酒店策劃管理書(doc 7)

WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)酒店的經(jīng)營策略是酒店為實現(xiàn)經(jīng)營目標，在經(jīng)營方針的指導下，所采取的各種方法，手段或具體政策。經(jīng)營策略具有較大的靈活性、可變性和隨機性，因應形勢變化而隨機進行調(diào)整。酒店經(jīng)營策略主要包括以下幾個方面市場定位策略、產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的選擇和促銷策略等。1市場定位策略市場定位策略是酒店為了使自己的產(chǎn)品和服務在目標市場顧客的心目中占有明確的、獨特的和受歡迎的突出地位而做出的決策和相應的活動。酒店在制定市場定位策略時，必須了解目標市場顧客的需求和標準、競爭對手的情況和本酒店各方面的實際情況、公眾和目標市場顧客對本酒店已有的看法等，才有可能取得成效。市場定位分為客觀市場定位和主觀市場定位。有的酒店采用客觀市場定位法，根據(jù)本酒店有形特點和功能性特點，為酒店樹立某種形象，如美國希爾頓酒店曾在廣告中宣傳“美國商人一出差，就住希爾頓”。該酒店強調(diào)的是其本身的某種主觀屬性，在顧客中塑造一定的形象，使用目標市場商務旅客對該酒店產(chǎn)生良好印象。有效的笛市場定位策略必須包括（1）要為酒店的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造和培養(yǎng)獨特的形象，展現(xiàn)自身的特點。（2）要使本酒店與其他酒店、競爭對手區(qū)別開來，顯示出差異。要做到以上兩點的關(guān)鍵就在于一方面酒店應使自己推出的產(chǎn)品和服務確實具有某種獨特的風格，酒店的經(jīng)營管理人員必須想方設(shè)法去形成本酒店產(chǎn)品和服務上的特色另一方面營銷人員要善于靈活利用各種有形證據(jù)，并通過宣傳、廣告等手段，讓目標市場顧客了解酒店特色。現(xiàn)代酒店提供的產(chǎn)品和服務有很大的相似性，要顯示本酒店與其他酒店不同的個性特征，越鮮明具體，越有利于形成自己的獨特整體形象。有的酒店在廣告中雖然使用了有形證據(jù)，但酒店建筑物和雙人客房都很相似，難以突出與同一類型的酒店、與競爭對手的差異。美國紐約哈雷酒店在廣告宣傳中就巧妙地利用有形證據(jù)，如用照片顯示該酒店客房中有特色的衣架、巨大的鏡子、電視機遙控器和大杯咖啡等，突出了該酒店關(guān)懷旅客、處處為旅客著想的特色，宣傳效果就比較好。（3）展示出酒店的產(chǎn)品和服務所能給予目標市場顧客的各種利益。顧客從購買酒店的產(chǎn)品和服務中所獲取的利益，是影響其消費行為的決定因素。酒店要在可能的情況下，讓顧客獲得較多的利益，營銷人員也必須明確奔酒店能向客人提供哪些利益，并把信息傳遞到目標市場，以影響顧客的消費行為。許多以國外公務旅行者為主要目標市場的酒店，為了吸引這類客人，在對外宣傳中特別強調(diào)本酒店能根據(jù)公務旅客的需要，做好各項服務動作，保證本酒店能為客人提供哪些更多的利益。如希爾頓集團的一些酒店，它們保證提供的更多利益有以下幾項預先派房，以便根據(jù)公務旅行者訂房時提出的要求，為他們安排好房間。酒店在無法確認公務旅行者是否訂房時，將客人的姓名列入等待名冊，公務旅行者享有優(yōu)先住房權(quán)。保證按商定的最低房價收費。如果較高檔次客房還有空房，安排公務旅行者住宿，但仍按原先較低檔客房價收費?？焖俳Y(jié)賬，保證客人及時離店。WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)2產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指酒店確定用哪種產(chǎn)品來滿足市場需求。它在營銷因素組合中處于核心地位，其他幾個因素都必須與產(chǎn)品策略相適應。酒店產(chǎn)品主要是設(shè)施、設(shè)備、服務、氣氛、形象和包裝。酒店的產(chǎn)品策略也就是產(chǎn)品和服務的組合策略。常見的酒店產(chǎn)品和服務策略有（1）高檔產(chǎn)品策略和低檔產(chǎn)品策略當酒店認為顧客市場對高檔產(chǎn)品的需求在增長，或者是酒店為了使自己能提供不同檔次產(chǎn)品而提高聲望擴大影響力，從而有利于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，就可以在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加高檔次產(chǎn)品。低檔產(chǎn)品策略相反，是在高檔產(chǎn)品中增加低檔產(chǎn)品。（2）發(fā)展新產(chǎn)品策略隨著社會的前進，時代的變遷，科學技術(shù)的發(fā)展，居民生活水平的提高，消費者的興趣、愛好的變化，市場需求隨時都在變化，酒店需要根據(jù)顧客市場對酒店產(chǎn)品和服務需求的變化，提供新的產(chǎn)品和服務組合。發(fā)展新產(chǎn)品可以是推出完全重新組合的新產(chǎn)品，也可以是改造老產(chǎn)品。改造、翻新比起建造新酒店，可節(jié)省大量時間和經(jīng)費。（3）產(chǎn)品差異化策略和產(chǎn)品細分化策略產(chǎn)品差異化策略，是指酒店針對同一個細分市場。強調(diào)本酒店的產(chǎn)品與競爭對手的不同，或者是酒店擴大其目標市場。把酒店產(chǎn)品分成各種不同類別和檔次的系列，以滿足不同層次的顧客的需求。隨著需求的個性化、差異化，酒店產(chǎn)品和服務的差異化越來越成為主要的競爭策略。產(chǎn)品細分化策略是指在市場細分化的基礎(chǔ)上，為了吸引新的目標顧客，而對產(chǎn)品與服務組合進行調(diào)整。酒店經(jīng)營策略酒店關(guān)系營銷策略關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固飯店與顧客及其他利益相關(guān)方關(guān)系的營銷活動，其實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上發(fā)展良好的非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地建立和發(fā)生。關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展同相關(guān)個人與組織的兼顧雙方利益的長期聯(lián)系。在“關(guān)系營銷”思想的指導下，一家飯店必須處理好與下面五個子市場的關(guān)系第一，供應商市場。與供應商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及速度。第二，內(nèi)部市場。員工即是企業(yè)的內(nèi)部市場。只有對飯店各方面感到滿意的員工，才可能以更好的態(tài)度和更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，并最終讓顧客感到滿意。第三，競爭者市場。在競爭者市場上，飯店營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。第四，顧客市場。顧客是飯店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。第五，影響者市場。新聞媒體、金融機構(gòu)、政府管理部門以及行業(yè)協(xié)會等各種各樣的社會團體，對于飯店的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。關(guān)系營銷的中心是顧客忠誠WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。與交易營銷相比，關(guān)系營銷更關(guān)注的是如何提高顧客滿意度，如何保持顧客，培育顧客忠誠。建立顧客的忠誠度，即提高回頭率是飯店重要的營銷目標。因為只有忠誠的顧客才會重復購買。美國學者雷環(huán)赫德和塞斯研究發(fā)現(xiàn)，顧客回頭率每上升5，利潤相應可以提高512。這是因為首先，相對于普通顧客來說，經(jīng)常惠顧的顧客對價格的敏感程度較低，消費能力更強。其次，增加忠誠的顧客有助于節(jié)約飯店的營銷費用，因為忠誠的顧客平均會向10個人進行有利的口頭宣傳。再次，忠誠的顧客具有高度的“參與意識”，是飯店的“兼職咨詢顧客”，愿意為飯店提供各類重要信息。顧客關(guān)系營銷的三個層次根據(jù)美國康乃爾大學飯店業(yè)研究中心的研究，決定客人忠誠度有四個因素價值、利益、可控制的支出和對飯店品牌的信任，其中最關(guān)鍵的是“利益”和“信任”。因此關(guān)系營銷必須為顧客制定增值策略，提供特殊的優(yōu)待。如建立常客檔案，實施?？陀媱?，給予更加個性化的服務等。根據(jù)特殊優(yōu)待給顧客創(chuàng)造的不同的價值，市場營銷學教授貝瑞和帕拉蘇拉曼把關(guān)系營銷歸納成一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷三種層次。一級關(guān)系營銷又被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷，是最低層次的關(guān)系營銷。它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。即采取顧客分級的方式，對忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。如萬豪、香格里拉就與一些航空公司開發(fā)了“里程項目”計劃，住這些飯店可以得到航空公司的里程積累。還有的飯店集團如希爾頓、喜來登等，實施?？陀媱澔虺闪⒊？途銟凡?，對?？突虼罂蛻粼趦r格上享受更多的折扣和優(yōu)惠。一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務補償或退款的特權(quán)。當然，優(yōu)惠、積分等方式可以建立起顧客對飯店產(chǎn)品的偏好，但也很容易被競爭對手模仿。同時，由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。所以，單純以經(jīng)濟杠桿是無法打造顧客忠誠度的，還必須通過其他營銷方式，創(chuàng)造無法模仿的顧客獨特價值。二級關(guān)系營銷就是在增加目標顧客財務利益的同時，也增加他們的社會利益。在這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，飯店員工可以通過了解單個顧客的需要和愿望，不斷充實顧客信息資料，并使服務個性化和人格化，來增加飯店與顧客的社會聯(lián)系。因而二級關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之間的營銷結(jié)合了起來。如服務時盡量稱呼客人姓名，逢年過節(jié)或顧客生日時送一些卡片之類的小禮物或電話問候，以及與顧客共享一些私人信息等，都會增加顧客入住同一飯店的可能性。當然，飯店建立完善的回訪機制，與顧客建立持續(xù)對話的通道，妥善處理顧客投訴，及時發(fā)現(xiàn)飯店服務中的差錯和不足，改進服務質(zhì)量，也是二級關(guān)系營銷中非常重要的內(nèi)容。WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)三級關(guān)系營銷就是增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求在營銷中與顧客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式。要更加關(guān)心顧客的內(nèi)心。比如，北京王府飯店規(guī)定，凡入住王府飯店20次以上的客人，就列入“王府?？汀泵麊危⒖上硎芟铝刑厥獯鰮碛幸惶谞C金名字的個人信封、信紙、火柴，一件合身定制的專用浴衣，浴衣上用金線繡著客人的名字，客人離店時收起，下次來店入住時，客房部又取出為客人掛好。只要可能，飯店盡量安排客人中意的同一間客房。三級關(guān)系營銷還有一種方式，就是根據(jù)自身客源結(jié)構(gòu)的特點，通過顧客組織化的形式，建立特殊的團隊，并為這個團隊提供特別的服務，使顧客感覺飯店銷售的不僅僅是一種產(chǎn)品，還是一種生活方式。如上海和平飯店的“金融家俱樂部”、上海某飯店的“建筑師之家”等，飯店為專業(yè)會員免費定期提供專業(yè)論壇、洽談會、優(yōu)惠卡和組織一些文體活動等，深受顧客歡迎。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)首先，必須建立顧客數(shù)據(jù)庫，這是硬件基礎(chǔ)。如果飯店在每位顧客消費時，通過數(shù)據(jù)庫，建立起詳細的顧客檔案，包括顧客的消費時間、消費頻率、偏好等一系列特征，飯店就可借此準確找到自己的目標顧客群，降低營銷成本，提高營銷效率。另外，飯店還可以通過數(shù)據(jù)庫營銷，經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，并預測顧客需求，提供更加個性化的服務。其次，還必須強化軟件，即員工的素質(zhì)保證。直接頻繁面對顧客的員工，作為最直接、對顧客影響最大的“品牌接觸點”，必須經(jīng)過嚴格的專業(yè)培訓和標準化管理，具備較高的專業(yè)素質(zhì)和服務水平。（一、前言隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費檔次不斷的提高，恩施的酒店業(yè)也不斷的興起，相互之間的競爭也欲演欲烈，這也引發(fā)了各個酒店對經(jīng)營管理和發(fā)展戰(zhàn)略防站上不斷的進行改進和調(diào)整，讓自己在競爭中獲得更大的利益。1業(yè)內(nèi)分析餐飲市場的增長率和餐飲酒店的增長率相比相對緩慢，目前在恩施市內(nèi)和華德規(guī)模不相上下的酒店有十多家，可以說競爭是十分的激烈。各個酒店都在想方設(shè)法搶占市場份額，主要是通過改善硬件設(shè)施，提高就餐環(huán)境、在價格上進行優(yōu)惠、增加服務項目，提升服務水平、與政府企業(yè)單位拉近關(guān)系，引導性的讓其習慣性消費、加大營銷力度等手段和途徑。而就這在途徑上華德并沒有明顯的優(yōu)勢。2自我分析根據(jù)近一段時間的市場反映來看，我們的菜品口味客戶還是比較滿意的，可以說是我們所占據(jù)的優(yōu)勢，而在其他方面并不具有太多的優(yōu)勢。就目前公司內(nèi)部而言，公司的執(zhí)行力度不夠，危機意識不強，服務意識淡薄，服務技能欠缺，服務水平不高，員工福利待遇不高，培訓力度不夠，營銷管理欠缺，活動策劃不新穎，菜品種類不多，都影響著公司發(fā)展和市場競爭。二、為進一步提高市場競爭力，提升酒店美譽度，增加酒店的贏利額，特制定以下方案請公司領(lǐng)導審閱、指導（一）發(fā)展戰(zhàn)略酒店餐飲要積極實施“堅持一個戰(zhàn)略，突出兩個重點，務實三個基礎(chǔ)，實現(xiàn)四個突破”的發(fā)WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)展策略；全力打造一個“制度健全，服務優(yōu)良，發(fā)展和諧”的現(xiàn)代酒店。（二）發(fā)展策略1堅持一個戰(zhàn)略堅定不移的致力于建設(shè)一個“服務好，菜品好，優(yōu)勢明顯，適度多元，競爭力強的現(xiàn)代酒店”的發(fā)展戰(zhàn)略。2突出兩個重點堅持“服務、菜品是核心，硬件設(shè)施是根本”的思想；以“優(yōu)良的服務，多口味、多種類的菜品”來滿足各種客戶需求，同時要給客人提供完善的用餐環(huán)境，讓客人每次用餐后帶走的是美好的菜品口味的感覺和良好的服務印象，引導其第二次消費。合理配置資源，發(fā)揮營銷的優(yōu)勢。不管是淡季還是旺季都要實施“全員營銷”模式，通過有效營銷提高酒店的營業(yè)收入，同時對原材料、人力還是其他資源的配置都要遵從“客戶需求和效益最大化”的原則，提高毛利率。3務實三個基礎(chǔ)務實贏利基礎(chǔ)務實管理基礎(chǔ)；實施精細管理，責任落實到人，全面做好前廳、廚房、財務、成本等各方面的管理工作，發(fā)揮質(zhì)檢、財務、經(jīng)理、主管等各部門的作用。務實隊伍基礎(chǔ)；大力推進“優(yōu)質(zhì)人才”戰(zhàn)略，加強人才庫建設(shè)，加大培訓力度，著力培養(yǎng)一支“客戶舒心，領(lǐng)導放心”的員工隊伍。4四個突破贏利額突破（公司利潤、個人收入）服務（技能、技巧、推銷）上突破菜品開發(fā)設(shè)計上突破營銷策劃（品牌、口碑）上突破（三）工作方針制度健全，服務優(yōu)良，發(fā)展和諧1制度健全。一是制度完備和精細化，全面覆蓋酒店管理的各個環(huán)節(jié)（評價、考核、崗位職責等）做到事事有法可依，處處有章可循；二是制度兼顧穩(wěn)定性和靈活性，既保持穩(wěn)定，又可根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境或者情況的變化適時的進行調(diào)整和完善；三是制度的執(zhí)行力強，具有完整的監(jiān)督管理機制來保證制度的落實；四是制度具有不以領(lǐng)導的意志為轉(zhuǎn)移的獨立運行能力。2服務優(yōu)良，要真正的做到以客戶為中心，高效快捷的滿足客戶的需求，提供令客人滿意的高品質(zhì)服務；一是要保持對客戶應有的尊重和理解，收集客戶消費信息，根據(jù)信息來了解和跟蹤客戶的真實需求，并迅速作出反應；二是不斷提高服務標準和服務水平，在每一個服務環(huán)節(jié)上都要精耕細作，為客戶提供規(guī)范化、標準化、人性化的服務；三是要有效的分析客戶群體，并有針對性的提供各類附加價值服務；四是提升綜合服務能力，滿足客戶的各種需求。3發(fā)展和諧。堅持以人為本，妥善處理好內(nèi)外部的各種關(guān)系才能實現(xiàn)全面的發(fā)展，一是公司發(fā)展與員工成長利益（成長空間、獎勵、福利等）的關(guān)系；二是提高經(jīng)濟效益與成本增長的關(guān)系，始終堅持以“成本最小化，效益最大化”原則；三是市場競爭與行業(yè)發(fā)展關(guān)系三、以上為個人考慮的總體發(fā)展方案，針對酒店目前的情況而言，我認為應根據(jù)上面總體發(fā)展方案，從以下幾點著手（一）明確各個崗位職責，加大執(zhí)行力度，認真落實到位。通過大會議、小會議等方式宣導各個崗位職責，宣讀日常工作細則，讓員工明確自己的工作要求，并按細則要求認真落實。主管、經(jīng)理等職能部門進行定時、不定時的檢查或者抽查（檢查標準按日常工作檢查細則），對不能滿足要求或不合格的當場給予罰單（視其情況扣除當月全額獎的），經(jīng)其親自簽字后，于當月工資中扣除。WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)WWW21ASKCOM中國管理資訊網(wǎng)經(jīng)部門主管檢查后，經(jīng)理或其他職能部門再次檢查或抽查發(fā)現(xiàn)仍不合格或存在嚴重問題的，予以部門主管和員工一并開出罰單（視其情況扣除當月全額獎的），經(jīng)其親自簽字后，于當月工資中扣除。遭遇到客戶投訴的，視其情況的嚴重程度扣除當月全額獎的，領(lǐng)班一并予以處罰，經(jīng)其親自簽字后，于當月工資中扣除。對于不服從上級安排，頂撞上級的員工視其情況扣除全額獎或者勸其離司。（二）培訓與考核相結(jié)合對各個崗位設(shè)立考核標準，由各個部門主管每日進行考核，于月底進行綜合評分。對部門排名后的員工予以扣除全額獎的處罰，并進行再崗培訓。連續(xù)培訓兩次仍在后之列中，扣除其全額獎，直到其考核成績不在后之列；同時扣除其主管的全額獎。對于連續(xù)培訓后仍不能達到要求的，其部門主管可上報公司，由人力資源部審核其留用情況。部門主管在考核的過程中要客觀、公正，并于當面告知，讓其親自簽名，不得在考核中徇私舞弊，不得帶有個人恩怨或感情滲入，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)主管有違紀行為，給予重罰。（三）服務人員和督導層的素質(zhì)培訓扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的思想觀念和服務意識，端正員工工作態(tài)度，開展“微笑服務”“人情服務”“文明服務”。尤其在“微笑服務”的同時加強“人情服務”，延伸和補充有局限性的規(guī)范化、標準化服務，將客人當作酒店的“摯朋親友”，服務中及時了解客戶對酒店的要求和建議，掌握顧客的生活喜好，也便于酒店經(jīng)營管理的調(diào)整和提高，使顧客滿意并成為酒店的忠誠客戶。在展現(xiàn)“人情服務”的同時，要保證服務各個方面的迅速快捷，減少一些時間觀念強的客戶的流失。（四）加強部門之間的溝通協(xié)調(diào)力度廚房了解到當天的沽菜單后，廚師長要及時的告訴餐廳主管當日主要推銷的品種，特價菜，所缺菜品，餐廳主管要在當日早會上及時讓服務員了解當日的菜品，方便推銷和客戶點菜，也可減少酒店的庫存壓力。餐廳對每個客戶預定或者點菜，都要問清楚其喜歡的口味，并與菜單上進行注明，在交廚房。每周廚房與餐廳要進行一次交流會，對客戶反饋回來的意見進行討論解決、可以相互提點見解、可以學習菜譜等，同時也部門之間的配合注入生機。（五）嚴格控制成本，豐富菜品種類，提高菜品質(zhì)量厲行節(jié)約，降低成本，加強核算。餐飲部經(jīng)理和廚師長要及時對每一道菜的成本和毛利率進行核算，所采購