品牌酸奶營銷策劃書

1、君樂寶營銷策劃方案營銷策劃方案石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司，成立于1995年，現(xiàn)擁有9家子公司，集產(chǎn)、銷、研于一體，是河北省最大的乳制品加工企業(yè)。君樂寶系列酸牛奶市場占有率居全國第四位，活性乳酸菌飲料銷量居全國第二位。君樂寶是中國馳名商標(biāo)。君樂寶列產(chǎn)品暢銷河北、北京、天津等13個省市。1、市場背景(1) 酸奶市場品種和品牌眾多，市場競爭激烈，市場推廣投入大，利潤薄。新品種，新品牌酸奶、果肉酸奶不斷涌現(xiàn)，酸奶市場不斷被切碎細(xì)分。(2)品牌繁多的酸奶大致分為原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶三大類。全國酸奶生產(chǎn)企業(yè)有上千家，在石家莊地區(qū)銷售的酸奶品牌主要有光明、伊利、蒙牛、君樂寶。2、競爭者狀況蒙牛乳業(yè)有限

2、公司日均收奶量達(dá)到近9000 噸，位居行業(yè)第一，是最大的競爭者；光明三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對較差其營業(yè)收入同比增長0.12% 達(dá)到38.52億元；其他替代品：如牛奶、奶茶、果汁等，也對君樂寶酸奶造成了一定的影響。3、消費者狀況隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，生活水平的不斷提高，追求高品質(zhì)的健康生活成為我們的呼吁和要求。特別是人們的飲食生活更被深深打上了時代的烙印。奶類的豐富的營養(yǎng)成分，加上市場上各種奶類的購買便利，使其成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。4、市場潛量經(jīng)濟(jì)的快速增長使人們的生活水平日益提高，人們對于食品的消費向于更富營養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識逐漸增強(qiáng)，

3、酸奶開始成為家庭消費的主要組成部分。尤其是固體酸奶具有一定的美容瘦身效果.女孩子都是愛美的,而喝酸奶這種健康方便的美容減肥方法就成為了眾多愛美女孩兒的首要選擇.市場消費力強(qiáng)，有很大的潛力。5、君樂寶知名度、美譽(yù)度君樂寶是石家莊的本土企業(yè)，以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)酸奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消者的認(rèn)可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場的地位。根據(jù)以往君樂寶酸奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“君樂寶酸奶”具有實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮的特點，可以預(yù)見其在銷售過程中大放異彩，吸引顧客的目光。6、swot分析（1）優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：君樂寶集團(tuán)品牌的石家莊市場知名度較高，榮獲過多項殊榮

4、,這些榮譽(yù)使得君樂寶的品牌優(yōu)勢更加明顯。營養(yǎng)價值：這一產(chǎn)品的原始特性營養(yǎng)價值高決定了：在飲料市場日趨追求產(chǎn)品健康營養(yǎng)的情況下，它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優(yōu)勢；產(chǎn)品多樣化：君樂寶乳業(yè)生產(chǎn)各種各樣的酸奶吸引消費者。（2）劣勢：宣傳力度：就大學(xué)城市場來說，君樂寶酸奶的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的酸奶進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時，君樂寶酸奶卻不見動靜，這種低調(diào)與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應(yīng)有的行為不相映襯。 (3) 機(jī)會：健康意識：隨著營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強(qiáng)，更多的人養(yǎng)成了喝酸奶的習(xí)慣,酸奶的潛在需求增大；氛圍構(gòu)建：只要能創(chuàng)造起一個氛圍，加上“固體酸奶”自身的特性及其

5、價格優(yōu)勢，君樂寶酸奶必有廣闊的市場前景，必能打開廣闊的市場。（4）威脅：可替代品多：偏好果汁、茶飲、碳酸飲料的人不在少數(shù)。價格威脅：一些零散的，經(jīng)營的其他酸奶品牌的直銷業(yè)務(wù)，以較低的價格為優(yōu)勢吸引人們定購酸奶，成為威脅君樂寶酸奶推廣的又一個因素。7、市場調(diào)研在本學(xué)院樂購和恒盛超市前，隨機(jī)對前去購物的20名同學(xué)就“你喜歡那種品牌的酸奶？”進(jìn)行詢問調(diào)查。其中12人選擇君樂寶酸奶，認(rèn)為君樂寶酸奶符合其口味，且價格適中，可以接受；6人選擇伊利酸奶，認(rèn)伊利品牌大，廣告宣傳好，想嘗試其產(chǎn)品；2人選擇光明酸奶，認(rèn)為喜歡光明酸奶的包裝，且已習(xí)慣光明酸奶的口感。以下是對君樂寶、光明、伊利三種生產(chǎn)廠家?guī)追N銷售較好

6、的酸奶品種的市場調(diào)查。項目品牌品種價格促銷方式君樂寶酪爵莊園歐式酸奶酪君樂寶五色谷君樂寶每日活菌5元/杯52.8元/箱7.5元/袋贈送式促銷打折式促銷降價式促銷免費品嘗式促銷有獎式促銷光明優(yōu)益c冠益乳7元/瓶5元/瓶贈送式促銷打折式促銷降價式促銷免費品嘗式促銷有獎式促銷伊利大果粒每益添暢輕6元/杯7.5元/瓶7元/瓶贈送式促銷打折式促銷降價式促銷免費品嘗式促銷有獎式促銷8、市場定位酸奶銷售規(guī)模很大。每個人都可飲用，所以酸奶的主要目標(biāo)消費群定位于青少年，但購買者一般為女性，年齡一般在16到30歲之間，君樂寶酸奶將為消費者提供健康的功能。君樂寶酸奶的消費者不僅僅是石家莊原有的消費者，還包括競爭對手

7、的消費者。9、產(chǎn)品定位企業(yè)提供給市場的并不是單一的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的組合，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，每條產(chǎn)品線由多個產(chǎn)品項目組成。因此，產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品線的定位、產(chǎn)品屬性的定位、品牌定位、包裝和標(biāo)簽定位，其中產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品設(shè)計、特色質(zhì)量三個方面，產(chǎn)品設(shè)計要考慮其獨特性和科學(xué)性，產(chǎn)品特色要考慮消費者的需求和競爭優(yōu)勢。10、營銷策略(1)商品策略產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。為真正貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，把握產(chǎn)品整體概念的觀念，做到核心產(chǎn)品（產(chǎn)品使用價值）、形式產(chǎn)品（品質(zhì)、包裝、品牌、包裝等）、延伸產(chǎn)品（保證、送貨等）三者的結(jié)合。君樂寶即在滿足顧客核心需求（對商品使用價值的要求）的基礎(chǔ)上，

8、努力尋求更加完善的外在形式，并提供送貨上門，質(zhì)量保障等附加產(chǎn)品。 (2)價格策略在市場營銷活動，君樂寶酸奶的價格策略定位為適中的定價策略。考慮到某一系列產(chǎn)品市場是完全競爭市場，因此可采用隨行就市定價方法。君樂寶根據(jù)銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，進(jìn)行薄利多銷，再加上一系列的促銷活動，可以迅速的打開市場，收回成本，實現(xiàn)盈利。(3)促銷策略促銷策略是四大營銷策略之一。正確制定并合理運用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。在這次營銷活動中，君樂寶將采取多種促銷方式相結(jié)合的手段，來獲取更大利潤。比如采取團(tuán)購優(yōu)惠活動、隨機(jī)附贈小禮品等，以吸引更多的顧客前來

9、咨詢、購買。（4）廣告策略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳或推銷過程中，君樂寶通過設(shè)計具有創(chuàng)意性的宣傳單以吸引顧客注意力，并且通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍促銷方案1、活動主題:歡喜慶元旦，君樂寶送健康2、 活動時間：2013年12月31日2014年1月2日 3、活動策劃人：張建英4、 活動目標(biāo)：提升君樂寶品牌形象，加強(qiáng)君樂寶酸奶市場知名度，拓展君樂寶酸奶銷量，通過酸奶組合迅速發(fā)掘新的市場，鞏固自己的客戶關(guān)系。5、活動對象：城市居民和注重個人營養(yǎng)與家庭營養(yǎng)的廣大群體。6、活動地點：石家莊市各大超市及酸奶銷售點。7、活動內(nèi)容：為了喜迎元旦，通過對部

10、分酸奶商品降價、有買有贈等促銷活動來回饋新老顧客。活動持續(xù)三天，每天促銷的商品和促銷方式都不同。通過此活動吸引顧客，提高銷售量，提高知名度與美譽(yù)度。8、活動方式：促銷方式有：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 (1)、廣告：在活動前做好宣傳單并發(fā)給群眾，在超市門口醒目位置粘貼海報，懸掛促銷橫幅；活動期間期間仍繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，如海報，報紙，廣播，電視；進(jìn)行到最后1天要提醒消費者活動剩余時間。(2)、人員推銷：超市內(nèi)促銷的酸奶位置擺放吸引眼球的酸奶促銷標(biāo)志，讓前去購物的群體迅速明確促銷位置；并且有人員進(jìn)行推銷，強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠內(nèi)容及方式。(3)、營業(yè)推廣：營業(yè)推廣是極具短期誘導(dǎo)性的一種促銷方法，目的在于

11、鼓勵現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購買，爭取潛在消費者，吸引競爭者的顧客等?？梢栽诖黉N活動地點進(jìn)行有獎銷售、免費樣品、減價銷售等，如買一套促銷酸奶組合裝送一套等。(4)、公共關(guān)系：為提高君樂寶的知名度和美譽(yù)度，此次活動中，每售出一件君樂寶產(chǎn)品，即向希望工程捐獻(xiàn)一角錢，并且將此次活動盈利的一小部分，購買文具送給石家莊的部分育幼院。以此體現(xiàn)君樂寶的愛心和社會責(zé)任心。9、價格策略 此次活動以薄利多銷的方式結(jié)合多種促銷活動為主，在短期內(nèi)大批量銷售產(chǎn)品，力爭做到最大利潤的銷售業(yè)績，占據(jù)更多的市場量。（1）君樂寶每日活菌（100ml*8袋）：原價7.5元/袋，現(xiàn)價6.5元/袋(2)君樂寶五色谷（250ml*12盒）：

12、原價52.8元/箱，現(xiàn)價49.9元/箱（3）君樂寶酪爵莊園歐式酸奶酪（139克/杯）：原價5元/杯，現(xiàn)價3.9元/杯（4）君樂寶風(fēng)味酸奶系列（200ml*8袋）：原價13.8元/袋，現(xiàn)價9.9元/袋10、活動流程 (1)、活動前安排 人員配備：招名15臨時工，以大學(xué)生為主；4名在超市門口發(fā)放宣傳單，4名到周圍小區(qū)學(xué)校門口發(fā)放宣傳單，7名在超市內(nèi)各個促銷產(chǎn)品前進(jìn)行產(chǎn)品簡紹及活動內(nèi)容。 場地布置：大型超市門口醒目位置擺放廣告牌，張貼海報，懸掛橫幅；其他小型銷售店擺放廣告牌，懸掛橫幅2、活動具體安排第一天：在大型超市門口搭建舞臺，通過魔術(shù)表演形式吸引顧客，讓顧客了解活動內(nèi)容，主持人發(fā)獎品，如小袋君樂寶酸奶等，以增加吸引力，提高進(jìn)入超市購物人數(shù)的增加，帶動酸奶的銷量。第二天：超市促銷降價促銷活動，如上述的價格策略。第三天：凡是在銷售點購買酸奶的消費者，均可參加抽獎活動，購買一次可以抽一次。獎品有：一等獎：1名 價值50元的電腦鍵盤一個二等獎：5名 價值10元的耳機(jī)三等獎：10名 一份君樂寶酸奶11、活動宣傳（1）前期宣傳：將此活動主題與活動內(nèi)容以及促銷商品通過宣傳單發(fā)放給大眾，在石家莊市醒目位置擺放廣告牌，超市、各銷售點門口張貼海報。（2）期間宣傳：在大型超市門口張貼海報，把促銷商品寫在海報上，在進(jìn)行魔術(shù)表