【廣告策劃PPT】淘寶化妝品營銷經驗

1、1 淘寶化妝品營銷分享 嚴研 2010.5 part1 活動目的與策劃 part2 活動執(zhí)行與傳播點挖掘 part3 存在的問題&改進建議 讓產品活起來讓產品活起來 活動預熱階段引入流量法寶i 美容化妝品的大促周末開始預熱，本次活動的利益點 “化妝品假一賠三，權威第三方機構檢驗支持”。 預熱期間活動pv949萬，會員uv11.6萬， 出價uv9668，已引導支付寶成交241萬， 活動出價轉化率8.24%。 創(chuàng)意上利益點突出，在顯著位置標識“假一賠三和權威第三方檢測”， 盡可能的消除會員的購物障礙。 真實的、無需解釋的真實的、無需解釋的 新鮮、出人意料的新鮮、出人意料的 有觸（促）動力的有觸（促

2、）動力的 與消費者相關，與主題相連的與消費者相關，與主題相連的 part1 活動目的與策劃活動目的與策劃 活動目的活動目的 淘寶2010化妝品瘋搶盛宴 目的：推廣消保服務.讓消費者更放心,更安心的網購化妝品.幫助類目提 升支付寶成交 受眾是：面向全網用戶 預熱階段：2010-4-16至2010-4-18 瘋搶階段:2010-4-19至2010-4-21 背景概述：春季來臨背景概述：春季來臨,是化妝品消費的旺季，每年各大品牌是化妝品消費的旺季，每年各大品牌 都會根據市場的需求都會根據市場的需求,進行針對性的商品推廣進行針對性的商品推廣,及新品的推出及新品的推出. 淘寶也會根據這一市場特色組織大型

3、的促銷活動吸引消費淘寶也會根據這一市場特色組織大型的促銷活動吸引消費 者購物者購物. 還是實實在在的減價促銷？還是實實在在的減價促銷？ 利： 我們：是直接拉動成交的最好 方式！ 買家：好東西，便宜就要買！ 賣家：近距離參與淘寶活動， 帶來生意就很積極！ 弊： 我們：組織/管理商家商品會 辛苦，頁面更新也辛苦 賣家：參與活動是賣家綜合能 力大考驗！ 策劃前的思考 是又一次大規(guī)模抽獎活動？是又一次大規(guī)模抽獎活動？ 利： 我們：做了很多年，有經驗！ 會員：地球人都知道抽獎，普 及度高！ 弊： 我們：抽獎形式創(chuàng)意vs為防作 弊層層設卡 ！ 會員：我估計中獎機會很低， 還不如來點優(yōu)惠更實在！ 活動策劃活

4、動策劃 活動策劃活動策劃-用戶最喜歡的促銷方式 來源：2009年淘寶會員調查報告2010年促銷頻道內投票 創(chuàng)造網營新概念:瘋搶盛宴 形式創(chuàng)意：預熱升溫+集中爆發(fā)=瘋搶 活動安排： 預熱3天：公告瘋搶商品 不定時更新預告商品 公告活動形式:瘋狂秒殺.精選包郵商品.超值套餐 活動策劃活動策劃-方案形成 part2 活動活動執(zhí)行執(zhí)行與與傳播點挖掘傳播點挖掘 活動核心（執(zhí)行難點） 1. 營銷組+類目cm+活動賣家的完美配合 完美 配合 資源 投放 活動 賣家 類目 cm 向賣家發(fā)起活動 挑選最合適的推廣商品 引導賣家在活動中全面營銷 控制活動總進度 審核商品/管理頁面 監(jiān)督廣告創(chuàng)意&投放 營銷資源整合

5、 報名參與活動 配合cm提供符合要 求的商品 同步店鋪營銷， 做好銷售服務工作 活動執(zhí)行活動執(zhí)行 活動核心（執(zhí)行難點） 2. 調動賣家參與積極性 招商報名招商報名 向賣家公布活動推廣方案 賣家提供符合促銷條件的商品資料 自我營銷 為參與賣家店鋪制作營銷素材 鼓勵參與賣家在店鋪開展自己的促銷活動，同時也做好銷售方服務 活動執(zhí)行活動執(zhí)行 直接推進 間接推進 活動核心（執(zhí)行難點） 3. 不斷點燃買家購物欲望 制造制造“期待感期待感”與與“饑渴感饑渴感” 找到最匹配的促銷形式，包郵、折扣、 秒殺，什么是消費者的最愛？ 層層遞進的活動進程，不斷更新的琳 瑯滿目的活動頁面！ 活動執(zhí)行活動執(zhí)行 全民瘋搶全民

6、瘋搶 成功之處成功之處 精煉 引誘 點睛 預熱的商品勾起了消費者的興趣 那些充滿挑逗的字眼啊! 簡單通俗，一目了然！ 觸目驚心！ 活動中的不足之處活動中的不足之處? ? 活動商品價格不夠吸引力活動商品價格不夠吸引力 大型促銷活動商品備貨量不足大型促銷活動商品備貨量不足 活動準備不夠充分活動準備不夠充分, ,發(fā)貨不及時發(fā)貨不及時 報名活動商品重復現像嚴重報名活動商品重復現像嚴重 關聯(lián)營銷做的不夠強大關聯(lián)營銷做的不夠強大 報名單品不夠吸引力報名單品不夠吸引力 活動開始前活動開始前 1.活動的主題活動的主題,目的目的,形式形式 2.活動主要針對的用戶群活動主要針對的用戶群 3.活動中主推的商品類型活

7、動中主推的商品類型 4.確定參加活動的商品及庫存數確定參加活動的商品及庫存數 5.關聯(lián)營銷的準備關聯(lián)營銷的準備 活動開始時活動開始時 1.準時修改商品活動價格準時修改商品活動價格 2.注意商品庫存量的變化注意商品庫存量的變化 3.嚴禁隨意修改頁面上的商品信息嚴禁隨意修改頁面上的商品信息 4.做好店內相關促銷活動做好店內相關促銷活動,想辦法讓買家在店里想辦法讓買家在店里 面待更長的時間面待更長的時間 5.把實實在在的實惠表現出來把實實在在的實惠表現出來 活動結束時活動結束時 1.及時做好售后工作及時做好售后工作 2.分析單品及店鋪成長的情況分析單品及店鋪成長的情況 3.學會用換位方式去思考學會用

8、換位方式去思考,買家還想要什么買家還想要什么?我還我還 能提供什么能提供什么?如果我是買家如果我是買家,我滿意這樣的商品或我滿意這樣的商品或 者服務嗎？者服務嗎？ 4.想想活動還能變出什么花樣想想活動還能變出什么花樣? 我們的目標我們的目標! ! 把真品市場的概念更深更好的進行推廣把真品市場的概念更深更好的進行推廣 . 展現出不同地域展現出不同地域,店鋪店鋪,品牌的特色品牌的特色 ,增加消費者的購買能力增加消費者的購買能力, 增強消費者對網購化妝品的信任度增強消費者對網購化妝品的信任度 展現出更方便與消費者購買習慣的網購方式展現出更方便與消費者購買習慣的網購方式, 如何進行房地產市場 分析 學

9、習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 市場市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發(fā)商 建筑師消費者 1。評估項目所處的市場環(huán)境評估項目所處的市場環(huán)境 2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。推薦最具競爭力的產品建議推薦最具競爭力的產品建議 5

10、。評評估項目目估項目目標實現的可能性。標實現的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提整合與提 煉煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師 是唯美主義的，市場分析是連 接開發(fā)商、建筑師和消費者的 橋梁，房地產市場分析是基于 對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產市場分析？ 概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫

11、字樓、商業(yè)、酒店供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店 等）等） 市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！ 房地產市場分析的思路、步驟和 方法 1。思路 三個層次三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市 場、項目市場 兩個方面兩個方面 供給、需求 三個時段三個時段 過去、現在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經濟 環(huán)境和房 地產市場 廣州住宅 市場 項目所在 地市場 例如： 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產市場分析的思路、步驟和 方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定第一步：市場區(qū)

12、域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場 分析的基本單位，具有完整的房地 產市場特征的范圍，一般以行政區(qū) 劃來劃分。 第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場 分析分析 考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域 房地產市場處于何種發(fā)展階段，找 到影響房地產市場變化的主要因素 ，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測 。 第三步：專業(yè)市場分析第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專 業(yè)市場的供給和需求進行對比預測 ，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力 及分布狀況。 第四步：項目市場分析第四步：項目市場分析 根據對競爭對手及消費者的分析找 到項目的機會點、預估項目的市場 占有率。 房地產市場分析的思路

13、、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經濟區(qū)域經濟 環(huán)境分環(huán)境分 析析 區(qū)域房地區(qū)域房地 產市場分產市場分 析析 （一）基（一）基 本內容本內容 + 對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素 進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。 房地產市場分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （二）基本（二）基本 資料的獲得資料的獲得 區(qū)域經濟環(huán)境分析區(qū)域經濟環(huán)境分析 1、總量指標 gdp、人口、人均gdp、固 定資產投資、新批三資企業(yè)人 數、接待入境旅游人數 2、結構

14、指標：產業(yè)結構及布局、 就業(yè)人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消 費水平、人均居住面積、住宅 消費支出水平 4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃 、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產市場分析區(qū)域房地產市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開 發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工 面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價 格、空置量、吸納量 5、房地產景氣指數、價格指數 數據來源數據來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公 報、經濟發(fā)展月報、地方 經濟信息網、地方政府網 站、中房指數、國房指數、 地方房地產年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官 員訪談 規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士 訪談 房地

15、產市場分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經區(qū)域經 濟環(huán)境濟環(huán)境 和市場和市場 分析分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產市場發(fā)展狀況的指地產市場發(fā)展狀況的指 標標 人均人均gdpgdp與房地產發(fā)展關系與房地產發(fā)展關系 gdpgdp增速與房地產發(fā)展關系增速與房地產發(fā)展關系 發(fā)展 階段 啟動階 段 快速發(fā)展 階段 平穩(wěn)發(fā)展 階段 減緩發(fā) 展階段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏觀經濟 增長 房地產業(yè) 發(fā)展狀況 小于4%萎縮 4-5%停滯 5-8%穩(wěn)定發(fā)展 大于8%高速

16、發(fā)展 房地產市場分析的思路、步驟和 方法 3。方法 異常異常 基本基本 正常正常 正常正常 運行運行 基本基本 正常正常 異常異常 房地產房地產 開發(fā)投開發(fā)投 資額增資額增 幅幅 25 % 適度投資利于拉動經濟增長，而增幅 過高，將使供給過量，若無需求匹配 ，將導致供過于求 房地產房地產 開發(fā)投開發(fā)投 資資/gdp 0.2 反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合 理指標為0.1-0.15 房地產房地產 開發(fā)投開發(fā)投 資資 /固定資固定資 產投資產投資 152 2 223 0 303 7 房地產市場預警預報指標體系房地產市場預警預報指標體系 第二步第二步 區(qū)域經濟區(qū)域經濟 環(huán)境和市環(huán)境和市 場分析場分

17、析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產市場發(fā)展狀況的指地產市場發(fā)展狀況的指 標標 房地產市場分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經濟區(qū)域經濟 環(huán)境和市環(huán)境和市 場分析場分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產市場發(fā)展狀況的指地產市場發(fā)展狀況的指 標標 消費 類型 恩格 爾系 數 住房消費 占總消費 性支出的 比重（% ） 恩格爾 系數 住房消 費占總 消費支 出的比 重（% ） 溫飽 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 0.45 0.5 恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數與住房支出比重的

18、國際衡量標準 恩格爾系數食物支出金額/總支出金額 與國際上其他國 家相比，在相同 的收入水平下， 我國城市居民的 住房支出占總消 費支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 慶 成 都 武 漢 西 安 人均可 支配收 入 （ 元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我國各主要城市的恩格爾系數我國各主要城市的恩格爾系數 房地產市場分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第三步第三步 專業(yè)市專業(yè)市 場場分析分析 （住宅（住宅 ） 1、住宅類土地供應情況、住宅類土地供應情況、 成交情況、成交價格成交情況、成交價格 2、

19、住宅商品房供、住宅商品房供給給總量、總量、 供給結構分析（按面積進供給結構分析（按面積進 行劃分）行劃分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交結構、成交結構、 產品特點產品特點分析分析 4、住宅商品房成交價格分、住宅商品房成交價格分 析析 5、專業(yè)房地產市場總結、專業(yè)房地產市場總結 房地產市場分析的思路、步驟和 方法 3。方法 第四步第四步 項目市項目市 場分析場分析 （微觀（微觀 層面）層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評 價。價。 地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊 面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然景觀、人

20、文環(huán)境 關聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件項目自身資源條件分析分析(swot分析分析) 競爭對手分析競爭對手分析 目標客戶分析目標客戶分析 現有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反 應 目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費 偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1.1. 找出項目的目標客戶找出項目的目標客戶 2.2. 目標客戶的置業(yè)需求目標客戶的置業(yè)需求 和偏好和偏好 3.3. 找出項目面對競爭市找出項目面對競爭市 場的機會點場的機會點 最終目標最終目標 s t o w 內部因素內部因素 外部因素外部因素 swot 分析 swot工具（項目+環(huán) 境+競爭） swot

21、分析的價值要素 s/w（優(yōu)（優(yōu) 勢勢/劣勢劣勢 ） 的價值要的價值要 素素 地段 要素 環(huán)境 要素 地塊 要素 項目 要素 具體地說，針對一個具體地說，針對一個地塊地塊的價值要素的價值要素 包括：包括： 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊 配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為 便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社 會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源 的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術經 濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間） 項目要素目標/開發(fā)商品牌/可利 用資源等 o/t（機會（機會/威威 脅）的價值脅）的價值 要素要素 宏觀要素 經濟形勢 （宏觀政策 ）/重大城市 變革 中觀要素 行業(yè)形勢 （一、二、 三級市場）/ 城市規(guī)劃（ 交通、市政 配套、開發(fā) 重點、熱點 等） 微觀要素 市場競爭 （片區(qū)、樓 盤、戶型）/ 客戶流向 觀點的判定很重要，它是 我們作出策略方向的基礎。 在分析的過程中，我們強