聯(lián)合利華公司洗發(fā)水產(chǎn)品市場營銷策略研究

2016屆畢業(yè)論文資料課題名稱寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究院系工商管理學院專業(yè)工商管理姓名學號120402010333指導教師二一六年三月目錄1、畢業(yè)論文任務書2、文獻綜述3、外文翻譯4、開題報告5、畢業(yè)論文指導過程情況記錄表6、畢業(yè)論文指導教師評語表（指導教師填寫）7、畢業(yè)論文評閱教師評語表（評閱教師填寫）8、畢業(yè)論文答辯資格審查表9、畢業(yè)論文答辯小組評語10、畢業(yè)論文答辯記錄11、畢業(yè)論文成績評定表畢業(yè)設計（論文）任務書學生姓名專業(yè)工商管理班級12級工管本科3班題目寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究一、畢業(yè)設計（論文）的內(nèi)容和要求內(nèi)容1、緒論；2、企業(yè)營銷策略概念及其相關理論；3、寶潔公司的營銷現(xiàn)狀分析；4、寶潔日化產(chǎn)品的市場定位；5、寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品營銷策略存在的問題6、對寶潔公司營銷策略問題的建議要求1熟悉市場營銷基本理論，了解市場營銷策略的理念、模式以及如何運用；2應查閱大量相關文獻資料，建立理論依據(jù)，并聯(lián)系實際；3通過相關理論的指導，研究該公司的市場營銷環(huán)境和營銷策略，并用相關知識進行營銷策略問題分析；4根據(jù)公司實際情況合理優(yōu)化營銷策略。二、參考文獻1黃小燕,查道鴻4V營銷組合理論的應用以上海冰王為例J市場周刊財經(jīng)論壇,2003092包敦安中國區(qū)域經(jīng)濟文化與營銷組合銷售與市場,2004223吳光敏淺論4P4C的營銷組合J經(jīng)濟問題,2004054魏光興營銷組合理論的最新進展綜述及簡評J現(xiàn)代管理科學,2004095肖晚秋4VS營銷組合理論及其在手機行業(yè)的應用金融經(jīng)濟,2005146晏國祥營銷組合理論演變的動因分析J廣東農(nóng)工商職業(yè)技術學院學報,2005037安祥林,遲桂華談4VS營銷組合理論在企業(yè)中的應用J商業(yè)經(jīng)濟,2005098譚文曦，張敏市場營銷學M北京人民郵電出版社,20159李志良，孫永平企業(yè)營銷策略研究M哈爾濱哈爾濱船舶工程學院出版社,199110樊而峻現(xiàn)代營銷專題研究M北京中國財政經(jīng)濟出版社,2003三、畢業(yè)設計（論文）進度計劃序號各階段工作內(nèi)容起訖日期備注1收集資料，確定題目2015年9月27日之前2撰寫畢業(yè)設計任務書2015年9月29日9月30日3收集資料，撰寫文獻綜述2015年10月1日10月5日4尋找合適資料，撰寫外文翻譯2015年10月6日10月7日5進一步收集資料，撰寫并修改開題報告及其PPT2015年10月8日10月15日6上交任務書、文獻綜述、外文翻譯。開題報告及其PPT2015年10月15日之前7撰寫并修改論文一稿2015年10月1611月10日8撰寫并修改論文二稿2015年11月11日11月20日9撰寫并修改論文三稿2015年11月21日12月6日10論文定稿、制作答辯PPT2015年12月7日2016年1月5日11答辯以及確定成績2016年1月6日4月四、其他（學生提交）1文獻綜述1份（3000字以上）2與論文有關的外文翻譯1份（500字以上）3開題報告1份4論文1份（理工類、藝術類10000字，文管、外語類10000字以上）畢業(yè)論文文獻綜述課題名稱寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究院系經(jīng)濟管理學院專業(yè)工商管理姓名指導教師二一五年十月寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究文獻綜述專業(yè)工商管理班級12級工商管理本科3班作者指導老師摘要本文通過研究國內(nèi)外市場營銷的現(xiàn)狀，分析其發(fā)展歷程，探索營銷策略的重要性。以達到通過對寶潔公司營銷策略的研究，找出寶潔公司在飄柔洗發(fā)水上營銷策略存在的問題，進而解決其存在的問題，從而提出一些改進的建議或意見。關鍵詞寶潔市場營銷營銷策略一、導言1、什么是市場營銷美國營銷學協(xié)會最早于1960年對市場營銷下了一個定義“引導貨物和勞務從生產(chǎn)流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?！爆F(xiàn)代營銷理論認為上述定義存在有一定的缺陷與弊端，不足以準確涵蓋市場營銷的豐富內(nèi)涵。不足以準確涵蓋市場營銷的豐富內(nèi)涵。營銷名家菲利浦科特勒將市場營銷定義為市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。菲利普科特勒的營銷定義包含了以下幾個層次第一，人類的需求、欲望和需求是市場營銷產(chǎn)生的基礎。第二，消費者對產(chǎn)品的價值判斷，是市場營銷影響需求的前提條件。第三，促進在市場上的交換是營銷目標的最終實現(xiàn)。2、市場營銷的定義在現(xiàn)代社會，市場營銷的概念隨著社會發(fā)展被賦予了更多的內(nèi)涵，但是不論各方面的表述方法或形式有多么的不一致，營銷的概念應該是以下五種基本涵蓋的綜合定義（1）任何現(xiàn)代企業(yè)所進行的市場營銷活動必須以“顧客和市場”為導向，而非以產(chǎn)品、技術或者生產(chǎn)為導向。（2）市場營銷活動以最大限度地滿足消費者的各種需求和欲望為目的，而非以賺取最大利潤為目的，賺取利潤僅僅是滿足消費者需求的副產(chǎn)品，而非營銷活動的唯一目的。（3）通過組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)以實現(xiàn)其目的，即市場營銷活動不僅是企業(yè)中營銷職能部門的職責，還是整個組織內(nèi)部上下一致的自覺行為。企業(yè)在面向消費者進行促銷活動之前，必須首先做好企業(yè)內(nèi)部營銷工作，雇傭和培訓員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。（4）交換是市場營銷的核心，只有通過交換才能實現(xiàn)雙方的目的。（5）市場營銷不僅僅局限于營利性組織的管理活動，也包括非營利性組織的經(jīng)營管理活動，諸如政府機構、醫(yī)院、學校等單位。本文的主要來源圖書館的書籍以及往年的期刊雜志和網(wǎng)絡文摘。二、營銷策略概念的發(fā)展歷程1、市場營銷學產(chǎn)生1900年1930年（1）產(chǎn)生背景。市場營銷于20世紀初產(chǎn)生于美國。（2）市場營銷學形成于1930年第二次世界大戰(zhàn)前。（3）市場營銷學的革命第二次世紀大戰(zhàn)20世紀60年代末79年代初2、美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，其定義在不同。（1）1960年對市場營銷所下的定義是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者引向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。（2）1985年對市場營銷所下的定義是為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織的目的而對主意、產(chǎn)品和服務的創(chuàng)意、定價、促銷、和分銷進行計劃和實施的過程。（3）2004年對市場營銷所下的定義是既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播客戶關系的一系列過程。3、美國著名營銷學家菲利普科特勒認為，市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會和管理過程。4、市場營銷完善階段20世紀70年代至今20世紀末，隨著綠色經(jīng)濟、綠色消費的興起，企業(yè)面臨這新的挑戰(zhàn)與機遇，樹立綠色營銷觀念、開展綠色營銷、正成為企業(yè)適應環(huán)境變化，從而實現(xiàn)生存和發(fā)展的一個關鍵問題。在這世紀60年代的營銷理論進行反思，一些重要理論的出現(xiàn)使營銷理論趨于成熟和完善。三、國內(nèi)外各學派對于營銷策略的研究觀點及營銷現(xiàn)狀1、國外的觀點（1）1971年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出了社會營銷，促使人們注意到營銷學在傳播意義重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、適用安全帶等。（2）1971年，西德尼萊維和菲利普科特勒提出了低營銷這一概念。他們認為，在某種環(huán)境中，營銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇地或全面地減少需求水平的技能，就像擅長擴大需求一樣。他們闡述了如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求。（3）1972年，艾爾列斯和杰克特羅在廣告世界雜志上發(fā)表論文，提出了定位這個富有吸引力的概念。他們認為，即使公司沒有在廣告中為產(chǎn)品定過位，這些產(chǎn)品在顧客大腦中也應是有一定位置的。列斯和特羅闡述了公司如何運用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象。（4）20世紀70年代早期的經(jīng)濟沖擊，導致了戰(zhàn)略計劃這一概念的產(chǎn)生。波士頓咨詢集團說服公司不要對其所有業(yè)務一視同仁，而應該根據(jù)各種業(yè)務市場份額的成長情況，決定哪些業(yè)務必須建立，哪些必須保留，那些應該收獲，那些應該淘汰，這就是所謂業(yè)務投資組合法。對營銷者而言，營銷并不僅是為了增加銷售額，由此，產(chǎn)生了戰(zhàn)略營銷這一概念。（5）1981年，瑞典經(jīng)濟學院的克里斯丁格羅斯發(fā)表了論述內(nèi)部營銷概念的論文。他認為，在培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受顧客為導向的概念時，公司所面臨的問題比為顧客開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品和服務更為棘手。（6）1983年，西奧多萊維特提出了全球營銷的概念，他呼吁多國公司向世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采取統(tǒng)一的手段。他發(fā)現(xiàn)，過于強調(diào)對當?shù)馗鱾€市場的適應性，將導致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而是成本增加。2、國內(nèi)的觀點國內(nèi)根據(jù)不同的營銷策略分為八大流派基本理論派、顧客滿意派、品牌營銷派、營銷道德派、營銷實務派、營銷安全派、精準營銷派、顧客價值派在市場營銷的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過若干流派，早期的有商品學派、職能學派、機構學派、哈佛學派、威斯康星學派、組織動力學派等等，近期的有定位學派、社會營銷學派、綠色營銷學派、整合傳播學派等等。3、現(xiàn)狀目前，出現(xiàn)了一系列新的市場營銷觀念，如定制營銷（CUSTOMIZEDMARKETING）、營銷網(wǎng)絡（MARKETINGNETWORK）、純粹營銷公司（PUREMARKETINGCOMPANIES）等。四、我的觀點我們正面臨知識經(jīng)濟時代的嚴峻挑戰(zhàn)，學習、研究營銷策略，是知識經(jīng)濟時代的要求，是迎接新時代的要求，是迎接新世紀挑戰(zhàn)、適應環(huán)境變化的必需。知識經(jīng)濟改變了人的工作環(huán)境，具備營銷策略知識是從事商業(yè)行為的一塊基石。一個好的營銷策略是促進企業(yè)成長的秘籍，企業(yè)用市場營銷理論作指導，可以密切注意和了解市場需求的現(xiàn)狀與變化，發(fā)現(xiàn)一些未滿足的需求和市場機會，然后，根據(jù)企業(yè)的任務、目標和資源條件等，選擇企業(yè)能夠更好地為之服務的目標市場，并根據(jù)市場需求，開發(fā)出適銷的產(chǎn)品，選擇適當?shù)姆咒N渠道，制定適當?shù)膬r格，選擇適當?shù)拇黉N方案，從而獲得最大的利潤。五、總結通過翻閱企業(yè)營銷策略的相關文獻，單獨研究寶潔公司洗發(fā)水的市場營銷策略。由于目前學術界在有關洗發(fā)水營銷這一領域的研究工作不是很多,本文在選取這一研究課題時,希望本文所提出的營銷策略除了能對飄柔洗發(fā)水營銷有所幫助外,也希望能為我國從事洗發(fā)水生產(chǎn)和銷售的其他本土企業(yè)提供一定的參考價值和借鑒意義。但由于能力、精力等方面的限制,只能將論文限定在一個較小的范圍內(nèi)進行研究,只研究飄柔的市場營銷策略,而不同企業(yè)其自身的發(fā)展情況是各不相同的,因此研究中所提出的營銷策略建議的普遍適用性有限,因此需要擺脫單一企業(yè)的限制進行更為全面系統(tǒng)的研究。參考文獻1汪燕霞、馬瑞、范林芳，整合營銷傳播探析J，經(jīng)濟與管理，2005（09）2吳建安，市場營銷學M，北京高等教育出版社，2004年版3李建平，淺議產(chǎn)品市場營銷組合理論的發(fā)展演變J，機械管理開發(fā)，2006（09）4谷俊中國洗發(fā)水市場調(diào)研報告J醫(yī)學美學美容（財智），2008（10）5菲利普科特勒，營銷管理M（第12版）上海人民出版社，20066美亨利考克斯，美國經(jīng)濟中的市場營銷M，北京商務出版社，1999版7雷茗淺析中國塔基階層的創(chuàng)新營銷策略以洗發(fā)水行業(yè)為例J經(jīng)營管理者，2009，（12）8李建平，淺議產(chǎn)品市場營銷組合理論的發(fā)展演變J，機械管理開發(fā)，2006（09）9艾略特艾登博格，4R營銷顛覆4P的營銷新論J，2003（1）10郭國慶，市場營銷學通論（第三版）21世紀工商管理系列教材M，北京人民大學出版社，2005年版11（法）杜孟，中國品牌大贏家M，北京中國文史出版社，2003年版12宋春寧清揚VS海飛絲，一場洗發(fā)水廣告戰(zhàn)J市場觀察，2008（04）13肖明超2009年洗發(fā)水營銷新動向J市場觀察，2009（07）14吳建安主編，市場營銷學M，北京高等教育出版社，2004年版15梁柱，價格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究J，商業(yè)時代，2004（36）16JAMESCANDERSONJANJOHNSONDYADICBUSINESSRELATIONSHIPSWITHINABUSINESSNETWORKCONTEXTJJOURNALOFMARKETING1994（11）1517JILLGRIFFINCUSTOMERLOYALTYHOWTOEARNITHOWTOKEEPITMNEWYORKLEXINGTONBOOKS1995232418HENRIMINZBERGBRUCEAHLSTRANDJOSEPHLAMPELSTRATEGYSAFARIAGUIDEDTOURTHROUGHTHEWILDSOFSTRATEGICMANAGEMENTMTHEFREEPRESS19986719CHASERBAQUILANONJOPERATIONSMANAGEMENTFORCOMPETITIVEADVANTAGEMNEWYORKPRENTICEHALL200112120PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMTENTHEDITIONAMERICAPRENTICEHALLPRESS200191121ALEXMILLERSTRATEGICMANAGEMENTMFIRSTEDITIONBEIJINGCHINAMACHINEPRESS199849畢業(yè)論文外文翻譯課題名稱寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究院系經(jīng)濟管理學院專業(yè)工商管理姓名指導教師二一五年十月外文翻譯專業(yè)工商管理班級12級工管本科3班作者指導老師RESEARCHONSHAMPOOPRODUCTMARKETMARKETINGSTRATEGYOFUNILIVERCORPORATIONATPRESENTTHEDOMESTICSHAMPOOMARKETSCOMPETITIONEXCEPTIONALLYISFRIGID，ISSEIZEDALONGWITHTHESTAPLEMARKETBYEACHGREATLYINTERNATIONALBRAND，OTHERBRANDSCANNOTBUTSTARTTOJOINOPPOSITEPARTYTOSUBDIVIDETHEMARKETTHEFIGHT，F(xiàn)URTHERCAUSESTHEPROFESSIONOVERALLPROFITREDUCTIONANDTHEMARKETPRICEDROPSSOMESMALLSHAMPOOBRANDWITHDRAWSFROMTHEMARKETGRADUALLY，THEENTIRESHAMPOOMARKETGOESONANEXPEDITIONTORETURNTHECOREPRICETOPLANTGRADUALLYUNILIVERASEARLYASIN1923，ITSPREDECESSORADVANTAGEBROTHERHUATHECOMPANYHASCONSTRUCTEDTHESOAPPLANTINSHANGHAI，MAYSAYTHATISENTERSONEOFMOSTEARLYCHINESEMARKETFOREIGNFUNDEDENTERPRISESIN1986，UNILIVERSTARTEDTOENTERTHECHINESEMARKETCOMPREHENSIVELY，ESTABLISHEDMORETHAN10JOINTVENTURESSUCCESSIVELY，SIDETHESALE，THEPERSONOFGREATSTRENGTH，XIASHILIAN，THEMYSTERY，CLEANANDSOONNEARLY20BRANDS2004，UNILIVERSTARTSTOBEGINUSINGTHENEWCOMPANYTOMARK，“HASTHEFAMILY，HASUNILIVER”THEIDEAQUILT“LETSYOURLIFEHASTHEVIGOR”THENEWIDEADISPLACETHEMARKETINGSTRATEGYSRESEARCHCOLLECTSTHEMULTIDISCIPLINARYOVERLAPPINGSCIENTIFICDISCIPLINES，INVOLVESTOTHEMARKETINGSTUDY，THEECONOMIC，THEMANAGEMENTSCIENCE，ANDSOONMANYDISCIPLINESTHEAUTHORINPROFITSFROMTHECHINESEANDFOREIGNMARKETINGSCHOLARSRESEARCHTECHNIQUEANDINTHERESEARCHRESULTSFOUNDATION，OBTAINSFROMTHEMARKETMARKETINGCONCEPT，SELECTIONUNILIVERCORPORATIONSHAMPOOPRODUCTMARKETMARKETINGFOROBJECTOFSTUDYINLINEWITHTHEREALISTICPRINCIPLE，THEUNILIVERCORPORATIONSHAMPOOPRODUCTSMARKETINGPRESENTSITUATIONANDTHECORPORATEGROWTHCONDITION，ANALYZEITSEXISTING原文來源于PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMARKETINGPATTERNEXISTENCETHEINSUFFICIENCYANDTHEREASON，THERESEARCHFORMULATIONUNILIVERCORPORATIONSHAMPOOPRODUCEMARKETMARKETINGSTRATEGYANDTHEIMPLEMENTATIONSAFEGUARDINTHISRESEARCH，THEAUTHORNOTONLYHASPROVIDEDTHETHEORYINSTRUCTIONTOTHEUNILIVERCORPORATIONSHAMPOOPRODUCTMARKETINGSTRATEGYSRESEARCHTOUNILIVERCORPORATION，HASINDICATEDTHEDEVELOPMENTDIRECTIONANDTHEGOAL，HASOUTSIDETHEHELPTOITSGROWTHANDTHESTRENGTH，TOISENGAGEDINTHESHAMPOOPRODUCTIONANDMARKETINGPROFESSIONOTHERENTERPRISESALSOHASCERTAINREFERENCEVALUEANDPROFITSFROMTHESIGNIFICANCE，BELIEVEDTHATTHISARTICLEALSOHASTHESTRONGTHEORYSIGNIFICANCETOTHERELATEDDOMAINSMARKETINGRESEARCH中文譯文聯(lián)合利華公司洗發(fā)水產(chǎn)品市場營銷策略研究目前國內(nèi)洗發(fā)水市場的競爭可謂異常慘烈，隨著主要市場被各大國際品牌占領，其他品牌不得不開始加入對方細分市場的戰(zhàn)斗，進一步導致行業(yè)整體利潤減少與市場價格下降。一些較小的洗發(fā)水品牌逐步退出市場，整個洗發(fā)水市場的征戰(zhàn)逐漸回歸核心價植。聯(lián)合利華早在1923年，其前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說是最早進入中國市場的外資企業(yè)之一。1986年，聯(lián)合利華開始全面的進入中國市場，先后建立起10多家合資企業(yè)，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個品牌。2004，聯(lián)合利華開始啟用新的公司標識，“有家，就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。營銷策略的研究是匯集多學科的交叉科學，涉及到營銷學、經(jīng)濟學、管理學、等多個學科。作者在借鑒中外營銷學者的研究方法和研究成果的基礎上，從市場營銷概念入手，選取聯(lián)合利華公司洗發(fā)水產(chǎn)品的市場營銷為研究對象。本著實事求是的原則，聯(lián)合利華公司洗發(fā)水產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和公司發(fā)展狀況，分析其現(xiàn)有營銷模式存在的不足及其原因，研究制定聯(lián)合利華公司洗發(fā)水產(chǎn)品市場營銷策略和實施保障。本研究中，作者對聯(lián)合利華公司洗發(fā)水產(chǎn)品營銷策略的研究不僅對聯(lián)合利華公司提供了理論指導，指明了發(fā)展方向和目標，對其成長和壯大有所幫助外，對從事洗發(fā)水生產(chǎn)和營銷行業(yè)的其他企業(yè)也有一定的參考價值和借鑒意義，相信本文對相關領域的營銷研究也有較強的理論意義。原文來源于JILLGRIFFINCUSTOMERLOYALTYHOWTOEARNITHOWTOKEEPIT畢業(yè)論文開題報告課題名稱寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究院系經(jīng)濟管理學院專業(yè)工商管理姓名指導教師二一五年十月畢業(yè)論文設計開題報告學生姓名專業(yè)工商管理班級12級工商管理本科3班擬選題目寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究選題依據(jù)及研究意義（1）選題依據(jù)隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,人民收入水平不斷提高,洗發(fā)用品在日化產(chǎn)業(yè)中漸漸發(fā)展為市場規(guī)模及競爭程度比較大,也很具吸引力的一大類市場。經(jīng)過近些年來的發(fā)展,國內(nèi)洗發(fā)品市場正由成長期日益走向成熟期,品牌集中程度呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢。國內(nèi)洗發(fā)用品的前四大品牌占有率一度超過60,特別是寶潔旗下的一些品牌則占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山。隨著市場的不斷發(fā)展,新品牌將不斷進入,洗發(fā)用品市場的競爭還將進一歩加劇。在中國市場上,雖然有湖北絲寶集團旗下的洗發(fā)品牌在終端市場與寶潔等國外日化集團相抗衡,但總體來看,我國的洗發(fā)水市場仍是洋品牌的天下。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持絕對優(yōu)勢以持續(xù)發(fā)展,在很大程度上依賴于企業(yè)選擇正確目標市場,并制定出恰當?shù)氖袌鰻I銷策略。因而,寶潔公司營銷策略的研究對于我國本土洗發(fā)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)的發(fā)展具有重要的理論指導和現(xiàn)實意義。（2）研究意義本文以相關營銷理論為基礎,選取寶潔公司飄柔的營銷策略進行研究,通過對寶潔公司發(fā)展狀況和洗發(fā)品的營銷現(xiàn)狀進行探究,分析其現(xiàn)有營銷策略存在的問題及其原因,在此基礎上主要依據(jù)4P理論研究并制定了產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等策略相互結合的創(chuàng)新型營銷策略,以期能為寶潔洗發(fā)品市場營銷策略提供明確的發(fā)展方向和理論指導,同時也能為我國本土其他洗發(fā)水品牌的營銷提供一定借鑒。1、現(xiàn)實意義洗化用品創(chuàng)新服務的缺失和營銷模式的缺陷導致了寶潔公司品牌的傳播的倍增效應的無法實現(xiàn)。特別是在洗發(fā)用品市場競爭越發(fā)激烈的今天，消費者資源也由于洗發(fā)用品公司的增多而相對變得稀少寶潔公司面臨的形勢也越發(fā)嚴峻。因此，改變傳統(tǒng)的營銷模式，創(chuàng)新的把原來以傳統(tǒng)商業(yè)終端的被動的等客上門的銷售方式變?yōu)橹鲃拥牡娇蛻艚K端上宣傳來帶動傳統(tǒng)終端的銷售，如加強宣傳、推廣，在渠道上做好售后服務，建立有力的合作團隊，廣泛搜集市場信息等顯得尤為重要。因此，本文選擇洗發(fā)用品為研究對象，對寶潔公司的市場營銷策略進行研究，不僅有利于改善寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品的營銷方式，開辟一條切實可行的，理性化的營銷道路，使得寶潔公司的服務隨著銷售區(qū)域的增加而在全國各地實現(xiàn)長期穩(wěn)定完善的發(fā)展，建立長久的品牌優(yōu)勢。2、理論意義本文選擇寶潔公司洗發(fā)用品的市場營銷策略進行研究，對從事洗發(fā)用品生產(chǎn)銷售的其他企業(yè)也有一定的參考價值和借鑒意義，而且由于對洗護用戶的市場營銷研究目前還較為分散和凌亂，相信本文對相關領域的營銷研究能有較強的理論意義，對于整個日化洗護用品市場的營銷也能起到很好的對比和借鑒意義。選題研究現(xiàn)狀（1）國內(nèi)研究現(xiàn)狀實施知識營銷提升品牌價值知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保?。欢帮h柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。（2）國外研究現(xiàn)狀潔普遍采用針對商品功能的理性訴求，和其多品牌策略有一定關系。如，洗發(fā)護發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。寶潔的各個品牌之間獨立核算費用，鼓勵品牌之間的相互競爭，在管理上也同樣實行品牌管理方式，采用“一個品牌，一個品牌經(jīng)”。對每一個品牌進行不同的品牌定位，從而形成產(chǎn)品其自身的品牌個性，在進行廣告宣傳時，就要緊緊圍繞這個品牌個性，即廣告中USP進行。如海飛絲洗發(fā)水，把“去頭屑”作為其品牌的個性，在廣告中，這一點也成為一個USP，被反復的宣傳。以致現(xiàn)在人們提到去頭屑，就立即會想到海飛絲，這就是這個品牌的成功。寶潔的其他品牌也是同樣通過這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個性，并取得一定的市場地位。同時眾多品牌的市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷量，相反有利于提高公司整體的市場份額，降低單一品牌的風險。定位策略產(chǎn)品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點。一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務，以美化消費者的生活”寶潔公司的宗旨，崇尚消費者至上原則，注重人才，一人為本，不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎。他們的產(chǎn)品總是可以向消費者保證質(zhì)量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。好的產(chǎn)品時產(chǎn)生好的廣告的基礎，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。PG公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過“PG永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標時爭取第一?！睆V泛使用“獨特的銷售建議”理論（即UNIQUESELLINGPROPOSITION，USP理論）。USP策略時羅瑟瑞夫斯20世紀50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。研究內(nèi)容（包括基本思路、框架、主要研究方式、方法等）（1）基本思路本文選擇寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品市場營銷策略進行研究，通過選擇寶潔公司為研究對象，本著實事求是的原則，結合寶潔公司洗發(fā)用品的營銷現(xiàn)狀和公司發(fā)展狀況，分析其營銷策略存在的不足及其原因，研究制定了產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略四者結合的創(chuàng)新營銷策略，并探索了寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品目標市場營銷策略實施保障，以期最大程度的為寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品市場營銷策略提供一個明確的發(fā)展方向和相應的理論指導。（2）研究方法1、文案調(diào)查法。文案調(diào)查法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻研究法被廣泛用于各種學科研究中。本文主要是通過大量查閱有關績效管理的文獻、收集相關資料，進而全面的掌握和探究這一研究課題。2、案例分析法。又稱個案研究法，是指結合文獻資料對單一對象進行分析，得出事物一般性、普遍性的規(guī)律的方法。是由哈佛大學于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學院用于培養(yǎng)高級經(jīng)理和管理精英的教育實踐，逐漸發(fā)展今天的“案例分析法“。3、理論研究和應用研究向結合法的研究方法。在市場營銷等相關文獻理論的指導下，結合該公司營銷策略的實際情況，研究該公司營銷策略存在的主要問題，對問題原因加以分析，在此基礎上對公司營銷策略進行優(yōu)化設計（3）研究內(nèi)容1、研究背景、研究目的與意義。2、企業(yè)營銷策略相關理論綜述。3、寶潔公司飄柔市場營銷策略環(huán)境分析4、寶潔公司飄柔的市場營銷策略制定5、飄柔的目標市場定位研究分析論文提綱含論文選題、論文主體框架寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究第一章緒論11研究背景12研究目的和意義121研究目的122研究意義13研究方法14研究思路第二章市場營銷的概念與市場營銷策略研究21市場營銷的概念與市場營銷策略研究211概念212市場營銷策略研究221營銷策略的發(fā)展歷程第三章寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀分析31寶潔公司簡介32寶潔公司市場營銷現(xiàn)狀321寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品分析322寶潔公司飄柔的發(fā)展歷程323獨特的多品牌策略33寶潔公司市場營銷外部環(huán)境分析331行業(yè)分析332寶潔行業(yè)競爭者分析332寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品價格分析34寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品內(nèi)部環(huán)境分析341寶潔公司的資源分析342寶潔公司的能力分析35寶潔公司在中國的SWOT分析第四章寶潔日化產(chǎn)品的市場定位41飄柔產(chǎn)品市場定位42目標市場的確定421市場細分422發(fā)掘潛在目標市場43飄柔品牌市場定位分析定位模型431影響顧客需求諸要素定位分析432產(chǎn)品定位宣傳第五章寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品營銷策略存在的問題51單一產(chǎn)品多品牌銷售52廣告宣傳更新緩慢53生產(chǎn)經(jīng)營成本過高54內(nèi)部品牌競爭過大第六章對寶潔公司營銷策略問題的建議61強化品牌差異化62強調(diào)廣告宣傳的創(chuàng)意63合理控制經(jīng)營成本，提升利潤空間64降低同類產(chǎn)品的內(nèi)部競爭第七章結束語致謝主要參閱文獻1汪燕霞、馬瑞、范林芳，整合營銷傳播探析J，經(jīng)濟與管理，2005（09）2吳建安，市場營銷學M，北京高等教育出版社，2004年版3李建平，淺議產(chǎn)品市場營銷組合理論的發(fā)展演變J，機械管理開發(fā)，2006（09）4谷俊中國洗發(fā)水市場調(diào)研報告J醫(yī)學美學美容（財智），2008（10）5菲利普科特勒，營銷管理M（第12版）上海人民出版社，20066美亨利考克斯，美國經(jīng)濟中的市場營銷M，北京商務出版社，1999版7雷茗淺析中國塔基階層的創(chuàng)新營銷策略以洗發(fā)水行業(yè)為例J經(jīng)營管理者，2009，（12）8李建平，淺議產(chǎn)品市場營銷組合理論的發(fā)展演變J，機械管理開發(fā)，2006（09）9艾略特艾登博格，4R營銷顛覆4P的營銷新論J，2003（1）10郭國慶，市場營銷學通論（第三版）21世紀工商管理系列教材M，北京人民大學出版社，2005年版11法杜孟，中國品牌大贏家M，北京中國文史出版社，2003年版12宋春寧清揚VS海飛絲，一場洗發(fā)水廣告戰(zhàn)J市場觀察，2008（04）13肖明超2009年洗發(fā)水營銷新動向J市場觀察，2009（07）14吳建安主編，市場營銷學M，北京高等教育出版社，2004年版15梁柱，價格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究J，商業(yè)時代，2004（36）16JAMESCANDERSONJANJOHNSONDYADICBUSINESSRELATIONSHIPSWITHINABUSINESSNETWORKCONTEXTJJOURNALOFMARKETING1994（11）1517JILLGRIFFINCUSTOMERLOYALTYHOWTOEARNITHOWTOKEEPITMNEWYORKLEXINGTONBOOKS1995232418HENRIMINZBERGBRUCEAHLSTRANDJOSEPHLAMPELSTRATEGYSAFARIAGUIDEDTOURTHROUGHTHEWILDSOFSTRATEGICMANAGEMENTMTHEFREEPRESS19986719CHASERBAQUILANONJOPERATIONSMANAGEMENTFORCOMPETITIVEADVANTAGEMNEWYORKPRENTICEHALL200112120PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMTENTHEDITIONAMERICAPRENTICEHALLPRESS200191121ALEXMILLERSTRATEGICMANAGEMENTMFIRSTEDITIONBEIJINGCHINAMACHINEPRESS199849研究進程安排包括提綱、一稿、二稿、三稿、定稿起訖時間提綱2015年10月1日2015年10月15日論文初稿2015年9月3日2015年10月30日論文二稿2015年12月1日2015年12月31日論文三稿2016年1月3日2016年1月17日論文定稿、答辯、評定成績2016年2月24日2016年3月6日其它說明指導教師是否同意開題簽名年月日院（系）教學負責人簽署簽名年月日畢業(yè)設計（論文）指導過程情況表（由學生根據(jù)教師提出的修改意見填寫）學生姓名專業(yè)工商管理班級12級工商管理本科3班題目寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究選題、文獻綜述、開題報告等指導意見1、有關選題的指導意見選題的依據(jù)內(nèi)容太多，應簡明一些。選題的研究現(xiàn)狀中沒有區(qū)分國外和國內(nèi)。指導時間年月日2、有關文獻綜述的指導意見文獻綜述主要是介紹有關市場營銷策略的理論知識，市場營銷理論的發(fā)展，市場營銷觀念的形成。指導時間年月日3、有關開題報告的指導意見開題報告中的選題的意義過多，內(nèi)容太繁瑣，應刪掉多余的部分。意義要簡明扼要。開題報告的主要研究方法的描述不對，應把各個研究方法舉例出來，而不是總結性的描述。指導時間年月日指導教師（簽名）年月日第一稿指導意見1、第5章與第6章存在的問題與建議相對應。2、重點突出存在的問題，寫詳細些。3、寫出寶潔公司洗發(fā)水的現(xiàn)狀。指導教師（簽名）年月日二稿指導意見1、第3章敘述太過冗余，重復，適當刪減。2、在文中重點突出寶潔公司洗發(fā)水的市場營銷策略而不是日化品牌。3、在介紹洗發(fā)水產(chǎn)品時，代入飄柔洗發(fā)水。4、注意格式問題。指導教師（簽名）年月日三稿指導意見1、412寫出具體的寶潔市場細分的步驟2、第6章問題寫詳細些指導教師（簽名）年月日畢業(yè)設計（論文）指導教師評語（指導教師填寫）學生姓名專業(yè)工商管理班級12級工商管理本科3班設計（論文）題目寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究評語內(nèi)容（對論文基本內(nèi)容的評價、論文價值（含創(chuàng)造性、學術水平）的評價、論文存在的問題、能否參加答辯等）1、該論文題目與論文的內(nèi)容基本相符，該論文結構很完善，論據(jù)很充分，論證過程比較嚴密；2、該生查閱文獻資料能力較強，寫作過程中綜合運用知識能力較強，文章思路清晰，條理有序。論文內(nèi)容完整、體例很規(guī)范；3、論文選題符合專業(yè)培養(yǎng)目標，能夠達到畢業(yè)論文綜合訓練目的，題目難易度適中。文章篇幅基本符合本學院規(guī)定，內(nèi)容完整，層次結構安排科學；4、該生查閱文獻資料能力較強，能較為全面的收集與論文相關各種資料，并加以整理，寫作過程中能運用自己所學的專業(yè)知識去分析問題；并且在論文撰寫的過程中，態(tài)度認真，時間安排得當。5、文題相符，論點基本突出，內(nèi)容緊扣論文主題，語言表達流暢，格式符合規(guī)范要求；6、同意答辯。指導教師（簽名）年月日畢業(yè)生指導教師書面成績評定表學生姓名學號120402010333專業(yè)工商管理畢業(yè)論文題目寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究評定人序號評價標準分值得分1選題是否符合專業(yè)培養(yǎng)目標1082選題的難、易度543內(nèi)容正確、論證嚴密性1084文獻資料的應用能力1055實踐（調(diào)研、計算、設計）能力20156創(chuàng)新能力1087外文應用能力558計算機應用能力549體例的規(guī)范548064書面評定成績合計占權重6038畢業(yè)設計（論文）評閱教師評語（評閱教師填寫）學生姓名專業(yè)工商管理班級12級工商管理本科3班設計（論文）題目寶潔飄柔洗發(fā)水營銷策略研究評語內(nèi)容（對論文基本內(nèi)容的評價、論文價值（含創(chuàng)造性、學術水平）的評價、論文存在的問題、能否參加答辯