報紙發(fā)行渠道成本認知

1、報紙發(fā)行渠道成本認知渠道成本高不高傳媒圈經(jīng)常會聽到一種觀點：如果有好渠道，根本沒必要自己建發(fā)行網(wǎng)，成本太高了。其實，對于周報周刊雜志來說，自己建分銷渠道確實劃不來，但對于市場化的綜合性日報，特別是面向某個特定區(qū)域發(fā)行的報紙，自建渠道足必要的，而且成本并不高。以京華時報為例，2003年，發(fā)行費用的總支出只占廣告收入的5。京華時報去年剛實現(xiàn)贏利，廣告量在北京只排老三，相信北京青年報和北京晚報的發(fā)行支出更足廣告量的零頭。最重要的足自建發(fā)行網(wǎng)，掌握了銷售主動權(quán)，能保證發(fā)行質(zhì)量、增加發(fā)行收入和資金回籠。如果沒有發(fā)行渠道，總看別人眼色行事，不得不采取讓利和委曲求全的政策，發(fā)行水平難以提升，廣告效益也難以體

2、現(xiàn)。日本作為世界經(jīng)濟最發(fā)達的國家，其發(fā)行量最大的報紙朝日新聞讀賣新聞均靠自有渠道販賣就很說明問題?，F(xiàn)在許多日報經(jīng)營決策者拼命壓低發(fā)行成本，得不償失。發(fā)行省再多的錢也是有限的，因為報紙多采取低價策略，定價偏低，即使報款全部收回，也沒幾個錢。關(guān)鍵是廣告的增長空間很大，發(fā)行是廣告的基礎(chǔ)。發(fā)行的根基夯實了，廣告增長才迅猛。同樣以京華時報為例，2003年與2002年相比，發(fā)行支出增長10，而廣告收入增長近一倍。渠道成本有哪些發(fā)行屬勞動密集型工作，人力成本較高。一般發(fā)行企業(yè)人員收入支出往往占5060之間。事在人為，隊伍的穩(wěn)定與員工安居樂業(yè)至關(guān)重要。一切都足利益趨動，穩(wěn)定的收入足隊伍不亂不散的基礎(chǔ)。對于最基

3、層的投遞員送攤員來說，各個地方的收入狀況不等，經(jīng)濟發(fā)達的城市800元至900元足夠，而落后的地區(qū)400元至500元即可。管理干部的收入相對高一些，最好不要吃大鍋飯，距離拉開些。團隊要有戰(zhàn)斗力，考評機制，激勵機制很關(guān)鍵。僅靠一點底薪很難調(diào)動大家的展業(yè)激情，業(yè)務(wù)提成是發(fā)行員的重要收入。一般的發(fā)行團隊都會制訂報款任務(wù)與提成比例。對于弱勢媒體來說，提成會高一些，對于強勢媒體來說，提成比例會低很多。京華時報的訂報提成比例從創(chuàng)刊時的25降到現(xiàn)在的5。有的發(fā)行企業(yè)將新單與舊單區(qū)別對待，前者高后者低，合情合理，但要加強管理，否則會有人做手腳，以舊充新。發(fā)行團隊的培訓(xùn)很重要。一位名人說：企業(yè)最大的成本是沒有培訓(xùn)

4、的隊伍。很有道理。有培訓(xùn)，員工可能以一當(dāng)十；沒培訓(xùn)，可能10個人沒1個人頂用。一般的發(fā)行組織對此不夠重視，有的足表面重視，實際不重視。小藍帽充分意識到培訓(xùn)的重要，組隊第二年就設(shè)培訓(xùn)總監(jiān)，每年的培訓(xùn)經(jīng)費都在增加。培訓(xùn)的形式也多種多樣，除了企業(yè)內(nèi)部成立培訓(xùn)學(xué)校加強內(nèi)訓(xùn)工作之外，還請老師來講課，也派員工出去學(xué)習(xí)等等。因為人多，按照勞動法要給員工上保險，包括養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、工傷等險，必不可少，投入不菲，很多發(fā)行組織有意避之。然而，國家加強了管理，員工的維權(quán)意識越來越強，這類問題一告一個準，人員保險的成本越來越省不了。如果按最基層員工500元底薪計，企業(yè)為個人每月要上200多元的保險。按規(guī)定，報社要提

5、取員工收入14作為工資附加費。這筆費用也不少。房租水電費是發(fā)行企業(yè)一筆不低的成本。因為發(fā)行站散布在城市的各個角落，不是一兩個點就能解決的。所以，租金投入高，在北京方還要附加取暖費。運輸費是發(fā)行較大的支出。核算上有兩種模式，一是按每車多少錢計算，另一類按版面算，一個印張多少錢。京華時報采取后者。業(yè)務(wù)招待費對于發(fā)行來說是必不可少的。因為發(fā)行足營銷，足求人的買賣，總要宴客。近些年盛行“有效發(fā)行”，對于大客戶還要舍得“出血”，成本更高。其它的費用，如辦公費、郵電費、差旅費、交通費、折舊、攤銷等都足免不了的成本。禮品促銷費成本大禮品促銷費單列出來重點說說。有的報社沒有往發(fā)行成本里算。原因是多方面的。促銷

6、宣傳是報社的整體行為，主要是為推廣品牌服務(wù)的，僅算發(fā)行支出不合理；加上此成本不易控制，隨著報業(yè)市場的競爭加劇，訂報禮品越來越豐厚，促銷活動越來越多，成本都算發(fā)行的，可能100的費率都拿不下來。有人問我，國內(nèi)報業(yè)市場訂報送大禮而加重成本負擔(dān)的做法何時能消停。我持悲觀態(tài)度。日本報紙發(fā)行也曾出現(xiàn)低價促銷，厚禮相贈等惡性競爭的狀況。后來，報社不得不求助日本公正交易委員會出面協(xié)調(diào)，于1955年公布了報業(yè)非公正交易禁上辦法，禁止四項不公正銷售方法：1、使用金錢、物品、招待券、抽獎券等贈品；2、散發(fā)免費報紙和樣品報紙；3、對不同的地區(qū)和個人改變定價或打折扣制造差價；4、將超過定購數(shù)量的報強行攤派給專賣店。1

7、977年7月1日，全國性報紙共同刊登銷售正?；餐裕嵵叵蜃x者許諾：一、再次正式重申為報界正常發(fā)展和防止非法銷售而制定的特殊規(guī)定以及公平競爭協(xié)議，并嚴格執(zhí)行這條法律，為求銷售公平化。二、杜絕免費贈送報紙，減價銷售、附力口贈品等不公平的銷售方法，嚴格處理違法現(xiàn)象。1994年10月，日本新聞協(xié)會再次召開新聞大會，重申嚴禁報紙不公平銷售的銷售正常化共同宣言。日本的報紙發(fā)行競爭才日趨規(guī)范。作為經(jīng)濟發(fā)達的近鄰日本整治惡性競爭花了近40年，我們才開始，估計最終解決此問題肯定需要耐性。我相信，如果發(fā)行公司算上促銷費用，成本肯定下不來。發(fā)行成本要關(guān)注價格與退率對銷售終端的價格政策與退報政策對發(fā)行成本影響極

8、大。報紙發(fā)行量大，給報攤主多一分錢和少一分錢，結(jié)果出入都較大。京華時報創(chuàng)刊一年內(nèi)三提上攤價，在業(yè)內(nèi)傳為佳話。即，創(chuàng)刊時025元份與攤主結(jié)算，3個月后的2001午8月26日，提高至030元份，到翌年3月26日，報社再多收8分錢，變成038元份。僅此一項，按20萬零售量結(jié)算，每月多回收48萬元。退報率控制不好會造成大量浪費，現(xiàn)在許多都市報的退率在10左右，成本偏大。理想的狀態(tài)應(yīng)該在2至5之間較合理，超過5，過于浪費，而低于2則說明市場潛力較大。京華時報創(chuàng)刊后3個月，經(jīng)過一番水銀瀉地、摧枯拉朽的狂轟濫炸，迅速成為早報零售量第一，此時開始控制退報率。從第一月的17，第二月的117，到第3月的338，2000年全年退報率為162，2