廣告的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘效應(yīng)：基于2007年我國白酒類上市公司數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

廣告的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘效應(yīng)基于2007年我國白酒類上市公司數(shù)據(jù)的實(shí)證分析廣告的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘效應(yīng)基于2007年我國白酒類上市公司數(shù)據(jù)的實(shí)證分析/PAPEREDU1廣告的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘效應(yīng)基于24TAQQCPA，即有TAQQCP9900994，該式兩邊同乘PQA，并化簡(jiǎn)有，AQAQPQCPPQAT9900994（3）等式的左邊是廣告支出占總銷售額的比例，就是常說的“廣告密度”。等式右邊第一項(xiàng)表示價(jià)格成本差額占價(jià)格的比例，第二項(xiàng)表示需求對(duì)廣告支出的反應(yīng)彈性。如果企業(yè)為獲取最大利潤(rùn)而固定價(jià)格，則價(jià)格成本差額為價(jià)格彈性的倒數(shù)8E1，式中E表示價(jià)格彈性，并令A(yù)QAQ表示需求廣告彈性。則有，EPQAT（4）即是，廣告密度等于需求廣告彈性與需求價(jià)格彈性之比。多爾夫曼斯坦納模型極為精煉的表達(dá)了廣告在企業(yè)經(jīng)營中的作用。但是該模型有兩個(gè)主要的缺點(diǎn)。首先，該模型沒有考慮廣告通過積累所產(chǎn)生的影響；其次，沒有考慮其他廠商的反應(yīng)。所以，該模型具有很好的拓展性。隨后有學(xué)者針對(duì)該模型進(jìn)行了修正和完善。其中以阿羅納洛夫模型影響較為廣泛。阿羅納洛夫模型他們?cè)诳紤]廣告的累積效應(yīng)時(shí)，引入了長(zhǎng)期需求廣告彈性，如下所示，DTE0（5）經(jīng)如下推導(dǎo)，U01UTU0DEDTE令（6）把（6）代入多爾夫曼斯坦納模型則有，EPQAT（7）對(duì)于，長(zhǎng)期需求價(jià)格彈性，當(dāng)考慮其他企業(yè)調(diào)整價(jià)格時(shí)，有,PPP，則需求價(jià)格彈性如下式所示，PQPPPQPQE/（8）（8）式中，P表示其它企業(yè)的價(jià)格。/PAPEREDU4其他企業(yè)調(diào)整廣告支出時(shí)的利潤(rùn)最大化模型為，ATPAAAQCPAAAPQ,（9）式中AA是其它企業(yè)的廣告支出。（9）式對(duì)A求導(dǎo)并令其為0，可得，9900994PQCPPQAT（10）其中AQAQ代表需求對(duì)其它企業(yè)廣告支出的彈性；AAAA/代表其它企業(yè)的廣告支出對(duì)該企業(yè)廣告支出的彈性。從（10）式可以看出，一個(gè)企業(yè)的廣告密度不僅與需求價(jià)格彈性和企業(yè)的需求廣告彈性有關(guān)，還與其他企業(yè)的需求廣告彈性和企業(yè)間廣告的交叉彈性有關(guān)。其他學(xué)者的修正其他學(xué)者對(duì)于廣告支出模型也作了一些改進(jìn)或修正，尼達(dá)姆把廣告支出加入單位成本，得到修正的多爾夫曼斯坦納模型為，9900994PACPPQAT（11）并進(jìn)一步推導(dǎo)出企業(yè)的實(shí)際利潤(rùn)率，990099499009941PACPPQATPACPPQ（12）施馬蘭西進(jìn)一步推導(dǎo)出企業(yè)的資本回報(bào)率為，99009941PACPKPQKPQPQK（13）（3）市場(chǎng)進(jìn)入壁壘模型的推導(dǎo)在上述模型的基礎(chǔ)上，西方學(xué)者通過推導(dǎo)分析兩種情況，得出了廣告確實(shí)有提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的作用。第一種狀況，市場(chǎng)中不存在既有產(chǎn)品，新進(jìn)入者面臨的情況；第二種狀況，市場(chǎng)中存在既有產(chǎn)品時(shí)，新進(jìn)入者面臨的情況。由于產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生影響，所以既有產(chǎn)品其實(shí)就代表著一種實(shí)質(zhì)性的廣告。第一種情況假設(shè)消費(fèi)者每次只購買和使用一種品牌的一單位產(chǎn)品；該產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)商品，消費(fèi)者只需要使用一次就可以了解其質(zhì)量；購買者不試圖從價(jià)格推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。則在不存在既有廣告時(shí)，只有滿足下面的條件時(shí)，消費(fèi)者才試圖去購買一種新品牌，RSRPVHRRSRPVH990099411/1（14）在（14）式中，S表示每期產(chǎn)生的消費(fèi)者剩余；V表示消費(fèi)者愿意為有效的品牌支付的價(jià)格；R表示貼現(xiàn)率；H表示品牌無效的主觀概率；PV表示浪費(fèi)掉的購買價(jià)格加上失敗成本。對(duì)（14）式進(jìn)行移項(xiàng)化簡(jiǎn)可得，SVP1（15）式中1/1HRHR，由于對(duì)于新品牌產(chǎn)品而言，每期的消費(fèi)者剩余0S，/PAPEREDU5只有那些1/PV的消費(fèi)者才會(huì)嘗試新品牌產(chǎn)品。就是說，第一個(gè)進(jìn)入者所面臨的潛在消費(fèi)者的意愿支付價(jià)格區(qū)間為,1/PV。第二種情況第二個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入者再進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，就要面臨市場(chǎng)中既有產(chǎn)品所帶來的壓力。市場(chǎng)經(jīng)過第一個(gè)進(jìn)入者的參與后，那些嘗試了第一個(gè)進(jìn)入者產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)第一個(gè)進(jìn)入者的意愿支付價(jià)格1/1PP，而沒有嘗試該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者只有在PP1時(shí)才會(huì)購買第一個(gè)進(jìn)入者的產(chǎn)品。那么，第二個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入者將面臨兩類顧客。第一，那些從沒有嘗試過第一種品牌的人；第二，那些已經(jīng)嘗試了第一種品牌的人，要使他們不再忠誠于第一種品牌。那么對(duì)于第一類顧客而言，他們對(duì)于新品牌的主觀意愿評(píng)價(jià)0,1SPV，那么當(dāng)?shù)诙€(gè)品牌產(chǎn)品的價(jià)格12VPP時(shí)，也就是1/2PV時(shí)，他們將會(huì)嘗試使用第二種品牌產(chǎn)品。對(duì)于第二類顧客而言，此時(shí)他們的每期消費(fèi)者剩余為1PVS，當(dāng)112PVVP，或者/21PPV時(shí)，他們才會(huì)嘗試使用第二種新品牌。這樣，第二個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入者所面臨的潛在消費(fèi)者的意愿支付價(jià)格區(qū)間為1/21,1/2PPPV。首先，第二個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入者的所能爭(zhēng)取的潛在顧客的意愿支付價(jià)格區(qū)間是一個(gè)閉集，第二個(gè)進(jìn)入者要想擴(kuò)大該閉區(qū)間的范圍，必須降低其價(jià)格2P，降價(jià)意味著利潤(rùn)的損失，意味著后繼競(jìng)爭(zhēng)力的損失，倘若降價(jià)增加的額外顧客所帶來的收益不能彌補(bǔ)其降價(jià)的損失，那么這種降價(jià)行為無益于自掘墳?zāi)?；另一方面，第一個(gè)進(jìn)入者對(duì)第二個(gè)進(jìn)入者的降價(jià)行為做出反應(yīng)，必然也會(huì)降低1P，這會(huì)壓縮第二個(gè)進(jìn)入者的顧客區(qū)間。所以，倘若該市場(chǎng)是一個(gè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，那么第一個(gè)進(jìn)入者可能會(huì)做出降價(jià)調(diào)整，使第二個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入者所面臨的潛在顧客群體不足以形成達(dá)到最小效率規(guī)模所必須的水平，這樣，第二個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入者，將必然會(huì)慘淡收?qǐng)?，被迫離開這個(gè)市場(chǎng)。這種機(jī)制就是既有產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)廣告作用所帶來的其它進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。3實(shí)證分析從上面的分析可知，廣告提高新進(jìn)入者市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，主要是通過壓縮新進(jìn)入者的顧客區(qū)間來實(shí)現(xiàn)的，這反映在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，便是廣告擴(kuò)大了原有廠商的顧客群體，提高了其收入份額，壓縮了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。這里面蘊(yùn)含的一個(gè)關(guān)系，便是廣告支出數(shù)量與企業(yè)的市場(chǎng)份額強(qiáng)烈正相關(guān)。本文在這一部分將通過實(shí)證分析來驗(yàn)證企業(yè)的廣告支出和其市場(chǎng)份額之間是否真的具有正相關(guān)關(guān)系。（1）數(shù)據(jù)來源由于很少有企業(yè)把其廣告支出單獨(dú)列示，所以無論對(duì)哪一個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析，企業(yè)廣告支出數(shù)額都極難以獲取。鑒于此，本文選取銷售費(fèi)用作為反映廣告支出的變量。之所以選取銷售費(fèi)用，是因?yàn)樽鳛殇N售費(fèi)用子項(xiàng)目的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)和廣告費(fèi)占了銷售費(fèi)用的相當(dāng)大一部分，是企業(yè)直接宣傳自己的開支；而且銷售費(fèi)用的其他項(xiàng)目，諸如業(yè)務(wù)招待費(fèi)，交易會(huì)費(fèi)用等也相當(dāng)于企業(yè)間接進(jìn)行宣傳的費(fèi)用，近似于廣告開支。所以，本文選取銷售費(fèi)用代表廣告費(fèi)進(jìn)行近似分析，有高度的合理性。/PAPEREDU6本文選取24。原始數(shù)據(jù)如表1所示。表1我國白酒類主要上市公司相關(guān)數(shù)據(jù)24921112149225723743184679739701143962560393629014697萬元瀘州老窖沱牌曲酒海南椰島老白干酒業(yè)通葡股份古井貢酒營業(yè)收入29268542349112994403118180120136廣告支出352414312192691617211455通過下面兩式可分別計(jì)算得到每一家上市公司的營業(yè)收入占比和廣告支出占比131IIIIINCINCINC（16）（16）式中，INCI表示各家上市公司的營業(yè)收入占比。INCI表示各家上市公司的營業(yè)收入數(shù)額。131IIIIADVADVADV（17）（17）式中，ADVI表示各家上市公司的廣告支出占比。ADVI表示各家上市公司的廣告支出數(shù)額。通過計(jì)算，表1中13家上市公司的廣告支出份額和營業(yè)收入份額如下表2所示。表2我國白酒類主要上市公司營業(yè)收入和廣告支出相對(duì)份額2441962887737295144012563480509瀘州老窖沱牌曲酒海南椰島老白干酒業(yè)通葡股份古井貢酒營業(yè)收入占比1167169451161033479廣告支出占比1220002422024214397為了直觀的感受營業(yè)收入占比和廣告支出占比之間的關(guān)系，表2中數(shù)據(jù)可以用折線圖表示如下。0510152025303540龍山皇臺(tái)伊力特茅臺(tái)汾酒五糧液水井坊瀘州老窖沱牌椰島老白干通葡古井營業(yè)收入占比廣告支出占比圖1白酒類上市公司營業(yè)收入份額和廣告支出份額折線圖/PAPEREDU7從上圖可以看出，營業(yè)收入占比變動(dòng)和廣告支出占比變動(dòng)之間呈現(xiàn)較強(qiáng)的一致性，較高的廣告支出份額對(duì)應(yīng)著較高的營業(yè)收入份額。（2）計(jì)量分析基于表2的數(shù)據(jù)，本文采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對(duì)廣告支出占比和營業(yè)收入占比之間關(guān)系進(jìn)行簡(jiǎn)單相關(guān)分析。同（16）式、（17）式一樣，以IINC代表各公司的營業(yè)收入占比，以IADV代表各公司的廣告支出占比，可建立模型如下所示。IIINCCADV（18）（18）式中，113I分別表示13家上市公司，根據(jù)上面的分析，可知，如果營業(yè)收入與廣告支出存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，則值為正，且方程顯著，變量顯著。（3）結(jié)果檢驗(yàn)使用EVIEW5對(duì)上面數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，可得如下結(jié)果。表3計(jì)量分析結(jié)果VARIABLECOEFFICIENTSTDERRORTSTATISTICPROBC04959131313438010653887802810RSQUARED0875132MEANDEPENDENTVAR7692308ADJUSTEDRSQUARED0863781SDDEPENDENTVAR1002094SEOFREGRESSION3698517AKAIKEINFOCRITERION5594379SUMSQUAREDRESID1504693SCHWARZCRITERION5681294LOGLIKELIHOOD3436346FSTATISTIC7709334DURBINWATSONSTAT2381095PROBFSTATISTIC04結(jié)論與不足從上面的分析，可知廣告確實(shí)提高了行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘的提高，保護(hù)了已有廠商的既得市場(chǎng)份額，增大了新廠商的進(jìn)入成本。強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者通常采用大量投放廣告的方式，建立一個(gè)必須花費(fèi)高昂營銷成本的市場(chǎng)，遏制和阻止了新競(jìng)爭(zhēng)者或弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的加入或發(fā)展，構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘。本文的不足之處，有三個(gè)方面。第一，由于白酒類上市公司數(shù)目較少，而其他非上市的白酒類公司的數(shù)據(jù)又難以得到，導(dǎo)致樣本較少。第二，本文沒有對(duì)不同行業(yè)中廣告支出和市場(chǎng)份額之間的關(guān)系進(jìn)行比較分析，分析的行業(yè)面稍窄。第三，本文使用的是靜態(tài)分析方法，沒有對(duì)廣告支出和市場(chǎng)份額之間的關(guān)系進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。參考文獻(xiàn)1邁克爾波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略M北京華夏出版社,24中國財(cái)經(jīng)信息網(wǎng),/1CFINET/PAPEREDU8MARKETENTRYBARRIERSEFFECTCAUSEDBYADVERTISINGANEMPIRICALANALYSISBASEDONDATAOFCHINASALCOHOLLISTEDCOMPANIESIN2007HANYANCHAOSCHOOLOFECONOMICMANAGEMENT,SOUTHEASTUNIVERSITY,NANJING（210096）ABSTRACTTHISPAPERFIRSTLYEXPATIATEDTHEMARKETENTRYBARRIERSEFFECTCAUSEDBYADVERTISINGFROMTHEBASISOFTHEORYANDMODELANDTHEN,ITPROVEDTHEEXISTENCEOFMARKETENTRYBARRIERSEFFECTCAUSEDBYADVERTISINGBYDEDUCTEDTHETHEORETICALMODELSAFTERTHAT,ITCONSTRUCTEDASMALLDATASETBYCOLLECTINGTHERELATEDDATAOFCHINAS13ALCOHOLLISTEDCOMPANIESSUCHASGUYUELONGSHAN,KWEICHOWMOUTAIANDSOONIN2007ONTHISBASIS,ITANALYZEDTHERELATIONSHIPBETWEENTHESHARESOFADVERTISINGEXPENDITUREANDTHESHARESOFREVENUEBYUSINGECONOMETRICTOOLSASARESULT,ITFOUNDTHATTHEREWASSIGNIFICANTPOSITIVECORRELATIONBETWEENTHESHARESOFADVERTISINGEXPENDITUREANDTHESHARESOFREVENUETHISPROVEDTHEEXISTENCEOF