講義系列策劃方案的寫法

1、講義系列策劃方案的寫法 產(chǎn)品營銷策劃書的寫作方法1. 標題和封面 （表頁 ）的寫法? 表頁和標題是策劃書的臉，人們對策劃書的 印象多半是由其 “臉”表頁和標題而形成 的。因此我們要全心全意的去制作。? 標題的兩種形式 提問式：采用的是向閱讀者提問的方式，如：XX產(chǎn)品如何進入XX地區(qū)市場。解說式：是將策劃書所含內容概括出來的一種 方法，如：XX產(chǎn)品進入XX地區(qū)市場需采用 整合的營銷手段封面（表頁）的視覺化傾向? 表頁并非非要不可。有的策劃書只有一頁 紙，因其篇幅短，表頁常被省去。在需要用 表頁的時候，表頁的表現(xiàn)形式通常有以下幾 種：2. 目錄的寫法? 我們不可輕視目錄的編寫，目錄是提取情報 所不

2、可缺少的檢索系統(tǒng)；? 編寫目錄是檢查策劃書結構有無錯誤的絕 好機會。? 長篇策劃書應編寫目錄。? 不管策劃書的內容多么的豐富，如果沒有一 個可供檢索的目錄告訴人們那一頁內有哪 類情報，那么策劃書的影響也會大打折扣。? 目錄的分類：( 1單純的目錄；(2為了使策 劃書的所有的內容均能一目了 然而特意設定的目錄。不編寫目錄的缺陷 之一：假如你在發(fā)表策劃時娓娓道來，你的委 托人或上司被你的說明所吸引， 當他獨自一人 想慢慢地讀一讀那些最感興趣的章節(jié)， 卻不知 道那些內容在哪一頁，這就叫人感到麻煩了。 這樣你會白白的失去說服對方的最好機會。 之二：針對那些對策劃書的成功與否有影響的 技術方面的專家來說

3、， 他們有時只是對與自己 專業(yè)有關的內容感興趣， 但當他們無法盡快地找到自己想看的內容時，就會減少閱讀的興趣，這樣你又會失去一個絕好的溝通機會。? 短小的策劃書是用不著編寫目錄的。? 但是長篇策劃書一定要編寫目錄，這一點非 常重要！3. 策劃者、課題研究人員的寫法在策劃書中列舉策劃者和課題研究人員的積極 作用是：1、將工作人員各自的聯(lián)絡地址寫上去，使策劃 還兼有住所名錄、通信方式的作用；2、通過介紹策劃者、課題小組成員的經(jīng)歷、頭 銜，給人一種權威感；3、將工作人員在策劃中擔任的任務及他們之間 的組織系統(tǒng)明確記載下來， 可以使其成為今后策 劃運營的基礎資料。4. 前言和項目背景的寫法? 前言中應

4、寫的內容：1、致詞2、對接受此策劃案的認識3、表明策劃者的態(tài)度4、明確委托方所委托的策劃的內容? 有一句老話，叫做 “ 文如其人 ”。 ? 前言的作用就在于使閱讀者從一開始就產(chǎn) 生繼續(xù)看下去的欲望！?舉例：XX策劃案前言 本案特對XX產(chǎn)品進入XX市場的整合營 銷策略提出具體的方案。從XX年X月與XX公司高層領導初次 交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人 員，圍繞著貴公司領導所提出的XX產(chǎn)品如何進 入XX市場這一專題，經(jīng)過前期六個月的市場調 查、實地走訪、專家訪談、內部交流，在征求了 公司內外多方意見的基礎上， 結合該市場的客觀 狀況和本公司的實際，我們認為：XX產(chǎn)品成功 進入XX市場的關鍵

5、在于如何整合各種營銷手 段，調動各方力量，以求重點突破。在此，首先對貴公司各級人員在策劃期 間內給予的大力支持表示感謝。 希望大家能夠對 本方案提出寶貴的意見。前言應明確本策劃所委托的 內容? 對方無論是你策劃的客戶還是你的上司，當 他委托你作一個策劃案時，通常意味著他對 于做什么、怎么做尚未明確把握。因為，如 果他已經(jīng)把握好了，他與其叫你作策劃案， 還不如委托你作實施案。? 在相當多的情況下，對方是在你的策劃案的 啟發(fā)下，才明確了思路，因而通常會提出更 多的要求，或變更原先所委托的內容。? 實際上這樣的情況比你預料的要復雜的多， 經(jīng)常我們會遇到如下情況：策劃方： “ 當初不是你那樣說的嗎？

6、” 委托方： “ 不 ，那是你把我的意思搞錯了。其結果當然是非常明確的：你的委托方、 上司獲勝。? 此部分應記入以下內容：1、委托內容的概要2、本策劃的目標3、策劃的日程安排4、策劃作業(yè)的范圍? 項目背景寫作的必要性：? 商業(yè)活動的資源是人力、物力、財力，如果 這些要素都能夠無限制使用的話，不論怎樣 的策劃，終究會取得成功。? 要投入多少資源以實現(xiàn)一個策劃，是有一個 具體設定的限度的。? 這一限度還包括除人、財、物力以外的其他 因素。項目背景的主要內容 策劃項目所規(guī)定的前提條件（制約條件 項目費用預算的限制； 公司決策層的執(zhí)行意見和狀況； 項目策劃時間和實施時間的限制； 由于作業(yè)內容保密，動用

7、人力方面的限制。5. 策劃環(huán)境的寫法? 策劃案首先起始于對現(xiàn)實（現(xiàn)狀的觀察和 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中存在的問題點、矛盾點。對于一 個企業(yè)而言，一般則是觀察經(jīng)濟形勢、行業(yè) 形勢、消費者的消費動向等商業(yè)環(huán)境；? 分析環(huán)境的目的是為了能夠得出必要的結 論；? 而將自己對環(huán)境的分析寫進策劃書，意圖是 想向人說明他做出這一結論的必然性；? 在環(huán)境寫作過程中特別注意只需分析相關 環(huán)境，而與結論無關或關系不大的環(huán)境不要 放進其中。環(huán)境分析時通常只需表現(xiàn)要點? 環(huán)境分析這一項目的材料是策劃書中最值 得寫、最可寫的部分，想寫的東西堆積如山 但是我們必須克制自己，通常只需將要點簡 潔明了地表現(xiàn)出來。有時，在分析環(huán)境時， 也常

8、用視圖的方式更加直觀的加以表現(xiàn)。例如：用圖像方式表現(xiàn)策劃環(huán)境6.策劃目的和內容的寫法?策劃目的的寫法：策劃的目的不同于策劃者 （或委托方的主觀愿望，我們必須通過對 環(huán)境的分析，科學的制定出策劃的目的。舉例：總公司為鼓勵下屬各門店的銷售，設有 許多獎項，如：總銷售額優(yōu)勝獎、人均銷售額 優(yōu)勝者獎等；?本營業(yè)部是規(guī)模最小的一個，面積小、人員 少，位于居民小區(qū)，從未得到過各類獎項。?現(xiàn)要作一策劃案，改變這種狀況。思考：該策劃的目的是什么？爭取人均銷售額優(yōu)勝獎 有可能實現(xiàn)的目標 策劃內容的寫法： 策劃內容指的是實現(xiàn)該策劃的 具體行動方案， 從某種意義上來說即相當于策劃 書的結論（策劃的核心）部分。他是策

9、劃書的最 重要的組成部分。 特別注意策劃內容的表現(xiàn)技巧 策劃內容： 整體策劃與個別策劃? 個別策劃是指由單一項目組成的策劃，即該 策劃只解決無法細分的單一的某一個問題；? 整體策劃是指由若干個個別策劃構成的，需 要依靠各個個別策劃的實施才能夠成功的 策劃案。? 在策劃書中有必要將二者都表示出來，特 別是二者的關聯(lián)性。? 注意策劃內容的表現(xiàn)技巧之目的是讓閱讀者更易理解。? 具體說：不僅限于文字表現(xiàn)，應盡可能的使 用流程圖、圖解法、插圖等手段。作與通路公關協(xié)同 （詳見P28）各部分策劃7. 策劃問題點和機會點的寫法?在策劃案中將策劃存在的問題點記錄下來并非是一種消極的想法，也并非策劃者無情 無意，

10、而是為下一步打好基礎，常出于以下 考慮：?情形一：該策劃案最后失敗了，策劃立案者 眼看就要被追究責任時，這可能是一種明哲 保身的手段。?情形二：有時委托方或上司并沒有告訴你所 有的策劃環(huán)境和策劃前提。?情形三：讓委托方、上司的臉上更光彩一些。 策劃問題點的兩種寫法：1、以守的姿勢提出問題以守的姿勢提出問題：即策劃者放棄或保留最終 的判斷，而把問題交給了委托人或上司去處理。 通常在以下兩種情況下采取“ 守勢”： 、該策劃中存在有危險的因素，你想告訴對方： 雖冒這樣的危險， 但策劃有其實施的價值， 怎么 辦？、這一策劃在策劃者立案階段尚存有難以判斷的 問題。你要告訴對方： 該問題點是否在允許的范

11、圍之內，還需要委托方自己來判斷。 舉例：要想達到預期效果須投入相當大的費用；? 在產(chǎn)品銷售量迅速提升后，公司現(xiàn)有的市場 控制能力值得擔憂；? 例：湖濱地區(qū)商貿旅游特色街區(qū)建設整治方2、以攻的姿勢提出問題? 以攻的姿勢提出問題：指針對策劃的問題點，采用積極的進攻的姿勢提出問題。? 通常在以下兩種情況下采取 “ 攻勢 ” 、為了使策劃獲得成功， 需向有關人員明確應將 精力放在何處； 、雖然現(xiàn)階段不必考慮有關問題出現(xiàn)， 但在此策 劃結束時可能會產(chǎn)生今后的問題， 而你想通過今 后的問題點進而提出下階段對策等。舉例：要想成功地開發(fā)廣東市場，必須將產(chǎn)品進 入廣州的健民、采芝林和深圳的一致藥業(yè)連鎖公 司。?

12、成功開發(fā)OTC市場，至少需要組建30人的 OTC專員隊伍。?必須協(xié)調好醫(yī)藥代表和 OTC專員之間的關 系。注意：在實際策劃案中，不管是以攻還是守的形 式提出問題，在表現(xiàn)形式方面都宜采用條例式這 種簡單的形式。例如：對某公司欲在某地開設的通訊器材商店的營銷策劃案的問題點的提出:8. 策劃效果的寫法? 有一句話叫 “ 夭折的策劃 ”，意思是有的策 劃看起來很不錯，但難以實施；或有的策劃 即使實施了也難以取得實際效果。究其原因 很重要的一點是：此類策劃未能反映出預期 可達到的效果。? 策劃的實際效果當然是實現(xiàn)利潤。但是在策 劃過程中，常常難以正確預測此類指標。怎 么辦？策劃效果定量與定性效果 定量效

13、果的預測通常較為困難， 并且實施后真正 實現(xiàn)的可能性較小，且常讓人感到其依據(jù)不足， 這一點是難以避免的，至今也沒有有效的辦法。 定性效果就成為較為妥當?shù)膹浹a方式。 有人或許會問：有無必要表示策劃的效果？ 有人或許也問：定性效果有必要嗎？9. 策劃預算的寫法?策劃預算的構成要素：$總額的預算$個別策劃的預算$不同項目內容的預算$固定費用與可變費用的區(qū)別 兩種寫法10. 策劃日程安排的寫法策劃日程的構成要素項目所需總時間項目開始時間 項目最終完成時間 各具體作業(yè)項目各需多少時間 項目彈性（固定作業(yè)的固定性、變化性及變 動性對象的作業(yè)天數(shù)計算 個別項目作業(yè)之間的關聯(lián)性 ? 寫作策劃項目時間時應注意的主要問題：? 對一些項目進行所需時間的安排應考慮留 有余地；? 實際作業(yè)時間往往與當初所預計的時間不 相符；? 適當增加對一些項目的備注說明。 策劃日程寫法舉例甘特圖的使用 表明：工作計劃中各 “事件 ”之間在時間上的相互 關系是本世紀初由亨利 ?甘特開發(fā)的 ,內在思想簡單 基本是一條線條圖 ,橫軸表示時間 ,縱軸表示活動 （項目 ）,線條表示在整個