1-服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合7P概述

1、1- 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 7P概述 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 7P 概述 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 7Ps ： 產(chǎn)品 Product 、價(jià)格 Price 、渠道 Place 、促銷(xiāo) Promotion 人員 People 、有形展示 Physical Evidence 、過(guò)程 Process Booms 和 Bitner 80 年代初提出 20世紀(jì) 80年代初， BOOMS 和BITNER 將服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合定為 7個(gè)要素，即產(chǎn)品（ PRODUC）T、定 價(jià)（PRICE）、地點(diǎn)或渠道（ PLACE）、促銷(xiāo)（PROMOTIO）N、人員（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、 過(guò)程（ PRO

2、CES）S，簡(jiǎn)稱(chēng) 7Ps 。在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員需要考慮這些組合要素之間的關(guān)系 這 7 項(xiàng)要素可以說(shuō)是許多服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案的核心，忽略了任何一個(gè)要素都會(huì)關(guān)系到整體方案的成敗?，F(xiàn) 將這 7個(gè)要素，即服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中 7 大營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)要分析如下： 1. 產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還要注意的事項(xiàng)有品牌、保證 以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當(dāng)大，例如一家供應(yīng)數(shù)樣小菜的小餐廳和一家 供應(yīng)各色大餐的五星級(jí)大飯店的要素組合就存在著明顯差異。 2. 定價(jià) 價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一種服務(wù)和另

3、 一種服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，顧客可從一種服務(wù)的價(jià)格感受到其價(jià)值的高低。價(jià)格和質(zhì)量之間 的相互關(guān)系，也是服務(wù)定價(jià)的重要考慮因素。 3. 分銷(xiāo) 提供服務(wù)者的所在地以及地緣的可達(dá)性在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上都是重要因素。 地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的， 還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式， 所以分銷(xiāo)渠道的形似以及其涵蓋的地區(qū)反都與服務(wù)可達(dá)性有密切關(guān)聯(lián)。 4. 促銷(xiāo) 促銷(xiāo)包括廣告、 人員推銷(xiāo)、 銷(xiāo)售促進(jìn)或其他宣傳方式的各種市場(chǎng)溝通方式， 以及一些間接的溝通方式， 如公關(guān)等。 以上四項(xiàng)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合要素。但是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員則有必要增添更多的要素，如人、有形 展示和過(guò)程。 5. 人員 在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，

4、在顧客看來(lái)其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷(xiāo) 售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)是操作人員可能擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷(xiāo)售的雙重工作。因此，市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須和作業(yè)管理者協(xié)調(diào)合作。 企業(yè)工作人員的任務(wù)極為重要， 尤其是那些經(jīng)驗(yàn)“高度接觸” 的服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者還必須重視雇傭人員的篩選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制。 此外，對(duì)某些服務(wù)業(yè)務(wù)而言，顧客和顧客之間的關(guān)系也應(yīng)引起重視。因?yàn)椋晃活櫩蛯?duì)一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品 質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應(yīng)面對(duì)的問(wèn)題，是在顧客與顧客 之間相互影響方面的質(zhì)量控制。 6. 有形展示 有形展示會(huì)影響消費(fèi)者和客戶(hù)對(duì)一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。有

5、形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏 色、陳設(shè)、聲音）以及服務(wù)提供時(shí)所需要的裝備實(shí)物（比如汽車(chē)租賃公司所需要的汽車(chē)），還有其他 的實(shí)體性線(xiàn)索，如航空公司所使用的標(biāo)志或干洗店將洗好衣物上加上的“包裝”。 7. 過(guò)程 人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過(guò)程(即服務(wù)的遞送過(guò)程)也同樣重要。表情愉悅、專(zhuān)注和關(guān)切的工 作人員，可以減輕顧客必須排隊(duì)等待服務(wù)的不耐煩的感覺(jué)，或者平息顧客在技術(shù)上出問(wèn)題時(shí)的怨言或 不滿(mǎn)。整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中機(jī)械化程度、員工裁斷權(quán)的適用范圍、顧 客參與服務(wù)操作過(guò)程的程度、咨詢(xún)與服務(wù)的流動(dòng)、定約與待侯制度等，都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者喲啊特別 注意的事情。 摘自服務(wù)營(yíng)

6、銷(xiāo)曹禮和 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的區(qū)別 懸賞分： 20 - 提問(wèn)時(shí)間 2007-4-7 14:11 什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念 說(shuō)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念不能不提到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，早在 20世紀(jì) 70 年代，當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大 戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展， 人民生活水平不斷提高， 服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。 營(yíng)銷(xiāo)理論界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性開(kāi)始予以越來(lái)越多的關(guān)注。 1981年布姆斯和比特納 (Boomsa nd Bitner )建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的 P”，即：人( People )、 過(guò)程( Process )、物質(zhì)環(huán)境( Physical Evidence )。7Ps

7、的核心在于： 1、揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要意義。 企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體， 每個(gè)員工做 的每件事都將是客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每 個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái)，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。 2、企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程， 通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶(hù)在此過(guò)程中的感受， 使 客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的期望。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也 應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由各部門(mén)協(xié)作、全體員工共 同參與的活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。 那么 7Ps 是否只

8、適合服務(wù)業(yè)呢？正如中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)企業(yè)管理博士王成慧所說(shuō)：“服務(wù)營(yíng) 銷(xiāo) 7Ps 雖然是針對(duì)服務(wù)業(yè)的特殊性而提出的，但其理論價(jià)值和實(shí)踐上的指導(dǎo)意義卻不僅僅限 于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，它對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪”。7Ps 的后三個(gè) P 正 是正在興起的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的體現(xiàn)。 我們?cè)倏纯捶?wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在哪里。從表面上看，服務(wù)業(yè)(如酒店、旅游、 運(yùn)輸、教育、電信等)為顧客提供的是服務(wù)而不是有型的產(chǎn)品。所以以貝特森、蕭斯塔克、 貝瑞等為代表，他們歸納和概括出了服務(wù)業(yè)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯 存性等特征。但細(xì)究一下，酒店的設(shè)施、運(yùn)輸?shù)墓ぞ摺㈦娦诺木W(wǎng)絡(luò)設(shè)備又似乎具有某

9、些產(chǎn)品 的特征。于是蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無(wú)形服務(wù)的比重的不同， 提出了 “從 可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無(wú)形服務(wù)都 是很少見(jiàn)的。這就把服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)聯(lián)系起來(lái)了。反過(guò)來(lái)，如果我們把企業(yè)生產(chǎn)或提供 的產(chǎn)品看作企業(yè)為用戶(hù)提供某一方面服務(wù)的媒介，我們似乎又可將普通行業(yè)看作服務(wù)業(yè)。也 就是說(shuō)，服務(wù)業(yè)與普通行業(yè)并沒(méi)有本質(zhì)的不同，其區(qū)別僅僅在于服務(wù)業(yè)用于為用戶(hù)提供服務(wù) 的媒介是無(wú)形的、或雖有形但與他人共用的。因此任何一個(gè)以贏利為目標(biāo)的企業(yè)都可歸屬為 服務(wù)企業(yè)，而任何產(chǎn)品（不論是有形或無(wú)形的）都可視為企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的媒介。這就 是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念

10、基本原理。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種各行業(yè)普遍適應(yīng)的觀念提出在營(yíng)銷(xiāo)理論界尚未見(jiàn)有專(zhuān)著問(wèn)世，但不少學(xué)者 和企業(yè)家都認(rèn)識(shí)到服務(wù)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，也提出了很多新的服務(wù)理 念。近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理（ CRM）等理論其核心也蘊(yùn)涵著服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)觀念。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中以服務(wù)為導(dǎo)向而獲得成功的企業(yè)也并不鮮見(jiàn)。在中央電視臺(tái) 2003 年 12 月的“對(duì)話(huà)”節(jié)目中，海爾的掌門(mén)人張瑞敏再次強(qiáng)調(diào)“我信奉的是：用戶(hù)永遠(yuǎn)是 對(duì)的”（“用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問(wèn)：用戶(hù)怎么可能永 遠(yuǎn)是對(duì)的呢？），“幫助用戶(hù)成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是為用戶(hù)提

11、供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念。他是這么說(shuō)的，也是這 么做的。 19 年來(lái)，海爾在他這種為用戶(hù)真誠(chéng)服務(wù)的觀念影響下，從一個(gè)頻臨倒閉的小國(guó)企成 為今天國(guó)際知名的跨國(guó)公司。在美國(guó)，海爾為了針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園 向?qū)W生咨詢(xún)，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占 領(lǐng)美國(guó)小型冰箱市場(chǎng)的半壁江山。希爾頓飯店是全球著名的跨國(guó)大公司，希爾頓本人也被譽(yù) 為美國(guó)“旅館大王”。有人詢(xún)問(wèn)希爾頓的經(jīng)營(yíng)訣竅，希爾頓的回答是：“請(qǐng)你在離開(kāi)我的希 爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見(jiàn)，當(dāng)你再次光臨我的飯店時(shí)就不再會(huì)有相同的意見(jiàn)這就是我 的經(jīng)營(yíng)訣竅”。 成功的因素

12、是多方面的， 但好的服務(wù)意識(shí)已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有著質(zhì)的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)是圍繞市場(chǎng)需求來(lái)做的，雖然它也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但認(rèn)為售后服務(wù)是解決產(chǎn)品的售 后維修，認(rèn)為售后服務(wù)部門(mén)是成本中心而不是利潤(rùn)中心，認(rèn)為做好售后服務(wù)是為了推銷(xiāo)出更 多的產(chǎn)品。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣 傳、銷(xiāo)售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事，甚至是每一位員工的事。售后服務(wù)也不是成本消 耗部門(mén)，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)每一個(gè)部門(mén)都被賦予了新的增值。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)關(guān)

13、心 的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶(hù)在享受企業(yè)通過(guò)有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服 務(wù)的全過(guò)程感受。因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建 議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén)，以便不斷推出能滿(mǎn)足甚至超出用戶(hù)預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí) 在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。 從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，你的營(yíng)銷(xiāo)工作僅僅是開(kāi)始而不是結(jié)束。對(duì)用戶(hù) 而言，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。例如，一個(gè)移動(dòng)通信用戶(hù)選擇了你 的網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)買(mǎi)了你的手機(jī)和 SIM 卡，顯然買(mǎi)方與賣(mài)方的交易并沒(méi)有結(jié)束，真正的交易在今后 該用戶(hù)長(zhǎng)期使用你提供的網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)并按時(shí)繳納通信

14、費(fèi)，手機(jī)和SIM 卡只是你向用戶(hù)提供 電信服務(wù)的媒介。同樣，生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的企業(yè)，當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了你的空調(diào)時(shí)也可看作營(yíng)銷(xiāo)工作 的開(kāi)始，因?yàn)橛脩?hù)買(mǎi)空調(diào)器不是最終目的，而是買(mǎi)由你提供的室內(nèi)溫度自動(dòng)控制服務(wù)，只是 用戶(hù)已為這種服務(wù)預(yù)支了今后若干時(shí)間的服務(wù)費(fèi)而已。在這里，空調(diào)器也只是你向用戶(hù)提供 室內(nèi)溫度自動(dòng)控制服務(wù)的媒介。顯然，這種觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有質(zhì)的不同。你將不 再認(rèn)為售后服務(wù)是成本中心，是不產(chǎn)生利潤(rùn)的。實(shí)際上這種觀念給用戶(hù)留下的體驗(yàn)是完全不 同的，這將使企業(yè)與用戶(hù)建立長(zhǎng)久的、良好的客戶(hù)關(guān)系，為企業(yè)積累寶貴的用戶(hù)資源。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)主

15、要用各 種推銷(xiāo)方式 , 企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小傳統(tǒng)觀點(diǎn) 主要有： 生產(chǎn)觀念 既有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量 通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)取得利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 既有產(chǎn)品 生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲利 推銷(xiāo)觀念 既有產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷(xiāo) 過(guò)促銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量獲利 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 網(wǎng)站 http:/日期 2004 年 4 月 22 日 在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的 7PS組合中，“人”的要素是比較特殊的一項(xiàng)。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，人的要素包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即服 務(wù)員工和顧客。本章著重討論服務(wù)企業(yè)員工的問(wèn)題，即服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功與人員的挑選、

16、培訓(xùn)、激勵(lì) 和管理的聯(lián)系越來(lái)越密切，人員在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的作用越來(lái)越顯得重要。 一）服務(wù)人員及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 1 、服務(wù)人員 1）服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤(rùn)鏈 態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意程度的關(guān)鍵因素之一。 一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)由于物質(zhì)條件的不足可能使 在提供服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是一個(gè)不可或缺的因素，盡 管有些服務(wù)產(chǎn)品是由機(jī)器設(shè)備來(lái)提供的。如自動(dòng)售貨服務(wù)、自動(dòng)提款服務(wù)等，但零售企業(yè)和銀行的員工在這些服務(wù)的提 供過(guò)程中仍起著十分重要的作用。對(duì)于那些要依靠員工直接提供的服務(wù)，如餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來(lái)說(shuō)，員工因素就顯 得更為重要。一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一

17、個(gè)必不可少的條件；另一方面，員工服務(wù)的 消費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢(shì)，還可能成為顧客拒絕再消 費(fèi)企業(yè)服務(wù)的主要緣由?？紤]到人的因素在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，克里斯蒂安格隆羅斯（ Christian Gron roos ）提 其中，外部營(yíng)銷(xiāo)包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服 出，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上由三個(gè)部分組成。見(jiàn)圖101。 務(wù)定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等內(nèi)容；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作； 位。 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。 圖 101 中的模型清楚地顯示了員工因素在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要地 在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

18、組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)過(guò)程的需要，合理進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人力 資源組合，合理調(diào)配好一線(xiàn)隊(duì)伍和后勤工作人員。以一線(xiàn)員工為“顧客”，以向顧客提供一流的服務(wù)為目的，開(kāi)展好企 業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作。前已述及，顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素是一線(xiàn)員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持 支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異的一線(xiàn)員工隊(duì)伍，企業(yè)管理部門(mén)就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時(shí)要使企業(yè)內(nèi)部 的“二線(xiàn)”、“三線(xiàn)”隊(duì)伍都圍繞著為一線(xiàn)隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開(kāi)。只有為一線(xiàn)員工創(chuàng)造了良好 的服務(wù)環(huán)境， 建立了員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)， 進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)為顧客服務(wù)的熱忱， 通過(guò)較高的服務(wù)

19、質(zhì)量贏得顧客對(duì)企業(yè)的 忠誠(chéng)。 服務(wù)利潤(rùn)鏈（ Service-Profit Chain ）對(duì)這一思路做出了很好的說(shuō)明。見(jiàn)圖 10 2。 服務(wù)性企業(yè)要對(duì)員工從事內(nèi)部 營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)顧客則從事外部營(yíng)銷(xiāo)，而員工之間則交互營(yíng)銷(xiāo)，共同為顧客提供服務(wù)。 因此，服務(wù)性企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不僅施之于顧 客，而且還要針對(duì)于內(nèi)部員工身上。這不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。 2 ） 服務(wù)人員與顧客 服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中“人”的要素的兩個(gè)方面。 A、服務(wù)人員 服務(wù)行業(yè)的具體服務(wù)人員包括：出租車(chē)駕駛員、電梯服務(wù)員、圖書(shū)管理員、銀行柜臺(tái)服務(wù)員、餐館 廚師、旅館的接待員、保安警衛(wèi)人員、電話(huà)總機(jī)接線(xiàn)員、修理人員和餐館服務(wù)員等。這些人可能有實(shí)現(xiàn)

20、生產(chǎn)或操作的任 務(wù)，但在服務(wù)業(yè)公司中他們也可能是與顧客直接接觸的角色，他們的態(tài)度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度和正式顧客業(yè)務(wù)代表態(tài) 度的影響程度可說(shuō)是一樣。因此，這些服務(wù)人員有效地完成其工作任務(wù)很重要，服務(wù)業(yè)公司有效性和效率的衡量也應(yīng)包 括顧客對(duì)員工的熟悉與適應(yīng)性。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該涉及服務(wù)工作表現(xiàn)的管理， 因?yàn)榉?wù)人員的各種不同表現(xiàn)， 對(duì)于 所提供服務(wù)的質(zhì)量有著重要的影響。服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)服務(wù)業(yè)公司員工與顧客間存在關(guān)系的性質(zhì)也會(huì)有一定影響。 B、顧客對(duì)服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的另一種因素是顧客們之間的關(guān)系。一位顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)量的感受， 人在服務(wù)的 很可能會(huì)受其他顧客意見(jiàn)的影響，這與受服務(wù)業(yè)公司員工

21、的影響，在道理上是一樣的。顧客總會(huì)與其他的顧客談到服務(wù) 公司，或者當(dāng)一群顧客們同時(shí)接受一項(xiàng)服務(wù)時(shí)， 對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)足感往往是由其他顧客的行為間接決定的。 生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)中， 扮演著一個(gè)相當(dāng)獨(dú)特的角色。 人的服務(wù)代表了任何服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)不可或缺的要素。 服務(wù)業(yè)公司與制造業(yè)公司的一大區(qū)別是，顧客所接觸的服務(wù)業(yè)人員的主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)，而不是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在工業(yè)產(chǎn) 品市場(chǎng)，顧客與操作層次的接觸很少，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品的提供顧客不可能有任何責(zé)任。但在服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，接觸機(jī)會(huì)就大得 多了。絕大多數(shù)的公司員工都與顧客有某些形式的直接接觸。 一般而言，對(duì)服務(wù)企業(yè)的人員可分為兩類(lèi)： 必須與顧 客接觸的員工與不需與

22、顧客接觸的員工。在研究服務(wù)業(yè)員工與顧客接觸的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)區(qū)分員工與顧客接觸的程度。高接 觸度與低接觸度的界定。可依據(jù)顧客處于服務(wù)體系中所有時(shí)間里，接受服務(wù)所占時(shí)間的百分比。據(jù)此，高接觸度服務(wù)包 括：大飯店、餐廳和學(xué)校；低接觸度服務(wù)包括：政府主管機(jī)構(gòu)和郵局。各種不同的服務(wù)體系對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理有不同的含義 會(huì)影響到服務(wù)遞送過(guò)程。 3）服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量與功能性質(zhì)量 顧客所接受的服務(wù)包括兩個(gè)要素，技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量。技術(shù) 性質(zhì) 量是指顧客在他與服務(wù)業(yè)公司之間交易后所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如大飯店的房間、餐廳的一頓餐飲、搬家公司的搬運(yùn)服務(wù) 等。技術(shù)性質(zhì)量可以通過(guò)客觀方式加以評(píng)估，并成為任何顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)評(píng)價(jià)的重

23、要依據(jù)；功能性質(zhì)量是指服務(wù)的技術(shù) 性要素是如何被移交的。服務(wù)的功能性要素有兩項(xiàng)最重要構(gòu)成，是過(guò)程和服務(wù)體系中的人。功能性質(zhì)量雖不易于進(jìn)行客 觀的評(píng)估，但也是顧客對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的重點(diǎn)。 功能性質(zhì)量包括以下要素：?jiǎn)T工的態(tài)度、員工的行為、員工間的 關(guān)系、 與顧客有接觸經(jīng)驗(yàn)員工的重要性、服務(wù)人員的外觀、服務(wù)對(duì)于顧客的可及性、服務(wù)人員對(duì)于服務(wù)的態(tài)度。在處理這方面 的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。 A、認(rèn)真挑選并訓(xùn)練服務(wù)人員； B、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)； C、確保服務(wù)行為的一致。 D、確保一致化的外觀 E、降低個(gè)人化接觸的重要性 F、加強(qiáng)服務(wù)人員的考核控制 2、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 1）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念形成于 20世紀(jì) 8

24、0 年代，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)認(rèn)識(shí) 到它們需要內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)已被當(dāng)作是外部營(yíng)銷(xiāo)成功執(zhí)行的先決條件。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)起源于這樣一個(gè)觀念，即把員 終針對(duì)外 工看作是企業(yè)最初的內(nèi)部市場(chǎng)。 如果產(chǎn)品、服務(wù)和溝通行動(dòng)在針對(duì)內(nèi)部目標(biāo)群體時(shí)不能很好地市場(chǎng)化， 那么, 部顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不可能取得成功。 對(duì)大多數(shù)服務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)人員與服務(wù)是不可分的。 會(huì)計(jì)師是財(cái)會(huì)服 務(wù)的主要 部分，醫(yī)生是健康服務(wù)的主要部分。在現(xiàn)實(shí)中，顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，實(shí)際上在“買(mǎi)”人。服務(wù)首先是一種行為，這種行為又 是勞動(dòng)密集型的。因此，服務(wù)企業(yè)特別是勞動(dòng)密集型的服務(wù)公司，員工的素質(zhì)影響服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效 率。為了成功地實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，

25、服務(wù)公司首先必須進(jìn)行成功的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，必須向企業(yè)的員工和潛在員工推銷(xiāo)，對(duì)待內(nèi)部 顧客要向?qū)Υ獠款櫩鸵粯印?內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略， 其核心是發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)。 在把產(chǎn)品和服 務(wù)通過(guò)營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)推向外部市場(chǎng)之前，應(yīng)先對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。只有進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)在外部市場(chǎng)上進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才 可能獲得最終成功?！坝行У姆?wù)，要求理解服務(wù)觀念的員工。”因此，對(duì)所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的理解、對(duì)企業(yè)中員工的期望以 及為什么抱有這種期望，這需要經(jīng)過(guò)努力才能達(dá)到。 需要內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是和服務(wù)保證的觀念相聯(lián)系的。 向潛在的顧客做 出保證說(shuō)提供的服務(wù)將充分滿(mǎn)足他們的需要，正在成為一種吸引顧客的手段。從理論上講這個(gè)觀念很出色，

26、但在實(shí)踐中 如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)膬?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作，那它是難以成功的。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)作為一種管理過(guò)程，能以?xún)煞N方式將企業(yè)的各種功能結(jié)合 起來(lái)。首先，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)能保證公司所有級(jí)別的員工，理解并體驗(yàn)公司的業(yè)務(wù)及各種活動(dòng)；其次，它能保證所有員工準(zhǔn)備 并得到足夠的激勵(lì)以服務(wù)導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是公司在成功達(dá)到與外部市場(chǎng)有關(guān)的目標(biāo)之前，必須有 效地進(jìn)行組織與其員工之間的內(nèi)部交換過(guò)程。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的 職員 和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的主要目的在于鼓勵(lì)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為， 建立這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)，使內(nèi)部人員了解、支持外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使其成員能夠而且愿意為公司創(chuàng)造 正的顧客” 2）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層次 從管理哲學(xué)的角度來(lái)分析，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)功能主要是將目標(biāo)設(shè)定在爭(zhēng)取 自動(dòng) 自發(fā)又具有顧客意識(shí)的員工。因此，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可劃分為兩個(gè)層次：策略性?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)術(shù)性?xún)?nèi)部營(yíng)