中央電視臺(tái)2020年發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)研報(bào)告

1、中央電視臺(tái)2020年發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)研報(bào)告央 視繼續(xù)加大本土化創(chuàng)新力度，并從內(nèi)部管理機(jī)制上予以保障。一方面，全力 鼓勵(lì)原創(chuàng)，推廣自主研發(fā)的新節(jié)目、新模式，激發(fā)創(chuàng)作人員的活力；另一方 面，繼續(xù)深化機(jī)制體制改革，聯(lián)手更多的社 會(huì)優(yōu)秀節(jié)目制作力量，開門辦 臺(tái)、開門辦節(jié)目，努力尋求自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)制優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 從去年年初起，央視各頻道、各中心陸續(xù)搬入新大樓辦公。在頻道搬遷 的同時(shí)，頻道也進(jìn)行著全面的改版。 早在xx年，央視就設(shè)置了節(jié)目研發(fā)管理部門，將節(jié)目研發(fā)創(chuàng)新 工作納 入全臺(tái)創(chuàng)新戰(zhàn)略；從XX年開始，央視每年拿出2億元作為創(chuàng)新基金，激活 全臺(tái)內(nèi)部的節(jié)目創(chuàng)新。這對(duì)央視節(jié)目內(nèi)容的更新?lián)Q代起到了重要的推

2、動(dòng)作 用，四年中先后推出了近100檔原創(chuàng)新節(jié)目，舌尖上的中國中國漢 字聽寫大會(huì)等創(chuàng)新節(jié)目都是這種大背景下的成 功案例。 此外，央視還舉辦節(jié)目創(chuàng)意大賽，投入260萬元重獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)選手，不僅 提升了參與者的創(chuàng)新能力和節(jié)目制作水平，其輻射帶動(dòng)效應(yīng)也在一定程度 上反哺到各頻道的節(jié)目創(chuàng)新工作。 娛樂節(jié)目是受眾易于接受并樂于進(jìn)行話題傳播的節(jié)目類型。近些 年， 泛娛樂化開始影響綜藝市場(chǎng)大環(huán)境，國內(nèi)娛樂節(jié)目也出現(xiàn)了爆發(fā)式增長， 在節(jié)目數(shù)量增加的同時(shí)，節(jié)目類型也在不斷疊加或重復(fù)。作為國家級(jí)的電視 媒體，央視在娛樂節(jié)目中需要承擔(dān)和堅(jiān)守更多的社會(huì)責(zé)任。央視綜合頻道 總監(jiān)錢蔚曾經(jīng)表示，他們不會(huì)做純粹娛樂的節(jié)目，而是力求用

3、符合價(jià)值觀 的理念，從新聞性中發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)這些問題進(jìn)行娛樂表達(dá)。 這就不難理解為什么央視的娛樂節(jié)目總有著自己獨(dú)特的氣質(zhì)。以夢(mèng) 想星搭檔為例，央視在保證電視”品格的基礎(chǔ)上，加入公益元素，使電 視節(jié)目受到更多人的尖注。不論是出彩中國人還是中國好歌曲，傳 遞給觀眾的更多是對(duì)于自己所做事的執(zhí)著和熱愛。同時(shí)，加大文化和思想傳 承的分量。 除了中國漢字聽寫大會(huì)中國成語大會(huì)中國謎語大會(huì)等 系 列文化節(jié)目，央視還推出矢注青年思想的開講啦和青年中國說。雖 然同為青年公開課，開講啦更多邀請(qǐng)中國青年心中的榜 樣”作為演講 嘉賓，而站在青年中國說舞臺(tái)上的則是有想法、有 抱負(fù)同時(shí)做出了成績 的年輕人。兩檔節(jié)目實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)

4、維度的溝通。 以青年中國說為例，其節(jié)目的創(chuàng)意離不開現(xiàn)在電視市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng) 一開始我們也在想賽制、明星等路數(shù)，很遺憾也很幸運(yùn)，人家 把該占的地都 占了。”央視綜合頻道綜合部副主任李倫表示。為什么 說是幸運(yùn)呢？李倫 認(rèn)為，當(dāng)規(guī)則未建立時(shí)，會(huì)出現(xiàn)很多規(guī)則本身的漏洞，有沒有可能放棄所謂 高收視基因，做一檔更自由的節(jié)目？所以就 有了這個(gè)節(jié)目在形式上的簡(jiǎn)單化 表達(dá)。開講啦和青年中國說雖以青年為核心，但反映的是社會(huì)， 尖注的是當(dāng)下人們所思所想所感的事情。 央視在堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任和傳承民族文化的同時(shí)，也不斷嘗試和探索新的 綜藝節(jié)目形式，以開門辦節(jié)目的方式，與社會(huì)知名制作團(tuán)隊(duì)合作， 將優(yōu)秀的社會(huì)資源引入電視節(jié)目生產(chǎn)中

5、 央視綜合頻道節(jié)目部副主任吳曉斌認(rèn)為，目前央視同節(jié)目制作公司的 尖系更準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是制播合作”，它不是簡(jiǎn)單的委托制作尖系，也不 是簡(jiǎn)單的節(jié)目收購買賣尖系，更多的是一種合作，并且合作方式越來越多 元。這個(gè)合作的市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，制作機(jī)構(gòu)在未來還有很 大的發(fā)展空間。 從實(shí)踐效果來看，吳曉斌認(rèn)為，這種與制作機(jī)構(gòu)的合作對(duì)央視來說是 好事，畢竟所有的合作都是依托制作公司的優(yōu)勢(shì)資源，來彌補(bǔ)央視的不足 或者短暫空缺；另外，通過這種深度合作，央視自身的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)也在不 斷學(xué)習(xí)提升，向前邁進(jìn)。 XX年6月，央視在制播分離上邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，成立了央視創(chuàng)造 傳媒有限公司和央視紀(jì)錄國際傳媒有限公司兩家全資子公司。

6、即興喜劇真人 秀節(jié)目喜樂街即是由央視創(chuàng)造打造的首部作品。 XX年，央視將推出8檔重磅節(jié)目，其中挑戰(zhàn)不可能大開演界 歌者無敵?？﹪颠藛茏钜凹倨诰鶠槿铝料唷Ｅc此同時(shí)，備受 矚目的舌尖上的中國3也已進(jìn)入籌備階段，預(yù)計(jì)XX年 底或XX年初開 播。 融合：依托全媒體，力求基因進(jìn)化” XX年末，央視新聞新媒體總用戶數(shù)破億。對(duì)此，央視新聞中心策劃 部、網(wǎng)絡(luò)新聞部主任楊繼紅認(rèn)為：對(duì)數(shù)字應(yīng)該保持清醒，謹(jǐn)慎 樂觀。新媒 體時(shí)代，拼的是獨(dú)家發(fā)現(xiàn)、獨(dú)家獲得、獨(dú)家分析、首發(fā)到達(dá)的接觸用戶的能 力，我們力求基因進(jìn)化，在向交互級(jí)別甚至平臺(tái) 級(jí)別的進(jìn)化中，建立和用戶之間更緊密的連接 XX年11月，”央視新聞開通了官方微博，

7、當(dāng)年年末用戶數(shù)達(dá)到500萬 XX年末用戶數(shù)達(dá)到4500多萬，XX年末用戶數(shù)破億，最新的用戶數(shù)是1.07 億。央視新聞將向哪里進(jìn)發(fā)？楊繼紅給出的階段性目標(biāo)是移動(dòng)端。 數(shù)據(jù)顯示，XX年底，亞洲手機(jī)保有量會(huì)達(dá)到37%，中國的手機(jī)用戶總 量首次超過pc,網(wǎng)民的規(guī)模超過八成。無處不在的新媒體用 海量信息倒逼央 視的權(quán)威地位；無處不在的自媒體倒逼央視的時(shí)效優(yōu) 勢(shì)，新媒體的親和力和 互動(dòng)性倒逼央視的用戶接觸能力。 全媒體時(shí)代，電視節(jié)目的制作方生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容，不再是只為電視一塊屏 生產(chǎn)，而是要為電視、pc、手機(jī)、pad共同生產(chǎn)。相比于之前發(fā)布一個(gè)話題, 讓主持人讀觀眾留言，如今的互動(dòng)方式改變了過去的割裂性，觀眾

8、可以融入 電視節(jié)目播出及之后的過程中，跟電視的參與實(shí)現(xiàn)了無縫尖聯(lián)，由此也在某 種程度上影響著觀眾的互動(dòng)習(xí)慣和觀看習(xí)慣。 怎樣把用戶拉到電視這邊來，同時(shí)把電視觀眾轉(zhuǎn)化成用戶一一這種顛覆 性思維是互聯(lián)網(wǎng)帶給電視節(jié)目制作者的問題。用互聯(lián)網(wǎng)思維辦電視節(jié)目，并 不只是讓節(jié)目上網(wǎng)就行，也不是做個(gè)app就算步入4g時(shí)代。這需要節(jié)目制 作方以內(nèi)容制作為中心顛覆為以用戶為中心，從電視播出管道轉(zhuǎn)變?yōu)?打造一個(gè)與觀眾和網(wǎng)友的互動(dòng)平臺(tái)，從單純的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)升級(jí)為內(nèi)容 分發(fā)平臺(tái)，需要與在屏幕前的觀眾聯(lián)系起來，隨時(shí)隨地以最便捷的方式互動(dòng) 起來。 XX年，中央出臺(tái)矢于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意 見，給各媒體打了

9、一劑強(qiáng)心針，而融媒體”也成為這一年的熱詞。在與 新媒體的融合發(fā)展上，央視也在積極地找尋著自己的路徑 一方面，以強(qiáng)大的內(nèi)容資源為主導(dǎo)，輻射電視、 pc、移動(dòng)各端， 率先打造跨媒體、廣覆蓋的多屏傳播平臺(tái)。目前，央視網(wǎng)月度覆蓋用戶達(dá) 1.48億、cbox央視影音pc客戶端累計(jì)下載量達(dá)2.29億次，移動(dòng)客戶端累 計(jì)下載量達(dá)7240萬次;在移動(dòng)端，央視影音、央視新聞、央視體育、央視 悅動(dòng)等app都在快速成長；此外，央視還通過微博、微信等社交媒體增強(qiáng) 電視觀眾黏性，央視新聞、央視財(cái)經(jīng)、體育、綜藝、音樂等頻道微博同 樣擁有龐大的粉絲群。 另一方面，央視新媒體融合戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效。XX年巴西世界杯，由 于微博

10、、微信、app等新媒體的互動(dòng)參與，提升了觀眾對(duì)世界杯的尖注 度，形成了新媒體反哺電視收視率的良好局面。央視新媒體融合戰(zhàn)略的發(fā) 展也引起了客戶的尖注。XX年10月15日，海爾率先 奪得央視新聞app唯一廣告資源一一開機(jī)啟動(dòng)圖，成為央視新聞客戶端 第一個(gè)客戶。 XX年8月18日，cctv5+開播一周年，頻道總監(jiān)江和平和編輯部主任張 斌通過新聞客戶端與網(wǎng)友微訪談”，用這種形式慶生方式稍顯另類， 卻吸引了超過32萬網(wǎng)友參與。 XX年12月24日，央視與中國移動(dòng)宣布合作：央視建設(shè)4g手機(jī)電視內(nèi) 容聚合與集成播控平臺(tái)，負(fù)責(zé)信源的聚合與播控；中國移動(dòng)負(fù)責(zé)建設(shè)4g手 機(jī)電視分發(fā)平臺(tái)及運(yùn)營支撐系統(tǒng)。未來三年內(nèi)，

11、中國移動(dòng)將在合作機(jī)型預(yù)裝 央視新聞、央視影音app，每部手機(jī)預(yù)裝費(fèi)用2元，央視計(jì)劃投入4億元資 金。未來三年，央視新聞、央視影音app裝機(jī)量呈現(xiàn)井噴式增長已無懸念， 預(yù)計(jì)2017年央視新聞、央視影音app裝機(jī)量將超過5億。 XX年，央視新媒體將依托130萬小時(shí)的正版節(jié)目版權(quán)，通過網(wǎng)絡(luò)電 視、ip電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視五大集成播控平臺(tái)，覆蓋 全球210多個(gè)國家及地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，發(fā)揮一云多屏、全球傳播的 整合優(yōu)勢(shì)。 廣告：持續(xù)推進(jìn)變革 近年來，央視廣告經(jīng)營管理中心持續(xù)推進(jìn)三大變革。 一是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向推動(dòng)節(jié)目創(chuàng)新。廣告經(jīng)營管理中心參與節(jié)目策 劃，從市場(chǎng)需求角度向節(jié)目部門獻(xiàn)策，使得

12、節(jié)目研發(fā)與市場(chǎng)接軌，廣告形 式與節(jié)目無縫融合。央視廣告部門還推動(dòng)品牌節(jié)目的多頻道聯(lián)動(dòng)播出機(jī) 制，發(fā)揮了央視大頻道群的傳播優(yōu)勢(shì)，也增強(qiáng)了節(jié)目的創(chuàng)收能力，促進(jìn)了 節(jié)目創(chuàng)新的良性循環(huán)。 二是建立了全中國最大的媒體廣告產(chǎn)品超市。對(duì)16個(gè)頻道的廣告價(jià)格 體系和經(jīng)營政策實(shí)現(xiàn)了規(guī)范和統(tǒng)一。每一個(gè)頻道都有專職的品牌管理人 員，負(fù)責(zé)頻道廣告產(chǎn)品的研發(fā)和節(jié)目廣告經(jīng)營的統(tǒng)籌管理推出了數(shù)以百計(jì) 的廣告產(chǎn)品，大力研發(fā)與節(jié)目粘合度高的植入式廣告、以及傳統(tǒng)媒體與新媒 體融合的廣告產(chǎn)品，預(yù)算層級(jí)從幾十萬到數(shù)億的客戶都可以在央視找到一 站式的廣告解決方案。 三是建立了 招標(biāo)代理、區(qū)域代理和承包代理的渠道體系。央視 廣告 代理除

13、了招標(biāo)及零售代理、承包代理兩種傳統(tǒng)的渠道模式外，還創(chuàng)新建立 了區(qū)域代理的渠道經(jīng)營模式。目前央視的綜藝、電視劇、紀(jì)錄、科教、戲曲 等5個(gè)頻道實(shí)行區(qū)域代理，體育及體育賽事、少兒、音樂、社會(huì)與法、 cctv-news實(shí)行整頻道承包，經(jīng)濟(jì)、中文國際、新聞部分頻道實(shí)行欄目廣告 承包。 XX年6月以來，伴隨著新址搬遷工作的完成，央視廣告經(jīng)營管理中心 的運(yùn)營模式也發(fā)生了變化，全面推行前后臺(tái)分離的運(yùn)營模式：以銀行柜臺(tái)服 務(wù)為模板，設(shè)立了廣告銷售和服務(wù)前臺(tái)，合同簽訂、廣告審查、接收、付 款及渠道日常業(yè)務(wù)均在前臺(tái)，將其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)全部放到后臺(tái)。 從小辦公室到大辦公區(qū)的轉(zhuǎn)變，是小文化圈到大文化圈” 的轉(zhuǎn)變，是”小團(tuán)隊(duì)管理到流程化管理的轉(zhuǎn)變，是口頭、書面審批到 系統(tǒng)、電子審批的轉(zhuǎn)變。從橫向來