“恒康”乳品營(yíng)銷計(jì)劃書(shū).doc

“恒康”乳品營(yíng)銷計(jì)劃書(shū) “恒康”乳品營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)（草案）為了“恒康”乳品在上市初期即能迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，為了樹(shù)立和鞏固“恒康乳業(yè)”的企業(yè)形象和品牌形象，保證合理的資金回收率和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，制定本計(jì)劃。 本計(jì)劃包含以下內(nèi)容 一、背景我們對(duì)“恒康”乳品營(yíng)銷工作的認(rèn)識(shí)。 二、當(dāng)前太原市乳制品行業(yè)市場(chǎng)狀況。 三、“恒康乳業(yè)”目前產(chǎn)品的SWOT分析。 四、市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略。 六、營(yíng)銷策劃 1、細(xì)分市場(chǎng)； 2、產(chǎn)品價(jià)格； 3、通路管理； 4、廣告與促銷策略。 七、營(yíng)銷工作時(shí)間進(jìn)程表。 八、預(yù)計(jì)損益分析。 九、組織管理機(jī)構(gòu)設(shè)置和營(yíng)銷控制。 附錄 1、太原市乳制品行業(yè)市場(chǎng)狀況一覽表。 2、銷售通路示意圖 3、營(yíng)銷工作時(shí)間進(jìn)程表 一、背景我們對(duì)“恒康”乳品營(yíng)銷工作的認(rèn)識(shí) 1、公司項(xiàng)目背景要求乳品項(xiàng)目是我集團(tuán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大舉措，受到省、市領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)各界的關(guān)注，是集團(tuán)涉足“光彩事業(yè)”所構(gòu)架的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的終端之一。 集團(tuán)公司投入巨資，從項(xiàng)目選擇、設(shè)備引進(jìn)、生產(chǎn)流程控制、產(chǎn)品品質(zhì)甚至廠區(qū)環(huán)境營(yíng)造都力求高起點(diǎn)，追求國(guó)際先進(jìn)性。 集團(tuán)公司還認(rèn)識(shí)到，乳品項(xiàng)目的成敗，很大程度上將直接取決于營(yíng)銷工作的成敗，所以為滿足市場(chǎng)工作需求、將營(yíng)銷工作專業(yè)化，集團(tuán)專門成立了營(yíng)銷公司。 如何使集團(tuán)公司的投資回報(bào)和持續(xù)效益增長(zhǎng)得到保障，如何在省內(nèi)甚至全國(guó)范圍樹(shù)立并鞏固“恒康乳業(yè)”和集團(tuán)公司的品牌形象、企業(yè)形象，對(duì)營(yíng)銷公司的工作提出了很高的要求。 我們必須在組織管理、成本控制、銷售渠道的發(fā)掘、營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)和能力提升上都做細(xì)做好，拿出非凡之筆，追求一流品質(zhì)，才能探索和形成一套先進(jìn)的營(yíng)銷管理、控制模式，實(shí)現(xiàn)我們的市場(chǎng)目標(biāo)。 進(jìn)而為集團(tuán)公司提高管理水平提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。 2、市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷工作的要求隨著人們生活水平的提高，加之國(guó)家政策、媒體宣傳的引導(dǎo)，必然拉動(dòng)乳品的消費(fèi)需求，從對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)、山西省、太原市幾個(gè)層次上人均奶消費(fèi)量的分析可以看出，乳品的市場(chǎng)潛力巨大。 同時(shí)必須注意到，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也必然隨著市場(chǎng)空間的擴(kuò)大而加劇目前，北京三元、內(nèi)蒙伊利、古城乳業(yè)等都紛紛進(jìn)軍我市（?。┑膶W(xué)生奶、鮮奶市場(chǎng)，僅就太原市而言，我集團(tuán)的涉入必將加劇奶源、銷售渠道、消費(fèi)群和市場(chǎng)份額等各個(gè)環(huán)節(jié)的爭(zhēng)奪和競(jìng)爭(zhēng)。 所以，從總體上講，營(yíng)銷工作機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，近期看挑戰(zhàn)和壓力是主要方面。 我們必須在廣泛學(xué)習(xí)和借鑒他人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，十分重視動(dòng)態(tài)地研究和把握市場(chǎng)。 必須清晰地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)支持、營(yíng)銷策略、銷售通路的模式和變化，做到準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)；必須及時(shí)把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣的變化，發(fā)掘和穩(wěn)定潛在顧客群。 總之，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品組合、渠道管理、營(yíng)銷監(jiān)控與分析上制訂優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略，明智地占有合適的市場(chǎng)，保證最低成本和最佳獲利。 3、營(yíng)銷工作的指導(dǎo)思想a、營(yíng)銷工作的核心是銷售網(wǎng)絡(luò)的合理布局和有效運(yùn)行。 營(yíng)銷不是廣告，也不是促銷。 營(yíng)銷成敗的決定因素是網(wǎng)絡(luò)，是銷售渠道的高效暢通，廣告和促銷僅僅是銷售工作的有力策應(yīng)。 因此，我們必須貫徹以人為本，以網(wǎng)絡(luò)致勝的原則，著力建立營(yíng)銷人員激勵(lì)政策和經(jīng)銷商激勵(lì)政策，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，建立有效的銷售通路。 b、營(yíng)銷工作是系統(tǒng)工程。 營(yíng)銷工作涉及因素繁多，要特別注意部門間的協(xié)同配合，有序進(jìn)行。 營(yíng)銷工作還必須建立在信息反饋、分析的基礎(chǔ)上，任何一個(gè)行動(dòng)的推出都必須有充分的依據(jù)，打有準(zhǔn)備之仗。 營(yíng)銷公司的組織功能必須滿足以上要求。 c、營(yíng)銷工作一定要保證投入的合理和高效集團(tuán)公司的規(guī)模和雄厚實(shí)力是營(yíng)銷工作的有力憑仗，決定了我們的營(yíng)銷工作可以高起點(diǎn)、大手筆，但我們必須有大局觀念，把握經(jīng)濟(jì)效益第一的原則，合理地、有計(jì)劃地組織和安排營(yíng)銷活動(dòng)，使各項(xiàng)工作在功能上互相協(xié)調(diào)、促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)、迭加效應(yīng)，徹底避免隨意、散亂、間歇式的工作狀況，達(dá)到最佳的投入產(chǎn)出比。 d、好的產(chǎn)品是營(yíng)銷工作成功的前提沒(méi)有好的產(chǎn)品，再有力的營(yíng)銷活動(dòng)也將失去意義。 所以，我們必須特別注重市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)需求，與產(chǎn)品研發(fā)部門緊密配合，及時(shí)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者口味和營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品，形成合理的產(chǎn)品系列。 e、營(yíng)銷工作要特別重視服務(wù)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。 在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)格局和我們產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)定性條件下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要服務(wù)，這里所指的服務(wù)包括真正了解消費(fèi)者的需求，推出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，也包括對(duì)經(jīng)銷商的支持和對(duì)顧客到位的售前售后服務(wù)，只有將服務(wù)做好，才能保證我們渠道穩(wěn)定、品牌穩(wěn)定、顧客群體穩(wěn)定，才會(huì)有市場(chǎng)份額的穩(wěn)定擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。 二、當(dāng)前太原市乳制品行業(yè)市場(chǎng)狀況分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)得出，目前太原市每日當(dāng)?shù)禺a(chǎn)液態(tài)奶(包括鮮奶、酸奶、乳酸飲料、花色奶等)流通量為55噸，實(shí)際消費(fèi)量為52噸。 其中鮮奶占70%，酸奶和乳酸飲料占28%，花色奶占2%，各廠家均以鮮奶為主，共它乳品次之（詳細(xì)情況見(jiàn)附錄1）。 市場(chǎng)上外地高檔乳品也有相當(dāng)保有量，其中伊利、蒙牛、光明、均瑤、三鹿、古城、雀巢、樂(lè)百氏等主要以純奶和酸奶為主，樂(lè)百氏、娃哈哈、小家伙等品牌有相當(dāng)數(shù)量的乳酸飲料。 以上平均每日流通量約為11-13噸（數(shù)字為經(jīng)銷商），其中純奶占30%，酸奶占48%，花色奶占10%，乳酸飲料占12%。 通過(guò)對(duì)以上相關(guān)廠家的分析，我們得出的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)判斷如下 1、鮮奶主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為太原乳品一廠、小店乳品廠、清徐美樂(lè)乳品廠、阿牛實(shí)業(yè)公司，在學(xué)生奶方面潛在對(duì)手為古城乳業(yè)。 2、酸奶、乳酸飲料主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為伊利、樂(lè)百氏、娃哈哈、好營(yíng)養(yǎng)等。 對(duì)于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)家，如乳品一廠、小店乳品廠、清徐美樂(lè)、阿牛、好營(yíng)養(yǎng)等，其共同優(yōu)勢(shì)為a、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率大；b、銷售通路相對(duì)穩(wěn)定。 其共同劣勢(shì)為a、經(jīng)營(yíng)管理水平低；b、部份企業(yè)規(guī)模小、設(shè)備陳舊；c、產(chǎn)品組合不合理、沒(méi)有形成系列；d、基本沒(méi)有廣告、促銷支持；e、產(chǎn)品包裝落后、沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。 對(duì)于外地廠家，如伊利、樂(lè)百氏、光明等，其共同優(yōu)勢(shì)為a、有強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定；b、產(chǎn)品組合合理，不同利潤(rùn)的產(chǎn)品組合搭配科學(xué)；c、營(yíng)銷體系健全，有較強(qiáng)大的市場(chǎng)支持；d、包裝檔次高，便于超市銷售；其共同不足為a、產(chǎn)品價(jià)格高，目前不能成為大眾消費(fèi)品，消費(fèi)面窄；b、市場(chǎng)占有率有限，各家仍處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；c、受銷售渠道和精力影響，無(wú)法形成強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；d、代理商一般代理多種產(chǎn)品，在具體產(chǎn)品精力投放有限，市場(chǎng)根基不牢，易被其它品牌擠占市場(chǎng)份額。 注由于市場(chǎng)調(diào)查不充分，外埠市場(chǎng)的情況無(wú)法評(píng)價(jià)，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有制、管理結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、營(yíng)銷策略、發(fā)展?jié)摿Φ壬胁荒軠?zhǔn)確把握。 專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查是今后工作的重點(diǎn)之一，是營(yíng)銷方案制訂的科學(xué)依據(jù)。 三、“恒康乳業(yè)”目前產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、威脅和優(yōu)劣勢(shì)分析 1、恒康乳品產(chǎn)品系列及利潤(rùn)結(jié)構(gòu)a、高利潤(rùn)產(chǎn)品花色奶、乳酸飲料、酸奶。 b、次高利潤(rùn)產(chǎn)品UHT奶分二層、五層膜包裝，以下稱作UHT 2、UHT5。 c、低利潤(rùn)產(chǎn)品巴氏奶。 我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)工作時(shí)，既要考慮到樹(shù)立企業(yè)的實(shí)力形象和品牌形象，盡量擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，又要考慮到合理利潤(rùn)結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品組合，占領(lǐng)差別市場(chǎng)，獲取最大利潤(rùn)。 2、目前各類產(chǎn)品的市場(chǎng)威脅、機(jī)會(huì)以及優(yōu)劣勢(shì)分析共同優(yōu)勢(shì)a、本地產(chǎn)品，銷售成本低，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)；b、包裝及產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)；c、規(guī)模大，實(shí)力雄厚，可有力支持促銷工作，銷售專業(yè)化；d、便利店的建成進(jìn)一步降低營(yíng)運(yùn)成本；e、服務(wù)品質(zhì)高。 共同劣勢(shì)a、銷售通路待建，工作量大；b、新產(chǎn)品入市，沒(méi)有品牌；c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模小，生產(chǎn)成本低；市場(chǎng)機(jī)會(huì)a、本地現(xiàn)有產(chǎn)品未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，顧客忠誠(chéng)度不夠；b、高消費(fèi)層UHT市場(chǎng)空白；c、學(xué)生奶市場(chǎng)空白（古城乳業(yè)今年六月推出康美包學(xué)生奶）。 市場(chǎng)威脅a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)；b、古城、雙株對(duì)學(xué)生奶市場(chǎng)的投入；c、外地同類產(chǎn)品進(jìn)入。 區(qū)別分析a、高利潤(rùn)產(chǎn)品，我們包裝水平相對(duì)低，營(yíng)銷上應(yīng)發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 可與到戶服務(wù)結(jié)合，擴(kuò)大銷量。 但現(xiàn)有品牌尤其是全國(guó)知名的品牌多，本地消費(fèi)總量有限，市場(chǎng)推廣難度大。 b、UHT 2、UHT5在太原市及省內(nèi)有一定潛在消費(fèi)層且市場(chǎng)極少同類產(chǎn)品，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)較樂(lè)觀，但受消費(fèi)習(xí)慣、能力和認(rèn)知局限，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需有一個(gè)過(guò)程，短期內(nèi)要達(dá)到較大的銷量不現(xiàn)實(shí)。 c、巴氏奶優(yōu)勢(shì)不明顯，奶源不確定，競(jìng)爭(zhēng)激烈；為占有市場(chǎng)，只能打?qū)嵙η鍒?chǎng)。 四、“恒康”乳品市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 1、市場(chǎng)選擇a、投產(chǎn)半年內(nèi)立足于太原市場(chǎng)。 b、投產(chǎn)6-8個(gè)月后（即xx年4月）開(kāi)始進(jìn)入省內(nèi)重點(diǎn)城市，如大同、臨汾、陽(yáng)泉、晉城等。 c、投產(chǎn)一年后選擇合理的產(chǎn)品系列進(jìn)軍外省城市，如西安、鄭州、石家莊等。 理由如下首先，由于“恒康乳業(yè)”屬新建企業(yè)，從奶源到產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定以及合理產(chǎn)品系列的形成需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程；其次，直接大范圍的介入外埠市場(chǎng)，通路建設(shè)和營(yíng)銷管理的風(fēng)險(xiǎn)極大，這一點(diǎn)已經(jīng)被光明和三元的經(jīng)驗(yàn)所證實(shí)；再次，只有先立足本地，才能在樹(shù)立品牌、操練營(yíng)銷隊(duì)伍、完善和成熟管理工作等各方面積累經(jīng)驗(yàn)；另外這種漸次推進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作方式無(wú)疑會(huì)節(jié)約運(yùn)作成本。 2、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定a、三個(gè)月占有太原鮮奶市場(chǎng)份額的30%；b、六個(gè)月占有太原鮮奶市場(chǎng)份額的50%；c、一年內(nèi)成為太原市同行業(yè)無(wú)爭(zhēng)議的龍頭企業(yè)，品牌穩(wěn)固樹(shù)立；d、兩年內(nèi)逐步向主導(dǎo)產(chǎn)品UHT過(guò)渡并實(shí)現(xiàn)當(dāng)年利潤(rùn)；e、四至五年收回全部投資，實(shí)現(xiàn)整體盈利。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇UHT系“恒康乳業(yè)”的主導(dǎo)產(chǎn)品，花色奶、酸奶、乳酸飲料為高利潤(rùn)產(chǎn)品，但如前所述，市場(chǎng)的培植需經(jīng)一個(gè)過(guò)程。 此外，未來(lái)UHT的消費(fèi)者除目前的潛在人群，還會(huì)有一大部分目前習(xí)慣飲用巴士奶人群中收入水平較高者。 因此，為了盡快樹(shù)立“恒康乳業(yè)”的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，應(yīng)著力主打巴氏奶和UHT2，以優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，之后再以UHT5和其它產(chǎn)品在本外埠多通路配合，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)平衡。 1、投產(chǎn)后三個(gè)月，以巴氏奶和UHT2優(yōu)質(zhì)平價(jià)全面入市，通過(guò)優(yōu)厚的經(jīng)銷商政策和銷售支持手段，在銷售通路各個(gè)環(huán)節(jié)上展開(kāi)爭(zhēng)奪，重拳打擊對(duì)手，通過(guò)震動(dòng)市場(chǎng)，在較短的時(shí)間獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（實(shí)為清場(chǎng)戰(zhàn)略）。 2、宣傳和促銷重點(diǎn)放在UHT上，突出“恒康乳業(yè)”品質(zhì)形象，明確主推產(chǎn)品，占領(lǐng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，樹(shù)立壟斷地位。 3、以非盈利公益組織為側(cè)翼，通過(guò)質(zhì)檢公布等形式撕開(kāi)對(duì)手防線，擠占其市場(chǎng)。 4、此戰(zhàn)應(yīng)發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，諸部門協(xié)同配合，務(wù)求必勝，沒(méi)有回旋余地。 六、營(yíng)銷策劃（一）市場(chǎng)細(xì)分 1、普通市民消費(fèi)群體經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及問(wèn)卷分析，太原市民乳品消費(fèi)中，普通巴氏奶的消費(fèi)占總銷量的78%。 所以普通市民是主要消費(fèi)群（以巴氏奶為主）。 2、中高檔消費(fèi)群體（商業(yè)小區(qū)居民、事業(yè)單位、效益好的企業(yè)單位職工）以UHT為主。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些高收入消費(fèi)者中，都以營(yíng)養(yǎng)，方便為前提選擇乳制品，而我們的UHT正符合這類消費(fèi)者的習(xí)慣。 3、學(xué)生消費(fèi)者（主要以UHT學(xué)生奶為主）學(xué)生奶是國(guó)家政策支持項(xiàng)目，目前是一個(gè)有特開(kāi)發(fā)的空白市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，被眾多廠家瞄準(zhǔn)。 我們學(xué)生奶開(kāi)發(fā)成功會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)形象。 4、老年消費(fèi)者和嬰幼兒消費(fèi)群體目前大多數(shù)家庭的牛奶消費(fèi)者還是老人和孩子，所以這個(gè)特殊的消費(fèi)群體不容忽視，功能奶的開(kāi)發(fā)是市場(chǎng)的必然要求。 （二）產(chǎn)品及價(jià)格策略 1、產(chǎn)品策略根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，不同產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)群體，不同時(shí)期產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)不同。 每種產(chǎn)品都有其生命發(fā)展周期，包括四個(gè)階段導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，這些需從產(chǎn)品的實(shí)際銷售走勢(shì)圖中分析得到。 產(chǎn)品的面市組合 2、價(jià)格策略產(chǎn)品定價(jià)以產(chǎn)品成本、市場(chǎng)適應(yīng)性、引導(dǎo)市場(chǎng)等方面為依據(jù)，以高質(zhì)平價(jià)為主導(dǎo)思想。 參考調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果包括（成本、售價(jià)分析），推出產(chǎn)品價(jià)格策略同種產(chǎn)品不同容量不同價(jià)格迎合不同消費(fèi)量人群，多種產(chǎn)品、多種層次、多種價(jià)格梯度的產(chǎn)品系列，以乳品廠提供的產(chǎn)品價(jià)格為基數(shù)，做不同利潤(rùn)比例的上浮，其中巴士奶大約在6%10%，產(chǎn)品價(jià)格在0.700.80元/袋；UHT2（三）通路策略 1、通路的建立沒(méi)有好銷售渠道就無(wú)法保證產(chǎn)品的銷量。 通路的建立是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。 根據(jù)“恒康乳業(yè)”的產(chǎn)品特點(diǎn)分為以下三個(gè)渠道。 a、超市渠道 （1）大賣場(chǎng)； （2）連鎖超市b、批發(fā)渠道 （1）交易市場(chǎng)； （2）總經(jīng)銷和分銷商（針對(duì)外埠市場(chǎng)）c、直營(yíng)渠道 （1）直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)； （2）零售攤點(diǎn)； （3）中小型商場(chǎng)； （4）大中型賓館； （5）家庭直銷（訂奶入戶）； （6）公園、娛樂(lè)場(chǎng)所； （7）學(xué)校； （8）快餐店； （9）西餅屋、面包房； （10）醫(yī)院； （11）團(tuán)購(gòu)； （12）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所； （13）桑拿（浴池）； （14）部隊(duì)； （15）酒吧、咖啡屋。 銷售渠道示意圖見(jiàn)附錄 22、通路管理通路管理包括通路成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估；通路沖突的管理；通路調(diào)整等幾個(gè)方面。 （1）以減少中間環(huán)節(jié)為原則，在通路中只設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商，他們直接面對(duì)消費(fèi)者，降低營(yíng)運(yùn)成本，保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 （2）區(qū)域管理。 各區(qū)域有自己的主管，實(shí)行主管負(fù)責(zé)制，應(yīng)對(duì)通路中的各級(jí)主管加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，了解產(chǎn)品知識(shí)，熟悉各品種的優(yōu)缺點(diǎn)，明確主管職責(zé)。 （3）業(yè)務(wù)人員要掌握自己轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的分布、銷售鏈、銷售范圍、品種、價(jià)格，熟悉經(jīng)銷商，了解它們信譽(yù)、能力、資金、忠誠(chéng)度，并建立經(jīng)銷商檔案。 經(jīng)常性的拜訪經(jīng)銷商，進(jìn)行感情溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。 填制一些必要的表格業(yè)務(wù)員日?qǐng)?bào)表、業(yè)務(wù)員周報(bào)表、市場(chǎng)調(diào)查表、銷量周計(jì)劃表、促銷活動(dòng)申請(qǐng)表、促銷小結(jié)、區(qū)域銷量排行表等。 （4）對(duì)經(jīng)銷商的管理首先通過(guò)宣傳公司的實(shí)力、設(shè)備的先進(jìn)和運(yùn)用一些營(yíng)銷手段，使經(jīng)銷商感到跟我們合作是一項(xiàng)有利可圖的大事業(yè)，是有前途的，我們?cè)敢庾尳?jīng)銷商多賺錢，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。 公司同經(jīng)銷商之間應(yīng)有書(shū)面的協(xié)議或合同，明確經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利，對(duì)經(jīng)銷商劃分銷售范圍，嚴(yán)禁跨區(qū)或降價(jià)銷售。 合同中對(duì)經(jīng)銷商的銷量及對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠政策都要做出規(guī)定，一旦經(jīng)銷商違反合同，可以給予警告，扣除返利、取消經(jīng)營(yíng)資格等處罰。 但在產(chǎn)品上市初期可以不規(guī)定銷量，運(yùn)行23個(gè)月后再簽定合同。 （四）廣告與促銷策略 1、VI導(dǎo)入與品牌建設(shè)1.1VI導(dǎo)入和推廣“恒康乳業(yè)”VI系統(tǒng)應(yīng)委托專業(yè)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)。 營(yíng)銷公司市場(chǎng)部會(huì)同企劃部、乳品廠提出企業(yè)理念識(shí)別（MI）系統(tǒng)和VI設(shè)計(jì)要求，作為設(shè)計(jì)依據(jù)，共同審定VI基本要素和實(shí)施方案。 做為CIS系統(tǒng)最重要的方面，VI系統(tǒng)應(yīng)成為品牌建設(shè)、廣告執(zhí)行和其它營(yíng)銷工作的視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)，長(zhǎng)期予以推廣。 1.2品牌建設(shè)以“恒康”為統(tǒng)一品牌，產(chǎn)品系列以“恒康”奶命名。 這樣做容易集中精力，在視力、注意力上使品牌傳播到達(dá)清晰、樹(shù)立迅速。 主打點(diǎn)“恒康乳業(yè)”實(shí)力、品質(zhì)。 “恒康奶”放心奶、健康奶、高質(zhì)平價(jià)、重視服務(wù)。 2、廣告策略2.1階段和原則2.1.1階段產(chǎn)品推出初期，主要側(cè)重于通過(guò)知識(shí)傳播引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)觀念和習(xí)慣、樹(shù)立形象和品牌，所以廣告策劃、創(chuàng)意和實(shí)施相對(duì)獨(dú)立考慮，力度要大，火力要集中，配合產(chǎn)品退出后造成的市場(chǎng)震動(dòng)掀起一個(gè)炒作浪潮。 之后應(yīng)使廣告密切配合營(yíng)銷活動(dòng)，不盲目投入，媒體炒作重點(diǎn)變成服務(wù)。 2.1.2原則廣告方案應(yīng)建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，有配合營(yíng)銷活動(dòng)的具體針對(duì)性，媒體、受眾、時(shí)段的選擇是市場(chǎng)部的職能。 廣告活動(dòng)的組織應(yīng)與企劃部密切配合，創(chuàng)意應(yīng)會(huì)同企劃部、乳品廠和專業(yè)人士自由碰撞，制作和實(shí)施應(yīng)嚴(yán)格實(shí)行廣告代理制。 2.1.3代理商的選擇代理商應(yīng)有健全的企劃、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查部門，人員素質(zhì)高、知識(shí)全面，有相關(guān)成功案例，媒體關(guān)系好、折扣率高。 代理商的選擇不唯大，追求良性互動(dòng)、共同發(fā)展。 2.2主題廣告活動(dòng)的主題應(yīng)為“恒康乳品”的企業(yè)實(shí)力，最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、最優(yōu)質(zhì)的牛奶、最到位的服務(wù)等，傳達(dá)乳品與健康知識(shí)、產(chǎn)品品質(zhì)信息，引導(dǎo)、改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，使得飲用牛奶、飲用“恒康奶”成為時(shí)尚。 2.3實(shí)施手段2.3.1軟廣告可通過(guò)新聞發(fā)布、企業(yè)報(bào)道、技術(shù)信息、質(zhì)檢公布、贊助健康之聲欄目、人物專訪、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)介紹、商戰(zhàn)評(píng)論等多種方式宣傳企業(yè)、介紹知識(shí)、樹(shù)立形象。 2.3.2硬廣告電視報(bào)紙、廣播、傳單、戶外及車體廣告、POP廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等傳達(dá)產(chǎn)品信息，直接刺激購(gòu)買。 3、促銷辦法3.1優(yōu)厚的經(jīng)銷商政策，嚴(yán)格管理，保證通路流暢和回款及時(shí)。 3.2提供買M贈(zèng)一，品嘗等優(yōu)惠。 3