婚宴用酒營銷策劃_畢業(yè)論文設(shè)計

婚宴用酒營銷策劃 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 市場營銷二 班 姓 名： 指 導(dǎo) 老 師： 二 0 一一 年 四 月 院 畢業(yè)論文 誠 信 聲 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā) 表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體在文中均作了明確的說明并表示了謝意。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 畢業(yè)論文作者簽名： 限公司 集團彩鈴 營銷策劃 作者： （ 院 2008 級市場營銷專業(yè)，長沙 410205） 摘要 ： 集團彩鈴作為 電信 增值業(yè)務(wù)的最新亮點正在全國范圍內(nèi)迅猛發(fā)展！集團彩鈴業(yè)務(wù)人性化的設(shè)計理念和豐富的業(yè)務(wù)應(yīng)用極大方便了企業(yè)用戶之間的交流， 能夠充分滿足用戶個性化的需求，是一項市場前景良好，可長期持續(xù)給電信運營商帶來經(jīng)濟效益，良好社會效益和品牌效益的新的電信增值業(yè)務(wù)，在我國近期的市場前景非?？春?。 自 2006 年以來，婚慶用酒的迅猛發(fā)展，諸多白酒紛紛正式搶灘婚宴市場。 隨著市場競爭的激烈，企業(yè)為了保持持久的發(fā)展動力費勁心思挖掘藍海謀求創(chuàng)新，創(chuàng)新獲得市場認可后隨即引來跟隨者，于是很多潛力巨大的細分市場就被培育成為了一個可容載品牌、有消費潛力和基礎(chǔ)的市場，婚宴白酒市場就是這么衍生出來的大眾細分市場。我國每年約有 900萬對新人結(jié) 婚，宴席招待費達五六百億元，酒水往往占其二三成之多。據(jù)白酒協(xié)會專家估計，目前中國婚宴白酒市場大約在億元左右，約占整個白酒市場總量的。預(yù)計到年婚宴白酒市場將達到億元，占整個市場份額的左右，雖然結(jié)婚高峰逐漸下降，但經(jīng)濟的推動會使得婚宴白酒產(chǎn)品檔次逐漸體升，營業(yè)額也自然水漲船高。另外農(nóng)村婚宴市場將是城市婚宴市場之后的一個新的增長點。 因為啤酒的廣泛性、附加值低以及品牌個性的單調(diào)，導(dǎo)致其面對對婚宴市場比較平靜，但巨大的利益使得眾多白酒、紅酒在不同市場訴求為婚宴用酒，但其產(chǎn)品全部訴求中 ，婚宴用酒并不是惟一的訴求點，或者這個品牌不是 “ 專一 ” 用于婚宴酒市場的，像金六福、瀘州老窖天意喜婚宴喜酒等等。紅酒用于婚宴的訴求也不乏少數(shù)，但至今消費觀念還不成熟，雖有訴求，但一直不是婚宴用酒的主流，同時往往由于包裝和服務(wù)的高附加值而導(dǎo)致產(chǎn)品價格高，用量不容易控制，使廣大消費者不容易接受，這也成為制約其成為婚宴用酒發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。而諸多白酒廠家既想吞吃婚宴市場份額，又不想失去主流渠道銷量，結(jié)果就是婚宴市場被大家慢慢醞釀放大，同時沒有一個居于絕對主導(dǎo)地位的真正被市場深度認可的婚宴專用酒。 當(dāng)今人們生活水平 不斷提高，人們對物質(zhì)的追求也越來越高。而白酒這塊大蛋糕也被人們瓜分得愈加劇烈。所以大家的白酒的要求也是越來越高。 一時間，上到國內(nèi)高端白酒品牌，下到地方白酒企業(yè)紛紛進入婚慶用酒行列，使婚慶用酒市場在極速開拓的過程中也顯得混亂起來。 我國白酒業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為 “世界之最 ”。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。特別是婚宴， 都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入 人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。 隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。 微觀環(huán)境： 面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費者在選購時變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經(jīng)營的同時，擁有一個實際而個性的銷售主張，是擴大 和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點。 2 市場布局 中國移動 率先在國內(nèi)推出 “彩鈴 ”業(yè)務(wù)并初步形成品牌效應(yīng)，對其自身來說是細分市場、提供個性化服務(wù)、提升企業(yè)知名度，再次在市場競爭中取得領(lǐng)先的重要舉措。 對 合作 企業(yè)來說，這項時尚的新業(yè)務(wù)將成為企業(yè)廣告的又一推廣 平臺 ，為企業(yè)自身的發(fā)展起到了有力的推動作用。 對通信公司來說， “集團彩鈴 ”將成為繼短信之后又一項與企業(yè)共同推出的業(yè)務(wù)。也將成為繼短信之后的又一業(yè)務(wù)增長點。 3 機會分析： 商務(wù) “ 集團鈴音 ” 用戶需求特征與市場機會如 下： (1)、企業(yè)越來越注重品牌宣傳和客戶服務(wù)，集團鈴音的低成本宣傳能幫助企業(yè)展示產(chǎn)品、體現(xiàn)企業(yè)形象和客戶關(guān)懷； (2)政府部門越來越注重樹立自身形象。能夠幫助他們快速、便捷地提升自身形象和價值的通信產(chǎn)品日益成為政府部門的必須。 優(yōu)勢 中國電信 發(fā)展固話彩鈴業(yè)務(wù)具有同步面向全省小靈通和固定電話開放業(yè)務(wù)的獨特優(yōu)勢，而眾多的乙種用戶的發(fā)展基礎(chǔ)也預(yù)示商務(wù) “ 集團鈴音 ” 業(yè)務(wù)具有良好的收入提升空間。 劣勢 一是業(yè)務(wù)起步晚，用戶滲透率低。二是平臺功能尚不完善，固網(wǎng)彩鈴實現(xiàn)上較 移動 網(wǎng)絡(luò)彩鈴復(fù)雜，電信彩鈴業(yè)務(wù) 運營經(jīng)驗有待積累，與內(nèi)容提供商、平臺提供商之間還有待磨合。 機遇 競爭對手的前兩年的市場預(yù)熱，使彩鈴市場知曉度很高，電信進入市場無需投入大量宣傳成本，采取市場跟隨者戰(zhàn)略，快速聚集用戶，并為將來 3G 業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 挑戰(zhàn) 移動、 聯(lián)通 公司增值業(yè)務(wù)經(jīng)營機制靈活，發(fā)展勢頭強勁，面向客戶群的品牌策略成效明顯，其可將短信業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢遷移到彩鈴業(yè)務(wù)上。 4 運作模式 整合營銷：以鈴音內(nèi)容為切入點，網(wǎng)站推薦、短信推送等服務(wù)手段，增加用戶體驗、方便用戶定制，以交替銷售帶動業(yè)務(wù)發(fā)展。 套餐營銷：在鈴音單曲的 基礎(chǔ)上，推出鈴音包月、鈴音盒多種鈴音組合模式。 節(jié)日營銷：利用各個節(jié)日時段作為固話鈴音推廣熱點契機，開展主題營銷。 5 市場進入與運作思路及設(shè)計 四 P 組合 渠道 ： 婚宴用酒的常規(guī)通路選擇： 婚宴用酒作為白酒市場的一個 分支，其產(chǎn)品的行銷通路與普通白酒的行銷通路相似但不是相同，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臓顩r補充適合于婚宴用酒銷售的核心特殊通路。其主要常規(guī)通路有： (1) 商 店 超 市 (2) 大中型餐飲業(yè) (3) 傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商店等） （二）婚宴用酒的特殊通路選擇： （ 1） 婚紗影樓。 （ 2） 婚慶服務(wù)公司。基本操作思路同 “ 婚紗影樓 ” ，但 要求 做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細致，從而提高目標(biāo)消費者的品牌信任度。 （ 3） 當(dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點或商店。很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個簡單的 “ 渠道 ” 的概念 ,其很大一部分功能是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。 (4) 在部分地區(qū)，由于很多是在家里辦宴席，所以當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是 一個不可忽視的環(huán)節(jié)。 （三）做好核心 渠道 通路的優(yōu)化組合，互動宣傳。 1、 以常規(guī)通路為前期產(chǎn)品切入市場的形象展示點，到 產(chǎn)品切入市場后期，延伸為產(chǎn)品購買的支撐點。 2、 將婚宴用酒的特殊通路做為目標(biāo)客戶的接觸點、通過嚴密的利益線設(shè)計，將特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點，強化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。推進目標(biāo)客戶對產(chǎn)品品牌的信任和接受。 3、 通過常規(guī)通路和特殊通路的合理組合，快速提升消費者對該品牌的信心和信任，最終目的達成互動行銷 。 （ 1） 目標(biāo)客戶的購買利益線設(shè)計，提高產(chǎn)品在眾多競爭品牌中的競爭力； （ 2） 傳統(tǒng)銷售渠道的利益線設(shè)計，推進產(chǎn)品快速進店和上市， 并且 要兼顧產(chǎn)品的首次進店和上貨的利益推動； （ 3） 特殊通路各環(huán)節(jié)的利益線設(shè)計，確保與目標(biāo)客戶首次接觸的信息和信心傳遞到位，加深品牌在目標(biāo)客戶心目中的映象，促成后期的購買行為； （ 4） 企業(yè)內(nèi)部營銷人員的利益線設(shè) 計。 好的營銷設(shè)計方案往往能達到事倍功半的作用 促銷 ： 市場推動促銷政策要 認真考慮好 各方利益 由于婚宴用酒在市場切受口碑傳播影響較 大，隨機性強。所以在推廣婚宴用酒產(chǎn)品市場時，除了要考慮合理的 廣告 宣 傳外，還要通過配合一些互動促銷政策，提高產(chǎn)品 對 顧客購買的吸引力。 同時 在制定銷售政策時一定要兼顧各方利益。 （ 1） 商超的促銷政策不宜過大。商超的促銷政策過大，會影響餐飲業(yè) 的銷售業(yè)績和積極性。大力度的促銷政策還會嚴重影響特殊通路的利益線設(shè)計，企業(yè) 只有兩種選擇，要么降低特殊通路的利益，要么企 業(yè)向里貼錢。 （ 2） 做婚宴市場首先必須要有一支 優(yōu)秀 的營銷隊伍，針對結(jié)婚消費群大膽地去推銷自己的產(chǎn)品。所以在制定銷售政策時千萬不能因為促銷政策很大而降低對營銷隊伍的利益線設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，這樣會嚴重打擊營銷隊伍的工作積極性。 （ 3） 要隨時把握目標(biāo)客戶的心理需求，根據(jù)他們的心理和實際需求設(shè)計合理的促銷方案，提升產(chǎn)品的自身競爭力。 （ 4） 協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)通路和特殊通路的利益關(guān)系，做到利益兼顧。 產(chǎn)品 ： 提升產(chǎn)品的個性化，突出產(chǎn)品的特色 。 （一） 婚宴用酒 的現(xiàn)狀： 1、品牌產(chǎn)品的命名 缺乏創(chuàng)意。俗話說有創(chuàng)意才有“心”意，這樣的產(chǎn)品才更能獲得大家的認可。但現(xiàn)在大部分酒的名稱始終徘徊在 酒， 酒， 更有甚者干脆就給酒的名字叫 “ 婚慶專供酒 ” ，好像用這種名字就能將目標(biāo)群體鎖定于該產(chǎn)品一樣，嚴重缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌個性化突出不明顯，曇花一現(xiàn)后就無聲無息。 2、品牌情感訴求同質(zhì)化。眾多的婚慶用酒產(chǎn)品感性訴求膚淺，只是站在 “ 紅雙喜 ” 、 “ 好日子 ” 、 “ 緣 ” 等觀 點上訴求，慶賀新郎、新娘成婚之日，產(chǎn)品缺乏訴求的延伸和消費群體的延伸。 3、 渠道拓展有創(chuàng)新，但滲透性、系統(tǒng)性的工作重視程度不夠，細節(jié)操作上也略先粗糙。 婚宴用酒作為白酒市場的一個細節(jié)分支，其產(chǎn)品的行銷通路與普通白酒的行銷通路相似但不是相同，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臓顩r補充適合于婚宴用酒銷售的核心特殊通路。目前諸多企業(yè)在主要常規(guī)通路如商超 、大中型餐飲業(yè) 、 傳統(tǒng)批發(fā)商、較大的零售商店等等環(huán)節(jié)有些促銷拉動工作，但具備階段性、暫時性和走形式等不利短板，使得推廣活動效果差強人意。 而婚宴用酒的特殊通路如婚紗影 樓、民政局結(jié)婚登記處、婚慶服務(wù)公司、當(dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點或商店等特殊渠道已經(jīng)納入了一些婚宴酒水企業(yè)的開發(fā)策略之中，但往往促銷方案缺少新意，推廣活動顯得呆板，受眾參與度低，同時難以掌控潛在消費人群，準(zhǔn)客戶資料和檔案無法有效建立，所以直接導(dǎo)致效果也不盡人意。 因此可以說婚宴白酒市場在 “ 形 ” 的方面做足了功夫，定位和投入都淺嘗輒止，但都沒有具備婚宴酒 “ 神 ” 的魅力。比如五糧液婚宴酒、今世緣系列婚宴酒、開口笑等等都是。 表像的背后蘊藏著巨大的商機：在這個細分市場上，目前沒有絕對或相對領(lǐng)先、絕對或相對優(yōu)勢的知名品牌（全國性或較大區(qū)域內(nèi)），并且市場已基本發(fā)育成熟，可以說，為這個市場產(chǎn)生一個大品牌產(chǎn)品留下了無限商機和可能。 （二）婚宴用酒要想實現(xiàn)突破，必須要結(jié)合品牌特性，提升產(chǎn)品個性，營造濃厚的氛圍： 1、 從視覺行銷的角度，產(chǎn)品的外包裝必須要章顯出明顯的個性化突出； 特殊的心型瓶設(shè)計的非常美觀，浪漫大氣，具有藝術(shù)欣賞和收藏價值，心形瓶設(shè)計與使用場景、氣氛高度吻合，并強化了這種氣氛及氣氛下人的感受，無形中也會影響到參加婚宴的潛在新人的選擇，可以說名字和設(shè)計也成為了一種銷售力，品牌的愛情內(nèi)涵通過實體就 自然烘托的呼之欲出了。 2、 在產(chǎn)品的命名方面，最好能結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀及該產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位， 本產(chǎn)品以后主要是面對什么樣的消費群體；什么樣的區(qū)域 進行產(chǎn)品定位延伸等等綜合因素考慮。 全興 520產(chǎn)品名字緊緊契合婚宴酒，彰顯現(xiàn)代愛情的爛漫和坦率，同時易于傳播也具備紀念意義， 3、 在酒度設(shè)計方面， 由于人們對自我的保護意識提高；所以酒的 濃度 不能向以往那樣過高。盡量爭取低些。也可以結(jié)合各個地方的飲酒習(xí)慣不同而推出不同的度數(shù)迎合消費者。 4、 在酒質(zhì) 方面一定要十分過硬。因為婚宴的客人非常多。酒的好壞都能得到廣 泛的傳播。一定要給各位客人留下一個好的口碑。口碑好，酒的品牌度就會被推廣出去了。反正則異然。這是一個非常好的廣告宣傳，務(wù)必利用好。 價格 ： 在價格方面，應(yīng)該滿足各等級消費人群。 產(chǎn)品 建議 高、中、端產(chǎn)品同時推出，價格 設(shè)計能應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)，同時，也能滿足不同層次人們的需求。 準(zhǔn)確的市場調(diào)查 顯示， 一般而言，婚宴酒席每桌價格在 300 元 500元之間，其中酒水費約占 20%左右， 所以 39 元 79 元的價位，正處于當(dāng)前婚宴酒的主流價格帶中。 這 更為符合廣大工薪階層的婚宴需求和經(jīng)濟承受能力。在婚宴市場需求中，過高的估計中國人的 虛榮面子和排場消費潛力是一相情愿的想法。 6 步驟 1：鋪市， 在區(qū)域 范圍選擇 B 類旺場（ 10 30 圍臺，必含包間，有較強白酒銷售能力）；在 2011 年 8 月 15 日前完成 10 家，在 2011 年 10 月 10 日前完成 10 家，在 2011 年 11 月 15 日之前完成 10 家，結(jié)款方式根據(jù)實際情況確認（如有廣告制作及電器或其他需求投入實行現(xiàn)款） 2：陳列， 直接將兩個 單品成列與酒店 臺面，酒柜（吧臺）陳列成齊 排 ；因持續(xù)時間長、勞動量比較大、有破損風(fēng)險，給予勞務(wù)風(fēng)險補償獎勵，按照終端匯款 8%的標(biāo)準(zhǔn)獎勵，于回款時獎勵到位。 3：宣傳， 堅持做 “ 售點包裝 ”。一，利用普通宣傳品、普通物料進行常規(guī)宣傳；二，利用主題活動采用橫幅、設(shè)計主題宣傳“價格卡”進行宣傳，做到店內(nèi)必須有品牌宣傳物料。 4：拉動 買者 （終端客戶） ，也是鋪市過程的決定者，主要是通過普通宣傳品及普通物料的供給解決鋪市問題，買者拉動最重要是就是要利潤空間，嚴格執(zhí)行價格體系并防止串貨。 賣者 （服務(wù)系統(tǒng)人員 ） ，是動銷是否良好的核心人員，這部分群體主要是通過客情增長拉動及給予開瓶費，執(zhí)行原有服務(wù)員開瓶費獎勵方案；其二，兌換小物件禮品， 執(zhí)行原有方案；其三，在店內(nèi)尋找核心人員，分別給予 5 元 每瓶 的提成，另定期舉辦形象店全體核心服務(wù)系統(tǒng)人員娛樂活動，費用控制在 2%； 喝者 （消費者） 的拉動，利用時節(jié)，大事件做促銷，做到“動之以情，曉之以理”，避開降價之嫌，具體見“持續(xù)”三個階段 5：獎勵， 為充分體現(xiàn)優(yōu)勢，增強吸引力，同時減少競爭對手機會，給予