【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）中國大學(xué)生民族品牌情感研究――以深圳大學(xué)學(xué)生為例-工商管理

目 錄 中文摘要（關(guān)鍵詞） . 1 一、 前言 . 1 二、 文獻(xiàn)綜述 . 2 （一） 中國大學(xué)生的品牌消費(fèi) 現(xiàn)狀 . 2 （二） 民族品牌 . 2 （三） 西方消費(fèi)行為領(lǐng)域?qū)η楦袦y(cè)量的研究 . 3 （四） 中國的情感特征研究 . 4 （五） 部分國內(nèi)學(xué)者在 消費(fèi)行為領(lǐng)域?qū)η楦袦y(cè)量的研究 . 4 三、 研究方法 . 5 （一） 被試 . 5 （二） 測(cè)項(xiàng)的選擇 . 5 四、 結(jié)果與分析 . 6 （一） 測(cè)項(xiàng)純化 . 6 （二） 競(jìng)爭(zhēng)模型 . 6 . 6 . 9 . 11 . 11 . 11 （三） 聚類分析 . 12 五、 討論 . 12 六、 研究局限與展望 . 14 （一） 研究局限 . 14 （二） 研究展望 . 14 參考文獻(xiàn) . 15 致謝 . 16 英文摘要（關(guān)鍵詞） . 17 附錄 （初始量表） . 18 1 中國大學(xué)生民族品牌情感研究 以深圳大學(xué) 學(xué)生 為例 張江樂（ 學(xué)號(hào)： 2005041014） 管理學(xué)院 市場(chǎng)營銷 系市場(chǎng)營銷 專業(yè) 指導(dǎo)教師：周志民 【 摘要 】 情感及其量表的研究一直是消費(fèi)行為研究領(lǐng)域的重要課題 ， 本文在回顧西方情感量表和中國人情感特征的基礎(chǔ)上， 以深圳大學(xué) 在校大學(xué)生 為例，通過 深度訪談、專家意見、探索性和驗(yàn)證性因子分析， 得到了信度和效度 較 好的中國大學(xué)生民族品牌情感量表，并了解到中國大學(xué)生對(duì)民族品牌 具有贊同、不滿、信賴和忠誠、 支持和期望 、反感五類情感。通過聚類分析，得到五類消費(fèi)群 。 【關(guān)鍵詞】 中國 大學(xué) 生 ； 民族品牌 ； 情感 ；因子分析 一、 前 言 在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮沖擊下，民族或國家是人們賴以自我識(shí)別的核心標(biāo)的物 。因?yàn)槿蚧谷藗冋J(rèn)識(shí)到世界是如此之小，并為之感到恐懼，民族或國家是人們本能地尋求自我識(shí)別和保護(hù)的歸宿。 在消費(fèi)行為上，對(duì)國產(chǎn)貨的愛或忠誠是每個(gè)消費(fèi)者從社會(huì)化過程早期就開始發(fā)育的自然情結(jié) 。 然而，一方面， 隨著 越來越多的民族品牌被外 資品牌進(jìn)行收購 ，如： 2008 年 9 月 3日在香港上市的匯源果汁發(fā)布公告稱，荷蘭銀行將代表可口可樂公司全資附屬公司以約179 2 億港元收購匯源果汁集團(tuán)有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券，這本是一次企業(yè)收購行動(dòng)，可沒曾想消息公布之后，卻在社會(huì)上引起了一片異議， 尤其是引起了“愛國青年”的強(qiáng)烈抗議，很多大學(xué)生在網(wǎng)上表示反對(duì)，在輿論界掀起了民族品牌反收購的高潮。 另一方面， 市場(chǎng)全球化時(shí)代，消費(fèi) 者面臨選擇眾多外國產(chǎn)品的機(jī)會(huì)， 消費(fèi)者購買選擇是利益權(quán)衡的結(jié)果，當(dāng)國產(chǎn)品牌質(zhì)量遠(yuǎn)遜于外國品牌，消費(fèi)者不得不購 買質(zhì)量更好、更物有所值的外國品牌 ； 當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣行為屢禁不止，或民族廠商存在嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)利時(shí)， 人們對(duì)民族品牌將會(huì)是什么樣的情感呢？ 大學(xué)生作為社會(huì)的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，有著不同其他社會(huì)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，他們成長(zhǎng)在改革開放、經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大好年代，家庭環(huán)境優(yōu)越，父母百般寵愛，是“在糖水里泡大的”一代，曾被人們稱作“小太陽”、“小皇帝”他們逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力。獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境和家庭環(huán)境造就了他們不同于傳統(tǒng)世代的 民族 情感 和對(duì)民族品牌的情感 ，這必將影響中國經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。因此，本文就以深圳大學(xué)為例 ，來探討中國大學(xué)生的 對(duì) 民族品牌 的情感 ，希望從中得到一些啟示， 并能夠應(yīng)用于實(shí)際的營銷行為中。 2 二、 文獻(xiàn)綜述 （一） 中國 大學(xué)生的品牌消費(fèi) 現(xiàn)狀 有學(xué)者于 2004 年對(duì)云南昆明所高校 1000 名在校大學(xué)生消費(fèi)狀況所做的問卷調(diào)查顯示，對(duì)“你日常生活中是否注重品牌”的選擇，有 59%的學(xué)生表示“注重”； 35的學(xué)生表示無所謂；僅有 15的學(xué)生表示“根本沒有考慮” 。 另有學(xué)者于 2006 年月對(duì)長(zhǎng)沙、湘潭等地所高校在校大學(xué)生的有關(guān)問卷調(diào)查也顯示，在關(guān)于“大學(xué)生對(duì)消費(fèi)品牌的關(guān)注程度”的調(diào)查中，表示非常重視的占 重視占 較重視占 不重視占 。這些調(diào)查數(shù)據(jù)，已經(jīng)明顯地反映了當(dāng)代大學(xué)生熱衷品牌消費(fèi)的現(xiàn)象。而且，對(duì)于大學(xué)生這樣一群特殊的消費(fèi)群體來說，有著特殊的品牌消費(fèi)特點(diǎn)： 差異性、虛榮性、時(shí)尚性、從眾性 。但是在之前的研究中，作者并沒有解釋中國大學(xué)生追求的是民族品牌還是外國品牌，只能反映中國大學(xué)生對(duì)于品牌的追求是越來越強(qiáng)烈。 此外，李東進(jìn) 、 王碧含 以消費(fèi)者中心主義為依據(jù)，以高校在校學(xué)生為例，在化妝品領(lǐng)域比較了在校學(xué)生對(duì)民族品牌和外國品牌的態(tài)度 。研究結(jié)果表明， 中國化妝品消費(fèi)者 民族中心主義指數(shù)的 分值與中國產(chǎn)中國品牌化妝品購買意向正相關(guān) ,與中國產(chǎn)外國品牌化妝品購買意向不相關(guān) ,與外國產(chǎn)外國品牌化妝品購買意向負(fù)相關(guān)。消費(fèi)者民族中心主義傾向在消費(fèi)者潛意識(shí)里起作用 ,暗示他們要維護(hù)本民族利益或價(jià)值觀。 雖然此研究在一定程度上，反應(yīng)了在校大學(xué)生對(duì) 民族品牌具有一定的情感，但是其中并沒有明確指出大學(xué)生 對(duì)民族品牌有哪些情感 ，是正面情感還是負(fù)面情感 。 （二） 民族品牌 市場(chǎng)營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為 ， 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案 ,或是它們的相互組合 ,用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù) ,并使之與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別。品牌的價(jià)值在于使產(chǎn)品的屬性更好的滿足顧客的需求 ,為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤借用市場(chǎng)營銷品牌的內(nèi)含 。 民族品牌的概念內(nèi)涵最初就是指起源于中國大陸本土，由國內(nèi)企業(yè)首先創(chuàng)建的品牌。但由于它的民族主義色彩相當(dāng)濃厚，再加上一些打民族牌的商家的渲染，在發(fā)展過程中又賦予了民族品牌相當(dāng)多的精神層面上的內(nèi)涵。這一階段在國內(nèi)消費(fèi)者還不夠成熟和理性的情況下，民族品牌這一概念內(nèi)涵，讓國內(nèi)消費(fèi)者心甘情愿地犧牲自我為民族產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展做了巨大貢獻(xiàn)。但是，隨著消費(fèi)者的成熟與理性，民族品牌這一概念內(nèi)涵在消費(fèi)者的購買決 策過程中所起的作用已越來越小，如此厚重的精神內(nèi)涵讓消費(fèi)者難以承受。更重要的是民族品牌這一精神層面上的內(nèi)涵在越來越多的外資 (外企 )購并民族品牌的案例中，呈現(xiàn)出尷尬的局面 ： 一方面，那些被外資 (外企 )購并的品牌起源于中國大陸，最初也是由國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建，而且國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)賦予了它很深的民族情感，如果僅從精神層面上說，似乎還是民族品牌 ；但另一方面，那些被外資 (外企 )購并的民族品牌已不再從屬于國內(nèi)企業(yè)，它的物質(zhì)基礎(chǔ) (品牌的所屬企業(yè) )已不再具有民族性或者說民族性被嚴(yán)重淡化 ，如： 現(xiàn)在的“中華牙膏”僅僅是聯(lián)合利華在中國市場(chǎng)上的 掙錢工具之一。于是又有人提出 ： 判斷一個(gè)品牌是否是民族品牌，主要標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是這個(gè)品牌的相當(dāng)或大量的價(jià)值和利益為誰創(chuàng)造。就是說民族品牌是指在我國市場(chǎng)上，其運(yùn)作過程中所創(chuàng)造價(jià)值和利益中的相當(dāng)一部分成為我國 (包括國家、社會(huì)、個(gè)人 ) 3 的價(jià)值構(gòu)成或在運(yùn)作過程中為我國創(chuàng)造了大量?jī)r(jià)值和利益的品牌 8。 本文對(duì)民族品牌的界定取自這一定義。 （三） 西方消費(fèi)行為領(lǐng)域?qū)η楦袦y(cè)量的研究 學(xué)者伊扎德 (重研究人類的面部表情。他認(rèn)為人們可從他人的面部表情 ,識(shí)別以下 10 類情感 :感興趣、高興、驚訝、悲傷、氣憤、厭 惡、藐視、害怕、害羞、內(nèi)疚 ,這 10 類基本情感又可劃分為正面情感和負(fù)面情感兩類 。普拉奇克 (據(jù)情感的強(qiáng)度、相似性與兩極性 ,繪制了一個(gè)情感的三維模型。模型的 8 個(gè)扇面分別表示狂喜、接受、驚奇、恐懼、悲痛、憎恨、警惕、狂怒等 8 類基本情感。普拉奇克和伊扎德都從心理進(jìn)化的角度和人們的面部表情 ,研究人類的情感。然而 ,研究人員并不能根據(jù)人們的面部表情區(qū)分“愉快”和“高興”等含義相似的情感。此外 ,有些學(xué)者認(rèn)為人類不存在共同的基本情感。 奧特利 (特納 (. 大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上 ,指出人們對(duì)基本情感有不同理解和分類方法 ,學(xué)術(shù)界并沒有一個(gè)普遍認(rèn)同的基本情感概念 ;人類許多復(fù)雜的情感并不是從基本情感派生出來的 ( 1990; 1992)。 威斯頓 (泰勒根 (他們提出的雙因素情感模型中 ,把顧客的 情感劃分為正面情感和負(fù)面情感 10。然而 ,研究人員只根據(jù)“正面 負(fù)面”情感進(jìn)行分類的方法又過分簡(jiǎn)單。在服務(wù)營銷的實(shí)證研究中 ,研究人員常常很 難區(qū)分顧客的情感究竟是正面情感還是負(fù)面情感 (998)。 美國心理學(xué)家羅素 (認(rèn)為 ,人類的情感有兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的維度“ :愉快 不愉快”維度和“激動(dòng) 平靜”維度 11。他把人類的情感劃分為非常愉快的情感、非常不愉快的情感、激動(dòng)的情感、平靜的情感等四類情感。例如 ,驚喜是令人非常激動(dòng)的愉快感 ,而輕松是人們內(nèi)心比較平靜的愉快感 ； 憤怒是令人非常激動(dòng)的不愉快感 ,而沮喪是人們內(nèi)心比較平靜的不愉快感。與雙因素模型比較 ,羅素的“愉快 喚起”情感模型增加了“激動(dòng) 平靜”維度 ,更準(zhǔn)確地 區(qū)分顧客的各種不同情感。 后來 ,羅塞爾和梅瑞冰 (據(jù)“愉快 喚起”情感模型設(shè)計(jì)了“愉快 喚起 控制”量表 (簡(jiǎn)稱 表 )計(jì)量顧客的消費(fèi)情感 ， 分屬于三維度的詞有：責(zé)任、自豪、欣賞、友 好 、舒服、無可指責(zé) 等 ；厭倦、煩擾、不屑一顧 等 ；遺憾、無力、悲哀、羞恥、生氣等。 與雙因素模型比較 ,“愉快 喚起”情感模型增加了“激動(dòng) 平靜”維度 ,它能更加準(zhǔn)確地區(qū)分顧客的情感。 表不計(jì)量顧客產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)情感 ,只計(jì)量人們對(duì)外界刺激因素的情感反應(yīng)。這即是說 , 計(jì)量顧客的消 費(fèi)情感本身 ,它只計(jì)量顧客在一系列的外界因素的刺激下產(chǎn)生的愉快感、內(nèi)心被喚起的程度 (表現(xiàn)為是激動(dòng)還是平靜 )。因此 ,營銷學(xué)術(shù)界常用 量法研究消費(fèi)者對(duì)一些營銷刺激物的情感反應(yīng) ,例如 ,顧客對(duì)購物環(huán)境的情感反應(yīng) ,顧客對(duì)商場(chǎng)促銷、商場(chǎng)陳列的情感反應(yīng) ,而不能用它研究顧客在消費(fèi)過程中實(shí)際經(jīng)歷的情感本身。 愛德華森為了了解消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中經(jīng)歷的情感 ,對(duì) 368 位消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談。這些受訪者共使用了 220 個(gè)詞匯 ,描述他們經(jīng)歷的情感。他們最常使用的 10 個(gè)詞匯是 :氣憤、快樂、失望、煩惱、沮喪、滿意、急躁、輕松、 激動(dòng) 和憤怒 ( 1998)。 消費(fèi)者行為學(xué)家里金斯使用多維標(biāo)度法 ,分析顧客在產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)過程中最常經(jīng)歷的情感。她把這些情感概括為氣憤、失望、焦慮、恐懼、悲傷、羞愧、妒忌、寂寞、浪漫、喜歡、平靜、滿意、樂觀、歡樂、激動(dòng)、驚訝等 16 類 ,并根據(jù)這 16 類情感設(shè)計(jì)了 感量表 12。 從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看 ,目前學(xué)術(shù)界還較少使用 表 ,而多用伊扎德的基本情感量表 ,將 4 消費(fèi)情感分為正面情感和負(fù)面情感兩類進(jìn)行研究。我們認(rèn)為 ,里金斯的消費(fèi)情感集合中的 16類情 感都是顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中 ,由產(chǎn)品使用和 服務(wù)消費(fèi)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。 （四） 中國 的情感特征研究 中庸將人類的情感分為喜、怒、哀、樂四類 ； 禮記禮運(yùn)將人類的情感歸納為“喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲”等七類。我國心理學(xué)家林傳鼎發(fā)現(xiàn)說文中有 354個(gè)描述人們情感表現(xiàn)的正篆文字 ,他按這些文字的含義 ,劃分安靜、喜悅、憤怒、哀憐、悲痛、憂愁、煩悶、恐懼、驚駭、恭敬、撫愛等 18類情感 13。 以儒家思想為精髓的中國文化追求建立和諧的社會(huì)秩序 。 體現(xiàn)在人際關(guān)系和交往中 ， 人們?cè)谡鎸?shí)情感之外還普遍受到 “ 人情規(guī)范 ” 特色的作用 。 這里的 “ 人情 ” 指人之 “ 應(yīng)有 ”的情感 ， 是人們?cè)谌粘Ｉ钪幸环N難以用語言直接表達(dá)清楚的 ， 卻又很有約束力的 “ 義務(wù)感 ”。 正是出于本土文化對(duì)這一規(guī)范的重視 ， 我們對(duì)界定中國人的情感內(nèi)涵問題就不能像西方學(xué)者那樣 ， 只考慮由經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的自發(fā)的感情 ， 而必須要考慮到應(yīng)該的 、 義務(wù)的這一層面的情感 。 較早對(duì)中國人的 “ 情 ” 進(jìn)行概念分析的學(xué)者胡先縉就提出 ， 中國人的 “ 情 ” 有兩種 ：一是應(yīng)有之情 ， 二是真有之情 。 前者是根據(jù)社會(huì)人倫規(guī)范而應(yīng)該具有或表現(xiàn)出的情 ， 是義務(wù)的 、 規(guī)范的情感 ， 也稱人情 ； 后者是發(fā)自內(nèi)心的情感 ， 是真正的 、 自發(fā)的情感 ， 也稱感情 ?！?應(yīng)有之情 ” 的存在 ， 使得人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中表達(dá)情感時(shí) ， 受情境和關(guān)系決定的因素影響 ，“ 情 ” 與 “ 禮 ”（ 規(guī)范 ） 之間產(chǎn)生間隙和分離 。 有時(shí)我們知道按 “ 禮 ” 應(yīng)該給某人 “ 情 ”，但心中并無這種 “ 情 ” 的存在 。 由此可看出 ，“ 應(yīng)有之情 ” 和 “ 真有之情 ” 具有分離的狀態(tài)特征 。 另一方面 ， 我們又要注意到 ， 人情規(guī)范的普遍性又具有自由度與自主性 （ 金耀基 ， 1988）。生活在當(dāng)今社會(huì)中的個(gè)體 ， 并非都完全受到傳統(tǒng)儒家倫理的影響 ， 不可能同樣程度地理解 、贊同或遵循人情規(guī)范 ?！?應(yīng)有之情 ” 的狀態(tài)恰恰可以測(cè)量出個(gè)人與社會(huì)規(guī)范之間對(duì)應(yīng)程度關(guān)系的實(shí)際差異 。 通常 ， 情 （ 和理 （ 被看作是認(rèn)識(shí)世界的兩種獨(dú)立的 、 又 常常是互補(bǔ)的手段 。 在中國文化中 ， 人情規(guī)范基于情感 ， 卻又超越了情感 ， 含有與 “ 情 ” 對(duì)應(yīng)的 “ 理 ”的成分 （ 何友暉等 ， 2007）。 因此 ， 中國文化中的情感內(nèi)涵不僅是西方觀念中局限于心 理學(xué)認(rèn)識(shí)角度的 “ 情感 ”， 視為本能的生理反應(yīng)而且延伸到了社會(huì)學(xué)的范疇 。 這表明中國人的情感構(gòu)成中 ， 在 “ 真有之情 ” 之外 ， 普遍同時(shí)帶有 “ 應(yīng)有之情 ” 的成分 。 兩者具有密切的關(guān)聯(lián)性和運(yùn)作的同時(shí)性 。 這如劉嘉慶等人的實(shí)證研究所表明的 ， 華人人際關(guān)系中普遍存在的情感成分具有義務(wù)性質(zhì) 。 楊中芳 從學(xué)理上指出 ， 真有之情和應(yīng)有之情在人際交往中扮演不同的角色 ， 但是它們是同等的重要 。 針對(duì)同一個(gè)人 ， 人們同時(shí)可以存有這兩種情感 ， 而且它們的關(guān)系不一定是互斥的或是互補(bǔ)的 。 運(yùn)用真有之情和應(yīng)有之情的雙層結(jié)構(gòu) ， 楊中芳 合理而完善地闡釋了中國人的情感世界 。 長(zhǎng)期以來 ， 中國傳統(tǒng)文化中的人情規(guī)范起到了類似制度化的作用 ，“ 情理合一 ” 或 “ 情理兼顧 ” 的處世原則具有普遍性 ， 發(fā)揮了很強(qiáng)的社會(huì)功能 。 （五） 部分 國內(nèi)學(xué)者在 消費(fèi)行為領(lǐng)域?qū)η楦袦y(cè)量的研究 蘇秦 、 崔艷武 、 張馳 根據(jù) 出消極情感應(yīng)按歸因進(jìn)一步細(xì)分 的方法（ 該分類方法陸 續(xù)被國外其他學(xué)者采用 ,并被證明是有效的 ,但在國內(nèi)學(xué)者的研究中卻很少得到應(yīng)用 ），通過結(jié)構(gòu)方程模型 ,對(duì)情感量表進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析 ,在中國文化背景下證明了情感按歸因分類的合理性和有效性 ,確認(rèn)了 消費(fèi)情感四因子分類方法 ，并 表明消費(fèi)情感可分 5 為積極情感、外在歸因、自我歸因和情境歸因的消極情感 。 何云 （ 2006） 根據(jù) 里金斯的 感量表，對(duì)我國顧客消費(fèi)情感的分類進(jìn)行了初步研究，研究結(jié)果把 顧客的消費(fèi)情感可以劃分為 11 類 ,這 11 類情感又屬于“難過感”、“快樂感”、“輕松感”和“氣憤感”等 4 個(gè)高階因子 。 中西方學(xué)者在消費(fèi)情感方面做出了很多重要的研究，并取得一定成就。然而，西方的情感量表在測(cè)量中國人情感方面的適用性問題，以及中國人（某一群體）對(duì)民族品牌情感方面的研究，現(xiàn)在在消費(fèi)行為領(lǐng)域還實(shí)屬空白。因此，筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，借鑒大量的文獻(xiàn)和研究資料，選擇大學(xué)生這一特殊群體，來研究對(duì)民族品牌的情感，以期望彌補(bǔ)在該領(lǐng)域的空白。 三、 研究方法 （一） 被試 首先，為了探索中國大學(xué)生對(duì)民族品牌的情感的測(cè)項(xiàng)，筆者對(duì) 20 名在校本科生就大學(xué)生的民族品牌情感問題進(jìn)行了深度訪談；其次，為了修正初步問卷中不合適的情 感測(cè)項(xiàng)，采用了 70 個(gè)方便樣本進(jìn)行初測(cè)，并呈送一位營銷專業(yè)的教授進(jìn)行審核；再次，探索性和驗(yàn)證性因子分析階段，在深圳大學(xué)發(fā)放紙質(zhì)問卷 350 份，回收有效大學(xué)生樣本 326 個(gè) （見表 1）。 表 1 樣本分布一覽表 分類標(biāo)準(zhǔn) 樣本分布 性別 男性樣本為 49，女性樣本為 51 年級(jí) 大四樣本為 41，大三樣本 24，大二樣本 18，大一樣本 17 月花費(fèi) （元） 0 499 為 500 999 為 1000 1499 為 1500 1999 為 2000 2499 為 收入來源 來源于家庭的 其他（兼職、獎(jiǎng)學(xué)金）為 填 （二） 測(cè)項(xiàng) 的 選擇 表不計(jì)量顧客產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)情感 ,只計(jì)量人們對(duì)外界刺激因素的情感反應(yīng)。這即是說 , 計(jì)量顧客的消費(fèi)情感本身 ,它只計(jì)量顧客在一系列的外界因素的刺激下產(chǎn)生的愉快感、內(nèi)心被喚起的程度 ；而 表 消費(fèi)情感集合中的 16 類情 感都是顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中 ,由產(chǎn)品使用和服務(wù)消費(fèi)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生的心理體驗(yàn) ，所以針對(duì)本文的研究方向，筆者選用 表作為本文情感量表的參考基礎(chǔ)。 除了以上的兩個(gè)量表，本文也考 慮了中國學(xué)者對(duì)情感歸類的敘詞，但是由于與本文研究的目的不同（如“真有之情”和“應(yīng)有之情”多用于描述在人際關(guān)系中的情感，何云最終劃分的四個(gè)二階因子描述的是消費(fèi)情感），所以本文在敘詞的選用上以 表為主。 6 在深度訪談的時(shí)候，發(fā)現(xiàn) 表中的某些詞是不適合描述民族情感的，如恐慌、憎惡、輕松，因此在本文量表中刪除了這三個(gè)情感測(cè)項(xiàng) ，有些詞是 表中不包含的，如無可替代、親切、惋惜 、同情，因此在本文量表中加入了這些測(cè)項(xiàng) ；在進(jìn)行初測(cè)的時(shí)候，渴望一詞被營銷專業(yè)的多名同學(xué)建議刪去，而且在實(shí)際選擇中，該詞被選擇的次數(shù) 為 0，因此量表中沒有這一測(cè)項(xiàng)；此外，結(jié)合專家意見和相關(guān)文獻(xiàn)資料，最終確定了 32 個(gè)情感測(cè)項(xiàng)，分別為：責(zé)任、自豪、欣賞、佩服、愉快、滿意、喜歡、樂觀、發(fā)展、置疑、厭煩、失望、羞恥、遺憾、無奈、悲哀、擔(dān)憂、不屑一顧、信任、生氣、同情、惋惜、丟臉、鄙視、驚喜、支持、難過、可靠、無可替代、友好、親切、期望。測(cè)項(xiàng)的選擇有了兩個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)：一是在中國大學(xué)生中具有一定的代表性；二是能較好地推測(cè)消費(fèi)行為 。采用 6 分點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量， 6 表示完全同意， 5 表示比較同意， 4 表示有點(diǎn)同意， 3 表示有點(diǎn)不同意， 2 表示比較不同意， 1 表示完全不同意 。 四、 結(jié)果與分析 （一） 測(cè)項(xiàng)純化 筆者 按照以下 兩個(gè) 標(biāo)準(zhǔn)對(duì)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行了純化： （ 1） 、 題目總分相關(guān)（ 刪除后的 會(huì)增加者刪除（ 1979）； （ 2） 、 旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于 者同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷值都大于 刪除（ 978）； 根據(jù)以上 2 個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 1， 32 個(gè)測(cè)項(xiàng)最后刪除了 10 個(gè)，剩下的 22 個(gè)測(cè)項(xiàng)形成了一個(gè)用于分析的量表 （見表 2） 。 （二） 競(jìng)爭(zhēng)模型 1 探索性因子分析（ 1978）認(rèn)為，探索性因子分析的樣本量應(yīng)至少是量表測(cè)項(xiàng)數(shù)目的 10 倍 2。本研究中的初始量表共包含 32 個(gè)測(cè)項(xiàng)，回收的大學(xué)生樣本為 326 個(gè)，所以符合探索性因子分析的要求。 （ 1） 5 個(gè)因子 分析結(jié)果表明，探索性因子分析 數(shù)據(jù)分析方法是對(duì)剩下的 22 個(gè)測(cè)項(xiàng)，利用統(tǒng)計(jì)軟件 的因子分析命令來進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)顯示， 22 個(gè)測(cè)項(xiàng)的 為 s 球狀檢驗(yàn)的顯著性水平 示這些數(shù)據(jù)很適合做因子分析。從特征值來看，前 5 個(gè)因子的值均 大于 1，說明應(yīng)該存在 5 個(gè)因子；而從碎石圖的走勢(shì)來看，前 5 個(gè)因子變動(dòng)較大，從第 6 個(gè)因子開始變動(dòng)趨緩，也說明應(yīng)該取 5 個(gè)成份因子。由方差解釋貢獻(xiàn)率來看，前 5 個(gè)因子累積解釋了 信息， 大于 60（ 999），說明取 5 個(gè)因子可以接受。通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)（ 22 個(gè)測(cè)項(xiàng)很好地歸屬于 5 個(gè)成份因子，且每個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)荷值都大于 表 2） ，表示效果很好。 （ 2） 4 個(gè)因子 若在因子分析時(shí)，筆者把因子的數(shù)量設(shè)置為 4 個(gè)， 結(jié)果顯示，與自然 7 生成的 5 個(gè)因子相比，并沒有改變測(cè)項(xiàng)的數(shù) 量，因此 亦 為 s 球狀檢驗(yàn)的顯著性水平 同樣 很適合做因子分析。 與 5 個(gè)因子不同的是，在4 個(gè)因子時(shí)，表 2 的第 1 個(gè)因子和第 5 個(gè)因子進(jìn)行了合并 (見表 3)，其他因子包含的測(cè)項(xiàng)不變。 （ 3） 3 個(gè)因子 若把因子設(shè)置為 3 個(gè) ，按照上面所述的測(cè)項(xiàng)純化標(biāo)準(zhǔn)，則在 22 個(gè)測(cè)項(xiàng)的基礎(chǔ)上，再次刪除了 4 個(gè)測(cè)項(xiàng)，結(jié)果見表 4。 為 s 球狀檢驗(yàn)的顯著性水平 同樣 很適合做因子分析 。 表 2 正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù) 荷矩陣 測(cè)項(xiàng) 因子 1 2 3 4 5 1、我為多數(shù)民族品牌感到自豪 2、多數(shù)民族品牌的表現(xiàn)值得欣賞 3、我佩服多數(shù)民族品牌的表現(xiàn) 4、與民族品牌的接觸是令人愉快的過程 5、我對(duì)多數(shù)民族品牌感到滿意 6、多數(shù)民族品牌我都喜歡 7、我會(huì)關(guān)心民族品牌的發(fā)展 8、我對(duì)多數(shù)民族品牌產(chǎn)生置疑 、我對(duì)多數(shù)民族品牌感到厭煩 0、我對(duì) 多數(shù)民族品牌的發(fā)展感到遺憾 11、多數(shù)民族品牌的情況讓我感到無奈 12、我對(duì)多數(shù)民族品牌的現(xiàn)狀感到悲哀 13、我對(duì)多數(shù)民族品牌的發(fā)展感到擔(dān)憂 14、我信任（認(rèn)同）多數(shù)民族品牌 15、多數(shù)民族品牌的表現(xiàn)讓我感到驚喜 16、我支持多數(shù)民族品牌 17、民族品牌的表現(xiàn)讓我感到難過 18、多數(shù)民族品牌讓我感到很可靠 19、我對(duì)民族品牌有著其 他品牌無可替代的情感 20、多數(shù)民族品牌的行為讓我感到很友好 21、多數(shù)民族品牌讓我感到很親切 22、我對(duì)民族品牌的發(fā)展寄予期望 8 表 3 正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣 測(cè)項(xiàng) 因子 1 2 3 4 1、我為多數(shù)民 族品牌感到自豪 2、多數(shù)民族品牌的表現(xiàn)值得欣賞 3、我佩服多數(shù)民族品牌的表現(xiàn) 4、與民族品牌的接觸是令人愉快的過程 5、我對(duì)多數(shù)民族品牌感到滿意 6、多數(shù)民族品牌我都喜歡 7、我會(huì)關(guān)心民族品牌的發(fā)展 、我對(duì)多數(shù)民族品牌產(chǎn)生置疑 9、我對(duì)多數(shù)民族品牌感到厭煩 10、我對(duì)多數(shù)民族品牌的發(fā)展感到遺憾 11、多數(shù)民族品牌的情況讓我感到無 奈 12、我對(duì)多數(shù)民族品牌的現(xiàn)狀感到悲哀 13、我對(duì)多數(shù)民族品牌的發(fā)展感到擔(dān)憂 14、我信任（認(rèn)同）多數(shù)民族品牌 15、多數(shù)民族品牌的表現(xiàn)讓我感到驚喜 16、我支持多數(shù)民族品牌 7、民族品牌的表現(xiàn)讓我感到難過 18、多數(shù)民族品牌讓我感到很可靠 19、我對(duì)民族品牌有著其他品牌無可替代的情感 20、多數(shù)民族品牌的行為讓我感到很友好 21、多數(shù)民族品牌讓我感到很親切 22、我對(duì)民族品牌的發(fā)展寄予期望 表 4 正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣 測(cè)項(xiàng) 因子 1 2 3 1、我為多數(shù)民族品牌感到自豪 2、多數(shù)民族品牌的表現(xiàn)值得欣賞 3、我佩服多數(shù)民族品牌的表 現(xiàn) 9 4、與民族品牌的接觸是令人愉快的過程 5、我對(duì)多數(shù)民族品牌感到滿意 6、多數(shù)民族品牌我都喜歡 7、我會(huì)關(guān)心民族品牌的發(fā)展 、我對(duì)多數(shù)民族品牌產(chǎn)生置疑 9、我對(duì)多數(shù)民族品牌的發(fā)展感到遺憾 10、多數(shù)民族品牌的情況讓我感到無奈 11、我對(duì)多數(shù)民族品牌的現(xiàn)狀感到悲哀 12、我對(duì)多數(shù)民族品牌的發(fā)展感到擔(dān)憂 13、我信任（認(rèn)同）多數(shù)民族品牌 24、多數(shù)民族品牌的表現(xiàn)讓我感到驚喜 15、我支持多數(shù)民族品牌 6、民族品牌的表現(xiàn)讓我感到難過 17、多數(shù)民族品牌讓我感到很可靠 18、我對(duì)民族品牌的發(fā)展寄予期望 2. 驗(yàn)證性因子分析 (在驗(yàn)證性因子分析當(dāng)中，最恰當(dāng)?shù)臉颖玖渴嵌嗌伲瑢W(xué)者存在著分歧。 1996）的研究發(fā)現(xiàn)，大部分的結(jié)構(gòu)方程模型研究的樣本數(shù)在 200 500 之間 3，本研究的樣本量為 326 個(gè)，符合要求。 可以進(jìn)一步利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件 中的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行表 2、表 3、表 4 中結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的驗(yàn)證。其中， 22 個(gè)測(cè)項(xiàng)作為觀測(cè)變量（ x）， 5 個(gè)因子作為潛在變量（），兩類變量的歸屬關(guān)系見表 2，由此可構(gòu)造一個(gè)路徑模型 （ 4 個(gè)因子和 3 個(gè)因子同理）。 評(píng)價(jià)路徑模型的好壞需要依據(jù)各種擬合指數(shù)。模型擬合度高的 指數(shù)要求是， 2/ 間， 于 在 上。 3 種類型的擬合指數(shù)如表 5 所示。 表 5 型的擬合指數(shù)一覽表 2 2/ 因子 99 因子 03 因子 32 表 5 所示，三種類型中， 5 因子和 3 因子的擬合 度 都較好， 4 因子的 近 合指數(shù)也算好。 表 6、表 7、表 8 分別 為 5 因子、 4 因子、 3 因子 各變量之間的 標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷值 和 t 10 值，其中所有 t 值均大于 2， 表示 探索性因子分析得出的 5 個(gè)因子與 22 個(gè)測(cè)項(xiàng)的關(guān)系是存在的。 表 6 因子負(fù)荷與 t 值檢驗(yàn) 路徑 標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷 t 值 路徑 標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷 t 值 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 2 4 2 4 2 4 2 5 2 5 7 因子負(fù)荷與 t 值檢驗(yàn) 路徑 標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷 t 值 路徑 標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷 t 值 1 2 1 2 1 3 1 3 1 3 1 3 2 3 2 3 2 4 2 4 2 4 8 因子負(fù)荷與 t 值檢驗(yàn) 路徑 標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷 t 值 路徑 標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷 t 值 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 3 1 3 1 3 11 3 信度 是所有信度檢驗(yàn)中最受青睞的 。通過計(jì)算， 22個(gè)測(cè)項(xiàng)量表 8個(gè)測(cè)項(xiàng)量表的 為 4 選擇 模型 通過以上的探索性因子、驗(yàn)證性因子、信度分析，最后得 出擬合指數(shù)較好的是 5因子和 3因子模型，然而在測(cè)量信度時(shí)， 18個(gè)測(cè)項(xiàng)的量表信度 相對(duì) 較低 （ ，因此，通過以上對(duì)比，得出 22測(cè)項(xiàng) 5因子的模型為最合適的。 根據(jù)各因子測(cè)項(xiàng)的含義， 5因子分別命名為“贊同感”、“不滿”、“信賴和忠誠”、“ 支持和期望 ”、“反感” ，如表 9所示， 可見在總量表信度的前提下， 各維度的 都達(dá)到了基本要求，可見 數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性較好 。 表 9 5 個(gè)維度的 因子 測(cè)項(xiàng) 因子 測(cè)項(xiàng) 贊同 感到自豪 賴 信任 得欣賞 和 感到驚喜 佩服 忠誠 可靠 令人愉快 無可替代 滿意 友好 喜歡 親切 不滿 感到遺憾 持 關(guān)心 到無奈 和期望 支持 感到悲哀 寄予期望 擔(dān)憂 反感 產(chǎn)生置疑 到難過 感到厭煩 5 效度檢驗(yàn) 首先，筆者將量表多次呈給營銷專家博士（教授），就情感的理解及測(cè)項(xiàng)的選擇和表述再三討論和審核，該量表具有一定的內(nèi)容效度。 其次，建構(gòu)效度可分為收斂效 度和區(qū)分效度。收斂效度水平可以由 996） 3。具體來說，可以從觀測(cè)變量因子負(fù)荷的顯著性程度（ 斷，觀測(cè)變量的因子負(fù)荷應(yīng)達(dá)到顯著水平，且其值必須大于 1988） 。由表 6可知，所有因子負(fù)荷之 明所有指標(biāo)在各自量的概念上的因子負(fù)荷量都達(dá)到 p 因子負(fù)荷介于 于門檻值 明該量表具有較高的收斂效度 。 另外 ,依據(jù) 以置信區(qū)間檢定進(jìn)行兩兩因子間鑒別效度 ,即分別就各因子相關(guān)系數(shù)加減兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誤后的上、下限。若上、下限之間未包含 1. 0在內(nèi) ,則表明兩兩因子間具 有鑒別效度 。 表 9顯示 , 5個(gè)因子的相關(guān)系數(shù)加減兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誤后 ,其上、下限均未包含 顯 示本研究所建構(gòu)的 5因子模型具有鑒別效度。 12 表 9 因子鑒別效度分析 相關(guān)因素 相關(guān)系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)誤 上限 下限 相關(guān)因素 相關(guān)系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)誤 上限 下限 1 2 2 4 1 3 2 5 1 4 3 4 1 5 3 5 2 3 4 5 三） 聚類分析 在 對(duì) “ 贊同感”、“不滿度”、“信賴和忠誠”、“支持和期望 ”、“反感”五 個(gè)因子進(jìn)行聚類分析 ， 選擇聚類的類別數(shù)為 5（注：數(shù)據(jù)表明，選擇其他類別時(shí)，從定性的角度看，很難對(duì)類別進(jìn)行解釋）。 聚類研究的 個(gè)因子的 明聚類分析的結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)顯著性 ， 聚類分析結(jié)果是有意義的 。 聚類分析的類中心值報(bào)告表明 ， 根據(jù)大學(xué)生手 對(duì)民族品牌的情感 偏好 ， 可以把大學(xué)生分為 5類消費(fèi)群 。第一類消費(fèi)群（ ）對(duì)民族品牌有較高的信賴和忠誠度，因此在情感上對(duì)民族品牌是堅(jiān)決的“推崇擁護(hù)族 ”；第二類消費(fèi)群（ ）對(duì)民族品牌表示強(qiáng)烈的不滿，因此在情感上對(duì)民族品牌屬于“失落 否定 族”；第三類消費(fèi)群（ ）對(duì)民族品牌表示關(guān)心、支持和期望，因此在情感上對(duì)民族品牌屬于“寄予期望族”；第四類消費(fèi)群 （ ）對(duì)民族品牌在置疑、厭煩的同時(shí)，又對(duì)民族品牌產(chǎn)生贊同感（在第 1個(gè)和第 5個(gè)因子的分值都很高），這是一種很矛盾的情感，筆者定義為“徘徊不定族”；第五類消費(fèi)群（ ）對(duì)民族品牌表示贊同，因此屬于“積極認(rèn)可族”。 從結(jié)果顯示，第一類在樣本中的比例為 第二類為 第三類為 第四類為 第五類 從定性的角度來看，分類還比較合理 。首先， 在民族中心主義情結(jié)的影響下，本國消費(fèi)者對(duì)民族品牌普遍會(huì)有較正面的感情 ，從情感上 來維護(hù)自己國內(nèi)的產(chǎn)品，間接的表達(dá)自己對(duì)民族的感情， 從結(jié)果可以看出“積極認(rèn)可族”、“推崇擁護(hù)族”、“寄予期望族”三類正面情感占據(jù)了總樣本的 。其次， 從這三個(gè)群體可以看出，樣本群體對(duì)民族品牌的積極情感具有明顯的程度層次，對(duì)民族品牌的“認(rèn)可”，不一定會(huì)“擁護(hù)”，“擁護(hù)”了不代表會(huì)“寄予期望”。 有學(xué)者研究表明，消費(fèi)者民族中心 主義具有健康和虛偽兩面性 ，所以由淺入深的三類群體，從某種程度上可以為這種兩面性做出解釋，同時(shí)，也再次驗(yàn)證這種分類的合理性。 五、 討論 情感研究一直以來是消費(fèi)者行為領(lǐng)域的一個(gè)重要方面，許多學(xué)者為此做出過巨大的貢獻(xiàn)。國外和國內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的情感做出過大量研究，以期望找到指導(dǎo)有效營銷行為的啟示。筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，首次以國內(nèi)大學(xué)生的民族品牌情感為方向，做出了有效研究。 13 首先， 西方的情感量表在研究中國人情感的時(shí)候，存在著適用性的問題，如 費(fèi)情感包含的“ 詞，就不適合中國人，因?yàn)樯钍苋寮椅幕绊懙闹袊?，在情感方面?含蓄內(nèi)斂的。因此該量表通過訪談，問卷調(diào)查，因子分析以及信度、效度的檢驗(yàn)，充分考慮了中國人適用性的問題，排除了所有不適合測(cè)量中國人的測(cè)項(xiàng)，并在此基礎(chǔ)上，引申得出國內(nèi)大學(xué)生對(duì)民族品牌的五類情感：“贊同”、“不滿”、“信賴和忠誠”、“ 支持和期望 ”、“反感”。 其次， 通過聚類分析，發(fā)現(xiàn)以中國大學(xué)生對(duì)民族品牌的情感為依據(jù)可以分為五個(gè)消費(fèi)群，分別為“推崇擁護(hù)族”、“失落否定族”、“寄予期望族”、“徘徊不定族”、“積極認(rèn)可族”。有學(xué)者以消費(fèi)者民族中心主 義傾向?yàn)橐罁?jù)， 通過對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品（屬性）評(píng)價(jià)、態(tài)度、國產(chǎn)品牌的購買意向等變量做出調(diào)查，把中國消費(fèi)者分為“國貨接受派”、“崇洋派”、“國貨崇尚派”三個(gè)群體 ，此研究的對(duì)象為年齡在 20 60 歲的中國消費(fèi)者。 雖然兩者的研究依據(jù)不同，但是在消費(fèi)著民族中心主義下研究國人對(duì)國貨（民族品牌）的態(tài)度和評(píng)價(jià)，從某種意義來說，此研究的三類族一定程度的反映了中國消費(fèi)者對(duì)國貨（民族品牌）的情感（民族中心主義）。因此，這兩個(gè)結(jié)果作對(duì)比，發(fā)現(xiàn)中國大學(xué)生對(duì)民族品牌的情感更加細(xì)膩， 具有明顯的層次性 ， 展示了 中國大學(xué)生這一 消費(fèi) 群體的獨(dú)特性 見 圖 1，尤其是“徘徊不定族”，表現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)民族品牌又愛又恨的矛盾情感，這是前人研究的族類不包含的。 圖 1 五群體 對(duì)民族品牌的情感 演變 再次 ， 研究表明，中國大學(xué)生對(duì)民族品牌存在著五種不同情感的消費(fèi)群，因此，企業(yè)營銷者可以針對(duì)五種不同的情感群體，做出相應(yīng)的策略。在積極情感方面，可以采取措施，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者從“認(rèn)可”強(qiáng)化到“期望”，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度；而對(duì)“徘徊不定”和“否定”兩類消費(fèi)群體，應(yīng)該做出相關(guān)調(diào)查，找出消費(fèi)者負(fù)面情感的原因，并依此找到相應(yīng)的解決方法，從而使“否定”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?肯定”，以擴(kuò)大民族品牌的消費(fèi)群體，增強(qiáng)民族品牌的的競(jìng)爭(zhēng)力。 具體做法 如下： （ 1） 重視消費(fèi)者對(duì)民族品牌的情感， 提高民族品牌產(chǎn)品的質(zhì)量， 加強(qiáng)企業(yè)管理，增強(qiáng)民族品牌的形象。近來，民族品牌屢屢給消費(fèi)者帶來購買挫折，甚至