科龍客戶關(guān)系管理知識培訓(xùn)(ppt) [市場營銷 客戶管理]

科龍電器股份有限公司 客戶關(guān)系管理知識培訓(xùn) 2002年 1月 19日 企業(yè)咨詢 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 2 內(nèi)容提要 客戶關(guān)系管理知識培訓(xùn)的目的 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系 管理戰(zhàn)略 營運(yùn)管理 （市場、銷售 、服務(wù)） 信息技術(shù)架構(gòu) 主要客戶關(guān)系管理軟件 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 3 本章主題 客戶關(guān)系管理知識培訓(xùn)的目的 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系 管理戰(zhàn)略 營運(yùn)管理 （市場、銷售 、服務(wù)） 信息技術(shù)架構(gòu) 主要客戶關(guān)系管理軟件 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 4 客戶關(guān)系管理知識培訓(xùn)的目的 通過這次客戶關(guān)系管理知識培訓(xùn)，與科龍電器股份有限公司（以下簡稱： 科龍公司 ）的各位領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行客戶關(guān)系管理知識的分享與交流，使各位與會者能夠 增強(qiáng)對于客戶關(guān)系管理主要概念的認(rèn)識與理解 了解客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型的主要內(nèi)容 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 營運(yùn)模式（市場、銷售、服務(wù)） 信息技術(shù)架構(gòu) 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 5 本章主題 客戶關(guān)系管理知識培訓(xùn)的目的 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系 管理戰(zhàn)略 營運(yùn)管理 （市場、銷售 、服務(wù)） 信息技術(shù)架構(gòu) 主要客戶關(guān)系管理軟件 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 6 什么是客戶關(guān)系管理 什么是客戶關(guān)系管理 ? 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 7 客戶關(guān)系管理的含義 “ 企業(yè)通過一套高效有序的 管理模式 來 識別 、創(chuàng)造、維持和 發(fā)展對企業(yè) 有價值的客戶 ；并與其保持一種 終身的互動關(guān)系 。 ” 客戶關(guān)系管理 安達(dá)信 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 8 客戶關(guān)系管理的主要功能模塊 銷售 營銷 服務(wù) 銷售功能 例如：聯(lián)絡(luò)管理帳戶及存檔，客戶管理。 銷售管理功能 例如：傳遞途徑分析（包括預(yù)測，銷售周期分析，銷售領(lǐng)域聯(lián)合與分配，匯總與詳細(xì)的報表 ） 時間管理功能 例如：單一及多用戶日程安排 。 營銷功能 例如：推廣活動管理，市場機(jī)遇管理，基于網(wǎng)頁的全面查詢，市場細(xì)分，主要產(chǎn)生 /改善 /追蹤。 電話營銷 /電話銷售功能 例如：電話清單匯總，自動撥號，記載，接受訂單。 客戶服務(wù)及支持功能 例如：突發(fā)事故調(diào)配 /上報 /跟蹤 /匯報 ,問題管理/解決 ,訂單管理 /履行 ,保證書 /合同管理。 電子商務(wù)功能 例如 :通過 實(shí)地服務(wù)支持 例如：工作訂單，發(fā)送，通過移動技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時信息傳遞到實(shí)地工作人員。 匯總信息功能 例如：全面易用的 總系統(tǒng)。 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 9 客戶關(guān)系管理能帶給企業(yè)的效益 銷售流程優(yōu)化 市場流程優(yōu)化 客戶服務(wù)流程優(yōu)化 集中客戶信息，加強(qiáng)對客戶需求理解的準(zhǔn)確性和反應(yīng)程度。 標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程，提高未來商業(yè)機(jī)會預(yù)測的準(zhǔn)確性。 減少精確報價和提案所需的時間，從而減少管理時間。 獲取有關(guān)市場活動有效性的信息，包括從銷售機(jī)會追溯到特定市場活動的功能。 集中并簡化市場促銷流程。 建立一套集中準(zhǔn)確產(chǎn)品和價格信息的產(chǎn)品目錄和價格表。 可以快速查詢到為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的歷史記錄。 允許客戶只撥一個電話號碼，客戶服務(wù)代表只需進(jìn)入一個包括全部客戶信息的系統(tǒng)就可以快速作出應(yīng)答。 記錄客戶的問題，把問題交給適當(dāng)?shù)姆?wù)人員，跟蹤問題的解決過程和服務(wù)歷史記錄。 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 10 利益 來源 : 1997 4%15%32%34%5%管理任務(wù) 等待 旅行 和客戶在一起 勘查 服務(wù)電話 來源 : 以前 ” “ 以后 ” “ 管理人員每年要浪費(fèi)五個星期，用來尋找放錯位置的文件，聯(lián)系地址，報告和備忘錄。 ” 來源 e: 售人員的時間 86% 85%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%效率 產(chǎn)出 收入效率 產(chǎn)出 收入 銷售部門技術(shù)的應(yīng)用會為企業(yè)帶來如下好處： 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 11 對于客戶關(guān)系管理的幾種錯誤理解 客戶關(guān)系管理是一個技術(shù)解決方案 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只是一個呼叫中心系統(tǒng) 有了客戶關(guān)系管理就一定能在市場競爭中獲得成功 客戶關(guān)系管理是一個 軟件許可證的費(fèi)用是客戶關(guān)系管理方案的主要成本 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 12 客戶關(guān)系管理采用的信息系統(tǒng)不只是一個技術(shù)解決方案 業(yè)務(wù)流程應(yīng)全面支持客戶關(guān)系管理的高質(zhì)量產(chǎn)出和零錯誤率 信息技術(shù)使組織內(nèi)部的信息流與交易數(shù)據(jù)流暢通 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施目標(biāo)與成本應(yīng)與組織的目標(biāo)相一致 有效的組織人員，給與必要的培訓(xùn)，激勵并給予適當(dāng)?shù)穆氊?zé)范圍 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 13 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一系列技術(shù)的集成 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個支持客戶關(guān)系管理的工具，是一項(xiàng)信息技術(shù)解決方案 客戶關(guān)系管理軟件 呼叫中心 一個專門的網(wǎng)站 客戶信息數(shù)據(jù)庫 為 銷售代表配置的移動設(shè)備，如筆記本電腦等 一個電子日歷 自動化銷售系統(tǒng) 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 14 客戶關(guān)系管理不能解決所有的問題 客戶關(guān)系管理項(xiàng)目同樣存在風(fēng)險 客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的失敗大多是由于沒有或缺少業(yè)務(wù)需求分析 如果在項(xiàng)目實(shí)施前缺少對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的完善和強(qiáng)化，項(xiàng)目實(shí)施的唯一成果只會是：比項(xiàng)目實(shí)施前做無效事情的速度快些而已 資料來源： 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 15 客戶關(guān)系管理是組織的一項(xiàng)戰(zhàn)略行動 在美國和歐洲的企業(yè)中， 45%的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目由公司經(jīng)理負(fù)責(zé)， 44% 由公司的營運(yùn)部門負(fù)責(zé)，只有 11%是由公司的信息技術(shù)部門負(fù)責(zé)的 公司經(jīng)理營運(yùn)部門信息技術(shù)部門45% 44% 11% 數(shù)據(jù)來源： 999 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 16 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施將影響到整個組織架構(gòu)和運(yùn)作 技術(shù) 流程 戰(zhàn)略 人員 績效管理 一 個成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目： 必須獲得公司領(lǐng)導(dǎo)層的支持，并貫徹入公司的管理目標(biāo)中 將導(dǎo)致公司各功能部門的轉(zhuǎn)變 要求公司對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組 需要信息技術(shù)的支持，而不是被其所驅(qū)使 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 17 客戶關(guān)系管理的成本構(gòu)成 研發(fā) 8% 支持 14% 實(shí)施服務(wù) 55% 軟件許可證 23% 培訓(xùn) 6% 后續(xù)支持 8% 軟件許可證 23% 規(guī)劃與設(shè)計 15% 數(shù)據(jù) 轉(zhuǎn)換 8% 實(shí)施與測試 16% 客戶化 16% 研發(fā) 8% 數(shù)據(jù)來源： 000 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 18 客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢 不同產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)的行銷、銷售、服務(wù)等各自獨(dú)立，缺乏溝通協(xié)調(diào) 與客戶的互動關(guān)系以產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)系；且在企業(yè)內(nèi)部并無妥善的溝通協(xié)調(diào) 行銷 行銷 銷售 服務(wù) A 產(chǎn)品或 X 業(yè)務(wù) 銷售 服務(wù) B 產(chǎn)品或 Y 業(yè)務(wù) 客戶 渠道一 渠道二 渠道三 渠道四 渠道五 渠道六 以往的客戶關(guān)系管理是以流程 /產(chǎn)品為導(dǎo)向 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 19 未來的客戶關(guān)系管理將以客戶為導(dǎo)向整合所有的渠道與流程， 并且能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造新的價值 所有相關(guān)的營銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、組織人員、信息技術(shù)均以客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向充分整合 客戶 整合 性 服 務(wù)與 渠道 與客戶的互動是以客戶為導(dǎo)向的關(guān)系；且在企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的資源業(yè)已充分整合 創(chuàng)造客源 確認(rèn)客戶 深化關(guān)系 客戶挽留 客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢 （續(xù)） 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 20 目前客戶關(guān)系管理僅被視為眾多渠道的一種，業(yè)務(wù)流程并未與其他渠道整合 以產(chǎn)品 /服務(wù)為導(dǎo)向；無法以整體獲利性來衡量客戶貢獻(xiàn)度 重點(diǎn)在于產(chǎn)品 /服務(wù)本身 員工生產(chǎn)力以接電話的次數(shù)來衡量 員工技能通常局限于有限的產(chǎn)品 /服務(wù) 日常性的工作占去員工大部分時間 成本中心 目前的角色 客戶關(guān)系管理被視為主要服務(wù)與銷售的渠道，業(yè)務(wù)流程將充分整合 以客戶為導(dǎo)向（包括內(nèi)部客戶 /營業(yè)員）；用整體獲利性來衡量客戶貢獻(xiàn)度 重點(diǎn)在于客戶服務(wù)及針對性的產(chǎn)品銷售 大部分電話將由系統(tǒng)自動處理；有限人力資源將被運(yùn)用在 “ 增值服務(wù) ” 上 員工技能較多，通常橫跨多種產(chǎn)品 /服務(wù) 常規(guī)機(jī)械的工作已被精簡或自動化了 利潤中心 未來的愿景 客戶關(guān)系管理的定位及角色功能正逐步轉(zhuǎn)變 客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢 （續(xù)） 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 21 國內(nèi)家電業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn) 訂單管理的客戶接觸點(diǎn)單一 沒有充分利用信息技術(shù)及時收集分銷商的反饋信息，從而對產(chǎn)品 /服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)； 現(xiàn)有分銷商 /代理商模式不甚合理 對分銷商的激勵措施不夠 銷售結(jié)構(gòu)混亂，銷售人員的配置及職責(zé)不夠明晰 國內(nèi)家電業(yè)資金規(guī)模過小，整體實(shí)力不足 在加入 國各產(chǎn)業(yè)的上市公司將會受到不同程度的影響和沖擊，提高管理水平和拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域成為必然趨勢 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 22 家電業(yè)對客戶關(guān)系管理的要求 調(diào)整銷售管理流程以明晰客戶聯(lián)絡(luò)中心 /銷售人員的職責(zé)范圍，并設(shè)立相應(yīng)績效指標(biāo)加以考核； 通過客戶聯(lián)絡(luò)中心為分銷商提供完整的服務(wù)，并同時收集分銷商有關(guān)訂單循環(huán)周期等方面的信息，從而可以進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品 /服務(wù)； 客戶聯(lián)絡(luò)中心內(nèi)部的部門及個人的績效管理日趨重要；提升客戶滿意度、強(qiáng)化為客戶服務(wù)的培訓(xùn)將成為所有企業(yè)的內(nèi)部工作重點(diǎn)； 服務(wù)提供方式由被動向主動轉(zhuǎn)變 ，同時專業(yè)技能組和遠(yuǎn)程專業(yè)咨詢會相應(yīng)增加； 因管理需求，管理層會要求更多的管理信息；數(shù)據(jù)存儲、分析和挖掘等技術(shù)將廣泛應(yīng)用在客戶資料數(shù)據(jù)的管理上； 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 23 客戶關(guān)系管理為家電業(yè)帶來的益處 對制造商來說 深化與分銷商之間的關(guān)系，提高 客戶滿意度 ，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢 提高 組織的“記憶力” 捕捉 潛在銷售機(jī)會 ，使企業(yè)能根據(jù)分銷商信息制定具體營銷方案 提高組織的效率和效果，提高各分銷商銷售收入 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 24 客戶關(guān)系管理為家電業(yè)帶來的益處 （續(xù)） 對分銷商來說 提出的問題能得到 迅速有效 的解決 有 多種途徑 獲得服務(wù)和提出服務(wù)要求 能夠及時向家電制造商反饋信息，從而幫助其不斷改進(jìn)產(chǎn)品 /服務(wù) 減少制造商處理服務(wù)要求的時間，獲得更快捷的服務(wù) 信息的 一致性和準(zhǔn)確性 得以保證 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 25 本章主題 客戶關(guān)系管理知識培訓(xùn)的目的 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系 管理戰(zhàn)略 營運(yùn)管理 （市場、銷售 、服務(wù)） 信息技術(shù)架構(gòu) 主要客戶關(guān)系管理軟件 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 26 戰(zhàn)略 定位及 營運(yùn) 模式 應(yīng)考慮 內(nèi)外在 環(huán)境 配套 條 件 商業(yè)目標(biāo) 戰(zhàn)略 定位 營運(yùn) 模式 目標(biāo) 客群需求 (綜合性銷售網(wǎng)絡(luò) (產(chǎn)品 /服務(wù)組合 (戰(zhàn)略伙伴 (業(yè)務(wù) 需求及 營運(yùn) 流程 (組織架構(gòu) (信息 應(yīng)用架構(gòu) (解決方案 (技能及 資源 配置 (科技 法令 市場 商品 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 27 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型從了解客戶需求出發(fā) 客 戶 關(guān) 系 管 理 營 運(yùn) 模 型 市 場 品牌管理 營銷活動管理 市場調(diào)研管理 銷 售 銷售機(jī)會管理 銷售人員管理 訂單管理 服 務(wù) 個性化服務(wù)管理 投訴管理 客戶關(guān)懷 客戶關(guān)系管理應(yīng)用集成 （基于唯一的客戶視點(diǎn)） 原有系統(tǒng) 行業(yè)應(yīng)用 后臺系統(tǒng) 外部資源 企業(yè)應(yīng)用集成（ 客戶細(xì)分 1 客戶細(xì)分 2 客戶細(xì)分 客戶細(xì)分 N 電話、傳真、 電子郵件 互聯(lián)網(wǎng)、 無線設(shè)備 分銷商 其它接觸點(diǎn) 客戶接觸點(diǎn)集成架構(gòu) 經(jīng)營戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)流程 績效評估 組織架構(gòu) 信息技術(shù) 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 28 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 營銷計劃 交易和結(jié)算 銷售高效化 聯(lián)絡(luò)中心 客戶服務(wù)高效化 忠誠度計劃 獲得客戶 留住客戶 市場戰(zhàn)略 關(guān)注市場 混合行銷 數(shù)據(jù)倉庫 價值開采 管理流程 創(chuàng)造客源 客戶細(xì)分 客戶智能分析 了解市場與客戶 了解客戶，進(jìn)行客戶價值定位，以高利潤客戶為目標(biāo)，提供完善的銷售和服務(wù) 產(chǎn)品、服務(wù)和多渠道戰(zhàn)略的組合 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 29 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 ） 成功的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略應(yīng)該： 不斷關(guān)注市場的變化， 對潛在的銷售機(jī)會進(jìn)行有效管理 以 客戶需求和關(guān)鍵流程 為框架，而并非以功能運(yùn)作為導(dǎo)向 調(diào)整并鼓勵 以客戶為核心 的企業(yè)行為 建立 以客戶滿意為導(dǎo)向 的績效評估體系 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 30 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 ） 最佳實(shí)務(wù) 產(chǎn)品 /服務(wù)策略 將顧客需求和要求轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品 設(shè)計新的產(chǎn)品或服務(wù)概念和計劃 讓客戶參與到產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)過程中來 對競爭者的樣品觀察并做出反應(yīng) 保證產(chǎn)品與市場相適應(yīng)并滿足客戶需求和期望 發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的組合，吸引潛在市場上的有遠(yuǎn)見的客戶 為忠誠度最高的客戶提供最好的服務(wù)，并提供獎勵； 定價策略 充分了解客戶的價格預(yù)期，仔細(xì)評估競爭對手的戰(zhàn)略 通過價格反饋調(diào)查、歷史數(shù)據(jù)、管理調(diào)節(jié)價格，適應(yīng)客戶的喜好和行為模式 了解客戶的購買模式、使用習(xí)慣、對產(chǎn)品服務(wù)的觀點(diǎn)時，從而提升產(chǎn)品的無形價值 使定價戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略相聯(lián)系 保持產(chǎn)品價格的靈活性，以適應(yīng)市場的變化 舉例說明 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 31 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 ） 最佳實(shí)務(wù) 促銷策略 在公司內(nèi)外確立明確的公司形象 針對不同的客戶類型，發(fā)展戰(zhàn)略性宣傳計劃 用獨(dú)有的品牌地位贏得客戶 整合推廣方式，媒體和業(yè)務(wù)實(shí)踐，創(chuàng)造持續(xù)的品牌地位 修改促銷戰(zhàn)略，令其符合新市場的要求 接觸點(diǎn) /渠道策略 根據(jù)客戶的需求，對渠道進(jìn)行革新 設(shè)計渠道，增強(qiáng)公司營銷和銷售戰(zhàn)略 使用互聯(lián)網(wǎng)作為銷售和分銷的渠道 把互聯(lián)網(wǎng)與其它的分銷渠道整合 充分利用信息技術(shù)，如呼叫中心、 客戶和潛在的客戶進(jìn)行市場營銷活動 集成和利用 傳真和電話等多種手段，作為與客戶溝通的渠道； 公司通過多種渠道提供客戶服務(wù)； 舉例說明 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 32 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 場 培養(yǎng) 客戶忠誠度 ，確保與客戶保持長久的業(yè)務(wù)關(guān)系 利用客戶信息推動戰(zhàn)略性的市場營銷 定期對競爭對手的客戶進(jìn)行調(diào)查，從而提高公司本身的競爭力和有目的地吸引新的客戶 定期利用問卷調(diào)查的形式， 主動了解客戶的需求 ，而不是總是由客戶提出他們的要求 建立不同的市場、銷售和客戶服務(wù)小組，針對不同的客戶群 公司能夠?qū)κ袌鰻I銷活動的投資回報進(jìn)行分析 讓顧客設(shè)計市場調(diào)研活動，最好的配合產(chǎn)品決策的需求 利用市場知識數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建 學(xué)習(xí)型組織 市場管理流程的最佳設(shè)計原則 ： 節(jié)選 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 33 轉(zhuǎn)變 “ 區(qū)別 ” “ 必須擁有 ” 價值取向設(shè)計 在真實(shí)的生活中觀察客戶 - 使用隱藏的攝像鏡頭 - 專業(yè)的心理分析 神秘客戶介入 觀察客戶 在意見形成者中，例如：著名的經(jīng)濟(jì)記者， 進(jìn)行研究 和貿(mào)易部門保持聯(lián)絡(luò)，以獲得不同看法 從超級市場和其它關(guān)鍵零售商處獲得信息 * 我們由大量的人參與到政府的委員會之中 我們對未來有更好的了解 “ (計劃總裁 , 意見形成者 創(chuàng)造性思維 “ 我們對 17歲的人如何看待將來很感興趣，我們 可以跟蹤未來客戶不斷變化的態(tài)度 .” (市場營銷經(jīng)理 , 包括組織的所有層次： - 銷售、支持、營銷、財務(wù) “ 在數(shù)據(jù)泛濫的今天， 我們擁有某一品牌組的關(guān)鍵人物 可以共享知識和品牌 “ (品牌經(jīng)理 , ) 鼓勵 “ 跳出盒子 ” 的思維方式 創(chuàng)造非批判式的環(huán)境 不要擔(dān)心結(jié)構(gòu) * 治 經(jīng)濟(jì) 社會 技術(shù) 值取向假設(shè) 客戶分析 信息分析 定量分析 客戶調(diào)查 定性分析 座談會 客戶訪談 完善的細(xì)分 主題 /細(xì)分測試 聯(lián)合分析 規(guī)模和映射細(xì)分 經(jīng)濟(jì)分析 to 情景評估 “ 我們通過時裝業(yè)、音樂劇、毒品文化和美國文化來預(yù)測發(fā)展趨勢 ” (市場營銷經(jīng)理， 創(chuàng)造出的情景代表了由一些變量決定的將來可能的結(jié)果 可以代表結(jié)果極端不同的事例 需要通過下列因素來描述未來的市場： o 交叉文化和交叉年代測試 o 全球趨勢跟蹤 o 態(tài)度測試 * 戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 場 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 34 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 場 成本 開展市場營銷活動的成本 市場開拓成本 時間 營銷活動開展頻率 市場調(diào)研的周期 品質(zhì) 各項(xiàng)業(yè)務(wù)市場份額增長率 各項(xiàng)業(yè)務(wù)交易量排名 市場營銷活動反應(yīng)率 品牌知曉度 市場管理流程可參考的績效評估指標(biāo) 節(jié)選 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 35 資源經(jīng)理 利潤經(jīng)理 業(yè)務(wù)顧問 推動者 客戶需求 公司資源 公司目標(biāo) 跨功能組 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 售 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 36 從： 一種銷售代表 以銷售技能為依據(jù)雇傭銷售人員 通過許多層級結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)集權(quán)式控制 “ 自己的 ” 客戶 采取獨(dú)立于分銷商的獨(dú)立行動 到： 具有不同任務(wù)的多種銷售代表 銷售隊伍由擁有不同技能和經(jīng)驗(yàn)的人組成（所有的人都具有必要的業(yè)務(wù)知識） 通過扁平式組織結(jié)構(gòu) /對銷售代表授權(quán)來實(shí)現(xiàn)更廣范圍的控制 作為客戶小組的領(lǐng)頭人在互動的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)資源 和分銷商協(xié)調(diào)行動并創(chuàng)造價值 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 售 節(jié)選 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 37 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 售 依照客戶需求規(guī)劃銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)的領(lǐng)域范圍 重新規(guī)劃、組織銷售團(tuán)隊以滿足客戶日益復(fù)雜的需求，并提升銷售人員的專業(yè)知識能力 利用信息科技 使銷售團(tuán)隊可以在任何時間及地點(diǎn)，獲取所需的客戶信息，增加銷售的靈活性與機(jī)動性 在銷售團(tuán)隊出去拜訪客戶之前，企業(yè)利用 業(yè)務(wù)開發(fā)系統(tǒng) 篩選出具有吸引力或較有可能性的客戶拜訪名單，協(xié)助銷售團(tuán)隊創(chuàng)造銷售效率 銷售過程中銷售團(tuán)隊必須察覺客戶期待的服務(wù)特性，經(jīng)過不停的觀察及知識累積，銷售團(tuán)隊可以提供給客戶更多的附加價值并與客戶建立長久的伙伴關(guān)系 設(shè)置跨地區(qū) /跨部門之間的管理及協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu) 銷售管理流程的最佳設(shè)計原則 節(jié)選 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 38 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 售 成本 銷售人員培訓(xùn)成本 銷售人員信息設(shè)備投資成本 時間 銷售人員花費(fèi)在行政工作的時間 銷售循環(huán)時間 訂單準(zhǔn)確率 訂單循環(huán)時間 品質(zhì) 收入增長率及利潤率 各類產(chǎn)品的銷售額及獲利率 整體市場與各類產(chǎn)品市場占有率 銷售人員滿意度 銷售管理流程可參考的績效評估指標(biāo) 節(jié)選 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 39 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 務(wù) 將客戶服務(wù)流程與企業(yè)使命、組織總體目標(biāo)，及作業(yè)流程連結(jié) 排除組織中會妨礙客戶服務(wù)的障礙、設(shè)立跨部門的小組、簡化客戶服務(wù)流程、分享資源，以提供客戶整合性的服務(wù) 建立清楚的服務(wù)目標(biāo)并 及時與客戶溝通，處理客戶抱怨，同時監(jiān)督服務(wù)品質(zhì) 利用 多元化的渠道 收集及運(yùn)用對于公司在客戶服務(wù)方面的意見 例如，將與客戶接觸的員工當(dāng)作是觀察站、在研發(fā)新服務(wù)項(xiàng)目時優(yōu)先考慮客戶服務(wù)的設(shè)計規(guī)劃等等 投資銷售人員的培訓(xùn)，包含對于服務(wù)項(xiàng)目的知識，及人際關(guān)系處理技巧等等 研究客戶如何正確或錯誤地使用或產(chǎn)品與服務(wù)，以建立服務(wù)信息 利用 信息科技整合 客戶服務(wù)所有資源，如電話、電子郵件、傳真 . 設(shè)計優(yōu)異的渠道策略，細(xì)分服務(wù)種類，滿足客戶對于實(shí)時性、信賴感及便利性的需求，以作為公司的競爭優(yōu)勢 服務(wù)管理流程的最佳設(shè)計原則 節(jié)選 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 40 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 務(wù) 成本 平均服務(wù)客戶需求所花費(fèi)的成本 處理客戶抱怨所花費(fèi)的成本 客戶服務(wù)代表的培訓(xùn)成本 時間 平均響應(yīng)客戶服務(wù)需求的時間 平均解決客戶投訴的時間 拜訪客戶的頻率 品質(zhì) 客戶滿意度 第一次客戶投訴就被呼叫中心解決的數(shù)目 客戶投訴率 服務(wù)管理流程可參考的績效評估指標(biāo) 節(jié)選 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 41 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 客戶互動平臺 生產(chǎn)管理系統(tǒng) 行銷 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù) 電話中心 技術(shù)服務(wù) 客戶價值 行銷計劃 市場區(qū)域 客戶忠誠 客戶滿意 客戶情報平臺 電子商務(wù) 制造業(yè)客戶關(guān)系管理整體 解決方案架構(gòu) 2002 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 42 客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型 客戶接觸點(diǎn)管理 市場