2009汽車營銷十大關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、分網(wǎng)與合網(wǎng)

有銷量沒故事不是精彩的中國車市，故事就是廠家、商家的營銷。營銷每年都有但卻年年有新意，這是因?yàn)橹袊嚨目焖侔l(fā)展帶來了不少新課題，廠家、商家都讓自己的營銷進(jìn)步的速度趕上市場變化的速度。2009年是中國汽車市場豐收的一年，2009年也是中國汽車市場營銷快速發(fā)展的一年！營銷的模式不斷創(chuàng)新，涉及的業(yè)務(wù)更加豐富，可喜的是，營銷不再更多倚重廠家，有頭腦的優(yōu)秀經(jīng)銷商也在嘗試著自己的營銷故事。廠家在營銷中打造產(chǎn)品附加價(jià)值，經(jīng)銷商在營銷中樹立自身品牌，消費(fèi)者在營銷中受益，中國汽車市場在眾多的營銷故事中異彩紛呈！水平事業(yè)水平事業(yè)可以理解為4S店除了銷售、售后之外的衍生業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)因核心業(yè)務(wù)而生，又能促進(jìn)4S店核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。對4S店而言，可以增加服務(wù)內(nèi)容增加盈利；對企業(yè)而言，可以樹立自身品牌，更好地吸引消費(fèi)者。而最終得到方便、實(shí)惠的就是廣大消費(fèi)者。 上周，東風(fēng)日產(chǎn)剛剛發(fā)布了易租車業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以讓消費(fèi)者租車方便快捷，如果想買車，也可以通過租車長時(shí)間試駕新車，真正了解車型性能后，再考慮是否買車。一汽豐田的“AAA品牌保險(xiǎn)”業(yè)務(wù)，增加了24小時(shí)免費(fèi)道路救援、快速定損、保險(xiǎn)理賠、車輛維修等，并保證在維修過程中使用100%原廠純正零部件。水平事業(yè)的種類非常豐富，開發(fā)的潛力十分大。通過水平事業(yè)，更多的消費(fèi)者被獨(dú)特的服務(wù)所吸引，成為消費(fèi)者選擇品牌的重要因素，也成為企業(yè)增加市場占有率的利器。網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張隨著銷量的增長各個(gè)品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)自然會擴(kuò)張，今年車市的爆發(fā)增長更刺激了廠家擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)的速度。在一線城市內(nèi)，雖然土地資源越來越緊缺，但是眾多廠家仍然削尖了腦袋往里鉆。大品牌如東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田等，不斷新增網(wǎng)點(diǎn)以應(yīng)對保有量的持續(xù)增加。新品牌如麒麟、江淮等也必須建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。今年，更多廠商把眼光放在了二三線城市，因?yàn)檫@些地區(qū)的汽車消費(fèi)剛剛啟動(dòng)。增加在這些地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)，是未來幾年企業(yè)新增銷量的重要來源。在二三線城市建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，很多廠家都不拘一格。建設(shè)規(guī)模小、功能全的小店成為主流，甚至有不少企業(yè)集團(tuán)將自己旗下的眾多車型建設(shè)成汽車超市的模式，這都不失好嘗試，畢竟中國幅員遼闊、地域差別很大。經(jīng)銷商集團(tuán)化在北美、歐洲恐怕已經(jīng)很難找到單品牌單店的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@些店都已經(jīng)被集團(tuán)化了。中國汽車市場的經(jīng)銷商集團(tuán)化也正在悄悄進(jìn)行，當(dāng)然一些單品牌單店的經(jīng)銷商的投資人往往還經(jīng)營其他生意，總之單靠一個(gè)店的營業(yè)利潤恐怕很難抵擋車市發(fā)展的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商集團(tuán)化發(fā)展有東方不亮西方亮的功效，通過多品牌多店的經(jīng)營可以有效地避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。多品牌的經(jīng)營也可以相互借鑒、相互促進(jìn)，也有利于培養(yǎng)更多人才、留住更多人才，也有利于樹立經(jīng)銷商自己的品牌。不過經(jīng)銷商集團(tuán)化一定要有良好的造血功能，開一家賠一家恐怕只好關(guān)門。北京已經(jīng)出現(xiàn)了不少全國知名的經(jīng)銷商集團(tuán)，如龐大集團(tuán)、亞之杰、聯(lián)拓、匯京等，其中龐大集團(tuán)已經(jīng)成為全國最大經(jīng)銷商，龐大、聯(lián)拓等都有可能明后年上市，進(jìn)一步發(fā)展壯大。也有不少經(jīng)銷商集團(tuán)來到北京這個(gè)重要市場開設(shè)分店，如來外資的歐洲保時(shí)捷集團(tuán)、來自北美資本的燕豪和燕寶，來自圣澤集團(tuán)的寶澤行等。這些有實(shí)力的經(jīng)銷商集團(tuán)在全國開設(shè)分店，不但壯大了自己也活躍了當(dāng)?shù)氐能囀小ＯM(fèi)信貸消費(fèi)信貸逐漸成為廠家推進(jìn)銷售的一個(gè)法寶，通過廠家金融公司或者與銀行的信用卡中心合作，為消費(fèi)者提供靈活、免手續(xù)費(fèi)等實(shí)惠的貸款服務(wù)，從而讓潛在消費(fèi)者盡快變成自己的客戶。廣汽豐田今年針對凱美瑞的 “零利率”貸款活動(dòng)，在“零利率”活動(dòng)中，新購買凱美瑞的用戶，不但能夠“半價(jià)貸走”一輛新凱美瑞，而且可以方便地享受一年貸款期限內(nèi)的“零利率”優(yōu)厚待遇。這種方式也在凱迪拉克、一汽豐田等品牌中被廣泛使用，至于對銷售的促進(jìn)作用，大致兩三成沒有問題。不過靈活的消費(fèi)信貸覆蓋面還不夠廣，東風(fēng)日產(chǎn)等大品牌還沒有廣泛開展，奇瑞等自主品牌也少有開展。隨著更多企業(yè)自身的金融公司加入汽車信貸業(yè)務(wù)，未來消費(fèi)者將享受到更便捷更實(shí)惠的貸款服務(wù)。差異化平庸不是錯(cuò)，但在汽車市場中卻可能被大浪淘掉。差異化不是逆常規(guī)而動(dòng)，而是用特色的服務(wù)或者產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，是高于一般標(biāo)準(zhǔn)的高級營銷。廠家的差異化往往是大手筆，通過豐富的特色活動(dòng)、服務(wù)樹立自己的品牌。如東風(fēng)日產(chǎn)今年為了提升品牌而組織的感心公路活動(dòng)、莎拉布萊曼演唱會活動(dòng)。大眾的環(huán)保之旅、寶馬的X之旅等將視角放在了汽車之外的環(huán)保、愛心等方面。這樣的活動(dòng)不勝枚舉，這樣的差異化活動(dòng)讓消費(fèi)者看到了不一樣的汽車企業(yè)，讓汽車企業(yè)的形象更加立體。經(jīng)銷商的差異化也被更多有心的經(jīng)銷商用來樹立自己的品牌，北京現(xiàn)代瑞通店通過特色的客戶活動(dòng)如體驗(yàn)地震模擬中心、參觀燕京啤酒等讓客戶享受到了汽車生活的豐富多樣性。燕寶的愛心活動(dòng)、深度試駕等豐富活動(dòng)，樹立了高端品牌經(jīng)銷商的高端特色服務(wù)。差異化將不斷深入，特別是經(jīng)銷商的差異化，將對經(jīng)銷商樹立自身在區(qū)域內(nèi)的品牌至關(guān)重要。區(qū)域營銷中國幅員遼闊帶來的區(qū)域消費(fèi)差異巨大，有的車在南方熱銷而在北方卻低迷，有的車在西部更受歡迎，有的車在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的直轄市更受青睞。這樣的巨大差異，讓更多廠家開設(shè)大區(qū)、施行地區(qū)特色的大區(qū)營銷。上海大眾和斯柯達(dá)有華北分銷中心，東風(fēng)日產(chǎn)有了大區(qū)總監(jiān)，一汽大眾和奧迪品牌都有北部區(qū)等等，沒有區(qū)域管理的廠家恐怕只能算是三流企業(yè)。雖然有大區(qū)，但是各個(gè)大區(qū)的營銷能力卻參差不齊。有的少有動(dòng)靜，而有的活動(dòng)卻十分精彩；有的只是執(zhí)行廠家總部的工作，而有的則能創(chuàng)新出區(qū)域的營銷。上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、奧迪等品牌的區(qū)域營銷讓人印象深刻，如上海大眾的車主俱樂部、東風(fēng)日產(chǎn)的盛夏攻略、廣汽豐田的北京版凱美瑞、奧迪的北區(qū)慈善基金等。這些豐富的活動(dòng)整合了經(jīng)銷商的資源，避免了一盤散沙各自為政，整合的區(qū)域營銷活動(dòng)也避免了價(jià)格戰(zhàn)等低級營銷，而讓經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖應(yīng)對品牌之間的競爭。 相信未來幾年，各個(gè)廠家的區(qū)域營銷力度會進(jìn)一步加強(qiáng)，區(qū)域真正成為廠家的封疆大吏，而不是簡單的附庸。二三級網(wǎng)點(diǎn)廠家在各個(gè)區(qū)域增加自己的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，而經(jīng)銷商也在自己區(qū)域內(nèi)不斷增加二、三級網(wǎng)點(diǎn)，這也成為經(jīng)銷商發(fā)展的一個(gè)重要趨勢，這種現(xiàn)象在自主品牌上表現(xiàn)最為突出。奇瑞誠信達(dá)店在房山、海淀等地建設(shè)了具備4S功能的衛(wèi)星店，在其他區(qū)域內(nèi)的單一銷售店也星羅棋布。長安汽車燕長風(fēng)店明年要增加多家新網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)讓其銷量占據(jù)了京城市場的7成左右。當(dāng)然合資品牌的經(jīng)銷商開設(shè)二三級網(wǎng)點(diǎn)的例子也比比皆是，一汽大眾中最有名的當(dāng)屬捷亞泰，長安鈴木中代表是北方新興，這兩家店都是其品牌在京城的最大經(jīng)銷商。而斯柯達(dá)品牌每家4S店都帶一家二級店的模式更是廠家支持的提高占有率的好方法。未來幾年，有實(shí)力的經(jīng)銷商拓展新網(wǎng)點(diǎn)將更多出現(xiàn)，因?yàn)閺S家需要網(wǎng)點(diǎn)增多，而老店開新店可以快速提高銷量，經(jīng)銷商也可以借此壯大自己。分網(wǎng)與合網(wǎng)分網(wǎng)銷售更多見于自主品牌，由于沒有像大眾、豐田等跨國企業(yè)在國內(nèi)有兩個(gè)合資企業(yè)，再加上進(jìn)口車渠道，從而擁有三個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，自主品牌的分網(wǎng)銷售是增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、增加銷售機(jī)會的好辦法。今年，不少自主品牌的分網(wǎng)銷售發(fā)生了變化，如奇瑞品牌的網(wǎng)絡(luò)精簡到A、B兩張網(wǎng)，長安的銷售網(wǎng)絡(luò)也分成兩張網(wǎng)，比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)增加到3張。對于自主品牌來說，不但要在現(xiàn)有車型基礎(chǔ)上分網(wǎng)，建立高端品牌，如通用的別克和雪佛蘭，才能逐漸突破一個(gè)個(gè)價(jià)格天花板，真正與合資品牌平起平坐。合資品牌中也有進(jìn)行合網(wǎng)銷售的，比如長安鈴木和昌河鈴木，不過并不成功，但在集團(tuán)重組后，這樣的合網(wǎng)銷售面臨新的機(jī)遇。包裝與包銷現(xiàn)在想促銷一款車，僅僅通過降價(jià)來做，恐怕要被人恥笑了。對車型進(jìn)行包裝，進(jìn)行差異化的營銷成為了更多廠商的選擇。這種包裝來自于消費(fèi)者購買的調(diào)查，針對不同消費(fèi)群體在廠家提供車型上進(jìn)行裝飾、配置等增加，從而形成“安全版”“靜音版”“行政版”等不同的差異化車型。市場的效果證明，如果用心了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行針對性的包裝，總會取得不錯(cuò)的市場效果。包銷是把廠家的一款車型打包進(jìn)行銷售，這些車型往往擁有誘人的價(jià)格，性價(jià)比不錯(cuò)。今年東風(fēng)雪鐵龍、一汽大眾等品牌依然對部分車型進(jìn)行了包銷銷售。不過今年市場火爆，這種包銷的規(guī)模在貨源緊的背景下規(guī)?？s小。包裝和包銷經(jīng)常同時(shí)進(jìn)行，對包銷的車型進(jìn)行包裝會在價(jià)格誘人的情況下，用更豐富的配置爭奪市場。區(qū)域車展區(qū)域車展也正成為各個(gè)廠家爭奪區(qū)域市場份額的重要戰(zhàn)場，區(qū)域車展能夠直面當(dāng)?shù)?