現(xiàn)代營(yíng)銷策劃培訓(xùn).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除現(xiàn)代營(yíng)銷策劃培訓(xùn) 隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步興起，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識(shí)和接受，但他們依然會(huì)隨時(shí)被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)來看，至少有六個(gè)方面的職能。 醫(yī)生的職能：房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對(duì)所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對(duì)“建什么”、“怎么建”、“賣給誰(shuí)”等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對(duì)居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問既要從市場(chǎng)有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫?xiàng)目進(jìn)行人性化定位。 法律顧問職能：為了規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，但還有一些是法律法規(guī)以外的問題，如項(xiàng)目對(duì)周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽(yáng)光遮蓋等），土地代征、對(duì)外關(guān)系以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、西部開發(fā)等對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的影響，甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制等，都必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩，合理避規(guī)各種可能的風(fēng)險(xiǎn)，而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全知曉。 財(cái)務(wù)專家職能：房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問應(yīng)該告訴他如何更有效地運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場(chǎng)上，為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配將資金投在能使項(xiàng)目增值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。 導(dǎo)演的職能：房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹成功。 船長(zhǎng)的職能：認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人有很多。實(shí)際上，當(dāng)項(xiàng)目的概念定位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動(dòng)必須征得船長(zhǎng)同意，只有這樣才能保證項(xiàng)目概念定位準(zhǔn)確實(shí)施。 環(huán)境問題專家：這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時(shí)居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性來體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大地影響項(xiàng)目的未來銷售，景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問。 可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃常常不是一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成的，有時(shí)甚至是數(shù)十個(gè)專家組成的群體才能夠完成。一個(gè)合格的策劃師，必須做過銷售，直接面對(duì)過客戶；也要做過研究，能掌握整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和政策動(dòng)態(tài)；還要知道開發(fā)程序、懂一點(diǎn)工程知識(shí)，這樣才能了解整個(gè)開發(fā)中所需要注意的事情，方便營(yíng)銷工作的具體安排。在中國(guó)，策劃被稱為謀略。策劃師是師爺，杰出代表者如包公身邊的師爺；是軍師，杰出者如劉備身邊的諸葛亮；是謀臣，杰出者如劉邦身邊的張良；是幕僚，一代詩(shī)仙李白還曾經(jīng)做過安祿山的慕僚；是食客，相傳戰(zhàn)國(guó)四君子之一孟嘗君門下食客三千，各有所長(zhǎng)，都在特定的時(shí)候給孟嘗君作過重大的計(jì)謀，幫過孟嘗君的大忙。 在策劃一詞被越來越多的人物作為口頭禪掛在嘴邊的時(shí)候，策劃作為一個(gè)特定的術(shù)語(yǔ)正被加入了越來越多的模糊因素，策劃成了小資一詞一樣的流行文化術(shù)語(yǔ)。我認(rèn)為有必要對(duì)策劃一詞進(jìn)行正本塑源，還其作為一個(gè)特定術(shù)語(yǔ)的價(jià)值身份或行業(yè)術(shù)語(yǔ)的本來面目，還其一個(gè)嚴(yán)肅、潔凈的身軀。我認(rèn)為，策劃是建立在對(duì)當(dāng)前社會(huì)風(fēng)情，人文思潮，市場(chǎng)特征的深刻洞察的基礎(chǔ)上，對(duì)某一特定行業(yè)或某一特定事物的未來發(fā)展態(tài)勢(shì)作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，進(jìn)行大膽的創(chuàng)想，并以卓越的行動(dòng)能力將其付諸現(xiàn)實(shí)的過程。在本定義中，我指出了策劃的幾個(gè)關(guān)鍵特征： 一，策劃是以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)包含許多方面，具體到某一特定的行業(yè)，其所包含的內(nèi)容會(huì)有較大差別。如果是以當(dāng)前社會(huì)一般情況的經(jīng)濟(jì)行為為目的，則現(xiàn)實(shí)更多的是以市場(chǎng)背景，市場(chǎng)特征為基礎(chǔ)。一切與某一特定行業(yè)的市場(chǎng)有關(guān)的因素都是現(xiàn)實(shí)的部分。我通常會(huì)以口頭禪的話語(yǔ)說策劃以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 二，策劃是一種預(yù)測(cè)和創(chuàng)想。策劃是典型的以現(xiàn)在論將來。現(xiàn)在只是策劃的依據(jù)，策劃的最終目的是要表達(dá)未來并能準(zhǔn)確地到達(dá)未來，是在未來尚未明朗，尚未明確地呈現(xiàn)于社會(huì)或世人面前之前，先以睿智的思想見地將其潛在的態(tài)勢(shì)挖掘出來。策劃具有未來性和創(chuàng)造性，是戰(zhàn)略性的前瞻。 三，策劃是一個(gè)付諸現(xiàn)實(shí)的過程。策劃是一個(gè)過程，包括開始、中間和結(jié)尾。開始是創(chuàng)想，提供行動(dòng)的思想方向，中間是執(zhí)行，將思想轉(zhuǎn)為具體可見的實(shí)物；結(jié)尾則是檢驗(yàn)，開始的思想創(chuàng)想正確與否，完全由結(jié)尾來驗(yàn)證。因此，策劃又是一種結(jié)果主義，是以成敗論英雄的嚴(yán)肅的社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為。策劃一定要付諸現(xiàn)實(shí)，如果不付諸現(xiàn)實(shí)，則策劃就不叫策劃，而叫思想，策劃師則成了思想者。 現(xiàn)實(shí) 創(chuàng)想現(xiàn)實(shí) 以上三個(gè)關(guān)鍵特征，實(shí)際上已間接地道出了策劃師應(yīng)具備的一些基本素質(zhì)。行業(yè)特征不同，相應(yīng)的要求也會(huì)有些差異。作為與生活聯(lián)系最為直接、在當(dāng)前中國(guó)大地上正風(fēng)云四起的房地產(chǎn)行業(yè)，房地產(chǎn)策劃被歷史性地推上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最前沿，并對(duì)居住產(chǎn)生著從未有過的影響。當(dāng)前的房地產(chǎn)行業(yè)，正在毫無(wú)爭(zhēng)議地進(jìn)行著居住革命，作為房地產(chǎn)具體某一樓盤的系統(tǒng)統(tǒng)籌者，策劃師肩負(fù)著重大的使命。策劃師素質(zhì)的高低，眼光視野的寬闊與否，文化浸潤(rùn)的程度如何，對(duì)某一具體樓盤起著直接的決定性的影響。我認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師至少應(yīng)具備如下八大素質(zhì)基礎(chǔ)： 一，對(duì)民族傳統(tǒng)文化和人文精神有普遍的認(rèn)識(shí)。文化，人文是最為持久穩(wěn)定的因素，它不會(huì)輕易地因政策、政黨的改變而改變。文化的延續(xù)性對(duì)中國(guó)人產(chǎn)生的影響是難于估量的，可以說，,政策、政黨是暫時(shí)的，社會(huì)、市場(chǎng)也是暫時(shí)的，唯獨(dú)文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，成熟而穩(wěn)定。文化的變化只會(huì)是一點(diǎn)一滴的、漸進(jìn)的。他不會(huì)出現(xiàn)斷裂或在某一瞬間發(fā)生重大的質(zhì)的改變。.縱然是異族入侵，血火相逼，文化依然是那樣淡定而從容，從不變色，從不變節(jié)。文化是一個(gè)真正的男子漢偉丈夫。中國(guó)文化五千年，各家各派思想爭(zhēng)奇斗艷?？酌现澹n家之法，老莊之道，及至兩宋理學(xué)，無(wú)不對(duì)民族心理產(chǎn)生過重大的影響。詩(shī)經(jīng)、周易、楚辭、論語(yǔ)、陶淵明的依歸田園的思想，李白追求自我快樂的思想，杜甫憂國(guó)憂民的思想，蘇東波的人生感嘆哲學(xué)，柳永的市井人文，李清照暗香自戀情結(jié)等等，都對(duì)當(dāng)代社會(huì)人文留下了深刻的影響。民族傳統(tǒng)文化的影響雖然沒有當(dāng)代流行文化影響那么直接，但他是文化和精神的基礎(chǔ)，是潛藏在民眾心中底層的一個(gè)最基本層面的意識(shí)，類似于弗洛依德學(xué)說中的潛意識(shí)，會(huì)自覺不自覺地支配著民眾的行為。了解這些傳統(tǒng)文化，對(duì)當(dāng)代社會(huì)民眾的精神就有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，它是房地產(chǎn)策劃師應(yīng)具備的一個(gè)基本素質(zhì)。事實(shí)上，挖掘傳統(tǒng)文化，一樣可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。上海新天地，這個(gè)家喻戶曉又與眾不同的房地產(chǎn)品牌，就是康安瑞在傳統(tǒng)文化中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的一個(gè)卓越典范，上海新天地盡量保存原有的古老建筑，保存了歷史積累的資產(chǎn)，并巧妙地化入現(xiàn)代生活的休閑追求中來，將古典、休閑、現(xiàn)代美食、購(gòu)物等做了一次史無(wú)前例的整合，就是這一整合，使上海新天地獲得了源源不盡的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。上海新天地的開發(fā)模式，成了房地產(chǎn)中一本獨(dú)特的教科書。從某種程度上說，房地產(chǎn)策劃師同時(shí)應(yīng)是一個(gè)國(guó)學(xué)大師。在當(dāng)前的房地產(chǎn)大腕之中，盧鏗先生最具備這一素質(zhì)。盧鏗先生的文章處處體現(xiàn)出對(duì)民族傳統(tǒng)文化的精到捕捉。 二，對(duì)當(dāng)代國(guó)際精神、流行文化、生活形態(tài)有著較為深入的理解。當(dāng)前，我國(guó)在各方面正努力地與國(guó)際接軌。在經(jīng)濟(jì)方面，一個(gè)重大的表現(xiàn)，即是加入WTO。在律法體制方面，我國(guó)正在不斷地制訂和修正律法，使它更便于與國(guó)際接軌。如果說經(jīng)濟(jì)和法律還是我國(guó)政府及民眾在主觀愿望上主動(dòng)地接受，則在流行文化思潮、,生活形態(tài)方面就是一種在歷經(jīng)掙扎之后不得不接受的局面。這個(gè)過程是艱難而曲折的，它大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是主觀并不愿意接受，但外來文化太強(qiáng)大，不管你怎樣抗拒，還是無(wú)法抵制；第二階段是在歷經(jīng)第一階段的艱難陣痛之后，主觀上開始以一種較為開放的心態(tài)，以兼收并蓄的精神，心平氣和地包容它；第三階段則是主觀上的積極接受，并以此文化精神作為市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)，主動(dòng)地進(jìn)行傳播，并在此過程中獲得某種利益。我國(guó)沿海一線城市及幾個(gè)開放程度較高的內(nèi)陸城市基本上已進(jìn)入第三階段。當(dāng)前國(guó)際文化正以強(qiáng)大的氣勢(shì)迅速滲入我國(guó)，各種流行思潮，現(xiàn)代后現(xiàn)代生活方式，生活形態(tài)洶涌而入。這些流行文化，生活形態(tài)對(duì)房地產(chǎn)起著直接的領(lǐng)引和促進(jìn)作用。深入研究國(guó)際文化，流行思潮，生活形態(tài)，對(duì)房地產(chǎn)策劃師十分必要。只有了解這些文化思潮，才能深入地了解當(dāng)代人，了解他們?cè)谧鲂┦裁?，在想些什么，有哪些需求，才能發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，原本是電影術(shù)語(yǔ)的蒙太奇，被張寶全統(tǒng)領(lǐng)的企業(yè)巧妙轉(zhuǎn)化，用在了經(jīng)典家園的創(chuàng)新的主題概念。另一個(gè)典型的例子是，國(guó)際上正越來越普遍的居住辦公一體化的生活形態(tài)，成了潘石屹SOHO現(xiàn)代城的始發(fā)靈感，由此有了響徹大江南北的SOHO一詞。潘石屹也因SOHO出盡了風(fēng)頭，并賺得個(gè)盆滿缽滿?？梢哉f，潘石屹是熟諳國(guó)際精神，流行文化思潮，國(guó)際生活形態(tài)，,并迅速地化入可獲利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一個(gè)卓越大師。 三，對(duì)特定區(qū)域，特定城市的歷史文脈、城市精神、價(jià)值取向和民眾的生活習(xí)慣有著系統(tǒng)而深刻的認(rèn)識(shí)。盡管房地產(chǎn)在我國(guó)影響深遠(yuǎn)，但具體到某一個(gè)樓盤，卻是典型的區(qū)域產(chǎn)品。房地產(chǎn)營(yíng)銷也是典型的區(qū)域營(yíng)銷。因此針對(duì)某一特定的樓盤，深入挖掘該城市、該區(qū)域的特定的城市精神，人文精神，民眾的生活習(xí)慣就顯得十分必要。每一個(gè)城市都有它與眾不同的城市精神,都有它與眾不同的生活習(xí)性，審美情趣和對(duì)新事物的接受方式。比如,深圳是一個(gè)年輕的新興的濱海城市，年輕使得深圳極易接受新事物，因此深圳總是時(shí)不時(shí)涌現(xiàn)出新的事物，并在一夜之間就成了城市的一種普遍現(xiàn)象。而中年或年老者則不那么容易接受新事物，如古老的文化都城西安，對(duì)新事物則通常持一種極度懷疑的態(tài)度。但同樣是濱海城市，深圳對(duì)海一往深情，對(duì)濱海風(fēng)格也是極盡頌揚(yáng)，而同樣作為濱海城市的秦皇島，則對(duì)濱海沒有多少感覺，濱海對(duì)他們來說是與生俱來的，因?yàn)榕c生俱來，所以也就不可避免地變成了司空見慣的東西。上海最洋化，而北京則最有民族味，但北京人常常是皇城根下，容易自大，不思進(jìn)取。熟諳各個(gè)城市的城市精神，民情風(fēng)俗，是房地產(chǎn)策劃師必須具備的基本素質(zhì)之一，房地產(chǎn)策劃師經(jīng)常出現(xiàn)跨地域策劃的情況，策劃師對(duì)某個(gè)城市的民情風(fēng)俗的認(rèn)識(shí)可能存在某種差距，這就要求在策劃之前應(yīng)做好詳細(xì)的市場(chǎng)研究工作。市場(chǎng)調(diào)研不是簡(jiǎn)單的人口、GDP、購(gòu)買力、交通、地段等可量化的指標(biāo)，更包括特定城市、區(qū)域的心理特點(diǎn)、生活習(xí)慣、審美情趣等不可量化的因素。我認(rèn)為后者往往更加深刻的影響著消費(fèi)者對(duì)某一房產(chǎn)的購(gòu)買行為。 四，對(duì)民族以及世界的建筑歷史、建筑文化、建筑思潮有著較為全面的了解。中國(guó)人以木頭建造了歷史，希臘人(以及后來的歐洲人)則以石頭建造了歷史(趙鑫珊教授語(yǔ))。因此中國(guó)的建筑空靈而唯美，充滿生活的情趣，而歐洲人的建筑則雄渾而偉岸，氣勢(shì)雄偉，憾人心魄。古希臘建筑、羅馬建筑、中世紀(jì)建筑、哥特式建筑等，各具特色，各領(lǐng)風(fēng)騷。意大利著名的建筑家布魯諾費(fèi)維曾在建筑空間論中寫下與居住生活息息相關(guān)的建筑藝術(shù)的歷史進(jìn)程：埃及式-敬畏的時(shí)代；希臘式-優(yōu)雅的時(shí)代；羅馬式-武力與豪華的時(shí)代；早期基督教式-虔誠(chéng)的時(shí)代；哥特式-渴慕的時(shí)代；文藝復(fù)興式-雅致的時(shí)代；各種復(fù)興式-回憶的時(shí)代。每一個(gè)時(shí)代的建筑都表達(dá)一個(gè)時(shí)代的思想。對(duì)建筑的歷史有一個(gè)系統(tǒng)的回顧和反思，對(duì)建筑及流派思潮的發(fā)展歷程進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，對(duì)建筑的未來和居住的未來才能有更為準(zhǔn)確的把脈。 五，對(duì)各種營(yíng)銷理論、微觀經(jīng)濟(jì)理論有著系統(tǒng)而深刻的認(rèn)識(shí)。房地產(chǎn)策劃最終必然要走向營(yíng)銷，營(yíng)銷是策劃的終端。因此策劃師對(duì)各種營(yíng)銷理論、微觀經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)能游刃有余地熟練運(yùn)用。世界營(yíng)銷史，可以上逆到上個(gè)世紀(jì)初。從大面積營(yíng)銷到后來市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷、市場(chǎng)定位營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等，伴之而生的則是一代又一代的營(yíng)銷理論層出不窮，市場(chǎng)細(xì)分理論、市場(chǎng)定位理論、獨(dú)特銷售主張、個(gè)性化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、直效營(yíng)銷、客戶關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播、,生活形態(tài)行銷、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷等。這些營(yíng)銷理論都在特定的市場(chǎng)條件下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生過重大影響。在當(dāng)前，房地產(chǎn)營(yíng)銷往往是多種營(yíng)銷方式并存，并會(huì)因具體的市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品形態(tài)的不同而有所側(cè)重。比如，華新國(guó)際開發(fā)的沈陽(yáng)錦繡山莊，作為沈陽(yáng)房地產(chǎn)最高端的獨(dú)立式別墅產(chǎn)品，營(yíng)銷方式更多的側(cè)重于品牌營(yíng)銷，客戶關(guān)系營(yíng)銷和一對(duì)一深度營(yíng)銷。實(shí)踐已證明，采取這三種營(yíng)銷方式給錦繡山莊的營(yíng)銷帶來重大成效。但有部分理論是難于分清它究竟是屬于營(yíng)銷理論還是經(jīng)濟(jì)理論。比如當(dāng)前正在熱銷的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，既可以把它看成是一種經(jīng)濟(jì)理論，也可以看成是營(yíng)銷理論。 六，深諳各種廣告、品牌傳播理論的精義，熟練運(yùn)用宣傳造勢(shì)手法，同時(shí)具有較強(qiáng)的駕馭語(yǔ)言的能力。當(dāng)前的市場(chǎng)特征是好酒也怕巷子深，任何產(chǎn)品，品牌都需要廣告來宣傳，需要各種手法來進(jìn)行造勢(shì)。全球廣告發(fā)展經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，廣告、品牌理論同樣層出不窮，廣告教皇大衛(wèi)奧格威的品牌形象論、韋伯揚(yáng)的創(chuàng)意五步曲、威廉伯恩巴克的原創(chuàng)性,關(guān)聯(lián)性,震撼性的創(chuàng)意觀、達(dá)彼斯的品牌輪環(huán)、李?yuàn)W貝納的挖掘與生俱來的戲劇性的創(chuàng)意觀、電通的鬼十則等，每一種廣告觀念都催生過流傳后世的廣告經(jīng)典。雖然在一般情況下，廣告會(huì)由廣告專業(yè)公司來完成，但很多時(shí)候廣告不得門徑，因此房地產(chǎn)策劃師不能不具備廣告策略和文案的能力。房地產(chǎn)策劃師最好同時(shí)是一個(gè)廣告策略大師和創(chuàng)意大師，具有較強(qiáng)的語(yǔ)言駕馭能力，能撰寫優(yōu)秀的廣告語(yǔ)和廣告文案。 七，對(duì)藝術(shù)和美的想象能力和領(lǐng)悟能力、以及溝通執(zhí)行的能力。居住是一種美，居住是一種藝術(shù)和詩(shī)意。德國(guó)大哲學(xué)家海德格爾說過：人詩(shī)意地棲居在大地上。作為房地產(chǎn)策劃師，必須具有足夠的想象能力，具有對(duì)藝術(shù)和美的領(lǐng)悟能力，才可能策劃出具有美的居住感覺的房子，才能策劃出符合生活藝術(shù)的居住空間。由于策劃是一種市場(chǎng)行為，策劃師會(huì)同時(shí)面對(duì)許多方面的人，如投資者、建筑規(guī)劃師、園林設(shè)計(jì)者等，因此還應(yīng)具備一定的溝通能力和將美好的思想付諸現(xiàn)實(shí)的說服執(zhí)行能力。 八，對(duì)設(shè)計(jì)的技術(shù)處理和建筑施工有一定的認(rèn)識(shí)。策劃是一種思想，策劃可以天馬行空，但技術(shù)上是否可行，技術(shù)上是否能實(shí)現(xiàn)，應(yīng)在策劃之時(shí)就加以考慮。如果缺乏技術(shù)可行性，則策劃出來的東西是沒有意義的。因此策劃師還因?qū)υO(shè)計(jì)技術(shù)和建筑施工有一定的認(rèn)識(shí)。 房地產(chǎn)策劃是一個(gè)高智商、高要求的行業(yè)，房地產(chǎn)策劃師必須是一個(gè)通才，房地產(chǎn)策劃至少跨越了文化、建筑、營(yíng)銷、廣告專業(yè)。在策劃業(yè)風(fēng)起云涌、社會(huì)各界人士蜂涌而上的情況下，必然泥沙俱下，素質(zhì)高低不一。當(dāng)前的策劃師，可能不缺營(yíng)銷知識(shí)，甚至認(rèn)為策劃就是營(yíng)銷，這實(shí)在是一種莫大的誤解。他們也不缺廣告知識(shí)，但最缺的就是文化知識(shí)的浸潤(rùn)。他們認(rèn)為策劃既是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，則與文化是扯不上關(guān)系的。事實(shí)上，成功的策劃師都是以深厚的文化知識(shí)和寬闊的視野為背景的。上海實(shí)業(yè)發(fā)展公司正在全力以赴的海上海項(xiàng)目,就深刻認(rèn)識(shí)到了文化的重要性，據(jù)盧鏗先生講，上海實(shí)業(yè)請(qǐng)了許多著名的文化知名人士、學(xué)者，開了多次討論會(huì)，提出了許多寶貴的意義。這正是一個(gè)積極的市場(chǎng)信號(hào)，相信不久的將來，許多業(yè)內(nèi)外人士會(huì)重新審視文化這一因素，重新看待策劃這個(gè)新興而又獨(dú)具魅力的行業(yè)，會(huì)重新認(rèn)識(shí)這個(gè)在過去和當(dāng)前都被許多人指責(zé)為騙子的行業(yè)?，F(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷方案，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括： 1、項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷； 2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷； 3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷； 4、項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷； 5、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃； 6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營(yíng)銷； 7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷； 8、項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷； 第一章 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。 一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 .地理位置 .地質(zhì)地貌狀況 .土地面積及紅線圖 .土地規(guī)劃使用性質(zhì) .七通一平現(xiàn)狀 2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 .地塊周邊的建筑物 .綠化景觀 .自然景觀 .歷史人文景觀 .環(huán)境污染狀況 3、地塊交通條件調(diào)查 .地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 .項(xiàng)目的水、路、空交通狀況 .地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 .購(gòu)物場(chǎng)所 .文化教育 .醫(yī)療衛(wèi)生 .金融服務(wù) .郵政服務(wù) .娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng) .生活服務(wù) .娛樂休息設(shè)施 .周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素 .歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 .國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值： 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 .房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) .國(guó)家宏觀金融政策： 貨幣政策 利率 房地產(chǎn)按揭政策 .固定資產(chǎn)投資總額： 全國(guó)及項(xiàng)目所在地 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 .社會(huì)消費(fèi)品零售總額： 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 商品住宅價(jià)格指數(shù) .中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用 2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) .項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 .政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) .政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) .短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃 3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀 4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異 5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn) 6、商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買實(shí)態(tài)分析 .各種檔次商品住宅客戶分析 .商品住宅客戶購(gòu)買行為分析 三 土地SWOT（深層次）分析 1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì) 2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì) 3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn) 4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn) 四 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 1、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研 .類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料 .項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析 .項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料 .綜合評(píng)判 2、項(xiàng)目定位 .市場(chǎng)定位： 區(qū)域定位 主力客戶群定位 .功能定位 .建筑風(fēng)格定位 五 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 1、商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念 .商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）： 選擇可類比項(xiàng)目 確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重 分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征 對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值 根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià) .類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異 B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異 C 周邊市政配套便利性的差異 項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷 A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì) B 單體戶型設(shè)計(jì) C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì) D 小區(qū)配套和物業(yè)管理 E 形象包裝和營(yíng)銷策劃 F 發(fā)展商品牌和實(shí)力 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素 A 經(jīng)濟(jì)因素 B 政策因素 2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析 .類比樓盤分析與評(píng)價(jià) .項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析： 價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析 項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算 六 項(xiàng)目定價(jià)模擬 1、均價(jià)的確定 .住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法 有效需求成本加價(jià)法 A 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍 B 確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格 運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià) 2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬 .商品住宅定價(jià)法： 差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)） .各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定： 確定基礎(chǔ)均價(jià) 確定系數(shù) 確定幅度 .具體單位定價(jià)模擬 七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析 1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬 .項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) .首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 2、項(xiàng)目首期成本模擬 .成本模擬表及其說明 3、項(xiàng)目收益部分模擬 .銷售收入模擬： 銷售均價(jià)假設(shè) 銷售收入模擬表 .利潤(rùn)模擬及說明： 模擬說明 利潤(rùn)模擬表 .敏感性分析： 可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響 銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響 八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示 1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià) .價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性： 項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周 邊項(xiàng)目的類比價(jià)值 項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功 2、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性 .減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本 .對(duì)銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠 3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn) .國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢(shì)的變化 .國(guó)家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè) 九 開發(fā)節(jié)奏建議 1、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 .政策法規(guī)因素 .地塊狀況因素 .發(fā)展商操作水平因素 .資金投放量及資金回收要求 .銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素 .市場(chǎng)供求因素 .上市時(shí)間要求 2、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè) .項(xiàng)目開發(fā)步驟 .項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估 .結(jié)論 第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷 通過完整科學(xué)的投資策劃營(yíng)銷分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。 一 總體規(guī)劃 1、項(xiàng)目地塊概述 .項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 .項(xiàng)目臨界四周狀況 .項(xiàng)目地貌狀況 2、項(xiàng)目地塊情況分析 .發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想 .影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素 .土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避 .項(xiàng)目市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù) 3、建筑空間布局 .項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明 .項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說明 4、道路系統(tǒng)布局 .地塊周邊交通環(huán)境示意： 地塊周邊基本路網(wǎng) 項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r .項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明： 項(xiàng)目主要出入口設(shè)置 項(xiàng)目主要干道設(shè)置 項(xiàng)目車輛分流情況說明 項(xiàng)目停車場(chǎng)布置 5、綠化系統(tǒng)布局 .地塊周邊景觀環(huán)境示意： 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 .項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明： 項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析 項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì) 6、公建與配套系統(tǒng) .項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 .項(xiàng)目配套功能配置及安排 .公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示： 會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示 營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示 .公共建筑平面設(shè)計(jì)提示： 公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示 項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) 7、分期開發(fā) .分期開發(fā)思路 .首期開發(fā)思路 8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度 二 建筑風(fēng)格定位 1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃 .項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 .建筑色彩計(jì)劃 2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示 .商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示： 多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示 不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示 針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示 其他特殊設(shè)計(jì)提示 .商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示 三 主力戶型選擇 1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例 3、主力戶型設(shè)計(jì)提示 .一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示 .躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示 .別墅戶型設(shè)計(jì)提示 4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示 .商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示 .商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示 .寫字樓平面設(shè)計(jì)提示 四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示 1、室內(nèi)空間布局提示 2、公共空間主題選擇 3、庭院景觀提示 五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析 2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想 .地塊已有的自然環(huán)境利用 .項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造 3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì) .組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì) .組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì) .組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示 .組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示 .組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示 4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) .項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì) .項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) .項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) .項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì) .針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì) 六 公共家具概念設(shè)計(jì)提示 1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè) .營(yíng)銷中心大堂 .管理辦公室 2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示 七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo) 1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思 3、項(xiàng)目營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì) .客廳裝修概念設(shè)計(jì) .廚房裝修概念設(shè)計(jì) .主人房裝修概念設(shè)計(jì) .兒童房裝修概念設(shè)計(jì) .客房裝修概念設(shè)計(jì) .室內(nèi)其他（如陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、門窗）裝修提示 4、項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示 5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 .多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 .躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 .別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 八 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo) 1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì) .項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì) .項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì) .項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì) .項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì) 2、背景音樂指導(dǎo) .廣場(chǎng)音樂布置 .項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置 九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo) 1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià) 2、營(yíng)造和引導(dǎo)未來生活方式 .住戶特征描述 .社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì) 第三章 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購(gòu)樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。 一 建筑材料選用提示 1、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤建筑材料選用類比 2、新型建筑裝飾材料提示 3、建筑材料選用提示 二 施工工藝流程指導(dǎo) 1、工程施工規(guī)范手冊(cè) 2、施工工藝特殊流程提示 三 質(zhì)量控制 1、項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示 2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示 四 工期控制 1、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示 2、施工組織與管理 五 造價(jià)控制 1、建筑成本預(yù)算提示 2、建筑流動(dòng)資金安排提示 六 安全管理 1、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理方案 2、安全施工條例 第四章 項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷 項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺形象等。 房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。 其他形象（略） 一 項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分 1、名稱 .項(xiàng)目名 .道路名 .建筑名 .組團(tuán)名 2、標(biāo)志 3、標(biāo)準(zhǔn)色 4、標(biāo)準(zhǔn)字體 二 延展及運(yùn)用部分 1、工地環(huán)境包裝視覺 .建筑物主體 .工地圍墻 .主路網(wǎng)及參觀路線 .環(huán)境綠化 2、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì) .營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì) .營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示 .營(yíng)銷中心大門橫眉設(shè)計(jì) .營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì) .臺(tái)面設(shè)計(jì) .展板設(shè)計(jì) .營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌 .銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示 .銷售用品系列設(shè)計(jì) .示范單位導(dǎo)視牌 .示范單位樣板房說明牌 3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì) .辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì) .物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì) 第五章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷的重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。 一 區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析 1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀 2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查 .項(xiàng)目概括 .市場(chǎng)定位 .銷售價(jià)格 .銷售政策措施 .廣告推廣手法 .主要媒體應(yīng)用及投入頻率 .公關(guān)促銷活動(dòng) .其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段 3、結(jié)論 二 項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策 1、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃 2、項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策 三 目標(biāo)客戶群定位分析 1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況 2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況 3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析 .家庭成員結(jié)構(gòu) .家庭收入情況 .住房要求、生活習(xí)慣 4、項(xiàng)目客戶群定位 .目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定 市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究 目標(biāo)市場(chǎng)特征描述 .目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分 目標(biāo)客戶特征描述 目標(biāo)客戶資料 四 價(jià)格定位及策略 1、項(xiàng)目單方成本 2、項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo) 3、可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格 4、價(jià)格策略 .定價(jià)方法 .均價(jià) .付款方式和進(jìn)度 .優(yōu)惠條款 .樓層和方位差價(jià) .綜合計(jì)價(jià)公式 5、價(jià)格分期策略 .內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格 .入市價(jià)格 .價(jià)格升幅周期 .價(jià)格升幅比例 .價(jià)格技術(shù)調(diào)整 .價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制 .項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表 五 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析 2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析 3、入市時(shí)機(jī)的確定及安排 六 廣告策略 1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分 .廣告總體策略 .廣告的階段性劃分 2、廣告主題 3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正 5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作 .購(gòu)房須知 .詳細(xì)價(jià)格表 .銷售控制表 .樓書 .宣傳海報(bào)、折頁(yè) .認(rèn)購(gòu)書 .正式合同 .交房標(biāo)準(zhǔn) .物業(yè)管理內(nèi)容 .物業(yè)管理公約 七 媒介策略 1、媒體總策略及媒體選擇 .媒體總策略 .媒體選擇 .媒體創(chuàng)新使用 2、軟性新聞主題 3、媒介組合 4、投放頻率及規(guī)模 5、費(fèi)用估算 八 推廣費(fèi)用計(jì)劃 1、現(xiàn)場(chǎng)包裝 2、印刷品 3、媒介投放 4、公關(guān)活動(dòng) 九 公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝 十 營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正 1、效果測(cè)評(píng)形式 .進(jìn)行性測(cè)評(píng) .結(jié)論性測(cè)評(píng) 2、實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo) .銷售收入 .企業(yè)利潤(rùn) .市場(chǎng)占有率 .品牌形象和企業(yè)形象 第六章 項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營(yíng)銷 銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的策劃營(yíng)銷工作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。 一 銷售周期劃分及控制 1、銷售策略 .營(yíng)銷思想（全面營(yíng)銷）： 全過程營(yíng)銷 全員營(yíng)銷 .銷售網(wǎng)絡(luò)： 專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表） 銷售代理商（銷售顧問） 兼職售樓員 .銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶 .銷售階段： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 蓄勢(shì)調(diào)整期 開盤試銷期 銷售擴(kuò)張期 強(qiáng)勢(shì)銷售期 掃尾清盤期 .政策促銷 .銷售活動(dòng) .銷售承諾 2、銷售過程模擬 .銷售實(shí)施： 顧客購(gòu)買心理分析 樓房情況介紹 簽定認(rèn)購(gòu)書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總 .銷售合同執(zhí)行監(jiān)控： 收款催款過程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住環(huán)節(jié)控制 客戶檔案 客戶回訪與親情培養(yǎng) 與物業(yè)管理的交接 .銷售結(jié)束： 銷售資料的整理和保管 銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定 銷售工作中的處理個(gè)案記錄 銷售工作總結(jié) 二 各銷售階段營(yíng)銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施 三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施 四 銷售前資料準(zhǔn)備 1、批文及銷售資料 .批文： 公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照 商品房銷售許可證 .樓宇說明書： 項(xiàng)目統(tǒng)一說詞 戶型圖與會(huì)所平面圖 會(huì)所內(nèi)容 交樓標(biāo)準(zhǔn) 選用建筑材料 物管內(nèi)容 .價(jià)格體系： 價(jià)目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表 辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用 入住流程 入住收費(fèi)明細(xì)表 物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等） .合同文本： 預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書） 銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本 個(gè)人住房抵押合同 個(gè)人住房公積金借款合同 個(gè)人住房商業(yè)性借款合同 保險(xiǎn)合同 公證書 2、人員組建 .銷售輔導(dǎo)： 發(fā)展商銷售隊(duì)伍 A 主管銷售副總 B 銷售部經(jīng)理 C 銷售主管或銷售控制 D 銷售代表 E 銷售/事務(wù)型人員 F 銷售/市場(chǎng)人員 G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管） .專業(yè)銷售公司（全國(guó)性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作 A 專職銷售經(jīng)理 B 派員實(shí)地參與銷售 C 項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系 .專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持 .專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用 .銷售代理： 發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合 A 負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總 B 處理法律事務(wù)人員 C 財(cái)務(wù)人員 .專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍 A 銷售經(jīng)理（總部派出） B 銷售代表 C 項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述） .專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持 .專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用 3、制定銷售工作進(jìn)度總表 4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬 .銷售控制表 .銷售收入預(yù)算表 5、銷售費(fèi)用預(yù)算表 .總費(fèi)用預(yù)算 .分項(xiàng)開支： 銷售人員招聘費(fèi)用 銷售人員工資 銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費(fèi) 銷售人員服裝費(fèi) 銷售中心運(yùn)營(yíng)辦公費(fèi)用 銷售人員差旅費(fèi)用 銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用 臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用 .邊際費(fèi)用： 銷售優(yōu)惠打折 銷售公關(guān)費(fèi)用 6、財(cái)務(wù)策略 .信貸： 選擇適當(dāng)銀行 控制貸款規(guī)模、周期 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn) 銀企關(guān)系塑造 信貸與按揭互動(dòng)操作 .付款方式： 多種付款選擇 優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化 付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析 付款方式引導(dǎo) 付款方式變通 .按揭： 明晰項(xiàng)目按揭資料 盡可能擴(kuò)大年限至30年 按揭比例 首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略 按揭銀行選擇藝術(shù) 保險(xiǎn)公司及條約 公證處及條約 按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制 .合伙股東： 實(shí)收資本注入 關(guān)聯(lián)公司操作 股東分配 換股操作 資本運(yùn)營(yíng) 7、商業(yè)合作關(guān)系 .雙方關(guān)系： 發(fā)展商與策劃商 發(fā)展商與設(shè)計(jì)院 發(fā)展商與承建商 發(fā)展商與承銷商 發(fā)展商與廣告商 發(fā)展商與物業(yè)管理商 發(fā)展商與銀行（融資單位） .三方關(guān)系： 發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院 發(fā)展商、策劃商、承銷商 發(fā)展商、策劃商、廣告商 發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商 發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位） .多方關(guān)系： 發(fā)展商、策劃商、其他合作方 8、工作協(xié)調(diào)配合 .甲方主要負(fù)責(zé)人： 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備 分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任 全員營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)和組織 .直接合作人：合同洽談 銷售策劃工作對(duì)接 銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤 信息反饋 催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥 工作效果總結(jié) .財(cái)務(wù)部： 了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展 參與重大營(yíng)銷活動(dòng) 銷售管理工作，配合催收房款 配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略 及時(shí)辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi) .工程部： 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配 嚴(yán)把工程質(zhì)量 文明施工?？刂片F(xiàn)場(chǎng)形象 銷售活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)配合 .物業(yè)管理公司： 工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù) 人員形象 銷售文件配合 銷售賣場(chǎng)的管理 軍體操練 保安員與售樓員的工作銜接、默契配合 五 銷售