寶潔洗發(fā)水營(yíng)銷策劃方案

1、 寶潔旗下洗發(fā)水聞坊市場(chǎng)上市策劃 一. 背景分析 U前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約億元。截至2010年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量 漸趨飽和，增反速度開始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單 向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷 售ft最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期, U前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式 拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗 發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。 二. 策劃的U的 雖然寶潔的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%.但是寶潔依然面臨著眾多問題 1

2、、低端市場(chǎng)的缺失；2、管理的雙刃劍3、；面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶 潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南宇市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，向周 邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。 三. 營(yíng)銷環(huán)境分析 -）宏觀環(huán)境 （1）人口環(huán)境：南+U前人口超過(guò)669.7萬(wàn)人，從人口規(guī)模和人們追求美好 生活的欲望上講，南宇是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。 （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大 趨勢(shì)對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢(shì)正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外 向度較高的市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國(guó)家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較 快增長(zhǎng)，有

3、利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批 發(fā)領(lǐng)域。 （二）微觀環(huán)境 （1）企業(yè)本身 寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全 球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女 衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)的在洗 發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場(chǎng)細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔.海飛絲、 潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度，在洗發(fā)水市場(chǎng) 中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 （2）U標(biāo)顧客 寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海

4、飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有 自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去 頭屑，：頭屑去無(wú)蹤9秀發(fā)更出眾m飄柔突出“飄逸柔順m潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng) 頭發(fā)，更健康更亮澤m “沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑 了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說(shuō)每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水 品牌里，找到一款是適合自己的。 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無(wú)論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合 利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清 揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士, 所

5、以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場(chǎng)份額。處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán) 的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圉城市r成為 與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前3名。另外還有近兒年在洗發(fā)水市場(chǎng)異 常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然 實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。 四、SWOT 優(yōu)勢(shì)：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也 是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略一深化品牌延伸, 有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。 劣勢(shì)：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌, 在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中

6、，乂涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被 老白姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌 的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。 機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低 價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身 的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。 威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的 戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的 品牌在不斷的沖擊中, 開始動(dòng)搖。 五、營(yíng)銷U標(biāo) 在南宇市的市場(chǎng)里1、 發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一

7、名新用戶的成本是保留 一名現(xiàn)有客戶的七倍; 2.留住老客戶，客戶服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的U的就是 要提高客戶的滿童度, 通過(guò)營(yíng)銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客 戶滿意度，降低客戶流失率：3、提高客戶占有率，在U前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中, 僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷U標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi) 集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶學(xué)用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提 高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶的占有率變得越來(lái)越重 要。 六、營(yíng)銷宗旨 提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老 大的位置。 七、市場(chǎng)定位 多角度的產(chǎn)品定位 面對(duì)各

8、種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的U標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位” 法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。 首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng), 并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如: 海飛幺幺/的個(gè)性在于去頭屑潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔” 的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個(gè)性在于美發(fā)定型。 八、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（戰(zhàn)術(shù)4 P） Is產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針 對(duì)不同的U標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，

9、飄柔、潘 婷和海飛幺幺傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之 間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí) 施交義覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有 多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的 所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn) 品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有 產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì) 得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然, 采用單一品

10、牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能 產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。 2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。笫一階段是1990 年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高 端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾 多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，基本定價(jià): 在終端賣場(chǎng)的正常建議零售售價(jià)，海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9 元和13.5元；沙宜23.5元（200ml）,海飛線36元；潘婷32元；飄柔1

11、8 和25元，沙宣39元（400ml）,海飛纟幺62元：潘婷56；飄柔45元（家庭裝） 終端賣場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場(chǎng)銷售的價(jià)格差額的幅度在 0.8-1.2元之間浮動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)； 折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬(wàn)元給予1.2% 的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng) 他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。 （3）渠道策略 在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成 全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn) 品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣力推廣

12、那家的產(chǎn)品。鑒于這種悄況，寶潔進(jìn)行了渠道 變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直 接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商 渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。 （4）促銷策略 寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如9寶潔推出的 兒種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是去頭屑X潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是柔 順X沙宣是“高品質(zhì)”。廣告：通過(guò)電視、車體、戶外做廣告，給U標(biāo)消費(fèi) 群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買的目的。電視 廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信

13、這一特點(diǎn) 益。 是別人沒有的，或是別人沒有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利 “海飛纟幺”的個(gè)性在于去頭屑，潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而 “飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先 讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺效果頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干 凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心U中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄 柔”，從品牌名字上就讓人明口了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人 以青春美的感受，“含線質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣 告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順 效果的印象；“潘

14、婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐S的視覺效果。并 在央視及全國(guó)五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、 江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公 車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌 的特點(diǎn)。營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場(chǎng)（朝陽(yáng)沃爾瑪、民 族宮華聯(lián)、南棉丿占南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買4 00ml的洗發(fā)水送2 00ml 的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶 200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到 11月份中的國(guó)家法

15、定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12 名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的 女學(xué)生，并山寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供 免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過(guò)程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。 廣告：通過(guò)電視、車體、戶外做廣告，給U標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊, 引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買的日的。（4）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué) 生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上 有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。 九、策劃方案的費(fèi)用預(yù)算 （1）廣告費(fèi)用：電視廣告費(fèi)用：代言人50, 000,00元；拍攝費(fèi)4*4r 000, 000元；在電視臺(tái)播出100000元3次365天斎8家電視臺(tái)背4個(gè)廣告 =350, 400,000戶外廣告費(fèi)用：20塊*20000元/年=400, 000元。 (2) 營(yíng)業(yè)推廣