【畢業(yè)學位論文】（Word原稿）招商地產(chǎn)公司戰(zhàn)略分析-工商管理

目 錄 摘要（關鍵詞） 1 教師點評 1 前言 2 一、招商地產(chǎn)公司發(fā)展回顧 3 二、外部環(huán)境分析 4 （一）環(huán)境監(jiān)測與預測 4 4 4 5 5 （二）行業(yè)競爭主要力量 5 1在競爭對手中爭取有利位置 5 2新加入者的威脅 5 3供應商的討價還價能力 6 4客戶的討價還價能力 6 5替代產(chǎn)品或服務的威脅 6 （三）競爭反應狀況 6 三、公司內部環(huán)境分析 7 （一）經(jīng)營能力分析 7 7 7 8 8 8 8 （二）銷售活動能力分析 8 （三）新產(chǎn)品開發(fā)能力分析 9 （四）市場決策能力分析 9 （五）核心能力分析 9 9 9 9 9 （六）招商地產(chǎn)公司的 陣分析 10 10 11 11 11 四、備選方案的提出與評價 12 五、公司發(fā)展戰(zhàn)略建議 12 （一）公司級戰(zhàn)略 12 （二）競爭戰(zhàn)略 14 （三）核心職能領域的戰(zhàn)略 14 14 15 15 15 六、結語 16 注釋 17 參考文獻 17 1 招商地產(chǎn)公司戰(zhàn)略分析 管理學院 工商管理 專 業(yè) 何旭妍 學號： 2002041097 【摘要】 本論文運用文獻分析和實地調研方法，通過 比分析、波特的五種競爭力等分析工具分析了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢和招商地產(chǎn)在激烈的房地產(chǎn)行業(yè)競爭中的位置，同時運用了圖表分析和 析方法提出了公司需要調整的戰(zhàn)略發(fā)展方向。 根據(jù)以上的分析得出目前公司急需解決以前“以深圳為核心，珠江三角洲，長江三角洲，環(huán)渤海地區(qū)”的發(fā)展 戰(zhàn)略問題。 將其 戰(zhàn)略調整為在鞏固深圳的市場的情況下，將深圳市外的區(qū)域作為公司重點發(fā)展區(qū)域 。這個戰(zhàn)略發(fā)展方向對公司來說存在一定的挑戰(zhàn) ,論文還制定了相應的競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略來配合此公司級戰(zhàn)略的發(fā)展。 【關鍵詞】 房地產(chǎn) 銷售；出租物業(yè)； 公司戰(zhàn)略分析 【教師點評】 該論文運用 業(yè)市場結構分析、企業(yè)內部資源分析等戰(zhàn)略管理分析方法和手段對深圳招商地產(chǎn)公司的外部環(huán)境以及企業(yè)內部條件進行了較為全面地分析和闡述，通過 析方法制定了該公司的公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略以及職能戰(zhàn)略，并得出了相應的結論。該論文結構完整、內容充實 、語言通順，論述較為充分，條理也很清晰，能夠在文獻研究、實地調研的基礎上，將戰(zhàn)略管理相關理論與具體企業(yè)的實踐相結合，對其進行戰(zhàn)略分析以及戰(zhàn)略制定，具有一定的實踐價值。 (點評教師：崔世娟副教授 ) 2002041097 of o in of s on to to in 【 2 前 言 招商地產(chǎn)公司 1984 年在深圳成立，注冊資金為 10， 600 萬 元，本公司控股比例為 95%，截止報告期末，總資產(chǎn)為 522,128 萬 元，凈資產(chǎn)為 156,731 萬 元，報告期內，招商地產(chǎn)主營業(yè)務收入為 188,417 萬 元，主營業(yè)務利潤為 47,568 萬 元，凈利潤為 31,664 萬 元。經(jīng)營業(yè)務為房地產(chǎn)開發(fā)與銷售，出租物業(yè)的經(jīng)營，自成立起 20 多年間，該公司累計開發(fā)建 成各類物業(yè)超過 500 萬平米，業(yè)務范圍廣闊并開發(fā)了多個全國知名的住宅小區(qū)和商業(yè)建筑并且連續(xù)多年在綜合開發(fā)實力排名中位于前三名。招商地產(chǎn)有著濃厚的歷史使命感，注重企業(yè)的社會責任，尊重客戶的要求，幫助消費者實現(xiàn)居家的夢想。加上 20 年來招商地產(chǎn)在住宅這個領域中不斷鉆研，目前已經(jīng)具備了比較高水準的專業(yè)化開發(fā)管理能力。一直以來公司都堅持在商品中融入這種專業(yè)的、不斷創(chuàng)新的、人性化的、體現(xiàn)歷史使命感和社會責任感的企業(yè)精神，其客戶也因此普遍信任和認可招商地產(chǎn) ?！皻v史、使命、責任、尊重、關懷”這 5 個詞是招商地產(chǎn)品牌內涵的真正差 異化的體現(xiàn)所在，在同行中具有競爭力。 整篇論文分析了招商地產(chǎn)的外部和內部環(huán)境，得出房地產(chǎn) 行業(yè)競爭日趨激烈、政府限制日益增加、可獲得的土地減少等因素 影響了招商地產(chǎn)的發(fā)展， 隨著外部環(huán)境的變化，企業(yè)使命的調整，企業(yè)的戰(zhàn)略必然要發(fā)生改變。在這個前提下，公司面臨著諸上變化因素，急需解決以前“ 以深圳為核心，珠江三角洲，長江三角洲， 環(huán)渤海 地區(qū) ”的發(fā)展戰(zhàn)略問題。但是 市外擁有廣闊的 土地、住房需求巨大及政府逐漸放寬“區(qū)域保護政策”等，招商地產(chǎn)應抓住這個機遇。并把 其戰(zhàn)略 調整為在鞏固深圳市場的情況下，把重點放在市外的房地產(chǎn)開發(fā)與銷 售，將市外作為公司重點發(fā)展區(qū)域，另外公司應在這些區(qū)域增加土地儲備。并且品牌從“家在蛇口”逐漸真正過渡到“家在情在”。這個戰(zhàn)略發(fā)展方向存在一定的挑戰(zhàn)，公司將制定相應的競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略來配合此公司級戰(zhàn)略的發(fā)展。 文章流程 運用的方法 文獻分析和參考 法 波特的五種競爭力分析了招商地產(chǎn)在激烈的房地產(chǎn)行業(yè)競爭中的位置 用對比分析的方法分析了招商地產(chǎn)與競爭對手的關系 圖表分析和 析 文獻參考 背景介紹與評價 企業(yè)外部環(huán)境分析 企業(yè)內部環(huán)境分析 備選方案的提出與評價 公司的戰(zhàn)略建議 3 一、招商地產(chǎn)公司發(fā)展回顧 公司成立 : 1984 年四月， 蛇口工業(yè)區(qū)房地產(chǎn)公司成立，注冊資金人民幣 200 萬元。 1984 年年底，招商地產(chǎn)建成中國第一批 準成本房 區(qū)。同時開始實施 蛇口工業(yè)區(qū)職工住房經(jīng)營管理暫行規(guī)定 ，在全國率先開展 房改 ?！胺扛摹钡某晒退疄?B 區(qū)的建成為蛇口工業(yè)區(qū)房地產(chǎn)公司奠定了基礎。 進行合資 : 1985 年，招商地產(chǎn)以土地、資金入股等參資的方式進行投資，實行規(guī)范化管理，共計19 家參資企業(yè)， 2002 年下屬參資合資企業(yè)達 20 家。合資將帶來龐大的資金，這對招商 地產(chǎn)今后的發(fā)展奠定了強大的基金積累。 向深圳市外發(fā)展 : 1989 年， 公司走出深圳，成功興建位于廣州市流花路的招商賓館。公司確立 立足蛇口，依托內地，面向海外 的發(fā)展方針。 建立獨立的物業(yè)管理公司 : 1992 年， 隨著公司的進一步發(fā)展，公司注冊資本增加到人民幣一億元。招商地產(chǎn)試建了一種方便改造的 可變式住宅 戶內部空間由住戶自行分隔 ,給住戶提供了一個彈性的生活空間。成立職工住宅公司，專責蛇口工業(yè)區(qū)內的住房制度改革和職工住宅的經(jīng)營管理事務。 10 月，蛇口工業(yè)區(qū)決定從招商地產(chǎn)內分拆成立蛇口工業(yè)區(qū)物業(yè)管理公司，專責工業(yè)區(qū)物 業(yè)的管理事宜。 成功建立的物業(yè)管理公司成了地產(chǎn)公司的配套建設，這成為今后顧客購買房子其中一個重要的考慮因素。物業(yè)公司的建立為地產(chǎn)公司穩(wěn)定發(fā)展有著重要的意義。 建立寫字樓 : 1997 年， 蛇口工業(yè)區(qū)房地產(chǎn)公司更名為深圳招商房地產(chǎn)有限公司，注冊資本增加至人民幣 10600 萬元。招商地產(chǎn)為招商局蛇口工業(yè)區(qū)直屬一級全資企業(yè)，注冊資金 10600 萬人民幣。 招商地產(chǎn)開發(fā)的新時代廣場以 的高度占據(jù)蛇口乃至整個深圳西部的建筑制高點。大廈采用后現(xiàn)代主義建筑風格，莊嚴華貴，古典優(yōu)雅。并采用 5A智能，被業(yè) 內稱作深圳寫字樓智能化的里程碑。這是招商地產(chǎn)公司新開發(fā)的產(chǎn)品，寫字樓的開發(fā)為公司發(fā)展方向轉變的標志。 成立“招商地產(chǎn)會員俱樂部” : 2000 年 5 月，招商地產(chǎn)成立 招商地產(chǎn)會員俱樂部 （簡稱招商會），招商會為客戶組織社區(qū)活動、引進聯(lián)盟商家、解決子女入學、開通業(yè)主專車等生活服務。日漸完善的客戶配套服務使得招商地產(chǎn)的樓盤銷售成為行業(yè)內的首領。 成立銷售代理部和“全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會 : 2001 年 3 月 28 日，招商地產(chǎn)成立租售代理部，介入房地產(chǎn)三級市場。至 2003 年已分設有五家地鋪。 4 月，招商地產(chǎn)成立客 戶服務中心，全面推廣 全程服務體系 為業(yè)界注目。 8 月，以 純正蛇口生活 為號召的雍華府推向市場，深受客戶喜愛。 12 月 12 日，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會住宅產(chǎn)業(yè)商會（簡稱 全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會 ）在成都正式成立。 確定品牌新形象 : 2002 年 5 月 1 日，招商地產(chǎn)聯(lián)合香港奧美廣告舉行品牌發(fā)布會，正式確立 家在，情在的 品牌新形象。 6 月 27 日，招商地產(chǎn)成立 招商會但昭義鋼琴藝術中心 ，設址于招商海月花園。 7 月 13 日，籌備多時的 招商會童子軍 正式宣告成立，這也是深圳第一個由房地產(chǎn)發(fā)展商發(fā)起創(chuàng)辦的社區(qū)少兒組 織。 10 月 28 日，招商會推出第一版 會員積分計劃 。這些公益活動為招商地產(chǎn)奠定了良好的品牌形象，這使得招商地產(chǎn)的樓盤銷售在深圳名列前茅。 4 調整債務重整管理思路 : 2003 年， 蛇口控股（ 招商局 A000024）通過配股獲得配股資金人民幣 元。招商地產(chǎn)調整債務管理思路，成功獲得海外銀團大額循環(huán)貸款，并以金融衍生工具方式合理降低匯兌和利息風險，為公司節(jié)約大量財務費用。 有利于為房地產(chǎn)的開發(fā)籌集大量資金，保證房地產(chǎn)開發(fā)順利進行 。 提出 綠色地產(chǎn) 戰(zhàn)略 : 2004 年， 提出 綠色地產(chǎn) 戰(zhàn)略，成 功舉辦了首屆中外綠色地產(chǎn)論壇并出版綠色地產(chǎn)之路 0 年。 6 月， 招商局蛇口控股股份有限公司 正式更名為 招商局地產(chǎn)控股股份有限公司 ，原 A 股證券簡稱 招商局 A更名為 招商地產(chǎn) ，進一步突出上市公司主營業(yè)務。增加招商地產(chǎn)在社會的地位性 。 二、外部環(huán)境分析 （一）環(huán)境監(jiān)測與預測 1 經(jīng)濟環(huán)境 影響房地產(chǎn)業(yè)和招商地產(chǎn) 成長的幾個經(jīng)濟因素 包含經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟增長方式、產(chǎn)業(yè)結構的變化、城市化的進程、通貨膨脹的狀況、家庭收入和家庭支出的結構以及 本國 等 。 2006年十大預 測報告預計 ,中國經(jīng)濟 2006年將繼續(xù)穩(wěn)定增長 ,增長 。固定資產(chǎn)投資方面 ,2006 年投資將保持穩(wěn)中趨降的增長態(tài)勢 ,預計全年全社會投資增長 20%,比 2005 年回落 百分點 ,其中房地產(chǎn)投資將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長 ,預計增長 比上年同期回落 1 個百分點。 2005 年 7 月 21 日中國人民銀行調整了人民幣的匯率形成機制，對人民幣匯率升值 2。中國不再單純追求貿易的順差，在過去的二三年里，中國整個貿易順差規(guī)模大概是 200 多到300 億美元，占整個中國 到 2，所以希望通過 2左右幅度的升 值，把中國貿易差額平衡掉。 2005 年中國貿易結構出現(xiàn)了非常令人關注的變化，因為宏觀緊縮導致內需嚴重不足，前幾年形成投資的產(chǎn)能自然就形成出口，擠壓到出口市場，導致貿易的順差大幅度上升。今年上半年貿易順差比去年全年還要多，由此形成的外匯儲備是 7000 多億美元。 如果繼續(xù)這樣的增長模式，有可能面臨一個新的問題，那就是人民幣升值的壓力。 因此需要拉動內需來改變長期外需的形式。 一個健康發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)，對拉動中國的經(jīng)濟增長，從過分依賴外需轉向內需支持具有非常關鍵性的意義。我們做了一個簡單的測算，每 100元的房地產(chǎn)需求， 能夠產(chǎn)生 315 元左右的內部需求，這是帶動性非常強的行業(yè)。一個簡單的指標就是城市化，中國的人均 過 1000 美元，在這種情況下世界上平均的城市化率，也就是在城鎮(zhèn)生活的人口占總人口的比例大概在 53左右。而中國當前的城市化率大概是多少呢？剛剛突破 40。如果在未來十年內，中國的城市化率達到 2005 年的世界平均水平，那就是未來我們的城市化率要上升十個百分點。中國有 13 億人口，那就是每年要有 1300萬的人口從農村到城市居住，相當于新增一個北京、上海、廣州這樣的大都市，這是一個非常巨大的持續(xù)動力 。 房地產(chǎn)業(yè)與土地政策、金融政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策相關。 國家嚴格控制土地，實行 “ 有保有壓、區(qū)別對待 ” 的土地供應原則，嚴格新增建設用地的審查報批；同時， 根據(jù) 國家產(chǎn)業(yè)政策，優(yōu)先保障國家重點建設項目用地需求，支持有利于結構調整的項目建設用地。適時出臺新的禁止供地和限制供地項目目錄。不符合國家產(chǎn)業(yè)政策、發(fā)展規(guī)劃和市場準入標準的項目不予供地。 此外，國家還將加強土地市場運行動態(tài)監(jiān) 5 測，加大對中小戶型、中低價商品房、經(jīng)濟適用房和廉租房的土地供應，嚴格控制大戶型、低密度高檔住宅土地供應，繼續(xù)停止別墅類用地土地供 應 。 據(jù)悉，早在 1986 年，我國就頒布了民用建筑節(jié)能設計標準。 2005 年 4 月 15 日，建設部頒布了關于新建居住建筑嚴格執(zhí)行節(jié)能設計標準的通知 。 2005 年 7 月 1 日，我國第一部有關公共建筑節(jié)能設計的綜合性國家標準 共建筑節(jié)能設計標準正式實施。明年將出臺的另兩份標準，更是點明明年建設部的工作重點之一 :嚴抓節(jié)能型住宅建設。 這對我國房屋建造成本和技術提出了新的挑戰(zhàn)。 隨著人們收入水平的提高，價值觀的改變，消費水平也逐漸提高。 國際經(jīng)驗表明，人均收入 1000 美元是購房消費的消費起速 點，而事實上我國東部較發(fā)達地區(qū)購房需求已經(jīng)提速，并且呈現(xiàn)居民收入水平越高，購房消費增長越快的趨勢。中西部地區(qū)總體經(jīng)濟水平比較落后，但商品房銷售無論銷售價格還是銷售量都處于穩(wěn)定提速中。隨著整體經(jīng)濟水平逐漸提高和城市化進程的加速，未來很長一段時間內基本購房消費需求都將保持旺盛。 住房不僅僅是一種消費品，現(xiàn)代的人們當作是一種投資，房地產(chǎn)投資需求旺盛。目前人們依舊選擇銀行存款為主要的投資方式，但是利率的降低導致存款失去了誘惑力。人們漸漸轉向房產(chǎn)的投資。第一，房地產(chǎn)具有投資和自用消費的雙重屬性。第二，房地產(chǎn)具有保值 性，易保存，數(shù)年內使用價值不會降低。第三，房地產(chǎn)可以用于出租和出售兩種模式，便于投資者在長期出租和短期出售中調整投資策略，降低風險。雖然近期國家對房地產(chǎn)行業(yè)進行宏觀調控，但是從長期來看，房地產(chǎn)投資需求仍有較大的發(fā)展空間。 4 技術環(huán)境 目前，科技型、技術進步型的住宅深受市場歡迎。國家建設部 關于住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，提高住宅質量的若干意見中，要求科技進步對住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻率 2002 年提高到 35 % , 2010 年提高到 40以上，引導住宅開發(fā)建設走技術創(chuàng)新和集約化生產(chǎn)的道路，提高住宅小區(qū)的科技含量。先進 材料、設備和技術，如地板采暖、央分戶式空調、特別園林設計等被日益應用；智能化程度普遍提高，網(wǎng)絡系統(tǒng)、高科技預警監(jiān)控系統(tǒng)等被逐步引入。 另外，能源問題隨著住宅的增多日趨嚴重。目前，有關部門正研究和開發(fā)新型的建筑材料來解決能源問題。 （二） 行業(yè)競爭主要力量 1 在競爭對手中爭取有利位置 一方面，自從中國加入 外的房地產(chǎn)開發(fā)商將以多種方式和渠道介入中國的房地產(chǎn)行業(yè)，國外的房地產(chǎn)開發(fā)商在資金規(guī)模、金融手段、新技術和新材料的應用方面優(yōu)于中國的開發(fā)商。但是房地產(chǎn)業(yè)在世界各國之間有著巨大的差異，這一 點導致了外國同類企業(yè)的入侵缺乏一定競爭優(yōu)勢。在原有優(yōu)勢很難被復制的前提下，以及房地產(chǎn)具有天然的國家壁壘，受本國政策保護。因此國內的房地產(chǎn)開發(fā)商在這樣的環(huán)境下占據(jù)著非常有利的地位。 另一方面，一直以來由于房地產(chǎn)業(yè)門檻低，技術壁壘低，只有專業(yè)的地產(chǎn)商才能真正笑傲江湖。可近幾年，逐漸規(guī)范的土地出讓方式以及商業(yè)銀行對房地產(chǎn)企業(yè)貸款資質審查嚴格，明顯增強了中國房地產(chǎn)行業(yè)進入壁壘難度的趨勢，優(yōu)勝劣汰的競爭結果將促進行業(yè)集中度的進一步提高，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈。一些規(guī)模較小的房地產(chǎn)開發(fā)商很難在行業(yè)中取得領先地位，像萬 科，招商等專業(yè)化房地產(chǎn)開發(fā)商具備一定品牌和政府背景優(yōu)勢，擁有持續(xù)發(fā)展能力。優(yōu)秀的開發(fā)商為求分散資金風險，抬高行業(yè)進入門檻，因此開發(fā)商互相之間的聯(lián)合也會越來越多。例如在深圳香蜜湖地塊的拍賣中， “招商地產(chǎn) ”、 “萬科 ”和“華僑城地產(chǎn) ”聯(lián)手拿地，在這樣的房地產(chǎn)行業(yè)壁壘下，招商地產(chǎn)在競爭對手中占有著有利地位。 2 新加入者的威脅 6 此時，有品牌、管理規(guī)范的公司在這方面有相當大的優(yōu)勢，導致新的競爭者很難加入此行業(yè)中。 樓盤的開發(fā)對資金的要求極大的增長。 2003 年 6 月 5 日中國人民銀行發(fā)布了關于進一步加 強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知（銀行 2003121 號）（簡稱 121 號文），對商業(yè)銀行發(fā)放房地產(chǎn)貸款予以分類規(guī)范引導，加大了企業(yè)貸款的難度，使得新加入者進入市場的可能性越來越小。 政府對土地儲備的政策將進一步限制新加入者進入市場的威脅。 3 供應商的討價還價能力 買地 策劃 設計 采購施工 銷售 物業(yè)服務 圖 1 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈 從房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游就可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)商的供應商主要來自兩個方 面，一個來源是國家（相關的土地當局），另一個來源是建筑承包商。其一，國家是土地的主要供應商。 具體來看各項房地產(chǎn)開發(fā)指標，受 2004年國家對于土地市場的治理整頓政策影響，及2005年市場不景氣導致的開發(fā)商觀望態(tài)勢作用， 2005年各月土地購置面積同比增長位于 10%的區(qū)間，增長幅度很小，完成開發(fā)土地面積比上年同月增長率基本接近于零 。 同時，國家限制土地審批，控制農用地轉為建設用地等 “管嚴土地 ”措施和土地出讓市場化透明化等規(guī)范政策將長期影響房地產(chǎn)土地市場， “拿地越來越難 ”將是趨勢所在。 招商地產(chǎn) 有蛇口工業(yè)區(qū)作 為強大的后盾，較易獲得土地。其二，建筑承包商也是來源之一，房地產(chǎn)開發(fā)商常將房屋建筑權通過競標外包給有意的建筑承包商。綜之所述，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈中處于優(yōu)勢地位。 4 客戶的討價還價能力 由于需求的擴大化，顧客一直處于劣勢狀態(tài)，且房價逐年增長。 招商地產(chǎn)的樓盤一般都是由招商物業(yè)管理，客戶在服務和售價等方面幾乎沒有討價還價的余地。 5 替代產(chǎn)品或服務的威脅 為了保障一些職工的住房問題，政府推出了一部分的“微利房”。 走 中低檔路線的房地產(chǎn)物業(yè)對招商地產(chǎn)是一個較大的潛在威脅。 現(xiàn)今，有品牌、有 實力、管理規(guī)范的房地產(chǎn)公司在國家調控下有較大的發(fā)展?jié)摿Α７康禺a(chǎn)行業(yè)的資金需要和政府的出臺的政策導致新來的加入者很難在房地產(chǎn)行業(yè)中立足。從房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈可以看出，房地產(chǎn)的開發(fā)商一直處于一個優(yōu)勢的地位，利潤空間有待上升。 （三） 競爭反應狀況 表 1 三 大地產(chǎn)開發(fā)商的競爭反應總額 公司 過去和現(xiàn)在的目標 目前的戰(zhàn)略 對當前地位 的滿意程度 可能的變動或戰(zhàn)略改變 招商地產(chǎn) 以“將蛇口建設成為最適合人類居住的地方”為使命，給股東以獲得持續(xù)的合理的回報 （ 1） 明確了 公司的核心業(yè)務是房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、出租物業(yè)的經(jīng)營 。 （ 2）以深圳為重點發(fā)展區(qū)域。 滿意。 土地儲備名列前茅， 連續(xù)四年在深圳市房地產(chǎn)企業(yè)綜合排名中名列前三，并榮膺 2004 年深圳銷售金額冠（ 1）除了傳統(tǒng)的融資渠道外，增加新的融資渠道 （ 2）加大與其它開發(fā)商合作的力度 （ 3）開拓新的市 7 軍，在深圳占有約4的市場分額。 場 （ 4）“綠色地產(chǎn)”是一直追求的目標 萬科 以多元化的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展轉為專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。 （ 1） 從房地產(chǎn)行業(yè)調整為專門做住宅業(yè)務 ，并且繼續(xù) 跨地域經(jīng)營 ，打入市外的市場。（ 2） 萬科追求的是股東投資回報率的最大化，而不是單個項目的高 利潤 。 2005 年 ,萬科以 27億多創(chuàng)造了單個企業(yè)年銷售的歷史記錄，并創(chuàng)造了市場占有率的歷史記錄。憑借萬科的各項業(yè)績， 2005 年萬科仍是無可非議的地產(chǎn)老大。 將在以往研究的基礎上推進住宅的工業(yè)化生產(chǎn)。 （ 工業(yè)化生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，也是房企規(guī)?；?jīng)營 的 必 由 之路 。） 華僑城 華僑城集團堅持以市場為導向，以科技為動力，通過技術創(chuàng)新和經(jīng)濟結構調整，形成了以康佳為代表的消費類電子業(yè)、以華僑城控股公司為主體的旅游業(yè)和以華僑城房地產(chǎn)開發(fā)公司為主體的房地產(chǎn)業(yè)等三項核心業(yè)務 。 “旅游房地產(chǎn)”的戰(zhàn)略方針政策。 華僑城地產(chǎn)已 經(jīng)成為深圳市最大的房地產(chǎn)綜合開發(fā)企業(yè)、中國房地產(chǎn)綜合效益百強企業(yè)之一 。 依舊依靠旅游行業(yè)帶動房產(chǎn)業(yè) 三、公司內部環(huán)境分析 （一） 經(jīng)營能力分析 招商地產(chǎn)在 1984 年成立，主要業(yè)務為房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、出租業(yè)務的經(jīng)營為主。注冊資本為 10,600 萬 元，本公司控股比例為 95，截止 資產(chǎn)為 521,128 萬 元，凈資產(chǎn)為 156,731 萬 元。深圳招商地產(chǎn)的主營業(yè)務收入為 188,417 萬 元，主營業(yè)務利潤為47,568 萬 元。凈利潤 31,664 萬 元。 招商地 產(chǎn)已成立 21 年，是國內成立最早的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一。目前 招商地產(chǎn)的業(yè)務已遍及全國。憑著自己的實力和品牌，以及完善配套的物業(yè)管理，開發(fā)出的樓盤和出租的物業(yè)在市場上有較強的競爭力。 招商地產(chǎn)的商品房目標客戶鎖定在 上班一族。年齡大約在 25 歲以上，有一定的經(jīng)濟基礎。房地產(chǎn)作為財富的載體和生活的必需品。適合新婚夫婦和家庭長期居住和投資。適合任何高薪階層投資。 公司在進行房地產(chǎn)開發(fā)與銷售業(yè)務的同時，亦投資開發(fā)可出租的物業(yè)，并長期持有以獲取穩(wěn)定增長的租金回報。截至 05 年底，公司持有已建成的出租物 業(yè)可出租面積增加到 些物業(yè)主要位于深圳蛇口，物業(yè)類型包括別墅、公寓、寫字樓、廠房、商鋪等。其中別墅主要針對外派到中國的人，寫字樓、產(chǎn)房、商鋪的客戶主要是公司和個人經(jīng)營商。 8 客源穩(wěn)定。 表 2 主營業(yè)務分行業(yè)情況 分行業(yè)或分產(chǎn)品 主營業(yè)務收入 主營業(yè)務成本 主營業(yè)務利潤率（） 主營業(yè)務收入比上年增減（） 主營業(yè)務成本比上年增減（） 主營業(yè)務利潤率比上年增減（） 房地產(chǎn)開發(fā)與銷售 166,18,出租物業(yè)的經(jīng)營 23,2,從表 2 中可以看出，結轉商品房銷售面積 平方米，實現(xiàn)銷售收入 1， 662， 222千元。房地產(chǎn)開發(fā)與銷售所帶來的利潤占招商地產(chǎn) 利潤總額的絕大部份。 從表 2 中可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)與銷售始終是招商地產(chǎn)公司主要的經(jīng)營業(yè)務。公司的房地產(chǎn)開發(fā)與銷售的主營業(yè)務利潤比上年增長了 百分點。鑒于年內新增出租物業(yè)，使可出租面積進一步增加，并且出租率有所上升， 出租物業(yè)利潤比去年上升了 百分點。 萬科憑著其自身的巨大規(guī)模和強大的資金后盾 ，一直是招商地產(chǎn)奮勇直追的對象。其次是華僑城和金地是招商地產(chǎn) 的同級競爭對手。但是由于招商地產(chǎn)有母公司招商局控股股份有限公司的強大資金的支持和其在深圳的良好的口碑下，招商地產(chǎn)憑著其上升的業(yè)績，一直領先于華僑城和金地。 現(xiàn)在，招商地產(chǎn) 的業(yè)務體系中，主要有房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、出租物業(yè)經(jīng)營業(yè)務。實現(xiàn)公司的絕大部分盈利目標。產(chǎn)品當中出租物業(yè)的經(jīng)營屬于明星型產(chǎn)品，有高的增長率與高的市場 占有率。房地產(chǎn)開發(fā)與銷售屬于金牛型產(chǎn)品，有較高市場占有率，但增長速度開始放緩。 （二） 銷售活動能力分析 005 年 12 月 31 日，公司共有員工 713 人。職工的專業(yè)分工和教育程度構成如下（單位：人）： 表 3 職工的專業(yè)分工構成 專業(yè)類別 生產(chǎn)人員 銷售人員 技術人員 財務人員 行政人員 其他 人數(shù) 97 177 253 59 87 40 比例 表 4 職工的教育程度構成 學歷類別 碩士及以上 本科 大專 中專及以下 人數(shù) 75 340 111 187 比例 數(shù)據(jù)來源：招商局地產(chǎn)控股股份有限公司 2005 年年度報告 目前為止，公司有 713 名員工，其中 上的員工是大專學歷以上。龐大的人力資源與高素質的員工隊伍，為招商地產(chǎn)的銷售活動能力提供基礎與保障。 很大程度上借助了其良好的信譽、優(yōu)質的樓盤、規(guī)范的物業(yè)管理的優(yōu)勢。通過其品牌把新增的物業(yè)或服務來開拓市場，使其產(chǎn)品快速成長。 9 公司的銷售業(yè)績來看，房地產(chǎn)開發(fā)與銷售作為招商地產(chǎn)公司的主要業(yè)務。其業(yè)績與公司總業(yè)績密切相聯(lián)。 2005 年，公司主營業(yè)務收入為 1， 884， 176 千元，同比減少 主營業(yè)務利潤為 475， 684 千元，同比減少 實現(xiàn)凈利潤 316,641 千元，同比增長 年內，公司在建和擬建項目建筑面積達 平方米，持有的出租物業(yè)面積增長到 平方米， 房地產(chǎn)的開發(fā)與銷售 166,元 。 （三） 新產(chǎn)品開發(fā)能力分析 由表 3 可以 看出 在招商地產(chǎn)的人員組成中，有 員工從事技術類工作。開發(fā)出許多高質量的樓盤，同時具備土地儲備名列前茅， 具有較強的新產(chǎn)品開發(fā)能力。 （四） 市場決策能力分析 招商地產(chǎn) 作為一家在深圳主板上市的招商局控股股份制公司的子公司，其母公司建立了單一的董事會，對重大的市場決策的制定有一個比較公開、集思廣益的作用。其母公司的決策和發(fā)展方向影響著深圳招商房地產(chǎn)有限公司。 但是由于是母子公司的關系，中間傳達任務程序會相對復雜，導致有些決策無法及時進行。 （五） 核心能力分析 招商地產(chǎn)擁有核心競爭力 品牌競爭力。 品牌是企業(yè)成功的重要標志，品牌一 旦形成，就能給企業(yè)帶來巨大 的無形資產(chǎn)，給企業(yè)發(fā)展帶來巨大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α＞驼猩痰禺a(chǎn)而言， 樹立品牌意識和實施品牌戰(zhàn)略對保持公司的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的推動作用，就能獲得令競爭對手欣羨不已的豐厚回報。 招商地產(chǎn) 有明確的業(yè)務：房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、出租物業(yè)的經(jīng)營業(yè)務。其企業(yè)優(yōu)勢也在這上面得到體現(xiàn)。從市場前景的角度分析，隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展、人們對住房需求的日益增大，招商地產(chǎn)的業(yè)務擁有穩(wěn)定的市場前景。在該領域中其競爭對手主要是萬科、華僑城等。 商品房是招商地產(chǎn)主營業(yè)務中的核心產(chǎn)品。 招商地產(chǎn) 主要是靠商品房來增加公司利潤。商品房的質量和 配套完善的售后服務增加其產(chǎn)品的競爭性。并且近幾年里，招商地產(chǎn) 不斷對其核心產(chǎn)品進行改造，加入了“綠色的地產(chǎn)”的概念，增加了招商地產(chǎn)房產(chǎn)物業(yè)的市場份額。出租業(yè)務中有寫字樓、商鋪、別墅等租賃業(yè)務。出租業(yè)務中去年的收入為 23,，同比收入增加了 20%。 日益提高的核心產(chǎn)品的質量，必然帶來利潤的增加。 招商地產(chǎn) 通過以下三種方法培育企業(yè)的核心能力。 儲存土地。 2005 年 9 月 20 日，本公司以人民幣 34,074 萬 元購得南京市仙林新城區(qū)一幅 土地的使用權。地塊總用地面積 方米，其中文物保護用地面積 方米，市政配套用地面積 方米，實際出讓面積 方米，另外 2005 年11 月 10 日，本公司以人民幣 22,048 萬 元購得天津市津和西（掛） 2005塊的土地使用權，地塊面積 27,078 平方米。優(yōu)質的土地儲備，有利于房地產(chǎn)的開發(fā)。 組成戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)企業(yè)間資源共享，實現(xiàn)核心能力快速發(fā)展。如招商地產(chǎn)和華僑城合作的項 目等等。 通過企業(yè)自身研發(fā)管理發(fā)展的核心能力。招商地產(chǎn) 本著重視人才的發(fā)展觀，把 人才看作企業(yè)最寶貴的資源。不斷招聘具有專業(yè)技術的高學歷人才和有經(jīng)驗的銷售人才 。 1。 10 表 5 招商地產(chǎn)近期的房產(chǎn)開發(fā) 序號 土地 (項目）名稱 所在地區(qū) 類別 規(guī)劃建筑面積 萬 年在建 累計結轉 開工 /計劃開工 竣工 /計劃竣工 備 注 萬 蘭溪谷二期 深圳蛇口 商住 原半山海景花園二期 2 花園城三期 2地塊 深圳蛇口 商住 3 依山郡 深圳龍崗 商住 原招商東部花園城 4 海月四期 深圳蛇口 商住 招商海月三期北區(qū) 5 尖崗山 深圳寶安 住宅 6 依云 郡 上海松江 住宅 原上海松江九亭項目 7 番禺金山項目 廣州番禺區(qū) 住宅 8 重慶董家溪項目 重慶江北 商住 9 依云水岸 蘇州相城區(qū) 商住 蘇州相城地塊項目 10 北京東八里莊 北京朝陽區(qū) 商住 11 假日風景 天津中北鎮(zhèn) 商住 原天津中北鎮(zhèn)項目 12 依山海 福建漳州市 商住 議轉讓土地 13 南京仙林項目 南京仙林 住宅 14 天津西康項目 天津和平區(qū) 商住 15 海月三期 * 深圳蛇口 商住 16 城市主場 * 深圳福田 商住 17 花園城 中心 深圳蛇口 租賃 原花園城二期 18 泰格公寓 * 深圳蛇口 租賃 合計 數(shù)據(jù)來源：招商局地產(chǎn)控股股份有限公司 2005 年年度報告 近幾年，招商地產(chǎn)開發(fā)了許多樓盤，表 5 是最新的樓盤資訊。招商地產(chǎn)開發(fā)出來的樓盤一直受著業(yè)界的好評。優(yōu)質的選地、信譽保證的建筑承包者、一系列的推廣活動和強厚的技術盾牌保證 了物業(yè)的質量。 （六） 招商地產(chǎn)公司的 陣分析 通過對招商地產(chǎn) 的外部環(huán)境和內部環(huán)境分析，可以得到如下信息： 在深圳強大的品牌知名度。招商地產(chǎn)在深圳擁有強大的品牌知名度，產(chǎn)品和服務成了招商地產(chǎn)追求出眾品牌的兩個方面。 由于房地產(chǎn)市場的涵蓋面比較廣，市場的空間比較大， 11 招商地產(chǎn)在深圳本身具備了地理的優(yōu)勢，是招商地產(chǎn)塑造品牌的一個很好的向導。由于品牌的光環(huán)效應，招商地產(chǎn)在保留現(xiàn)有的業(yè)主的同時亦吸引新用戶加入。 招商地產(chǎn) 品牌 及其形象已成為 深圳人們 認同的消費品牌之一。 極具吸引力的創(chuàng)新出租 業(yè)務。不斷開發(fā)創(chuàng)新的出租物業(yè)，不斷收納新的租賃客戶，并提高租戶對招商地產(chǎn)物業(yè)的忠誠度。除基本的別墅出租外，本公司還有其它物業(yè)如寫字樓，商鋪等等。公司透過不斷開發(fā)新的物業(yè)和服務以應付中國不斷增加并日趨成熟的房地產(chǎn)消費者需求并降低房地產(chǎn)開發(fā)與銷售中的風險。 在深圳擁有豐富的土地儲備量。目前招商地產(chǎn)的土地儲備力量在深圳是排行第一，有利于開發(fā)新的樓盤，同時創(chuàng)造更高的利潤。另外，公司擁有大規(guī)模成片開發(fā)經(jīng)營的優(yōu)勢和蛇口工業(yè)區(qū)土地紅線范圍內的優(yōu)先開發(fā)權，對在深圳尚未開發(fā)的商品住宅用地具有整體規(guī)劃設計，成片 滾動開發(fā)的土地利用優(yōu)勢，同時這片土地將會給招商地產(chǎn)帶來新的挑戰(zhàn)和價值。 與其它房地產(chǎn)開發(fā)商合作的策略關系。 房地產(chǎn)行業(yè)在我國仍然是一個集中度較低的行業(yè)，眾多知名發(fā)展商所占市場份額都很低，雖然在某些環(huán)節(jié)存在著競爭，但未形成家電等行業(yè)激烈的競爭局面。從這個意義上講，招商地產(chǎn)與其他開發(fā)商存在著競爭與合作的關系。我們發(fā)展的主要目標是增強自身的獲得資源能力和管理能力。招商地產(chǎn)與萬科、華僑城、 作是加速公司發(fā)展的有效方式之一。 公司目前房地產(chǎn)項目主要集中在蛇口及附近區(qū)域，在其他地區(qū)土 地儲備量較小。 公司房地產(chǎn)經(jīng)營品牌的影響力在全國尚有待提高。招商地產(chǎn)在全國排名前十，在國內（深圳以外）人們對招商地產(chǎn)的品牌了解不深。 房地產(chǎn)開發(fā)具有一定風險，就房地產(chǎn)開發(fā)商而言，開發(fā)的各個階段的風險表現(xiàn)是不同的，它伴隨著各個階段的主要任務而產(chǎn)生。在投資決策階段，圍繞何時何地開發(fā)何種類型房地產(chǎn)，主要是有關開發(fā)區(qū)域、開發(fā)物業(yè)類型、開發(fā)時機的風險。在土地獲取階段，結合土地獲取、項目規(guī)劃設計、拆遷安置補償及資金籌集等工作，應重點關注土地風險、市場風險、拆遷安置風險和籌資風險。在項目建設階段，針對招標選擇承包商， 商訂承包合同，進行工期質量成本控制等主要任務，應考慮招標模式、承包方式、承包合同、工期、質量、成本控制等面臨的主要風險。在租售管理階段，面對出租銷售和物業(yè)管理工作，應注意租售合同風險、銷售時機風險、自然災害和意外事故風險。 招商地產(chǎn) 為招商局控股股份有限公司的子公司。招商局控股股份有限公司為一家由招商局蛇口工業(yè)區(qū)有限公司在原蛇口招商港務有限公司基礎上改組設立的中外合資股份有限公司。 1993 年在深圳證券交易所掛牌上市，可有效快速地籌集資金，保證公司的房產(chǎn)的后續(xù)開發(fā)順利進行，有利于資金的循環(huán)利用。 擁有龐大的潛在市場和顧客群。 房地產(chǎn)業(yè)，行業(yè)競爭日趨激烈并且有許多進入壁壘。分別有 76%和 20%的行業(yè)企業(yè)家認為未來 3 年內中國房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)間的競爭將會非常激烈或激烈，二者形成企業(yè)家對目前及未來行業(yè)企業(yè)競爭情況的主要觀點；只有 一 位企業(yè)家認為企業(yè)間的競爭難以判斷 。這種判斷的出現(xiàn)不是偶然的，行業(yè)內存在大量的小型房地產(chǎn)企業(yè)，由于此次國家宏觀政策的影響，中國的房地產(chǎn)市場面臨重新洗牌，大量的競爭力小的小型房地產(chǎn)企業(yè)將可能被迫退出市場，更多的外地大房地產(chǎn)開發(fā)商將出現(xiàn)，市場競爭將日益激烈。開發(fā)商之間的 競爭日趨激烈。 日益增加的政府限制，如國家宏觀調控政策導致房價上漲緩慢和金融政策影響企業(yè)貸款、匯率的改變。 土地資源的有限性決定可獲得土地的難度加大。 12 隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，科技不斷進步，人們環(huán)境保護意識的提高， 樓盤的 開發(fā)的趨勢漸漸偏向于走科技含量高、能源消耗低、環(huán)境污染小和經(jīng)濟效益高的新型工業(yè)化道路。 四、備選方案的提出與評價 表 6 公司競爭狀況與戰(zhàn)略選擇圖 外 部 環(huán) 境 內部環(huán)境 優(yōu)勢 S： 深圳擁有強大的品牌知名度 營業(yè)務成長快速 其它房地產(chǎn)開發(fā)商的 合作關系 深圳擁有豐富的土地儲備 有 統(tǒng) 劣勢 W： 資渠道單一 牌知名度僅限于深圳 發(fā)風險大 機會 O： 上市的招商局控股股份有限公司的子公司 國內擁有龐大的潛在市場和顧客群 技術的出現(xiàn)與發(fā)展 合方案： 從區(qū)域走向全國的品牌戰(zhàn)略向市外發(fā)展房地產(chǎn)開發(fā)與銷售同時增加出租類業(yè)務 5、 加強綠色環(huán)境的建設，改造社區(qū)環(huán)境 O 組合方案： 融資渠道 的多元化 產(chǎn)品多元化和創(chuàng)新 脅 T： 業(yè)競爭日趨激烈 益增加的政府限制 獲得土地減少 合方案： 加強與競爭對手合作 發(fā)展品牌授權 T 組合方案： 開 發(fā) 新 的 產(chǎn) 品 線表 6“公司競爭狀況與戰(zhàn)略選擇圖 ”為參考，以及前面分析的本公司利用機會和避免威脅的能力大小，給 析中提出各種戰(zhàn)略方案進行排隊如下： （ 1） 向市外發(fā)展房地產(chǎn)開發(fā)與銷售同時增加出租類業(yè)務； （ 2） 產(chǎn)品多元化和創(chuàng)新 ； （ 3） 加強與競爭對手合作； （ 4） 從區(qū)域走向全國的品牌戰(zhàn)略； （ 5） 融資渠道 的多元化 ； （ 6） 加強綠色環(huán)境的建設，改造社區(qū)環(huán)境； （ 7） 發(fā)展品牌授權； （ 8） 開發(fā)新的產(chǎn)品線 。 2 五、公司發(fā)展戰(zhàn)略建議 （一） 公司級戰(zhàn)略 招商地產(chǎn)在公司級戰(zhàn)略中選擇發(fā)展戰(zhàn)略中的密集性成長戰(zhàn)略，主要是體現(xiàn)在市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)兩個方面。 由內外環(huán)境分析可以得出，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境比較樂觀，同時招商地產(chǎn)公司內部條件和能力相當充分。在這種情況下，有利于企業(yè)進一步擴張，并可通過創(chuàng)新和 13 變革來保持企業(yè)的競爭實力，但是戰(zhàn)略方向制定出現(xiàn)偏差時可 能出現(xiàn)盲目擴張，此時，對企業(yè)整個素質是一個考驗，目前招商地產(chǎn) 處于市場增長高，市場份額低的狀態(tài)，應在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎上向更高一級的目標發(fā)展，以發(fā)展為核心內容， 同時注重產(chǎn)品和市場開發(fā)，意在增長企業(yè)的競爭意識，此時企業(yè)需要提高質量和服務，尋找合作伙伴，發(fā)現(xiàn)時常特殊需求，招商地產(chǎn)采取的總的策略方向是密集性成長。 目前，國內房地產(chǎn)業(yè)有未開發(fā)和未飽和的市場，同時，招商地產(chǎn)生產(chǎn)能力過剩，適合進行市場開發(fā)的戰(zhàn)略，另外，招商地產(chǎn)的產(chǎn)品處于生命周期的成熟期，適合兼顧產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略。 在產(chǎn)品開發(fā)方