某某某橋商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)定位報(bào)告案

1、第 1 頁 共 44 頁 立 水 橋 項(xiàng) 目 商 業(yè) 市 場(chǎng) 定 位 報(bào) 告 第 2 頁 共 44 頁 目 錄 前言-3 1 商業(yè)規(guī)劃條件分析 -4 11 交通環(huán)境分析-4 1.1.1 項(xiàng)目周邊社區(qū)交通現(xiàn)狀分析-4 1.1.2 本項(xiàng)目周邊道路交通環(huán)境及未來規(guī)劃分析-4 1.2.3 本項(xiàng)目公共交通環(huán)境分析-6 1.2.4 本項(xiàng)目地鐵交通及未來規(guī)劃分析 -6 1.2.5 小結(jié)-7 12 人口環(huán)境分析-8 121 區(qū)域人口現(xiàn)狀分析 -8 12.2 區(qū)域消費(fèi)特征分析-8 12.3 未來區(qū)域人口變化趨勢(shì)分析 -9 12.4 小結(jié)-9 2.物業(yè)自身分析 -10 2.1 地塊總體現(xiàn)狀分析 -10 2.2 總

2、體地塊優(yōu)劣勢(shì)分析 -12 2.2.1 項(xiàng)目 swot 矩陣 -13 2.2.2 優(yōu)勢(shì)分析-13 2.2.3 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 -14 2.2.4 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 -15 第 3 頁 共 44 頁 2.2.5 項(xiàng)目威脅分析 -16 2.2.6 小結(jié) -16 3 項(xiàng)目總體定位 -18 31 項(xiàng)目主題概念 -18 3.1.1 整體定位-19 3.1.2 各地塊商業(yè)定位-19 3.1.3 項(xiàng)目各地塊商業(yè)面積綜述-20 32 各區(qū)域地塊定位分析-21 3.2.1c-01（a）(b)地塊商業(yè)分析 -21 3.2.2c-01(a)(b)地塊定位 -24 方案一：-24 3.2.3 規(guī)劃方案及業(yè)態(tài)分布 -24 3.

3、2.4 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議：-25 方案二：-25 3.2.5 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議：-25 3.2.6a、b 地塊分析 -26 3.2.7a、b 地塊定位 -28 3.2.8 規(guī)劃方案及業(yè)態(tài)分布 -29 3.2.9 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議 -30 3.3 價(jià)格定位建議 -31 3.3.1 市場(chǎng)比較法 -31 3.3.2 租金反推法 -33 第 4 頁 共 44 頁 3.3.3 對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)價(jià)格建議-34 第 5 頁 共 44 頁 前言 市場(chǎng)定位是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功與否的關(guān)鍵。精妙的定位，能夠達(dá)到四兩撥千斤的效果， 不但可以發(fā)現(xiàn)空白，盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠通過獨(dú)特的構(gòu)思與精心的策劃，充分體現(xiàn)項(xiàng) 目的獨(dú)特魅力，展

4、現(xiàn)項(xiàng)目的風(fēng)采，為項(xiàng)目的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 通過前期詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查以及后期的資料整理、分析等工作，我司對(duì)本項(xiàng)目周邊區(qū)域市場(chǎng)狀 況有了較為全面的了解，并通過初步分析對(duì)本項(xiàng)目有了較為充分的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上為，我 司將為本項(xiàng)目的規(guī)劃和發(fā)展制定相應(yīng)的市場(chǎng)定位。 在本項(xiàng)目之市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容中，我司將根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和多年來的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，針對(duì) 本項(xiàng)目自身物業(yè)特點(diǎn)及周邊區(qū)域環(huán)境，為本項(xiàng)目市場(chǎng)定位所涉及的商業(yè)規(guī)劃條件分析、物業(yè) 自身分析、項(xiàng)目總體定位分析等方面進(jìn)行詳細(xì)、專業(yè)的闡述和論證。 我司堅(jiān)信，通過科學(xué)的論證和不斷的創(chuàng)新與努力，必能切準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，為本項(xiàng)目制定出準(zhǔn)確 合理的發(fā)展規(guī)劃建議，最大限度強(qiáng)化項(xiàng)目的

5、特有優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化、消除現(xiàn)存劣勢(shì)，規(guī)避客觀威脅， 從整體上提高本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而為貴方針對(duì)本項(xiàng)目之決策提供指導(dǎo)依據(jù)。 第 6 頁 共 44 頁 1商業(yè)規(guī)劃條件分析 11 交通環(huán)境分析 本項(xiàng)目位于北京市朝陽區(qū)與昌平區(qū)交界處并相鄰海淀區(qū)，屬于三區(qū)交界的核心位置。本項(xiàng)目 地塊為三角形，項(xiàng)目北側(cè)的地鐵 13 號(hào)線和京包鐵路、東南側(cè)的清河形成了本項(xiàng)目的天然交 通阻隔，安立路貫穿本案規(guī)劃地塊將項(xiàng)目分為東西兩個(gè)地塊。東側(cè)地塊只有一條沿清河道路 連接安立路與天通苑；西側(cè)地塊與賀村、陳營(yíng)等郊縣農(nóng)村相交，并無主要交通通道，由立軍 路和沿清河道路等連接與安立路之間的交通，項(xiàng)目南側(cè)為規(guī)劃中的地鐵 5 號(hào)線立水橋北站

6、和 安立路、北苑路的交匯處。項(xiàng)目距五環(huán)路直線距離三公里，周邊擁有多條公交線路，加之已 投入使用的地鐵 13 號(hào)線、規(guī)劃（已開工）中的地鐵 5 號(hào)線等，這些因素構(gòu)成了本案的交通 環(huán)境基礎(chǔ)。 1.1.1 項(xiàng)目周邊社區(qū)交通現(xiàn)狀分析 做為北京市最早規(guī)劃的兩個(gè)超大經(jīng)濟(jì)適用房社區(qū)之一，由于天通苑等社區(qū)居住區(qū)入住人口 規(guī)模不斷擴(kuò)大，且居住人口就業(yè)在市區(qū)，所以就形成了該區(qū)域交通呈現(xiàn)潮汐現(xiàn)象， 社區(qū)的居民基本是早上向南進(jìn)城方向，晚上回家，這樣勢(shì)必會(huì)形成交通瓶頸問題。而且居 住區(qū)周邊城市道路系統(tǒng)還未形成，斷頭路多，次干路和支路系統(tǒng)不暢，很難滿足居住區(qū)實(shí) 際出行要求，造成社區(qū)內(nèi)外部交通規(guī)劃和建設(shè)相對(duì)滯后問題充分暴露

7、。 天通苑對(duì)本項(xiàng)目有著舉足輕重的影響。由于交通規(guī)劃存在缺陷，整個(gè)天通苑通向市區(qū)的道 路主要集中在湯立路（安立路）上，由于湯立路（安立路）上公交線路眾多、且作為主要 通路的湯立路還要承擔(dān)其北端昌平區(qū)至市區(qū)的交通流量，造成湯立路（安立路）立水橋段 上下班高峰期間擁堵嚴(yán)重；現(xiàn)在湯立路上地鐵號(hào)線和立湯路市政工程的施工，加重了交 通擁堵的程度。 第 7 頁 共 44 頁 1.1.2 本項(xiàng)目周邊道路交通環(huán)境及未來規(guī)劃分析 項(xiàng)目地塊南端為安立路和北苑路的交匯處，連同湯立路，作為連接貫通四、五、六環(huán)，連 接昌平區(qū)、天通苑、北苑、亞運(yùn)村區(qū)域、奧運(yùn)區(qū)域的重要通道，以上三條道路將成為項(xiàng)目 未來主要的交通通道。 湯立

8、路 湯立路(太平莊北街至大柳樹環(huán)島段)改建工程是市政府 2004 年“56 件實(shí)事”之一，04 年 2 月 10 日開工，南起昌平區(qū)太平莊北街，途經(jīng)東三旗、平西府、馬坊，北至大柳樹環(huán) 島，全長(zhǎng) 1075 公里。改造前的道路路面寬 12 米，是二級(jí)路，整修一新的湯立路(太平 莊北街至大柳樹環(huán)島段)北段路面兩側(cè)為各寬 1225 米的三上三下機(jī)動(dòng)車道，改建后的道 路為一級(jí)公路。湯立路（立水橋至太平莊北街）長(zhǎng) 315 公里的路段預(yù)計(jì)今年內(nèi)建成通車。 規(guī)劃該道路寬 70 米，橫斷面布置為：兩側(cè)為各寬 1225 米的三上三下機(jī)動(dòng)車道，外側(cè) 為寬 6 米的非機(jī)動(dòng)車道。 安立路 安立路是穿越本案地塊的交通主通

9、路，南起北四環(huán)中路，北至立水橋，全長(zhǎng)九公里。道路 南段是規(guī)劃奧運(yùn)預(yù)留地東側(cè)邊界，向北延伸連接湯立路，是貫通四環(huán)、五環(huán)、六環(huán)的一條 主干道。為配合 08 年北京奧林匹克廣場(chǎng)的總體要求，經(jīng)過市規(guī)委審批，一條新建的安立 路將在北城出現(xiàn)。規(guī)劃后的安立路南起北四環(huán)路安慧橋,向北經(jīng)成府路等地，與北苑路匯合 后至立水橋，與 111 國(guó)道相接，全長(zhǎng)約 6460 米。該道路改建工程按城市主干路標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)， 紅線寬 60 米（快車道為三上三下六車道、寬 24 米，兩側(cè)慢車道各寬 7 米，兩側(cè)人行步 道各寬 5 米，綠化帶各寬 6 米） ，設(shè)計(jì)行車速度為 60 公里/小時(shí)。 北苑路 北苑路也為本案南側(cè)邊界的交通主通路

10、，全長(zhǎng) 5.5 公里，南起北四環(huán)，北與安立路匯合至 立水橋，為市級(jí)主干道。道路紅線 55 米，各種地下管線 30 公里，混合車道 162，全線 97 年 11 月 7 日通車。目前北苑路實(shí)行了道路的整體改造，已經(jīng)基本拓寬完畢，上下車 道解決了懸而未決的交通瓶頸。 立軍路 立軍路為東西貫穿本案西側(cè)地塊內(nèi)部的交通主通路，是一條寬 68 米全長(zhǎng) 800 米左右的 斷頭路，東起安立路，西至佳運(yùn)園、清水園交界處。該道路雖然較為破敗，但是其與中灘 村路和陳家營(yíng)東路等多條小路相連，在本案西側(cè)地塊內(nèi)比較重要。 根據(jù)市政府規(guī)劃，2 公里京承快速聯(lián)絡(luò)線也將于明年建成通車。為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)城的有車一族 在城區(qū)外圍實(shí)現(xiàn)公交

11、換乘，北京將在五環(huán)外建設(shè)大型停車場(chǎng)。今年在施工及年內(nèi)可啟動(dòng)的 工程還有：白廟村路五環(huán)以內(nèi)路段已經(jīng)開工；地鐵號(hào)線正在施工；力爭(zhēng)年底或明年年初 第 8 頁 共 44 頁 啟動(dòng)回龍觀八達(dá)嶺高速公路立交橋改造以及輔路工程。另外，已經(jīng)列入建設(shè)計(jì)劃的南北方 向城市干路有：安立路（大屯路至立水橋，已經(jīng)通過設(shè)計(jì)審查）、白廟村路（北五環(huán)路北 延）、京包路改造等。東西方向城市干路有：北清路東延（八達(dá)嶺高速公路至機(jī)場(chǎng)北線高 速公路）、回南北路（京包高速公路至白廟村路段）。同時(shí)，將配套實(shí)施相關(guān)支路建設(shè)， 據(jù)了解，北清路東延至機(jī)場(chǎng)北線高速公路建成后將連接中關(guān)村與望京地區(qū)，這也將成為北 部一條重要的東西城市干路。 以上道

12、路交通的規(guī)劃及改造必將對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的交通帶來一定的改善作用，說明政府已經(jīng) 充分認(rèn)識(shí)到前期規(guī)劃工作的不足，并開始了補(bǔ)救的工作，雖短期內(nèi)不會(huì)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的交 通狀況有大的改觀。但對(duì)于區(qū)域影響、項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、周邊路網(wǎng)的不斷完善有極大的作 用。 1.2.3 本項(xiàng)目公共交通環(huán)境分析 由于項(xiàng)目地塊位于北京市北部邊緣區(qū)域，對(duì)外連通常規(guī)方式依賴大，伴隨周邊項(xiàng)目的不斷 開發(fā)成型，必將使更大數(shù)量的居住人口落戶此地，因此，為保證內(nèi)部居民的正常工作生活 需要，三十多條公交線路集聚于此區(qū)域，基本保持了該社區(qū)組團(tuán)對(duì)外連通的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 1.2.4 本項(xiàng)目地鐵交通及未來規(guī)劃分析 地鐵 13 號(hào)線 北京地鐵 13 號(hào)線西起西

13、直門，向北經(jīng)知春路至龍澤，向東經(jīng)回龍觀、霍營(yíng)至立水橋向南 直至東直門，呈“門”字型，穿越西城、海淀、昌平、東城和朝陽 5 個(gè)區(qū)，全長(zhǎng) 40.5 公 里，是連接北京城區(qū)與北部新建住宅小區(qū)與衛(wèi)星城鎮(zhèn)的主要交通動(dòng)脈。 2002 年 10 月全 線運(yùn)營(yíng)通車以來，極大地促進(jìn)了沿線房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以一條軌道交通線帶動(dòng)了北京市城 北大片的土地開發(fā)利用。 在道路交通過于擁堵而人們生活節(jié)奏越來越快的今天，城鐵 13 號(hào)線作為重要的交通通道 因其運(yùn)行時(shí)間、運(yùn)營(yíng)班次非常固定而已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)許多人出行的首選。并且是未來公共 交通的主要發(fā)展方向，對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃、開發(fā)及價(jià)值提升有重要影響。 地鐵 5 號(hào)線 對(duì)本區(qū)域交通

14、未來影響最大的應(yīng)屬地鐵五號(hào)線，它與北苑路幾乎走同一條線路，地鐵 5 號(hào) 線全長(zhǎng) 27.6 公里,其中地下線 16.9 公里,高架及地面線 10.7 公里.全線共設(shè)車站 22 座,其中 地下車站 16 座,高架及地面站 6 座,總投資 120 億元。該工程已于 2002 年 12 月 28 日開 第 9 頁 共 44 頁 工建設(shè)，并計(jì)劃于 2007 年初通車試運(yùn)營(yíng)。按照規(guī)劃，立水橋車站對(duì)面、安立路東側(cè)用地 內(nèi)將建設(shè)一個(gè)集地鐵、長(zhǎng)途、公交、小汽車、自行車于一體的綜合性客運(yùn)樞紐。預(yù)留 100 個(gè)小汽車停車泊位和 1000 個(gè)自行車停車泊位。此外，作為 10 號(hào)線一期工程組成部分的 奧運(yùn)支線，計(jì)劃于

15、2007 年 12 月底通車試運(yùn)營(yíng)。 在未來年內(nèi)，北京將建成由地鐵、城鐵和條鐵路等三部分組成的城市軌道交通線 網(wǎng)，其中城區(qū)軌道交通網(wǎng)將建設(shè)條地鐵和條城鐵。 越來越多的人認(rèn)為，隨著交通 基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，會(huì)逐步緩解北京市的交通壓力，也會(huì)使北京城市空間結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，使 土地本身的價(jià)值得到顯現(xiàn)，產(chǎn)生出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 輕軌地鐵開通后，沿線土地也會(huì)急劇增值，相應(yīng)的房地產(chǎn)的利潤(rùn)空間會(huì)加大。所以土地的 升值隨著更多的交通線路的開通而顯現(xiàn)，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。而針對(duì)本項(xiàng)目這將是 提升物業(yè)價(jià)值的重要賣點(diǎn)，因?yàn)楸景柑幱趦蓚€(gè)地鐵站之間，良好的交通規(guī)劃將對(duì)本案的商 業(yè)物業(yè)有重要的支持有非常大的物業(yè)升值潛力，對(duì)于住

16、宅、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)也是非常有利 的。但也應(yīng)注意因?yàn)榈罔F造成的輻射、噪音等問題對(duì)本案可能造成的影響，盡可能在設(shè)計(jì) 階段予以規(guī)避其所帶來的缺點(diǎn)。 1.2.5 小結(jié) 在項(xiàng)目的前期定位階段，必須對(duì)于交通因素予以充分考慮。因此，除明確道路現(xiàn)狀條件外， 也應(yīng)盡可能了解區(qū)域內(nèi)幾年內(nèi)可能發(fā)生的規(guī)劃變動(dòng)，以便合理確定本商業(yè)項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的 輻射范圍。 本區(qū)域內(nèi)大型住宅社區(qū)眾多，各個(gè)組團(tuán)之間的相互交通關(guān)系對(duì)本項(xiàng)目也起著重要的影響， 嚴(yán)峻的交通擁堵問題對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)。本項(xiàng)目區(qū)域作為核心的交通區(qū)間， 應(yīng)抓住其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，發(fā)展適合的商業(yè)物業(yè)來提升地塊的商業(yè)價(jià)值，更要合理的規(guī)避其 中的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，保持整體物

17、業(yè)的品質(zhì)。 12 人口環(huán)境分析 121 區(qū)域人口現(xiàn)狀分析 辦公人群數(shù)量較少，且在此區(qū)域消費(fèi)傾向較小。本區(qū)域辦公類物業(yè)極少，入住主要為成 長(zhǎng)期的中小企業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱，其辦公人群多為年輕群體，而本區(qū)域商品種類較 為單一、休閑娛樂業(yè)態(tài)較少，檔次較低，其消費(fèi)潛力較難釋放，在本項(xiàng)目周邊極少進(jìn)行 第 10 頁 共 44 頁 消費(fèi)。 住宅人群數(shù)量巨大，且中檔和中低檔住宅占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。本區(qū)域存在兩個(gè)百萬居住大型 社區(qū)，天通苑和北苑家園，總體量達(dá)到 900 萬平米，目前天通苑居住人群已經(jīng)達(dá)到 20 萬，周邊作為居住密集地，人口密度過大，預(yù)計(jì)其住宅檔次將維持目前中檔、中低檔占 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面。 居住人群以家

18、庭為主，多為工薪階層。由于此區(qū)域的住宅平均價(jià)格相對(duì)亞北地區(qū)以及東 部區(qū)域較低，所以價(jià)格低廉的住宅吸引了大量的城市工薪階層人群。有眾多在亞運(yùn)村、 東直門、三元橋甚至中關(guān)村工作的人群選擇在此區(qū)域購(gòu)買住宅。 居住人群構(gòu)成多層次，富人階層數(shù)量可觀。雖然天通苑作為經(jīng)濟(jì)適用房，本意為解決中 低收入者居住問題，但就目前入住人口調(diào)研觀測(cè)，將天通苑作為第二居所的富人階層人 數(shù)相當(dāng)可觀。加之天通苑北部昌平區(qū)域的眾多高檔社區(qū)，北苑區(qū)域內(nèi)眾多的中、低檔社 區(qū)等，使區(qū)域內(nèi)人群構(gòu)成多種多樣。 12.2 區(qū)域消費(fèi)特征分析 消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)，積累特點(diǎn)顯著。本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體主要為天通苑、北苑家園 以及黃金苑、佳運(yùn)園等周邊樓

19、盤的居住人群年齡在 25-60 歲之間不等，以 25-40 歲 兩口之家或是三口之家為主，家庭收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)能力一般，對(duì)于價(jià)格敏感度高。因 此本部分人群消費(fèi)將較為傳統(tǒng)，會(huì)在相當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)減少高檔商品、休閑娛樂類的消費(fèi) 沖動(dòng)。超前消費(fèi)等現(xiàn)象較少發(fā)生。 大眾消費(fèi)品需求旺盛，檔次要求不高。本區(qū)域消費(fèi)人群由于收入水平一般，且受到消 費(fèi)觀念以及生活壓力等多方面因素的影響，對(duì)于高檔奢侈品、體現(xiàn)生活品質(zhì)的休閑消 費(fèi)需求較小，而對(duì)于大眾消費(fèi)品需求旺盛。 消費(fèi)場(chǎng)所較為固定，區(qū)域性消費(fèi)特點(diǎn)明顯。通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域大型商業(yè)物業(yè) 由于客群定位較為準(zhǔn)確，經(jīng)營(yíng)狀況良好。多數(shù)人群均在離居住地較近的商業(yè)物業(yè)進(jìn)行 消費(fèi)。

20、夜間消費(fèi)現(xiàn)象明顯，餐飲需求尤其量大。由于目標(biāo)消費(fèi)人群多為朝九晚五的上班一族， 居住和工作地點(diǎn)相距較遠(yuǎn)，來往的交通路線較長(zhǎng)，因此下班后多在回家途中或是居住 社區(qū)內(nèi)進(jìn)行家庭消費(fèi)，因而對(duì)于中檔偏低接受程度較高，但同時(shí)對(duì)于品質(zhì)較高、具有 一定檔次的休閑娛樂等業(yè)態(tài)有一定的市場(chǎng)吸納能力。 休閑娛樂外流消費(fèi)現(xiàn)象普遍。本區(qū)域有相當(dāng)數(shù)量的收入較高的富人階層，在本區(qū)域缺 乏與其身份相符的相關(guān)休閑、娛樂場(chǎng)所的情況下，多選擇在三里屯、朝外、西單商圈 第 11 頁 共 44 頁 等地進(jìn)行消費(fèi)。 12.3 未來區(qū)域人口變化趨勢(shì)分析 隨著立水橋附近大量臨建拆遷，道路拓寬以及地鐵交通的開通，未來將有一定數(shù)量的住宅 放量。且由

21、于周邊配套設(shè)施和交通的便利，將使得此區(qū)域的住宅價(jià)格呈現(xiàn)良好的上升趨勢(shì)。 這也就意味著將有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的居住人群入住此區(qū)域，未來本區(qū)域的消費(fèi)將朝著品質(zhì)化、 專業(yè)化的較高檔次的方向發(fā)展。 12.4 小結(jié) 由于商業(yè)物業(yè)的價(jià)值最終是在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者的認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)，因此研究區(qū)域消費(fèi)人群的 組成并對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)特性的細(xì)化研究，可以為本項(xiàng)目的最終定位提供堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)支撐。 綜上所述，本區(qū)域作為大型生活居住地，人口構(gòu)成較為復(fù)雜，其中檔和中低檔人群占有絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)。多以兩口或三口家庭為主、收入穩(wěn)定的工薪階層為主。但具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的富 人階層數(shù)量可觀。大眾生活用品消費(fèi)旺盛，休閑娛樂消費(fèi)外流普遍。預(yù)計(jì)隨著本區(qū)域人口 的

22、進(jìn)一步增多，年輕、時(shí)尚消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)傾向?qū)⒊焚|(zhì)化、專業(yè)化的較高檔次的 方向發(fā)展。整體消費(fèi)特征將呈現(xiàn)多元化。 2.物業(yè)自身分析 2.1 地塊總體現(xiàn)狀分析 本項(xiàng)目位于北京市朝陽區(qū)立水橋區(qū)域，緊倚昌平區(qū)并相鄰海淀區(qū)，屬于三區(qū)交界的核心位 置。受北京市城北“上風(fēng)上水”的觀念影響，本區(qū)域雖在五環(huán)以外，仍屬發(fā)展較早的區(qū)域 之一，目前周邊商業(yè)物業(yè)、住宅物業(yè)、交通配套等雖有所不完善，但已經(jīng)發(fā)展較為成熟。 項(xiàng)目地塊規(guī)劃： 第 12 頁 共 44 頁 項(xiàng)目處在項(xiàng)目擬規(guī)劃建設(shè)用地面積約 148700 平方米，建筑控制規(guī)模為 407090 平方米 （地上建筑面積） ，其中一般居住部分面積 48640 平方米，

23、商業(yè)金融部分建筑面積 358450 平方米。 各地塊具體規(guī)劃指標(biāo)如下： 地塊用地性質(zhì)容積 率 建筑面積 建筑 高度 建筑 密度 綠地率出入口停車位 a-01 地塊 （約 0.83 公頃） 一般住宅1.61328018 30%30%東側(cè)安排 一個(gè) a-05 地塊 （約 1.93 公頃） 一般住宅1.63088018 30%30%東側(cè)安排 一個(gè) a-06 地塊 （約 2.17 公頃） 商業(yè)金融3.57595060 35%30%西側(cè)安排 一個(gè) a-11 地塊 （約 1.11 公頃） 商業(yè)金融2.52775030 40%30%南側(cè)安排 一個(gè) a-13 地塊 （約 0.69 公頃） 商業(yè)金融3.5241

24、5060 35%30%南側(cè)安排 一個(gè) b-02 地塊 （約 4.45 公頃） 商業(yè)金融2.511125030 40%30%東北、南 側(cè)各一個(gè) b-06 地塊 （約 1.69 公頃） 商業(yè)金融3.55915060 35%30%西南側(cè)安 排一個(gè) b-08 地塊 （約 0.28 公頃） 一般住宅1.6448018 30%30%無 c-01（a） 地塊（約 0.87 公頃） 商業(yè)金融3.53045045 35%30%北側(cè)、西 側(cè)各一個(gè) c-01（b） 地塊（約 0.85 公頃） 商業(yè)金融3.52975045 35%30%西側(cè)安排 一個(gè) 共建部分 65 輛 /10000； 一類居住 部分 10 戶 13

25、 輛； 二類居住 部分戶均 90以上 一輛車/戶 90以下 0.5 輛/戶 項(xiàng)目周邊區(qū)域現(xiàn)狀如下： 第 13 頁 共 44 頁 周邊住宅物業(yè)及人口現(xiàn)狀： 本項(xiàng)目周邊擁有包括天通苑、北苑家園在內(nèi)的多個(gè)住宅社區(qū)。天通苑以北昌平區(qū)域內(nèi)沿湯 立路周邊一直是高檔住宅物業(yè)的聚集地，從早期的王府花園到橘郡再到近期開發(fā)的納帕溪 谷、威尼斯花園等，一直保持著平穩(wěn)開發(fā)的趨勢(shì)，但目前受交通問題等客觀因素開發(fā)速度 有所放緩。立水橋以南五環(huán)路以北的朝陽區(qū)區(qū)域受亞運(yùn)村區(qū)域輻射影響住宅物業(yè)較為成熟， 多以中高檔住宅物業(yè)為主。目前本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)入住入口已經(jīng)超過三十萬，人口構(gòu)成較為復(fù) 雜，由于周邊社區(qū)以定位于收入偏低的市民階層的

26、經(jīng)濟(jì)適用房和低價(jià)房為主，受目前北京 市區(qū)房?jī)r(jià)高企不下的影響，該區(qū)域的物業(yè)價(jià)格仍對(duì)大量低收入的北京市民及外地來京人員 有較大吸引力，入住人口仍然保持高速增長(zhǎng)。造成主要居住人口的“潮汐” 、居住社區(qū)的 “睡城”現(xiàn)象。區(qū)域內(nèi)消費(fèi)人群觀念較為傳統(tǒng)，對(duì)大眾消費(fèi)品需求旺盛，檔次要求不高。 同時(shí)消費(fèi)場(chǎng)所較為固定，有明顯的區(qū)域性消費(fèi)特點(diǎn)，夜間消費(fèi)現(xiàn)象明顯，尤其對(duì)餐飲、娛 樂等有很大需求。但受交通、消費(fèi)習(xí)慣等影響，天通苑、北苑家園等大社區(qū)將會(huì)是本案的 主要消費(fèi)人群的來源。 周邊商業(yè)物業(yè)現(xiàn)狀： 目前區(qū)域內(nèi)集中商業(yè)總體供應(yīng)量已達(dá)到 20 萬平方米以上，但投入使用的物業(yè)非常少且檔 次較低，主要以社區(qū)商業(yè)和臨街店鋪為主

27、，百貨物業(yè)只有西單購(gòu)物中心社區(qū)店一家，規(guī)模 不足 10000 平方米，造成目前整體商業(yè)市場(chǎng)還很不完善，商業(yè)氛圍較薄弱，市場(chǎng)還需要 經(jīng)過一段時(shí)間培育期。除超市業(yè)態(tài)接近飽和外其它如百貨、專業(yè)市場(chǎng)、餐飲、娛樂業(yè)等還 不成熟，具有一定市場(chǎng)發(fā)展空間。但隨著北方明珠的開業(yè)，世紀(jì)聯(lián)華、麥當(dāng)勞、中復(fù)電訊 等知名商業(yè)的入駐，包括正在洽談中的王府井百貨，正在逐漸提升區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)的規(guī)模 和檔次，加之北苑家園、北辰綠色家園內(nèi)均有大規(guī)模百貨物業(yè)的規(guī)劃，在該區(qū)域已有諸多 大體量商業(yè)開始放量的客觀前提下，潛在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。但該區(qū)域住宅內(nèi)集聚了大量 第 14 頁 共 44 頁 強(qiáng)有力的消費(fèi)群體，因此，本項(xiàng)目在后期商業(yè)定

28、位時(shí)，應(yīng)考慮該區(qū)域的龐大消費(fèi)人群，從 商業(yè)特色上進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，以保證后期的良好運(yùn)營(yíng)。 周邊交通及配套設(shè)施： 項(xiàng)目距五環(huán)路直線距離三公里，安立路貫穿本案規(guī)劃地塊與湯立路、北苑路及在區(qū)域內(nèi)交 匯，已投入使用的地鐵 13 號(hào)線、規(guī)劃（已開工）中的地鐵 5 號(hào)線分別位于項(xiàng)目南北兩側(cè)， 加上縱橫分布的 30 多條公交線路可謂核心交通樞紐地段。由于項(xiàng)目東側(cè)為清河、西側(cè)賀 村、陳營(yíng)等郊縣農(nóng)村相交， 加上鐵路的阻隔，區(qū)域內(nèi)缺乏東西向貫通的道路。而天通苑 和北苑兩個(gè)居住區(qū)周邊城市道路系統(tǒng)還未形成，斷頭路多，次干路和支路系統(tǒng)不暢，造成 兩個(gè)居住區(qū)內(nèi)外部交通規(guī)劃和建設(shè)相對(duì)滯后問題充分暴露。特別是整個(gè)天通苑通向市區(qū)的

29、 道路主要集中在公交線路眾多的湯立路上，其還要承擔(dān)其北端昌平區(qū)至市區(qū)的交通流量， ；加之地鐵號(hào)線和湯立路市政工程的施工，造成湯立路（安立路）立水橋段上下班高峰 期間擁堵嚴(yán)重。嚴(yán)峻的交通問題對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)，但本項(xiàng)目作為道路交 通的核心區(qū)域在短期內(nèi)是不會(huì)改變的，應(yīng)抓住其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，規(guī)避其中的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，發(fā) 展適合的商業(yè)物業(yè)來提升地塊的商業(yè)價(jià)值，保持整體物業(yè)的品質(zhì)。 從以上現(xiàn)狀分析可以看到，項(xiàng)目處在交通的核心樞紐、人口聚集區(qū)的中心、商業(yè)的發(fā)展中 心。但從現(xiàn)狀來看，交通擁堵問題比較嚴(yán)重，對(duì)項(xiàng)目有一定的負(fù)面影響，而天通苑、北苑 家園等大社區(qū)及本地塊周邊住宅、村鎮(zhèn)等目標(biāo)人群將會(huì)是本案的主要

30、消費(fèi)人群的來源，天 通苑以北的昌平區(qū)的中低住宅區(qū)、高檔住宅區(qū)及北辰區(qū)域等將是本案需要爭(zhēng)取的消費(fèi)客源。 同時(shí)未來天通苑、北苑家園等社區(qū)商業(yè)的不斷成熟加之商業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必將對(duì)項(xiàng)目的商 業(yè)發(fā)展有一定影響，如家樂福、沃爾瑪均有預(yù)計(jì)進(jìn)入天通苑區(qū)域的計(jì)劃。 而從規(guī)劃指標(biāo)中我們可以看到，規(guī)劃的指導(dǎo)思想明顯偏重于在本區(qū)域內(nèi)增加商業(yè)及辦公類 物業(yè)。所以本項(xiàng)目地塊對(duì)于商業(yè)及住宅的開發(fā)均具有一定的可操作性，但開發(fā)的機(jī)會(huì)與風(fēng) 第 15 頁 共 44 頁 險(xiǎn)并存，如何趨利避害，最大化的提高項(xiàng)目的商業(yè)及社會(huì)價(jià)值，我司將通過地塊優(yōu)劣勢(shì)分 析及項(xiàng)目定位給出專業(yè)性的意見。 2.2 總體地塊優(yōu)劣勢(shì)分析 swot 分析法，也被稱

31、為態(tài)勢(shì)分析法，是運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把影響項(xiàng)目的各種因素 綜合起來加以分析，從中得出需要問題的突破口以及結(jié)論。我司將通過對(duì)項(xiàng)目客觀存在狀 況的深入分析，以此來制定相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，構(gòu)筑項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2.2.1 項(xiàng)目 swot 矩陣 優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)(weakness) 項(xiàng)目位置較佳，交通便利。多條道 路、交通站點(diǎn)及地鐵站等鄰近項(xiàng)目 周邊，對(duì)吸引項(xiàng)目周邊消費(fèi)人流非 常有利。 輻射區(qū)域人口數(shù)量巨大，有巨大的 商業(yè)消費(fèi)潛力。 項(xiàng)目規(guī)模較大，利于規(guī)劃布局及商 業(yè)業(yè)態(tài)的分布和組織。 區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)規(guī)劃不足、道路交通擁 堵嚴(yán)重。 區(qū)域住宅物業(yè)以中低檔社區(qū)為主， 難以吸引高檔商業(yè)

32、物業(yè)入駐。 項(xiàng)目臨近鐵路，上端有高壓線穿越， 對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)有一定影響。 機(jī)會(huì)(opportunity)威脅(threat) 地處交通樞紐地段，利于建立自成區(qū)域內(nèi)商業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，未來區(qū) 第 16 頁 共 44 頁 體系的大型商業(yè)設(shè)施來輻射周邊社 區(qū)。 區(qū)域內(nèi)缺乏大型、綜合性的娛樂、 餐飲中心。 區(qū)域內(nèi)缺乏專業(yè)市場(chǎng)，已有商業(yè)物 業(yè)在規(guī)模、檔次、業(yè)種等存在諸多 問題。 正值奧運(yùn)會(huì)籌建期間，商機(jī)無限， 會(huì)帶動(dòng)商業(yè)消費(fèi)的發(fā)展。 域內(nèi)商業(yè)規(guī)劃會(huì)對(duì)本項(xiàng)目會(huì)有重要 影響。 2.2.2 優(yōu)勢(shì)分析 項(xiàng)目位置較佳，交通便利。多條道路、交通站點(diǎn)及地鐵站等鄰近項(xiàng)目周邊，對(duì)吸引項(xiàng)目 周邊消費(fèi)人流非常有利。 項(xiàng)目位于朝陽

33、區(qū)立水橋區(qū)域，緊倚昌平區(qū)并相鄰海淀區(qū)，屬于三區(qū)交界的核心位置，同時(shí) 安立路、湯立路、北苑路等三條主干線同地鐵 13 號(hào)線路交匯于區(qū)域內(nèi)，通過調(diào)研可以看 出，項(xiàng)目所在地交通條件便利，周邊公交系統(tǒng)比較發(fā)達(dá)，線路密集且四通八達(dá)，連接了周 邊的眾多主要區(qū)域，區(qū)域人流量大，帶動(dòng)的有效消費(fèi)人群將是對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的重要支持。 同時(shí)未來規(guī)劃的道路拓寬、調(diào)整以及規(guī)劃中的地鐵 5 號(hào)線也將是項(xiàng)目的強(qiáng)力支持，對(duì)于商 業(yè)、住宅物業(yè)開發(fā)非常有利。 輻射區(qū)域人口數(shù)量巨大，有巨大的商業(yè)消費(fèi)潛力。 第 17 頁 共 44 頁 本項(xiàng)目作為大型生活居住區(qū)域，住宅人群數(shù)量巨大，且中檔和中低檔住宅占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 如北京市規(guī)劃較早的大型

34、經(jīng)濟(jì)適用房居住區(qū)天通苑，目前已經(jīng)入住人口超過 20 萬，加上 北苑、北辰區(qū)域及北部昌平區(qū)域的高檔及中底檔住宅物業(yè)等， 有巨大的商業(yè)消費(fèi)潛力， 同時(shí)已經(jīng)成熟的居住氛圍將對(duì)項(xiàng)目住宅及商業(yè)物業(yè)開發(fā)非常有利。 項(xiàng)目規(guī)模較大，利于規(guī)劃布局及商業(yè)業(yè)態(tài)的分布和組織。 本項(xiàng)目規(guī)劃一般居住部分面積 48640 平方米，商業(yè)金融部分建筑面積 358450 平方米。 體量大有利于充分進(jìn)行合理的建筑規(guī)劃及商業(yè)規(guī)劃，也利于安排商業(yè)業(yè)態(tài)分布、組織區(qū)域 內(nèi)的人流動(dòng)線等，為后期良好的商業(yè)經(jīng)營(yíng)提供有力的保證。 2.2.3 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)規(guī)劃不足、道路交通擁堵嚴(yán)重。 由于天通苑和北苑兩個(gè)居住區(qū)周邊城市道路系統(tǒng)還未形成，

35、斷頭路多，次干路和支路系統(tǒng) 不暢，造成兩個(gè)居住區(qū)內(nèi)外部交通規(guī)劃和建設(shè)相對(duì)滯后問題充分暴露，區(qū)域內(nèi)上下班高峰 期間擁堵嚴(yán)重。而對(duì)于商業(yè)物業(yè)而言，良好商業(yè)氛圍的營(yíng)造、商業(yè)氣息的形成將是為商業(yè) 物業(yè)的經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)，因此交通情況對(duì)于本案既是機(jī)會(huì)也是缺陷，由于路網(wǎng)不暢使得大量 人流必須從本區(qū)域通過，但同時(shí)影響了商業(yè)氛圍，而規(guī)劃中的道路拓寬和地鐵 5 號(hào)線的貫 通尚需時(shí)日，造成目前的交通現(xiàn)狀短期內(nèi)難以改善。所以我司認(rèn)為，應(yīng)對(duì)于地塊內(nèi)的交通 狀況予以重點(diǎn)考慮，如立水橋東路的改造、安立路的中心護(hù)欄等，先行完善地塊自身的交 通通道。 區(qū)域住宅物業(yè)以中低檔社區(qū)為主，難以吸引高檔商業(yè)物業(yè)入駐。 第 18 頁 共 4

36、4 頁 由于區(qū)域內(nèi)以中低檔社區(qū)為主，如天通苑組團(tuán)、項(xiàng)目周邊的佳運(yùn)園、清水園等，因此導(dǎo)致 區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，雖人口數(shù)量大但整體消費(fèi)檔次偏低，加之區(qū)域內(nèi)居住人群以 在市內(nèi)工作為主，對(duì)中高檔商品的消費(fèi)也主要在市區(qū)以內(nèi)，而周邊無高檔商業(yè)物業(yè)更加強(qiáng) 了部分中、高端消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因而對(duì)本區(qū)域來講，短期內(nèi)很難引進(jìn)高檔商業(yè)物業(yè)， 整體商業(yè)環(huán)境尚需培育。 所以我司建議本案商業(yè)物業(yè)盡量以中檔物業(yè)為主，充分利用本項(xiàng)目大體量的特點(diǎn)，進(jìn)行有 效業(yè)態(tài)組合與合理規(guī)劃，形成自身特色，既提升區(qū)域商業(yè)品質(zhì)，又不過分超前導(dǎo)致商業(yè)風(fēng) 險(xiǎn)的存在。 項(xiàng)目臨近鐵路，上端有高壓線穿越，對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)有一定影響。 地塊上端有高壓線會(huì)

37、對(duì)建筑限高、間距有重要影響，雖然政府規(guī)劃中已經(jīng)有所考慮，但其 對(duì)住宅及辦公物業(yè)人群產(chǎn)生的心理影響需深入考慮。 2.2.4 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 地處交通樞紐地段，利于建立自成體系的大型商業(yè)設(shè)施來輻射周邊社區(qū)。 項(xiàng)目所處的區(qū)域 30 余路公交車通達(dá)城區(qū)各個(gè)區(qū)域，已投入使用的地鐵 13 號(hào)線和規(guī)劃中 的地鐵 5 號(hào)線分列項(xiàng)目南北兩側(cè)，使得本項(xiàng)目已經(jīng)具備了區(qū)域交通中心的條件（如東直門） ，且區(qū)域內(nèi)缺乏商業(yè)、辦公等物業(yè)，因而適合建成自成體系的商業(yè)中心，通過各種商業(yè)物 業(yè)的設(shè)置來彌補(bǔ)區(qū)域的不足，既符合政府規(guī)劃，又能產(chǎn)生極大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。 區(qū)域內(nèi)缺乏大型、綜合性的娛樂、餐飲中心。 第 19 頁 共 44

38、頁 項(xiàng)目所處的區(qū)域雖人口眾多，但并無成規(guī)模、大體量的餐飲、娛樂業(yè)態(tài)的聚集區(qū)域，而本 區(qū)域“睡城”的特色使得很多在城區(qū)內(nèi)工作的人士在晚間回家時(shí)有餐飲、休閑、娛樂的需 求，對(duì)緩解壓力、放松心情有很大幫助。而本案便利的交通區(qū)位對(duì)設(shè)置以上業(yè)態(tài)也有極大 的輔助作用。 區(qū)域內(nèi)缺乏專業(yè)市場(chǎng)，已有商業(yè)物業(yè)在規(guī)模、檔次、業(yè)種等存在諸多問題。 目前區(qū)域內(nèi)擁有建材、家電、花卉等各類專業(yè)市場(chǎng)，但明顯數(shù)量偏少、規(guī)模過小且檔次偏 低，除新建成的家福特建材超市和立水橋花卉市場(chǎng)外，其它均為“大棚式”市場(chǎng)，物業(yè)環(huán) 境較差，因此除區(qū)域內(nèi)超市接近飽和外，其它專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展有較大的市場(chǎng)需求。但專業(yè) 市場(chǎng)也存在著周邊消費(fèi)力低、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

39、過大等諸多因素。 正值奧運(yùn)會(huì)籌建期間，商機(jī)無限，會(huì)帶動(dòng)商業(yè)消費(fèi)的發(fā)展。 正值奧運(yùn)會(huì)籌建期間，商機(jī)無限。項(xiàng)目地塊鄰近奧運(yùn)區(qū)域，重點(diǎn)道路安立路貫通本案與奧 運(yùn)村區(qū)域的交通，因而政府在基礎(chǔ)設(shè)施的投入上必將對(duì)本區(qū)域增大投入，區(qū)域也會(huì)加大調(diào) 整改造的機(jī)會(huì)，因而受政府增大投入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁等多方面因素帶動(dòng)，本區(qū)域內(nèi)商業(yè)消 費(fèi)的發(fā)展必將有所增強(qiáng)。 2.2.5 項(xiàng)目威脅分析 未來區(qū)域內(nèi)商業(yè)規(guī)劃會(huì)對(duì)本項(xiàng)目會(huì)有重要影響。 現(xiàn)階段，區(qū)域內(nèi)集中商業(yè)總體供應(yīng)量已達(dá)到 20 萬平方米以上，但已投入使用的只有西 單購(gòu)物中心（社區(qū)型）等，其余如北方明珠、北苑家園會(huì)所以及北辰購(gòu)物中心等均未營(yíng) 第 20 頁 共 44 頁 業(yè)或部

40、分營(yíng)業(yè)，而以上物業(yè)內(nèi)均有大規(guī)模百貨、超市等物業(yè)的規(guī)劃，待上述物業(yè)投入市 場(chǎng)后，百貨物業(yè)將達(dá)到 8 萬平方米左右的規(guī)模，超市物業(yè)如世紀(jì)聯(lián)華、西單商場(chǎng)超市、 物美、京客隆等總體規(guī)模將達(dá)到 5 萬平方米以上，隨著上述三家大型商業(yè)的逐步投入市 場(chǎng)，將基本滿足周邊居住人群日常生活消費(fèi)，市場(chǎng)供應(yīng)趨近于飽和，潛在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 2.2.6 小結(jié) 結(jié)合以上分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，考慮實(shí)際情況，本項(xiàng)目的 商業(yè)地塊建議及分析如下： 主要商業(yè)應(yīng)設(shè)立在東側(cè) c-01（a） 、c-01（b）地塊 1）該規(guī)劃地塊較為完整，合計(jì) 1.72 公頃的占地面積、60300 平方米的建筑面積可以建 立自成體系

41、的商業(yè)建筑，對(duì)于商業(yè)業(yè)態(tài)的布置、功能區(qū)分等比較合理。 2）天通苑、北苑等社區(qū)有 “睡城”的特點(diǎn)， 居住人群晚間有餐飲、娛樂等放松壓力 的需求。 3）該地塊位于安立路西側(cè)，為天通苑等社區(qū)居住人群下班后的必經(jīng)之路，鄰近北苑社 區(qū)，地塊商業(yè)價(jià)值較高，并符合商業(yè)規(guī)劃的人流動(dòng)線原則，但需注意考慮停車場(chǎng)的設(shè)置 和車位數(shù)量等問題。 4）結(jié)合以上分析，我司建議設(shè)置 1.2 萬1.5 萬的純商業(yè)體量，不超過三層的商業(yè)物業(yè)， 以餐飲、娛樂、休閑業(yè)態(tài)為主。 第 21 頁 共 44 頁 西側(cè)地塊 a-11、a-13、b-02、b-06 商業(yè)應(yīng)以社區(qū)商業(yè)（底商）為主 地塊用地性質(zhì)容積率建筑面積 a-01 地塊（約 0.

42、83 公頃）一般住宅 1.613280 a-05 地塊（約 1.93 公頃）一般住宅 1.630880 a-06 地塊（約 2.17 公頃）商業(yè)金融 3.575950 a-11 地塊（約 1.11 公頃）商業(yè)金融 2.527750 a-13 地塊（約 0.69 公頃）商業(yè)金融 3.524150 b-02 地塊（約 4.45 公頃）商業(yè)金融 2.5111250 b-06 地塊（約 1.69 公頃）商業(yè)金融 3.559150 b-08 地塊（約 0.28 公頃）一般住宅 1.64480 1）該規(guī)劃地塊為大體量的住宅、商業(yè)金融用地，346890 平方米的建筑面積將成為區(qū)域 內(nèi)大型的社區(qū)，必將產(chǎn)生相關(guān)

43、的商業(yè)需求。 2）立軍路東西貫穿本案地塊內(nèi)部，作為東連安立路，西接佳運(yùn)園、清水園、陳營(yíng)的交 第 22 頁 共 44 頁 通主通路，也是以上居住區(qū)的主要出行通道，是本案地塊內(nèi)已有商業(yè)（低檔）較成熟的 一條路，由于該道路屬于項(xiàng)目的規(guī)劃范圍內(nèi)建成后改造的道路，且在西側(cè)地塊內(nèi)比較重 要，我司建議將主要配套于本案及相關(guān)地塊日常需求的商業(yè)業(yè)態(tài)布置于立軍路兩側(cè)，因 為其已經(jīng)具有商業(yè)氛圍，而原有商業(yè)物業(yè)拆除后必將導(dǎo)致新的商業(yè)物業(yè)的需求。 3）a01、a05 及 a06 地塊間規(guī)劃道路因其屬于項(xiàng)目規(guī)劃社區(qū)內(nèi)道路，商業(yè)價(jià)值 較低，不利于銷售及完善項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)品質(zhì)，因而不建議在這兩條規(guī)劃路兩側(cè)建筑設(shè)置商 業(yè)。 4）考

44、慮到立軍路區(qū)域規(guī)劃狀況，我司建議商業(yè)以設(shè)置一層物業(yè)為主，即可提高商業(yè)使 用率和價(jià)格、減輕對(duì)上端物業(yè)影響，又可促進(jìn)物業(yè)的盡快銷售。 3 項(xiàng)目總體定位 31 項(xiàng)目主題概念 依據(jù)調(diào)研報(bào)告的相關(guān)結(jié)論以及項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目商業(yè)定位方向以住 宅為主的輔助商業(yè)，但同時(shí)通過充分利用現(xiàn)有商業(yè)氛圍，有效補(bǔ)充區(qū)域市場(chǎng)空白，在此基礎(chǔ) 上進(jìn)行升級(jí)多元化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)品質(zhì)、檔次、經(jīng)營(yíng)范圍的突破和提升。本項(xiàng)目的主題概念為 體驗(yàn)式、引導(dǎo)型、都市生活精神旗艦 概念詮釋： 體驗(yàn)式： 隨著目前購(gòu)物環(huán)境的日趨成熟以及消費(fèi)理念的逐步提升，除了為目標(biāo)消費(fèi)人群提供一個(gè)購(gòu)物 的場(chǎng)所之外，同時(shí)也使他們感受到休閑、舒適、溫馨的享

45、受感覺，消費(fèi)成為一種實(shí)現(xiàn)美好夢(mèng) 想、體驗(yàn)各種不同生活的有效途徑。關(guān)注消費(fèi)者感受成為目前的主導(dǎo)思路。 第 23 頁 共 44 頁 引導(dǎo)型： 本區(qū)域目前現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)較為傳統(tǒng)，雖具有一定的消費(fèi)潛能但未能激活，消費(fèi)目的性 較弱。我們正是要提供相應(yīng)的商業(yè)平臺(tái)，通過引入嶄新業(yè)態(tài)，進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)組合，突破消 費(fèi)瓶頸，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)。 精神旗艦： 本區(qū)域作為京城北部大型生活聚集區(qū)，居住特征明顯。人們對(duì)于精神方面的多層次需求旺盛。 通過各種商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)所和文化設(shè)施的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)打造精神旗艦的意義，滿足廣大消費(fèi)者的生 活之需，提升區(qū)域的生活價(jià)值和文化價(jià)值。 3.1.1 整體定位 本項(xiàng)目地塊較為分散，商業(yè)價(jià)值也各不

46、相同。本項(xiàng)目商業(yè)的總體功能將以提升區(qū)域生活品 位為主，突出在購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造的人文理念，配合周邊大片的綠地規(guī)劃，以滿足消費(fèi)人群的 綜合感觀，注重物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)相結(jié)合。因此將本項(xiàng)目的商業(yè)整體定位為 溫馨舒適的家庭歡樂園 即綜合集中商業(yè)和社區(qū)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)，形成有機(jī)結(jié)合和有效互補(bǔ)，通過嶄新特色主題商業(yè)的 體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)周邊消費(fèi)人群生活所需、身心放松享受的積極作用。達(dá)到滿足口福、眼福、提 升生活檔次的良好效果。 3.1.2 各地塊商業(yè)定位 我司根據(jù)項(xiàng)目地塊的用地規(guī)劃，結(jié)合周邊物業(yè)情況，將商業(yè)價(jià)值較大的兩大區(qū)域進(jìn)行不同 的商業(yè)功能定位，分別為： 集中商業(yè)區(qū)（c-01（a） （b）地塊）-以餐飲、娛樂為主題、以

47、體驗(yàn)生活為特色的鄰里 型休閑餐飲娛樂島 社區(qū)商業(yè)區(qū)（a-11、a-13、b-02、b-06 地塊）以內(nèi)向型社區(qū)服務(wù)為主、兼顧對(duì)外服 務(wù)的精品生活十字街區(qū)。 第 24 頁 共 44 頁 定位闡述： 鄰里型休閑餐飲娛樂島-c-01（a） （b）地塊 根據(jù)區(qū)域周邊的商業(yè)特點(diǎn)分析，本項(xiàng)目餐飲、娛樂業(yè)態(tài)存在較大的發(fā)展空間，由于本地塊 臨近主干道安立路，且 13 號(hào)線和 5 號(hào)線立水橋站均距離不遠(yuǎn)，交通相對(duì)便利?？沙浞掷?用北部區(qū)域交通樞紐的優(yōu)勢(shì)區(qū)位，針對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部和天通苑與北苑社區(qū)的消費(fèi)人群，結(jié)合其 消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，將區(qū)域核心位置打造成鄰里型大眾化的餐飲娛樂中心，利用其市場(chǎng) 空白和餐飲娛樂的聚客能力，

48、通過合理業(yè)態(tài)組合，形成區(qū)域內(nèi)具有一定影響力的特色商業(yè) 區(qū)。 田園都市街-a-11、a-13、b-02、b-06 地塊 由于本項(xiàng)目以居住社區(qū)為主，周邊已有大量商業(yè)，社區(qū)商業(yè)主要滿足區(qū)域內(nèi)居民的日常生 活需求，以社區(qū)生活配套和餐飲配套為主。社區(qū)商業(yè)在本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃中占到一定比例。 3.1.3 項(xiàng)目各地塊商業(yè)面積綜述 地塊編 號(hào) 地上建筑面積 合計(jì) 商業(yè)規(guī)模規(guī)劃主題層數(shù)位置用地性質(zhì) c- 01（a） 304503 c- 01（b） 29750 12000 15000 平米 休閑餐飲 娛樂島- 3 地塊東側(cè)商業(yè)金融 a-11277501 a-13241501 b-021112501 b-0659150

49、 40006000 平米 社區(qū)生活 服務(wù)街 1 地塊西側(cè)住宅底商 合計(jì) 第 25 頁 共 44 頁 32 各區(qū)域地塊定位分析 3.2.1c-01（a）(b)地塊商業(yè)分析 3.2.1.1 地塊自身分析 從交通方面： 本地塊位于項(xiàng)目東側(cè)，東臨清河、西臨安立路、北臨立水橋東路城鐵沿線，是項(xiàng)目交通 最為便捷的地塊，立水橋東路由于城鐵的存在一方面形成了交通樞紐帶來大量的客流， 同時(shí)城鐵的高架橋也造成了道路的阻隔，使城鐵兩側(cè)無形中被隔成兩個(gè)區(qū)域，對(duì)于區(qū)域 的聯(lián)通造成一定影響，而且由于地塊緊鄰城鐵，會(huì)受到鐵路噪音的干擾，地塊價(jià)值會(huì)受 到一定的影響。因此臨近立水橋東路的 c01 地塊作商業(yè)用地可在一定程度上規(guī)

50、避城鐵的 不利因素，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，以立水橋東路和安立路里兩面臨路增大商業(yè)的價(jià)值。 安立路是區(qū)域內(nèi)的主要交通道路，縱穿與本項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)帶來較好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 未來安立路改建工程按城市主干路標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，紅線寬 60 米，從交通上來看，作為主干 道的安立路可有效吸引區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者到本地塊，因此臨安立路地塊有較好的商業(yè)價(jià)值。 但需注意安立路未來較拓寬為 60 米，過寬的道路對(duì)于客流的吸引產(chǎn)生一定阻礙，并且 在本項(xiàng)目地塊中安立路西側(cè)還規(guī)劃有地鐵 5 號(hào)線通過，這樣本地塊對(duì)項(xiàng)目西側(cè)地塊的居 民也會(huì)產(chǎn)生一定的阻隔作用。因此，在本項(xiàng)目相對(duì)較好的商業(yè)地塊存在一些交通阻隔問 題會(huì)影響商業(yè)的輻射力和商業(yè)體量。

51、從商業(yè)價(jià)值方面： 由于該地塊位于安立路和立水橋東路交叉口的東南側(cè)，是天通苑居民去往市中心的必經(jīng) 之路，因此此地塊吸引天通苑居民有較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，該地塊也是項(xiàng)目地塊中通往北苑 區(qū)域最便捷的地塊，這為本項(xiàng)目商業(yè)吸引北苑組團(tuán)的人群提供有力的支持。 本地塊與北方明珠隔街相望，北方明珠現(xiàn)已有世紀(jì)聯(lián)華超市進(jìn)駐，經(jīng)營(yíng)狀況良好，其地 上一至五層目前正在與百貨商戶洽談，未來在東方明珠的影響下，周邊將形成一定的商 業(yè)氛圍，因此，本地塊商業(yè)價(jià)值在各地塊中綜合比較最高。 從用地指標(biāo)方面： 地塊用地規(guī)模用地容積率建筑面積高度密度綠地率出入口 第 26 頁 共 44 頁 性質(zhì)（平米）（米） c01（a ） 0.87 公頃

52、商業(yè) 金融 3.5304504535%30%北側(cè)、西側(cè) 各一個(gè) c01（b ） 0.85 公頃商業(yè) 金融 3.5297504535%30%西側(cè)一個(gè) 從用地指標(biāo)可以看出，本地塊容積率較高，物業(yè)主要以高層建筑為主。由于商業(yè)物業(yè)需 求層較低，考慮到地塊的容積率和商業(yè)物業(yè)結(jié)構(gòu)需求，建議本地塊在商業(yè)物業(yè)規(guī)劃方面 以底商為主。 綜上所述，通過對(duì)地塊周邊的交通分析和地塊與周邊居住社區(qū)的聯(lián)系分析可以得出結(jié)論： 本地塊在項(xiàng)目所在區(qū)域中所處位置和交通都較為優(yōu)越，與其他社區(qū)的聯(lián)系也最為便利， 是本項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值最高的地塊，應(yīng)作為項(xiàng)目主力商業(yè)發(fā)展的地塊。結(jié)合用地規(guī)劃，商業(yè) 在本地塊的建筑結(jié)構(gòu)應(yīng)以底商為主。 3.2.1.

53、2 外部整體環(huán)境分析 項(xiàng)目整體位于亞奧區(qū)域北部沿線，是北部居住社區(qū)的交通樞紐地帶，周邊以天通苑和北 苑家園兩大居住社區(qū)為主，目前這兩大社區(qū)還都處于不斷的擴(kuò)建之中，各種配套設(shè)施還 不完善。區(qū)域整體的發(fā)展趨勢(shì)是由住宅帶動(dòng)周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過周邊居民的不斷 擴(kuò)充進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域商業(yè)、商務(wù)等的逐步繁榮。項(xiàng)目所在區(qū)域以安立路、湯立路、北苑路 和地鐵 13 號(hào)線為主要交通干路。目前的交通狀況無法滿足區(qū)域內(nèi)大量人群外出的交通 需求，交通擁堵的狀況也影響了周邊地塊的價(jià)值，隨著未來道路交通的改善和地鐵 5 號(hào) 線的開通，地塊價(jià)值將得到有效提升。 區(qū)域內(nèi)住宅社區(qū)的居住人口是區(qū)域商業(yè)的主要支持者，北苑家園內(nèi)居民以中

54、端消費(fèi)客群 為主，其住宅有繼續(xù)走高的趨勢(shì)，天通苑社區(qū)主推經(jīng)濟(jì)適用房，其以低價(jià)、面積大備受 推崇。兩大社區(qū)絕大部分以年輕消費(fèi)群體為主，其消費(fèi)習(xí)慣對(duì)本項(xiàng)目主力商業(yè)地塊有很 強(qiáng)的參考價(jià)值。 從調(diào)研報(bào)告的商業(yè)分析中可以看出，現(xiàn)階段區(qū)域商業(yè)僅存在于各居住社區(qū)內(nèi)，且規(guī)模不 大，還未形成規(guī)模。但從未來兩年的商業(yè)規(guī)劃中可得知，各居住社區(qū)都將有大量的商業(yè) 放量，未來區(qū)域?qū)?huì)形成商業(yè)集中區(qū)。由于各社區(qū)已針對(duì)內(nèi)部居民規(guī)劃了大規(guī)模的商業(yè)， 而本項(xiàng)目的商業(yè)放量在以項(xiàng)目?jī)?nèi)居住人群為目標(biāo)客群的同時(shí)主要也輻射周邊的大型社區(qū)， 在區(qū)域規(guī)劃商業(yè)已非常充足的情況下，本項(xiàng)目若再規(guī)劃大體量商業(yè)勢(shì)必會(huì)與其他商業(yè)爭(zhēng) 奪客群，產(chǎn)生激烈的商業(yè)

55、競(jìng)爭(zhēng)。集中型商業(yè)未來供應(yīng)充足、項(xiàng)目周邊超市分布密集、考 慮以上因素，建議本項(xiàng)目商業(yè)體量不易過大，在業(yè)態(tài)方面，超市、購(gòu)物中心已基本飽和， 未來競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，不建議本項(xiàng)目在引進(jìn)此類業(yè)態(tài)。 因此，根據(jù)我司前期對(duì)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)的深入調(diào)研分析得出結(jié)論：本項(xiàng)目不易規(guī)劃大型商 第 27 頁 共 44 頁 業(yè)物業(yè)。 3.2.1.3 地塊優(yōu)劣勢(shì)分析 地塊優(yōu)勢(shì)分析： 臨立水橋東路和安立路兩條主干道，交通便利，易于提升商業(yè)價(jià)值。 本地塊通往天通苑社區(qū)和北苑社區(qū)較為便利，利于吸引這部分消費(fèi)人群。 地塊周邊代征綠化用地部分可做停車用地以解決停車問題，吸引自駕車客群，提高消 費(fèi)檔次。 本地塊與北方明珠隔街相望，可營(yíng)造一定

56、的商業(yè)氛圍，對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)有一定的促進(jìn)作 用。 地塊劣勢(shì)分析： 本地塊緊鄰立水橋城鐵，由其帶來的區(qū)域阻隔和噪音影響會(huì)對(duì)地塊價(jià)值產(chǎn)生一定的不 利影響； 安立路和地鐵五號(hào)線將本地塊與項(xiàng)目西側(cè)地塊的消費(fèi)人群形成阻隔，項(xiàng)目整體關(guān)聯(lián)性 受到影響； 未來安立路將拓寬為 60 米，過寬的道路使地塊相對(duì)孤立，不利于聚集客流； 綜上所述，該地塊從項(xiàng)目綜合方面評(píng)定來看，針對(duì)商業(yè)價(jià)值在區(qū)位和交通以及商業(yè)氛圍的 營(yíng)造方面都占有較大優(yōu)勢(shì)，但也存在一些明顯的不足之處：道路和地鐵形成的阻隔是本項(xiàng) 目在規(guī)劃商業(yè)時(shí)需注意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 3.2.2c-01(a)(b)地塊定位 根據(jù)區(qū)域周邊的商業(yè)特點(diǎn)分析，本項(xiàng)目餐飲、娛樂業(yè)態(tài)存在較大

57、的發(fā)展空間，可充分利用北 部區(qū)域交通樞紐的優(yōu)勢(shì)區(qū)位，針對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部和天通苑與北苑社區(qū)的消費(fèi)人群，結(jié)合其消費(fèi)特 點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，將區(qū)域核心位置打造成鄰里型大眾化的餐飲娛樂中心，利用其市場(chǎng)空白和餐 飲娛樂的聚客能力，通過合理業(yè)態(tài)組合，形成區(qū)域內(nèi)具有一定影響力的特色商業(yè)區(qū)。 第 28 頁 共 44 頁 方案一： 繽紛多彩生活島 浪漫田園燒烤樂園 3.2.3 規(guī)劃方案及業(yè)態(tài)分布 地塊 業(yè)態(tài)分布 樓層 物業(yè) 結(jié)構(gòu) 規(guī)模 （平米） 商戶舉例備注 臨街精 品店 f1 f2 住宅底商2000 3000 銀行、眼鏡店、 手機(jī)通訊、攝影、 美容美體 沿安立路和立水橋路，進(jìn) 深 10 米左右，面寬 4 4.5 米，以臨

58、街店鋪分割 休閑餐 飲 f1 f2 住宅底商1000 2000 肯德基、上島咖 啡、仙蹤林 沿安立路和立水橋路，進(jìn) 深 1520 米，面寬 56 米 c 地 塊 田園燒 烤城 b1 f1 f2 住宅群房6000 9000 三千里、金山城 地塊東側(cè)，借助東側(cè)綠地 景觀，提升商業(yè)價(jià)值。 總面積1000014000 平米 3.2.4 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議： 建議借助地塊東側(cè)綠地景觀，將裙樓規(guī)劃在地塊東側(cè)，依托綠地的自然景觀規(guī)劃浪漫田園 燒烤城，可提升商業(yè)價(jià)值，群房規(guī)劃為地下一層、地上二層。沿安立路和立水橋路兩側(cè)規(guī) 劃地上二層住宅底商，以精品店和休閑餐飲業(yè)態(tài)為主，進(jìn)深可設(shè)計(jì)為 1520 米。 第 29 頁 共

59、 44 頁 方案二： 以餐飲、娛樂為主題、以體驗(yàn)生活為特色的 鄰里型休閑餐飲娛樂島 地塊業(yè)態(tài)分布 樓層 物業(yè) 結(jié)構(gòu) 規(guī)模 （平米） 商戶舉例備注 臨街精品店 f1、 f2 住宅底商 約 1000 平米 銀行、眼鏡店、手機(jī)通 訊、攝影、美容美體 沿安立路和立水橋路，進(jìn) 深 10 米左右，面寬 4 4.5 米， 休閑餐飲f1、 f2 住宅底商 1000 2000 肯德基、上島咖啡、仙 蹤林 沿安立路和立水橋路，進(jìn) 深 1520 米，面寬約 5 米 大型中式餐 飲 b1、 f1、 f2 住宅群房 4000 5000 大鴨梨、天外天、郭林 家常菜、太熟悉等 地下一層做廚房 ktvb1、 f1 住宅群房

60、 2000 3000 麥樂迪、喜樂迪、魔方 一層設(shè)出入口，主要面積 放在地下一層 c 地 塊 健身f1、 f2 住宅群房 2000 3000 雅適健身、一層設(shè)出入口，主力面積 放在二層 商業(yè)面積1000014000 平米 3.2.5 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議： 建議 c01 地塊的商業(yè)物業(yè)結(jié)構(gòu)以兩層為主，考慮到該地塊商業(yè)物業(yè)之上為住宅，所規(guī)劃之 餐飲娛樂業(yè)態(tài)不能進(jìn)駐住宅底商，建議住宅底商物業(yè)以臨街精品店形式縱向分割，地上一、 二層為商業(yè)，進(jìn)深可根據(jù)業(yè)態(tài)不同設(shè)計(jì)為 810 米和 1520 米等不同戶型。住宅地下一 層 建議為停車庫。建議增大群房面積，規(guī)劃群房為地下一層、地上兩層，引進(jìn)大型中餐、 ktv、健身