五葉神品牌提升工程-藍(lán)色火焰4A

提升 跨越 五葉神品牌提升工程 廣州市藍(lán)色火焰廣告有限公司 2006年 6月 27日 本次提案我們所做的功課 探詢行業(yè)生態(tài) 了解香煙市場現(xiàn)狀和未來的趨勢 了解過去三年競爭對(duì)手做了什么 消費(fèi)者洞察 調(diào)研數(shù)據(jù)的研讀 消費(fèi)者座談定性研究 深層研究五葉神品牌 消費(fèi)者香煙座談會(huì) 香煙終端走訪 目錄 一、我們現(xiàn)在在哪里？ 二、我們?yōu)槭裁丛谶@里？ 三、我們將要到哪里 ? 四、我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？ 一、我們現(xiàn)在在哪里 五葉神：區(qū)域性中高檔品牌 五葉神：低害香煙領(lǐng)軍品牌 針對(duì)整體煙草市場 針對(duì)低害香煙品類市場 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ 專賣體制下的區(qū)域保護(hù)政策形成市場地方保護(hù)區(qū) 本品牌以 10包的香煙為銷售主體，在價(jià)格上處于中檔位置 “實(shí)干創(chuàng)未來”的品牌主張傳達(dá)的是一種進(jìn)取精神，與正在路上的奮斗者形象相契合，體現(xiàn)的是中檔消費(fèi)者的形象 在低害市場上市由于技術(shù)領(lǐng)先而形成領(lǐng)跑競品品牌的實(shí)力 五葉神品牌提升目標(biāo)：全國性高檔卷煙品牌 二、我們將要去哪里？ 五葉神品牌提升目標(biāo)：低害香煙第一品牌 全國性：實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場向全國市場的擴(kuò)張 高檔：實(shí)現(xiàn)中高檔品牌向高檔品牌形象的提升 頂尖品牌 中華 一級(jí)品牌 芙蓉王 玉溪 其它品牌 云煙 利群 蘇煙 高檔香煙品牌陣營 對(duì)高檔香煙品牌的界定： 主力產(chǎn)品零售價(jià)格在200元 /條以上 基本具備了全國市場的覆蓋和布局、具備了一定影響力的品牌 此等級(jí)分布根據(jù)市場份額和品牌影響力 為什么要去那里？ 因應(yīng)國家政策調(diào)整 國家出臺(tái) 中國卷煙品牌發(fā)展綱要 ，對(duì)各類品牌發(fā)展進(jìn)行整體規(guī)劃，為了得到政府的扶持和更好的發(fā)展資源，五葉神必須發(fā)展成為全國高檔品牌。 自身發(fā)展需求 競爭環(huán)境越來越激烈，不僅面臨國內(nèi)競爭對(duì)手，還將直接面對(duì)強(qiáng)大的國外競爭對(duì)手，必須及時(shí)自我提升，才能與競爭對(duì)手抗衡。 消費(fèi)者發(fā)展需求 主體消費(fèi)者不斷成長，心態(tài)和目標(biāo)都會(huì)發(fā)生改變，針對(duì)這些變化，品牌需要做出相應(yīng)的調(diào)整來適應(yīng)消費(fèi)者，以能吸引更多的消費(fèi)者 三、我們?cè)鯓拥竭_(dá)？ 再生 持續(xù)發(fā)展 伐謀 營銷策略 奪神 形象包裝 九變 產(chǎn)品創(chuàng)新 奇正 價(jià)值概念 取勢 價(jià)值策劃 五葉神 我們的方法：達(dá)至戰(zhàn)略目標(biāo)的路徑 贏得記憶份額 贏得情感份額 贏得市場份額 贏得市場份額 贏得市場份額 贏得市場份額 取勢 價(jià)值策劃 深入了解內(nèi)外部環(huán)境，尋找一條最適合自己的路 深度品牌體檢 取勢 價(jià)值策劃 高度品牌戰(zhàn)略 形 式 化 體 檢 資 產(chǎn) 型 體 檢 深 度 品 牌 體 檢 形式化體檢和單薄的資產(chǎn)型體檢效力不彰引引發(fā)企業(yè)界對(duì)其效力發(fā)生懷疑 深度體檢開始大行其道，品牌體檢進(jìn)入專業(yè)化、靈活化、實(shí)效化的特點(diǎn) 品牌體檢進(jìn)化光譜 深度品牌體檢模型 深度品牌體檢 品牌資源 測量 品牌資產(chǎn) 測量 品牌環(huán)境 測量 品牌環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅 品牌資產(chǎn)的豐足和貧瘠 品牌資源的優(yōu)勢和劣勢 品牌環(huán)境測量 政策趨向 競爭趨向 消費(fèi)趨向 品牌環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅 品牌環(huán)境測量 政策趨向 競爭趨向 消費(fèi)趨向 品牌環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅 兩大文件出臺(tái)制約卷煙品牌的發(fā)展 中國卷煙品牌發(fā)展綱要 煙草控制框架公約 中國卷煙品牌發(fā)展綱要 的出臺(tái) 國家出于參與高檔煙的國際競爭需要，出臺(tái) 中國卷煙品牌發(fā)展綱要 品牌發(fā)展綱要 指出：在未來 5年內(nèi)，培育 1 2個(gè) 300萬箱以上、 3 4個(gè) 200萬箱以上的品牌。 評(píng)價(jià)指標(biāo)： 1、低成本經(jīng)營的能力。 2、品牌自身的影響力。 3、突破區(qū)域市場的能力。 4、突出的品牌特性。 品牌發(fā)展綱要 對(duì)培育 10多個(gè)品牌做了兩個(gè)層面的區(qū)分，一個(gè)是高檔價(jià)位的全國重點(diǎn)名優(yōu)品牌，一個(gè)是中檔價(jià)位的全國重點(diǎn)名優(yōu)品牌。 香煙品牌發(fā)展將在國家的計(jì)劃之內(nèi) 框架公約的實(shí)施對(duì)卷煙品牌發(fā)展的影響 框架公約 正在全國十四個(gè)省二十余個(gè)城市如火如荼地展開，全面禁止煙草廣告、全面禁止煙草促銷、全面禁止煙草贊助，乃至明年包裝上“警示語”不少于整個(gè)煙標(biāo)表面積的 30%的全面實(shí)施，這無疑是國煙品牌塑造的信息傳播通道的一座斷橋，讓其在生長發(fā)育中多方面營養(yǎng)不良。這些都促使了一些煙草產(chǎn)品現(xiàn)在乃至將來的“無品牌狀態(tài)”，在未來的發(fā)展中將逐步失去競爭力或被淘汰。 2006年 1月 9日， 煙草控制框架公約 正式在我國生效，通過各大媒體的廣泛宣傳，控?zé)煂?duì)卷煙消費(fèi)者的影響會(huì)變大，而 消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者的受引導(dǎo)性很強(qiáng)，對(duì)卷煙產(chǎn)品低危害的要求將會(huì)越來越強(qiáng)烈 。 兩個(gè)文件對(duì)煙草行業(yè)發(fā)展趨勢的影響 煙草國內(nèi)市場國際化 煙草市場競爭多元化 煙草產(chǎn)品趨向高新化和健康化 煙草營銷方式現(xiàn)代化 品牌環(huán)境測量 政策趨向 競爭趨向 消費(fèi)趨向 品牌環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅 消費(fèi)趨勢 中國進(jìn)入后消費(fèi)時(shí)代 中上層“派”、“雅”消費(fèi)群，后消費(fèi)主力消費(fèi)群形成 中國未來 10年市場形態(tài) 后消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)：分眾 大眾 分眾 大眾消費(fèi)品 重渠道 重量、價(jià)格 重功能 個(gè)人需求消費(fèi)品 重終端 重質(zhì)、重價(jià)值 重文化 前消費(fèi)時(shí)代 后消費(fèi)時(shí)代 雅 ”“ 派 ” 三高：高教育 高收入 高感覺 消費(fèi)總量50% 美國 80 后消費(fèi)的特點(diǎn)：雅人群和派人群 雅 年齡： 2035歲 典型職業(yè)： 白領(lǐng)、醫(yī)生、策劃人、自由職業(yè)者，其他良好教育經(jīng)歷者，成長于改革開放年代，深受西方文化影響。 心態(tài)： 話題常常是愛情、婚姻、生活、工作或社會(huì)責(zé)任，追求浪漫和情感體驗(yàn)。 0 5 in of by or 費(fèi)特征： 追求時(shí)尚、名牌的表、服飾或車，樂于為 “ 高品味 ” 和 “ 高品質(zhì) ” 付費(fèi)。 生活環(huán)境： 寧愿在郊區(qū)買房，但也經(jīng)常在市區(qū)租房 信息接觸： 財(cái)經(jīng)報(bào)道、時(shí)尚雜志和時(shí)事 in of or to a of in a 偏愛： 舞廳、酒吧，高品質(zhì)的表 消費(fèi)模式： 傾向于收集那些能滿足他們獨(dú)特品味的物品 行為特征： 假日旅游，去劇院、音樂會(huì)或健身房 or to to or to 派 齡： 2550歲 典型職業(yè)： 經(jīng)理人、生意人或企業(yè)家 背景： 經(jīng)歷了幾乎所有的中國社會(huì)時(shí)代變遷，小部分人曾經(jīng)留學(xué)受過高等教育 現(xiàn)在，他們已經(jīng)獲得巨大成就和高級(jí)的社會(huì)地位 5 0 A of 消費(fèi)特征： 他們花錢在投資、股票、保險(xiǎn)、地產(chǎn)業(yè)，也把孩子送出國學(xué)習(xí)，花許多錢在社交上面 生活環(huán)境： 氣派、豪華和典型的傳統(tǒng)中國形態(tài)，比如象明朝風(fēng)格 行動(dòng)特征： 經(jīng)常參加私人聚會(huì) on or a of on as or go to 高地位階層型 3550歲 穩(wěn)定的高收入 追求價(jià)值和成功感的表達(dá) 信息接觸： 新聞、報(bào)道、雜志或社會(huì)交際 消費(fèi)模式： 喜歡收集美好和氣派的物品，但極少使用 心態(tài)： 在中國社會(huì)變革時(shí)期，他們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們傾向于過穩(wěn)定而豪華的生活形態(tài)，財(cái)富在他們的意識(shí)中非常重要 or to of to is in 葉神目標(biāo)消費(fèi)群： 25五葉神現(xiàn)有主力消費(fèi)群 五葉神目標(biāo)消費(fèi)群 進(jìn)一步了解高檔煙消費(fèi)者 消費(fèi)人口特征 年齡： 30歲 54歲消費(fèi)者占高檔煙消費(fèi)者的 70%以上，成為高檔煙消費(fèi)的主力軍 職業(yè)：在高檔煙消費(fèi)者中，一般管理 /專業(yè)人員占高檔煙消費(fèi)群體的 比例較高。 關(guān)注品牌和健康的消費(fèi)者是香煙消費(fèi)者中較大的兩個(gè)群體 中國城市煙民消費(fèi)分群與群體價(jià)值分析 產(chǎn)品消費(fèi)趨勢 卷煙口味趨淡，消費(fèi)者對(duì)口感舒適度要求明顯增強(qiáng) 對(duì)卷煙低危害的關(guān)心度明顯增強(qiáng) 過去，購買卷煙時(shí)關(guān)注焦油量和煙堿量的消費(fèi)者比例很低。近幾年來，更多的卷煙消費(fèi)者對(duì)焦油量和煙堿量影響卷煙口味的功能有所了解，吸煙危害健康的憂患意識(shí)有了較大程度的提高。盡管為此決心戒煙的還是少數(shù)，但為降低危害而愿意犧牲一定口感的消費(fèi)者在不斷增加。許多消費(fèi)者愿意選擇焦油量適度減少、口味變化較小（尤其是勁頭和香氣量的變化不太明顯）的卷煙品牌，因此， 10 對(duì)不同吸味卷煙的容納度增強(qiáng) 民族特色和國際化的結(jié)合 豪華的趨向 新穎、個(gè)性化的彰顯 區(qū)域文化與品牌包裝的結(jié)合 資料來源： 2005卷煙市場競爭與消費(fèi)趨勢分析 /新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) 消費(fèi)心理特征 消費(fèi)影響因素：消費(fèi)者選擇卷煙品牌的主要因素有口感、包裝和品牌 品牌對(duì)于消費(fèi)的意義：品牌能夠激起消費(fèi)者的情感認(rèn)同，影響其購買選擇。 許多消費(fèi)者會(huì)選擇比較固定的品牌，他們認(rèn)為是體現(xiàn)其個(gè)人風(fēng)格的一張名片，代表了自己的品位。 高檔香煙消費(fèi)者洞察 追求身份認(rèn)同和炫耀性消費(fèi) 中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的顯著差異就是受群體的影響很大，國人普遍存在著“求同、跟風(fēng)”心理，不重個(gè)性，而重視別人的看法和意見，注重個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)。在消費(fèi)中，往往看別人買了什么，自己就買什么，因此，在中國市場上，容易形成對(duì)產(chǎn)品追捧的現(xiàn)象。中國人的消費(fèi)心理中“求同、跟風(fēng)”的消費(fèi)心理導(dǎo)致了這種炫耀性消費(fèi)的泛濫。 中國高檔卷煙消費(fèi)就帶有強(qiáng)烈的炫耀性消費(fèi)的特征， 高檔煙品牌首先成為少數(shù)政界官員、成功人士、商界精英等領(lǐng)袖群體的“證明”，其后被眾多的一般消費(fèi)群體追逐、模仿、享用，成為更廣大群體的傾心仰慕之物。 品牌環(huán)境測量 政策趨向 競爭趨向 消費(fèi)趨向 品牌環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅 競爭對(duì)手是以怎樣的品牌價(jià)值主張獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，以及其他的成功經(jīng)驗(yàn) 競爭品牌的品牌文化 中華 愛我中華 芙蓉王 傳遞價(jià)值 成就你我 玉溪 上善若水 云煙 紅云輝映，吉祥如意 利群 讓心靈去旅行 蘇煙 中國蘇煙，尊貴經(jīng)典 有文化的煙 中華”創(chuàng)牌于 1951年，半個(gè)世紀(jì)以來經(jīng)久不衰，號(hào)稱卷煙行業(yè)中“高檔中的高檔，精品中的精品”。無論根據(jù)哪種類型的市場調(diào)查，“中華”顯然都是消費(fèi)者心目中的“國煙” 作為有深厚底蘊(yùn)和市場基礎(chǔ)的高檔煙龍頭老大，“中華”畢竟功力深厚，一度的“困境”可以被認(rèn)為是“中華”暢銷路上的一條小壕溝，可以縱身越過。上海煙草集團(tuán)負(fù)責(zé)“中華”推廣的品牌經(jīng)理曾對(duì)記者笑稱，中華的競爭對(duì)手只有自己 2005年“中華”銷量 比增加 長 依然在高檔煙市場上一路高歌 中華 愛我中華 中華品牌個(gè)性： 張揚(yáng)而熱烈的。 中華品牌核心價(jià)值： 成功、地位的象征 中華品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)： 以紅色為主基調(diào) ，天安門 、 華表為主傳播畫面 。 中華品牌主張： 愛我中華 中華品牌文化： 中華的誕生是具有歷史 、 政治意義的 ， 從某種程度上講 ， 中華的品牌文化一直在向著中華民族的文化靠攏 。 品牌精神： 愛祖國 、 愛人民 、 愛中華 中華 愛我中華 國煙： 知名度第一 ,出口量第一 ,被譽(yù)為“國煙” 因“國煙”之謂，最適合用來送禮，是中國禮品煙的代表； 因用來代言面子，品牌忠誠較低 ,目前地位不可撼動(dòng)，只因“倚天未出”，若市場上出現(xiàn)更能代言面子的產(chǎn)品，其市場岌岌可危。 文化： 中華的品牌文化一直在向著中華民族的文化靠攏。是一個(gè)比較傳統(tǒng)，歷史也比較悠久的品牌。因此其文化底蘊(yùn)很深，但同時(shí)也有可能在某類消費(fèi)者心目中產(chǎn)生保守的品牌形象 中華 愛我中華 芙蓉王 傳遞價(jià)值 成就你我 芙蓉王”的成功就是定位準(zhǔn)確的成功。“芙蓉王”鎖定行業(yè)高端市場這一戰(zhàn)略定位，立足社會(huì)成功人士消費(fèi)群體，在市場投放上，堅(jiān)持以銷定產(chǎn)、穩(wěn)價(jià)控量的原則。 “芙蓉王”采取緊跟“中華”、甘做老二、步步為營的市場策略，既不做出頭鳥，也不能落后于市場。 不過值得注意的是，在“芙蓉王”品牌的 4個(gè)規(guī)格中，“鉆石芙蓉王”和“藍(lán)軟芙蓉王”在省外市場上的表現(xiàn)不盡如人意，甚至可以說不容樂觀，因此有人戲稱“鉆石芙蓉王”是和白沙集團(tuán)“特制珍軟白沙”博弈的產(chǎn)物。 芙蓉王 傳遞價(jià)值 成就你我 核心定位 ：成功者 個(gè)性識(shí)別 ：包容、內(nèi)斂、有遠(yuǎn)見、有愛心的成功人士 品牌內(nèi)涵 ：至始至終以“成功”為軸心來努力協(xié)助品牌建立一個(gè)定位，塑造“芙蓉王”鮮明的成功者形象 初期：華夏瑰寶，一王情深 中期：創(chuàng)造無限，體驗(yàn)成功 現(xiàn)在：傳遞價(jià)值，成就你我 傳播路線 ： 一條主線：成功者，兩個(gè)方向：愛心，成功 公關(guān)活動(dòng)：教育（“芙蓉學(xué)子” ）與體育 芙蓉王 傳遞價(jià)值 成就你我 口味特點(diǎn) ：突出自然香的本質(zhì) 原配料 ：進(jìn)口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉；堅(jiān)持人工選葉，做到不留缺陷 科技研發(fā) ：從英國和德國請(qǐng)來煙草專家和配方大師進(jìn)行技術(shù)交流，煙葉醇化、微生物技術(shù)、降焦工程、梅拉德反應(yīng)、防偽技術(shù) 重點(diǎn)突破，積極運(yùn)用新工藝、新技術(shù) 裝備技術(shù) ：投資 2億元引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，建成了以英、德、意等國先進(jìn)的制絲、卷接包設(shè)備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”的高品質(zhì)生產(chǎn)工藝要求 。 2002年，常德卷煙廠又投資近 10億元，按照國際一流標(biāo)準(zhǔn)，建立起了現(xiàn)代化的聯(lián)合工房，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全自動(dòng)化生產(chǎn) 玉溪 上善若水 軟中華硬玉溪，幾十年來，玉溪一直是中國人心目中的高端品牌 其 2005年 16萬箱的產(chǎn)量位居高檔煙的第三位 其東家是赫赫有名的紅塔集團(tuán)，技術(shù)和資金實(shí)力在國內(nèi)都是超一流 玉溪品牌的文化力就如“上善若水”一樣，綿綿不斷，成為國內(nèi)高檔消費(fèi)的主流選擇之一。 玉溪 上善若水 青山綠水 碧玉成溪 上善若水 上善若水”理念的提出，使玉溪的文化內(nèi)涵和檔次感得到全面提升。越來越能與目標(biāo)群體進(jìn)行有效溝通了。 但其宣傳中并未很好的闡述這一點(diǎn)，達(dá)到最佳的效果，需要對(duì)“上善若水”的水文化的理念強(qiáng)化和提升，以進(jìn)一步獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)可 感受自然 孤芳自賞 自身修養(yǎng) 普渡大眾 珍品云煙 紅云輝映 吉祥如意 云煙憑借占盡云南煙優(yōu)勢的名稱，雖然因?yàn)槊种杏袩熥肿鰪V告受限制，但通過名稱對(duì)品牌良好印象的認(rèn)知，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告?zhèn)鞑?，所以還是利大于弊。 紅云輝映 吉祥如意 廣告語“紅云輝映，吉祥如意”，與云南卷煙的良好品質(zhì)，確實(shí)達(dá)到了相映成輝的效果。 特別是云煙印象，更是將云南卷煙神秘、神奇、正宗的魅力表達(dá)到了極至。 幾年來，云煙的廣告語、廣告形象幾乎無變化，云煙征戰(zhàn)南北，依靠的是出色的產(chǎn)品力。 珍品云煙 紅云輝映 吉祥如意 云煙印象和珍品云煙近幾年對(duì)國內(nèi)市場都帶來了不小的影響，但云煙之所以排在玉溪和蘇煙的后面，主要是品牌的主流還是中檔煙，對(duì)其高檔形象是一個(gè)摯肘，這和白沙和有著非常相象的地方。 云煙的絳色包裝與絳色過濾咀，讓人產(chǎn)生雪茄煙的聯(lián)想，雪茄煙是煙中極品，象征格調(diào)、品位，就如紅酒在酒中的地位一樣?！霸茻熡∠蟆彼坪跻殉稍茻煹拇恚碓茻煹纳衩?、品質(zhì)、品味、純正，“尊貴雪茄外形，純正烤煙品味，不凡真我個(gè)性”。 利群 讓心靈去旅行 利群一直以來終端建設(shè)效果勝于品牌形象塑造，在許多卷煙品牌在高端媒體造勢的時(shí)候，利群悄悄進(jìn)行終端建設(shè)，成為在中高檔卷煙中繼云煙之后的第二大品牌。 利群它作為國內(nèi)一類煙的第二大品牌（第一是白沙），結(jié)構(gòu)非常高，而且漸漸的已經(jīng)突破同省兄弟大紅鷹的光環(huán)，在華東市場大放光芒，并開始向全國進(jìn)軍。 利群 讓心靈去旅行 利群，永遠(yuǎn)利于群眾 永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求 讓心靈去旅行 讓心靈去旅行”完全站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行訴求，去觸動(dòng)感情按鈕，撩撥、挑動(dòng)最敏感的那根神經(jīng)，吸煙的直接感受與精神感知被出神入化地表現(xiàn)出來，而且有了很大的想象空間，給受眾帶來一種無形的思想引力。 企業(yè)文化 消費(fèi)者文化 蘇煙 中國蘇煙 尊貴經(jīng)典 蘇煙”爆發(fā)性成功的奧秘： 從營銷角度分析，首先“蘇煙”產(chǎn)品不僅是質(zhì)量過硬，而且，它適合當(dāng)前消費(fèi)者“清新淡雅”的口味要求，沒有地方局限性； 其次從定價(jià)來看，“蘇煙”的零售價(jià)為每包 47元左右，在這一檔次，蘇煙是唯一品牌，可以說鉆了一個(gè)高明的空子。 煙草公司是卷煙產(chǎn)品唯一的銷售渠道，因此，“蘇煙”曾以與煙草公司“戰(zhàn)略同盟伙伴關(guān)系”方式來疏通渠道。 最后，由于“蘇煙”的“煙”字限制，客觀上決定徐州卷煙廠不能為其大張旗鼓地宣傳，廠家獨(dú)辟蹊徑，將其擺上了大大小小的會(huì)場，從而迅速為與會(huì)吸煙者所接受。 但由于“蘇煙”崛起迅速，使其缺少底蘊(yùn)，另外，其銷量較少，只是“中華”和“芙蓉王”的一個(gè)零頭 高檔煙品牌成功模式分析 高檔煙成功品牌 穩(wěn)固高檔產(chǎn)品的品牌定位，避免品牌延伸的陷阱，不去試圖改變消費(fèi)者頭腦中的觀念。 充分把握卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)心理，利用領(lǐng)袖群體帶動(dòng)消費(fèi) 搶占消費(fèi)者的心智資源，不斷賦予品牌的高價(jià)值 洞曉渠道運(yùn)作規(guī)律，堅(jiān)持產(chǎn)品高價(jià)值的高價(jià)路線 但目前國內(nèi)品牌與國外品牌還具有一定的差距 最大的差距在于 價(jià)值感的缺失 555：英國紳士風(fēng)度 萬寶路：美國西部牛仔精神 男子漢氣概、個(gè)人英雄氣概 大衛(wèi)杜夫：德國貴族感 品牌環(huán)境測量 政策趨向 競爭趨向 消費(fèi)趨向 品牌環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅 行業(yè)規(guī)定對(duì)高檔品牌的要求 T 行業(yè)對(duì)香煙推廣諸多限制 競爭品牌眾多競爭激烈 威脅 行業(yè)對(duì)市場各個(gè)品牌的整合 消費(fèi)者對(duì)卷煙低危害的關(guān)心度明顯增強(qiáng) O 機(jī)會(huì) 品牌資源測量 市場資源 產(chǎn)品資源 形象資源 營銷資源 品牌資源的優(yōu)勢和劣勢 131602468101214161999年 2000年 2001年 2003年 2004年 2005銷量市場資源：五葉神成長神速，但覆蓋區(qū)域有限 （萬箱） 目前五葉神的市場還主要集中在廣東省內(nèi)，這也是國內(nèi)最為開放，競爭也最為激烈的一塊市場 五葉神的兩種消費(fèi)市場 五葉神消費(fèi)市場 自吸 送禮 健康關(guān)注型 口味關(guān)注型 自吸以 10元左右和 20元左右的產(chǎn)品為主 送禮選擇的產(chǎn)品是 30元左右的軟包特醇 對(duì)自吸市場的分析 健康關(guān)注型 消費(fèi)特征：吸食量小，消費(fèi)香煙主要為交際應(yīng)酬，小關(guān)觀念是“在不健康中求健康”。 主要競爭對(duì)手：金圣、中南海 競爭機(jī)會(huì)：具有差異性優(yōu)勢的“低害概念”，讓消費(fèi)者真正理解五葉神“低害香煙”的原理 缺陷：消費(fèi)量小，不是目前煙民的主體，在保有和鞏固這部分煙民的基礎(chǔ)上，必須依靠品牌的提升吸引更多的眾多潛在消費(fèi)者，并將這些消費(fèi)者培養(yǎng)成“品牌忠誠消費(fèi)者” 口味關(guān)注型 消費(fèi)特征：對(duì)五葉神的口味比較認(rèn)同 這部分消費(fèi)者基于產(chǎn)品的基本屬性而選擇，忠誠程度比較高，不做特別關(guān)注。 兩類消費(fèi)市場提升的思路 送禮者 除了通過直觀的價(jià)格體現(xiàn)禮品的檔次外，還需要將產(chǎn)品的高科技低害所體現(xiàn)的品質(zhì)感，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的檔次感，同時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品健康理念所體現(xiàn)的送禮者對(duì)收禮者的關(guān)愛之情 自吸者 不改變口感，近一步強(qiáng)化產(chǎn)品的高科技健康概念，以及高品質(zhì)的品牌形象，將健康關(guān)注和口味關(guān)注進(jìn)一步提升為品牌關(guān)注，進(jìn)而加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時(shí)通過品牌的拉力，擴(kuò)大五葉神的消費(fèi)群，尤其增加對(duì)五葉神“品牌關(guān)注度高”的消費(fèi)群體，這一群體也是五葉神未來的主要目標(biāo)消費(fèi)者，中高檔消費(fèi)者。 營銷資源：以文化為核心，開展多種營銷活動(dòng) 五葉神品牌以“聚焦抗戰(zhàn)勝利周年， 加速品牌擴(kuò)張系列活動(dòng)”當(dāng)選“年度中國十大營銷事件獎(jiǎng)”。 公關(guān)活動(dòng)對(duì)企業(yè)形象的塑造 公益性 文化性 科技性 終端現(xiàn)狀：不突出，與高檔有差距 廣州終端市場走訪圖片 紅塔山世界杯促銷 555終端展示 紅塔山世界杯促銷 五葉神終端：產(chǎn)品陳列位不突出，促銷牌被淹沒 競爭對(duì)手終端：促銷物料豐富，終端展示形式獨(dú)特 終端取勝 打造五葉神的 五葉神香煙 統(tǒng)創(chuàng)新模式 終端概念突破 終端促銷突破 終端視覺形象突破 1、 2、 3、五葉神品牌 靜態(tài) 造終端陳列風(fēng)格 終端風(fēng)格規(guī)劃 陳列空間規(guī)劃 特別的展示 分塊策略 五葉神終端 3信息展示 品展示 象展示 的動(dòng)態(tài)內(nèi)容： 與消費(fèi)者溝通及說服消費(fèi)者的最后一步 有策略的促銷推廣的年度策劃與執(zhí)行： 促銷節(jié)奏設(shè)計(jì) 促銷主題設(shè)計(jì) 促銷形象設(shè)計(jì) 五葉神 日、法定假日 五葉神天天在過節(jié)，只有五葉神在過節(jié) 終端四個(gè)統(tǒng)一：營銷戰(zhàn)略的有力武器 主題統(tǒng)一 形象統(tǒng)一 行動(dòng)統(tǒng)一 禮品統(tǒng)一 實(shí)現(xiàn)終端管理的流程 規(guī)范 培訓(xùn) 執(zhí)行 檢查 示范 核 心 價(jià) 值 視 覺 形 象 零售專區(qū) 動(dòng)態(tài)活動(dòng) 五葉神 產(chǎn)品資源：獨(dú)特的產(chǎn)品力，但以中檔產(chǎn)品為主力 價(jià)格： 10 元左右 價(jià)格： 18元左右 價(jià)格： 28元左右 價(jià)格： 60元左右 五葉神產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從中檔到高檔，均有覆蓋， 但中檔煙是五葉神的主力產(chǎn)品 10元的“特醇”，占總銷量的 60 五葉神具有很強(qiáng)的產(chǎn)品力 不損口味的低害香煙 對(duì)產(chǎn)品 低害香煙”推廣的效果？ 產(chǎn)品 害香煙”對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)？ 在未來，“低害香煙”是否能支持“高檔品牌”？或如何才能更好地支持“高檔品牌”？ “低害香煙”推廣的效果？ 消費(fèi)者對(duì)五葉神“低害香煙”的認(rèn)知： 消費(fèi)者對(duì)于五葉神“低害香煙”的認(rèn)知模糊 低害香煙品類中的競爭對(duì)手：金圣和中南海，中南海品牌廣告語“科技創(chuàng)新生活”，與五葉神相比，這樣的品牌與低害健康的關(guān)聯(lián)度相對(duì)要高，因此在消費(fèi)者的認(rèn)知中也比較清晰。 即使五葉神是“低害香煙”的領(lǐng)軍品牌，但在低害香煙品類中沒有形成差異性，消費(fèi)者不會(huì)特別選擇五葉神 產(chǎn)品 害香煙”對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)？ 低害香煙”與目前五葉神的品牌主張“實(shí)干創(chuàng)未來”內(nèi)在關(guān)聯(lián)性不高，導(dǎo)致部分消費(fèi)者知道五葉神是低害香煙，但不清楚五葉神的品牌主張是什么 “低害香煙”在以往以及現(xiàn)在對(duì)于五葉神的品牌形象塑造沒有起到應(yīng)有的效果，至少產(chǎn)品和品牌發(fā)力不一致 兩個(gè)不同的方向，在一定程度上分散了品牌資源 建議：在未來品牌定位和品牌主張思考時(shí)，產(chǎn)品資源要更緊密地與品牌形象聯(lián)系在一起，更好的為品牌形象服務(wù)。 在未來，“低害香煙”是否能支持“高檔品牌”？或如何才能更好地支持“高檔品牌”？ 高檔煙的品牌地位在于高品質(zhì)感和高價(jià)值感。五葉神的“低害香煙”概念直接體現(xiàn)出“健康”，但“健康”不等于“品質(zhì)”。 在對(duì)產(chǎn)品 害香煙”的包裝和提煉上，要能夠提升和體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感 建議：“低害香煙”包裝成為高科技的低害香煙，以高科技作為產(chǎn)品高品質(zhì)的支持 五葉神煙標(biāo) 煙標(biāo)作為香煙的一個(gè)重要組成部分，既是品牌文化和形象的一個(gè)直觀體現(xiàn)和宣傳途徑，又是能夠促進(jìn)潛在消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，應(yīng)該很好的利用起來 對(duì)五葉神現(xiàn)有煙標(biāo)的思考： 現(xiàn)有煙標(biāo)符合五葉神目前的品牌檔次，但在五葉神品牌提升下，煙標(biāo)也要同時(shí)提升，與高檔品牌形象相符 現(xiàn)有煙標(biāo)沒有很好的體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌形象，缺乏差異性和特點(diǎn)，在終端不能吸引消費(fèi)者的注意 在產(chǎn)品特點(diǎn)上：沒有很好的體現(xiàn)低害和健康的訴求 在品牌形象上：也不能體現(xiàn)“實(shí)干創(chuàng)未來”的精神 低害香煙煙標(biāo) 中南海 特點(diǎn)：設(shè)計(jì)清新、雅致 在風(fēng)格上較好體現(xiàn)了“低害”的特點(diǎn) 與品牌主張“科技創(chuàng)新生活”比較契合 低害香煙煙標(biāo) 金圣 特點(diǎn)：色彩飽滿、厚重，信息簡單 沒有直接體現(xiàn)“低害”的概念 參考價(jià)值不大 對(duì)五葉神煙標(biāo)的提升建議 整體設(shè)計(jì)以及印刷制作工藝上的檔次感提升 強(qiáng)化“低害香煙”的認(rèn)知 在色彩和設(shè)計(jì)元素上體現(xiàn)健康和高科技 理性訴求：高科技產(chǎn)品，添加“神農(nóng)液”等 不同規(guī)格產(chǎn)品間的檔次感劃分 充分利用煙標(biāo)內(nèi)的卡片： 作為形象傳播工具： 定時(shí)更換內(nèi)容，動(dòng)態(tài)的卡片可以更加全面更加充分的傳達(dá)相關(guān)信息，也能給消費(fèi)者意外和驚喜 作為消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集工具： 同時(shí)，可以作為收集消費(fèi)者信息的卡片，成為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的收集工具 作為促銷工具： 將大型促銷活動(dòng)信息放在卡片上 形象資源 體現(xiàn)進(jìn)取奮斗的積極內(nèi)涵 對(duì)于埋頭苦干了 20年多的廣東人來說，“實(shí)干創(chuàng)未來”是他們?nèi)记闅q月的心靈回聲，“五葉神”呼出了一直以來在他們心中激蕩已久的時(shí)代強(qiáng)音。 傳承文化，體現(xiàn)了五葉神的社會(huì)責(zé)任心和義務(wù) 從企業(yè)的角度出發(fā)，與消費(fèi)者的聯(lián)系薄弱 與現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)者距離太大，更多地是體現(xiàn)正在努力中的藍(lán)領(lǐng)、小企業(yè)主的心態(tài) 沒有抓住目標(biāo)消費(fèi)群 高檔香煙消費(fèi)心態(tài) 身份認(rèn)同和炫耀 文化傳薪火 實(shí)干創(chuàng)未來 缺陷 特點(diǎn) 現(xiàn)有品牌主張：與目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值觀差距較大 未來品牌形象發(fā)展方向 從奮斗者到成功者 從“在路上”到“已達(dá)到一定高度” 有思想有品味 高瞻遠(yuǎn)矚 運(yùn)籌帷幄 積極進(jìn)取 踏實(shí)努力 敢闖敢干 品牌資源測量 市場現(xiàn)狀 產(chǎn)品現(xiàn)狀 終端現(xiàn)狀 營銷現(xiàn)狀 品牌資源的機(jī)會(huì)和威脅 品牌歷史短 品牌內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)差距大 市場覆蓋面窄 主力產(chǎn)品為中檔產(chǎn)品 W 劣勢 品牌文化內(nèi)涵豐富 產(chǎn)品力突出：獨(dú)特的產(chǎn)品概念 低害香煙 S 優(yōu)勢 營銷手段豐富，終端拉力強(qiáng) 小結(jié) S： 產(chǎn)品力突出 產(chǎn)品概念獨(dú)特 低害香煙 品牌文化內(nèi)涵豐富 W： 品牌歷史短 主力產(chǎn)品為中檔產(chǎn)品 市場覆蓋面窄 品牌內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)差距大 O： 行業(yè)對(duì)市場各個(gè)品牌的整合 消費(fèi)者對(duì)卷煙低危害的關(guān)心度明顯增強(qiáng) T： 行業(yè)規(guī)定對(duì)高檔品牌的要求 行業(yè)對(duì)香煙推廣諸多限制 競爭品牌眾多競爭激烈 五葉神 品牌 忠誠度 品牌 保護(hù)度 品牌 聯(lián)想度 品牌 認(rèn)知度 品牌 知名度 品牌資產(chǎn)測量 品牌資產(chǎn)測量模型 品牌資產(chǎn)的豐足和貧瘠 品牌知名度特指消費(fèi)者對(duì)某一品牌名稱的知名廣度 品牌認(rèn)知度特指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平和組織背景等方面的認(rèn)知深度 品牌聯(lián)想度特指提到某一品牌時(shí)，消費(fèi)者所能產(chǎn)生的所有相關(guān)聯(lián)想的豐度 品牌忠誠度特指消費(fèi)者主動(dòng)持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)以及延伸后的產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)理念和消費(fèi)行為上表現(xiàn)出的忠誠強(qiáng)度 品牌保護(hù)度特指某一品牌保護(hù)自己的品牌環(huán)境不被破壞、品牌資源不被侵占、品牌資產(chǎn)不受侵害的自我保護(hù)力度 品牌知名度測量 無知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提及知名度 品牌知名度階梯 五葉神品牌知名度： 提升品牌知名度的途徑 品牌知名度的建立、提升和維系有賴于以下三項(xiàng)運(yùn)作質(zhì)量控制： 高可見度是建立和維系品牌知名度的重要途徑，凡是知名品牌，都有著高可見度，即使煙草業(yè)的品牌，雖然有著諸多的營銷和傳播限制，也要女離創(chuàng)新，尋求對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的包圍。較高的品牌可見度，需要三個(gè)方面的支持：結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售網(wǎng)絡(luò)，全程全面的服務(wù)體系，堅(jiān)持不懈地傳播投入。 高可見度與品牌傳播公關(guān)的持續(xù)投入和系統(tǒng)運(yùn)作密不可分，這也是強(qiáng)勢品牌與弱勢品牌相區(qū)別的顯著特征之一。 可識(shí)別性 + 高可見度 + 低成本性 品牌認(rèn)知度測量 組 織 認(rèn) 知 品牌認(rèn)知圈 五葉神品牌認(rèn)知度： 提升品牌認(rèn)知度的途徑 在后段的組織經(jīng)營和管理環(huán)節(jié)中鼓勵(lì)變革和創(chuàng)新意識(shí)、推動(dòng)追求卓越品質(zhì)的組織文化的形成、制定嚴(yán)格的約束激勵(lì)制度 在中段的傳播設(shè)計(jì)和執(zhí)行過程中，必須保證傳播內(nèi)容均衡，做到全面認(rèn)知，即使更新傳播內(nèi)容，做到及時(shí)認(rèn)知，選擇適合的傳播載體，做到低成本認(rèn)知 在前段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)應(yīng)嚴(yán)格履行品牌承諾，注意收集消費(fèi)者反饋，引進(jìn)無缺陷管理系統(tǒng)，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) 品牌聯(lián)想度測量 模糊離散 單一專注 特點(diǎn)帶動(dòng) 平衡豐滿 品牌聯(lián)想階梯 五葉神品牌聯(lián)想度： 豐富品牌聯(lián)想的途徑 差異化定位 提升品牌命名質(zhì)感 讓品牌人性化 連接典型圖像 突出品牌個(gè)性 保持營銷傳播風(fēng)格的一致性 品牌忠誠度測量 隨意購買者 滿意購買者 情感購買者 承諾 購買者 習(xí)慣購買者 品牌忠誠度階梯 五葉神品牌忠誠度： 提升品牌忠誠度的途徑 識(shí)別消費(fèi)者及其需求 持續(xù)有效的挽留： 及時(shí)有著較高的忠誠度的品牌，也會(huì)在不斷變遷的消費(fèi)時(shí)尚面前時(shí)刻遭受消費(fèi)者離去的痛楚，因?yàn)榧词瓜M(fèi)者十分滿意他的服務(wù)，也會(huì)在其他眾多的選擇和誘惑前發(fā)生搖擺。方法包括更換戰(zhàn)略性的品牌廣告，令品牌精神繼續(xù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于競爭對(duì)手之上，使消費(fèi)者顧忌于社會(huì)階層和消費(fèi)品味的樂師而不得不忠于他原來的選擇，包括提供富有吸引力的促銷贈(zèng)品，令消費(fèi)者難以專項(xiàng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)招收的吸引力和突然變得暗淡起來的競爭者。 提高轉(zhuǎn)移成本： 品牌的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高，品牌忠誠度也得以穩(wěn)定維系。附加價(jià)值包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、品牌個(gè)性、品牌風(fēng)格等 品牌保護(hù)度測量 缺乏保護(hù) 基本保護(hù) 重點(diǎn)保護(hù) 全面保護(hù) 品牌保護(hù)階梯 五葉神品牌保護(hù)度： 品牌資產(chǎn)保護(hù)強(qiáng)化的途徑 程序預(yù)置 集約保護(hù) 全面保護(hù) 權(quán)屬標(biāo)識(shí) 權(quán)屬申明 權(quán)屬購買 權(quán)屬讓渡 成立新事業(yè)單位 五葉神品牌資產(chǎn)測量結(jié)構(gòu)輸出 產(chǎn)品戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 銷售戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略 五葉神戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 品牌高度戰(zhàn)略 奇正 價(jià)值概念 為五葉神的品牌發(fā)展明確方向，找出最適合五葉神的品牌主張 根據(jù)三角定位法，為品牌主張尋找方向 五葉神的品牌主張 體現(xiàn)品牌 /產(chǎn)品優(yōu)勢或特點(diǎn) 建立與目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)在關(guān)聯(lián) 突破行規(guī)，與競爭對(duì)手形成差異 低害香煙是五葉神的最大特色 五葉神的產(chǎn)品定位首先是低害香煙，其次是高檔香煙 五葉神在卷煙中添加了“神農(nóng)萃取液”來降低煙的危害，不損害本身口味 “神農(nóng)萃取液”的研制廣泛吸收了中國獨(dú)有的中醫(yī)藥學(xué)理論。 “神農(nóng)萃取液”兼具技術(shù)的民族性、創(chuàng)新性和高有效性。 社會(huì)精英、中流砥柱是我們的目標(biāo)消費(fèi)群 中高檔消費(fèi)者， 28歲 55歲，社會(huì)的中流砥柱，精英人士，具有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 他們追求品位或附庸品位，來配合物質(zhì)上面的成就，獲得精神上的滿足。他們的的消費(fèi)行為多為自我表現(xiàn)型 追求身份認(rèn)同或炫耀型 伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和健康意識(shí)的增強(qiáng)，他們對(duì)香煙口感舒適度要求明顯增強(qiáng)、對(duì)香煙低危害度的關(guān)心明顯增強(qiáng)。 因此，他們對(duì)香煙品牌的選擇 實(shí)際上是對(duì)品牌價(jià)值主張的一種情感認(rèn)同 競爭品牌從不同的角度與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行價(jià)值溝通 志向 芙蓉王 傳遞價(jià)值 成就你我 口味 黃鶴樓 天賜淡雅香 意境 利群 讓心靈去旅行 地位 蘇煙 中國蘇煙 尊貴經(jīng)典 文化 玉溪 上善若水 情感 中華 愛我中華 五葉神 ？ 定位方向一：智慧 從五葉神品牌形象與產(chǎn)品 1、取舍的智慧 在不健康中求健康，“低害香煙”是五葉神的取舍 消費(fèi)者對(duì)五葉神的選擇，也是一種取舍，并從中彰顯了智慧。 取舍有度 成功有道 最難得的就是“舍” 沒有斬釘截鐵、義無反顧的“舍”，何來成功的“得”之后的喜悅？這樣的選擇，使得五葉神的尊崇品質(zhì)躍然而現(xiàn)，也會(huì)在作為各行各業(yè)成功者的消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。與其他產(chǎn)品不同的是，五葉神提倡“取舍有度”，正面形象凸現(xiàn)，易博得公眾的賞識(shí)。 2、東方的智慧 中草藥是東方獨(dú)有的一種資源，從某種意義上可以代表東方文化。 五葉神的低害香煙，添加代表東方文化和智慧的中草藥萃取液 神農(nóng)液。 東方智慧 開卷有益 五葉神的低害香煙是東方智慧的結(jié)晶，選擇了五葉神，就是選擇了一種全新的煙草概念，對(duì)消費(fèi)者本身是物質(zhì)以及精神上的收獲，五葉神品牌的整體形象同時(shí)也得以提升。 “卷”是“煙卷”的“卷”，其實(shí)是跟現(xiàn)有法規(guī)打了個(gè)擦邊球，與產(chǎn)品本身有著較好的關(guān)聯(lián)性。在這個(gè)廣告語中，主要體現(xiàn)在“智慧”以及“益（得）”上面。 東方智慧 開卷有得 定位方向二：謀略 從品牌形象