廣告文案寫作筆記

1、第一章廣告文案基本情況1廣告文案的三原則：真實性、原創(chuàng)性、有效傳播性2. 寫作順序：收集、構(gòu)思、撰文a. 文案寫作是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命地想點子b. 深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說絕不開始寫c. 寫文案之前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。d. 思考時，不寫作；寫作時，不思考。e. 如果真的準備好可以動筆f. 生活化、情感化、感動化3. 廣告文案寫作和文學寫作的區(qū)別&寫作的目的性不同b.寫作的主體和客體的關(guān)系不同C. 文學表現(xiàn)手段運用不同4. 文案寫作和新聞寫作的區(qū)別a. 真實性要求的區(qū)別b. 媒介的運用不同c.時效性的區(qū)別第二章廣告文案寫作策略一、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品和服務從進入市場到占領市場、保

2、有市場、失去市場到退出市場的過程四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期導入期：開拓性廣告策略；提高產(chǎn)品知名度，使之順利進入市場為目的。除 了突出品牌，應該提供信息。訴求應該集中于一個重點，不能對其進行全面介紹。 銷售量低，需要開拓市場，基本無利可圖。成長期：勸服性廣告策略；宣傳重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，樹立 產(chǎn)品名牌，把產(chǎn)品形象深入顧客，提高產(chǎn)品市場占有率。市場擴大，利潤迅速增 加。成熟期：提醒性廣告策略；售價降低，為保護市場。消費者群體形成，消費 習慣產(chǎn)生，因此以提醒為主，注意形象塑造，事件營銷。衰退期：市場占有率下降，銷售額，利潤下降繼續(xù)策略：一切照舊，保持投入，直到退出集中策略

3、：一切照舊，保持投入，直到退出收縮策略：大幅降低銷售，從忠實顧客中得到利潤放棄策略：撤退，重點轉(zhuǎn)移二、USP理論羅瑟瑞夫斯要點：每則廣告必須向消費者提出一個主張，這個主張必須是競爭對手所不 能或未曾提出的，必須有足夠的促銷力，能打動消費者。三、品牌形象策略1. 產(chǎn)品和品牌之間的差異a. 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)地東西，品牌是消費者所購買的東西。b. 產(chǎn)品可以被模仿，但品牌是獨一無二的。2. 奧格威的品牌形象觀點品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲 譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗 而有所界定。3. 品牌形象包括的兒方面內(nèi)容A. 產(chǎn)品

4、視覺形象一一產(chǎn)品造型、產(chǎn)品風格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品VI系統(tǒng)、產(chǎn)品 廣告B. 產(chǎn)品品質(zhì)形象一一位于核心層次，通過產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)量來體現(xiàn)，通過使 用，從產(chǎn)品的性能和服務產(chǎn)生的印象。C. 產(chǎn)品的社會形象一一產(chǎn)品在精神層面的形象，包括產(chǎn)品的社會認識，社 會評價，社會效益，社會地位。四、定位策略1969年，艾里斯和杰特勞特在行業(yè)營銷上提出新定位，70年代 出版攻心策略、80年代新定位1定位概念：始于產(chǎn)品，那產(chǎn)品可以是一種商品，一項服務，一個機構(gòu)甚至 是一個人，也就是你自己。但定位并不是要對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛 在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你的顧客心中。2. 客戶的五大心智模式A. .

5、客戶心智有限（一定要搶占第一）B. 客戶厭惡復雜混亂（定位要簡潔）C. 客戶缺乏安全感（從眾行為、品牌歷史）D. 客戶印象不會輕易改變E. 品牌延伸使客戶失去焦點（定位要堅持，相似性延伸易于接受）3. 定位策略的要點A. 掌握競爭優(yōu)勢的位置一一消費者心智的位置B. 即區(qū)別乂相同與同類產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別，要說同類產(chǎn)品沒有說的，但是 消費者感興趣的C. 即穩(wěn)定乂變化一一產(chǎn)品定位一旦確定就不要輕易改變，但并不是絕對不 變，有時為了適應市場要做相應的調(diào)整。A. 實體定位：廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值（使用者定位、功效定位、價格 定位、利益定位、生產(chǎn)丄藝定位、時機定位、專家定位）B. 觀念定位：突出新意義，

6、改變消費者習慣，樹立新的商品觀念，廣告策 略。（逆向定位、是非定位）C. 歷史文化心理定位：歷史定位、文化定位、心理聯(lián)系5企業(yè)在市場中的角色：領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、拾遺撿漏者6.三種策略的比較策略USPBI定位提出人R 雷斯大衛(wèi)奧格威艾里斯/杰特勞特提出時間50年代60年代70年代核心觀念強調(diào)產(chǎn)品具體特殊賣占注重產(chǎn)品形象和長遠投 資強調(diào)產(chǎn)品在消費者中的心理 付冒方法實證精神和心理滿足獨特性溝通物商品視覺、藝術(shù)效果心理認同五、廣告表現(xiàn)1 定義：使用文字、圖案、音樂、聲音等傳播手段和技巧，把創(chuàng)意策略傳達 給目標消費者，以達成廣告目的。A語言手段：有聲、無聲B.非語言手段：姿態(tài)、物體3. 表現(xiàn)策略

7、A. 理性廣告表現(xiàn)策略直接向消費者實事求是說明產(chǎn)品功能、特點，讓接受信息消費者自己思考， 進行決策a. 按訴求重點：一面訴求、兩面訴求b. 按訴求效果：鼓勵訴求、恐怖訴求c. 按表達方式：直接、間接B. 感性廣告表現(xiàn)策略依翥圖像、音樂、文字的技巧，誘導消費者的悄緒使其產(chǎn)生購買欲望的一種 廣告表現(xiàn)形式。C. 惜景交融表現(xiàn)策略既同消費者講道理，乂同消費者交流感悄，曉之以理，動之以情。第三章廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告標題一、廣告標題的作用：1為整個廣告提綱挈領3. 誘使被分離的LI標消費者進一步關(guān)注正文。4. 直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為。二、寫作原則：1.體現(xiàn)廣告主題2. 表現(xiàn)消費者利益3. 誘發(fā)受眾好奇4

8、. 簡潔明快的表現(xiàn)形式三、廣告標題的分類1從內(nèi)容上分：&直接標題：直接表達事物悄況b. 間接標題：間接宣傳、暗示、誘導c. 復合標題：直接和間接結(jié)合2. 從句式結(jié)構(gòu)：a.單詞組結(jié)構(gòu)b.多詞組結(jié)構(gòu)c.單句式結(jié)構(gòu)d.多句式結(jié)構(gòu)e. 復合結(jié)構(gòu)四、表現(xiàn)形式：新聞式、問答式、承諾式、懸念式、故事式、對話式、假設 式、解題式、祈使式、引經(jīng)據(jù)典式廣告正文一、概念：廣告正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明，對 訴求對象進行深入說服的語言和文字內(nèi)容。二、主要功能：1支持標題2. 完整傳達信息，進行深度訴求3. 培養(yǎng)購買欲望，號召行動4. 展開風格，營造氛圍。三、廣告正文主要表現(xiàn)內(nèi)容：1.訴求重點2.

9、 訴求重點的支持或深入解釋3. 行動號召四、廣告正文的表現(xiàn)形式：簡介體、新聞體、詩歌體、恐懼體、證言體、幽 默體、論說體、懷舊體、故事體、對話體五、廣告正文中注意事項1適合媒介和行業(yè)的傳播特點2. 簡明易懂，不要過分深奧的語言，少用專業(yè)術(shù)語3. 用詞準確，不要出現(xiàn)錯字、病句，正確使用標點4. 不要使用最高級，避免自吹自擂5. 與個體對話少與群體對話廣告隨文一、概念二、隨文內(nèi)容1購買商品或獲得服務的方法2. 權(quán)威機構(gòu)的證明標志3. 用于接受訴求對象反應的熱線電話4. 網(wǎng)址5. 品牌（企業(yè)）名稱與標志6. 特別說明（“產(chǎn)品以實物為證”）三、表現(xiàn)形式：直接列舉、委婉附言、表格式廣告口號一、概念：廣告

10、語，為了表現(xiàn)商品特征或企業(yè)理念的句子。二、作用：1.企業(yè)、商品、服務與受眾之間認知橋梁2. 加強企業(yè)對三者的一貫印象3. 通過多層次傳播，形成口碑效應。4. 傳達長期不變的觀念，改變消費指向，產(chǎn)生長遠銷售利益三、廣告口號的特殊性1. 使用長期，一般不做更改。2. 口號和標題之間，由于廣告創(chuàng)意和執(zhí)行者的構(gòu)想，兩者之間互相轉(zhuǎn)化。3. 口號不僅是一個現(xiàn)實性的任務，而且是一個未來性的表現(xiàn)。4. 廣告口號借助于受眾的閱讀和接受來達到傳播的忖的的同時，更利于人際 間的多種傳播獲得傳播擴散和流行。四、寫作原則1 簡單易記，口語風格2. 合于音韻，文辭優(yōu)美。3突出個性，表現(xiàn)特征4觀念前瞻，鼓動性強5. 把握受

11、眾情感五、標題和廣告語的區(qū)別區(qū)別標題廣告口號內(nèi)容與內(nèi)容緊密相關(guān)長期觀念，與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)傳播日標吸引和引導訴求對象繼續(xù)接觸廣告 內(nèi)容，注重即時性傳達長期不變的觀念，注重對消費者觀 念和品牌形象長期效果使用范圍只在一則廣告作品中使用與廣告具 體內(nèi)容密不可分較長期內(nèi)持續(xù)使用，適用于任何媒介， 任何形式出現(xiàn)位置開頭，最醒目處結(jié)束處形態(tài)視覺，創(chuàng)意需要力求簡短廣告文案的分類一. 分類方式1. 根據(jù)廣告文案的結(jié)構(gòu)：完整廣告文案、不完整廣告文案。2. 根據(jù)廣告數(shù)量：單則廣告、系列廣告（內(nèi)容有聯(lián)系、風格一致、結(jié)構(gòu)相近 相似）3. 根據(jù)文案的信息量：軟文和硬文第七章廣告創(chuàng)意一、詹姆斯韋伯楊：創(chuàng)意就是把原來

12、舊的元素做新的組合，進行新的組 合能力，實際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領。二、廣告創(chuàng)意：廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性思維活動，是為了達到廣 告目的、對未來廣告的計劃。三、創(chuàng)意的核心內(nèi)容：創(chuàng)意概念、執(zhí)行點子四、廣告創(chuàng)意原則1目標原則：與營銷廣告目標一致2. 簡潔甜美原則：簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題3. 關(guān)注原則：對比、沖擊、懸念4. 合規(guī)原則：必須符合廣告法規(guī)和廣告社會責任五、韋伯楊創(chuàng)意的五個階段1. 調(diào)查階段一一收集資料2. 分析階段一一找出商品最有特色的地方3. 醞釀階段一一為提出創(chuàng)意做心理準備4. 開發(fā)階段一一多提出兒個創(chuàng)意5. 評價階段一一決定最好的創(chuàng)意六、廣告集體創(chuàng)意的思維方法1. 頭腦風暴2. 635 法3. 卡片式4. 檢核表達七、個人創(chuàng)意的技法1. 垂直發(fā)散法2.水平發(fā)散法3.坐標象限的深度發(fā)想4.交義發(fā)想（把產(chǎn)品 的特點和消費者的需求進行聯(lián)系）5.情景發(fā)散法第八章媒體廣告報紙廣告一、報紙的分類1. 發(fā)行區(qū)域：國際、全國、地方2. 周期：日報、周報、旬報、月報3. 時間：早報、晚報4. 內(nèi)容：經(jīng)濟、政治、體育、娛樂、綜合二、報紙的優(yōu)點1版面大、篇幅大、可供廣告主充分選擇和利用2. 增加可信度3. 編排靈活，文稿改換方便4. 具有保存價值 5.圖文并茂6.成本低三、報紙廣告的缺點1人均占有量不高，使傳播廣泛性受到影響2. 需要一