市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(精品完整版)ppt課件

1、1,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué),2,第一章 緒論,學(xué)習(xí)目的 一、了解學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科性質(zhì)與發(fā)展簡(jiǎn)史 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容 四、怎樣學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),3,一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 的意義 1、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要,2、適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要； 3、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)的需要,4,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing,1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 營(yíng)銷(xiāo) 以滿(mǎn)足人類(lèi)需要、欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 營(yíng)銷(xiāo)者、潛在顧客 如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們把前者稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。 潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。 學(xué)科性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)

2、科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué),5,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是由英文marketing一詞翻譯而來(lái)。Marketing一詞含義眾多，如銷(xiāo)售、買(mǎi)賣(mài)、交易、商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)剛被引入、介紹到中國(guó)來(lái)的一段時(shí)間，主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公認(rèn)的譯名是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),6,2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)簡(jiǎn)史 （1）、初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方的資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)速度超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，人們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的產(chǎn)生和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。 開(kāi)始，少數(shù)有

3、遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)主在經(jīng)營(yíng)管理上重視商品推銷(xiāo)和刺激需求，注意研究推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)。同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品銷(xiāo)售問(wèn)題。1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（JEHegertg）寫(xiě)出了第一本以“marketing”命名的教科書(shū)。這被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑,7,2）、形成階段 自20世紀(jì)30年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從大學(xué)走向社會(huì)。1937年全美“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”（AMA）成立。極大地促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)理論的研究和應(yīng)用,8,3）發(fā)展階段 二戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的一些發(fā)達(dá)國(guó)家將戰(zhàn)爭(zhēng)期間發(fā)展起來(lái)的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急

4、劇增加，商品供過(guò)于求的矛盾?chē)?yán)重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費(fèi)的政策，想以此來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這時(shí)企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)需求狀況更復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)。建立在賣(mài)方市場(chǎng)基礎(chǔ)上以研究商品推銷(xiāo)術(shù)為主體的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場(chǎng)理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)理論市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場(chǎng)學(xué)的一場(chǎng)革命，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)入一個(gè)新的階段,9,這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是： 研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想； 靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供求間的

5、信息傳遞與溝通； 由研究銷(xiāo)售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門(mén)之間的整體協(xié)調(diào)活動(dòng),10,3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容,1）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象：主體、客體與環(huán)境。 （2）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要內(nèi)容： 環(huán)境與市場(chǎng)分析； 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略； 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的組織與控制； 營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展,11,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架,核心概念 營(yíng)銷(xiāo)觀念,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)控制 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì),產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略,需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位,基礎(chǔ)理論,戰(zhàn)略理論,策略理論,管理理論,12,4、怎樣學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 1）學(xué)好基本理論； 2）理論聯(lián)系實(shí)際； 3）注意中西結(jié)合,13,復(fù)習(xí)思考題： 1、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有

6、哪些意義？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)是什么樣的？ 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是什么？ 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要包括哪些內(nèi)容,14,教材： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)吳健安主編，高教出版社出版 參考書(shū)： 營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃和控制，菲利浦科特勒 美，第十版，人大出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)弗朗西斯布拉星頓，史蒂芬佩提特英，第二版，廣西師大出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，菲利浦科特勒美，亞洲版第二版 ，人大出版社 其他：如派力營(yíng)銷(xiāo)叢書(shū)，大學(xué)教材、銷(xiāo)售與市場(chǎng)等雜志,15,第二章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),學(xué)習(xí)目的 1. 正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 2.了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 3.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 4.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展,16,第一節(jié) 市場(chǎng),一、市場(chǎng)

7、的概念 1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所； 2、市場(chǎng)是某種商品的總需求； 3、市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和； 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。,17,市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素,市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)欲望 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量,18,二、市場(chǎng)的功能 1、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的功能； 2、勞動(dòng)比較的功能； 3、生產(chǎn)制導(dǎo)的功能； 4、資源配置的功能,19,三、市場(chǎng)的分類(lèi) 有多種分法，例如可以按商品交換的范圍分為地區(qū)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。也可分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。 從企

8、業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，主要有下列分法： 1、根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后分為： 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)； 潛在市場(chǎng)； 未來(lái)市場(chǎng),20,2、根據(jù)顧客的性質(zhì)分為： 消費(fèi)者市場(chǎng)； 組織市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)； 中間商市場(chǎng)； 非營(yíng)利性組織市場(chǎng) 3、按交換對(duì)象可分為： 產(chǎn)品市場(chǎng)； 服務(wù)市場(chǎng)； 技術(shù)市場(chǎng),21,信息市場(chǎng)； 勞動(dòng)力市場(chǎng)； 房地產(chǎn)市場(chǎng)； 資金市場(chǎng),22,四、市場(chǎng)模式 1、純粹壟斷模式； 2、寡頭 壟斷模式； 3、壟斷競(jìng)爭(zhēng) 模式； 4、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)模式,23,五、市場(chǎng)需求狀況 1、負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)； 2、無(wú)需求刺激性營(yíng)銷(xiāo)； 3、潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)； 4、跌落需求恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)； 5、不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷(xiāo)； 6、充足需求維持性營(yíng)銷(xiāo)； 7、過(guò)量

9、需求 抑制性營(yíng)銷(xiāo)； 8、不健康需求抵制性營(yíng)銷(xiāo),24,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的早期定義：營(yíng)銷(xiāo)=銷(xiāo)售 2、1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。 3、AMA1985年定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人和組織）對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程。以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換,25,4、AMA2004年定義：營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能。也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值、管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。 5、菲利普.科特勒定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體

10、通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程,26,要點(diǎn)： 目標(biāo)：滿(mǎn)足需求和欲望； 核心：交換商品； 決定因素：營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客的程度及交換過(guò)程的管理水平。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用 在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間架起橋梁，解決兩者分離的問(wèn)題。 連接：分離的產(chǎn)品形態(tài)、分離的空間、分離的時(shí)間、分離的信息、分離的價(jià)值觀,27,第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變,一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀的作用 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理念，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,28,二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的演變,賣(mài)方市場(chǎng) 買(mǎi)方市場(chǎng) 從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念可分為五種

11、,29,1.生產(chǎn)觀念（Production Concept,致力于獲得高生產(chǎn)效率的觀念 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得等，因而經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，這種大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過(guò)于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí),30,2.產(chǎn)品觀念（Product Concept,致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念； 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)

12、者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨,31,3.推銷(xiāo)觀念（Selling Concept,致力于主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)的觀念； 推銷(xiāo)觀念（或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念），是許多廠商向市場(chǎng)進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以銷(xiāo)售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買(mǎi)遲鈍或抗拒購(gòu)買(mǎi)的表現(xiàn)，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出更的購(gòu)買(mǎi)。 推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度

13、發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)，生產(chǎn)能力已增長(zhǎng)到使大多數(shù)市場(chǎng)成為買(mǎi)方市場(chǎng)。目前，我國(guó)推銷(xiāo)觀念泛濫一時(shí)。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)刊廣告、DM、推銷(xiāo)訪問(wèn)等的圍攻，到處都有人試圖推銷(xiāo)某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷(xiāo)活動(dòng)往往事倍功半推銷(xiāo)也就進(jìn)入了“怪圈,32,4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Marketing Concept,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客的需求。 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣(mài)方需要為中心，而營(yíng)銷(xiāo)觀念則以買(mǎi)方需要為中心；推銷(xiāo)是賣(mài)方滿(mǎn)腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)幫助消費(fèi)者滿(mǎn)足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬,33,推銷(xiāo)觀念注重

14、賣(mài)方需要，營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方的需要。 推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要,34,營(yíng)銷(xiāo)觀念4個(gè)主要支柱： 目標(biāo)市場(chǎng)； 顧客需要； 整合營(yíng)銷(xiāo)； 盈利能力。 例：L.L比恩公司百分之百的保證 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿(mǎn)意。向我們購(gòu)買(mǎi)的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買(mǎi)的價(jià)錢(qián)，或?qū)⑼丝钣?jì)入人你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L.比恩公司購(gòu)買(mǎi)的任何東西是不完全滿(mǎn)意的,35,營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的論點(diǎn)概要如下： 沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)

15、值。 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸引。 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿(mǎn)意。 顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。 要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他合作部門(mén)施加影響,36,5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Societal Marketing Concept,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào),37,三、幾種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較,38,推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的

16、對(duì)比,39,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想 1）市場(chǎng)觀念：有顧客才有市場(chǎng)。（*二八定律：80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的回頭客） 2）顧客觀念：對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)，迎合顧客以需定產(chǎn) 3）競(jìng)爭(zhēng)觀念：客觀 必然。實(shí)現(xiàn)共贏。（*你好，我也好。/大家都賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)才是好買(mǎi)賣(mài)。） ）盈利觀念：共贏:不算計(jì)對(duì)方，多為對(duì)方做點(diǎn)什么，確保用戶(hù)的期望。 5) 信息觀念：共享 發(fā)展,40,6）時(shí)間觀念：搶先一步海闊天空，落后一部寸步難行） 7）創(chuàng)造觀念：異質(zhì)化需求，正確反映事物的本質(zhì)，對(duì)客觀事物深刻認(rèn)識(shí)和理解。不斷創(chuàng)先 。 8）發(fā)展觀念：用發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)，尋求不斷的發(fā)展。（*今天的努力，全為明天的需要。/不能躺在舊的功勞簿上沾沾自喜。

17、/需求在不斷的發(fā)展。/現(xiàn)在是零將來(lái)就是無(wú)限，） 9) 綜合觀念：做任何事不是孤立的，整體大于局部和。 10）廣開(kāi)資源觀點(diǎn),41,復(fù)習(xí)思考題： 1、什么是市場(chǎng)？ 2、市場(chǎng)有哪些功能？ 3、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 4、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)歷了怎樣的演變過(guò)程？ 5、傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念主要有什么區(qū)別,42,第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 2.微觀環(huán)境分析 3.宏觀環(huán)境分析 4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策,43,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 環(huán)境是指周?chē)那闆r和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

18、的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總和,44,45,二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi),1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境 公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所引起的與公司市場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種行為者。包括公司供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。 公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境及文化環(huán)境等,46,2.按控制性難易分： 公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及營(yíng)銷(xiāo)人員支配的因素。包括最高管理部門(mén)可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不能控制的因素。包

19、括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、政府、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和獨(dú)立媒體,47,3.按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境 自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動(dòng)物種群等自然資源及其他自然界方面的許多因素，如氣候、生態(tài)系統(tǒng)的變化。 文化環(huán)境包括社會(huì)價(jià)值觀和信念、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)力量、科學(xué)和技術(shù)、政治和法律力量等,48,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征,客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性 小結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征決定了它對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及決策過(guò)程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也會(huì)給企業(yè)造成某種威脅,49,第二節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 供應(yīng)商 營(yíng)銷(xiāo)中間商

20、顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 其他公眾,企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的外部力量,50,一、 企業(yè),51,二、供應(yīng)商,1、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響：短缺、供貨不及時(shí)、漲價(jià)、質(zhì)量不好。 2、生產(chǎn)企業(yè)處理供應(yīng)商關(guān)系的兩種模式： 爭(zhēng)利對(duì)手模式、合作伙伴模式。 3、供應(yīng)商分析：供貨能力、供貨條件、商業(yè)信譽(yù)等,52,三、 營(yíng)銷(xiāo)中介,營(yíng)銷(xiāo)中介： 主要成員有幫助公司促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)產(chǎn)品到最終用戶(hù)的中間商，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨

21、詢(xún)機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等,53,四、 顧客,54,競(jìng)爭(zhēng)者分：。 A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者： 即滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種目前愿望，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買(mǎi)力的所有其他企業(yè)。 B、平行競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同種類(lèi)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的企業(yè)。 C、形式競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的企業(yè)。 D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的某種愿望的企業(yè)。 從行業(yè)角度來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)包括行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品或服務(wù)的提供者,五、 競(jìng)爭(zhēng)者,55,六、 其它公眾,公眾（Public）

22、：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。 （1）金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 （2）媒體公眾（media publics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 （3）政府公眾（government publics） ：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督,56,4）市民團(tuán)體（citizen-action publics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán) （5）社區(qū)公眾（local publics）：指企業(yè)當(dāng)

23、地的居民和社區(qū)團(tuán)體和地方政府。 （6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品,57,第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析,一、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境包括國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是受一定的政治環(huán)境制約的。 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響:政治穩(wěn)定與否的影響、政治事件的影響、政策變化的影響,58,法律環(huán)境是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生作用的法律方面的各種因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響：法制健全程度的影響、法律規(guī)定變化的影響、國(guó)際法的影響,59,二、人口環(huán)境,公司要監(jiān)視的第一個(gè)

24、因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷(xiāo)人員深感興趣的是,60,1、人口數(shù)量的變化 人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個(gè)問(wèn)題。其原因有兩個(gè)： First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。 Second：因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū),61,2、人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要: 自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。 我國(guó)老齡化和出生率下降問(wèn)題。 發(fā)達(dá)地區(qū)與落后地區(qū)年齡結(jié)構(gòu)的不同,62,3、家庭結(jié)構(gòu)的變化及其影響 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影響 傳統(tǒng)家庭,63,今天的家庭

25、,64,4、人口的地理分布及遷移 1）各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好； 2）分布密度的影響； 3）人口流動(dòng)的影響,65,三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力,實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸,66,1. 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類(lèi)型,各個(gè)國(guó)家在收入水平和分析上有很大的差異。一個(gè)主要的決定性因素是這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下： 自給型經(jīng)濟(jì) 原料出口型經(jīng)濟(jì) 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì) 工業(yè)化經(jīng)濟(jì),67,2. 收入分配,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員們把各國(guó)的收入分配分為5種類(lèi)型： （1）家庭收入極低； （2）多數(shù)家庭低收入； （3）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在； （4）低、中、高

26、收入同時(shí)存在； （5）大多數(shù)家庭屬中等收入,68,3. 收入狀況,A、消費(fèi)者收入的變化。 人均GDP和可隨意支配的個(gè)人收入。 B、消費(fèi)者支出模式的變化。 恩格爾系數(shù),69,4. 儲(chǔ)蓄、信貸的影響,消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。 （1）收入 儲(chǔ)蓄 ；（2）通貨膨脹率 儲(chǔ)蓄 消費(fèi) ；（3）利率 ，消費(fèi),70,四、社會(huì)/文化環(huán)境,71,社會(huì)文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方面： 價(jià)值觀念； 道德水準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)； 教育狀況； 消費(fèi)風(fēng)俗； 審美觀念； 宗教信仰等,72,營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)： 核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性 亞文化 次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間

27、推移而發(fā)生變化,73,五、技術(shù)環(huán)境,改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù),技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍,74,同時(shí) 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)，汽車(chē)使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去,75,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)： 科學(xué)技術(shù)發(fā)展大大加快； 學(xué)科交叉日益重要； 科技轉(zhuǎn)化速度越來(lái)越快,76,六、自然環(huán)境,威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的： 原料短缺； 能源成本的

28、增加； 污染的增加； 政府使命的變化,77,1. 原料短缺,地球上的資源由無(wú)限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成： 無(wú)限資源，如空氣。 可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。 不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問(wèn)題看來(lái)十分嚴(yán)重,78,2. 能源成本的增加,石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題。 這激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究 煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽(yáng)能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段,79,3. 污染的增加,有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤

29、和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響,80,4. 環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化,在各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反應(yīng)是不同的。 德國(guó)政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。 許多貧窮國(guó)家對(duì)污染無(wú)動(dòng)于衰，其原因是資金缺乏或沒(méi)有政治動(dòng)力,81,第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 與企業(yè)的對(duì)策,一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅 1、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì) 指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。 2、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅 指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。 3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征：公開(kāi)性、時(shí)限性

30、、多樣性、理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性,82,4、機(jī)會(huì)分析矩陣,成功的可能性,大,小,大,小,潛在吸引力,A,B,C,D,83,5、威脅分析矩陣,出現(xiàn)的概率,高,低,影響程度,大,小,a,b,c,d,84,A/d: 理想業(yè)務(wù) 應(yīng)迅速行動(dòng) A/a：冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 應(yīng)慎重決策，揚(yáng)長(zhǎng)避短 B/d：成熟業(yè)務(wù) 應(yīng)維持運(yùn)轉(zhuǎn) C/b：困難業(yè)務(wù) 改變環(huán)境或立即轉(zhuǎn)移,85,二、企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策,慎重選擇、及時(shí)利用主要機(jī)會(huì) 準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用次要機(jī)會(huì) 放棄機(jī)會(huì),86,三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策,對(duì)抗策略 也稱(chēng)抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動(dòng)的策略。 減輕策略 也稱(chēng)

31、削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 一是尋找代用品替代原來(lái)的原材料； 二是設(shè)法通過(guò)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額； 三是改變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,87,轉(zhuǎn)移策略 也稱(chēng)轉(zhuǎn)變或回避策略。即通過(guò)企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。 企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移 行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移 個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整； 在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或服務(wù)； 轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的行業(yè),88,復(fù)習(xí)思考題： 1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有哪些特點(diǎn)？ 2、企業(yè)宏觀環(huán)境包括哪些環(huán)境？ 3、企業(yè)微觀環(huán)境有哪些主要成員？ 4、什么是個(gè)人可自由支

32、配收入？ 5、什么是恩格爾系數(shù),89,第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)需求與購(gòu) 買(mǎi)行為分析,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.消費(fèi)者市場(chǎng)及需求分析 2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的理論框架 3.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 4.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 5.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),90,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)需求分析,一、消費(fèi)者市場(chǎng)研究的意義 消費(fèi)者市場(chǎng)是向個(gè)人和家庭銷(xiāo)售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng),又稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 消費(fèi)者需求是人類(lèi)社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng),91,二、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的一般規(guī)律,1、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多，分布面廣。 2、消費(fèi)需求的一般特征

33、：無(wú)限性； 層次性； 多樣性； 伸縮性； 可誘導(dǎo)性； 替代性和連帶性,92,3、消費(fèi)者需求的一般心理傾向：求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、求速。 4、消費(fèi)者的一般購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：生存購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；享受購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；發(fā)展購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),93,5、 消費(fèi)變化規(guī)律： 1)邊際需求遞減規(guī)律.(*70.80年代.掙100元花70.80元用于生活，現(xiàn)在掙1000元花不等于用700.800用于生活.） 2)消費(fèi)興趣衰退,人們對(duì)同樣的事物重復(fù)出現(xiàn)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生興趣衰退.) 3)時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)移 時(shí)尚產(chǎn)生的渠道：滴流（自上而下）（*名人效應(yīng)） 橫流:：生活中的影響.（彼此）(*有人穿了一件戴帽子的上衣很快就會(huì)有許多人跟著穿.) 逆流（自下而

34、上）(牛仔服裝/小吃) 時(shí)尚產(chǎn)生的周期：（這種周期像彈簧,不會(huì)原地不動(dòng)，而是螺旋變化）-特定時(shí)間內(nèi)推測(cè)人們吃.穿的新變化。 時(shí)尚產(chǎn)生的動(dòng)向： a 關(guān)注重大社會(huì)活動(dòng)（*奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)體育業(yè)的發(fā)展） b 某種發(fā)現(xiàn)的啟示 c 創(chuàng)新者的帶動(dòng)（*加濕器） d 國(guó)外流行時(shí)尚（*呼拉圈的盛行） e 政府部門(mén)的倡導(dǎo) f 銷(xiāo)售促進(jìn)(*延長(zhǎng)商品壽命，利用促銷(xiāo)手段。,94,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,一、顧客讓渡價(jià)值 1、定義：顧客在購(gòu)物時(shí)所得到的總價(jià)值與所付出的總成本的差額。 2、總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。 3、總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。 注：不同產(chǎn)品總價(jià)值中各部分重要程度

35、不同； 不同的人對(duì)各部分價(jià)值和成本重要性認(rèn)識(shí)不同； 企業(yè)應(yīng)追求顧客讓渡價(jià)值最大化,95,二、 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,一）、外部因素 1、經(jīng)濟(jì)因素：社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的影響； 社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的影響； 商品價(jià)格的影響：價(jià)格總水平的影響； 價(jià)格結(jié)構(gòu)的影響； 2、社會(huì)因素：社會(huì)階層的影響； 家庭的影響； 相關(guān)群體的影響； 社會(huì)文化的影響,96,二）、內(nèi)部因素,購(gòu)買(mǎi)者決策也受其個(gè)人特征的影響： 年齡 性別 職業(yè) 收入 受教育水平 生活方式 個(gè)性 心理：動(dòng)機(jī)、心理傾向、感知、注意、信念、態(tài)度 等,97,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容,1、6W模式 Why； What； Who； When； Where； how

36、,98,2、6Os模式： objects objectives organizations operations occasion outlet,99,四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,認(rèn)識(shí)需要 收集信息 方案評(píng)估 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后評(píng)價(jià),100,1) 認(rèn)識(shí)需要,消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境,101,2)信息收集,收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) 信息來(lái)源：相關(guān)群體，商業(yè)來(lái)源， 公共來(lái)源，個(gè)人經(jīng)驗(yàn),102,3)可供選擇的方案評(píng)價(jià),單因素評(píng)價(jià)； 多因素評(píng)價(jià)； 排除式評(píng)價(jià)； 互補(bǔ)式評(píng)價(jià),103,4）決定購(gòu)買(mǎi),顧客讓渡價(jià)值的作用 在評(píng)價(jià)階段，

37、消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。 在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用,104,5）購(gòu)后評(píng)價(jià),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿(mǎn)意感和不滿(mǎn)意感。 在產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)以后營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視： 購(gòu)后滿(mǎn)意：可感知效果VS期望值 購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，口碑效應(yīng) 購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理,b,105,五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 1、理智型； 2、沖動(dòng)型； 3、疑慮型； 4、習(xí)慣型； 5、經(jīng)濟(jì)型； 6、感情型； 7、模仿型； 8、不定型,106,復(fù)習(xí)思考題： 1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求有哪些一般特征？ 2、消費(fèi)者需求的心理傾向主要有哪些？ 3、什么是顧客讓渡價(jià)值,107,第五章 組織市場(chǎng)分析,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.

38、組織市場(chǎng)的分類(lèi)與特征 2.生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 3.政府市場(chǎng)分析,108,第一節(jié) 組織市場(chǎng)的分類(lèi)與特征,一、組織市場(chǎng)的涵義 組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利性組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng),109,二、組織市場(chǎng)的分類(lèi),1、生產(chǎn)者市場(chǎng)（生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）：是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人,110,2、中間商市場(chǎng)：是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。 3、政府市場(chǎng)：是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬部門(mén)。 4、非營(yíng)利組織市場(chǎng)：是指為了維持正常運(yùn)作和履行

39、職能而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各類(lèi)非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng),111,三、組織市場(chǎng)的特征（組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比,1、購(gòu)買(mǎi)者比較少：一般來(lái)說(shuō)，組織營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)有顧客要少得多。 2、購(gòu)買(mǎi)量較大：許多組織市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購(gòu)買(mǎi)比例。 3、供需雙方關(guān)系密切：由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較少，大買(mǎi)主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的顧客與銷(xiāo)售者關(guān)系密切,112,4、購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本。 5、派生需求：對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最終來(lái)源于對(duì)消費(fèi)品的需求。 6、需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和

40、勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響。 7、需求波動(dòng)大：人們對(duì)業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對(duì)消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變，對(duì)新工廠和新設(shè)備的需求更是如此,113,8、專(zhuān)業(yè)采購(gòu)：業(yè)務(wù)的采購(gòu)是由受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的采購(gòu)代理商來(lái)執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購(gòu)政策、結(jié)構(gòu)和要求。 9、影響購(gòu)買(mǎi)的人多：業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)中影響決策的人比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的人多得多。 10、直接采購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而非經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此（例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī)）。 11、互購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購(gòu)物的供應(yīng)商。 12、租賃：許多業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購(gòu)買(mǎi),11

41、4,第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有三個(gè)方面的要考慮：一是滿(mǎn)足生產(chǎn)需要；二是組織目標(biāo)的限制，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)和降低成本的要求，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；三是不違背社會(huì)的、法律的原則,115,二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型,由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類(lèi)型： 1.直接續(xù)購(gòu) 即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿(mǎn)足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。 2.修正重購(gòu) 即購(gòu)買(mǎi)方 企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 3.新購(gòu) 指購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料,116,三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者,韋伯斯特和溫德稱(chēng)采購(gòu)組織的決策單位為

42、采購(gòu)中心，并定義為：“所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn),117,采購(gòu)中心,采購(gòu)中心通常由五部分人組成： 使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場(chǎng)合中，使用者首先提出購(gòu)買(mǎi)建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。 影響者：指影響購(gòu)買(mǎi)決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要,118,決策者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。 購(gòu)買(mǎi)者：可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣(mài)主和交易談判。在較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。 信息控制者：他們是有權(quán)阻止銷(xiāo)售員或信息與采購(gòu)中

43、心成員接觸的人。例如，采購(gòu)代理人、接待員和電話(huà)接線(xiàn)員可以阻止推銷(xiāo)員與用戶(hù)或決策者接觸,119,四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,經(jīng)濟(jì)因素并不是生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)的唯一決定因素，事實(shí)上，社會(huì)因素、心理因素和其他多種因素都對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生影響，歸結(jié)起來(lái)有四個(gè)方面,120,1、環(huán)境因素,業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響。 業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)者，并設(shè)法使問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì),121,2、組織因素,每一采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到采購(gòu)領(lǐng)

44、域中下列有關(guān)組織問(wèn)題的傾向： 采購(gòu)部門(mén)升格 集中采購(gòu) 小票項(xiàng)目權(quán)力下放 長(zhǎng)期合同 采購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)和買(mǎi)方專(zhuān)業(yè)的發(fā)展,122,3、人際因素,采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說(shuō)服力的參與者。 盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購(gòu)過(guò)程中會(huì)發(fā)生何種群體的動(dòng)力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷(xiāo)售代表的關(guān)系,123,4、個(gè)人因素,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺(jué)與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專(zhuān)業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購(gòu)人員明確表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型,124,五、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,問(wèn)題識(shí)別 總

45、需要說(shuō)明 產(chǎn)品規(guī)格 尋求供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書(shū) 供應(yīng)商選擇 常規(guī)定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 績(jī)效評(píng)價(jià),125,1、問(wèn)題識(shí)別,內(nèi)在因素 公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。 一臺(tái)機(jī)器報(bào)廢，需要更新或需要新的零部件。 采購(gòu)的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商。 一位采購(gòu)經(jīng)理意識(shí)到有一個(gè)獲得較為價(jià)廉物美東西的機(jī)會(huì),126,外在因素 采購(gòu)人員參觀展銷(xiāo)會(huì) 瀏覽廣告 接到某一能提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的銷(xiāo)售代表的電話(huà),127,2、總需要說(shuō)明,對(duì)于復(fù)雜項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，采購(gòu)者要會(huì)同其他部門(mén)人員共同決定所需項(xiàng)目的總特征，包括可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性,這一階段，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者可以安排購(gòu)買(mǎi)方描述產(chǎn)品

46、要求，從而滿(mǎn)足組織的總需要說(shuō)明,128,3、產(chǎn)品規(guī)格,在總需要確定以后，采購(gòu)組織要著手制訂開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書(shū)。 一般來(lái)說(shuō)，公司將委派產(chǎn)品價(jià)值分析工程組投入這個(gè)項(xiàng)目的工作,產(chǎn)品價(jià)值分析是一種降低成本的方法，通過(guò)價(jià)值分析，對(duì)各部件仔細(xì)加以研究，以后便確定能否對(duì)它進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運(yùn)用更便宜的生產(chǎn)方法來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品,129,4、尋找供應(yīng)商,采購(gòu)者設(shè)法認(rèn)識(shí)其最適宜的賣(mài)主。 查找交易指南 進(jìn)行計(jì)算機(jī)搜索 打電話(huà)要其他公司推薦 觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會(huì)。 供應(yīng)商設(shè)法被列入主要的名錄中 制訂一個(gè)強(qiáng)有力的廣告和促銷(xiāo)方案 在市場(chǎng)上建立良好信譽(yù) 確定誰(shuí)是尋找供應(yīng)商的買(mǎi)主,130,5、征求供應(yīng)建議書(shū),購(gòu)

47、買(mǎi)者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū),對(duì)復(fù)雜或花費(fèi)大的項(xiàng)目，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書(shū)面建議，購(gòu)買(mǎi)者在淘汰了一些以后，就請(qǐng)余下的供應(yīng)商提出正式說(shuō)明,131,6、供應(yīng)商選擇,采購(gòu)中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性。 采購(gòu)中心針對(duì)這些屬性對(duì)供應(yīng)商加以評(píng)分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。 各不同屬性的相對(duì)重要性隨購(gòu)買(mǎi)情況類(lèi)型的差異而有所不同。 常規(guī)訂購(gòu)的產(chǎn)品 程序性問(wèn)題產(chǎn)品 政策性問(wèn)題產(chǎn)品,132,賣(mài)方分析范例,133,7、常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定,在供應(yīng)商選好以后，購(gòu)買(mǎi)方開(kāi)始討論最后的訂單 長(zhǎng)期有效采購(gòu)合同 定期購(gòu)買(mǎi)訂單,訂單內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)、需要量、預(yù)期交貨時(shí)間、退貨政

48、策、擔(dān)保單等,134,8、績(jī)效評(píng)價(jià),購(gòu)買(mǎi)者可以接觸最終用戶(hù)并詢(xún)問(wèn)他們的評(píng)估意見(jiàn)； 購(gòu)買(mǎi)者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商加權(quán)評(píng)估,g,135,第三節(jié) 政府市場(chǎng)分析,一、政府市場(chǎng)的特點(diǎn) 政府市場(chǎng)是為滿(mǎn)足各級(jí)政府部門(mén)的日常工作及公共消費(fèi)需要而銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。各級(jí)行政機(jī)關(guān)是組成該市場(chǎng)的主體。 需求受到較強(qiáng)的政策制約 需求的計(jì)劃性較強(qiáng) 購(gòu)買(mǎi)方式多樣 購(gòu)買(mǎi)須受到社會(huì)公眾的監(jiān)督 購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)多重性,136,二、政府市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)方式,公開(kāi)招標(biāo)競(jìng)購(gòu) 議價(jià)合約選購(gòu) 例行選購(gòu),137,第五章 復(fù)習(xí)思考題 1、組織市場(chǎng)包括哪些市場(chǎng)？ 2、組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比有哪些特征？ 3、企業(yè)的采購(gòu)中心由哪些人組成,138,第六章 市

49、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序 第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法 第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方式,139,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義 運(yùn)用科學(xué)方法有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。 二、市場(chǎng)調(diào)研的意義 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、獲得市場(chǎng)信息的最基本的方法，是作科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)。 2. 是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和管理中存在問(wèn)題的重要手段。 3. 是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ),140,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 （一）、信息的涵義 信息是事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)在接受者方面的綜合反映。 信息可分為以下三類(lèi)： 1. 消

50、息是新近出現(xiàn)的事實(shí)的記錄。 2. 資料是事物靜態(tài)及變化過(guò)程的原始記錄，也稱(chēng)為數(shù)據(jù)。 3. 知識(shí)是資料經(jīng)過(guò)加工處理的結(jié)果,141,二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特征 1. 時(shí)效性：所表明的是一定時(shí)間內(nèi)發(fā)生的事。 2. 分散性和大量性：信息發(fā)生地點(diǎn)不固定，量大面廣，有時(shí)須多條信息合在一起才能完整意思。 3. 可壓縮性：按照特定需要進(jìn)行匯總和概括。 4. 可存儲(chǔ)性：可以體內(nèi)和體外存儲(chǔ)。 5. 系統(tǒng)性：信息之間是有聯(lián)系的,142,三）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源 1. 企業(yè)內(nèi)部：如各種記錄、計(jì)劃、預(yù)測(cè)等。 2. 企業(yè)外部：如政府政策、公報(bào)、統(tǒng)計(jì)資料、同行業(yè)企業(yè)、科學(xué)機(jī)構(gòu)的信息等。 3. 一手資料：為當(dāng)前某特定目的而收集

51、的原始資料。一般為現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查所得。 4. 二手資料：在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來(lái)的信息。如各種公開(kāi)出版物或企業(yè)內(nèi)部資料等,143,四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 1、按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研。 2、按調(diào)查范圍分：普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查,144,第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（Internal Recording System) 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)(Marketing Intelligence System) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)(Marketing

52、 Research System) 營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)( Marketing Decision Support Analysis,145,146,1. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 通過(guò)分析信息，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題,147,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán) 銷(xiāo)售代表、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門(mén)準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門(mén)。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付；需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單，同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門(mén)。 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理(EDI)軟件,148,2. 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：使公

53、司經(jīng)理獲得關(guān)于日常營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù),149,3. 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)是針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出調(diào)查研究結(jié)果的子系統(tǒng)。 4. 營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) 由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關(guān)的信息，并將其轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ),150,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容與程序 一、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 宏觀調(diào)研和微觀調(diào)研 1. 市場(chǎng)需求情況調(diào)研： 市場(chǎng)商品需求總額及其構(gòu)成調(diào)研； 與該商品有關(guān)的需求情況如：需求總量、地區(qū)需

54、求量、需求變化情況、普及率、顧客分布等。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理及購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研。 人口狀況調(diào)研,151,2. 市場(chǎng)供應(yīng)情況調(diào)研： 市場(chǎng)商品供應(yīng)總額及其構(gòu)成調(diào)研。 本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)研。 本企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研。 競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研。 3. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)研： 銷(xiāo)售效果調(diào)研。 廣告效果調(diào)研等。 4、分銷(xiāo)渠道調(diào)研：中間商情況調(diào)研、本企業(yè)及對(duì)手分銷(xiāo)渠道調(diào)研、實(shí)體轉(zhuǎn)移條件調(diào)研,152,第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的步驟 1. 準(zhǔn)備階段： 1）明確 問(wèn)題； 2）制定調(diào)研計(jì)劃：確定所需要的信息、確定信息來(lái)源、確定收集資料的方法、確定抽樣方法、設(shè)計(jì)印制調(diào)查表、安排人力、時(shí)間、費(fèi)用； 3）挑選、培訓(xùn)調(diào)研人員； 2. 實(shí)施階段：進(jìn)行數(shù)據(jù)資料

55、的收集。 3. 整理分析階段： 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告,153,第五節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法,一、抽樣方法 （一）. 隨機(jī)抽樣：按照一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)信息，并據(jù)此估計(jì)總體指標(biāo)。常用等概率隨機(jī)抽樣，即總體中每一單位被抽取的概率均等。 1. 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：直接從總體中按機(jī)會(huì)均等原則抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位作為樣本。 2、等距隨機(jī)抽樣,154,3. 分層隨機(jī)抽樣：當(dāng)總體內(nèi)各調(diào)查單位標(biāo)志值差異顯著時(shí)，可以按差異大小將總體單位分為若干層，使同一層內(nèi)差異變小，而不同層之間差異仍較大，然后在每層內(nèi)進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，這叫分層隨機(jī)抽樣。 在總抽樣數(shù)量固定情況下，分層隨機(jī)抽樣

56、的抽樣誤差要小于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,155,4. 分群隨機(jī)抽樣：對(duì)總體按訪問(wèn)的方便性進(jìn)行分群，要求各群之間在差異程度上盡可能相似，且每一群都盡量與總體的差異程度相似，按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽出若干群，再對(duì)被抽取的群進(jìn)行普查。 分群抽樣的主要優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)查方便,156,二）、非隨機(jī)抽樣：按照調(diào)查者主觀確定的標(biāo)準(zhǔn)從總體中抽取若干被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)和信息。 1. 方便抽樣：調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。 簡(jiǎn)便快捷，但代表性較差。 2. 判斷抽樣：調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選擇適合調(diào)查目的的被調(diào)查單位。 簡(jiǎn)便快捷，抽樣誤差與調(diào)查者的經(jīng)驗(yàn)和判斷力有很大的關(guān)系,157,3. 配額抽樣：首先按調(diào)查者事先選

57、定的分類(lèi)控制特性對(duì)總體進(jìn)行分類(lèi)，這一點(diǎn)很象分層隨機(jī)抽樣，并規(guī)定各類(lèi)中的抽樣數(shù)量，但具體抽樣操作是按判斷抽樣法進(jìn)行的。調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法,158,二、問(wèn)卷主要詢(xún)問(wèn)方法 1. 自由回答法：調(diào)查者圍繞調(diào)查內(nèi)容提問(wèn)，無(wú)預(yù)定答案，被調(diào)查者自由回答。 特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者可充分發(fā)表看法，缺點(diǎn)是難以進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。 2. 二項(xiàng)選擇法：回答者必須在兩個(gè)互為對(duì)立的答案中選擇一個(gè)。 特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單，易于統(tǒng)計(jì)；缺點(diǎn)是無(wú)法表達(dá)程度上的差異,159,3. 多項(xiàng)選擇法：回答者可在給定多個(gè)答案中任選一個(gè)或幾個(gè)。 4. 順位法：讓回答者對(duì)多個(gè)給定答案排序。 5. 比較法：讓回答者對(duì)調(diào)查

58、對(duì)象的性質(zhì)進(jìn)行判斷，作出比較,160,三、調(diào)查表設(shè)計(jì)方法 1. 調(diào)查表的構(gòu)成及形式：被調(diào)查者基本情況；調(diào)查內(nèi)容；填表說(shuō)明；編號(hào)。 2. 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問(wèn)題：根據(jù)被調(diào)查者特點(diǎn)和調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查表的具體形式；調(diào)查內(nèi)容和詢(xún)問(wèn)技術(shù)適當(dāng)，便于回答；問(wèn)題排列應(yīng)先易后難，一般性問(wèn)題在前，特殊性問(wèn)題在后；語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂且避免帶傾向性的提問(wèn),161,復(fù)習(xí)思考題,1. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？ 3. 何為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研？其意義何在？其內(nèi)容有哪些？ 4. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的程序與方法。 5. 怎樣實(shí)施簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和分層抽樣？ 6. 問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)方式主要有哪些,162,第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè),學(xué)習(xí)目的 第一節(jié)

59、市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 第二節(jié)定性預(yù)測(cè)方法 第三節(jié)定量預(yù)測(cè)方法 第四節(jié)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè),163,第一節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述,一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 1. 預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)不確定事件的預(yù)報(bào)和推測(cè)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是關(guān)于市場(chǎng)未來(lái)狀況的預(yù)報(bào)和推測(cè)。 2. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基礎(chǔ)上，分析研究各種數(shù)據(jù)、資料和信息，運(yùn)用科學(xué)方法技術(shù)，探討供求趨勢(shì)，預(yù)報(bào)和推測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)供求關(guān)系變化的前景，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)依據(jù),164,二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義 1. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是管理決策職能的重要組成部分。 2. 可以預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向提供有參考意義的依據(jù)。 3. 可以預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)商品具體需求變化的趨向及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供

60、貨變化的趨向，有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增強(qiáng)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路的能力,165,三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 1、 需求預(yù)測(cè)： 需求總量預(yù)測(cè)； 地區(qū)需求預(yù)測(cè)； 需求影響因素變化預(yù)測(cè)。 2. 商品價(jià)格預(yù)測(cè)： 價(jià)格總水平及走勢(shì)和變化幅度預(yù)測(cè)； 價(jià)格變化對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及消費(fèi)的影響預(yù)測(cè),166,3. 市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)： 某種商品的生產(chǎn)能力及其發(fā)展變化預(yù)測(cè)； 政策變化對(duì)供應(yīng)的影響預(yù)測(cè)。 4. 競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、實(shí)力變化預(yù)測(cè)； 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化預(yù)測(cè),167,四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 1. 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。 2. 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集并分析歷史資料。 3. 選定預(yù)測(cè)方法，作出預(yù)測(cè)結(jié)果。 4. 分析和評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)