蔡智恒系列作品營(yíng)銷策略

1、百度文庫(kù)-讓每個(gè)人平等地捉升口我蔡智恒系列作品營(yíng)銷策略蔡智恒成功了。這位臺(tái)灣成功大學(xué)的水利系博士生怎么 也沒(méi)想到他“信筆”在BBS上涂抹的半自傳性質(zhì)的愛(ài)情小說(shuō) 竟成了華語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的扛鼎之作。他怎么也沒(méi)想到在臺(tái)灣島 銷售平平的紙質(zhì)圖書在海峽對(duì)岸竟賣得“熱火朝天”。第一 次的親密接觸連續(xù)22周位居全國(guó)文學(xué)類優(yōu)秀暢銷書榜首, 雨衣、愛(ài)爾蘭咖啡甫一出版，即入排行榜。這位在臺(tái) 南市每天睡懶覺(jué)到“日上三竿”的在校研究生怎么也沒(méi)想到 在大陸他竟受到明星一樣的擁戴,他的作品能在被稱為“文 學(xué)大師的殿堂”的北京人藝演出蔡智恒的“橫空出世” 和其作品的成功推出，自有其特定的環(huán)境、時(shí)機(jī)和作品本身 的魅力、渲染力，但

2、與知識(shí)出版社周密、細(xì)致、科學(xué)的營(yíng)銷 策略也不無(wú)關(guān)系。一、睿智判斷,科學(xué)分析市場(chǎng)蔡智恒系列作品被引進(jìn)大陸始于1999年11月，當(dāng)時(shí)他 的成名作第一次的親密接觸在網(wǎng)上傳播已久，每個(gè)上網(wǎng) 的人都可以隨意免費(fèi)從網(wǎng)上下載閱讀。但在當(dāng)時(shí)，閱讀的人 很多，想將其轉(zhuǎn)換成紙質(zhì)媒體出版的卻很少。1999年網(wǎng)絡(luò)事 業(yè)如火如荼，網(wǎng)絡(luò)英雄風(fēng)起云涌，網(wǎng)上資源豐富多彩，但出版 界還尚未過(guò)多關(guān)注這一領(lǐng)域，所以，當(dāng)我們提出將這部作品 轉(zhuǎn)換成紙質(zhì)媒體出版時(shí)，并未得到大多數(shù)人的贊同；更多的 人認(rèn)為，小說(shuō)既然在網(wǎng)上可以免費(fèi)得到，人們不會(huì)再花錢去 買書；再者，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)語(yǔ)言表達(dá)方式特殊，是個(gè)新生事物，讀 者是否認(rèn)可，不好把握，風(fēng)險(xiǎn)太大。

3、但我們經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析認(rèn)為:第一次的親密接觸語(yǔ)言詼諧凝練、優(yōu)美，故事情節(jié)真摯 感人，尤其人物形象是個(gè)典型的青春偶像型，很受年輕人的 喜愛(ài),就小說(shuō)本身應(yīng)該有銷售點(diǎn)。二是作者是個(gè)年輕的博士 生，有很好的文化底蘊(yùn)和文字功底，是個(gè)可造就的有才氣的 文學(xué)新人,有市場(chǎng)潛力。三是知識(shí)出版社是個(gè)小社，在國(guó)內(nèi)名 氣小，在出版領(lǐng)域沒(méi)有特色和品牌，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作為一個(gè)新興 事物,容易被年輕人接受。如果岀版社在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面創(chuàng)出 品牌,必然會(huì)吸引一批作者，團(tuán)結(jié)一批讀者。第四是知識(shí)出版 社剛剛進(jìn)行了機(jī)構(gòu)改革，人員剛剛到位，尚需磨合，很需要幾 部能夠鼓舞士氣和增強(qiáng)凝聚力的作品。為了增強(qiáng)信心，出版 社對(duì)第一次的親密接觸的市場(chǎng)前景作了

4、調(diào)查，很多網(wǎng)民 表示，雖然在網(wǎng)上讀了這部小說(shuō)，也很想再買一本書細(xì)細(xì)品 味;有的網(wǎng)民說(shuō)，在網(wǎng)上讀書沒(méi)感覺(jué)，還是愿意讀紙質(zhì)媒體的 作品。市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步增強(qiáng)了我們的信心和決心，我們決定 抓住網(wǎng)絡(luò)文化提供的這個(gè)契機(jī)，力推蔡智恒，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō) 出版模式。這樣，岀版社一批年輕人憑著朝氣，憑著信心，憑 著熱情，從交通銀行貸款100萬(wàn)元，并認(rèn)真做好蔡智恒系列作 品的營(yíng)銷和策劃方案，開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“親密接觸”。二、有明確的目標(biāo)和營(yíng)銷思路對(duì)蔡智恒系列作品的包裝、營(yíng)銷與宣傳，岀版社有清晰 的思路:從作品到作者再到作品；也有明確的目標(biāo)，那就是在 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)岀版方面形成品牌和特色?；谶@個(gè)目標(biāo)和思路，出版社制定了宣傳計(jì)劃

5、。在1999 年11月推出第一次的親密接觸后開(kāi)始著手宣傳這部作 品，使作品很快深入讀者,被讀者接受,XX年3月份始，第一 次的親密接觸闖入全國(guó)文學(xué)類優(yōu)秀暢銷書排行榜。隨后岀 版社在各種媒體上介紹蔡智恒。關(guān)于這個(gè)愛(ài)讀金庸小說(shuō)和安 達(dá)充漫畫、愛(ài)打棒球的臺(tái)灣成功大學(xué)水利系博士的消息時(shí)時(shí) 見(jiàn)諸報(bào)端,直到他的第二部作品XX年9月份在大陸出版。出 版社第三步是宣傳網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)概念，討論網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)是發(fā)表在網(wǎng) 絡(luò)上的還是以網(wǎng)絡(luò)為選題的小說(shuō)等等。一時(shí)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)紅遍 大江南北。三、對(duì)讀者對(duì)象明確定位應(yīng)該說(shuō)，文學(xué)作品的讀者定位不像非文學(xué)類作品那樣界 限分明，但不同文化、不同年齡、不同地域的讀者對(duì)文學(xué)作 品的選擇也有較大的

6、差異。在出版蔡智恒系列作品之前，我 們對(duì)該類圖書的讀者對(duì)象作了細(xì)致、科學(xué)的分析，例如第 一次的親密接觸既然是第一部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)感興趣或 者說(shuō)經(jīng)常上網(wǎng)的人就是第一直接讀者群；第二，作品描寫的 愛(ài)情故事發(fā)生在大學(xué)校園里，那么大學(xué)生和對(duì)大學(xué)生活極其 向往的高中生則是第二直接讀者群；小說(shuō)本身是一個(gè)浪漫的 愛(ài)情故事，男主人公“把整個(gè)太平洋的水倒出也澆不熄我對(duì) 你愛(ài)情的火焰”讓多少沉浸在戀愛(ài)中的年輕人潸然淚下、如 醉如癡，所以戀愛(ài)中的年輕人自然成了作品的第三類直接讀 者群;生活、工作、學(xué)習(xí)在直接讀者群周圍的人則成了作品 的間接讀者群。讀者對(duì)象明確了，作品的宣傳、營(yíng)銷、開(kāi)發(fā) 才有的放矢，才會(huì)事半功倍。四

7、、有合理、準(zhǔn)確的定價(jià)原則圖書的定價(jià)要考慮作品的篇幅、印裝材料、讀者對(duì)象等 諸多因素，而按暢銷書的模式與思路設(shè)計(jì)的圖書，要考慮的 因素更多。蔡智恒系列作品均屬于無(wú)目的性閱讀（文學(xué)）作品，非強(qiáng) 制性和必要性的閱讀作品，讀者購(gòu)買的隨意性很大。此類圖 書的三類直接讀者群均不屬于高消費(fèi)階層，購(gòu)書的能力有限, 加上其電子版在網(wǎng)上可以隨意輕松下載閱讀，這都制約了作 品的定價(jià)。為了既不挫傷讀者購(gòu)書的積極性，又能使圖書獲 得較好的經(jīng)濟(jì)效益，出版社對(duì)青春類數(shù)十種圖書作了抽樣調(diào) 查，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)較奇怪的定價(jià)現(xiàn)象，文學(xué)類圖書定價(jià)低于10 元和高于20元的均銷售一般，有50%以上的銷售比較好的青 春讀物定價(jià)均在11-15

8、元之間。我們又去找一些大學(xué)生和高 中生征求意見(jiàn)，他們覺(jué)得低于10元定價(jià)的書像小冊(cè)子，看不 過(guò)癮；高于20元的書往往篇幅過(guò)大，攜帶不方便;最好定價(jià)在 12-13元之間，經(jīng)濟(jì)上不至于有壓力。在認(rèn)真分析后，我們確 定了定價(jià)原則:網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)一般在10萬(wàn)-15萬(wàn)字左右，定價(jià)穩(wěn)定 在10-15元之間。所以，第一次的親密接觸定價(jià)元，雨 衣定價(jià)在元，愛(ài)爾蘭咖啡定價(jià)元。五、起個(gè)好書名書名對(duì)圖書非常重要。過(guò)去要求書名要反映岀作品的主 題，現(xiàn)代岀版還要求書名要有創(chuàng)意、有新意，要瑯瑯上口。一 本書名字拗口或有生僻字，在銷售過(guò)程中可能會(huì)影響讀者的 購(gòu)買熱情。知識(shí)出版社很重視圖書名字的確定?！暗谝淮蔚?親密接觸”這個(gè)名字就

9、很有意思，它使人心動(dòng)，有一種質(zhì)感, 洋溢著青春活力。但有人提出“的”字是畫蛇添足，從語(yǔ)法 上似乎不通，其實(shí)，正如作者所認(rèn)為的那樣沒(méi)有“的”字韻味 皆無(wú)，太平淡。因?yàn)椴患印暗摹弊?重音在“第一次”，加了 “的”字,重音在“親密接觸”，所以，最后我們保留了 “的” 字。此書一出，書名即受注目，大街小巷、雜志報(bào)刊到處是仿 寫的“XX與XX親密接觸”等等，這個(gè)書名收到了很好的 效果。雨衣書名是我們?cè)诰庉嫵霭鏁r(shí)改的，原名是 “7-ELEVEN之戀”。7-ELEVEN是臺(tái)灣著名的快餐連鎖店，對(duì) 臺(tái)灣讀者而言，書名很親切，而大陸很少人知道7-ELEVEN,并 且過(guò)于生僻，書名既有英文、阿拉伯?dāng)?shù)字，還有漢字、

10、破折號(hào), 很不好念。后來(lái)我們準(zhǔn)備用小說(shuō)集中一篇的名字作書名，原 想叫“洛神紅茶”，后得知作者的下一部作品叫“愛(ài)爾蘭咖 啡”，這樣的兩個(gè)書名太相似，而且“愛(ài)爾蘭咖啡”比“洛神 紅茶”語(yǔ)感更好，更有味道，所以臨近發(fā)印時(shí)，我們將作品最 后定名為雨衣。愛(ài)爾蘭咖啡是作者的創(chuàng)意，最初將這部小說(shuō)命名為 “咖啡館里的愛(ài)情”，覺(jué)得意境不深，太平淡、通俗，后來(lái)覺(jué) 得直接描寫的不是愛(ài)情，而是愛(ài)爾蘭咖啡,所以改名。這一改 不僅使作品意趣高雅，而且使“愛(ài)爾蘭咖啡”充斥城市街頭 巷尾各檔次不一的咖啡館，甚至有人將喝愛(ài)爾蘭咖啡作為時(shí) 尚，而且一定在子夜之后喝。六、裝幀設(shè)計(jì)極具沖擊力蔡智恒系列作品的暢銷很大程度上得益于出版社

11、對(duì)圖 書裝幀設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確定位。我們從一開(kāi)始就按暢銷書的模式而 不是長(zhǎng)銷書的模式來(lái)策劃設(shè)計(jì)圖書，所以這一系列圖書在封 面設(shè)計(jì)上追求“奪目”、“突顯”、有沖擊力，設(shè)計(jì)師用不同的 但是純正的顏色使作品在眾多圖書中“卓爾不群”，例如第 一次的親密接觸用紅色，雨衣用綠色，愛(ài)爾蘭咖I啡 用藍(lán)色，不僅明快亮麗，敦厚大方，而且很強(qiáng)的沖擊力使圖書 在書攤上別具特色,一下就能搶入讀者的眼簾。在圖書的開(kāi)本上，出版社也下了功夫。第一次的親密接 觸是一種特殊開(kāi)本,用的是850X1168的紙型，但在成書上 豎切一刀，比大32開(kāi)要窄一些，為的是小巧而精致，方便讀者 攜帶。雨衣也采用了這個(gè)開(kāi)本，很受讀者歡迎，于是乎這 種開(kāi)本就

12、被認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)了，效仿者、追風(fēng)者不計(jì) 其數(shù)，尤其是后來(lái)一些“東旋”們紛紛拋出第二次親密接 觸、第三次親密接觸、最后一次親密接觸以及雨傘、 風(fēng)中的雨衣等等，拼拼湊湊，狗尾續(xù)貂，有的甚至干脆使 用了 “網(wǎng)絡(luò)書系”的名字。因此，我們?cè)谕瞥鰫?ài)爾蘭咖啡 時(shí)，放棄了這種小巧的開(kāi)本,采用了 888X1230的國(guó)際32開(kāi) 本。正文設(shè)計(jì)也頗有講究。第一次的親密接觸從封面、 扉頁(yè)、目錄到正文，在設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，完全模仿電腦開(kāi)機(jī)時(shí) 的感覺(jué)，使文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。而正文的排版我們 也沒(méi)有沿襲傳統(tǒng)風(fēng)格，而完全照作品在網(wǎng)絡(luò)上的樣子排，給 人的感覺(jué)就是原汁原味地把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品下載在紙質(zhì)媒體 上。雨衣的設(shè)計(jì)更加

13、具體，每個(gè)頁(yè)面下面設(shè)計(jì)了一個(gè)電腦 按鍵，標(biāo)注著next提醒讀者往下讀，而且在扉頁(yè)上設(shè)計(jì)了 一聯(lián)四格漫畫，既承接了第一次的親密接觸的故事，又開(kāi) 啟了蔡智恒新作的帷幕。愛(ài)爾蘭咖啡除傳承了網(wǎng)絡(luò)圖書 的特點(diǎn)外，設(shè)計(jì)師改用雙色印刷，淡藍(lán)色的底紋不僅表明網(wǎng) 絡(luò)文學(xué)的時(shí)尚化，而且拉近了作者與讀者之間的關(guān)系，讓人 備感親切。七、選擇最有利的岀版時(shí)機(jī)第一次的親密接觸應(yīng)該說(shuō)岀版于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展、 大小網(wǎng)站如雨后春筍一樣遍地開(kāi)花、網(wǎng)民成倍增長(zhǎng)之際，從 大環(huán)境上講，應(yīng)該說(shuō)恰逢其時(shí)。我們?cè)?999年8月拿到了蔡智恒的出版授權(quán)，為什么拖 到11月份才岀版呢?這里有很多因素,包括岀版此書受到了 一些反對(duì)的壓力，但更重要的

14、是我們想尋求一個(gè)合適的出版 時(shí)機(jī)。我們故意避開(kāi)了訂貨會(huì)、全國(guó)書市，而在出版界認(rèn)為 最清淡的11月份推岀，有兩個(gè)考慮:一是第一次的親密接 觸的讀者群有很大一部分是在校大學(xué)生，元旦和寒假是他 們購(gòu)書的高峰；二是在春季全國(guó)訂貨會(huì)前銷售一輪，在訂貨 會(huì)上追加添貨。在拿到第一次的親密接觸后不久，我們也拿到了雨 衣的出版授權(quán)，為了實(shí)現(xiàn)我們從“書一作者一書”的營(yíng)銷 思路,我們給第一次的親密接觸留了 10個(gè)月的銷售期, 把雨衣的出版放在了 XX年9月份。當(dāng)時(shí)，由于第一次 的親密接觸的宣傳，幾乎所有的讀者都對(duì)作者“痞子蔡” 產(chǎn)生了濃厚的興趣,加上我們適度的渲染，并使“痞子蔡”的 大陸之行一拖再拖，吊足了讀者和媒

15、體的胃口，直到XX年9 月，我們將作者和其第二部作品雨衣一塊推出，誠(chéng)如一家 媒體所說(shuō)：“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，痞子蔡攜雨衣亮相北 京?！苯柚髡叩臒岢?，雨衣一經(jīng)出版就“火” 了，當(dāng)月 沖進(jìn)全國(guó)文學(xué)類優(yōu)秀暢銷書排行榜。而愛(ài)爾蘭咖啡的出版也借助了外力。第一次的親 密接觸的火爆引起了社會(huì)各界的關(guān)注，一向只上演文學(xué)大 師作品的北京人民藝術(shù)劇院竟青眼有加，看上了第一次的 親密接觸，而且由該劇院院長(zhǎng)、著名導(dǎo)演任鳴親自導(dǎo)演，著 名作家王月弱編劇，而且作為北京人藝21世紀(jì)的首場(chǎng)演出， 這又帶動(dòng)了 “痞子蔡”的又一次熱潮，岀版社抓住時(shí)機(jī)，趁機(jī) 推岀了愛(ài)爾蘭咖啡。知識(shí)岀版社是一個(gè)小社，只有20多人,底子薄，資金不足,

16、尤其是對(duì)蔡智恒系列作品的出版營(yíng)銷，實(shí)行的是貸款經(jīng)營(yíng)。 出版社在經(jīng)營(yíng)理念上是鋌而走險(xiǎn)，在銷售上不敢有絲毫的馬 虎，一著不慎，可能導(dǎo)致全盤皆輸，不僅投資收不回，而且會(huì) 極大地挫傷這個(gè)新集體的積極性，所以出版社采取了保守的 銷售策略。岀版社在銷售方面的保守主要體現(xiàn)在倡導(dǎo)“零庫(kù)存”概 念，即使明知道市場(chǎng)有10萬(wàn)冊(cè)的缺口仍只是加印5萬(wàn)冊(cè)，減 少庫(kù)存量和退貨量，降低風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，這樣做給盜版書留下了 市場(chǎng)空間，所以，出版社一方面加大打擊盜版書的力度，另一 方面實(shí)行區(qū)域代理制，對(duì)非新華書店系統(tǒng)的圖書銷售實(shí)行分 區(qū)域代理，在全國(guó)設(shè)幾十個(gè)區(qū)域,每個(gè)區(qū)域固定一個(gè)銷售商， 保證其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)（新華書店除外），所以某個(gè)區(qū)域出現(xiàn)盜版, 必然影響該區(qū)域銷售商的利益,代理銷售商會(huì)及時(shí)向出版社 或有關(guān)部門舉報(bào),有力控制了盜版書的猖獗。應(yīng)該說(shuō)，蔡智恒系列作品的出版是成功的，出版社借蔡 智恒的系