媒介術(shù)語競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

媒介術(shù)語競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析媒介基本課程第一課媒介術(shù)語競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析日期2002年8月17日培訓(xùn)要求守則守時(shí)關(guān)閉所有手機(jī)/呼機(jī)不得私語培訓(xùn)時(shí)間內(nèi)不得飲食除不得已的需要下,不得擅自離開在培訓(xùn)時(shí)間中,掛上名牌舉手發(fā)言他人發(fā)言時(shí)不得插口媒介專用名詞匯編究竟這些媒介術(shù)語是什么意思為什么我們要說術(shù)語是否為了讓我們看似專業(yè)其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我為什么我們要說術(shù)語是否為了讓我們看似專業(yè)其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我這是一種快速表達(dá)的需要節(jié)省時(shí)間這些是什么意思我們需要買160毛評(píng)點(diǎn)，它可以提供60到達(dá)率平均能看267次有效頻次3次的到達(dá)率30媒介名詞匯編1媒體2目標(biāo)對(duì)象3能看機(jī)會(huì)率OTS74到達(dá)率5目標(biāo)毛評(píng)點(diǎn)/總收視點(diǎn)6平均頻次7有效頻次8有效到達(dá)率9每收視點(diǎn)成本/千人成本請(qǐng)勿閉上你的眼睛，我們將會(huì)發(fā)問一連串的問題1媒體媒體任何類別的廣告訊息載具報(bào)紙電視雜志等等1媒體媒體任何類別的廣告訊息載具報(bào)紙電視媒介個(gè)別媒介選擇上海臺(tái)新民晚報(bào)2目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影響哪一種人對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買更多的了解更有效的媒介2目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影響哪一種人對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買舉例上班一族較少看周天的電視年青女士們有較多時(shí)間閱讀月刊及上電影院20及34歲的人有不同的生活方式更多的了解更有效的媒介2目標(biāo)對(duì)象計(jì)劃集中人口層面城市的家庭主婦，2050歲，家庭月收入400600心理層面她在家工作或在廠工作，她對(duì)價(jià)格非常關(guān)注購(gòu)買集中亞太市場(chǎng)定義家庭主婦2050歲2目標(biāo)對(duì)象把對(duì)象生活化媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī)2目標(biāo)對(duì)象把對(duì)象生活化媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī)嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，1030睡覺趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具單車，巴士上班7點(diǎn)起床工人城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，1030睡覺趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具單車，巴士上班7點(diǎn)起床工人店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視戶外廣告版公共交通廣告小鎮(zhèn)的家庭主婦與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，1000睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人600與家人共進(jìn)晚飯?jiān)缟?點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)小鎮(zhèn)的家庭主婦與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，1000睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人600與家人共進(jìn)晚飯?jiān)缟?點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開著，但較忙碌戶外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消費(fèi)時(shí)間小孩的一日行政人員的一日2目標(biāo)對(duì)象例產(chǎn)品福特汽車對(duì)象現(xiàn)時(shí)中等收入的車主2目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品福特汽車對(duì)象現(xiàn)時(shí)中等收入的車主再定義媒介計(jì)劃對(duì)象男人30歲以上月收入3000以上是否太局限車主樣本會(huì)否太少家庭成員2個(gè)以上MINSAMPLE1002目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)人口樣本1男人30歲以上7,1731月收入3000以上車主家庭成員2人以上2目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)人口樣本1男人30歲以上7,1731月收入3000以上車主家庭成員2人以上2男人30歲以上877,708111月收入3000以上2目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)人口樣本1男人30歲以上7,1731月收入3000以上車主家庭成員2人以上2男人30歲以上877,708111月收入3000以上3男人30歲以上3,082,3044133能看機(jī)會(huì)率當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾OTS能看機(jī)會(huì)率3能看機(jī)會(huì)率當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾OTS能看機(jī)會(huì)率我們不能保證他們一定能夠看見3能看機(jī)會(huì)率電視舉例一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目央視一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著電子收視儀3能看機(jī)會(huì)率電視舉例一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目央視一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著電子收視儀能看機(jī)會(huì)率它代表這個(gè)廣告能被看的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見4到達(dá)率媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比亦時(shí)常認(rèn)知為覆蓋率純到達(dá)率非重復(fù)性5什么叫GRP/TARP總收視點(diǎn)/對(duì)象收視點(diǎn)GROSSRATINGPOINT總收視點(diǎn)亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn)TARGETAUDIENCERATINGPOINTS一種用來衡量目標(biāo)受眾閱聽媒體的尺度/準(zhǔn)則1GRP1目標(biāo)受眾例上海女性2045歲2,077,000觀看1900的連續(xù)劇415,400目標(biāo)收視點(diǎn)TARPS205什么叫GRP/TARP例家庭主婦觀看CCTV新聞604,200目標(biāo)收視點(diǎn)TARPS20練習(xí)WHATISTHEUNIVERSE例家庭主婦3,021,000觀看CCTV新聞604,200目標(biāo)收視點(diǎn)TARPS20練習(xí)GRP/TARP如我們投放2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有15的人觀看到，因此，我可以得到30GRPSIE2X15GRPS如果32的女性觀看上海臺(tái)周日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以得到多少TARPS請(qǐng)你想想如果32的女性觀看上海臺(tái)周日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以得到多少TARPS32TARPS如果我們投放2個(gè)檔次，我們將可得到多少TARPS請(qǐng)你想想如果32的女性觀看上海臺(tái)周日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以得到多少TARPS32TARPS如果我們投放2個(gè)檔次，我們將可得到多少TARPS64TARPS5個(gè)檔次160TARPSAND160請(qǐng)你想想總收視點(diǎn)GRP對(duì)比凈到達(dá)率看一次以上到達(dá)率的增加302033SAME0192930SPOT130GRPSSPOT239GRPSSPOT332GRPSSPOT424GRPSSPOT535GRPSTOTAL160GRPSNETREACH例總收視點(diǎn)GRP對(duì)比凈到達(dá)率302033561SAME019292130SPOT130GRPSSPOT239GRPSSPOT332GRPSSPOT424GRPSSPOT535GRPSTOTAL160GRPSNETREACH61例看一次以上到達(dá)率的增加有些人看過不只一次以上的廣告，因此，我們接觸到的是一些看了多過一次的人。頻次分布TARPSCUM1234SPOT1151515220352783114634102430765121458845623562611064301246平均頻次廣告“能見機(jī)會(huì)率”的平均數(shù)一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看平均頻次TARPS目標(biāo)收視點(diǎn)/到達(dá)率例TARPS目標(biāo)收視點(diǎn)1601到達(dá)率60平均頻次次數(shù)6平均頻次廣告“能見機(jī)會(huì)率”的平均數(shù)一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看平均頻次TARPS目標(biāo)收視點(diǎn)/到達(dá)率例TARPS目標(biāo)收視點(diǎn)1601到達(dá)率60平均頻次267次數(shù)6平均頻次平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看267次的6平均頻次平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看267次的亦不一定是最好的衡量方法“THELOLLYGAME”7有效頻次目標(biāo)受眾需要看多少次才對(duì)他有有效的影響，比方說，這個(gè)廣告必須在特定的一段時(shí)間內(nèi)如4星期看見3次才有效1飲2飲什么3飲上海啤酒7有效頻次決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)7有效頻次決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來有限的效果7有效頻次決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來有限的效果太高的有效頻次可能是浪費(fèi)，廣告投資的增加，只帶來有限的增長(zhǎng)利益7有效頻次在不同市場(chǎng)參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要新產(chǎn)品上市已建立的品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈全新配方的介紹新廣告片高/中/低革新廣告/維持廣告我們發(fā)展了一套為個(gè)別品牌設(shè)定有效頻次的評(píng)估表，設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次有效頻次評(píng)估表之參素A品牌1已充分建立的品牌2現(xiàn)有活動(dòng)3簡(jiǎn)單信息4印象深刻的廣告創(chuàng)意5最近階段廣告投放量高6消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次高低有效頻次評(píng)估表之參素B消費(fèi)者7容易接受8容易改變態(tài)度9容易改變習(xí)慣10競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次高低這里沒有完全正確的方法去完成此評(píng)估表，最重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃者雙方的共認(rèn)7有效頻次高的有效頻次傳統(tǒng)上大約為8或104星期內(nèi)低的有效頻次則大約3或4當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下8有效到達(dá)率在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比8有效到達(dá)率在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標(biāo)人口百分比當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下舉例703意指70的目標(biāo)對(duì)象，他們都能看見我們的廣告3次以上1230200300400500TARPS1007550250到達(dá)率隨著收視點(diǎn)的增加而增加但永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá)1008有效到達(dá)率8有效到達(dá)率在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法A經(jīng)濟(jì)效益EFFREACH20406080100GRP50150200400成本/有效到達(dá)率COSTEFFICIENTZONE我們希望犧性多少的有效到達(dá)率之成本8有效到達(dá)率B了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系I過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)II施夷之長(zhǎng)技以制夷8有效到達(dá)率B了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系I過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)II施夷之長(zhǎng)技以制夷C根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化8有效到達(dá)率一般錯(cuò)誤因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次8有效到達(dá)率一般錯(cuò)誤因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次有效頻次不要一個(gè)變數(shù)，你可選擇減低到達(dá)率，你應(yīng)該考慮的問題是有沒有可能選擇較便宜的媒體不8有效到達(dá)率55355的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告3次或以上3有效頻次55有效到達(dá)率舉例練習(xí)55340AT5MAXIMISE4MAXIMISE3/MINIMISE6請(qǐng)解釋以下內(nèi)容練習(xí)55355的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告3次或以上40AT5MAXIMISE4MAXIMISE3/MINIMISE6請(qǐng)解釋以下內(nèi)容練習(xí)55340AT5MAXIMISE4MINIMISE3/MAXIMIZE655的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告3次或以上40的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告5次或以上在成本中，到達(dá)受眾最少4次或以上我們應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾至少3次但6次以上為無效9每收視點(diǎn)成本CPRPCOSTPERRATINGPOINT1收視點(diǎn)ORGRP1目標(biāo)受眾CPRP就是要到達(dá)1目標(biāo)受眾的成本價(jià)格9CPRP這是作什么用途測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益一般常用于電視分析逾低逾好方便設(shè)定廣告預(yù)算評(píng)估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則買后分析9CPRP舉例一個(gè)30秒在東方臺(tái)連續(xù)劇的廣告價(jià)格15,000,它可提供25收視點(diǎn)每收視點(diǎn)成本CPRPRMB15,000/25RMB6009CPRP時(shí)間女性1835女性2545小孩41117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,93538,25021457,2478,606137,700224515,30012,240N/ACPRPVARIESBYTARGETANDTIME9CPRPCPRPS會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變季節(jié)性需求需求高高CPRP收看習(xí)慣高收視低CPRP購(gòu)買技巧套播或贈(zèng)送檔次客戶改動(dòng)時(shí)間太急，有可能會(huì)提高CPRP9CPRP總花費(fèi)CPRPXNOOFTARPS舉例200TARPSATACPRPOFRMB600RMB600X200RMB120,0009每收視點(diǎn)成本及每千人成本CPRPCPM市場(chǎng)2,077,000FEMALEAGED2045到達(dá)率15OFPOTENTIALAUDIENCE311,550價(jià)目RMB18,360每千人成本18,360/311,550X1,000RMB5893每千人成本CPM用以下的方式計(jì)算9CPRPCPM什么時(shí)候用CPRP,什么時(shí)候用CPMCPM在不同的市場(chǎng)對(duì)比上較為重要CPRP多用于同一市場(chǎng)下的電視欄目分析媒介人員說媒介術(shù)語它究竟代表什么意思“我們?cè)谏虾５哪繕?biāo)是女性2044歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá)1440GRP，651次以上的到達(dá)率，55在3次有效頻次之下，平均每收視點(diǎn)成本為820，因此需要一百二十萬的預(yù)算，TARPS將平均分配于4星期內(nèi)”你現(xiàn)在明白了嗎65EFF551,440TARPSCPRP你現(xiàn)在明白了嗎6565目標(biāo)受眾看1次或以上651EFF5555目標(biāo)受眾看見廣告3次，而3次廣告已設(shè)定為最有效的5531,440TARPS要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告所需要投放的份量CPRP接觸12544的女性所付出的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)分析廣告分析客戶服務(wù)部媒體分析媒介部廣告分析市場(chǎng)現(xiàn)狀類別分析直接VS間接品牌/產(chǎn)品數(shù)量舊有品牌,新增品牌合資VS本地類同產(chǎn)品/互補(bǔ)產(chǎn)品包裝價(jià)格分別包裝功能銷售渠道市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)分額的改變延續(xù)性的比較消費(fèi)行為地域分布廣告分析廣告現(xiàn)狀品牌/產(chǎn)品定義/定位素材電視,平面,廣播廣告角色訴求點(diǎn)元素支持點(diǎn)語調(diào)/態(tài)度客戶品牌回顧舉例西門子冰箱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá)69冰箱在80年代中開始普及,經(jīng)過10年的使用,大約有70的家庭戶會(huì)在90年代底開始替換冰箱,根據(jù)調(diào)研,有14的農(nóng)村家庭及19的城市家庭有意向在未來2年里購(gòu)買冰箱1997年8月份的市場(chǎng)分額海爾33新飛11容生11上零10美靈9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告以市場(chǎng)潛力來看,以下是每100個(gè)家庭戶擁有最高率的5大城市深圳106北京105杭州104上海101廣州100容量大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在190239LTR系列,配合中國(guó)消費(fèi)者的需要,西門子將生產(chǎn)在200,212,及240系列海爾已開始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱,同時(shí),有全國(guó)的推廣策略,以較少容量的產(chǎn)品進(jìn)軍二類市場(chǎng)價(jià)格西門子價(jià)位在3400到4,100人民幣之間,亦即直接與松下,海爾在同200240LTR的系列上競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告以品牌知名度,購(gòu)買意向,全國(guó)市場(chǎng)分額來對(duì)比,海爾,容生,上零,美零,以及新飛,是現(xiàn)在中國(guó)的最低大品牌AMICHINA,NOV1997110月1997廣告分額海爾28新飛17容生15美零8松下2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告大多數(shù)合資品牌強(qiáng)化了新的BF底下冰凍,以最新的科技發(fā)明了如無霜等技術(shù)新發(fā)明CFC,無霜電子溫度控制雙倍速度的冰凍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告本地及合資品牌亦同時(shí)以方便,可靠,及售后服務(wù)作為訴求點(diǎn),自然的提高已普及的證明方便上格貯藏,下格冷凍分類貯藏更大空間兩門安靜可靠不穩(wěn)定電壓下的溫度保持服務(wù)24小時(shí)服務(wù)熱線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求海爾第一代無霜冰箱容生199196年最高銷售美零不同分格保鮮系統(tǒng)上零40度下熱帶天氣操作模式新飛友好環(huán)境的冰箱專家SHARP超大容量及不銹鋼分層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告未開發(fā)領(lǐng)域安全玻璃前門電子版隱藏式扶手全球第一無霜冰箱大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語上,最終消費(fèi)者的利益點(diǎn)還未完全被開發(fā)品牌回顧定義ASAPERSON,SIEMENSISANENGINEERSOMEONEFORWHOMQUALITYANDDETAILAREBOTHEQUALLYIMPORTANTANDSOMEONEWHOISPROUDOFTHEFACTTHATEVERYTHINGHEDOESISOFBENEFITTOSOMEONEASACAR,SIEMENSISMOREAVOLVOTHANBMWBOTHAREQUALITYMOTORCARS,BUTTHEVOLVOISNOTATECHNICALLYADVANCEDNORASSTYLISHASTHEBMW品牌回顧市場(chǎng)目的REACHTHEVOLUMESALESTARGETOF40,000UNITSFOR1998SHAREOFMARKET04TOCOMPETEWITHJVPRODUCTSINTHEMIDDLETOHIGHENDREFRIGERATORCATEGORYSUCCESSFULLYROLLOUTATOTALOFFIVEMODELS4BF,1TFINTHERANGEOF200240LTRCAPACITY,WITHPRICINGPOINTSSETWITHIN34TO4KRMB品牌回顧廣告角色TODEVELOPACLEARUNIQUEPOSITIONINGFORTHESIEMENSREFRIGERATORS,WHICHSHOULDAMPLIFIESTHEHOUSEHOLDAPPLIANCESPERFORMANCEDRIVENPLATFORMINTRODUCETHETOPOFLINEKG21E00ASAFLAGSHIPMODEL,ANDEXPANDTHECOMMUNICATIONTOSUPPORTTHEWHOLEKSANDKGSERIESBUILDBRANDPREFERENCESFORSIEMENSHOUSEHOLDAPPLIANCES品牌回顧對(duì)象市場(chǎng)DEMOGRAPHICSFEMALESKEWEDAGED2845MARRIEDWORKINGCLASS/HOUSEWIFEASKEYINFLUENCERHUSBANDAREKEYPURCHASERAGE2845MARRIEDCOLLEGEORVOCATIONALSCHOOLGRADUATEMONTHLYHOUSEHOLDINCOMERMB25KINURBANCITIES,THEYARETHENEWGENERATIONOFWORKINGCLASSGROUPWHOAREMOVINGUPTHEIRSTANDARDOFLIVINGBYUPGRADINGTHEIRHOUSEHOLDGOODSINSECONDARYCITIES,JVANDIMPORTBRANDSARENOWCONSIDEREDASPARTOFTHEIRLISTWHEREBYQUALITYSERVICEISATRADEOFFFORTHEPREMIUMPRICEVSLOCALMANUFACTUREDBRANDS品牌回顧對(duì)象市場(chǎng)PSYCHOGRAPHICSHOUSEHOLDPRODUCTSARE“BIGTICKET”PRICEITEMSTHEHOUSEWIFEAREPARTICULARLYSUSCEPTIBLETOADVERTISINGINFLUENCES,PROMOOFFERSWHICHWOULDAFFECTTHEIRINTERESTREACHNEEDTOBEREMINDEDOFAGOODBRANDASPARTOFPURCHASECONSIDERATIONISAMUSTASTHEYAREMOREKEENTOBEINFLUENCEDBYWORDOFMOUTH,ADVERTISING,INSTOREPUSHHUSBANDSWOULDBETHECRITICALDECISIONMAKER,WHOWOULDEXPLOREONTHETECHNICALDETAILSOFWHATTHEPRODUCTWOULDOFFERTHEYAREMORERATIONALE,TENDTOFINDINFORMATIONSTHROUGHCREDIBLEMEDIUMSTRADEJOURNALS,ETCWHEREPRODUCTOFFERSAREMOREWIDELYSEARCHED我們?cè)谀抢颯IEMENSISAWELLKNOWNGERMANINTERNATIONALCOMPANYMOSTKNOWOFSIEMENSWITHINTHETELECOMMUNICATION/INDUSTRIALCONTEXTNOTMANYPEOPLEHAVEEXPERIENCE/KNOWLEDGEOFITASAHOUSEHOLDAPPLIANCESBRANDTHEKNOWLEDGETHATSIEMENSISAGERMANCOMPANYMEANSPRODUCTQUALITYISAGIVEN“IDIDNTKNOWSIEMENSPRODUCESREFRIGERATORS,IFTHEYDO,IMIGHTWANTTOTAKEALOOKITHINKTHEIRPRODUCTSSHOULDHAVEGOODTECHNOLOGICALFOUNDATIONANDEXCELLENTCRAFTSMANSHIP”THEFRIDGEISASGOODASTHEFRESHNESSOFFOODITSTORES“KEEPINGTHEFRESHNESSOFFOODBETTERANDLONGERARETHEMOSTIMPORTFUNCTIONSFORMYFRIDGE”我們往何處走AFTERSEEINGOURADVERTISING,WEWANTCONSUMERSTOKNOWTHATSIEMENSREFRIGERATORSAREMODERNINSTYLE,TECHNOLOGY,ANDFUNCTIONSANDTHATTHEYCANBETRUSTEDTOPERFORMKEEPINGYOURFOODSFRESHASTHEYSHOULDBETHECONSUMERSAREATTRACTEDBYTHEFINEFINISHINGOFTHEFRIDGE,ANDWITHOUTERLCDTEMPERATURECONTROLPANEL,ITDENOTESHIGHTECH“SIEMENSREFRIGERATORSLOOKSGREAT,ANDWITHTHEIRGERMANTECHNOLOGY,ITSHOULDBEANIDEALFRIDGEFORMYFAMILYICANTRUSTSIEMENSTOTAKECAREOFTHEFRESHNESSOFMYFOOD”按紐THEFRESHNESSYOUWANT,WHENYOUOPENTHEDOORKEEPINGYOURFOODSFRESHASTHEYSHOULDBEFRESHNESSDELIVEREDBYSIEMENS支持點(diǎn)SIEMENSENGINEERINGHERITAGELONGHISTORYGERMANBRANDINCHINAMAKINGCONTEMPORARYGOODSWITHHIGHTECHFUNCTIONSRECOGNIZEDQUALITYSTANDARDSIMPORTEDCOMPRESSOR,ELECTRONICTEMPCONTROLOUTERCONTROL,ANDDIRECTCOOLINGTECHNOLOGYSEETHE“9BENEFITSOFSIEMENSREFRIGERATORS”ATTACHED必須元素SIEMENSENGLISHCHINESEBRANDNAMESIEMENSHOUSEHOLDAPPLIANCESSLOGAN杰出表現(xiàn)，如你所愿。西門子家電REMARKABLEPERFORMANCEJUSTWHATYOUWANTSIEMENSHOUSEHOLDAPPLIANCESSIEMENSWORLDWIDECAMPAIGNCOLOREDAPPLIANCES競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析內(nèi)容數(shù)據(jù)來源SRGADQUEST涵蓋62個(gè)城市215個(gè)頻道149份報(bào)紙69個(gè)雜志分析內(nèi)容整體類別花費(fèi)主要對(duì)手的花費(fèi)/廣告占有率地區(qū)與品牌分布季節(jié)性媒介運(yùn)用整體類別花費(fèi)必須先界定直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類COFFEEVSTEA必須要有同時(shí)間的比較帶出整體類別的品牌的廣告占有率全國(guó)所有媒介182全國(guó)媒介占有率SOS松下15創(chuàng)維5高路華4飛利浦5東芝5其他22康佳6LG8索尼8三星9TCL10長(zhǎng)虹3TCL6東芝7康佳8飛利浦8索尼9松下13創(chuàng)維7高路華3其他26三星5LG4長(zhǎng)虹3全國(guó)所有媒介品牌97971898松下86,73014650,75714850,335124TCL57,5409733,8809922,19355三星53,0238927,5548022,27355索尼47,8708119,1725635,08787LG46,6667932,5879515,64739康佳36,0656121,1236231,56478東芝29,8435017,9605229,95374創(chuàng)維29,6525020,5566027,58968飛利浦27,1154615,6244633,93384高路華24,096419,5382810,60126長(zhǎng)虹19,9973416,7274913,77734海爾0000005,49214其他155,17626194,378275126,385312總計(jì)593,7761000343,1291000405,5601000啟示同期18月比較，全國(guó)花費(fèi)只增加182，如若考慮到媒介調(diào)價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)沒有很大的增幅而且，整個(gè)市場(chǎng)的主要品牌，沒有很大的變動(dòng)松下仍維持最高位增長(zhǎng)幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳長(zhǎng)虹仍維持在34的占有率上在花費(fèi)沒有很大的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,我們更需要的是“經(jīng)濟(jì)效益”所有品牌所有媒介地區(qū)分布上海10廣州5北京8中央臺(tái)37上海9廣州8北京11中央臺(tái)31其他41其他39廣告占有率地區(qū)分布1997品牌中央臺(tái)北京廣州上海其他松下101791251TCL60105322三星122041152索尼014171158LG21882349康佳6047920東芝320111155創(chuàng)維44317333飛利浦4299733高路華6033430長(zhǎng)虹5857328其他4377537總計(jì)31118941廣告占有率地區(qū)分布1998品牌中央臺(tái)北京廣州上海其他松下1514111842索尼0108973飛利浦41161366康佳5536729東芝61741360創(chuàng)維6049522三星61831315TCL5773629LG371431234高路華7101226長(zhǎng)虹6112233海爾43190038其他51531131總計(jì)37851039廣告占有率地區(qū)分配華南14東北44華北12中央臺(tái)37華東226華南16華北17中央臺(tái)31西南63華東24。4東北57西北15西南5西北2。8主要品牌地區(qū)分配1997品牌全國(guó)華北東北華南華東西南西北松下104238402043465910TCL60212130991221908三星1242908710722213239索尼04234932233277741LG18266781943409311康佳5965246991702908東芝3225813921824010410創(chuàng)維44144122102096718飛利浦4201078281352545203高路華5995972891362520長(zhǎng)虹5856968110699801其他434132441681674610總計(jì)308170571612266315主要品牌地區(qū)分配199818品牌全國(guó)華北東北華南華東西南西北松下148172271903658712索尼011829128032510023飛利浦43178421604548735康佳55645301411693226東芝632851371172626373創(chuàng)維6046516158931944TCL56791161071622137三星