深圳坪地項(xiàng)目前期策劃方案(doc 26)

深圳坪地項(xiàng)目前期策劃方案一、龍崗住宅市場(chǎng)基本概要20052008年市場(chǎng)供求關(guān)系在區(qū)域市場(chǎng)尚未被完全開發(fā)之前，片區(qū)市場(chǎng)供求總體仍會(huì)保持平衡。由于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)短期內(nèi)總體不會(huì)有太大的變化，置業(yè)結(jié)構(gòu)仍維持啞鈴狀結(jié)構(gòu)，中檔需求進(jìn)一步增加。進(jìn)入到新的市場(chǎng)時(shí)期，產(chǎn)品、營銷、服務(wù)均有大的提升，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的市場(chǎng)變化，呈現(xiàn)螺旋上升的特點(diǎn)。在城市化發(fā)展迅猛及交通大幅改善的情況下，可能會(huì)促成市場(chǎng)格局發(fā)生突變，即區(qū)域市場(chǎng)被打破，中高檔住宅及住宅投資需求市場(chǎng)大量增加，需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展。由于城市化發(fā)展，未來土地供應(yīng)情況尚不明確，供應(yīng)市場(chǎng)的變化也有可能化解相當(dāng)?shù)男枨笤隽?。龍崗片區(qū)住宅市場(chǎng)概況龍崗住宅市場(chǎng)近幾年呈現(xiàn)波浪式發(fā)展的特點(diǎn)，即整體市場(chǎng)由布吉向橫崗，再到龍崗過渡，中心城短期內(nèi)仍屬于典型的區(qū)域市場(chǎng)。住宅方面，龍崗片區(qū)市場(chǎng)仍集中在布吉、橫崗和龍崗三個(gè)地方，其中，布吉鎮(zhèn)的市場(chǎng)范圍主要包括布吉、羅湖兩地，橫崗鎮(zhèn)由于中海及未來振業(yè)項(xiàng)目的吸引，降低了市場(chǎng)被分流的局面，主要以當(dāng)?shù)丶伴_發(fā)商吸引的部分關(guān)內(nèi)客戶為主；龍崗中心城及龍崗鎮(zhèn)仍保持對(duì)于周邊區(qū)域，如周邊鎮(zhèn)、大鵬半島及惠州、東莞部分地區(qū)的影響，但橫崗鎮(zhèn)不包括在內(nèi)。在龍崗中心城與龍崗老鎮(zhèn)之間，中心城居住條件明顯優(yōu)于老鎮(zhèn)，兩者之間的市場(chǎng)是分流與被分流的關(guān)系，在產(chǎn)品上有一定互補(bǔ)。商業(yè)方面及住宅投資部分，市場(chǎng)不太受限，客戶來源相對(duì)較寬泛。雖然有道路及地鐵等因素影響，但在未來兩三年內(nèi)，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，難有大的改觀，除了布吉、橫崗持續(xù)有一定量新盤推出外，龍崗位置遙遠(yuǎn)的感覺也不易消失。二、龍崗片區(qū)市場(chǎng)房地產(chǎn)特征本項(xiàng)目在篩選合適的發(fā)展方向時(shí)，不能回避整個(gè)區(qū)域具體的市場(chǎng)環(huán)境。以下關(guān)于該區(qū)域環(huán)境及市場(chǎng)的概要描述將包含有城市經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)、消費(fèi)及未來區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)等諸多內(nèi)容。特征1、居住市場(chǎng)仍是主流，多元投資市場(chǎng)發(fā)展迅速龍崗（主要是橫崗以東）是一個(gè)比較典型的居住型區(qū)域市場(chǎng)，居住氣氛較濃，住宅遠(yuǎn)比辦公樓和商業(yè)項(xiàng)目好消化得多，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎€處于“社會(huì)主義初級(jí)階段”，主要解決的問題是“安居樂業(yè)”。其次，部分先富者的投資意識(shí)也在積累和發(fā)展中，由初期的“商業(yè)投資”到現(xiàn)在的“住宅投資”，再到外區(qū)的投資客開始進(jìn)入，投資市場(chǎng)的增長(zhǎng)不容忽視。概括而言，主流市場(chǎng)仍以居住為主，多元化投資市場(chǎng)也在迅速發(fā)展中，有增速加快的趨勢(shì)。特征2、政府引導(dǎo)作用降低，自發(fā)式引導(dǎo)蘊(yùn)藏市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)龍崗區(qū)政府推出的具有影響力和帶動(dòng)作用的事情，就是進(jìn)行中心城的開發(fā)建設(shè)，這已經(jīng)成為過去時(shí)，對(duì)于深惠路沿線及龍崗老鎮(zhèn)的建設(shè)改造，還沒有有明顯的成效，包括以商貿(mào)帶動(dòng)發(fā)展等設(shè)想，也無法在短期內(nèi)產(chǎn)生作用。目前來看，唯一較具影響的主要是深惠路改造和地3號(hào)線建設(shè)，有明確的時(shí)間表。特征3、商業(yè)環(huán)境短期內(nèi)不成熟大商業(yè)進(jìn)駐本區(qū)是著眼于未來幾年后的市場(chǎng)，目前主要是搶占地盤，需要依靠實(shí)力支撐前幾年的苦日子；社區(qū)商業(yè)（臨街獨(dú)立式商鋪）也看中這些，投資客是買未來的收益，所以中心城的商業(yè)發(fā)展具有一定的畸形，即商業(yè)投資者不少，但商業(yè)經(jīng)營慘淡，與人口總量及消費(fèi)能力均不匹配?，F(xiàn)階段為何開發(fā)商具有較大風(fēng)險(xiǎn)我們認(rèn)為主要的風(fēng)險(xiǎn)來自于市場(chǎng)龐大的商業(yè)存量，新推商業(yè)項(xiàng)目無疑將面臨消化速度慢和商業(yè)售價(jià)不高的問題，具有很高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。特征4、龍崗以東各老鎮(zhèn)均受益于中心城的發(fā)展中心城與龍崗以東各老鎮(zhèn)的關(guān)系是水乳交融的，許多利益可以共享，但又有各自的特征，具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，兩者有某種分工協(xié)作的默契。中心城在樓市中的主導(dǎo)作用非常大，具有定位的作用，在整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品水平、價(jià)格及其他方面均有制定標(biāo)準(zhǔn)的條件，其它各鎮(zhèn)因此受益，跟著水漲船高。但老鎮(zhèn)也具有自身不可替代的功能，對(duì)于中心城而言，在產(chǎn)品類型上可以說具有很強(qiáng)的彌補(bǔ)性。主要體現(xiàn)在以下幾方面一是中小戶型產(chǎn)品具有很大的市場(chǎng)空間。由于中心城的住宅產(chǎn)品大多為偏大戶型，中小戶型產(chǎn)品非常少，這部分市場(chǎng)空缺正好由龍崗老鎮(zhèn)來承擔(dān)，不存在與中心城之間的明顯競(jìng)爭(zhēng)，而面對(duì)的市場(chǎng)需求卻很大，加之供應(yīng)量一直不是很多，市場(chǎng)銷路比較好，價(jià)格也日漸看漲，是一種較理想的物業(yè)類型。二是商業(yè)產(chǎn)品，包括商業(yè)項(xiàng)目和居住區(qū)商業(yè)兩類。目前，龍崗老鎮(zhèn)的商業(yè)基礎(chǔ)比中心城要好，相對(duì)來說，無論是位置交通、商業(yè)聚集量、經(jīng)營人氣、投資回報(bào)等均有一定條件，因而商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較中心城要低，在商業(yè)方面獲得較高價(jià)值可能性也更高一些。三是投資類產(chǎn)品具有較大的生存條件。除了以上所述小戶型住宅及商業(yè)產(chǎn)品外，其他類型的投資選擇也相對(duì)比較多。特征5、投資市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但市場(chǎng)缺乏新的投資品種中心城區(qū)域投資市場(chǎng)的增長(zhǎng)很明顯，不僅有傳統(tǒng)的習(xí)慣，也有大環(huán)境大趨勢(shì)的推動(dòng)。在這里，居住著許多潮汕籍、客家籍居民，傳統(tǒng)上有經(jīng)商和投資的習(xí)慣，買商鋪，或者二次購房，在很早以前就有，這里的房產(chǎn)，有不少空置，但不怎么影響實(shí)際的投資行為，投資者認(rèn)為將來必然有較好的回報(bào)。近兩年，投資小戶型住宅的開始增多了，來自區(qū)外的投資者也增多了，不僅在老鎮(zhèn)片區(qū)的新推住宅投資比例在增加，個(gè)盤（住宅）甚至投資成分甚至超過自用比例，在中心城也有可能出現(xiàn)投資類型的住宅產(chǎn)品。這些是投資市場(chǎng)的一個(gè)重要訊號(hào)，表明投資品選擇在趨向多元化，投資分布和來源也更趨廣泛。目前在中心城區(qū)域，房地產(chǎn)投資選擇的渠道和產(chǎn)品還很少，渠道方面主要有購鋪返租（短期）、出租或進(jìn)行轉(zhuǎn)賣幾種，投資品類型主要有商鋪、二次購房置業(yè)、小戶型住宅投資幾種，可選性很少。其實(shí)，房地產(chǎn)投資品的類型還有很多，對(duì)于中心城來說，缺乏合適的新的投資產(chǎn)品是個(gè)重要問題，其中，老鎮(zhèn)片區(qū)的新型投資品的研究更具有實(shí)際意義。特征6、未來23年是市場(chǎng)想象空間最大的時(shí)期，也是項(xiàng)目推出及炒作的最佳時(shí)期2008年前可能有幾個(gè)重大的現(xiàn)象需要關(guān)注，一是城市化發(fā)展使龍崗與深圳關(guān)內(nèi)的關(guān)系更加緊密，城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人口總量增加實(shí)現(xiàn)突變；二是不低于500萬平方米的住宅供應(yīng)量推向市場(chǎng)，觀念、產(chǎn)品、價(jià)格、消費(fèi)市場(chǎng)等均發(fā)生重大變化；三是深惠路改造及地鐵3號(hào)線建成，沿線有望形成黃金走廊，龍崗深惠路段，成為富有投資潛力的地區(qū)；四是龍崗中心城與寶安中心城成為深圳唯一的勢(shì)均力敵的兩大熱點(diǎn)投資區(qū)域20052008年是龍崗中心城發(fā)展變化最快的時(shí)期，不僅表現(xiàn)在城市建設(shè)、房產(chǎn)交易規(guī)模及品質(zhì)、物業(yè)價(jià)值增值速度等方面，也包括市場(chǎng)預(yù)期信心有可能會(huì)極度膨脹，這是個(gè)充滿想象和炒作的重要時(shí)期，也是充滿變數(shù)的時(shí)期，千載難逢，對(duì)個(gè)盤而言，利用得好，會(huì)很成功。三、坪地鎮(zhèn)概況簡(jiǎn)析區(qū)位分析坪地位于深圳市東北部，距深圳市區(qū)37公里，西北與東莞市相鄰，東北與惠州市接壤，居于深圳市、惠州市、東莞市的三角中心地帶，是深惠兩地交往的必經(jīng)之地，亦是深（圳）河（源）、深（圳）梅（州）的交通要沖，地理位置得天獨(dú)厚。坪地因其位于“三角中心地帶”，隨著三個(gè)繁華市區(qū)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息的幅射，未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有不可估量的潛在的地理優(yōu)勢(shì)。坪地四周群山環(huán)繞，中間一馬平川，地勢(shì)極其平坦，坪地因此而得名。坪地鎮(zhèn)在深圳市的位置示意圖坪地鎮(zhèn)特征簡(jiǎn)析坪地隸屬龍崗區(qū)，下轄坪東、坪西、六聯(lián)、中心、年豐、四方埔6個(gè)村委會(huì)和坪地、怡心2個(gè)居委會(huì)，50個(gè)自然村。全鎮(zhèn)面積576平方公里，總?cè)丝?0萬人，其中戶籍人口12萬人。城市化的發(fā)展，坪地面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。坪地的交通十分便利，深惠一級(jí)公路和惠鹽高速公路縱貫全鎮(zhèn)；未來地鐵3號(hào)線延伸段連接到坪地中心區(qū)，目前橫坪公路正在全線緊張施工中；坪地至深圳優(yōu)良深水國際大港鹽田港只有35分鐘車程，經(jīng)機(jī)荷高速公路到飛機(jī)場(chǎng)只需35分鐘，至深圳市區(qū)僅需35分鐘，至惠州市和東莞僅需25分鐘車程，交通極為便利。坪地街道辦坪地在深圳市的位置坪地街道概況坪地發(fā)展規(guī)劃為龍城新城，與龍崗中心城協(xié)調(diào)發(fā)展，近兩年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，2003年國內(nèi)生產(chǎn)總值1608億元，同比增長(zhǎng)161；財(cái)政收入179億元，同比增長(zhǎng)629；工業(yè)總產(chǎn)值2245億元，同比增長(zhǎng)223；利用外資2600萬美元，同比增長(zhǎng)112。2004年16月份，工業(yè)總產(chǎn)值15億元，同比增長(zhǎng)232；16月份利用外資2476萬美元，同比增長(zhǎng)195。2004年坪地投資15億元進(jìn)行城市建設(shè)，確保城鎮(zhèn)規(guī)劃上檔次、環(huán)境管理上水平。坪地廣場(chǎng)彩云體育館坪地經(jīng)濟(jì)以加工制造業(yè)及外向型經(jīng)濟(jì)形態(tài)為主，目前有工業(yè)區(qū)20多家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到目前有工業(yè)企業(yè)800多家，從業(yè)人員數(shù)坪地街道辦10萬人，涉及玩具、五金塑膠、手袋、傘業(yè)、電子、工藝品加工、家具制造、眼鏡加工、制革、建筑材料、印刷等10多個(gè)行業(yè)，以港資、臺(tái)資、日資企業(yè)為主。另有各類個(gè)體民營經(jīng)濟(jì)5000余家。坪地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，培育出一大批國內(nèi)外知名的企業(yè)和品牌，如SPORTS手袋、富榮華眼鏡、青草湖工藝品、水谷玩具、廣興五金塑膠餐具、頂佳洋傘、歐陸經(jīng)典家具等。中航TFT（大屏幕液晶平板顯示器）落戶坪地投產(chǎn)的計(jì)劃也在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中，本項(xiàng)目規(guī)劃投資85億元，建成投產(chǎn)后，工業(yè)總產(chǎn)值等于再造2個(gè)坪地，稅收再造3個(gè)坪地。同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將為坪地經(jīng)濟(jì)帶來巨大的發(fā)展前景。大華工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)現(xiàn)狀第二章項(xiàng)目現(xiàn)狀及SWOT分析對(duì)項(xiàng)目的全面了解及把握，是房地產(chǎn)開發(fā)成功的關(guān)鍵只有通過多次的實(shí)地考察、了解、探討、分析，才能更好地體會(huì)到項(xiàng)目獨(dú)有的特征，深入挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，把握項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)因素；從而確定符合項(xiàng)目特征的定位概念，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利開發(fā)及銷售。一、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積8293建筑占地面積22964總建筑面積2870032其中住宅2467365商業(yè)149785不計(jì)容積率面積223132其中架空層3328地下室1900覆蓋率2769容積率3192綠化率316停車位207個(gè)注以上項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)以邀標(biāo)函出據(jù)的數(shù)據(jù)為參考二、項(xiàng)目現(xiàn)狀解讀本項(xiàng)目在坪地鎮(zhèn)的位置圖由于本項(xiàng)目所處片區(qū)開發(fā)尚處于初級(jí)階段；因此，現(xiàn)時(shí)本地塊相對(duì)較為平坦，整體環(huán)境也顯得較為清靜。地塊東面現(xiàn)狀地塊南面民房富民路現(xiàn)狀地塊西面現(xiàn)狀現(xiàn)狀分析總體來看，本項(xiàng)目雖然雖具有一定的優(yōu)勢(shì)條件，但由于其地理位置相對(duì)偏離了坪地鎮(zhèn)繁華區(qū)域；因此，該地塊范圍內(nèi)諸多設(shè)施及配套的發(fā)展均未能及時(shí)跟上，從目前地塊現(xiàn)狀來看其特征不是很明顯；因此，謹(jǐn)慎對(duì)待、規(guī)避項(xiàng)目的不利因素，充分挖掘項(xiàng)目亮點(diǎn)，對(duì)本項(xiàng)目獲得成功具有“至關(guān)重要”的意義。三、項(xiàng)目SWOT分析本項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成由多種因素組成，主要考慮因素包括有項(xiàng)目因素、環(huán)境因素和市場(chǎng)因素三個(gè)部分，其中，項(xiàng)目因素是影響項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。本項(xiàng)目因素構(gòu)成分析如下因素說明地塊條件本項(xiàng)目地塊為規(guī)則長(zhǎng)方形，規(guī)劃設(shè)計(jì)容易形成整體感；南北向形狀亦有利于戶型設(shè)計(jì)，提升了項(xiàng)目?jī)r(jià)值。項(xiàng)目因素人為因素在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)進(jìn)度、營銷力等方面，規(guī)劃設(shè)計(jì)及營銷目前尚未確定，將具有影響全局成敗的力量。周邊配套條件處于坪地鎮(zhèn)中心的邊緣地帶，配套條件相對(duì)還比較缺乏，交通、商業(yè)購物、教育、醫(yī)療及其他市政配套設(shè)施方面僅教育條件有一定基礎(chǔ)，其他則較差。景觀資源本項(xiàng)目最大的景觀條件來自地塊的東面廣場(chǎng)，其它朝向除北向的整體形象不錯(cuò)外，南面及西面均受到一些民房及其它建筑的遮擋。環(huán)境因素環(huán)境污染環(huán)境污染主要將來自西、南兩側(cè)的民房，其它相比影響會(huì)較小一些。市場(chǎng)因素市場(chǎng)供求目前市場(chǎng)上僅西湖苑一個(gè)項(xiàng)目在推售當(dāng)中，市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)較為缺乏。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，只要做到與片區(qū)內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在產(chǎn)品上的差異便可規(guī)避；但本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)還是在于如何做到不流失本地的置業(yè)者才是最為重要，因此，這都對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃、戶型定位以及主題概念定位等都將提出較高的要求。未來34年內(nèi)，隨著龍崗市場(chǎng)的逐步成熟，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍較為穩(wěn)定，整體需求仍將以實(shí)用型住宅需求為主流；另外，新的戶型產(chǎn)品的不斷推出，對(duì)項(xiàng)目自身素質(zhì)的要求也將越來越高。因此，作為本項(xiàng)目而言，在區(qū)域市場(chǎng)才剛剛起步、片區(qū)內(nèi)生活配套及居住條件均不完善的前提下，項(xiàng)目的因素（主要是產(chǎn)品的規(guī)劃）將成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)地處城鎮(zhèn)中心區(qū)，整體規(guī)劃較為合理；、交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目所在地鄰近坪地汽車站，并與深惠公路相隔不遠(yuǎn)；、景觀優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目所在地緊鄰坪地鎮(zhèn)城市中心廣場(chǎng)；、教育配套優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目東面配套有坪地中（?。W(xué)，業(yè)主子女就讀便利。2機(jī)會(huì)、坪地鎮(zhèn)樓盤項(xiàng)目少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度不大；、對(duì)于經(jīng)濟(jì)和交通的發(fā)展，坪地與外界的交流增多，泛區(qū)域客戶量正逐漸放大；3、龍崗中心城土地供應(yīng)緊缺，為整個(gè)坪地房地產(chǎn)發(fā)展提供契機(jī)；4、坪地人民生活水平提高，開始著眼于住房品質(zhì)的提升；5、城市化進(jìn)程的逐步推進(jìn)以及各知名房地產(chǎn)企業(yè)在龍崗的開發(fā)建設(shè)，對(duì)提升龍崗居住品質(zhì)也將起到積極的作用；6、邀請(qǐng)?jiān)邶垗徲虚L(zhǎng)期成功操盤經(jīng)驗(yàn)的代理商，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，極大的規(guī)避了項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)?？傮w來看，本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)條件相對(duì)來說比較明顯，所需要解決的項(xiàng)目開發(fā)難點(diǎn)自然不少；就目前即將開發(fā)推售來看，本項(xiàng)目主要需解決以下幾點(diǎn)其一抓住片區(qū)內(nèi)客戶置業(yè)的地緣情節(jié)，避免客戶中心化長(zhǎng)期以來，由于龍崗片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)多集中在龍崗中心城及龍崗鎮(zhèn)、橫崗鎮(zhèn)和布吉鎮(zhèn)這三個(gè)區(qū)域，龍崗東部坪山、坪地以及大鵬半島雖占據(jù)了半個(gè)龍崗，但一直以來由于地勢(shì)原因，加上人口較少；本土開發(fā)項(xiàng)目屈指可數(shù)，且開發(fā)質(zhì)素普遍偏低，造成龍崗東客戶置業(yè)多向往中心城鎮(zhèn)。其二規(guī)避相對(duì)較差的居住環(huán)境因素，與周邊較差的環(huán)境形成強(qiáng)烈的反差本項(xiàng)目所處位置坪地片區(qū)，目前所開發(fā)商住項(xiàng)目?jī)H“西湖苑”一個(gè)，可以說包括坪山、大鵬等東部區(qū)域所開發(fā)的樓盤，都存在周邊環(huán)境因素欠佳的嚴(yán)重不足；加之本項(xiàng)目西、南兩面處于民房的包圍之中，提升項(xiàng)目開發(fā)質(zhì)素、營造怡人小區(qū)環(huán)境將是本項(xiàng)目開發(fā)成功與否的關(guān)鍵因素。其三避免與區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的正面競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品差異化贏得市場(chǎng)認(rèn)同目前，坪地區(qū)域內(nèi)稍具規(guī)模項(xiàng)目均以中大戶型產(chǎn)品開發(fā)為主線，居家功能依然占據(jù)主導(dǎo)地位；隨著片區(qū)內(nèi)交通環(huán)境的不斷改善，新的投資產(chǎn)品必將有更大需求，因此，在規(guī)劃定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的突破將是本片區(qū)新開發(fā)項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵因素。第三章項(xiàng)目定位分析及建議一、產(chǎn)品性質(zhì)定位通過以上對(duì)片區(qū)內(nèi)市場(chǎng)基本特征的解析，可以看出坪地鎮(zhèn)目前在整個(gè)龍崗區(qū)域的生活環(huán)境還是不太理想。鎮(zhèn)內(nèi)人氣不足且相關(guān)配套較為缺乏，尤其是商業(yè)購物場(chǎng)所方面較少。該區(qū)域在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，還無法形成一個(gè)可以讓購房者感覺舒適的生活場(chǎng)所，而且在市場(chǎng)調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)純粹居家購房在坪地鎮(zhèn)內(nèi)目前走得并不是十分理想。1走主流居家必將會(huì)是項(xiàng)目陷入價(jià)格、檔次等的惡性循環(huán)；2區(qū)域內(nèi)一段時(shí)期的主流居家客戶，也將在項(xiàng)目推售期間出現(xiàn)斷層的局面；3區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)，雖然分流了本區(qū)域內(nèi)的大部分置業(yè)人群，但地緣情節(jié)在本區(qū)域并沒有很好的產(chǎn)品提供，為后續(xù)的開發(fā)項(xiàng)目提供了一定的市場(chǎng)機(jī)遇；4項(xiàng)目本身的規(guī)模及規(guī)劃條件，使得本項(xiàng)目要走大面積戶型的主流居家路線將直接被排除；5本項(xiàng)目在檔次方面也不能做得太低、必須要與周邊環(huán)境形成強(qiáng)烈反差，才能營造生活升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)的市場(chǎng)感覺，否則就造成“從一個(gè)農(nóng)民房搬進(jìn)另一個(gè)農(nóng)民房”的感覺；6坪地近年來的工業(yè)、商業(yè)都有比較良性的快速發(fā)展，使得本區(qū)域內(nèi)租賃、投資、情感等的住房需求有一定的積累，而這些也正是催生過渡型住宅產(chǎn)品的先天因素；7坪地人口較少，要想形成區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在產(chǎn)品上有重大突破，結(jié)合項(xiàng)目的教育配套優(yōu)勢(shì)，對(duì)坪地的生意人及工廠的高層管理者，包括部分惠州地區(qū)投資者來形成吸引；8區(qū)域內(nèi)原居民A、有收租的認(rèn)識(shí)和嘗到過甜頭，而現(xiàn)已失去這方面的生財(cái)渠道，城市化征地補(bǔ)償款暫時(shí)也沒什么出路，為房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了一批新的投資者；B、原住民新生代成家，對(duì)商品房也有很強(qiáng)的一部分需求；9該區(qū)域作為房地產(chǎn)的落后區(qū)域，對(duì)于傳統(tǒng)的小戶型概念在面積需求上有一定的差異，由于區(qū)域內(nèi)缺乏白領(lǐng)階層，決定了這種“過渡”的周期一般都在5年以上，所以，在面積安排上相對(duì)寬松一些。綜上所述，可以概括本項(xiàng)目屬性的關(guān)鍵字包括面積走小、品質(zhì)走高、過渡型、投資性，避開主流競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)差異化、教育附加值，區(qū)域內(nèi)升級(jí)印象、廣場(chǎng)的空間延伸；因此，建議本項(xiàng)目產(chǎn)品性質(zhì)定位為過渡精品、投資房產(chǎn)目前在坪地的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，一方面應(yīng)抓住坪地鎮(zhèn)的人口結(jié)構(gòu)以工廠企業(yè)外來普通打工者居多這一特點(diǎn)，另一方面也應(yīng)抓住中心城及龍崗鎮(zhèn)置業(yè)客戶對(duì)龍崗飛速發(fā)展的信心暴膨這一特點(diǎn)。我們可以在過渡型投資型房地產(chǎn)方面做文章，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)方案及銷售策略。二、客源定位1、主流客戶以在坪地鎮(zhèn)內(nèi)工廠企業(yè)的中層管理人員、區(qū)域內(nèi)個(gè)體經(jīng)營戶以及公務(wù)員及本地居民為主；惠州、龍崗鎮(zhèn)及中心城也將具備一定的客戶來源?？蛻艏?xì)分包括1）、周邊工業(yè)區(qū)內(nèi)中高層管理人員、高級(jí)技工客戶特點(diǎn)主要以在坪地鎮(zhèn)范圍包括大鵬、南澳及惠州等工廠企業(yè)工作的中層管理人員為主；家庭平均年收入約為46萬元；他們對(duì)居住環(huán)境有一定要求，而且喜歡群居生活；一旦認(rèn)同物業(yè)，會(huì)介紹自己的親朋好友同事等一同置業(yè)；主要選擇中小戶型，要求物業(yè)性價(jià)比高。此類購房群體收入水平一般，購房需求以二房為主，對(duì)物業(yè)綜合素質(zhì)有相當(dāng)?shù)囊蟆?）、坪地內(nèi)經(jīng)商生意人客戶特點(diǎn)主要以在坪地鎮(zhèn)經(jīng)商的工商個(gè)體戶為主；以客家為主、福建為輔，少量潮州人士；他們資金支配不定因素較大；家庭結(jié)構(gòu)多以小家庭為主；多為外來人員，由于受經(jīng)營的資金需要，在購置物業(yè)上可支配投入不會(huì)太多，在戶型的選擇上也多以二房及小三房為主，作為一種過渡型物業(yè)。希望居住的地方與自己做生意的地方較近，方便照看生意。3）、坪地鎮(zhèn)本土居民客戶特點(diǎn)以買房投資者居多；長(zhǎng)期居住在本片區(qū)，對(duì)片區(qū)有一定的眷戀情節(jié)；他們可支配收入較多；客家人居多，一般都有自建的樓房，以出租來賺取收益；由于考慮到今后出租的方便性，他們多會(huì)選擇二房（以下）單位，面積介于60平方米左右。4）、片區(qū)內(nèi)普通公務(wù)員客戶特點(diǎn)主要是在坪地鎮(zhèn)片區(qū)內(nèi)政府部門的工作者；他們都屬于中高收入階層，而且收入相對(duì)穩(wěn)定；他們喜歡生活環(huán)境優(yōu)越，對(duì)物業(yè)服務(wù)要求較高；他們對(duì)三房?jī)蓮d的需求較多，其次為二房；他們買房關(guān)鍵是看中一個(gè)上班工作的便利性；這類客戶群體知識(shí)層次較高，雖然單位分配有微利房或套房，但自身若有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，都會(huì)衷情于選擇一些高尚住宅社區(qū)，特別是環(huán)境和綠化好的。5）、有成家需求的年輕人客戶特點(diǎn)他們可能出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)和工作領(lǐng)域；主要是以成家為目的的置業(yè)者；由于多為兩口之家，購買的戶型多以一房一廳或小兩房為主，但對(duì)戶型的創(chuàng)新性較為感興趣；對(duì)小區(qū)新概念比較容易接受，而且他們也是走在社會(huì)前沿一群時(shí)尚追隨者；首期承受能力低，對(duì)低門檻置業(yè)非常感興趣。2、消費(fèi)習(xí)慣本項(xiàng)目所定位的客戶層面相對(duì)來說尚處在沖動(dòng)型消費(fèi)階段，比較關(guān)注項(xiàng)目對(duì)未來美好前景的包裝描述；同時(shí)，配合項(xiàng)目的置業(yè)門檻的降低，聚群消費(fèi)的比率大。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費(fèi)特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費(fèi)的可能性。三、住宅產(chǎn)品規(guī)劃建議從目前區(qū)域市場(chǎng)的整體開發(fā)情況來看，中大面積舒適居家戶型已逐步趨向飽和；而目前逐漸凸顯出來的對(duì)中小戶型的需求，卻在逐年的增長(zhǎng)，中小或小戶型產(chǎn)品已逐漸成為市場(chǎng)“新寵”，自然在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化及快速回籠資金方面占據(jù)有決定性的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，戶型產(chǎn)品的“小”只是一個(gè)方面，通過附加值增加也是提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的有力“武器”建議本項(xiàng)目以“中小戶型”為主力戶型市場(chǎng)依據(jù)從目前片區(qū)內(nèi)僅有在推的一個(gè)項(xiàng)目西湖苑的戶型產(chǎn)品小高層三房在100左右，而四房單位則在130左右；因此，從規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的角度來考慮，并結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，中小戶型將是本項(xiàng)目一個(gè)較為理想的開發(fā)方向。建議本項(xiàng)目戶型配比表戶型面積比例（按套數(shù)）一房404510556020606520二房65702060788515三房90951530戶型定位依據(jù)與周邊直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差異化；首次置業(yè)為主，投資客為輔；戶型在保證基本功能的前提下適當(dāng)減少面積以降低總價(jià)；周邊小環(huán)境仍有不理想之處。2、戶型設(shè)計(jì)本項(xiàng)目開發(fā)住宅面積為24670多平方米，針對(duì)目前市場(chǎng)上缺乏的中小戶型的空檔，我們大膽的提出，以4585平方米左右的中小戶型作為進(jìn)入市場(chǎng)的主力戶型；這當(dāng)中完全可以做到戶型配比的多樣化。住宅的設(shè)計(jì)充分滿足不同置業(yè)者的需求，挖掘市場(chǎng)潛力，以期將主要類別的消費(fèi)者吸引過來。62二房戶型85三房戶型在此戶型定位的基礎(chǔ)上，在進(jìn)行戶型設(shè)計(jì)時(shí)可充分考慮增加額外實(shí)用面積，主要體現(xiàn)在如挑高空中花園、大面積凸窗、錯(cuò)落式陽臺(tái)以及入戶花園等（如下圖）。以增加項(xiàng)目賣點(diǎn)，吸引市場(chǎng)的眼球。布吉可園項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)圖四、項(xiàng)目概念定位建議以購買者（居住者與投資者）對(duì)全新都市生活空間（居住、休閑、居家辦公、投資）的共性追求，迎合該樓盤未來主流住戶（自住者或租住者）的價(jià)值觀念與生活認(rèn)同理念，圍繞他們所傾羨的城市生活模式和投資價(jià)值巧妙展開炒作，激發(fā)同齡人對(duì)美好生活的追捧與模仿，同時(shí)激發(fā)投資者興趣。A、樓盤主題形象浪漫玫瑰生活2B、推廣主題觸手可及的純美生活2財(cái)富2的區(qū)域中心建筑C、主題支撐點(diǎn)A、區(qū)域居住特征支撐項(xiàng)目位于坪地鎮(zhèn)內(nèi)，距龍崗老鎮(zhèn)及龍崗中心城均不遠(yuǎn)，能直接感受都市中心動(dòng)感生活。在這里置業(yè)的人，大多數(shù)是一些有坪地情結(jié)的、在坪地工作生活的“老坪地人”，由于都是剛開始出來打工的青年人或手頭儲(chǔ)備資金不多的初次投資客，所以充滿憧憬的生活模式的強(qiáng)勢(shì)推出，較容易引發(fā)他們共鳴，成為他們生活的樣板。B、產(chǎn)品特征支撐本樓盤住宅屬小高層，戶型小，功能齊全，且戶型以二房單位為主使得客戶也多以二口居多，所以我們?cè)诟拍钌习讯畏降母拍畋憩F(xiàn)出來；一方面可在概念上創(chuàng)造一些項(xiàng)目先機(jī)，另一方面也為后面的項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)沿展上留有足夠的空間。項(xiàng)目命名建議純美居筑2取此項(xiàng)目命名主要是從情感訴求的角度來考慮純美本身就是一種現(xiàn)代都市人所向往的，從另一方面也表現(xiàn)出本項(xiàng)目戶型產(chǎn)品、過度型物業(yè)概念的純粹，從字面上理解也比較容易與目標(biāo)客戶的心理訴求形成一致；“居筑”則是在“居住”諧音的基礎(chǔ)上來表達(dá)二個(gè)含義，一是居家概念，二則是表達(dá)新城市建筑的概念，二者結(jié)合則為他們描繪一種多資多彩的生活環(huán)境、一種夢(mèng)寐以求的生活方式；同時(shí)也將是本項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的一種概括和提煉。另外，從