黑龍江綠色稻米營(yíng)銷模式選擇

1、黑龍江綠色稻米營(yíng)銷模式選擇 論文關(guān)鍵詞黑龍江綠色稻米營(yíng)銷模式營(yíng)銷特點(diǎn) 論文摘要綠色稻米的營(yíng)銷特點(diǎn)決定了綠色稻米必須采用促銷導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，且只能開展文化營(yíng)銷、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、旅游觀光營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等較低成本的滲透性營(yíng)銷模式，充分發(fā)揮黑龍江天然的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取率先培育出全國(guó)性的綠色稻米品牌。 黑龍江土壤生態(tài)環(huán)境好,是世界著名的三大黑土帶之一,有機(jī)質(zhì)含量高達(dá)5以上,發(fā)展綠色稻米有著得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。但是,由于南方主要產(chǎn)稻省份市場(chǎng)監(jiān)控有力、企業(yè)營(yíng)銷模式靈活多樣,市場(chǎng)操作規(guī)范,其稻米品質(zhì)、產(chǎn)量和銷量已經(jīng)逐漸達(dá)到或超過黑龍江，其稻米品牌影響力也逐漸擴(kuò)散到全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)。因此，我們認(rèn)為：綠色稻米的營(yíng)銷模

2、式是決定不同地區(qū)綠色稻米市場(chǎng)地位的重要因素。綠色稻米營(yíng)銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在六個(gè)方面: 一是綠色稻米按照既定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。綠色稻米的生產(chǎn)是依據(jù)國(guó)家的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)資料使用及加工等方面嚴(yán)格遵照既定準(zhǔn)則和操作規(guī)程進(jìn)行生產(chǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量必須符合綠色食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、重金屬、硝酸鹽及激素等有害有毒物質(zhì)含量(或殘留量)必須控制在允許的安全范圍內(nèi)，符合國(guó)家有關(guān)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的安全、優(yōu)質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)要求。 二是綠色稻米產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的控制難度大。綠色稻米由眾多經(jīng)營(yíng)戶分散生產(chǎn)，由綠色稻米經(jīng)營(yíng)公司集中進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量監(jiān)控，而農(nóng)戶是從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，加之綠色稻米經(jīng)營(yíng)公司的技術(shù)力量有限，因此

3、農(nóng)戶的生產(chǎn)行為難以時(shí)時(shí)得到有效監(jiān)控，從而使綠色稻米產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)符合國(guó)家綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的難度加大。 三是綠色稻米有特定的消費(fèi)群體。由于綠色稻米產(chǎn)自良好的生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)地的環(huán)境質(zhì)量符合ny/t391-2000標(biāo)準(zhǔn)要求，按照綠色食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)或加工，生產(chǎn)過程中嚴(yán)格按照綠色食品生產(chǎn)資料使用準(zhǔn)則和生產(chǎn)操作規(guī)程要求，限量使用限定的化學(xué)合成生產(chǎn)資料，造成其生產(chǎn)成本上升、產(chǎn)量下降，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格較高，其消費(fèi)群體是那些收入較高、購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者。 四是綠色稻米的市場(chǎng)聲譽(yù)面臨考驗(yàn)。由于綠色稻米的生產(chǎn)、加工和運(yùn)輸有著嚴(yán)格的操作規(guī)程和標(biāo)準(zhǔn)，提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的難度，加之我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制的不完善和某些監(jiān)控職能的缺失

4、，使廣大消費(fèi)者對(duì)綠色稻米的質(zhì)量和品質(zhì)存在著嚴(yán)重的不信任感，在較大程度上影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。 五是綠色稻米營(yíng)銷具有相對(duì)穩(wěn)定性。由于綠色稻米屬糧食類產(chǎn)品,具有需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和需求彈性較小等特點(diǎn),只要產(chǎn)品品質(zhì)好,口感好、營(yíng)養(yǎng)、安全，就能有穩(wěn)定的和較大的市場(chǎng)需求量。 六是綠色稻米的市場(chǎng)宣傳手段較少。由于綠色稻米是與民生關(guān)系較為密切的產(chǎn)品，在一定程度上受到國(guó)家有關(guān)政策的制約，其市場(chǎng)價(jià)格不能也不會(huì)偏離其市場(chǎng)價(jià)值太多，因此，市場(chǎng)盈利空間較小，造成其市場(chǎng)促銷宣傳費(fèi)用預(yù)算有限，難以進(jìn)行廣泛的宣傳和強(qiáng)力地進(jìn)行市場(chǎng)推廣。 鑒于綠色稻米營(yíng)銷的以上六個(gè)特點(diǎn)，我們認(rèn)為：綠色稻米宜采取促銷導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，重

5、點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)教育和市場(chǎng)宣傳，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)，增強(qiáng)市場(chǎng)消費(fèi)信心，消除顧客的消費(fèi)疑慮，借助低成本的促銷方式打造全國(guó)性的綠色稻米品牌。 一、文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷，是黑龍江綠色稻米在市場(chǎng)上做大做強(qiáng)的不可回避的一個(gè)重要課題，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立差異化的品牌形象，挖掘甚至創(chuàng)造出自身的品牌文化特性，需要從整體上考慮、從細(xì)節(jié)上做起，整合企業(yè)所擁有的文化資源，利用歷史和現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中的各種文化因子，搭建起屬于自己的企業(yè)文化營(yíng)銷平臺(tái)模式。如黑龍江五常大米和響水大米都聲稱自己是“百年貢米”，是優(yōu)質(zhì)大米之鄉(xiāng)，但都沒有對(duì)“百年貢米”的歷史進(jìn)行較完整、較深入地挖掘和整理，并進(jìn)行廣泛地宣傳，將其歷史和文化價(jià)值附加在自

6、己的稻米品牌價(jià)值中。 二、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷 黑龍江省有著生產(chǎn)綠色稻米的“天時(shí)、地理、人和”的天然優(yōu)勢(shì)，利用獨(dú)特的歷史文化積淀和特定的民族稻米飲食習(xí)俗，并開發(fā)出獨(dú)具特色的論壇、節(jié)慶等活動(dòng)開展產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷，可以有效地宣傳不同綠色稻米產(chǎn)區(qū)，提高其社會(huì)知名度和市場(chǎng)美譽(yù)度，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的滲透性宣傳幫助消費(fèi)者接觸、了解本產(chǎn)區(qū)或本企業(yè)的綠色稻米文化和綠色稻米品質(zhì)，并最終起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。如五常大米、方正大米、響水大米和珍寶島大米先后被評(píng)定為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，這四個(gè)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的綠色稻米企業(yè)開展各種形式的產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，在廣告宣傳和產(chǎn)品包裝上巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來，有助于將本地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)地

7、域文化逐漸向產(chǎn)品或品牌轉(zhuǎn)移甚至增值，提升其綠色稻米產(chǎn)品或品牌的附加價(jià)值。 三、旅游觀光營(yíng)銷 隨著人們生活水平的提高和生活質(zhì)量的提升，越來越多的消費(fèi)者傾向于走出家門進(jìn)入農(nóng)家，體驗(yàn)“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”的休閑與舒適。旅游觀光營(yíng)銷就是利用綠色稻米生產(chǎn)、加工過程及綠色稻米產(chǎn)區(qū)的景觀資源和自然生態(tài)資源作為觀光對(duì)象或休閑對(duì)象的一種旅游形態(tài)開展?fàn)I銷活動(dòng)。在旅游觀光景區(qū)內(nèi)，可以提供千畝碧綠稻田、觀賞、垂釣、游樂等項(xiàng)目；可以讓游客參與綠色稻米的生產(chǎn)管理過程，了解綠色稻米的生產(chǎn)操作規(guī)程和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，從中體驗(yàn)勞動(dòng)的樂趣和收獲的喜悅；也可以讓游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、文化遺產(chǎn)、文物古跡等。旅游觀光營(yíng)銷

8、的意義不僅在于提高產(chǎn)區(qū)內(nèi)的營(yíng)業(yè)性收入，提高產(chǎn)區(qū)及區(qū)內(nèi)產(chǎn)品和品牌的聲譽(yù)；更重要的是提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)內(nèi)綠色稻米產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同，消除其消費(fèi)疑慮，并通過游客和媒體宣傳將產(chǎn)區(qū)內(nèi)綠色稻米的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)操作規(guī)程和產(chǎn)品的高品質(zhì)認(rèn)知擴(kuò)散到市場(chǎng)更廣大的范圍內(nèi)。 四、事件營(yíng)銷 事件營(yíng)銷就是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成綠色稻米的銷售目的。如響水大米曾蟬聯(lián)92、95、97、99年四屆全國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)和名牌獎(jiǎng)，榮獲中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)名牌產(chǎn)品，獲得中國(guó)綠色食品中心綠色食品

9、認(rèn)證、荷蘭sgs農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)中心權(quán)威認(rèn)證，一直是人民大會(huì)堂國(guó)宴專用米；2007年1月18日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布公告，宣布對(duì)響水大米實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)；這些事件都可以通過恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作，成為響水大米快速提升品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。因此，事件營(yíng)銷只要圍繞品牌的核心理念，把握所要發(fā)生的事件與企業(yè)品牌的獨(dú)特屬性之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的原則，將事件特性與企業(yè)品牌或者產(chǎn)品屬性緊密結(jié)合，深入發(fā)掘事件本身的深厚文化內(nèi)涵(如綠色的、安全的、負(fù)責(zé)任的、營(yíng)養(yǎng)的、關(guān)注社會(huì)的等)，進(jìn)而將它揉合、放大并傳播出去，就能催生出最大的宣傳效果。 五、包裝營(yíng)銷 每一個(gè)綠色稻米品牌都會(huì)承載一定的文化信息，而包裝作為品牌文化的外在表現(xiàn)形式，如

10、果應(yīng)用得當(dāng)，將讓消費(fèi)者感覺到品牌的文化屬性、聆聽到品牌的獨(dú)特故事。綠色稻米的包裝可以分為紙箱或者編織袋外包裝和保鮮袋、紙袋與瓶型等內(nèi)包裝。企業(yè)要想將自身的品牌文化用一種有形的形式表現(xiàn)出來，包裝可以作為一種有效的媒介。包裝上除了國(guó)家法定必須標(biāo)注的諸如注冊(cè)商標(biāo)、生產(chǎn)企業(yè)名稱、存放條件、生產(chǎn)日期等必要信息外，還需要標(biāo)注綠色食品或有機(jī)食品標(biāo)志、質(zhì)量安全標(biāo)志、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)志等，包裝上的圖形、色彩的設(shè)計(jì)與搭配還可以起到傳播企業(yè)形象和促進(jìn)銷售的作用。 六、專賣店?duì)I銷 企業(yè)開展綠色稻米專賣店?duì)I銷可以建立產(chǎn)品形象化終端營(yíng)銷平臺(tái)和穩(wěn)定的、自有的、扁平化的專營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)，保證產(chǎn)品具有特定的流通渠道以防范假冒

11、產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)，開啟一扇與消費(fèi)者直接溝通的營(yíng)銷窗口，擴(kuò)大銷售規(guī)模以提高市場(chǎng)占有率。如2007年初冬，一家家掛著“五常美裕貢米”招牌的專賣店現(xiàn)身北京街頭，吸引了眾多消費(fèi)者的目光，專賣店為顧客辦理了會(huì)員卡，消費(fèi)者吃大米要提前預(yù)訂，并賣出了34元/公斤的高價(jià)，大大提升了五常大米的市場(chǎng)品位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。綠色稻米專賣店通常有專營(yíng)高檔產(chǎn)品和高、中、低檔產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng)兩種營(yíng)銷模式。專賣店?duì)I銷是綠色稻米和有機(jī)稻米營(yíng)銷的重要渠道，黑龍江響水大米、五常大米、方正大米等品牌都紛紛在全省各地甚至省外重要城市開設(shè)專賣店，大力開展專賣店?duì)I銷，積極開拓省內(nèi)外市場(chǎng)。 總之,根據(jù)綠色稻米的營(yíng)銷特點(diǎn)開展低成本、高成效的促銷導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)，積極參與全國(guó)稻米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),堅(jiān)持“打綠色牌、算綠色賬、走綠色路、掙綠色錢”的思路,用足、用活、用好黑龍江天然的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，率先爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)性綠色稻米品牌是可以預(yù)期的。 參考文獻(xiàn)： 1景俠:黑龍江省