《關(guān)系營銷(本科必修)》2018期末試題及答案

1、關(guān)系營銷 ( 本科) 2018期末試題及答案一、單項選擇題(請將正確答案的序號填在答題紙上，每小題 2分，共 20 分)1 關(guān)系營銷概念提出的年份是 ( ) 。A 1983 年 B 1995 年C 1975年 D 2005年2 關(guān)系營銷是持續(xù)性交易，核心是 ( ) 。A 利潤 B 關(guān)系C 合作 D 競合3 客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的程度是 ( ) 。A 客戶忠誠度B 客戶重購度C 客戶滿意度D 客戶光臨度4 客戶對與某公司交互過程和結(jié)果的主觀感知是 ( ) 。A 客戶價值的基礎(chǔ)B 客戶價值的本質(zhì)C 客戶價值的前提D 客戶價值的核心5 戰(zhàn)略家邁克爾波特在競爭優(yōu)勢一書中指出，競

2、爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客 戶 ( ) 。A 提供的產(chǎn)品B 提供的服務(wù)C 創(chuàng)造的價值D 創(chuàng)造的優(yōu)勢6 在客戶金字塔模型中，公司最有價值的客戶是 ( )。A. io% 構(gòu)成最高層的客戶B 20%構(gòu)成最高層的客戶C 30%構(gòu)成最高層的客戶D 40%構(gòu)成最高層的客戶7 在客戶資產(chǎn)四分圖中，忠誠度和盈利性都很高的是 ( )。A D類客戶 B C類客戶C B類客戶 D A類客戶8 完善關(guān)系營銷理念的必要手段是指 ( ) 。A 構(gòu)建核心競爭力 B 實施服務(wù)外包策略C 進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造 D 實施客戶關(guān)系管理9 客戶剝離的首要原因是 ( )。A 生產(chǎn)率低下 B 士氣低下C 利潤率低 D 生產(chǎn)能力受到限制1

3、0 在供應(yīng)商選擇QCDS四個原則中最重要的是()。A 品質(zhì)，即 Quality B 成本，即 CostC 交貨期，即 Delivery D 售后服務(wù)，即 Service1 分，、多項選擇題(請將正確答案的序號填在答題紙上，多選、少選、錯選均不得分，每小題 共 10 分)11 關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則有 ( )。A 主動溝通原則B 承諾信任原則C 隨機(jī)溝通原則D 互惠互利原則E 經(jīng)濟(jì)效益原則12.利用EV= CB+(AX P)公式，營銷人員就可以將全部客戶的預(yù)期價值計算出來，其中A. 15% 的客戶為 A類客戶B 20%勺客戶為B類客戶C 65%勺客戶為 C類客戶D 30%勺客戶為B類客戶E 25%

4、勺客戶為B類客戶13 在客戶金字塔模型中，四類客戶分別是 ( )。A 白金層B 黃金層C 鉆石層D 鐵層E 鉛層14 定制營銷的方式有以下幾種 ( )。A 復(fù)雜型定制B 合作型定制C 適應(yīng)型定制D 選擇型定制E 消費(fèi)型定制15 構(gòu)建供應(yīng)商市場關(guān)系營銷保障體系應(yīng)注意的問題有 ( )。A 更新觀念B 戰(zhàn)略合作C 雙向選擇D 相互信任E 合同保障16 選擇分銷商要堅持的原則有 ( )。A 目標(biāo)一致原則 B 角色分工原則C 共同愿景原則 D 經(jīng)濟(jì)效益原則E 達(dá)到目標(biāo)市場的原則17 在營銷實踐中，可供選擇的分銷商市場營銷關(guān)系策略有 ( ) 。A 一體化策略 B 多元化策略C 化解渠道沖突策略 D 激勵策

5、略E 復(fù)合策略18 競爭者市場關(guān)系營銷的類型有 ( ) 。A 契約式關(guān)系營銷B 股 j 漢式關(guān)系營銷C 博弈式關(guān)系營銷D 合縱式關(guān)系營銷E 雙項式關(guān)系營銷19 影響者市場關(guān)系營銷的策略有 ( ) 。A 宣傳型關(guān)系營銷策略B 服務(wù)型關(guān)系營銷策略C 社會型關(guān)系營銷策略D 交際型關(guān)系營銷策略E 征詢型關(guān)系營銷策略20 搞好內(nèi)部市場關(guān)系營銷，必須靈活運(yùn)用以下策略 ( ) 。A 員工解雇策略B 員工致富策略C 員工雇用策略D 員工培訓(xùn)策略E 員工激勵策略三、 判斷分析題(正確的劃，不正確的劃“X” ，并說明理由。每小題 5 分，共20 分)21 。關(guān)系營銷中的客戶僅指產(chǎn)品的最終用戶，不包括分銷商、批發(fā)商

6、、零售商、物流商、廣 告商等供應(yīng)鏈上的成員。22 關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持利潤，培育競爭對手，并且高度重視產(chǎn)品品牌，利用產(chǎn)品 品牌提高客戶忠誠度。23. 客戶在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最 高、成本最低，即價格最小化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。24. 在客戶四分圖中，B類客戶資產(chǎn)是公司穩(wěn)定的利潤來源，C類客戶資產(chǎn)不僅能使公司獲得較高的利潤，而且具有良好的發(fā)展前景，是公司未來發(fā)展的基礎(chǔ)。四、簡述題(每小題 10 分，共 30 分)25 如何理解關(guān)系營銷？26 簡述關(guān)系營銷成本控制的對策。27 作為關(guān)系營銷的手段之一，一個完整的營銷俱樂部應(yīng)具有哪些功能？五、案例

7、分析題(共 20 分，要求 400 宇以上)28 當(dāng)當(dāng)書店的客戶管理與海爾俱樂部 我國最大的網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店，在建立起一個大型的客戶數(shù)據(jù)庫之后，靈活運(yùn)用客戶 數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，使每一個服務(wù)人員在為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的時候，明了客戶的偏好和習(xí)慣購 買行為，從而提供更具有針對性的個性化服務(wù)。當(dāng)當(dāng)書店會根據(jù)會員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的 有關(guān)個人生活信息，定期向會員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。同時公司可利用基 于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失警示系統(tǒng)，通過對客戶歷史交易行為的觀察和分析，賦予客戶數(shù)據(jù)庫 警示客戶異常購買行為的功能。客戶數(shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視客戶的交易資料，對客

8、戶的潛在流 失跡象做出警示。2000 年 1 月，海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部海爾俱樂部。海爾俱樂部是海 爾集團(tuán)為滿足客戶個性化需求，建立的一個與海爾客戶共同追求國際化生活品質(zhì)，分享新資 源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時，會體味 到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù)；品賞到最新的家電時尚，感 受海爾家電的國際品質(zhì)；獲得直達(dá)個人需求的個性化生產(chǎn)和服務(wù)；享受再購買海爾產(chǎn)品的會員 優(yōu)惠；邀請到海爾青島總部結(jié)識天南地北的會員朋友，參加海爾大學(xué)的培訓(xùn)；還有“一卡行天 下”給您帶來衣食住行各方面的增值權(quán)益，等等。海爾俱樂部融融的人情味吸引

9、了眾多客戶的 青睞，在短短 10 個月內(nèi)，海爾俱樂部的會員就突破 800 萬人，使海爾集團(tuán)與眾多海爾客戶的關(guān) 系又躍上了一個新的臺階。問題：(1) 本案例屬于關(guān)系營銷梯度推進(jìn)三層次論的哪一層次？其含義是什么？(2) 該種營銷的主要表現(xiàn)形式有哪些？并對各種表現(xiàn)形式進(jìn)行解釋。(3) 分析案例中涉及的俱樂部營銷的特征。試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一：單項選擇題(每題 2 分，共 20分)1 A 2 B 3 C 4 B 5 C6 B 7 D 7 8 D 9 C 10 A二、多項選擇題（選多、選少、選錯均不得分，每題 1分，共 10 分）11. ABD 12. ABC 13. ABDE 14. BCDE 15.

10、ABCDE16. BCE 17. ACD 18. ABCD 19. ABCDE 20. CDE三、判斷分析題（每題 5 分，共 20分）21. Xo （2分）關(guān)系營銷已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了公司與供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政3分）府、社區(qū)等的關(guān)系，大大地拓展了傳統(tǒng)營銷的含義和范圍。22.X。（2分）關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶，培育客戶忠誠，并且高度重視客戶服務(wù),利用客戶服務(wù)提高客戶滿意度。（3分）從中選擇3 分）D類客戶資產(chǎn)不3 分）23. Xo （2分）客戶在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析, 出總價值最高、總成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。24. X

11、。（2分）在客戶四分圖中，A類客戶資產(chǎn)是公司穩(wěn)定的利潤來源,僅能使公司獲得較高的利潤，而且具有良好的發(fā)展前景，是公司未來發(fā)展的基礎(chǔ)。四、簡述題（每題 10 分，共 30分）25 如何理解關(guān)系營銷？答案要點(diǎn)：我們可以從以下幾個方面對關(guān)系營銷的含義進(jìn)行理解：（1）關(guān)系營銷的主要目標(biāo)越來越集中于公司與各方面的牢固關(guān)系，它將直接或間接影響公 司營銷的成敗。 （ 2 分）（2）關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為公司建立獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（2分）（3）關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長期的伙伴，并共同謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，其核 心是建立、發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系。 （2分）（4）關(guān)系營銷是買賣各方之間創(chuàng)造更親密的

12、工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)，是建立和發(fā)展各方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法技巧。（2分）（5）建立和發(fā)展牢固的關(guān)系需要了解不同群體的能力和資源，包括他們的需要、目標(biāo)和欲 望。（ 2 分）26. 簡述關(guān)系營銷成本控制的對策。答案要點(diǎn)：關(guān)系營銷成本控制需要做好以下工作(1)加強(qiáng)營銷成本目標(biāo)管理。（2 分）(2)健全銷售費(fèi)用管理制度。（2 分）(3)落實層層把關(guān)健全審查制度。（ 2 分）(4)構(gòu)建銷售業(yè)績考核體系。（2 分）（5） 強(qiáng)化過程管理有效控制費(fèi)用。 （2 分）27. 作為關(guān)系營銷的手段之一，一個完整的營銷俱樂部應(yīng)具有哪些功能。 答案要點(diǎn)：一個完整的營銷俱樂部應(yīng)具有下列功能：

13、（1）社交功能。與會員的雙向溝通，鼓勵會員之間的交往，通過項目等方式，建立親密無間 的情誼及歸屬感。 （2 分）（2）溝通功能。俱樂部有一定的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場所，以使公司與會 員、會員之間、會員與潛在會員之間溝通順暢。 （2 分）（3）服務(wù)功能。面向會員提供產(chǎn)品銷售、服務(wù)跟蹤等基本服務(wù)和個性化服務(wù)。 （ 2 分）（4）心理功能。俱樂部能夠滿足會員尊重、安全、社交、地位等多重心理需要。 （2 分）（5）促銷功能。俱樂部最根本的目標(biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。（1 分）（6）凝聚功能。要通過采取必要的激勵措施吸引并留住會員。（1 分）五、案例分析題（共 20 分）28 （1）

14、本案例屬于關(guān)系營銷梯度推進(jìn)三層次論的哪一層次？其含義是什么？ 答：屬于關(guān)系營銷梯度推進(jìn)三層次論的二級關(guān)系營銷。 （ 2分）二級關(guān)系營銷是通過某種 方式將客戶納入到公司的特定組織中，使公司與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對客戶的有效 控制，使公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)個性化和人性化，更好地滿足客戶個人的需求，使客戶成為公 司忠實的客戶。 （3 分）（2） 該種營銷的主要表現(xiàn)形式有哪些？并對各種表現(xiàn)形式進(jìn)行解釋。答：二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立無形的客戶組織和有形的客戶組織。（2 分）無形的客戶組織是公司利用數(shù)據(jù)庫建立客戶檔案來與客戶保持長久的聯(lián)系。（ 1 分）有形的客戶組織是公司通過建立各種正式或非正式的客戶俱樂部來與客戶保持長久的聯(lián)系。（2 分）（3） 分析案例中涉及的俱樂部營銷的特征。 答：俱樂部營銷的特征有以下幾點(diǎn)： 會員制。