價(jià)格策略習(xí)題

1、價(jià)格策略一、單項(xiàng)選擇題1、下列定價(jià)方法中允許將價(jià)格訂在成本以下的是（ ）。A、成本加成定價(jià)法B、需求導(dǎo)向定價(jià)法C、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法D、聲望定價(jià)法2、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng) 上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá) 1 千美元，這種定價(jià)策略屬于（ ）。A、聲望定價(jià)B、心理定價(jià)C、招徠定價(jià)D、需求導(dǎo)向定價(jià)3、 “中國(guó)青年旅行社 ”的海南雙飛六日游旅游項(xiàng)目在暑假定價(jià)為1050 元/ 人，春 節(jié)期間定價(jià)為 1850 元/人，這種定價(jià)方法屬于（ ）。A、季節(jié)折扣B、數(shù)量折扣C、功能折扣D、現(xiàn)金折扣4、“吉列 ”公司給其產(chǎn)品剃須刀架定價(jià)很低，而給其產(chǎn)品剃須刀片定價(jià)很高

2、，這 種定價(jià)方法屬于（ ）。A、副產(chǎn)品定價(jià)法B、產(chǎn)品線定價(jià)法C、選購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)法D、產(chǎn)品群定價(jià)法5、中國(guó)電信規(guī)定每日 21:00-24:00 撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策 略屬于（ ）。A、成本加成策略B、差別定價(jià)策略C、心理定價(jià)策略D、組合定價(jià)策略6、某汽車制造商給全國(guó)各地的地區(qū)銷售代理一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷 售零配件供應(yīng)、維修和信息提供 “四位一體 ”的功能。這種折扣策略屬于（）。A、現(xiàn)金折扣B、數(shù)量折扣C、功能折扣D、復(fù)合折扣 7、假如總產(chǎn)量從100單位增加到 102 單位，總成本從300 單位增加到 330單位， 那么邊際成本等于（ ）。A、30 B、330 C、300

3、 D、1588、在某種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，買方和賣方只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者 該市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是（ ）。A、壟斷競(jìng)爭(zhēng)B、寡頭壟斷C、完全競(jìng)爭(zhēng)D、完全壟斷9、產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的（ ）。A、市場(chǎng)需求B、供給水平C、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D、規(guī)格型號(hào)10、當(dāng)產(chǎn)量越來(lái)越大時(shí)，長(zhǎng)期平均成本趨向于（）。A、增大B不變C、降低D、不確定二、名詞解釋1. 差別定價(jià)2. 聲望定價(jià)3. 機(jī)會(huì)成本4. 撇脂定價(jià)三、辨析題1. 商品價(jià)格與其需求量成反比；與其供應(yīng)量成正比。 （ ）2. 尾數(shù)定價(jià)通常適用于高級(jí)、豪華的商品。 （ ）3. 當(dāng)一個(gè)工廠停產(chǎn)，產(chǎn)量等于零時(shí)，該廠也就沒(méi)有成本開(kāi)支了。 （ ）4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)時(shí)企業(yè)要針

4、鋒相對(duì)的對(duì)相同產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)才能穩(wěn)固市場(chǎng)地位。 （）5. 消費(fèi)者總希望花最少的錢買到最好的產(chǎn)品，所以企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)盡量定最低 的價(jià)格。（ ）四、論述題1、試述制約定價(jià)的基本因素有哪些？2、試述企業(yè)的定價(jià)方法和策略分別有哪些？五、案例分析題飛亞達(dá)：“神五”營(yíng)銷偏離軌道1、1980 元的限量表 1980 元，限量發(fā)行 5000 只？！飛亞達(dá)星航表的價(jià)格 讓不少營(yíng)銷人士瞠目結(jié)舌。 與蒙牛鋪天蓋地的排場(chǎng)相比，“神州五號(hào)”載人飛船 的另一贊助商飛亞達(dá)頗顯寒磣。央視為數(shù)不多的廣告，倉(cāng)促而為的公關(guān)傳播、手 段單調(diào)的市場(chǎng)推廣，本已使許多業(yè)內(nèi)人士頗感疑惑；如今，飛亞達(dá)推出 1980 元 的星航表，這種自降身份的

5、行為更是讓人難以理解 。 飛亞達(dá)是否浪費(fèi)了利用這 一重大歷史事件來(lái)提升品牌形象的機(jī)遇？2、飛亞達(dá)困境 作為中國(guó)鐘表業(yè)的龍頭企業(yè)，飛亞達(dá)面臨的困難實(shí)際上是全 行業(yè)的困難。一廣東為例， 2001年，廣東生產(chǎn)的鐘表達(dá) 11 億只，鐘表產(chǎn)量已 達(dá)世界總量的一大半，但總產(chǎn)值卻只有 10.6億美元，平均每只鐘表不到 1 美元； 而同期瑞士只生產(chǎn)了 2700 多萬(wàn)只鐘表，生產(chǎn)總值卻高達(dá) 62 億美元，平均每只 鐘表達(dá) 224 美元。兩地比較，每只手表的價(jià)值竟相差數(shù)十倍！利潤(rùn)自然不可同日 而語(yǔ)。瑞士表價(jià)格雖高，但是銷售勢(shì)頭卻是高歌猛進(jìn)。在目前的國(guó)內(nèi)手表銷售額 排名中，十大品牌中十居七是瑞士勁旅，合并控制著全國(guó)

6、手表銷售額的六成市場(chǎng)。 瑞士表的擠壓對(duì)于飛亞達(dá)而言可謂是首當(dāng)其沖。作為中國(guó)手表第一品牌，飛亞達(dá) 在上個(gè)世紀(jì)八十年代末起曾經(jīng)是一種體現(xiàn)個(gè)人身份地位與社會(huì)認(rèn)同的象征，因?yàn)?當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)機(jī)械表流行時(shí)尚元素嚴(yán)重缺乏，而進(jìn)口表又價(jià)格居高，多數(shù)國(guó)人承受不 起，價(jià)格適合飛亞達(dá)是一種恰倒好處的選擇。但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入的提高， 飛亞達(dá)的這一定位出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。 零點(diǎn)調(diào)查公司認(rèn)為，當(dāng)年飛亞達(dá) “中高檔 表”的定位實(shí)際上是一個(gè)“高檔耐用消費(fèi)品”的概念。這個(gè)概念以 “三大件”、“四大 件”等說(shuō)法在中國(guó)沿用了幾十年，八、九十年代也基本如此。但是一個(gè)籠統(tǒng)的 “高 檔耐用消費(fèi)品 ”品牌定位，在市場(chǎng)細(xì)分的今天難免顯得過(guò)時(shí)

7、了。3、突圍的方向 在飛亞達(dá) 2002 年度虧損后，徐東升的新官上任，意味著飛 亞達(dá)開(kāi)始選擇突圍，但突圍的方向在哪里？ 零點(diǎn)調(diào)查公司認(rèn)為，表與科技進(jìn)步 的關(guān)系呈現(xiàn)出兩種趨勢(shì)：一種是在科技普及的背景下，手表逐步從貴族的裝飾品 變成普通大眾消費(fèi)品，并與流行時(shí)尚相互融合；另一種是，手表繼續(xù)與日新月異 的科技與時(shí)尚有意保持適度距離，保持一種后貴族的矜持與傲慢。在科技進(jìn)步的 同一背景下，對(duì)傳統(tǒng)與時(shí)尚所采取的兩種態(tài)度，由此形成了世界手表也歷史軌跡 的兩條路線 一條是大眾消費(fèi)品路線，另一條是傳統(tǒng)奢侈品路線。在當(dāng)下消費(fèi) 全球化的背景下，國(guó)內(nèi)的手表消費(fèi)也日益呈現(xiàn)出與國(guó)際手表消費(fèi)趨同的走勢(shì)。這 種走勢(shì)實(shí)際上也為國(guó)

8、產(chǎn)品牌的定位指出了兩條道路，走大眾消費(fèi)品路線或者走高 檔奢侈品路線。 從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看， 6000 元以上的高檔產(chǎn)品，基本上是瑞 士知名 品牌的天下；1000 元以下的低檔產(chǎn) 品大部分為 國(guó)內(nèi)企業(yè)占 領(lǐng)；而10006000 元之間的中檔產(chǎn)品則成為歐美、日韓、香港和內(nèi)地各路廠商爭(zhēng)奪的 主戰(zhàn)場(chǎng)。飛亞達(dá)的表價(jià)格一般在 10003000 元之間，屬中檔產(chǎn)品，在價(jià)格上高 于時(shí)尚消費(fèi)品的代表斯沃琪（SWATCH）,而在滿足顯示身份地位的功能上比起 瑞士表又 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。 進(jìn)行飛亞達(dá)品牌的重新定位已是勢(shì)在必行，但是向上還是 向下？從消費(fèi)者方面看，高檔奢侈品的消費(fèi)群體正在擴(kuò)大，高檔表的消費(fèi)文化也 在孕育形成。

9、尤其值得注意的是， 90 年代興起的中國(guó)新富階層對(duì)整個(gè)中國(guó)手表 消費(fèi)潮流的強(qiáng)大引導(dǎo)能力。零點(diǎn)調(diào)查公司的多項(xiàng)研究結(jié)果顯示，中國(guó)有30%左右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買比自己實(shí)際購(gòu)買能力高出一個(gè)級(jí)別的商品。 從品牌方面看， 飛亞達(dá)曾經(jīng)以一款 “護(hù)灘使者 ”在巴塞爾鐘表展上獲得瑞士設(shè)計(jì)大師的贊譽(yù)，在中 國(guó)只此一家。與國(guó)外品牌相比，飛亞達(dá)的技術(shù)并不遜色，所欠缺的是品牌文化的 積累，但相對(duì)其他國(guó)產(chǎn)品牌而言，飛亞達(dá)顯然基礎(chǔ) 是最好的。 但正當(dāng)業(yè)內(nèi)人士 都期望國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)品附加值，占據(jù)行業(yè)有利競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，徐 東升出人意料地在上任后將產(chǎn)品大幅度降價(jià)。其中，千元以上產(chǎn)品以六折銷售， 引起國(guó)內(nèi)鐘表業(yè)的震驚。 飛亞達(dá)的這種突圍方向，直接影響了它的 “神五”營(yíng)銷。4、“大炮打蒼蠅”作為唯一登上“神州五號(hào)”，并且 24小時(shí)時(shí)時(shí)刻刻伴隨楊 利偉的商業(yè)元素，飛亞達(dá)無(wú)疑擁有令商家們稱羨不 已的機(jī)遇。 許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn) 為，利用中國(guó)首次載人飛船這一舉世矚目的歷史事件，飛亞達(dá)不但能極大地提高 知名度，而且能提升自己的品牌形象。雖然不能畢其功于一役，但歐米茄贊助美 國(guó)宇航員一舉成名的故事，已經(jīng)深入人心了。 贊助“神五”，本可以成為飛亞達(dá) 向高檔走的催化劑。飛亞達(dá)為此次贊助而專門推出的新產(chǎn)品 “星航表”，本可以成 為飛亞達(dá)