【實用借鑒】大豪山林山莊投標書(市場部分).doc

1、優(yōu)質參考文檔市場篇、上海市別墅市場總體概況上海素有“萬國建筑博覽會之稱，百年滄桑變遷，東西方 文化交融，留下了眾多各具風采、造型變化豐富、別有人文內涵 和歷史價值的各式別墅建筑。從英國鄉(xiāng)村式的沙遜別墅到哥特式 的馬勒公寓；從構圖嚴謹?shù)牡率剿巫游乃桔〉皆煨秃啙嵉奈靼嘌?式海關總署別墅；從羅馬風格的王伯群住宅到中西合璧的李鴻章 的丁香花園林林總總，不勝枚舉。舊時上海別墅的開展，是 當時歷史的縮影，也是那個時代市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。解放后上海市別墅市場的開發(fā)熱潮大體分成了三個階段：從80年代后期到90年代中期，上海第一輪別墅開發(fā)熱集中 在徐匯、虹橋地區(qū)與市郊結合處，立項建造100余個樓盤，交付 使用約70

2、個，平均銷售率達80%。但這些工程大多項選擇址無特色、 設計無風格、追求高利潤，管理不到位，第一輪開發(fā)熱在“內外 交困中走向疲軟。第二輪別墅開發(fā)熱從98年下半年起，內銷別墅的開發(fā)以全新 的理念和模式給別墅市場注入活力，產(chǎn)品多樣化，形成“低層、 低密度、低容積率的“三低聯(lián)排、獨立式、疊加式住宅。它 們特色鮮明、風格多樣，交通便捷、配套齊全，不同檔次、各有 風格，城交結合、各具特色。面向中、高層消費者，以總價40-80 萬元、80-200 萬元、200萬元以上的低、中、高三個檔次滿足市 場需求。第三輪別墅開發(fā)熱從99年至今，尤其20RR年是一個“別墅 年從目前的形式看，度假式別墅、生態(tài)型別墅、具有

3、時代風格 的別墅、量身定做的別墅等等個性化、環(huán)?；?、節(jié)能化的別墅成 為需求者的青睞。別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有的象征，代表了生活的最 高境界。隨著我國經(jīng)濟的進一步開放，已有越來越多的境外人士 與來滬的外國專家、港澳臺人士、跨國公司高層管理人員等需購 買或租賃此類物業(yè)，國內也有相當一批成功人士欲購置此類物業(yè)， 用于投資、居住、租賃、休閑、度假等。隨著WTO的步伐臨近， 優(yōu)越的地理位置，優(yōu)美的自然景觀，以及無法復制的人文景觀， 獨具品質的咼檔別墅市場正在悄悄升溫。人們的生活理念從過去的“進城到現(xiàn)在追求品質、擴大居 住面積、改善居住條件、追求回歸自然、提高生活質量的“出城 發(fā)生了巨大變化。據(jù)統(tǒng)計，

4、目前滬市別墅中最為走俏的面積在150-280 m2 /套， 均價在4000元/ m左右，總價在50-180萬元/套的中低檔別墅， 而從今年下半年開始，又將有大體量的別墅社區(qū)沖擊住宅市場， 預計明年樓市將出現(xiàn)中低檔別墅與高品質、高總價別墅統(tǒng)領市場 的格局。一、供求關系統(tǒng)計到20RR年止，上海別墅市場的開發(fā)總量為1500萬平方 米左右，目前建造量達700-800萬平方米，主要集中在虹橋地區(qū)、 滬青平公路沿線、莘松地區(qū)、浦東地區(qū)、市中心地區(qū)以及其他少 數(shù)地區(qū)。根據(jù)交易中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年開盤就到達七成以 上不俗業(yè)績的別墅物業(yè)為數(shù)不少。從調查的結果可以看出上海別 墅的市場供求關系：供應量因受控而定

5、量生產(chǎn)，市場需求呈上升、 多樣化開展。在供應市場上的主要優(yōu)勢表達在地段、建筑風格、小區(qū)環(huán)境、 人文氣氛、房型布局、產(chǎn)品的個性化及物業(yè)管理等方面。它們有 的以建筑風格取勝，有的以綜合環(huán)境見長，有的以人造市場或自 然景觀引領市場，有的以優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。這些物業(yè) 大多數(shù)分布在交通便捷、自然環(huán)境狀況良好的城郊結合部位，總 價在40-80萬元之間。目前滬市中低檔別墅占70%,而這一需求 層是當前樓市購置的主力軍。交通設施條件及城市周邊地區(qū)的配 套設施和生活條件的改善，個性化、物美價廉、注重文化內涵等 大規(guī)模別墅群將贏得市場青睞。據(jù)權威人士預測：今年上海購置 別墅的消費者占全部住宅商品購置者的1

6、5%，在今后的幾年中這 一比例還會持續(xù)上升。二、銷售量去年本市商品房的竣工量超過銷售量135萬平方米，雖為近5年來的最小增量，但相對于1999年底已超過1200萬平方米存量而言，又增加10%以上的存量。1. 房產(chǎn)金融效勞業(yè)的迅速開展，有力促進了有效需求。20RR年本市歸集公積金81.5 億元，累計歸集376.6 億元； 當年發(fā)放公積金貸款億元，累計發(fā)放公積金個人購房貸款 億元。至20RR年底，本市個人商業(yè)個人住房貸款余額341.4 億元。支持率達63.1%。2. 活潑的舊房交易，提高了市民購置新房的能力與熱情。去年底，本市已出售公房萬套，占全部可售公房的70% 以上，已售公房上市成交萬套，比上

7、年增長倍；成交金 額億元，增長倍。舊住宅交易的迅速開展，此機此舉極 大的提高了市民購置新房的支付能力。3. WTO的來臨，高檔住宅、別墅的價格將止跌上升。一是因為該類房屋價格近三年來已下跌38.8%，跌幅最大的 達50%以上；二是該類樓房可供量在減少，供求趨于平衡；三是我國入世在即，商機增加，經(jīng)濟進一步開展，必將促進 需求量的增加。4. 市民居住觀念更新，住郊區(qū)逐步被認可。在生活水平的不斷提上下，居民住房消費觀念逐漸更新，各 種不同風格的單幢別墅、聯(lián)體別墅由于規(guī)劃合理、環(huán)境優(yōu)美、交 通便利而受到市民的喜愛，價格水平已連續(xù)兩年上漲，隨著需求 量的上升，價格水平仍呈上升趨勢。三銷售對象目前，別墅商

8、品的開發(fā)已經(jīng)走出了過去一味追求高檔豪華的 單一模式，一些品質和配套設施具有別墅特征的房屋類型層出不 窮，排屋、雙層住宅、雙復式公寓、里弄住宅、新獨院住宅等商 品房大量涌現(xiàn)，使別墅集聚多元化的市場特征。綜觀當今別墅市場，從銷售需求對象分析，既有面向富豪的 豪華型獨立別墅，又有面向富裕的中產(chǎn)階層的聯(lián)體或雙復式別墅， 還有面向工薪階層的聯(lián)排式別墅、里弄式住宅和新獨院住宅。由 此，購置的客戶大致可分為三大類型：將別墅作為休閑度假住宅將別墅作為日常生活型住宅將購置別墅作為一種投資方式四價格目前，上海樓市面臨前所未有的開展機遇，國民經(jīng)濟水平達 到中等國家收入水平。一旦參加WTO個人消費商業(yè)貸款規(guī)模將 迅速

9、擴大。公積金住房貸款范圍已擴大到個人舊房交易，房地產(chǎn) 證券化試點啟動在即，房產(chǎn)企業(yè)上市開禁，貨幣化分房改革已取 得長足開展，各種稅費將進一步減輕。此外，商品房價格下跌多 年，20RR年的跌幅與1999年相比，跌幅明顯減少，20RR年更是 呈現(xiàn)出可喜勢頭?；谝陨吓袛啵荷唐贩績r格將小幅上揚，但升幅有限；別墅市場消費活潑，需求層與價格兩兩出跳。五區(qū)域分布根據(jù)不完全統(tǒng)計，上海別墅市場從1992年起至今開發(fā)的別墅 樓盤約160多個，可建造面積1000萬平方米左右，目前正在交付 使用和正在建造的總量約700萬平方米。從市場調查的結果和分 析的數(shù)據(jù)可以看出上海別墅市場的商品分布情況。1. 市中心區(qū)域土地的

10、稀缺使物業(yè)顯赫珍貴，通常物業(yè)有租有售。地處桂平 路的牡丹園別墅在銷售中戰(zhàn)績不俗，高要求的物業(yè)管理、景觀和 空氣質量，使得樓盤價一路飆升。此類別墅根本價都在200萬元 以上。個別精品如靜安南草坪花園，以其地處市中心和毗鄰蘇州 河的天然優(yōu)勢將單價一升再升。2. 虹橋地區(qū)90年代初，虹橋開發(fā)區(qū)是上海外銷別墅集中區(qū)域，相繼開發(fā) 了定位高檔的高品質別墅住宅。虹橋金斯、皇朝別墅、奧玎宮廷 別墅等品質物業(yè)的建成，吸引了眾多人氣，物業(yè)售價一般都在 10000元/川左右?！叭胱『鐦?一度成為身份與富貴的象征。3. 滬青平沿線該區(qū)域別墅開發(fā)較早，318國道的便捷優(yōu)勢使其得天獨厚， 規(guī)模性的別墅“媚眼頻頻。區(qū)內別墅

11、住宅各具特色，風姿萬千， 有依傍淀山湖畔的威尼斯花園、國際華城，有太陽島溫泉高爾夫、 西郊莊園等稀缺性別墅，有環(huán)境幽雅的海天花園、康虹花園、東方明珠等休閑性度假別墅。大豪山林山莊處于滬青平沿線區(qū)域，在本案周邊有擁有上海 唯一的夜光標準高爾夫球場的銀濤高爾夫別墅；在銀濤高爾夫以 北、本案以南是規(guī)劃300畝的高檔別墅區(qū)一一長堤別墅，據(jù)悉當 前該土地已經(jīng)在做工程前期規(guī)劃與方案。這兩個樓盤將在不同程 度上對我們造成一定影響。4. 浦東板塊繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)，在東片的內外環(huán)線 之間，有形成以金橋、華夏、張江、康橋為區(qū)域核心的別墅住宅 區(qū)，金橋“閨秀 一一碧云別墅；銷售火爆的湯臣高爾夫、湯

12、臣 豪園；占地3000畝超大規(guī)模的康橋半島，以新獨院住宅概念推出 后，更將該區(qū)域推到投資者面前，而陸續(xù)推出的150-300 萬單體 別墅，區(qū)域上市量不亞于金橋。5. 莘松九亭地區(qū)西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。以松江九亭鎮(zhèn)為中心，借 地鐵輕軌、快速干道、莘松立交橋等立體網(wǎng)絡交通契機，獨立式、 聯(lián)體別墅居住城密集于網(wǎng)絡交通周邊，形成快速都市生活特征， 引得近30家開發(fā)商會聚九亭斗法，其中“新上海里弄人家、“悅 景苑成為該類別墅的典型代表；顧戴路拓寬竣工半年以來，區(qū) 域房地產(chǎn)開展迅速，一大批別墅產(chǎn)品介入其中，使中、高檔消費 概念初露雛形。當代藝墅、圣淘沙花園等物業(yè)借自身品質與交通 之地利，拔升了區(qū)域

13、內別墅住宅的整體形象。6. 嘉定南翔地區(qū)該地區(qū)別墅集中于南翔古鎮(zhèn)，多以獨立式別墅為主。平均售 價在6000元左右，租金在3000元/天左右。租售并舉的策略是當 地別墅樓盤銷售的特色。“嘉華山莊、“上佳別墅等物業(yè)的上市 也滿足了當?shù)馗呦M者的需求。六、上海未來5 10年別墅市場預測20年的改革開放使上海人民生活水平改天換地，生活品質、 家居環(huán)境成為人們不約而同的追求?！熬有陋氃鹤≌?，居郊區(qū)化 的思想觀念成為人民全新理念，虹橋、莘松、青浦、浦東等區(qū)域 的聯(lián)排、聯(lián)體、獨立式、雙層復式持續(xù)熱銷便是證明。上海未來5年中將實施“ 153060 、“二環(huán)十射、“ 一城九鎮(zhèn), 滬杭、滬寧高速公路將建復線，31

14、8國道上海至湖州段將封閉式 高速公路，并與外環(huán)線、延安高架直接相通，浦東地區(qū)日趨興旺 的公路網(wǎng)，城郊車程的大幅縮短半小時，構成了上海今后的騰 飛。根據(jù)市統(tǒng)計局有關數(shù)據(jù)說明，從99年起別墅物業(yè)建造面積與 銷售面積每年以15%左右的速度遞進，20RR年購置各類別墅的客 戶占購房總數(shù)的15%左右。從國際上房地產(chǎn)市場的開展和住宅商品化消費層次來看，客 戶主要集中在中高收入階層，市場呈現(xiàn)兩大主流產(chǎn)品：一類是市 中心的高檔住宅，另一類是在交通便捷的城郊結合部的別墅。而 低收入階層，主要是以租賃居住解決住房問題。目前，上海房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了幾個輪次的反復后，逐漸以 較成熟的軌跡開展。市場及客戶呈現(xiàn)多元性，各

15、個檔次樓盤及不 同需求客戶互相對應。因此，在未來5-10年內，滬市房產(chǎn)市場將 呈現(xiàn)以下趨勢：高收入者以別墅、聯(lián)體別墅和市中心的高級公寓為主，其 中聯(lián)體別墅需求旺盛。中等收入者以市中心邊緣區(qū)域新建的120-180平方米，總 價60-80萬元，交通便捷、功能齊全的住宅為主。 低收入者以存量低價房和二手房為主。并隨之出現(xiàn)以下幾種特征：1. 追求生態(tài)效應隨著經(jīng)濟的開展，人口的膨脹，對自然資源無節(jié)制的開發(fā)利 用和臭氧層的破壞，全球性的環(huán)境惡化，生態(tài)失衡已日趨嚴重。 于是，可持續(xù)開展的觀念和環(huán)保呼聲已越發(fā)引起人們的關注；回 歸自然、崇尚自然、追求自然的價值取向越來越廣泛而深入地為 各階層人士，尤其是別墅消

16、費群體所接受、青睞。2. 崇尚個性住宅個性化住宅是社會經(jīng)濟開展到一定階段在房地產(chǎn)業(yè)中衍生的 必然產(chǎn)物，是社會需求日益多樣化，生活水平不斷提高在住宅消 費領域的市場反映。當人們在滿足根本的需求、一般需求的情況下，便自然會 產(chǎn)生新的需求，更高層次的需求。前者的需求往往具有共性特征， 后者的需求那么表現(xiàn)出更多個性色彩。這種“共性個性的需求轉 化，是一種普遍的規(guī)律現(xiàn)象。房地產(chǎn)業(yè)同樣受這一市場規(guī)律的制約，在滿足帶有共性特征 的住宅消費需求情況下，必然產(chǎn)生更具有特色的個性需求。無論 是多層、高層還是低層住宅，都會不同程度的存在著這一傾向。個性化住宅也就成為今后我國別墅開展的又一個趨勢。而上 海將成為這一趨勢的引領者，成為在新的歷史條件下更高形態(tài)的 又一論“萬國建筑博覽會3. 注重功能設計住宅要首先滿足使用功能，滿足日常起居的便利與舒適，滿 足居室的生態(tài)要求。因此，功能區(qū)分隔，使用功能的細分化，專 門化，已是必然趨勢。作為高檔物業(yè)的別墅來說，那么更應注