媒介經(jīng)營與管理 試題及答案

1、精選文庫媒介經(jīng)營：一、 名詞解釋1.傳媒經(jīng)濟：(1)以傳媒業(yè)為核心所組成的經(jīng)營管理類的學科。 (2)是大眾傳播學和微觀經(jīng)濟學交叉的結果，作為微觀經(jīng)濟學的分支，從屬于微觀經(jīng)濟。 （3）它的形成在西方歐美等國有悠久的歷史，尤其在美國。在中國形成時間較短，有較大的發(fā)展空間，它在傳媒業(yè)競爭中起重要的決定作用。2.傳媒市場：（1）以傳媒為中心的另類傳媒產(chǎn)品市場所組成的整體市場，包括硬件（印刷類、電子類）的傳媒市場和軟件（稿件市場，廣播電視節(jié)目市場、圖書、報刊市場等）的傳媒市場，以后者為主。傳媒市場是一種包含內(nèi)容相當廣泛的信息市場。（2）特點：a.產(chǎn)品多屬于無形產(chǎn)品（如信息）；b.產(chǎn)品多屬大眾產(chǎn)品；c.與

2、信息技術市場成同步運行的態(tài)勢；d.運營所追求的首要目標是社會效益（尤其在社會主義制度下）3.市場細分：指經(jīng)營者根據(jù)不同消費群體的需求特點，把一個市場分割成若干個小市場，然后根據(jù)不同的細分市場，組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷活動，目的是提高細分市場在整體市場中的競爭力，擴大細分市場在整體市場所占有的比重，市場細分化是民營活動中必備的思路之一。對市場的細分，可進行多重細分，市場細分越細，說明對消費者的了解越充分，對自身的經(jīng)營條件（如資金、設備、技術、人才等）越明確，對經(jīng)營活動越有利。4.市場營銷組合(4P理論）：包括產(chǎn)品本身，產(chǎn)品價格，分銷渠道、促銷四種方式。其中，產(chǎn)品本身是基本因素，價格是唯一不增加成本的

3、因素，分銷渠道是賣家讓渡消費者，促銷方式包括廣告，銷售促進，公關，人員推銷和直銷等方式。5.傳媒效益：（1）效益是指正向的效果，從經(jīng)濟學的角度來看，效益是指生產(chǎn)性活動中投入和產(chǎn)出之間的關系。（2）傳媒效益是指利用一定的傳媒工具進行信息傳媒所帶來的效益，它是處于傳播者效益和受眾效益之間，是實現(xiàn)傳播者效益和受眾效益的橋梁，傳播者效益和受眾者效益則是整個傳播的兩極，失去任何一極，傳媒效益則無從談起。 6.印刷媒介：（1）一般指報紙、雜志書籍等以紙質(zhì)稿為主的傳媒渠道。（2）從大眾傳播的角度來看，是指在傳播途徑上通過印刷技術、印刷設備，把文字，圖畫等信息符號的原稿復制在紙上，有編輯人員，印刷人員的報社，

4、雜志社，圖書出版社等傳播組織的傳播渠道，包括五要素：印刷技術，印刷設備，符號信息，編輯人員，組織機構。7.電子傳媒技術（1）電子傳播也是一種現(xiàn)代社會重要的傳播工具，是以電的掌握和應用為前提條件。從18世紀起。人類開始傳播有關的信息內(nèi)容，從電報的出現(xiàn)作為電子媒介的市場。 （2）與印刷媒介相比較，電子媒介是一種新型的傳播媒介。（3）包括電子媒介機構，如電（視）臺,網(wǎng)站，電影制片廠和通訊部門等（4）機械設備，具體是指廣播電視節(jié)目的制作和傳輸?shù)脑O備，電影制片廠的拍攝設備，衛(wèi)星及地面站的設施，電話等的傳真設備。 8.受眾的媒介觀念在大眾傳播活動中，媒介與受眾之間不是一種簡單的傳送和接受的關系，媒介心中要

5、有受眾，受眾心中也應有媒介。也就是受眾對媒介及其傳播活動的基本認識和看法。具體來說，包括以下幾個方面：（1）受眾的媒介選擇觀念，選擇何種媒介，如何使用媒介和利用媒介當中的那些信息是構成媒介觀念的一個基點和前提。（2）受眾的媒介觀念的差異，不同類型的受眾在媒介觀念上必然存在差異。（3）受眾的媒介接觸行為。9.傳媒產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)具體性質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)單位所組成的生產(chǎn)群體，或是具有同類社會經(jīng)濟職能的社會經(jīng)濟單位所組成的群體。傳媒產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是以生產(chǎn)、處理、傳輸傳媒產(chǎn)品或提供傳媒服務為主要活動內(nèi)容的各類傳媒組織（機構）所組成的群體。這個群體通常分為三大部門：報業(yè)產(chǎn)業(yè)部門，廣

6、電產(chǎn)業(yè)部、電信產(chǎn)業(yè)部。10.傳媒管理：傳媒管理機構和人員為了提高傳媒的信息傳輸效能而對傳媒及其組織行為所進行的計劃、決策、組織、培訓和調(diào)節(jié)的過程。按管理內(nèi)容不同可分為：（1）傳媒宣傳管理，（2）傳媒經(jīng)營管理（以廣告經(jīng)營為主，兼多種經(jīng)營），（3）傳媒的生產(chǎn)管理，（4）傳媒的技術設備管理（對廣電傳媒尤為重要），（5）傳媒的人事管理（核心），（6）傳媒的財務管理（主要指資產(chǎn)管理），（7）傳媒的網(wǎng)絡技術管理（網(wǎng)站運營）11.傳媒管理的組織職能：作為傳媒管理中的一般職能，傳媒管理的組織職能是傳媒機構對其內(nèi)部的各種資源進行合理、制度化的安排的職能。實質(zhì)表現(xiàn)為，傳媒機構內(nèi)人力資源、媒介資源以及物質(zhì)、財力資源

7、的合理安排。目的是提高工作效率。12.傳媒管理的控制職能：作為傳媒管理中的一般職能，傳媒管理的控制職能是為了保證信息傳播目標得以實現(xiàn)而對傳媒行為進行的監(jiān)督、檢查和調(diào)整的管理活動，包括對媒介內(nèi)各部門之間工作關系的協(xié)調(diào)。二簡答題1.傳媒市場得以存在的條件是什么？微觀條件：（1）能否為消費者提供充足的傳媒產(chǎn)品及服務 （2） 消費者必須自覺消費這些產(chǎn)品和勞務 （3） 產(chǎn)品的價格應當合理（使經(jīng)營者有利可圖，滿足消費者的信息需求，努力達到兩者的“共贏”） （4） 傳媒機構以及從業(yè)人員必須具有很強的服務意識和高水平的專業(yè)服務技能。2.傳媒市場的特點是什么？a.傳媒市場的產(chǎn)品多屬于無形產(chǎn)品（如信息）b.傳媒市

8、場的產(chǎn)品多屬于大眾化產(chǎn)品c.傳媒市場與信息技術市場成同步運行的態(tài)勢d.傳媒市場運營所追求的首要目標是社會效益（以社會效益優(yōu)先；在社會效益無法保障時，寧可放棄經(jīng)濟效益；社會效益和經(jīng)濟效益同步；社會效益和經(jīng)濟效益并不矛盾，相輔相成）3.傳媒效益的考核指標有哪些？（1）傳媒效益的社會效益指標a.大眾傳媒業(yè)的職業(yè)道德指標從業(yè)人員的職業(yè)道德水平勢必影響媒介的可信度，進而影響傳媒組織的社會效益，最終影響其經(jīng)濟效益。b.大眾傳媒業(yè)人員的素質(zhì)指標（包括政治素質(zhì)和業(yè)務素質(zhì)）c.大眾傳媒的輿論導向指標（2）傳媒效益的經(jīng)濟效益a.信息傳輸效率指標b.成本考核指標，在保證一定產(chǎn)業(yè)量的基礎上降低成本，實現(xiàn)利潤空間。c.

9、營銷利潤指標，努力實現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的可再生化生產(chǎn)。4.影響傳媒效益實現(xiàn)的因素有哪些？（1）資源性因素，包括人力資源，財力資源，物力資源以及技術資源。（2）政策性因素，它是國家和政府為指導和調(diào)控信息產(chǎn)業(yè)或各媒介行業(yè)所制定的措施和準則。如，新聞出版署的地方性報紙允許“跨區(qū)域”經(jīng)營；集團化經(jīng)營（副省級報社以上要組建報業(yè)集團；廣告經(jīng)營主體的擴大，不僅有專門的廣告公司，各傳媒機構可設立自己的廣告部門。（3）信息產(chǎn)品的質(zhì)量因素，質(zhì)量是企業(yè)生存發(fā)展的命脈所在，傳媒產(chǎn)品的使用價值極大影響著它的社會效益）（4）受眾因素，受眾的需求能決定經(jīng)營者的產(chǎn)品供給，受眾在傳媒活動中雖處于接受信息的位置，但傳

10、媒經(jīng)營者不能一味地放棄自己的社會責任，不能一味地迎合受眾。傳媒經(jīng)營者應以社會效益為先，提供高尚健康的內(nèi)容給受眾。5.實現(xiàn)傳媒受眾消費的主要渠道有哪些？a.人際型渠道，如書籍的交流、互贈等b.公眾行渠道，如公共圖書館、閱報欄等c.市場型渠道，如收費電視，電影院，報刊訂購等從經(jīng)濟償付手段看，前兩種基本屬于無償消費形式，第三種是有償消費形式，受眾消費主要是針對第三種渠道形式的。6.傳媒受眾消費的特征是什么？與一般消費者的商品消費相比，具有以下共同特征：a.都是消費者有意識，、有目的的產(chǎn)品消費活動。b.消費者的主體能動性較強c.消費過程中都包含消費者，消費動機和影響消費的主客觀因素。但受眾消費也具備其

11、他消費所沒有的特點：a.受眾消費是一種較高層次的精神需求，受眾消費的淡旺程度能反映整個社會的文化精神狀態(tài)。b.受眾消費的狀況能夠直接反映社會信息化程度和信息經(jīng)濟、信息產(chǎn)業(yè)的文化精神狀態(tài)。c.在受眾消費活動中，消費者的心理因素具有很大的影響力。受眾的信息消費過程是一種生理過程和心理過程同時完成的，其中心理的認知是整個過程的主體。d.受眾的消費需求彈性大，因為信息的非物質(zhì)性導致信息產(chǎn)品分布的非均衡性。7.傳媒受眾的消費權利有哪些？（1）信息獲知權（知情權），受眾能夠按照個人所能選擇的方式獲取或尋求所需要的信息。（2）信息參與權，受眾能依法享受傳媒提供的信息服務，享有表達自由和平等參與信息討論的權利

12、。這種權利的體現(xiàn)要具備兩個條件，社會政治的開明與開放，信息技術達到可行的程度。（3）信息消費權，消費者有權通過傳媒的廣告?zhèn)鞑ゼ捌渌畔鞑カ@取信息，有權獲得廣告介紹，購買或使用商品和服務時有關的全面、真實、充分的信息的權利。（4）輿論監(jiān)督權，受眾在了解事實的基礎上，通過一定的組織形式或傳播媒介，行使法律所賦予的監(jiān)督權利，表達輿論，影響公共決策的一種社會現(xiàn)象。監(jiān)督的對象主要是指政府及政府決策層、各類媒介的行為。8.關于傳媒功能的代表性理論有哪些？（1）傳媒“玩具論”(威廉史蒂芬森)不帶功利性目的，來充實人們精神需求的傳播活動。（2）傳媒“麻醉”論（拉扎斯菲爾德和莫頓）大眾傳媒是一種既可以為善服務

13、有可以為惡服務的大型機構，不過不加控制，傳媒為惡的可能性更大（如電視中的色情暴力的出現(xiàn)，對青少年的成長發(fā)展極為不利），大眾對廣播、報紙等傳播媒介組織所反映的信息都信以為真的話，會逐漸失去獨立思考的能力。9.媒介廣告經(jīng)營管理中廣告價格制定的依據(jù)是什么？大眾傳媒產(chǎn)生以后，廣告也隨之產(chǎn)生，大眾傳媒成為廣告最重要的媒介成交渠道，廣告也成為大眾傳媒生存和發(fā)展的最重要的收入渠道。為適應市場發(fā)展，廣告價格的制定也要有一定的依據(jù)，(1)如電臺，電視臺的發(fā)射功率，信號覆蓋率；（2）節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)劣；（3）收視率和收聽率，時間長度的設置，廣告的段位，不同的時間段會影響廣告的接受面；（4）媒介所處的地理環(huán)境和整體的經(jīng)

14、濟發(fā)展水平，發(fā)達地區(qū)的廣告收益明顯大于落后地區(qū)的廣告收益；（5）是否冠名欄目，是影響廣告知名度和社會認知度的重要因素。10.媒介人力資源管理的主要內(nèi)容有哪些？（1）根據(jù)媒介發(fā)展需要制定媒介組織機構和人員定編方案。（2）制定和事實媒介組織內(nèi)部各項人事制度，建立健全各項獎懲機制和競爭機制。（3）編制媒介組織的員工培訓計劃，并組織實施（缺）（4）根據(jù)媒介自身的發(fā)展計劃，實施對人才的評估與配置。三1.以報紙為例（以某家報紙），具體分析報紙產(chǎn)品的生產(chǎn)流程與生產(chǎn)管理的主要內(nèi)容。報紙的生產(chǎn)流程： 生產(chǎn)管理：2.具體論述傳媒市場的經(jīng)營策略。傳媒市場的產(chǎn)品經(jīng)營策略：（1）組合營銷（如央視的各頻道設置）（2）傳媒

15、新產(chǎn)品開發(fā)策略（如浙江衛(wèi)視的中國好聲音和盲選相親節(jié)目轉身遇到TA（3）傳媒產(chǎn)品生命周期策略（如快樂大本營在收視低迷的2004年推出組建新主持人隊伍的“閃亮主播”主持人選撥活動和超女的興衰）（4）傳媒產(chǎn)品的包裝、商標策略 所謂經(jīng)營策略，就是在企業(yè)經(jīng)營管理中，為了實現(xiàn)某一經(jīng)營目標，在一定的市場環(huán)境條件下，所有可能實現(xiàn)經(jīng)營目標采取的行動及其行動方針，方案和競爭方式，均可稱為經(jīng)營策略。傳媒市場，是通過媒體等相關媒介進行的市場探索。市場作為一種商品交換的場所，在傳媒上也是有其特點的，即用傳播等手段獲得利潤。現(xiàn)代新聞媒體實際上是現(xiàn)代的媒體企業(yè)，并遵循市場規(guī)則和企業(yè)制度進行運作，所以它就離不開市場營銷策略。

16、菲利浦科特勒認為傳媒市場營銷目的在于鼓勵傳媒作對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場營銷的目的應是發(fā)揮其最大能力滿足受眾的需求，并實現(xiàn)其自身利益最大化。（二）現(xiàn)有媒體市場營銷策略存在的問題 1.經(jīng)營理念、市場營銷策略與市場經(jīng)濟有待接軌。目前，國內(nèi)傳媒業(yè)的一些觀念誤區(qū)大致有：媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營銷，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設的傾向，有些甚至認為媒體不需要市場營銷策略；處于對媒介市場認識不清、把握不準，不能做出準確及時的判斷；媒體作為企業(yè)，有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過時等問題。由于我國媒體發(fā)展長期在計劃經(jīng)濟時代，多數(shù)媒體不重視市場營銷，尤其是報刊，各地的黨報表現(xiàn)的尤為突出

17、，它們只重視了宣傳功能，又有國家投資，市場營銷觀念并未被引入。開放后，黨報的定位很明確，但其機會很少進行品牌建設。這些黨報在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務政府，忽視品牌建設和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通。 2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴重、不準確。現(xiàn)在國內(nèi)媒介市場中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴重，而且有愈演愈烈之勢。就風格而言，也很類似節(jié)目和表現(xiàn)形式如出一轍。一個快樂女生紅遍全國后，選秀節(jié)目如雨后春筍般的出現(xiàn)在各地。一到周末熒屏上充斥著各類大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問答節(jié)目，各臺毫無特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見長、臺灣東風靠娛樂節(jié)目

18、打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺農(nóng)村廣播就是一個很好的市場細分。農(nóng)村廣播找準了市場，每年也有不菲的廣告收入，同時節(jié)目也與眾不同，突出了自身特色。國內(nèi)媒體應盡快找準目標受眾并形成自己獨特的產(chǎn)品風格，打破媒體產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。三、對有關媒體運用市場營銷策略的建議（一）細分目標市場對受眾定位要準確。運用市場調(diào)查的方式，盡可能的詳細的了解受眾的年齡結構、文化程度職業(yè)狀況、消費能力等因素，在對其進行科學的分析，進行市場細分，找出目標受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專門性報道、節(jié)目，來滿足各層次受眾的需要。報紙、電視節(jié)目定位要準確并突出特色，避免雷同。專業(yè)報刊、頻道的欄目內(nèi)容定位應專一，適合目

19、標受眾對象的需要。（二）加強媒體整合營銷 要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段。如普通廣告、直接反應、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷實質(zhì)是將報紙由硬賣轉變?yōu)檎T導式的軟賣。對報紙而言，通過傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報報償，具有營銷過程中的奠基意義。這種由報紙給予讀者的報償，在市場領域有它的對稱術語-報紙的效用。就是指報紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認知的需要、人際交往的需要等。報紙?zhí)峁┑膬r值越高，意味著報紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對培育發(fā)行、廣告市場有著極其重要的

20、作用?，F(xiàn)在發(fā)展整體營銷策略，是先進媒體的一個大趨勢。（三）“品牌化”營銷（補充：對傳媒產(chǎn)品的生命周期的營銷策略，傳媒新產(chǎn)品開發(fā)的策略，傳媒產(chǎn)品的包裝、商標策略）品牌化決策運用于媒介市場，可使媒體得到眾多好處，諸如規(guī)定品牌名稱便于媒體開展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實受眾；品牌化有助于媒體細分市場；品牌化有助于樹立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過媒體品牌了解媒體的類型、風格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。 由于品牌被認為是提高擴大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場致勝的法寶，是媒體廣告經(jīng)營的基礎和根本。所以在我國，品牌化經(jīng)營己引起了媒介業(yè)的普遍重視，并得到了初

21、步運用。湖南衛(wèi)視近十年來異軍突起，主要就是靠快樂大本營、超級女聲等品牌欄目。而鳳凰衛(wèi)視能在全國擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個以新聞分析見常的品牌著名。（四）合理利用廣告策略當今廣告作為媒體的主要收入來源，同時廣告策略又是市場營銷策略中最為重要的一部分，應該合理利用廣告。由于許多國有媒體處于分利階段，國家的投入越來越少，他們的經(jīng)濟來源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國內(nèi)媒介市場中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務的趨勢，當務之急是應該對廣告策略進行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營運轉，又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合

22、理利用廣告策略。案例分析就2012年中國電影的情況調(diào)查顯示，去年全年累計有21部國產(chǎn)片票房過億元，6部影片達到2億元以上票房，3部影片達到7億元以上票房，在數(shù)量上均超過歷年。其中 泰囧引起了大眾的“狂歡”，讓這部投資僅三千萬元的小電影創(chuàng)造了中國電影史的票房神話，成為史上最賺錢的電影。泰囧最新票房已接近12億元，已遠超2012年上半年畫皮2所創(chuàng)造的華語電影票房紀錄，而目前它的票房在國內(nèi)僅需仰視阿凡達13.79億元的票房紀錄。影片的好評如潮，投資方光線傳媒CEO王長田認為，目前國內(nèi)需要發(fā)掘與培養(yǎng)內(nèi)地新導演，而純正的商業(yè)類型片堪當市場的主力，品牌化系列電影有錢景，周密的營銷確有價值?！?王長田說，泰

23、囧的成功還是有許多必然的因素，包括決策、檔期的選擇和光線傳媒遍布全國的營銷發(fā)行渠道等。我們利用傳媒對影片進行推廣，以泰囧為例，我們利用電視頻道、公交、地鐵、鐵路、航空、藥店、加油站等多個渠道對影片進行推廣，給影片票房帶來很大的幫助，同時，影片也為光線的電視渠道提供了很好的內(nèi)容資源，形成一個資源共享的良性商業(yè)模式。 在一些人看來，泰囧之所以成功，在于它講了一個好故事，它有一個好劇本。 然而，王長田也曾公開表示過無奈：“我們從小就是受現(xiàn)實主義的教育長大的，我們滿腦子都是現(xiàn)實主義的東西，尤其是對共識的邏輯性高得不得了。我們總是在想一些東西跟我們生活中像不像，合不合理，有沒有邏輯?！?“所以我現(xiàn)在跟我們所有的項目負責人，包括導演，我都跟他們強調(diào)邏輯是第一位的?！蓖蹰L田解釋說，“你的故事其他方面再好，手段再豐富、演員演得再好，邏輯不對，觀眾一定罵你。因為中國人接受的是現(xiàn)實的東西，他對邏輯要求特別高，這種文化影響我們的創(chuàng)造。因為電影是一種浪漫的東西，不像電視劇，電視劇比較現(xiàn)實，電影是要超越現(xiàn)實，創(chuàng)造夢幻?！?泰囧爆發(fā)的秘密