第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ).ppt

2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,1,第二章客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,2,內(nèi)容,2.1CRM的理論基礎(chǔ)2.2CRM中客戶細(xì)分2.3CRM與客戶滿意2.4CRM與客戶忠誠2.5CRM與客戶智能及其實(shí)現(xiàn)過程2.6CRM的核心思想,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,3,2.1客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ),2.1.1關(guān)系營銷的涵義及特征2.1.2關(guān)系營銷的層次2.1.3客戶關(guān)系的價(jià)值衡量2.1.4客戶的生命周期,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,4,2.1.1關(guān)系營銷的涵義及特征,關(guān)系營銷產(chǎn)生：1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念。（4P+政治權(quán)利+公共關(guān)系）貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,5,CRM理念源自關(guān)系營銷學(xué)。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,6,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,7,關(guān)系營銷的本質(zhì)特征,（）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。（）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。（）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,8,2.1.2關(guān)系營銷的層次三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營銷層次：一級關(guān)系營銷利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財(cái)務(wù)利益二級關(guān)系營銷既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會利益。三級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,9,2.1.3客戶關(guān)系的價(jià)值衡量一客戶讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益。,客戶總價(jià)值TotalCustomerValueTCV=F(PV,SV,PsV,IV)產(chǎn)品價(jià)值Productvalue服務(wù)價(jià)值Servicesvalue人員價(jià)值Personvalue形象價(jià)值Imagevalue,客戶總成本TotalCustomerCostTCC=F(MP,TC,EC,SB)貨幣價(jià)格Moneyprice時(shí)間成本Timecost精力成本Energycost體力成本Sensoryburden,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,10,客戶購買總價(jià)值,客戶購買總價(jià)值是指客戶購買某一商品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,11,客戶購買總成本,客戶購買總成本是指客戶為購買某商品所消耗的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本的總和?？蛻糍徺I總成本不僅指貨幣成本(產(chǎn)品價(jià)格)，正如亞當(dāng)斯密曾說過的“任何東西的真實(shí)價(jià)格就是獲得它的辛勞和麻煩”，它還包括購買者預(yù)期的時(shí)間、精力和精神費(fèi)用。購買者將這些費(fèi)用與貨幣價(jià)格加在一起，就構(gòu)成了客戶購買總成本。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,12,客戶讓渡價(jià)值,可以把顧客讓渡價(jià)值看成是顧客購買所獲得的利潤。每一個(gè)顧客在他購買商品的過程中總是力圖爭取得到最大的顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,13,二、客戶終生價(jià)值CLV?？蛻艚K生價(jià)值：指隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個(gè)人、家庭、中間商）獲得的所有收益超過公司為這個(gè)吸引這個(gè)客戶向其出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值?？蛻艚K生價(jià)值是測量客戶關(guān)系管理方案成敗的關(guān)鍵因素。通過分析客戶終生價(jià)值的組成、影響因素和影響的方式，為企業(yè)更好地管理客戶關(guān)系提供了一個(gè)理論基礎(chǔ)。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,14,客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益以后不同時(shí)期客戶重復(fù)購買及由于提高錢包份額為企業(yè)帶來的收益。交叉銷售帶來的收益?？蛻艉推髽I(yè)長期有效地配合，使服務(wù)成本降低，并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益?？蛻魧镜耐扑]收益。由于重復(fù)購買者或忠誠客戶對價(jià)格的敏感度降低，購買企業(yè)產(chǎn)品所獲得的收益。,（一）客戶終身價(jià)值構(gòu)成,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,15,（二）客戶終生價(jià)值的影響因素分析計(jì)算的時(shí)間長度貼現(xiàn)率客戶的維系率產(chǎn)品被提及率客戶的收入的變化客戶的維系成本營銷費(fèi)用其它總之：影響客戶終生價(jià)值的影響因素很多很復(fù)雜，可以通過分析方法如象限圖分析、相關(guān)分析、判別分析等分析各因素對客戶終生價(jià)值的影響。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,16,客戶保留成本&客戶流失成本,科特勒提出按照四個(gè)步驟來進(jìn)行是否采取客戶保留措施的決策。測定客戶的保留率?？蛻舯Ａ袈始窗l(fā)生重復(fù)購買的客戶比率。識別造成客戶流失的原因，并且計(jì)算不同原因造成的流失客戶比率。估算由于不必要的客戶流失，企業(yè)利潤的損失。這一利潤就是客戶生命周期價(jià)值的總和。決策。企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費(fèi)用。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,17,2.1.4客戶的生命周期,客戶關(guān)系生命周期是指一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)期。一、客戶生命周期的劃分(一）從企業(yè)的投入和收益角度，客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。在客戶生命周期的不同階段，企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是大不相同的。如圖2.1所示。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,18,圖2.1客戶生命周期各階段企業(yè)投入產(chǎn)出比,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,19,潛在客戶期,當(dāng)客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時(shí)客戶已進(jìn)入潛在客戶期。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出任何貢獻(xiàn)。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,20,客戶開發(fā)期,當(dāng)企業(yè)對潛在客戶進(jìn)行了解后，對已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)，便進(jìn)入客戶開發(fā)期。此時(shí)企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)很小甚至沒有。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,21,客戶成長期,當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,22,客戶成熟期,當(dāng)客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，說明此時(shí)客戶已進(jìn)入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,23,客戶衰退期,當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說明客戶已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,24,客戶終止期,當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶生命周期的完全終止。此時(shí)企業(yè)有少許成本支出而無收益。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,25,延長客戶生命周期,企業(yè)要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期?？蛻舫墒炱诘拈L度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,26,（二）從客戶的需求和消費(fèi)行為角度，客戶生命周期可分為潛在客戶、新客戶、老客戶和新業(yè)務(wù)的新客戶。如圖2.2所示。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,27,各個(gè)階段的影響因素為：1潛在客戶：外界評價(jià)、客戶層次、客戶所屬行業(yè)。2新客戶：對產(chǎn)品質(zhì)量的感知；對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知；對價(jià)值的感知；企業(yè)競爭者的資費(fèi)信息；客戶需求的情況。3老客戶：企業(yè)的服務(wù)情況；客戶新的業(yè)務(wù)需求；企業(yè)競爭者的信息。4新業(yè)務(wù)的新客戶：老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況；新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況；客戶的滿意程度；企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。進(jìn)入這一階段，客戶生命周期就進(jìn)入了循環(huán)階段，延長了客戶的使用周期。企業(yè)客戶服務(wù)的目的就是要使客戶在接受企業(yè)服務(wù)的那一天，或是在有這種需求開始，就能持續(xù)不斷地沿著這種生命周期發(fā)展，從而節(jié)約成本，創(chuàng)造利潤。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,28,階段一客戶是潛在客戶,最初，當(dāng)一個(gè)客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時(shí)，他就表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在客戶。特征是：詢問。影響客戶進(jìn)入下一階段的因素：1）外界評價(jià)2）客戶的層次3）客戶的所屬行業(yè),2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,29,階段二客戶是新客戶,當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業(yè)業(yè)務(wù)有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的價(jià)值觀念密切聯(lián)系在一起了，客戶決定使用或者購買某一企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品或是服務(wù)時(shí)，他就由潛在客戶上升為了新客戶。影響新客戶的因素：1）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知2）客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知3）客戶對價(jià)值的感知4）企業(yè)競爭者的資費(fèi)信息5）客戶需求的情況,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,30,階段三客戶是老客戶,用戶對企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時(shí)間，從而成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的老用戶。影響老客戶的因素主要是：1）企業(yè)的服務(wù)情況2）客戶新的業(yè)務(wù)需求3）企業(yè)競爭者的信息,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,31,階段四客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶,是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而進(jìn)一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)。影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要是：1）老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況2）新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況3）客戶的滿意程度4）企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,32,二、企業(yè)客戶群體生命周期為了從整體上把握企業(yè)的客戶群體情況，還有必要對企業(yè)客戶群體生命周期進(jìn)行計(jì)算，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期。具體采用客戶流失率來計(jì)算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。企業(yè)客戶群體生命周期=1/企業(yè)客戶流失率例如：企業(yè)目前有100個(gè)客戶，每年可能會流失20名，那么企業(yè)客戶流失率為20%，則五年的時(shí)間，企業(yè)將流失100名客戶，即自客戶開始與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)到其流失，平均需要5年的時(shí)間，那么客戶群體的生命周期為5年。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,33,企業(yè)客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。,5,10,高,低,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,34,基于客戶生命周期的客戶終生價(jià)值,客戶終生價(jià)值就是指客戶在其整個(gè)生命周期過程中，為企業(yè)所做貢獻(xiàn)的總和。由于在客戶生命周期的不同時(shí)間內(nèi)，對企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同，同時(shí)由于時(shí)間價(jià)值的存在，所以計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，必須要對不同時(shí)期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算出客戶的終生價(jià)值的現(xiàn)值?？蛻艚K生價(jià)值的計(jì)算可分成以下四個(gè)步驟：第一步：確定客戶生命周期；第二步：計(jì)算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額；第三步：對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進(jìn)行貼現(xiàn)；第四步：求和。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,35,例如果銷售人員開發(fā)到一個(gè)年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為100元?？蛻舻馁徺I周期是一個(gè)月2次，他可能會在以后的20年都需要這項(xiàng)產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價(jià)值計(jì)算如下：,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,36,例群體客戶終身價(jià)值的計(jì)算先來看以下一張表格：,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,37,在這張表格中，企業(yè)在最初共獲取了10000名新客戶，并且列出了這些客戶隨后三年的購買歷史。首先注意到第一年后就有40%的客戶流失了，也就是說第一年的客戶保留率僅有60%。在后續(xù)的年份中，客戶保留率有所增長。這說明：保留下來的客戶的忠誠度要比那些新發(fā)展的客戶高，而且只要客戶保留下來，他們每年的購買次數(shù)和平均消費(fèi)金額都有增長的趨勢。這意味著忠誠的客戶(或者說老客戶)相比新客戶來說有著更高的價(jià)值，但是在實(shí)際情況下，很多企業(yè)卻更加關(guān)注于新客戶的獲取，在市場營銷和營銷費(fèi)用的投入上更多的傾向于新用戶的發(fā)展，而對于老客戶的維系和提升，卻明顯關(guān)注不足。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,38,每一企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品銷售成本率的具體數(shù)字會有所差別，我們假定這個(gè)企業(yè)第一年的產(chǎn)品銷售成本率為70%(即毛利率為30%)。第一年之后，成本率會有所下降，這也是很典型的實(shí)際情況，對于現(xiàn)有客戶的客戶服務(wù)成本通常也低于對新客戶的服務(wù)成本。表中的數(shù)字顯示，你將平均花費(fèi)60元來獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣告和營銷費(fèi)用之和來除以新發(fā)展的10000名客戶數(shù)得來。我們假定這個(gè)企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入20元來進(jìn)行后續(xù)的營銷和服務(wù)提供，包括提供這張表格所需信息的數(shù)據(jù)庫成本，以及通過必要的一對一客戶溝通來改進(jìn)客戶保留率的成本。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,39,企業(yè)毛利潤簡單等于總收益減去總成本。因?yàn)槊麧櫡謩e對應(yīng)于未來三年的收益，從資金的時(shí)間價(jià)值來考慮，由于未來利潤并不值同樣金額的當(dāng)期利潤，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。因此需要將毛利潤除以貼現(xiàn)率，從而得到期望利潤的凈現(xiàn)值，以計(jì)算得到未來利潤的凈現(xiàn)值。計(jì)算貼現(xiàn)率的公式如下：這里i代表貼現(xiàn)率，d代表利息率，rf代表風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，n代表從現(xiàn)在起的年數(shù)。以風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為2，年利息率為10%，則第三年的貼現(xiàn),2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,40,平均客戶的生命周期價(jià)值通過計(jì)算全部客戶的累積生命周期價(jià)值除以最初獲取的10000客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價(jià)值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價(jià)值是66.08元。這一數(shù)字同時(shí)也包含了預(yù)期的保留率、消費(fèi)率、客戶獲取、營銷和產(chǎn)品的成本，以及折扣率?？雌饋?，這是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字。但要記住，只有將客戶保留三年，你才能獲得這樣的收益。而如果客戶一年后就流失，你將在每一位在第一年末就流失的客戶身上損失12元。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,41,從這張簡單的表格中，可以學(xué)到許多東西。正如表格中看到的這樣，獲取新客戶并不是一個(gè)創(chuàng)造利潤的活動(dòng)，只有良好的客戶維系才能使預(yù)期利潤成為現(xiàn)實(shí)。在這一案例中，客戶僅僅在第二年和第三年才變得有利可圖，這是市場中非常典型的情況，這也是為什么投資于改進(jìn)客戶保留率上會比投資于客戶獲取上將獲得更高回報(bào)的原因所在。生命周期價(jià)值對客戶關(guān)系管理策略的啟示對于企業(yè)來說，生命周期價(jià)值是關(guān)于客戶未來價(jià)值貢獻(xiàn)的一個(gè)良好的愿望，并不是說企業(yè)計(jì)算得出的客戶終生價(jià)值是多少就能實(shí)現(xiàn)多少，這還需要企業(yè)通過有機(jī)的客戶關(guān)系管理策略的實(shí)施來保證這一點(diǎn)。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,42,生命周期價(jià)值可以成為企業(yè)營銷策劃過程中最有價(jià)值的營銷工具之一：1、企業(yè)需要區(qū)別對待高生命周期價(jià)值的客戶群體和低生命周期價(jià)值的客戶群體。2、企業(yè)需要增加投入，以維系和保留那些高生命周期價(jià)值的客戶群。3、計(jì)算中會發(fā)現(xiàn)一些客戶的生命周期價(jià)值為負(fù)，也就是說企業(yè)在這些客戶身上是不盈利的。企業(yè)不需要投入大量的金錢來嘗試保留這些負(fù)生命周期價(jià)值的客戶4、企業(yè)應(yīng)當(dāng)將客戶獲取營銷費(fèi)用更多的投資于那些可能具有較高生命周期價(jià)值的客戶群，而對于可能具有較低生命周期價(jià)值的客戶群，盡量控制營銷投入。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,43,應(yīng)用生命周期價(jià)值評估營銷策略建立客戶數(shù)據(jù)庫需要成本，與客戶溝通也需要成本，而營銷結(jié)果卻往往是不確定的。企業(yè)在實(shí)施一項(xiàng)營銷策略時(shí)，經(jīng)常面臨這樣的問題：“如何在開展一項(xiàng)營銷活動(dòng)之前，確保營銷活動(dòng)有利可圖？”客戶生命周期價(jià)值可以幫助企業(yè)用來在真正投資數(shù)百萬元開展一項(xiàng)大規(guī)模營銷活動(dòng)之前，評估新市場營銷項(xiàng)目預(yù)期的結(jié)果。對于客戶生命周期價(jià)值，設(shè)定一個(gè)初始的預(yù)測值，并且以估計(jì)的客戶保留率和消費(fèi)率(如平均每期訂單數(shù)及平均訂單價(jià)值)來預(yù)測的營銷結(jié)果。通過評估測試結(jié)果，一些不合理的營銷計(jì)劃可能無法通過這樣的測試。如某一營銷計(jì)劃帶來的預(yù)期收益會低于營銷投入的成本，也就是說這一營銷計(jì)劃會導(dǎo)致客戶生命周期價(jià)值的下降而不是上升，企業(yè)當(dāng)然不應(yīng)該投資于這樣的營銷計(jì)劃?？蛻羯芷趦r(jià)值也以可用實(shí)際的數(shù)字來驗(yàn)證企業(yè)的預(yù)測。當(dāng)?shù)诙甑絹頃r(shí)，企業(yè)也可以回頭來檢驗(yàn)實(shí)際的客戶保留率和消費(fèi)率。如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初對于客戶生命周期價(jià)值的預(yù)測結(jié)果過于樂觀或過于悲觀，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而可能學(xué)會如何在下一年做得更好。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,44,應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶獲取策略許多公司并不真正清楚他們的顧客是誰。比如，一個(gè)公司可能假定其主要的客戶群是25-35歲的女性。但是如果將客戶的年齡、收入、子女情況、家庭資產(chǎn)等數(shù)據(jù)添加到客戶記錄中，就可以建立客戶模型來確定這里其實(shí)可能有多個(gè)不同的客戶群體存在，而每一客戶群體的生命周期價(jià)值不盡相同。每一客戶分群都有著不同生活方式和購買傾向性。一個(gè)好的CRM策略會針對每一客戶群的特點(diǎn)開發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)信息。但開發(fā)不同的溝通信息、設(shè)計(jì)不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費(fèi)用高昂的。你如何才能保證這樣的差異化營銷策略和投入是值得的呢？這就可以運(yùn)用生命周期價(jià)值分析工具來實(shí)現(xiàn)。通過對客戶獲取營銷活動(dòng)的測試，就會發(fā)現(xiàn)，可能通過針對不同生命周期價(jià)值客戶群的差異化營銷所獲取的客戶價(jià)值，是通過無差異的大眾營銷方式獲取的客戶價(jià)值的數(shù)倍。針對不同生命周期價(jià)值客戶來合理分配營銷預(yù)算，并進(jìn)行差異化營銷獲取所帶來的投資回報(bào)率也會數(shù)倍于無差異化的營銷。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,45,應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶維系策略大多數(shù)的公司僅僅應(yīng)用差異化營銷策略和生命周期價(jià)值營銷工具來進(jìn)行客戶獲取。事實(shí)上，運(yùn)用生命周期價(jià)值營銷工具，通過差異化營銷策略來進(jìn)行客戶維系往往也能夠獲得非常高的回報(bào)。應(yīng)用生命周期價(jià)值營銷工具進(jìn)行客戶維系時(shí)，最普遍的應(yīng)用是基于客戶生活方式和購買行為建立客戶分群，分別計(jì)算不同客戶分群的生命周期價(jià)值，并且針對不同的客戶群進(jìn)行客戶維系營銷費(fèi)用的預(yù)算分配，設(shè)計(jì)差異化的溝通策略。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,46,由于進(jìn)行客戶維系時(shí)，企業(yè)往往掌握了更多的客戶消費(fèi)行為信息，因此基于客戶分群的生命周期價(jià)值的分析會更準(zhǔn)確，也更有效，以此為基礎(chǔ)執(zhí)行的客戶維系營銷活動(dòng)也會獲得非常穩(wěn)定而可靠的回報(bào)。經(jīng)驗(yàn)證明，投資相同的營銷費(fèi)用于客戶維系上所產(chǎn)生的投資回報(bào)往往數(shù)倍于將同樣的費(fèi)用投資于客戶獲取上?？蛻羯芷趦r(jià)值是一個(gè)極好的營銷工具，計(jì)算的成本很低，而且可以通過改進(jìn)營銷策略獲得豐富的回報(bào)。當(dāng)然，更為合理的運(yùn)用生命周期價(jià)值營銷工具還需要對客戶進(jìn)行有效的分群，并且采集和積累足夠的客戶統(tǒng)計(jì)資料和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,47,客戶的維持策略,CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來的長期收益,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,48,增加客戶份額的兩種手段,一、多吸引新客戶；二、保留老客戶。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,49,客戶維系策略有三個(gè)層次,第一層次，維系客戶的手段主要是利用價(jià)格刺激來增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。第二層次，既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。第三層次，在增加財(cái)務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。,返回,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,50,全面客戶體驗(yàn),全面客戶體驗(yàn)（Totalcustomerexperience）就是客戶跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和。它從客戶看到產(chǎn)品廣告的瞬間開始，到客戶收到貨物的時(shí)刻，直至產(chǎn)品使用過程中的很長一段時(shí)間。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,51,客戶體驗(yàn)管理,根據(jù)BerndH.Schmitt在顧客體驗(yàn)管理一書中的定義，顧客（客戶）體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”?？蛻趔w驗(yàn)管理注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段,各種接觸渠道,有目的地,無縫隙地為客戶傳遞良性信息,創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺,以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠,強(qiáng)化感知價(jià)值,從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過對客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價(jià)值。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,52,總之,通過CRM企業(yè)可以獲得如下的收益：1更快和更明智的決策制定2提高營銷精確度3改善客戶服務(wù)4更快地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市5從重視產(chǎn)品向重視客戶的轉(zhuǎn)移,返回,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,53,2.2客戶細(xì)分2.2.1客戶關(guān)系類型2.2.2客戶細(xì)分依據(jù),2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,54,2.2.1客戶關(guān)系類型,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,55,企業(yè)客戶關(guān)系建立與客戶關(guān)系管理的PDCA循環(huán),P-PlanD-DoC-CheckA-Action,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,56,2.2.2客戶細(xì)分依據(jù),客戶分析是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生效益的巨大保障?？蛻艏?xì)分是客戶分析的基礎(chǔ)，只有客戶細(xì)分，才可能實(shí)現(xiàn)對客戶的差異化管理?？蛻艏?xì)分的最基本出發(fā)點(diǎn)是客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)度。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,57,傳統(tǒng)的客戶細(xì)分依據(jù),客戶的基本特征年齡性別學(xué)歷消費(fèi)目的業(yè)務(wù)偏好等消費(fèi)層次(主要指過去消費(fèi)金額的累加),2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,58,CRM中的客戶細(xì)分依據(jù),按照CRM的理念,客戶細(xì)分可以從三個(gè)不同的緯度同時(shí)展開,即客戶屬性緯度客戶生命周期緯度客戶類型緯度,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,59,客戶屬性緯度,是客戶細(xì)分的傳統(tǒng)緯度，包括客戶特征和消費(fèi)層次。按照客戶屬性緯度細(xì)分客戶，實(shí)質(zhì)是依照客戶客戶的通用性特征或已發(fā)生的消費(fèi)行為對其進(jìn)行分群,其重視的是客戶當(dāng)前的特征表現(xiàn)及客戶的消費(fèi)歷史。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,60,客戶生命周期緯度（1）,它起源于CRM對企業(yè)與客戶長期關(guān)系的重視和培養(yǎng)。不但重視客戶的歷史和當(dāng)前價(jià)值,而且同樣重視客戶的潛在價(jià)值,三者共同構(gòu)成客戶的生命周期價(jià)值，也就是客戶從開始接受服務(wù)到結(jié)束全部服務(wù)所能貢獻(xiàn)給企業(yè)的價(jià)值的總和。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,61,客戶生命周期緯度（2）,客戶生命周期共分為四個(gè)階段進(jìn)入期發(fā)展期鞏固期成熟期客戶在不同的階段其特征一般是不同的,相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的重點(diǎn)也應(yīng)該不同。因此有必要明確客戶當(dāng)前所處的生命周期的階段。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,62,客戶類型緯度,個(gè)人客戶企業(yè)客戶,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,63,2.3CRM與客戶滿意,2.3.1客戶流失：指本企業(yè)的客戶由于種種原因而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇У闹饕颍簝r(jià)格方便因素銷售、服務(wù)的失誤及對失誤的反應(yīng)競爭倫理道德問題非自愿的流失,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,64,2.3.2客戶滿意：是一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意是一種期望（或預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，是一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種行為。,客戶滿意與客戶感知服務(wù)質(zhì)量（客戶期望）關(guān)系圖,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,65,客戶滿意度,客戶滿意度是客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個(gè)常用的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：一個(gè)滿意的客戶，要6倍于一個(gè)不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻魸M意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。美國營銷學(xué)會更為直觀表達(dá)為：滿意=期望-結(jié)果。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,66,2.3.3常用的監(jiān)測客戶滿意的方法有：抱怨與建議系統(tǒng)模擬購物法流失客戶分析客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查是一種系統(tǒng)而客觀的調(diào)查，是最普遍的一種方式。調(diào)查主體通過問卷的形式從一定的樣本人群進(jìn)行信息收集，由以下八個(gè)步驟組成：,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,67,定義問題和對象,規(guī)劃調(diào)查設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,選擇樣本,收集數(shù)據(jù),分析數(shù)據(jù),做出結(jié)論并準(zhǔn)備報(bào)告,跟進(jìn)行動(dòng),2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,68,2.4CRM與客戶忠誠,2.4.1客戶忠誠概念客戶忠誠是指客戶受產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)特性或其它要素的影響，產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌、服務(wù)或公司的信賴、維護(hù)以及希望重復(fù)購買的一種心理傾向和購買行為的持續(xù)性。（態(tài)度取向和行為重復(fù)）客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%85%?？蛻糁艺\是企業(yè)實(shí)施所追求的根本目標(biāo)，是客戶關(guān)系管理的核心。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,69,客戶忠誠度,客戶忠誠的定義分歧較大，不同的研究者從不同的角度進(jìn)行了闡述。比較典型的是以客戶的重復(fù)購買次數(shù)來定義，如Tucker將連續(xù)3次購買定義為客戶忠誠。而Oliver認(rèn)為，客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。這一定義不僅描述了客戶忠誠的行為特征即重復(fù)購買，也強(qiáng)調(diào)了客戶忠誠的態(tài)度特征即客戶的忠誠來源于客戶對產(chǎn)品的喜愛和依賴，是積極的，不會隨著外界條件的改變而改變。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,70,2.4.2客戶忠誠的類別,根據(jù)客戶忠誠的內(nèi)涵，可將客戶忠誠分為六類壟斷忠誠源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷，客戶別無選擇。例如自來水、電親緣忠誠企業(yè)自身的雇員或其親屬，例如汽車、電信利益忠誠（價(jià)格忠誠、激勵(lì)忠誠）源于企業(yè)給予的額外利益，比如價(jià)格刺激、促銷刺激惰性忠誠出于方便的考慮，或因?yàn)槎栊远３值闹艺\信賴忠誠對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，是高可靠度、高持久性的，這也是企業(yè)所追求的客戶忠誠潛在忠誠客戶對企業(yè)具有好感，卻因一些額外的客觀因素限制了這種需求,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,71,不同類別，客戶的依賴性和持久性不同，如下圖：,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,72,客戶的忠誠體現(xiàn),1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。2）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在增加錢包份額，增加交叉銷售。3）客戶對企業(yè)有很深的感情，非常愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺地為企業(yè)作正面宣傳，不會總是等到打折時(shí)才購買，對企業(yè)的滿意度很高。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,73,2.4.3客戶忠誠度的指標(biāo)體系,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,74,2.4.4建立客戶忠誠的方法聆聽客戶的聲音并做出反應(yīng)建立客戶關(guān)系流程客戶分析5H1W法深入了解目標(biāo)客戶發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞客戶價(jià)值管理客戶關(guān)系,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,75,2.4.5客戶忠誠度評價(jià)算法的步驟明確影響因素和評價(jià)指標(biāo)力求全面，必要對因素進(jìn)行分類客觀因素：即可具體量化的因素，如購買量、購買時(shí)間等主觀因素：客戶對價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等的要求確定主、客觀因素的權(quán)值計(jì)算忠誠度的客觀值計(jì)算忠誠度的主觀值,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,76,2.4.6客戶滿意陷阱,美國學(xué)者Reicheld和Sasser的研究表明，客戶忠誠度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%85%。因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象。根據(jù)美國貝思公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的客戶，有65%85%會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，有85%95%的客戶感到滿意，可只有30%40%的客戶會繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品，這就是所謂的客戶滿意陷阱。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,77,客戶滿意陷阱,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,78,基本期望和潛在期望,客戶的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望?；酒谕侵缚蛻粽J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識到而又確實(shí)存在的需求?？蛻魸M意也有兩種類型：客戶的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和客戶的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意。這兩種類型的滿意對客戶忠誠的影響是不同的。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,79,基本期望滿意水平與客戶忠誠關(guān)系圖,當(dāng)客戶基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，客戶忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞減的。尤其是客戶忠誠度上升到平均忠誠度（平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠）附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠度的變化都不大。這是因?yàn)榛酒谕麑蛻舳孕枨髮哟伪容^低，客戶認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價(jià)值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評價(jià)卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,80,潛在期望滿意水平與客戶忠誠關(guān)系圖,客戶潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的。其原因是客戶從商品中獲得了意想不到的價(jià)值（此處的價(jià)值包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價(jià)值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。這種感覺越強(qiáng)對客戶的吸引力越大，在下一次購買時(shí)，為了再次體驗(yàn)到這種感覺，客戶很可能仍然選擇同一品牌。經(jīng)過多次重復(fù)購買，客戶多次感到愉悅，對該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產(chǎn)品，形成積極的長期忠誠。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,81,兩種期望滿意水平與客戶忠誠關(guān)系圖,本圖由上面兩圖合成。對客戶而言，這兩種期望是同時(shí)存在的，但是客戶首先要求滿足基本期望，否則就會不滿更談不上忠誠。當(dāng)客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時(shí)，客戶會更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望就造成了客戶滿意陷阱。因此，客戶滿意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶基本期望的滿意水平高而忠誠度低，只要提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。根據(jù)上面的分析我們可以得出結(jié)論：基本期望得不到滿足客戶就會產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對激勵(lì)客戶忠誠效果不大。潛在期望得不到滿足客戶不會不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵(lì)客戶再次購買，其滿意水平與客戶忠誠度近似于線性關(guān)系。潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,82,2.4.7客戶關(guān)系生命周期,對于客戶而言，基本期望和潛在期望并不是一成不變的。隨著購買次數(shù)的增加，客戶對商品和服務(wù)越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時(shí)客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，他們知道該要求什么，并要求得到更多。這說明客戶有一個(gè)成長成熟的過程，在這一過程中，客戶基本期望和潛在期望的層次越來越高。為此，我們引入客戶關(guān)系生命周期的概念。將客戶關(guān)系劃分為三個(gè)階段：考察期、形成期和穩(wěn)定期。我們結(jié)合客戶關(guān)系生命周期不同階段的特征，探討在不同的階段客戶基本期望和潛在期望的變化，以及為了滿足這些需要應(yīng)采取的措施。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,83,考察期,在客戶關(guān)系生命周期的考察期，不確定性是最重要的特征，客戶不能確定自己在交易中到底能獲得多少價(jià)值，而供應(yīng)商對客戶的需求和偏好也沒有充分的了解。因此，評估供應(yīng)商的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)，客戶會嘗試性地購買。由于自身價(jià)值評估能力不足，對可替代供應(yīng)商和市場狀況的了解有限，客戶基本期望價(jià)值的基礎(chǔ)是以往的經(jīng)歷和已知的類似關(guān)系。只要企業(yè)有形產(chǎn)品的性價(jià)比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)如送貨、維修等及時(shí)完善，客戶一般會感到滿意。而客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和供應(yīng)商的關(guān)懷。針對這一時(shí)期客戶的潛在期望，供應(yīng)商可以實(shí)施?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃。?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃即客戶每重復(fù)購買一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。而感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃則是指提供客戶意料之外的有價(jià)值的附加產(chǎn)品，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)愛，逐漸使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為客戶生活完整的一部分。如生產(chǎn)微波爐的廠商免費(fèi)為客戶贈(zèng)送微波爐菜譜，定期向客戶傳遞最新菜式和使用小竅門以及行業(yè)的最新資訊，吸收客戶成為客戶俱樂部的會員等等。,2020/4/27,仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院營銷管理系魯江,84,形成期,在客戶關(guān)系的形成期，客戶通過一系列的重復(fù)購買，拓寬了視野，對可替代供應(yīng)商和市場狀況更加熟悉，自身的價(jià)值評估能力得到提高。在使用產(chǎn)品的過程中，客戶也會遇上一些特別的問題或是根據(jù)自己的情況產(chǎn)生一些特殊的要求。同時(shí)，供應(yīng)商對客戶的喜好、習(xí)慣、背景、購買方式和能力等私人信息更加了解。由于客戶對供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已習(xí)以為常，不再感覺新鮮和有吸引力，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量一旦下降一點(diǎn)，客戶立即就會表示不滿。因此，在這一時(shí)期，客戶基本期望的基礎(chǔ)是