安徽池州壹號樓公寓和尾盤銷售策略提報

1、謹(jǐn)呈：安徽商之都池州有限公司 寫在提案之前 在過去幾個月里，我們決定包銷一號樓12層和餐飲街的時候，我們雙方交換了對于本案的一些思路，包括對于市場情況的調(diào)查、分析、判斷和對于項(xiàng)目產(chǎn)品的客群、面積、功能主題等方面的一些建議。本次提案，由于市場客觀原因及國家調(diào)控政策對項(xiàng)目的影響，所以本次提報，我們重點(diǎn)就一號樓公寓和商業(yè)尾盤的推廣模式，尤其是項(xiàng)目包裝的概念演繹方面，給一些建議，如能對貴公司有一點(diǎn)益處，即小有價值了。 池州云翔投資有限公司 2011年12月14日,提案目錄 第一章：推廣總綱 第二章：云翔觀點(diǎn) 第三章：核心思想 第四章：傳播表現(xiàn) 第五章：讓池州更時尚 第六章：看政策說話 第七章：數(shù)據(jù)解碼

2、 第八章：云翔態(tài)度,第一章：推廣總綱,一、總體定位做池州最好的城市綜合體作為一個500強(qiáng)的高端品牌，永遠(yuǎn)不要與普通項(xiàng)目相提并論，也不要與所謂的甲級辦公、五星酒店相比。我們唯一要做的，就是將“商之都”品牌拔高、拔高、再拔高。,二、推廣策略 1、高舉主題和形象的旗幟 2、整合運(yùn)用相關(guān)行業(yè)的資源 3、主張體驗(yàn)營銷，突出參與性 4、營銷創(chuàng)新，更容易獲得認(rèn)同,三、創(chuàng)新通路 方案一：線上游戲推廣與某家網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商合作，以出資冠名、贊助的形式，與游戲開發(fā)結(jié)合，在游戲中嵌入宣傳甚至場景，如（虛擬城市）。 方案二：開發(fā)本項(xiàng)目個性化游戲與某家游戲開發(fā)公司合作，合作開發(fā)一款游戲，通過網(wǎng)絡(luò)游戲的形式，將本項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)的

3、街區(qū)、樓盤、戶型在游戲中完整體現(xiàn)，并可以讓公眾登陸后建立角色，進(jìn)入街區(qū)進(jìn)行生活體驗(yàn)。 目的：項(xiàng)目的人才公開招募、比拼到關(guān)鍵階段，都是新聞事件的關(guān)注點(diǎn)。加大項(xiàng)目對青年群體的親和力，擴(kuò)大挖掘潛力客戶渠道，加速青年群體對在售項(xiàng)目的認(rèn)同 。,四、公關(guān)建議 攜手合作中國移動，創(chuàng)建“首個全息網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”與中國移動或其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作，打造一個能夠享受高速網(wǎng)絡(luò)無線漫游的街區(qū)。以此為項(xiàng)目獨(dú)特的功能賣點(diǎn)之一，切合本項(xiàng)目的目標(biāo)定位人群，用這種最迅捷的數(shù)字化科技，體現(xiàn)項(xiàng)目的先鋒性，也給這些追求最酷科技的青年一個關(guān)注點(diǎn)，為本項(xiàng)目的核心競爭力添磚加瓦。,五、炒作思路 以項(xiàng)目名義建立起“商之都云翔基金”。用以每年鼓勵落戶的

4、中小型商家或工作室，分別挑選當(dāng)年最有成就的一到兩家，授予獎金令。 充分發(fā)揮云翔投資的實(shí)力優(yōu)勢，開創(chuàng)“商業(yè)基金”新模式，必將成為池州第一個以實(shí)際行動鼓勵創(chuàng)業(yè)街區(qū)。 目的：將本項(xiàng)目塑造為充滿活力、擁有創(chuàng)業(yè)扶持的創(chuàng)富型街區(qū),所有關(guān)于美好的夢想與期盼 這僅僅是一個開始。 在新的經(jīng)濟(jì)形勢下和樓市調(diào)控政策下 如何盡情扮演你夢想的角色 必須重新定義商之都，建立一個不可復(fù)制營銷模式 是致命點(diǎn)，非此不可,2011年前 所有房產(chǎn)銷售模式 都是瘋狂復(fù)制 2011年后 市場需要產(chǎn)生 企業(yè)戰(zhàn)略使然 新的模式和原創(chuàng)故事,第二章：云翔觀點(diǎn),夢想就在眼前，讓我們開始吧 如同概念車一樣 我們將以最先鋒的概念來創(chuàng)建一個城市 創(chuàng)造

5、一種先鋒的生活。 為年輕一代，打造一個事業(yè)的起點(diǎn)，打造一個夢想的開端，打造一個他們可以看到的未來。 開始之前，我們說點(diǎn)別的 ,1、先來了解一下池州代理市場格局 本土企業(yè)：多為關(guān)系戶，專業(yè)人員缺乏，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)一般，公司建制不全。 致命缺點(diǎn)：專業(yè)理念落后，無法跟上時代的步伐（游擊隊(duì)） 外地企業(yè)：盛名之下其實(shí)難副，業(yè)務(wù)下到三四線的池州市，多為蝦兵蟹將，難堪大任（雇傭兵） 云翔團(tuán)隊(duì)：公司架構(gòu)完備，專業(yè)人才眾多，事務(wù)親力親為，工作無縫對接（特種部隊(duì)） 云翔優(yōu)勢：既擁有先進(jìn)的專業(yè)視野和人才建制及雄厚的資金實(shí)力，又熟悉和了解池州本土的市場現(xiàn)實(shí)。 最大優(yōu)勢：云翔包銷一號樓和餐飲街，不僅證明我們的實(shí)力，更能證明我

6、們諸多的優(yōu)勢資源及后期銷售代理的信心保障。,2、再來看什么才是城市中心的功能？ 中心，一定要擁有最根本的、潮流的、文化的、時代的一切。 人們的根本欲望的也就是永恒的：吃、住、行、工作、休息、娛樂、財(cái)富 人們對最新的、最現(xiàn)代、最具趨勢感的、領(lǐng)導(dǎo)性的東西總是趨之若鶩。 人們對可以延續(xù)的文化、景象、建筑都充滿了敬畏和尊重。,3、一個思考點(diǎn) 池州的商業(yè)項(xiàng)目滿足了大眾日常生活需求 卻體現(xiàn)不了商業(yè)文化對城市文明 時尚文化的推動作用 他們?nèi)鄙偈裁矗?4、二個轉(zhuǎn)化 溝通對象公司化 哪怕他現(xiàn)在只有一個人，他還是很希望你把它稱之為一個公司。 事實(shí)上，他就是一個公司。只是他還處于起步階段，或者，他只是一家小公司。

7、他是一個人，他更是一個法人，一個老板。 對象特質(zhì)創(chuàng)意化 是一批有想法的公司，相比于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，他們更加關(guān)注創(chuàng)意生產(chǎn)力。,5、四個關(guān)鍵詞 激發(fā)欲望、釋放個性、滿足需求、文化力 消費(fèi)者對商業(yè)物業(yè)的真實(shí)需求未被真正喚起 池州消費(fèi)群的集體消費(fèi)欲望并沒有被激發(fā) 他們的個性魅力還沒有得到真正的釋放 他們的時尚需求還沒有得到真正的滿足 因?yàn)椋?在池州，還沒有一個項(xiàng)目有這種文化穿透力。,6、市場切入點(diǎn) 以競爭為導(dǎo)向?qū)嵤┎町惢厣?jīng)營 以城市內(nèi)蘊(yùn)為導(dǎo)向提煉項(xiàng)目核心價值 以品牌為導(dǎo)向建立項(xiàng)目個性及形象 以消費(fèi)者為導(dǎo)向?qū)嵤┘?xì)分業(yè)態(tài)市場策略 以支持未來主次組團(tuán)開發(fā)的行銷傳播 以龍頭姿態(tài)整合提升紅街經(jīng)營氛圍 和已有商業(yè)氛

8、圍及商業(yè)個性,市場容量面臨考驗(yàn) 傳統(tǒng)價值體系下無明顯競爭優(yōu)勢 項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)較好的價格和速度？,第三章：核心思想,1、價值引擎 從奧巴馬總統(tǒng)說起,1、2008年，奧巴馬當(dāng)選美國總統(tǒng) 2、美國歷史上第一位黑人總統(tǒng) 3、2009年榮膺諾貝爾和平獎,47歲、黑人、只有兩年聯(lián)邦參議員的微薄政治資本 奧巴馬最初競選時無論在資歷還是自身?xiàng)l件方面都不具備足夠的優(yōu)勢,但他如何成功當(dāng)選美國總統(tǒng),？,奧巴馬的競爭策略 缺少政治根基的草根新秀奧巴馬采用了“由下而上”的策略， 與普通民眾建立直接的接觸， 將競選的砝碼更多地放在了年輕一代的美國人身上， 大眾化、全員化的策略讓奧巴馬贏得了更多民眾的支持。,登頂總統(tǒng)寶座之鑰

9、匙 不是因?yàn)樗呛谌说奶厥庋y(tǒng) 不是因?yàn)樗坜q的口才贏得選民認(rèn)可 不是因?yàn)樗袕?qiáng)大的競選團(tuán)隊(duì) 而是因?yàn)樗扇×恕案淖儭钡母傔x策略,2、商之都，拿什么改變池州 任何賣點(diǎn)，都是和客戶發(fā)生共鳴的震撼 任何形象都是靠賣點(diǎn)支撐上層,對我們項(xiàng)目而言 論規(guī)模：18萬平米超大城市綜合體 論地段：池州未來發(fā)展核心地段 論業(yè)態(tài)：500強(qiáng)企業(yè)入駐與商之都紅街繁榮 論品牌：商之都品牌優(yōu)勢 論策略：池州十大驕傲之（系列）,站在城市的高度，池州需要有更多主動權(quán) 商之都須以變革的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn) 站在項(xiàng)目的高度，商之都需要有更多使命 初入者必以革新的姿態(tài)樹立城市標(biāo)桿 改變應(yīng)運(yùn)而生 銷售商業(yè)尾盤必須采取非正常手段營銷！,地段無需

10、標(biāo)榜，品牌不彰自顯 綜合體的一小步，國際化的一大步 但一切皆難在后來者建立價值高度 如何改變 實(shí)現(xiàn)城市與項(xiàng)目的雙核價值 沒有特點(diǎn)，只能被淹沒其中,3、引爆影響力 讓商之都紅街從現(xiàn)在起就成為商界名流關(guān)注的焦點(diǎn)， 讓凡在池州的人都沒法不注意到這座卓越的建筑， 讓凡是到過池州的人都無法忘記這個不凡的項(xiàng)目。,面對日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢 需求萎縮的市場狀況 開發(fā)商應(yīng)該如何應(yīng)對呢？ 是孤芳自賞？ 還是自降門檻？,本案，沒有可比肩的對手 自我定位比市場分析更重要 因?yàn)橐坏┫萑氡容^ 就等于降低門檻，設(shè)定了自己的天花板,改變城市價值 Change city value 我們要改變的是，本案成為城市新的代言 通過項(xiàng)目

11、的運(yùn)營，改變池州城市的綜合競爭力 改變城市發(fā)展格局，改變城市的競爭態(tài)勢 商之都的一小步，城市發(fā)展的一大步,前途并非因此未卜 危機(jī)=機(jī)遇 市場正翹首期盼,4、再來看看我們項(xiàng)目 掰手指頭數(shù)數(shù)我們的項(xiàng)目價值點(diǎn)吧,地域！地段！地標(biāo)！ 地域 池州發(fā)力長三角，承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移城市進(jìn)軍的第一棒 地段城市核心地段，統(tǒng)御城市未來發(fā)展 地標(biāo)超大規(guī)模18萬綜合體，形象就是地標(biāo),“城市綜合體” 商之都是 便捷 商之都是 城市中央 商之都是 時尚 商之都是 商業(yè) 是一個城市綜合體的標(biāo)簽,品牌！實(shí)力！號召力 非中心地段無以稱主流、非舉步通達(dá)無以稱主流 非品牌引領(lǐng)無以稱主流、非心悅誠服無以稱主流 非主導(dǎo)城市時代發(fā)展方向更不能稱

12、主流,傳遞項(xiàng)目的特質(zhì)，天賦稀貴 激發(fā)置業(yè)客層“不求最好，只求最貴”的心理偏好 深挖項(xiàng)目的潛力，國際化生活方式 綜合體相互激發(fā)價值，從合肥、蕪湖到池州 傳承項(xiàng)目的價值，匯聚世界的目光 大手筆牽手國際機(jī)構(gòu)，知名品牌 運(yùn)營城市未來 ,5、主題延展及訴求點(diǎn),國際化：國際生活 / 街區(qū)商業(yè) / 中央圈層 體驗(yàn)場：休閑 / 購物 / 餐飲 / 娛樂 / 商務(wù) / 全方位體驗(yàn) 價值權(quán)：地段 / 升值 / 未來 / 繁華,6、我們銷售的商鋪有什么特點(diǎn)。 1、看起來是社區(qū)商鋪，實(shí)際上是商業(yè)街商鋪或者購物中心商鋪。 2、或者說，我們一定要將其包裝、打造成商業(yè)街商鋪或者購物中心商鋪。 2、我們的商鋪具備成為商業(yè)街商

13、鋪或者購物中心商鋪。,7、他們的消費(fèi)行為有什么特征？ 一、專業(yè)投資客戶 1、有較強(qiáng)的判斷能力，不容易受外界干擾，忽悠對其不起太多作用； 2、對投資信息非常敏感，會主動尋找投資機(jī)會； 3、投資區(qū)域廣泛，與工作、生活地有關(guān)聯(lián)的區(qū)域、城市均可投資； 4、習(xí)慣于投資最優(yōu)位置、高單價的產(chǎn)品和單價較低、面積較大的產(chǎn)品。 買最好的和最便宜的。 5、成交周期較長，一旦決定，迅速出手。 6、對回報率要求相對理性，回收期在15年之內(nèi)皆可以接受。,二、初次購買客戶 1、經(jīng)驗(yàn)不足，決策容易受干擾； 2、主動尋找投資信息能力差； 3、投資相對保守，在意商鋪價格，不敢投資單價最高的產(chǎn)品，愿意控制投資總價，避免投資失敗。

14、4、近期，由于高風(fēng)險商鋪投資失敗案例較多，更多人選擇相對穩(wěn)妥地商圈商鋪投資。 5、更愿意在自己熟悉的區(qū)域投資。 6、成交周期較短，到訪次數(shù)較少，購買與放棄總在一線之間。 7、對回報率要求相對較高，希望10-12年左右回本。,8、商鋪銷售要點(diǎn) 知道了誰在買鋪，知道了他們愿意買什么樣的鋪，知道了他們購買行為的特點(diǎn)，才會清楚如何賣我們的商鋪。 還是那句老話，找對人，說對話。 要記住，我們的客戶60%80%都是初次購買客戶。 抓住前16%，就能帶動34%，還有16%傻子客戶.,9、價格策略 、定價原則：價格反映價值； 、定價方法：一鋪一價； 、定價技巧：拉大價差，優(yōu)質(zhì)商鋪高價位、普通商鋪性價比高。 總

15、體來講，我們銷售的商鋪必須用所有的精力去證明其價值，這是所有客戶所關(guān)注的。,10、渠道策略 、尋找所有專業(yè)投資客戶（有購買商鋪商鋪經(jīng)驗(yàn)的人，有購買能力有購買意愿的人）找到所有商鋪銷售項(xiàng)目的客戶名單。 、尋找買的起的人進(jìn)行引導(dǎo)和教育（有購買能力沒有購買意愿的人）。行業(yè)協(xié)會、高檔餐飲娛樂場所。 、宣傳推廣取得客戶。,11-1、推廣策略（1） 、廣告主題（說什么） 講地段：本來位置就優(yōu)越 講實(shí)力：不是爛尾樓而是保留金鋪 講專業(yè)：會做得比你想得好 講地產(chǎn)：商業(yè)模式是成功的保證，也是商之都綜合實(shí)力的體現(xiàn)。 講管理：會把購物中心管理好，也能使物業(yè)保值增值； 總而言之，是證明商之都足夠?qū)I(yè)、足夠有能力將項(xiàng)目

16、打造成城市中心。,2、引導(dǎo)、教育市場。 為什么要投資商鋪？ 為什么要投資城市中心的商鋪？ 為什么要投資商之都的商鋪？ 3、用旺銷證明受追捧，用旁證證明商鋪價值。 4、提供招商服務(wù)、帶租約銷售、返租。,11-2、推廣策略（2） 廣告表現(xiàn)（怎么說） 廣告標(biāo)題必須直白 專業(yè)客戶：告訴他我能做好。 非專業(yè)客戶：告訴他你能得到什么利益。,11-3、推廣策略（3） 媒介策略（通過什么渠道說） 戶外：樹立形象 報紙：短平快（成交周期） 活動：互動（建立準(zhǔn)目標(biāo)客戶群） 其他皆為輔助媒體,11-4、推廣策略（4） 推廣節(jié)奏（快說還是慢說） 造勢是干嘛？ 形成熱點(diǎn)； 成功的商鋪銷售，開盤當(dāng)月應(yīng)銷售50以上的房源；

17、 客戶蓄水期在半年以上； 必須在交付前銷售完畢。,道非道，非常道 唯以價值衡量，唯以衡量價值 術(shù)以利器，攻心為上 商之都，影響城市100年,第四章：傳播表現(xiàn),第五章：讓池州更時尚,進(jìn)一步鎖定 具備遠(yuǎn)見與擁有投資經(jīng)驗(yàn)的個體與實(shí)體 更大范圍的泛目標(biāo)群,顛簸2011 精彩2012,1、有夢族公寓項(xiàng)目目標(biāo)客戶 如果把我們的客戶稱為“有夢族”群體，那么他們這樣生活： 時間上自主自由 距離上不是問題 依靠興趣生活，重視圈子勝過地段 未來信心蓬勃向上 對新鮮事物有超強(qiáng)的接受能力，甚至趨之若鶩,所以我們要創(chuàng)造的，是這樣一個公寓： 屬于年輕人的圈子 工作生活并行的圈子 一個有良好創(chuàng)業(yè)氛圍的街區(qū) 每個門牌/房號都

18、有自己的個性&事業(yè) 推廣策略 實(shí)景營銷 圈層營銷 故事營銷,2、產(chǎn)品層面 定位辦公、消費(fèi)與生活完美合一的青年創(chuàng)富街區(qū) 動漫、IT、藝術(shù)等新興企業(yè) 準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者孵化成長的街區(qū) 完整版青年創(chuàng)富街區(qū),精神層面定位一個永不落幕的生活樂園 年輕人事業(yè)與夢想的起點(diǎn),睡覺在公司&開會在家里 所以，我們的結(jié)論： 對完美的追求，對價值的信仰 讓兩者之間擁有著不謀而合的默契 有限的面積，無限的亮點(diǎn) 看看我們的目標(biāo)群體如何生活吧-翻開下一頁,獻(xiàn)給熱愛中心生活的城市中堅(jiān)力量,獻(xiàn)給熱愛中心生活的城市中堅(jiān)力量,獻(xiàn)給熱愛中心生活的城市中堅(jiān)力量,獻(xiàn)給熱愛中心生活的城市中堅(jiān)力量,獻(xiàn)給熱愛中心生活的城市中堅(jiān)力量,獻(xiàn)給熱愛中心生活的城

19、市中堅(jiān)力量,獻(xiàn)給熱愛中心生活的城市中堅(jiān)力量,獻(xiàn)給熱愛中心生活的城市中堅(jiān)力量,獻(xiàn)給熱愛中心生活的城市中堅(jiān)力量,獻(xiàn)給熱愛中心生活的城市中堅(jiān)力量,案名如何設(shè)計(jì)，需要細(xì)細(xì)斟酌！,第六章：看政策說話,回顧2011，展望2012 雖然十二五已明確指向刺激消費(fèi)為戰(zhàn)略方針， 但短時間并不可能立竿見影。 支撐中國GDP50%比重以上（保守估計(jì)）的投資馬車，還將占主導(dǎo)影響地位。 政策要擴(kuò)大消費(fèi)，就面臨抑制投資， 而房地產(chǎn)又占整個投資比重的一半以上， 在GDP的比重中占25%以上。 房地產(chǎn)將還在嚴(yán)格的調(diào)控之中。,2012年， 會是調(diào)控嚴(yán)格執(zhí)行和新政配合實(shí)施期。 房地產(chǎn)業(yè)只要有異動，國家會再實(shí)施調(diào)控！ 預(yù)估，新政會配

20、合發(fā)出，但根據(jù)目前地產(chǎn)走勢來看， 年初有較大調(diào)整動作的可能性較小。,在這樣的嚴(yán)格調(diào)控下 眾多業(yè)內(nèi)人士，都很清楚， 之前的無序暴力時代很難再現(xiàn)。 商業(yè)地產(chǎn)的紅火，烘托了地產(chǎn)市場不一樣的世界。 這個世界在“分裂”，房地產(chǎn)市場再也不會是大鍋飯的市場。 純粹房地產(chǎn)投資市場會更加鮮明。,商業(yè)地產(chǎn)與公寓如何？,政策一：提高二套房貸首付50%比例和利率1.1倍政策。 商業(yè)地產(chǎn)首付比例50% ，無影響 政策二：對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%。 90平米以下自住公寓，無影響。 政策二：可暫停發(fā)購三套及以上住房貸款 ， 公寓影響不大，商業(yè)無影響。 政策三：對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款 。 本地居民無影響，外地有影響。,不謀全局者，不足以謀一域； 不謀萬事者，不足以謀一時。 反思 存在即合理 存在合理,第七章：數(shù)據(jù)解碼,推廣活動計(jì)劃,第一波,第二波,第三波,銷售收入預(yù)算,以上銷售收入不含云翔包銷項(xiàng)目,為了達(dá)成1.8億元的銷售目標(biāo)，根據(jù)云翔初步的推廣安排， 預(yù)計(jì)總費(fèi)用為：1.8億元1.2% = 216萬元 說明：正常商業(yè)推廣經(jīng)費(fèi)是1.5%，住宅是1%。 由于本案商業(yè)部分是尾盤，住宅項(xiàng)目在當(dāng)前銷售形勢和政策調(diào)控下，建議貴司綜合考慮最終經(jīng)費(fèi)安排。,銷售費(fèi)用預(yù)算,鑒于項(xiàng)目的遠(yuǎn)見性與品牌高度同時預(yù)測項(xiàng)目傳