網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷 搶占品牌營銷新高地！ 2009 目錄 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 點睛社區(qū)營銷理念分享 點睛網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷策略 點睛優(yōu)勢 服務(wù)流程 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為網(wǎng)民聚居地 艾瑞數(shù)據(jù)顯示 2005年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶 3000萬 ； 2007年社區(qū)用戶提高到 5500萬 ； 預(yù)計 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 艾瑞數(shù)據(jù) 網(wǎng)民停留在三大門戶上的有效瀏覽時間只 占總上網(wǎng)時間的 19% 國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇 /論組 ,論壇社區(qū)成為僅次于收發(fā) 網(wǎng)民陣營從門戶向社區(qū)轉(zhuǎn)移 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 搜索引擎降低了網(wǎng)民對門戶的依賴，加速了社區(qū)市場的去中心化 艾瑞數(shù)據(jù)顯示 預(yù)計 。 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 社區(qū)的發(fā)展標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)信息傳遞模式徹底改變 “一對多”傳遞模式 “多對多”傳遞模式 特點 ：用戶被動接受、強制閱讀， 沒有對內(nèi)容的選擇權(quán) 特點： 用戶參與提供信息、樂于有選擇的獲取信息、積極的傳播信息，從而產(chǎn)生有效口碑 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 社區(qū)網(wǎng)民的特點，決定了他們是最終的消費者、最好的口碑傳播者 18用戶占總體社區(qū)網(wǎng)民的 近 80%的網(wǎng)民具有大專以上學(xué)歷 特點分析： 對新鮮事物敏感度高 思維活躍，反應(yīng)積極 社交廣泛，樂于分享 位于時尚潮流前端 消費能力強 極具發(fā)展性 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播力量 網(wǎng)絡(luò)走紅的天仙妹妹 “姜巖”事件 明星“艷照門” 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 人物、事件通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的輿論放大，產(chǎn)生了巨大的傳播效應(yīng) 或好或壞的“碑”在口口相傳的過程中越立越高！ 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)民消費行為深受口碑傳播的影響 社區(qū)網(wǎng)友意見對網(wǎng)民購買行為產(chǎn)生直接影響，其中有 社區(qū)網(wǎng)友在購買商品時會首先考慮網(wǎng)友的意見 社區(qū) 針對性強 、 黏性高 和 互動性強等特點和優(yōu)勢決定了社區(qū)具有非常高的營銷價值； 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對品牌的影響力 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 正面典型 05年，百度拍攝了唐伯虎系列視頻，沒有使用傳統(tǒng)電視廣告投放方式，而是增強與網(wǎng)民的深度互動 以 零傳播成本，卻創(chuàng)造了接近 2000萬人次的深度傳播奇跡；成功滲透了“百度，更懂中文”的品牌形象 ，在品牌影響力上大跨度超越了競爭對手。 反面典型 豐田霸道的兩幅平面廣告，因具爭議內(nèi)容， 被讀者轉(zhuǎn)貼到社區(qū)，引發(fā)眾多網(wǎng)友口誅筆伐，繼而各大媒體紛紛發(fā)出質(zhì)疑 豐田公司面對媒體與顧客的質(zhì)疑，表現(xiàn)得卻很不主動，只是在事后發(fā)了一個道歉聲告就了事了，沒有再做其他任何措施對受損的品牌形象進行補救， 直接導(dǎo)致了新款“霸道”車的銷售遭遇滑鐵盧 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主流模式 博客傳播 論壇傳播 即時通訊軟件傳播 郵件傳播 播客傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播模式 目錄 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 點睛口碑營銷理念分享 點睛網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷策略 點睛優(yōu)勢 服務(wù)流程 點睛社區(qū)營銷理念分享 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點 傳播成本低 基于人們自發(fā)的口口相傳，成本僅限于對信息源頭的傳播費用 定向準(zhǔn)確 “物以類聚，人以群分 ” ，人們都有自己的交際圈，日常生活中的交流往往圍繞彼此關(guān)注的話題 可信任度高 同樣的質(zhì)量，同樣的價格，人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產(chǎn)品或服務(wù)。 點睛營銷理念分享 口碑傳播 口碑營銷 “網(wǎng)絡(luò)口碑”是把“雙刃劍”！ “劍法” 【 營銷方式 】 精熟，就能夠一招制敵！ 不重視就有可能威脅品牌生命！ 獲得良好的口碑傳播效應(yīng)，需要專業(yè)的口碑營銷策劃作依托。 目錄 品牌營銷新高地 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 點睛口碑營銷理念分享 點睛網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷策略 點睛優(yōu)勢 服務(wù)流程 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷 提供專業(yè)的整合式解決方案， 為企業(yè)營銷攻占網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新高地 根據(jù)品牌特點，尋找社區(qū)口碑營銷與傳統(tǒng)營銷的契合點；發(fā)掘真實可信的口碑傳播點；匯聚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)精英，有序傳播良好口碑；全面掌控網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論動向并迅速反應(yīng) 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 通過點睛網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷，使品牌好口碑暢通無阻！ 培育和增強品牌影響力，體現(xiàn)品牌文化 發(fā)展品牌忠實用戶群，挖掘潛在消費群，建立品牌與用戶的互動溝通渠道，形成可持續(xù)傳播的正向口碑源。 通過正確應(yīng)對用戶的“不滿”反饋，提升品牌信譽度，體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力。 全面掌控網(wǎng)絡(luò)反饋信息，在市場競爭中搶占先機。 降低營銷成本，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 論壇傳播 病毒營銷 關(guān)注匹配郵件 輿情監(jiān)控 危機公關(guān) 媒體聯(lián)動 點睛網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷六大利器 靈活組合 實效為先 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 點睛網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷 三大技術(shù)平臺 輿情 監(jiān)控 全網(wǎng)社區(qū)范圍的信息采集，聚合呈現(xiàn)；簡潔、方便的廣告主操作系統(tǒng)。 信息 發(fā)散 覆蓋論壇、博客、播客、 現(xiàn)精準(zhǔn)定位的爆炸式傳播。 數(shù)據(jù) 監(jiān)測 全面掌控信息發(fā)散過程，實時監(jiān)控信息到達(dá)狀況，完成數(shù)據(jù)回收及分析。 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 結(jié)合時下網(wǎng)民關(guān)注的熱點事件，找到與品牌的話題結(jié)合點，由專業(yè)策劃人員對切入話題、發(fā)帖方式、維護方法等要點進行策劃，并在社區(qū)營銷執(zhí)行過程中進行專人維護，在相應(yīng)的論壇與網(wǎng)民進行互動交流，對輿論進行正確引導(dǎo)。 六大利器之 論壇傳播 點睛資源： 掌握全國 50多萬活躍 論壇數(shù)據(jù)庫 ，精選 50家 10萬人以上的論壇、 100家 5萬人以上的論壇、 200家 1萬人以上的論壇、 1000家 5000人以上論壇組成的 論壇聯(lián)盟 直接部署傳播網(wǎng)絡(luò) 2萬多社區(qū) “ 意見領(lǐng)袖 ” 的 版主聯(lián)盟 ，形成網(wǎng)絡(luò)口碑持續(xù)傳播的動力源 點睛技術(shù)： 精準(zhǔn)投放的信息發(fā)散平臺，根據(jù)行業(yè)準(zhǔn)確定位目標(biāo)論壇，快速實現(xiàn)論壇群發(fā)、批量置頂。 權(quán)威公正的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，對傳播效果實時監(jiān)測，提供效果監(jiān)測匯總數(shù)據(jù) 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 論壇傳播 案例分享 克咳 2007年論壇推廣效果分析 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 論壇傳播 案例分享 克咳 2007年論壇推廣效果分析 推廣產(chǎn)品 投放板塊 推廣力度 總點擊 總回復(fù) 族 小兒用 小兒止咳糖漿 家庭育兒 醫(yī)療保健 11周 413859 4768 小兒感冒止咳糖漿 8周 198794 2772 成人用 克咳膠囊 生活健康 醫(yī)療保健 區(qū)域生活 5周 99618 1710 半夏止咳糖漿 2周 43114 741 感冒止咳糖漿 1周 9890 151 其他 麻頭風(fēng)靈 1周 38618 1219 總計 28周 803983 11271 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 論壇傳播 案例分享 克咳 2007年論壇推廣效果分析 克咳論壇信息量全面超越競爭對手 克咳聯(lián)邦止咳露咳速?？忍仂`太極急支糖漿神奇止咳露潘高壽念慈庵川貝枇杷露020004000600080001000012000市場主要止咳藥論壇信息量對比 數(shù)據(jù)來源： 點睛論壇搜索 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 論壇傳播 案例分享 克咳 2007年論壇推廣效果分析 論壇用戶對克咳的效果、用法用量、安全性都已經(jīng)有全面的認(rèn)知 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 六大利器之 病毒營銷 A：理念上的認(rèn)知 點睛觀點： 我們所倡導(dǎo)的病毒營銷 ,是互動分享營銷： I. 是宏觀上的綜合性大營銷，而不是通常意義上的轉(zhuǎn)發(fā)式小營銷。 充分利用互聯(lián)網(wǎng)“互動 分享”兩大特性，實現(xiàn)病毒傳播。 不僅僅是形式上的推廣 所謂互動： 人機交流 （停留在 人與電腦間的互動） 所謂分享： 人人交流 （ 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 六大利器之 病毒營銷 B：執(zhí)行上的突破（攻擊點） 點睛 執(zhí)行： 尋找用戶特征和產(chǎn)品特征之間的交集點， （根據(jù)網(wǎng)民行為習(xí)慣等尋找需求、以及產(chǎn)品功能影響網(wǎng)民的諸多因素） 1. 符合用戶行為習(xí)慣順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)趨勢 （瀏覽、搜索、游戲、下載等） 2. 關(guān)注和分享點的策劃和發(fā)現(xiàn) （新聞、事件、熱點、資源等） 3. 傳播方式和技術(shù)的運用 （郵件、社交網(wǎng)絡(luò)、話題等） 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 病毒營銷 案例分享 修正藥業(yè) 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 病毒營銷 案例分享 登月球 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 六大利器之 關(guān)注匹配郵件 任何傳統(tǒng)媒體都做不到 100%的閱讀率，而任何一封電子郵件都必須打開后才知道其內(nèi)容，電子郵件廣告被閱讀的機會是其他媒體無可比擬的。 更何況 是了解你興趣所在的朋友發(fā)給你的，有實用性信息的郵件！ 這就是 “關(guān)注匹配的郵件 ” 創(chuàng)意靈動的郵件作品，由個人用戶針對性地挑選發(fā)送，推薦給自己的朋友閱讀 關(guān)注匹配郵件為您的品牌信息實現(xiàn)點到點的實效傳播！ 點睛資源： 2000萬 個人用戶信息數(shù)據(jù)庫 ,根據(jù)年齡、行業(yè)、興趣愛好對用戶群細(xì)分，為精準(zhǔn)投放提供保障。 點睛技術(shù)： 精準(zhǔn)投放的信息發(fā)散平臺，根據(jù)郵件內(nèi)容特征定位目標(biāo)人群，快速實現(xiàn)點到點精準(zhǔn)投放。 權(quán)威公正的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，對郵件發(fā)送、閱讀狀態(tài)實時監(jiān)測，提供效果監(jiān)測匯總數(shù)據(jù) 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 六大利器之 輿情監(jiān)控 輿情監(jiān)控，監(jiān)控什么？ 品牌、產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的各種評價信息，尤其是負(fù)面信息；競爭對手市場動態(tài)和用戶評價信息； 為什么要進行輿情監(jiān)控？ 互聯(lián)網(wǎng)信息傳播迅速，負(fù)面信息已構(gòu)成對品牌形象的 “ 內(nèi)容威脅 ” 。加強 “ 敏感點 ”發(fā)現(xiàn)、 “ 熱點 ” 預(yù)警、 “ 爆發(fā)點 ” 的掌控，提升對網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的駕馭能力，是企業(yè)需要解決的當(dāng)務(wù)之急。 輿情監(jiān)控的實現(xiàn) 利用專業(yè)的輿情監(jiān)控軟件，通過對互聯(lián)網(wǎng)海量信息自動抓取、自動分類聚類、主題檢測，實現(xiàn)用戶的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測 ，形成簡報、報告等分析結(jié)果，為客戶全面掌握用戶反饋信息，做出正確輿論引導(dǎo)，提供分析依據(jù)。 點睛技術(shù)： 功能強大的論壇搜索引擎，對 50多萬個重點論壇媒體數(shù)據(jù)庫進行監(jiān)控，實現(xiàn)對客戶指定產(chǎn)品、指定關(guān)鍵詞的輿論監(jiān)控。 權(quán)威公正的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，收集、分析監(jiān)測數(shù)據(jù)，提供效果監(jiān)測報告 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 六大利器之 輿情監(jiān)控 點睛 社區(qū)營銷廣告主自助平臺 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 六大利器之 危機公關(guān) 危機公關(guān)社區(qū)策略 策劃 策劃 認(rèn)知 診斷 劣性狀態(tài) 輿論焦點 成因背景 網(wǎng)民感受 品牌受損度 輿論引導(dǎo)方案 執(zhí)行 組織準(zhǔn)備 日常監(jiān)控 進度分析 發(fā)展趨勢預(yù)測 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 六大利器之 媒體聯(lián)動 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 口碑傳播 門戶網(wǎng)站 熱點關(guān)注 傳統(tǒng)媒體 新聞報道 官方網(wǎng)站 公告聲明 行業(yè)權(quán)威 評價認(rèn)定 官方 聲音 民間 聲音 點睛 媒體聯(lián)動 聲勢浩大的全方位傳播 既獲權(quán)威認(rèn)定、又得草根認(rèn)可 的好口碑 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 案例分享 五谷道場的“非油炸”危機 事件： 京華時報頭條新聞 標(biāo)題：權(quán)威部門出面“平反” 油炸方便面致癌純屬炒作 結(jié)論：非油炸方便面不健康 目的：借專家、權(quán)威部門之勢 劍指五谷道場燈非油炸陣營 背景： 油炸與非油炸已經(jīng)相斗兩年，油炸陣營一直沒有回應(yīng)。 此次進攻油炸陣營整合了專家、協(xié)會、國家主管部門等 6大機構(gòu)，可謂陣容龐大 如果非油炸陣營迫于對方的陣容龐大，而無動于衷， 則兩年來的辛苦打拼出來的市場又會回流到油炸陣營中去。 此時不易再拿權(quán)威部門開刀。 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 案例分享 五谷道場的“非油炸”危機 備戰(zhàn)準(zhǔn)則： 一則： 避開權(quán)威部門。 二則： 從民間到官方，從線上到線下，看似一股自然之風(fēng)。 三則： 讓眾多的消費者參與進來，以正確的輿論引導(dǎo)消費者，牢牢的把消費者聚集在“非油炸陣營”周圍。 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 案例分享 五谷道場的“非油炸”危機 危機處理第一步：正面出擊 由五谷道場官方發(fā)布嚴(yán)正聲明； 將聲明發(fā)布在五大門戶網(wǎng)站 一天發(fā)布期內(nèi)，總共有近 10萬人點擊聲明， 給廣大的消費者傳達(dá)了一個正確的聲音。 危機處理第二步：發(fā)動群眾 從 6月 29日到 7月 1日， 貓撲的回帖量接近 1000次， 吸引了 2萬名網(wǎng)民的點擊關(guān)注，達(dá)到了頂峰狀態(tài)， 大多數(shù)的網(wǎng)民表達(dá)了對油炸方便面危害人體健康的關(guān)注， 對這些 “ 專家 ” 們的做法，表示失望和唾棄。 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 案例分享 五谷道場的“非油炸”危機 綜合貓撲和天涯兩個論壇的投放情況： 有效的訪問量達(dá)到超過 5萬，回帖量接近 5千，有效的揭露了 “ 發(fā)布會 ” 的幕后故事。 有效的打擊了以胡曉松為首的專家機構(gòu)，鞏固了非油炸方便面的地位和健康意識。 大家爭論的話題圍繞健康，反日，對政府的反映為核心進行討論 貓撲論壇主要回帖關(guān)注 對專家的批判 更有深層次的對日本人野心的質(zhì)疑 專門制作的 進一步推動大家的反日情趣 以吸引更多的網(wǎng)民參與進來 特別制作 相繼引來了網(wǎng)民們對日本人野心的抵制， 和對非油炸的歡迎。 大家在天涯的爭論一場火熱 更多的網(wǎng)民逐步的認(rèn)識到了幕后的日資 網(wǎng)民的自動爆料給這場討論帶了更多的生機 危機處理第三步：塑造文化 點睛網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 案例分享 五谷道場的“非油炸”危機 主動出擊 塑造“非油炸”互聯(lián)網(wǎng)新文化名詞 掌握全國 100多萬活躍 論壇數(shù)據(jù)庫 ，精選 50家 10萬人以上的論壇、 100家 5萬人以上的論壇、 200家 1萬人以上的論壇、 1000家 5000人以上的論壇組成的 論壇聯(lián)盟 直接部署傳播網(wǎng)絡(luò) 4萬多社區(qū) “ 意見領(lǐng)袖 ” 的 版主聯(lián)盟 ，形成網(wǎng)絡(luò)口碑持續(xù)傳播的動力源 12萬 個人媒體主聯(lián)盟 ，構(gòu)建以博客、播客、即時通訊等個人信息發(fā)散平臺為基數(shù)的消息發(fā)散的強大網(wǎng)絡(luò) 2000萬 個人用戶信息數(shù)據(jù)庫 ，根據(jù)行業(yè)、消費目標(biāo)等條件的小眾用戶細(xì)分，實現(xiàn)點到點的精準(zhǔn)投放 1 資源優(yōu)勢 點睛優(yōu)勢 功能強大的論壇搜索引擎，對 50多萬個重點論壇媒體數(shù)據(jù)庫進行監(jiān)控，實現(xiàn)對客戶指定產(chǎn)品、指定關(guān)鍵詞的輿論監(jiān)控。 精準(zhǔn)投放的信息發(fā)散平臺，快捷實現(xiàn)對論壇、郵件、即時通訊軟件的消息群發(fā)。 權(quán)威公正的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，對傳播效果實時 監(jiān)測，提供效果監(jiān)測匯總數(shù)據(jù) 2 技術(shù)優(yōu)勢 點睛優(yōu)勢 點睛優(yōu)勢 精通傳統(tǒng)營銷的公關(guān)策劃團隊 睿智創(chuàng)新的設(shè)計制作團隊 專業(yè)的內(nèi)容加工和發(fā)布執(zhí)行團隊 了解客戶行業(yè)并精通網(wǎng)絡(luò)營銷的分析師 專業(yè)的病毒研究團隊 數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析團隊 校園人群營銷團隊 3 團隊優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷 服務(wù)流程 了解客戶需求 隨時溝通 分析調(diào)研項目 品牌產(chǎn)品、服務(wù)特性分析 目標(biāo)用戶群分析 行業(yè)、市場及競品分析 口碑營銷傳播模式建議 方案內(nèi)容 媒體策略 傳播策略 執(zhí)行計劃 效果預(yù)期 緊急預(yù)案 客戶服務(wù)專員 專業(yè)營銷團隊 提供相關(guān)資料 專業(yè)調(diào)研、分析 營銷方案 投放執(zhí)行 效果監(jiān)測 數(shù)據(jù)反饋 信息傳達(dá)、團隊協(xié)調(diào) 項目團隊 周報、月報 項目結(jié)案 隨時監(jiān)控項目進程 客戶 例：論壇傳播 話題帖撰寫 按確認(rèn)媒體發(fā)布 輿論進程掌控 話題引導(dǎo)回復(fù) 龍拓服務(wù)效果預(yù)期及服務(wù)費用 效果預(yù)期 三個月的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)精準(zhǔn)傳播，預(yù)期曝光可達(dá)到 260萬 300萬次，從而直接影響 45預(yù)計可吸引 2500左右的網(wǎng)友參與討論 樹立 幅提升知名度、美譽度和忠誠度 收費服務(wù) 服務(wù)項目 說明 創(chuàng)意稿件撰寫 主題大帖（圖文帖、文字帖） 30篇 主題中帖（圖文帖、文字帖） 10篇 原創(chuàng)視頻 8段 引導(dǎo)維護設(shè)計 870篇 話題發(fā)布、維護 話題跟蹤、監(jiān)控 話題發(fā)布： 960帖次 博客發(fā)布： 840