EMBA市場營銷講義9 New Product Develpment

1、新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 開開 發(fā)發(fā) new product development 北京光華管理學院北京光華管理學院 王建國王建國 教授教授 新產(chǎn)品是企業(yè)：新產(chǎn)品是企業(yè)： 成長的來源，生存的命脈！成長的來源，生存的命脈！ speed in new product development ranks highest in effect on both market share and growth of market share innovation-that is， competitively distinctive new products-ranks very high in driving g

2、rowth in market share。 three factors-getting to market quickly， feel for the market， and innovation-together have the strongest influence on growth in market share， and all relate to the new product development function。 boston consulting group 1993 新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 開開 發(fā)發(fā) 輕快舒適高級化輕快舒適高級化 -方便產(chǎn)品方便產(chǎn)品 -高級產(chǎn)品高級產(chǎn)品

3、-風趣產(chǎn)品風趣產(chǎn)品 健康健康/運動導向運動導向 -健康食品健康食品 -健康商品健康商品 -運動商品運動商品 經(jīng)濟性導向經(jīng)濟性導向 -省油商品省油商品 -省位商品省位商品 -省時商品省時商品 參與導向參與導向 -手工，手工，diy商品商品 -游戲商品游戲商品 新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)思的衍生構(gòu)思的衍生 generating ideas 甄選構(gòu)思甄選構(gòu)思 idea screening 商業(yè)分析商業(yè)分析 business analysis 開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品 product development 產(chǎn)品試銷產(chǎn)品試銷 market testing 商品化商品化 commercialization

4、 新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思 1消費者的需要分析消費者的需要分析 7政府政府/非政府機構(gòu)的調(diào)非政府機構(gòu)的調(diào) 2公司內(nèi)部人員公司內(nèi)部人員 研和報告研和報告 3顧客的構(gòu)思顧客的構(gòu)思- 8賣不出去的產(chǎn)品：收音賣不出去的產(chǎn)品：收音 -調(diào)研，焦點小組；顧客調(diào)研，焦點小組；顧客 機機 提議，投訴，交流，合作提議，投訴，交流，合作 9價值觀價值觀/生活形態(tài)的變生活形態(tài)的變 4營業(yè)人員的構(gòu)想營業(yè)人員的構(gòu)想 化化 5企劃開發(fā)小組企劃開發(fā)小組 10統(tǒng)計統(tǒng)計/資料的構(gòu)想資料的構(gòu)想 6分銷商分銷商 11自然資源自然資源/能源的構(gòu)想能源的構(gòu)想 新產(chǎn)品構(gòu)思的阻力新產(chǎn)品構(gòu)思的阻力 我有一個新點子我有一個新點子 這兒不能用這兒不能

5、用 以前我們用過以前我們用過 這不是適當?shù)臅r候這不是適當?shù)臅r候 那是沒法做的那是沒法做的 這不是我們做事的方法這不是我們做事的方法 沒有它，我們還是做的很好沒有它，我們還是做的很好 成本太高成本太高 我們下次的會議再做決定！我們下次的會議再做決定！ 甄選構(gòu)思甄選構(gòu)思 idea screening 產(chǎn)品的獨特性產(chǎn)品的獨特性 技術(shù)的可行性技術(shù)的可行性 產(chǎn)品的獲利性產(chǎn)品的獲利性 法律的允可法律的允可 企業(yè)組織的可行性企業(yè)組織的可行性 財力可行性財力可行性 商商 業(yè)業(yè) 分分 析析 business analysis 市場總銷量的估計市場總銷量的估計 第一次的銷量第一次的銷量 替換性的銷量替換性的銷量

6、重新的購買量重新的購買量 市場需求能否持久市場需求能否持久 新產(chǎn)品是否會影響舊產(chǎn)品新產(chǎn)品是否會影響舊產(chǎn)品 新產(chǎn)品能否增加銷售額新產(chǎn)品能否增加銷售額 能否帶來更大的利潤能否帶來更大的利潤 公司是否具有研究、開發(fā)、制公司是否具有研究、開發(fā)、制 造能力造能力 新產(chǎn)品是否符合公司的生產(chǎn)線新產(chǎn)品是否符合公司的生產(chǎn)線 財務(wù)與員工能力是否足夠財務(wù)與員工能力是否足夠 行銷環(huán)境和競爭對手有否變化，行銷環(huán)境和競爭對手有否變化， 帶來什么沖擊，如何應(yīng)對方法？帶來什么沖擊，如何應(yīng)對方法？ 產(chǎn)產(chǎn) 品品 開開 發(fā)發(fā) product development 產(chǎn)品原型產(chǎn)品原型 產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試 制成品是否能反映主要的利益訴求

7、制成品是否能反映主要的利益訴求 是否能改進原型是否能改進原型/配方配方 測試方法測試方法 實驗室：飲料甜度；紙尿布吸水能力實驗室：飲料甜度；紙尿布吸水能力 專家評估：汽車；葡萄酒專家評估：汽車；葡萄酒 消費者：洗發(fā)液；即溶咖啡消費者：洗發(fā)液；即溶咖啡 市場試銷市場試銷 market testing 什么時候什么時候when？ 什么地方什么地方where？ 何種測試何種測試what type of test？ 測試多久測試多久how long？ 需要何種資訊需要何種資訊 what kind of information？ 如何使用試銷結(jié)果如何使用試銷結(jié)果 how to apply test re

8、sults？ 試銷方法：試銷方法： -標準市場測試標準市場測試 -有控制的市場測試有控制的市場測試 -模擬市場測試模擬市場測試 新產(chǎn)品測試結(jié)果新產(chǎn)品測試結(jié)果 試用率 低高 重 購 率 低 高 商商 品品 化化 commercialization 上市計劃上市計劃 產(chǎn)品品質(zhì)是否穩(wěn)定，有無瑕疵？產(chǎn)品品質(zhì)是否穩(wěn)定，有無瑕疵？ 營銷人員有否足夠產(chǎn)品知識？營銷人員有否足夠產(chǎn)品知識？ 廣告廣告/促銷是否已被通過？促銷是否已被通過？ 行銷通路是否安排妥當？行銷通路是否安排妥當？ 其他行銷工作有否完成？其他行銷工作有否完成？ 上市發(fā)布會上市發(fā)布會 營銷人員，經(jīng)銷商，采購人員，消費者等營銷人員，經(jīng)銷商，采購人員

9、，消費者等 評估上市結(jié)果評估上市結(jié)果 環(huán)境改變，競爭廠商的干擾環(huán)境改變，競爭廠商的干擾 上市計劃的更新上市計劃的更新 新產(chǎn)品的購買決策程序新產(chǎn)品的購買決策程序 awareness-interest-evaluation-trial-adoption 知曉 興趣 評估 試用 采納 采納新產(chǎn)品的速度采納新產(chǎn)品的速度 1.創(chuàng)新者創(chuàng)新者 2.5% 2.早期采用者早期采用者 13.5% 3.早期大眾早期大眾 34% 4.晚期大眾晚期大眾 34% 5.落后者落后者 16% 新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品失敗的原因 市場分析錯誤市場分析錯誤 -產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 -需求數(shù)量需求數(shù)量 -購買習性購買習性 實力估計錯誤實

10、力估計錯誤 -設(shè)計不良設(shè)計不良 -品質(zhì)欠佳品質(zhì)欠佳 -價格太高價格太高 -時機不當時機不當 競爭分析錯誤競爭分析錯誤 -對手迅速跟進對手迅速跟進 -對手財力太大對手財力太大 -對手意外的反擊對手意外的反擊 缺乏適當?shù)呐浜先狈m當?shù)呐浜?-行銷能力：通路，廣行銷能力：通路，廣 告，推銷等告，推銷等 -其他部門的配合欠佳其他部門的配合欠佳 new product failure rates crawford：new product management（1994）pg.6 consumer products 36% to 86% industrial products 24% to 38% “新新

11、”新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃 科技的開發(fā) 能利用科技做一些事情 產(chǎn)品的開發(fā) 由業(yè)者把科技融進各類產(chǎn)品 市場的選擇 消費者決定哪類新產(chǎn)品值得購買 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 product life cycle 導入期導入期 introduction 成長期成長期 growth 成熟期成熟期 maturity 衰退期衰退期 decline 導導 入入 期期 市場規(guī)模小市場規(guī)模小 成長緩慢成長緩慢 產(chǎn)品知名度低產(chǎn)品知名度低 競爭不激烈競爭不激烈 消費者依舊保持舊習慣消費者依舊保持舊習慣 廠商受產(chǎn)能限制廠商受產(chǎn)能限制 通路不廣通路不廣 產(chǎn)品技術(shù)仍待改進產(chǎn)品技術(shù)仍待改進 成長期的行銷策略成長期的行銷策

12、略 如產(chǎn)品能滿足消費者需求，如產(chǎn)品能滿足消費者需求， 市場將迅速擴大，銷售上升市場將迅速擴大，銷售上升 比較保守的消費者進場比較保守的消費者進場 競爭產(chǎn)品出現(xiàn)，并可能改進競爭產(chǎn)品出現(xiàn)，并可能改進 配方，增加功能配方，增加功能 廣告費比導入期高廣告費比導入期高 價格不可能不變或下降價格不可能不變或下降 單位成本降低，利潤提高單位成本降低，利潤提高 競爭目標：競爭目標： -改良品質(zhì)，領(lǐng)先對手改良品質(zhì)，領(lǐng)先對手 -進入新市場區(qū)隔進入新市場區(qū)隔 -進入新銷售渠道進入新銷售渠道 -建立品牌知名度建立品牌知名度 -降低生產(chǎn)成本，考慮降低生產(chǎn)成本，考慮 滲透價格策略滲透價格策略 成熟期的三個時期成熟期的三個

13、時期 1.成長中的成熟期成長中的成熟期 -銷售成長率開始下降銷售成長率開始下降 -落后的消費者繼續(xù)進場落后的消費者繼續(xù)進場 -配銷通路達飽和狀態(tài)配銷通路達飽和狀態(tài) 2.穩(wěn)定中的成熟期穩(wěn)定中的成熟期 -市場達到飽和市場達到飽和 -多數(shù)的潛在消費者用過多數(shù)的潛在消費者用過 產(chǎn)品產(chǎn)品 -未來銷售依賴人口成長未來銷售依賴人口成長 和重購率和重購率 3.衰退中的成熟期衰退中的成熟期 -銷售的絕對量開始下降銷售的絕對量開始下降 -消費者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或消費者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或 代替品代替品 成熟期的行銷策略 市場修正 -增加用戶 新市場區(qū)隔 促使非用戶成為用戶 爭取競爭對手的用戶 -增加使用量 增加使用頻率 增加每次使用量 新用途或不同用途 產(chǎn)品改良 -品質(zhì)改良 -增加產(chǎn)品特性 -增加美感 行銷組合修正 -價格 -推廣 -通路等 衰退期的行銷策略衰退期的行銷策略 退出現(xiàn)有市場，把資源投入更有盈利性的市退出現(xiàn)有市場，把資源投入更有盈