如何進(jìn)行房地產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃解讀

1、如何進(jìn)行房地產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來(lái)期望、 市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確立它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理等方面提出 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)，使開(kāi)發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷(xiāo)售給社會(huì)大眾的目的。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：更好的滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求，為

2、開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的更大利潤(rùn)空間，提升開(kāi)發(fā)商的品牌，增強(qiáng)居住品質(zhì)（舒適性、安全性、健康性、可持續(xù)性）。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)直接關(guān)系于項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此，對(duì)該活動(dòng)全過(guò)程的管理就尤為重要。一、銷(xiāo)售策略1.1銷(xiāo)售策略部署1.11建立銷(xiāo)售總體目標(biāo)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，銷(xiāo)售總目標(biāo)是指為了讓自己的項(xiàng)目樹(shù)立良好的形象，推出市場(chǎng)后一 炮打響，營(yíng)造熱烈的市場(chǎng)氛圍而制定的銷(xiāo)售額。比如某月某日，推出多少幢，多少單元，某 月某日，加推多少幢，多少單位，某月某日前，銷(xiāo)售總額為多少。1.12營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略架構(gòu)部署市場(chǎng)調(diào)查銷(xiāo)售目標(biāo)價(jià)格定位目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)推廣公關(guān)計(jì)劃成本預(yù)算執(zhí)行監(jiān)控1.13營(yíng)銷(xiāo)整體部署執(zhí)行的工作細(xì)則作為開(kāi)發(fā)商，

3、應(yīng)在項(xiàng)目面市前，作好以下具體的準(zhǔn)備工作：（1）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的把握包括：公司已有的業(yè)績(jī)和目前發(fā)展?fàn)顩r；公司的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和財(cái)務(wù)狀況；公司所秉承的企業(yè)理念；項(xiàng)目的利潤(rùn)目標(biāo)和財(cái)務(wù)安排。（2 ）市場(chǎng)調(diào)查與分析包括：市調(diào)本區(qū)域范圍內(nèi)的樓盤(pán)（1公里范圍內(nèi)）；與同樣價(jià)位不同區(qū)域的樓盤(pán)進(jìn)行比較； 與目前正處于強(qiáng)銷(xiāo)期的樓盤(pán)進(jìn)行比較；與未來(lái)即將推出的樓盤(pán)進(jìn)行比較。（3）市場(chǎng)定位企劃方向的確認(rèn) 包括：樓盤(pán)的細(xì)分市場(chǎng)定位；樓盤(pán)的產(chǎn)品定位、客源定位；樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)定位；樓盤(pán)的設(shè)計(jì)基 調(diào)、設(shè)計(jì)風(fēng)格確定；廣告基調(diào)和廣告風(fēng)格的確定。（4）與建筑師協(xié)調(diào)溝通產(chǎn)品規(guī)劃特性 包括：產(chǎn)品功能規(guī)劃的溝通；產(chǎn)品總體規(guī)劃、細(xì)部結(jié)構(gòu)、公共配套的

4、溝通；產(chǎn)品外立面造型 的溝通；產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設(shè)計(jì)的溝通；產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設(shè)計(jì)的溝通；產(chǎn)品的面積配比、 格局配比的溝通；產(chǎn)品建材設(shè)備選擇確認(rèn)的溝通。（5）樓盤(pán)的標(biāo)識(shí)包括：樓盤(pán)的命名； ARX或LOGO TYPE勺設(shè)計(jì)；標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)；標(biāo)準(zhǔn)顏色的確認(rèn)。（6）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)和促銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)地安排 包括：接待中心的選址；接待中心至工地現(xiàn)場(chǎng)沿線景觀美化；接待中心風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)、施 工和室內(nèi)布置；接待中心室外空間企劃、設(shè)計(jì)、布置；放置標(biāo)識(shí)牌、廣告圍板、各類(lèi)旗幟、 燈光照明、引導(dǎo)看板；公開(kāi)酒會(huì)或其他促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的選址、設(shè)計(jì)和布置。（7）接待中心主要銷(xiāo)售道具 包括：交通位置圖、區(qū)域環(huán)境圖、鳥(niǎo)瞰圖、透視圖的繪制；墨線

5、圖、家具配置圖的繪制；建 筑模型的制作； 室內(nèi)室外燈光選擇和燈箱制作； 接待中心銷(xiāo)售道具的布置與安排； 接待中心 銷(xiāo)售道具使用注意事項(xiàng)。（8）樣品屋或?qū)嵠肺莸难b修包括： 樣品屋或?qū)嵠肺莸膽?hù)型選擇； 實(shí)品屋的樓層、 景觀選擇； 家具配置的設(shè)計(jì)、 施工督導(dǎo)； 家具配置的設(shè)計(jì)、選擇和實(shí)施；室內(nèi)燈光照明，日常生活什物擺設(shè)；清潔衛(wèi)生和監(jiān)護(hù)工作。（9）印刷媒體的制作包括：說(shuō)明書(shū)企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷； DM 企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷；海報(bào) 企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷；平面圖冊(cè)企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷；請(qǐng)?zhí)脑O(shè)計(jì)、 文案、完稿、印刷；電視影片的企劃、撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)、拍攝；廣播廣告的企劃、撰稿、制

6、作、 發(fā)布。（10）報(bào)刊媒體制作與安排 包括：新聞報(bào)道的安排、撰寫(xiě)和發(fā)稿；報(bào)紙廣告企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、發(fā)布；雜志廣告 企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、發(fā)布；電視影片的企劃、撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)、拍攝；廣播廣告的企劃、 撰稿、制作、發(fā)布。 （11）廣告發(fā)布計(jì)劃 包括：不同種類(lèi)、不同時(shí)間、不同篇幅的報(bào)紙廣告的選擇；不同種類(lèi)、不同時(shí)間、不同篇幅 的雜志廣告的選擇；不同電臺(tái)、不同時(shí)間、不同欄目的電視廣播廣告的選擇；不同地區(qū)、不 同時(shí)間、派報(bào)夾報(bào)的方式；不同媒體的發(fā)布組合安排；發(fā)布數(shù)量、發(fā)布節(jié)奏的安排和控制。（12）各項(xiàng)事務(wù)的發(fā)包與控制包括： 品質(zhì)要優(yōu)良， 不可粗制濫造； 數(shù)量要足夠， 不可偷工減料； 價(jià)格要合理，

7、與品質(zhì)相符； 廠商的請(qǐng)款方式要能配合公司； 注意生產(chǎn)制作過(guò)程中的品質(zhì)控制， 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整；了 解生產(chǎn)周期，掌握完成時(shí)間，務(wù)必與整個(gè)銷(xiāo)售計(jì)劃相協(xié)調(diào)。（13）價(jià)格制定與價(jià)格控制包括： 基價(jià)和差價(jià)系數(shù)的確定； 底價(jià)價(jià)目表與表價(jià)價(jià)目表的擬訂； 付款方式的確定；優(yōu)惠折 扣的條件和方式；銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售經(jīng)理等各級(jí)人員的讓價(jià)空間和權(quán)責(zé)范圍。（14）推出時(shí)間計(jì)劃 包括：依天氣狀況、季節(jié)特性而定；依民情民性、財(cái)政情勢(shì)而定；依施工進(jìn)度、資金狀況而 定；依準(zhǔn)備工作、市場(chǎng)概況而定。（15）業(yè)務(wù)訓(xùn)練計(jì)劃包括： 銷(xiāo)售人員的體能訓(xùn)練；銷(xiāo)售人員房地產(chǎn)基本知識(shí)教育；答客問(wèn)的制作；答客問(wèn)的反復(fù)演練及修正；銷(xiāo)售人員制服、名片的

8、設(shè)計(jì)制作；銷(xiāo)售狀況表的設(shè)計(jì)、完稿、制作；銷(xiāo)售隊(duì)伍 的組織編派和獎(jiǎng)金制度的擬訂。（16）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售執(zhí)行 包括：電話接聽(tīng)、電話追蹤；現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶(hù)接待、介紹樓盤(pán)；帶看樓盤(pán)實(shí)地、詳介樓盤(pán)、環(huán) 境、客戶(hù)追蹤拜訪；收取大定、小定，直至最后簽約；各類(lèi)報(bào)表的填定；銷(xiāo)售檢討會(huì)；現(xiàn)場(chǎng) 考勤值日、衛(wèi)生保潔。（17）房屋銷(xiāo)售相關(guān)文件 包括：大、小定金收據(jù)；內(nèi)外銷(xiāo)商品房預(yù)售合同；內(nèi)外銷(xiāo)商品房銷(xiāo)售合同；房屋租賃合同； 簽定相關(guān)文書(shū)的注意事項(xiàng)。（18）促銷(xiāo)活動(dòng)的主題選擇 包括：新產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；房地產(chǎn)投資捷徑講座；兒童繪畫(huà)比賽等活動(dòng)；影星、歌星聯(lián)誼晚會(huì)； 大家樂(lè)有獎(jiǎng)競(jìng)答游戲；促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施效果評(píng)判和費(fèi)用安排。（19）廣告效果和

9、銷(xiāo)售狀況分析包括： 各種媒體來(lái)電狀況分析； 各種媒體來(lái)人狀況分析； 每周每月客戶(hù)情況分析； 每月銷(xiāo)售 情況總體分析；下一階段銷(xiāo)售計(jì)劃安排與建議。（20 ）銷(xiāo)售總結(jié)包括：銷(xiāo)售結(jié)束總結(jié)報(bào)告總結(jié)；報(bào)告審核并存檔；工地用品及銷(xiāo)售道具清理完畢公司收存;計(jì)算銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金；激勵(lì)士氣；舉辦慶功活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)參與人員。1.2形象包裝策略1.21樓盤(pán)包裝整體策略第一、主題與風(fēng)格相一致時(shí)，對(duì)樓盤(pán)具有很好的促銷(xiāo)作用；相反，就會(huì)對(duì)樓盤(pán)的促銷(xiāo)有反, 作用開(kāi)發(fā)商就應(yīng)調(diào)整包裝策略，以達(dá)到對(duì)樓盤(pán)的促銷(xiāo)作用具體關(guān)系見(jiàn)下表：第二、樓盤(pán)包裝細(xì)分表概念包括內(nèi)容樓盤(pán)包裝地盤(pán)包裝樓盤(pán)范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷(xiāo)售設(shè)施和用具（硬件）廣告幅、板、旗

10、、牌、售樓處、樣板房、人工景觀銷(xiāo)售包裝“軟件”的包裝銷(xiāo)售人員的管理、談吐、語(yǔ)言、 著裝、氣氛的營(yíng)造、活動(dòng)、表演1.22預(yù)售階段樓盤(pán)包裝策略（1）路旗在樓盤(pán)旁邊的主要道路兩旁設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤(pán)名稱(chēng)及樓盤(pán)標(biāo)識(shí)。嚴(yán)格來(lái)，講設(shè)置在圍墻上及售樓處頂部周邊的旗幟也屬于路旗。路旗對(duì)于某些地處偏僻位置、或者有一定縱深的樓盤(pán)起著重要的引導(dǎo)作用。（2）小彩旗一般是三角小彩旗，利用小彩旗可以裝點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造氣氛。（3）售樓處第一、建筑外觀風(fēng)格 售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤(pán)的類(lèi)型檔、次相吻合，顏色、造型盡量與樓盤(pán)配，合 格調(diào)一致。第二、內(nèi)外裝修 售樓處室內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺(tái)展板包括廣告板、效果圖說(shuō)明圖燈箱廣告

11、樓盤(pán)模型戶(hù)型 設(shè)計(jì)模型、銷(xiāo)售進(jìn)度表、售樓書(shū)、說(shuō)明頁(yè)、椅、臺(tái)、屏風(fēng)、飲水機(jī)等。第三、樣板房數(shù)量控制 裝修幾個(gè)主力戶(hù)型就可以了。1.23 收尾階段樓盤(pán)包裝策略（1）樹(shù)立入住率廣告板 把銷(xiāo)控表做大，勝于任何一種宣傳方式。（2）逐步回撤各種包裝工具 有步驟地撤回路旗、彩旗、充氣拱門(mén)、文選板等，注意清潔。（3）告謝板 公開(kāi)感謝市民的大力支持，樹(shù)立公司品牌形象！地盤(pán)包裝還包括其它一些內(nèi)容如標(biāo)志 旗、大彩旗、區(qū)域旗（標(biāo)示樓盤(pán)所規(guī)劃的各個(gè)分區(qū)域） 、樓棟旗（標(biāo)示不同樓棟朝向） 、警示 牌（如禁煙牌草坪保護(hù)牌等） 、歡迎牌、汽球（上面標(biāo)出名稱(chēng)標(biāo)識(shí)等一般汽球下面都掛有條 幅）、燈光照明設(shè)備、小區(qū)總體平面圖（指出小

12、區(qū)主要道路，建筑物分布等，有時(shí)繪制在指 示板上）等等。1.3 價(jià)格策略一個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售往往是一段時(shí)期或跨年度的， 而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)， 項(xiàng)目的定價(jià)要能被 市場(chǎng)接受， 需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)， 可以說(shuō)定價(jià)部份是藝術(shù)， 部分是科學(xué)。影響價(jià) 格的因素有很多，主要包括 : 成本、項(xiàng)目素質(zhì)、客戶(hù)承受的價(jià)格、同類(lèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)因素等。 產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限， 上限是客戶(hù)所愿意支付的價(jià)格。 市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的 價(jià)格獲得最高的價(jià)值， 因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。 定價(jià)之后， 運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào) 整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。1.31 鳳凰花苑定價(jià)實(shí)際操作策略 這

13、里，以鳳凰花苑與周邊樓盤(pán)為例，講述項(xiàng)目的定價(jià)方法，開(kāi)放商可以根據(jù)自己項(xiàng)目 的情況選定相應(yīng)的定價(jià)方法：鳳凰花苑的評(píng)估均價(jià)由以下幾步計(jì)算得出：(1) 比較系數(shù)開(kāi)心苑評(píng)估得分比較項(xiàng)目評(píng)估得分；(2) 可調(diào)均價(jià)每個(gè)比較項(xiàng)目的比較系數(shù)比較項(xiàng)目的均價(jià)；(3) 鳳凰花苑評(píng)估均價(jià)每個(gè)比較項(xiàng)目的可調(diào)均價(jià)之和十比較項(xiàng)目個(gè)數(shù)。鳳凰花苑與附近樓盤(pán)評(píng)估得分比較表鳳凰花苑金域豪庭城市花園福僑花園福永花苑金石雅苑時(shí)代晶座萬(wàn)福人家天欣花園地下位置8.5978887710規(guī)模8.57.51087.58889工程進(jìn)度7088108.599108配套設(shè)施10810989988交通方便程度9978888710生活方便程度8.58.5

14、798.5997.510空氣環(huán)境情況8878899108戶(hù)型面積9.599989108.58.5間隔設(shè)計(jì)9.5910898.58.5810裝修標(biāo)準(zhǔn)87.589108777綜合86.583.5838683.585.584.58188.5均價(jià)65205310487058304960472051005780鳳凰花苑評(píng)估均價(jià)鳳凰花苑金域豪庭城市花園福僑花園福永花苑金石雅苑時(shí)代晶座萬(wàn)福人家大欣花園均價(jià)(元/M2)65205830531048705140510049604720評(píng)估得分86.583.5838683.585.584.58188.5比較系數(shù)1.0361.0421.0061.0361.0121.

15、0241.0680.977可調(diào)均價(jià)2 (元 /M )67556075534250455202522252974611評(píng)估均價(jià)元/M25444由此得出鳳凰花苑的評(píng)估均價(jià)為5444元/M2、出了以上按照實(shí)際的調(diào)查的評(píng)估法定價(jià)法，還有如下幾種值得參考的定價(jià)法:類(lèi)比法：所推銷(xiāo)的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等項(xiàng)目中屬上、中、下哪種； 成本法： 物業(yè)包括稅金、 推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度， 是微利多銷(xiāo)或高價(jià) 高利高利潤(rùn)，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定。無(wú)論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、 高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略: 入市時(shí)比較輕松，容

16、易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略 : 為了標(biāo)榜物業(yè)的出類(lèi)拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境 等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。1.32 定價(jià)比例一般來(lái)說(shuō)，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般在 1/2 高度，多層一般 3 一 4 層（9 層以下 ）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8%，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào) 0.5%。在高層建筑中， 7 層以下因其視野受限， 一般就為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一 般相差約 30%。用戶(hù)選擇購(gòu)房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野，如: 小區(qū)園林、水景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向

17、系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，水景、園林等給人以視覺(jué) 上的享受， 朝向系數(shù)大， 為 8 一 10%左右，而臨馬路的因其噪音大、 塵埃多， 朝向系數(shù)亦低， 為 3 一 5%之間，項(xiàng)目的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的項(xiàng) 目，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣(mài)光，剩下的全部都是不好賣(mài)的， 使項(xiàng) 目出現(xiàn)滯銷(xiāo)狀態(tài)。1.33 “低開(kāi)高走”策略 價(jià)格策略是根據(jù)預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售目標(biāo)，在一定的時(shí)間段內(nèi)，通過(guò)各種價(jià)格的組合方式為開(kāi) 發(fā)企業(yè)獲取最大利潤(rùn)的銷(xiāo)售策略，它由開(kāi)盤(pán)價(jià)、銷(xiāo)售期間的修正價(jià)格、清盤(pán)價(jià)等數(shù)據(jù)組成。 從價(jià)格的走勢(shì)來(lái)說(shuō)，一般有“低開(kāi)高走” 、“平開(kāi)高走” 、“高開(kāi)低走”等方式，所謂的“高

18、” 與“低”是針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)說(shuō)的。 在市場(chǎng)竟?fàn)幦找姘谉峄?購(gòu)房者的消費(fèi)心理日益理 智的環(huán)境中，最廣泛使用的是“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略， 它的操作難點(diǎn)主要在于提價(jià)幅度的 控制以及提價(jià)節(jié)奏的控制， 它的優(yōu)勢(shì)則在于可以維持企業(yè)的生存以及能夠在短期內(nèi)為項(xiàng)目獲 得較大的市場(chǎng)占有率?！暗烷_(kāi)高走”應(yīng)該遵循以下原則： 供需原則：房地產(chǎn)價(jià)格取決于周邊市場(chǎng)項(xiàng)目的供需狀況。供給變化與房地產(chǎn)價(jià)格成反 比，需求變化與房地產(chǎn)價(jià)格成正比。 在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)， 供需狀況發(fā)生變化，價(jià)格必須作調(diào) 整，供需原則是動(dòng)態(tài)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)中最主要的原則。效益最大化原則：在推出營(yíng)銷(xiāo)方案之前，盡可能收集同行間鄰近競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的價(jià)目表與 實(shí)際成交價(jià)

19、格及銷(xiāo)售率，并對(duì)即將推出的價(jià)格方案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以作自己定價(jià)的參考。 價(jià)格穩(wěn)定原則：在低開(kāi)高走營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中發(fā)生價(jià)格的階段性變動(dòng)，而對(duì)每個(gè)階段的每 一客戶(hù)的成交價(jià)基于同一標(biāo)準(zhǔn)制定的，若有所扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品，對(duì)每一消費(fèi)者皆一視同仁， 這就是“穩(wěn)定原則” 。1.4 廣告策略1.41 廣告實(shí)施計(jì)劃（1）引導(dǎo)期A戶(hù)外看板設(shè)置于交通流量較大的地帶作為大區(qū)域明顯的引導(dǎo)廣告；B現(xiàn)場(chǎng)看板于工地現(xiàn)場(chǎng)搭設(shè)圍墻看板塑造現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)及銷(xiāo)售氣氛；C宣傳海報(bào)推出前派送宣傳；D報(bào)紙當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行大力宣傳強(qiáng)勢(shì)推出；E 電視黃金時(shí)間播出的立體廣告；F電臺(tái)與電臺(tái)聯(lián)系運(yùn)用 AM及FM頻道播放廣告。（2）裝飾售樓部A售樓部突出樓盤(pán)特性設(shè)置拼板

20、房展示產(chǎn)品，建材及資料模型等；B 廣場(chǎng)園藝造景結(jié)合售樓部創(chuàng)造美好形象促進(jìn)銷(xiāo)售；C 空飄汽球現(xiàn)場(chǎng)空飄汽球加上布條廣告以制高點(diǎn)制造明顯目標(biāo)有利引導(dǎo)客戶(hù)入工地現(xiàn) 場(chǎng)。（3）強(qiáng)銷(xiāo)期1 戶(hù)外廣告的推出；2 加大力度刊登報(bào)紙廣告；3 派發(fā)宣傳海報(bào)；4 電視電臺(tái)廣告力度加大。（ 4） 延續(xù)期1 正式公開(kāi)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售一段時(shí)日后， 銷(xiāo)售人員應(yīng)配合廣告， 重點(diǎn)追蹤， 以期達(dá)到成交目的；2 利用已購(gòu)客戶(hù)介紹客戶(hù)， 使之成為活的廣告， 并事先告之若介紹成功公司將提撥一定 數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)；3 回頭客戶(hù)積極把握，實(shí)際了解問(wèn)題所在。1.42 樓書(shū)廣告戰(zhàn)略的正確運(yùn)用四圖”（地理位置圖、 小區(qū)總平面圖、一本售樓書(shū)不可缺

21、少的幾項(xiàng)內(nèi)容主要包括如樓名單元布局圖、戶(hù)型圖） 、價(jià)格表、建筑材料及設(shè)備等主要資料，此外若為消費(fèi)者著想，還可 附加一定的公共契約、管理合約、居家常識(shí)等附件。對(duì)廣大客戶(hù)來(lái)說(shuō)，售樓書(shū)是房屋銷(xiāo)售最直接最重要的資料。因?yàn)楹芏噘I(mǎi)房人無(wú)法舉家 在各售樓處奔走看樣板房、 模型、 聽(tīng)介紹， 往往就派一兩名家庭代表先去了解樓盤(pán)情況并收 集資料。 然后全家再根據(jù)這些資料篩選挑房， 這也是較理性的做法。 因此售樓書(shū)資料的詳細(xì) 程度就相當(dāng)重要了。 不少消費(fèi)者， 資深業(yè)內(nèi)人士談到其對(duì)售樓資料的看法及其經(jīng)驗(yàn)時(shí)即說(shuō)到： 售樓書(shū)不必刻意追求“新意” ，只要擁有實(shí)在意義的內(nèi)容。二、銷(xiāo)售實(shí)施2.1 制定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售操作方案2.1

22、1 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)目的正式發(fā)售前的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的作用是不可低估的，其目的在于：（ 1） 能從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)中獲取客戶(hù)，從而更清楚地掌握客戶(hù)的購(gòu)房意向及市場(chǎng)需求；（ 2） 項(xiàng)目處于期樓階段，沒(méi)有現(xiàn)房、沒(méi)有樣板房不能給客戶(hù)目睹實(shí)在的東西，通過(guò)內(nèi) 部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)推介會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)手段、讓社會(huì)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目、了解項(xiàng)目，是一種正式銷(xiāo)售前 的技巧，也是項(xiàng)目前期的必要工作；（ 3） 給售樓員在培訓(xùn)中一個(gè)親臨現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí)的好機(jī)會(huì)，可以運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)、方法、技 巧去接待，客戶(hù)回答客戶(hù)的提問(wèn)，從而不斷鍛煉售樓員，提高其業(yè)務(wù)水平和業(yè)務(wù) 素質(zhì)，為以后走向正式銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；（ 4） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，以最優(yōu)惠的價(jià)格出售商品房給對(duì)我們項(xiàng)目有信心的

23、客戶(hù)，令其得到 最大收益，同時(shí)聚集人氣。2.12 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間綜合工程進(jìn)度以及經(jīng)營(yíng)推廣的進(jìn)度，我們把內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期定為X年X月X日至正式發(fā)售、八前。2.13 人員安排（1）售樓員：負(fù)責(zé)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間客戶(hù)推廣、接待及項(xiàng)目介紹，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)、收集樓市 信息并及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)，記錄客戶(hù)檔案等工作。（2）銷(xiāo)售公關(guān)：開(kāi)發(fā)客戶(hù)、跟蹤目標(biāo)客戶(hù)、整理客戶(hù)檔案，收集內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間銷(xiāo)售信 息，定期調(diào)研市場(chǎng)走勢(shì)，結(jié)合項(xiàng)目提出對(duì)策。（ 3）其他人員：配合工作，協(xié)助售樓部推進(jìn)銷(xiāo)售。2.14 銷(xiāo)售場(chǎng)地安排（ 1）價(jià)格表（2）樓書(shū)2.2 正式開(kāi)展公開(kāi)發(fā)售2.21 工作流程及內(nèi)容1 市場(chǎng)調(diào)研：收集整理信息是一個(gè)不可間斷的工作，公開(kāi)發(fā)售期

24、間繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研繼續(xù)完善潛在客戶(hù)檔案，掌握潛在客戶(hù)的整體數(shù)量指標(biāo)；2通過(guò)媒介、廣告、DM等綜合宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的需求；3 通過(guò)開(kāi)工典禮和推介會(huì)，向消費(fèi)者訴求項(xiàng)目信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn) 購(gòu)房4 客戶(hù)直接上訪或潛在客戶(hù)上訪時(shí)，熱情、詳細(xì)地向客戶(hù)介紹樓盤(pán)情況，并著重強(qiáng)調(diào)購(gòu) 買(mǎi)期樓的好處和投資價(jià)值；5 巧妙處理客戶(hù)異議，業(yè)務(wù)員或銷(xiāo)售主管多次協(xié)調(diào)達(dá)成交易；6 與客戶(hù)簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議，書(shū)按有關(guān)程序收取定金首期房款；7 對(duì)已認(rèn)購(gòu)業(yè)主進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在他們當(dāng)中建立良好口碑，以老業(yè)主帶新客戶(hù)。2.22 四收款方式收款過(guò)程是銷(xiāo)售過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)收款的過(guò)程可分為以下四種方式：（ 1） 現(xiàn)金收款：客

25、戶(hù)帶現(xiàn)金購(gòu)房時(shí)需要去指定銀行填寫(xiě)現(xiàn)金繳款單，銀行收款后 回執(zhí)進(jìn)帳單，表示銀行已收到這筆款。（ 2） 支票收款：客戶(hù)帶支票購(gòu)房時(shí)需要去指定銀行填寫(xiě)進(jìn)帳單，收款后銀行回執(zhí) 進(jìn)帳單表示已收到款。（ 3） 銀行存折：客戶(hù)帶存折購(gòu)房時(shí)需要去指定銀行填寫(xiě)取款單，再填轉(zhuǎn)帳單或現(xiàn) 金繳款單，收款后銀行回執(zhí)進(jìn)帳單表示銀行已收到款。（ 4） 客戶(hù)提供帳號(hào)：客戶(hù)首先簽代收費(fèi)用協(xié)議，填委托收款單，銀行收款后回執(zhí) 進(jìn)帳單，表示已收到這筆款。在以上四種收款方式中必須確定收款后才開(kāi)收據(jù)給客戶(hù)，以免引起不必要的經(jīng)濟(jì)糾紛。2.23 公開(kāi)發(fā)售推廣策略（ 1）定位方案根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的仔細(xì)調(diào)研和深入分析，項(xiàng)目的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開(kāi)高

26、走的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，入市時(shí)富有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能讓先購(gòu)先住者的物業(yè)升值；同時(shí)使投資人士的投資具有炒作的空間。 但也應(yīng)當(dāng)注意入市價(jià)格太低并非好事， 這樣會(huì)使購(gòu) 買(mǎi)者認(rèn)為發(fā)展商對(duì)物業(yè)沒(méi)有足夠的信心，所以定價(jià)適當(dāng)與否是影響銷(xiāo)售至關(guān)重要的因素。定價(jià)問(wèn)題是策劃方案中最重要的問(wèn)題之一，影響定價(jià)的主要內(nèi)在因素有土地成本和項(xiàng) 目定位決定的建筑成本等。根據(jù)可行性研究報(bào)告一系列經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及項(xiàng)目立項(xiàng)后的再一輪市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，反復(fù)比較 周邊重點(diǎn)項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格銷(xiāo)售政策， 考慮項(xiàng)目成本又考慮項(xiàng)目市場(chǎng)接受能力， 擬定項(xiàng) 目銷(xiāo)售定價(jià)。（2）付款方式和進(jìn)度 第一、原則付款方式和進(jìn)度與優(yōu)惠比例相聯(lián)系設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)

27、以下原則：各種方式現(xiàn)值相 等；付款方式不同；無(wú)折頭。第二、比如某小區(qū)初步推出五種付款方式：以下五種付款方式中的折價(jià)均依基價(jià)計(jì)算。 一次性付款 88 折：付款進(jìn)度：交納定金后起一個(gè)月內(nèi)將全部房款交清。三年分期付款不打折扣：付款進(jìn)度：首期為 10-15 天內(nèi)全部交清以后每半年付 15%。三年分期付款 92 折：付款進(jìn)度：首期 30 %，15 天內(nèi)全部交清，半年內(nèi) 20%，一年內(nèi) 50%。分期付款 86 折：付款進(jìn)度首期 20%， 15 天內(nèi)全部交清第二個(gè)月內(nèi) 30%，交樓時(shí) 50%。銀行按揭時(shí)間任定 91 折：付款進(jìn)度和操作方法：首期 10 %，15 天內(nèi)第二期、第三期、 第四期、第五期各付 5%

28、，每半年付款一次；發(fā)展商提供 20%，免息貸款按揭金額不超過(guò)樓款 總額 70%。2.24 折扣的策略除上述推廣、價(jià)格、 “銷(xiāo)控”三方面的策略外，還有一個(gè)不容忽視的策略是銷(xiāo)售折扣。 企業(yè)定價(jià)必須著眼核心客戶(hù)群， 并保持一個(gè)誠(chéng)信的價(jià)格政策， 因此，折扣的制定也相當(dāng)重要。 必須指出的是 : 優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客房確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的 促銷(xiāo)手段而己； 其次，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶(hù)的實(shí)際需求， 是他們所能希望的方式， 只有這樣都便于促進(jìn)銷(xiāo)售。 如買(mǎi)了房屋要裝修， 提供免費(fèi)裝修或送家具是最為合適的。 最后 不要與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的優(yōu)惠折扣相關(guān)似也是一條基本準(zhǔn)則。（1）低定價(jià)，低折

29、扣這種定價(jià)較為接近實(shí)際價(jià)格， 給人的第一感覺(jué)是較為實(shí)際， 即“價(jià)格能夠體現(xiàn)出價(jià)值” ， 所含水分較少， 容易給客戶(hù)留下好印象。 這一策略為后期銷(xiāo)售留下較大的變化余地， 當(dāng)需要 價(jià)格上調(diào)時(shí)，可直接標(biāo)高定價(jià)， 當(dāng)原定價(jià)過(guò)高銷(xiāo)售不利時(shí)，可不用直接調(diào)低定價(jià)， 而通過(guò)加 11大折扣幅度進(jìn)行調(diào)整。（ 2）高定價(jià)，高折扣定價(jià)過(guò)高容易嚇跑一部分客戶(hù)， 購(gòu)買(mǎi) “物美價(jià)廉”的物業(yè)是人們的普遍心理， 但這種價(jià) 格和折扣組合不易處理， 當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)是拉高原有的價(jià)格， 顯然會(huì)增加銷(xiāo)售阻力， 而銷(xiāo)售不暢 時(shí)，加大原有已經(jīng)很大折扣幅度， 效果并不明顯， 而且還會(huì)帶來(lái)眾多的負(fù)面影響， 且違背“明 升暗降”原則。（3）中定價(jià)，中

30、折扣 這是一種折中的銷(xiāo)售控制組合，優(yōu)缺點(diǎn)它兼而有之，但在實(shí)踐中很少使用。 出了以上的折扣，還可以實(shí)施：團(tuán)購(gòu)降價(jià)折扣： 即客房只要在買(mǎi)樓時(shí)， 湊夠 5 個(gè)人同時(shí)購(gòu)房， 開(kāi)發(fā)商便為這 5 個(gè)團(tuán)購(gòu)客 房一個(gè)更大的價(jià)格折扣，其止的是吸引更多人購(gòu)房，實(shí)質(zhì)上又是暗中降了價(jià)。隨樓贈(zèng)送法： 即買(mǎi)家在買(mǎi)樓時(shí)， 除了享受當(dāng)時(shí)一定的折扣之外， 還可以得到開(kāi)發(fā)商另外 贈(zèng)送的價(jià)值。比如 : 若干年的物業(yè)管理費(fèi)、某名牌家具家電、甚至汽車(chē)等，讓客戶(hù)花同樣的 錢(qián)享受到更大的優(yōu)惠。2.3 銷(xiāo)售控制策略 促銷(xiāo)活動(dòng)是總體推廣活動(dòng)的組成部分，它對(duì)總體銷(xiāo)售效果提升會(huì)起到有力的輔助作用。 在樓盤(pán)尚處于建設(shè)過(guò)程階段， 售樓點(diǎn)和樣板房的展示

31、活動(dòng)是最為關(guān)鍵的。 而在樣板房尚未準(zhǔn) 備妥當(dāng)期， 活動(dòng)的主要目的在于造勢(shì)，積極宣傳樓盤(pán)信息，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)花錢(qián)不多，影響不小的 最佳效果。（1）銷(xiāo)售人員的要求 包括職業(yè)道德要求，基本素質(zhì)要求，專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求，綜合素質(zhì)要求，服務(wù)等規(guī)范要求。（ 2）銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的管理監(jiān)控 第一、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的接待 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)資料、齊全模型、整潔圖片、突出光線明亮。對(duì)不同類(lèi)型：顧客、投資 者、炒家、用戶(hù)、同行，要善于判斷，并有所側(cè)重地表達(dá)對(duì)來(lái)電咨詢(xún)的重視，同時(shí)要注意禮 貌熱情。第二、客戶(hù)檔案記錄 內(nèi)容包括記錄客戶(hù)的姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好的戶(hù)型，了解客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的看法 及意見(jiàn)，特別應(yīng)注意將有益的看法及時(shí)匯報(bào)。客戶(hù)檔案記錄對(duì)于分

32、析初期的目標(biāo)市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，為下一期的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。第三、客戶(hù)購(gòu)房心理分析對(duì)用家、投資者、同行，應(yīng)當(dāng)采取靈活的有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，把重點(diǎn)放在用家和投資者 上。第四、購(gòu)房情況介紹 有針對(duì)地介紹樓盤(pán)情況，突出其特色和優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)購(gòu)房者信心，耐心認(rèn)真解答客戶(hù)的 詢(xún)問(wèn)。第五、認(rèn)購(gòu)書(shū)簽定 認(rèn)購(gòu)書(shū)是具有一定約束力的協(xié)議，客戶(hù)與銷(xiāo)售人員簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)，同時(shí)交納規(guī)定數(shù)額的 定金。第六、正式合同簽署 即房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同是由房地產(chǎn)主管部門(mén)統(tǒng)一印制，公司法人或其委托授權(quán)人代表公司 在正式合同上簽字，并加蓋公司公章，外銷(xiāo)房和銀行按揭房應(yīng)經(jīng)過(guò)公證手續(xù)。第七、辦理銀行按揭 由財(cái)務(wù)部按照銀行的有關(guān)要求和程序辦理，涉及到具體業(yè)主的情