可選包業(yè)務(wù)名稱設(shè)定為關(guān)鍵詞 ， 在套餐業(yè)務(wù)介紹的頁面高亮顯示 ， 以便客戶查找 。 小結(jié) 問題 7和 9 39 針對網(wǎng)站首頁的建議（接上頁） 網(wǎng)上營業(yè)廳頁面 。 在網(wǎng)上營業(yè)廳沒有彩鈴及 139郵箱業(yè)務(wù)頁面的功能鏈接 （ 僅有業(yè)務(wù)介紹的鏈接 ） ，客戶在辦理業(yè)務(wù)時如果想再辦理這兩個業(yè)務(wù)還要到別的頁面再尋找 。 需要指出的是，有部分客戶是直接從網(wǎng)上營業(yè)廳進(jìn)行登陸，該部分客戶在對網(wǎng)站不夠了解的情況下，即使想瀏覽優(yōu)惠活動信息，也不知道如何轉(zhuǎn)到網(wǎng)站首頁去瀏覽。而目前各品牌的網(wǎng)上營業(yè)廳首頁內(nèi)的業(yè)務(wù)活動欄目雖然處于較為醒目的位置，但部分客戶表示最新的優(yōu)惠活動也不會有多少，希望能夠直接看到活動內(nèi)容，而不是需要再跳轉(zhuǎn)一個頁面。部分全球通客戶表示，全球通專區(qū)內(nèi)的最新優(yōu)惠活動欄目，即使點擊后也會發(fā)現(xiàn)有價值的信息不多，感到失望之后便不會再點擊了。建議可以選取最新的活動信息，直接顯示在網(wǎng)上營業(yè)廳首頁的醒目位置，歷史的活動信息則可以設(shè)置“更多”按鈕在頁面跳轉(zhuǎn)后顯示。同時新舊活動信息在顏色或字體或表達(dá)形式應(yīng)有所區(qū)分。 小結(jié) 問題 7和 9 40 問題詳解 客戶登陸習(xí)慣分析 從深度訪談中我們得知客戶使用手機號碼 、 密碼等一般會在 “ 網(wǎng)站首頁 ” 或者 “ 網(wǎng)上營業(yè)廳 ”頁面進(jìn)行登陸 。 在客戶登陸網(wǎng)站后 ， 多數(shù)客戶表示基本上會直接跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)上營業(yè)廳頁面來處理個人的需求 ， 如查詢話費 、 網(wǎng)上繳費等；部分客戶表示除了辦理個人業(yè)務(wù)外 ， 也會在網(wǎng)站首頁進(jìn)行停留 ， 瀏覽網(wǎng)站首頁上的信息 ， 經(jīng)過詢問我們發(fā)現(xiàn)客戶主要瀏覽的信息集中于 “ 各品牌對應(yīng)的優(yōu)惠活動 （ 全品牌 、全球通 、 動感地帶 、 神州行等 ） ” （ 即頁面中部的最新優(yōu)惠欄目 ） ， 少數(shù)客戶表示會體驗一下 “ 飛信 、 12593、 手機報等新業(yè)務(wù) ” 。 由此我們可以得知，客戶登陸網(wǎng)站的需求、目的表現(xiàn)得較單一、穩(wěn)定，一部分客戶集中于辦理個人業(yè)務(wù)，表示不會太關(guān)注網(wǎng)站上的其他信息；另外一部分客戶則表示在辦理個人業(yè)務(wù)的同時，會隨意瀏覽一下網(wǎng)站提供的其他信息，但是該信息主要聚焦點于網(wǎng)站首頁中的某一、兩項，而對于網(wǎng)站首頁提供的其他信息，則關(guān)注度不高。 41 問題詳解 客戶對網(wǎng)站首頁的使用習(xí)慣 客戶點擊習(xí)慣 在首頁上 ， 客戶表示 “ 和 “ 最新優(yōu)惠活動 ” 最吸引人 。 對于 客戶表示由于其位置非常醒目且色彩較突出 ， 登陸網(wǎng)站很容易看到；對于最新優(yōu)惠活動 ， 客戶表示其吸引人的主要原因是該部分內(nèi)容非常實用 。 客戶希望首頁展示的內(nèi)容 針對目前的網(wǎng)站首頁 ， 部分 客戶表示希望能夠看到其他一些內(nèi)容 ， 比如： 1) 有客戶表示目前很多人使用的均是智能型手機 ， 所以希望在網(wǎng)站上 設(shè)置欄目 能夠 提供 有關(guān)該類型手機所使用的一些實用型軟件的下載或鏈接 ， 甚至有客戶表示即使收取費用也沒關(guān)系； 2) 有全球通客戶表示曾收到過 但是由于不能詳細(xì)了解其具體信息 ， 如主講人 、 報告內(nèi)容等信息 ， 不能確定是否符合個人需求 、 是否決定前往觀看 ， 所以建議今后如果有此類型活動時 ， 可以將本次講堂的詳細(xì)介紹等內(nèi)容放置在首頁 ， 在全球通客戶登錄時即可看到并主動去了解其內(nèi)容 。 42 問題詳解 客戶對網(wǎng)上營業(yè)廳的使用習(xí)慣 客戶點擊習(xí)慣 分析本次 30位深訪客戶 ， 我們發(fā)現(xiàn)所有客戶基本上均有過查詢話費服務(wù)的經(jīng)歷 ， 還有部分客戶表示會辦理業(yè)務(wù) ， 如開通或取消一些新業(yè)務(wù) 、 使用手機號碼歸屬地服務(wù)等 。 由此我們發(fā)現(xiàn) ， 客戶對網(wǎng)上營業(yè)廳所提供的業(yè)務(wù)使用率也不高 ， 目前客戶所普遍使用的業(yè)務(wù)集中于其中的某幾項 。 在網(wǎng)上營業(yè)廳頁面操作方面 ， 客戶的使用習(xí)慣差異較大：一部分客戶習(xí)慣點擊左側(cè)的導(dǎo)航欄來辦理個人業(yè)務(wù) ， 認(rèn)為該導(dǎo)航欄非常的方便 、 簡潔；另外一部分客戶習(xí)慣使用頁面中間部位的導(dǎo)航欄 ，認(rèn)為介紹比較詳實 、 豐富 。 43 問題詳解 客戶對網(wǎng)上營業(yè)廳的使用習(xí)慣 客戶 希望網(wǎng)上營業(yè)廳展示的內(nèi)容 針對目前的網(wǎng)上營業(yè)廳 “ 歡迎光臨 ” 頁面 ， 客戶表示希望可以進(jìn)行下述調(diào)整： 客戶建議增加 “ 所開通的業(yè)務(wù) ” 的鏈接 ， 方便客戶了解目前自己所開通的所有業(yè)務(wù)； 同時客戶希望話費服務(wù) 在頁面上的位置 能夠提前 ， 多數(shù)客戶表示一般情況下該業(yè)務(wù)是基本上都會使用 ， 提前會更加方便客戶； 同時我們可以從下述電話訪問的數(shù)據(jù)中看出 ， 多數(shù)客戶希望在網(wǎng)上營業(yè)廳頁面直接看到“ 話費余額 ” 方面的信息 ， 其次是 “ 優(yōu)惠活動 ” 、 “ 已開通業(yè)務(wù) ” 等內(nèi)容 。 客戶更希望在網(wǎng)上營業(yè)廳頁面 直接 看到的服務(wù) 44 問題詳解 客戶對網(wǎng)站首頁的評價和建議 客戶對頁面具體欄目或業(yè)務(wù)的評價 總體來看 ， 我們發(fā)現(xiàn)客戶對網(wǎng)站首頁第一屏上的信息關(guān)注度較高 ， 而對下面需要滾動翻閱的信息關(guān)注度相對較低 。 具體分析如下： 1. 針對網(wǎng)站首頁上網(wǎng)上營業(yè)廳欄目的鏈接 ， 客戶評價較高 ， 表示非常的方便使用； 2. 針對網(wǎng)站首頁上的 “ 優(yōu)惠活動欄目 ” 較好 ， 客戶評價同樣較高 ， 表示便于客戶了解 、 參與最新的優(yōu)惠活動 。 但是對于該欄目 ， 有客戶表示網(wǎng)站上的優(yōu)惠活動不能與營業(yè)廳的活動同步進(jìn)行 ， 偶爾出現(xiàn)某些活動已經(jīng)過期但仍掛在網(wǎng)上的現(xiàn)象 。 45 問題詳解 客戶對網(wǎng)站首頁的使用習(xí)慣 客戶對頁面具體欄目或業(yè)務(wù)的評價 3. 客戶表示網(wǎng)站首頁上的 因為位置較醒目 ， 會點擊來看 ， 了解最新的活動等 。 但是對于 還有細(xì)節(jié)之處需要注意： 客戶表示 可以考慮變小一些； 同時客戶表示 9個最新優(yōu)惠活動數(shù)量太多了 ， 應(yīng)該精簡一下數(shù)量 ， 可以按照某種規(guī)則來放置活動 ， 比如只放置全品牌都可以參加活動 、 或是最近一個月新推出的活動等 ； 同時有客戶表示有時候不太容易找到該條信息對應(yīng)的序號 ， 建議可以做成顯示進(jìn)度條的形式 ， 便于客戶識別 ， 同時也便與客戶了解該活動的名稱 。 46 問題詳解 客戶對網(wǎng)站首頁的使用習(xí)慣 客戶 希望網(wǎng)站首頁展示的內(nèi)容 4. 針對邊欄廣告 ， 很多客戶表示不太喜歡 ， 會主動點擊關(guān)閉； 5. 對于頁面上的 139郵箱業(yè)務(wù) ， 很多客戶表示并沒有開通 ， 因為都有其他網(wǎng)站上的私人郵箱；對于部分開通了 139郵箱的客戶 ， 客戶表示不知道進(jìn)入郵箱的入口是哪里 ， 同時也表示郵箱只是接收一些移動網(wǎng)站發(fā)送的話費賬單服務(wù) ， 并沒有得到很好的使用 。 仍需注意： 詳細(xì)說明客戶郵箱地址是多少 ， 有客戶表示雖已開通了該郵箱 ， 但是并不知道自己的郵箱地址 ， 也無法告知自己的客戶朋友 ， 對于這種認(rèn)知度不夠的問題 ， 仍需加強 宣傳 ，將 139郵箱的特色及功能進(jìn)行宣傳和推廣； 同時需要在頁面上詳細(xì)指出該郵箱的入口在哪里 ， 有些客戶因為使用網(wǎng)絡(luò)不太頻繁 ，不知道去哪里點擊入口 ， 建議語言更加通俗化 。 47 問題詳解 客戶對網(wǎng)站首頁的使用習(xí)慣 客戶 希望網(wǎng)站首頁展示的內(nèi)容 6. 針對網(wǎng)站首頁下面的一些信息 ， 客戶表示基本上很少關(guān)注過： 對于手機天地板塊 ， 很多客戶表示不知道是什么意思 ， 也沒有主動去點擊關(guān)注過； 對于 “ 全球通積分 /動感地帶 介紹部分 ， 很多客戶表示沒有必要單獨列出 ， 建議放置在各品牌專區(qū) ， 或者與禮品商城聯(lián)系起來會較好； 48 問題詳解 客戶對網(wǎng)站首頁的使用習(xí)慣 部分客戶對于頁面設(shè)計的評價建議 1. 首頁還是簡潔些好 ， 要與移動的形象相匹配； 2. 針對頁面色彩方面 ， 客戶表示建議使用更加健康 、 舒適不會給視力造成負(fù)擔(dān)的色彩 ， 比如柔和的綠色 ， 而不一定非要使用移動的標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)色； 3. 針對目前頁面 ， 客戶表示頁面顯得有些擁擠 ， 而兩側(cè)還有空白邊際 ， 客戶建議都可以用上； 4. 頁面上的欄目或業(yè)務(wù)名稱字體大小設(shè)計不太合理 。 比如：有客戶覺得 “ 業(yè)務(wù)推薦 ” 欄目其字體不夠醒目 ， 不能輕易將其區(qū)別開來；彩鈴及其圖片色彩過于鮮艷 ， 有過于突出的意味 。 49 問題詳解 客戶對網(wǎng)上營業(yè)廳首頁的評價和建議 客戶對頁面具體欄目或業(yè)務(wù)