顧客異議的產(chǎn)生及分析

1、 顧客異議的產(chǎn)生及分析 什么是顧客異議顧客異議又叫推銷障礙，是指顧客針對推銷人員及其在推銷中的各種活動所做出的一種反應(yīng)，是顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨，提出的否定，反對意見。在實際推銷過程中，推銷人員會經(jīng)常遇到：對不起，我很忙、對不起，我沒時間、對不起，我沒興趣、價格太貴了、質(zhì)量能保證嗎? 等被顧客用來作為拒絕購買推銷品的問題，這就是顧客異議。在推銷洽談過程中，顧客往往會提出各種各樣的異議，并且這些異議自始至終地存在于推銷過程中。這既是整個推銷過程中的一種正?，F(xiàn)象，也是使推銷走向成功時必須跨越的障礙。從這個意義上說，每當遇到顧客異議，才算整個推銷工作的真正開始。因

2、此，正確對待并妥善處理顧客所提出的有關(guān)異議，是現(xiàn)代推銷人員必須具備的能力。推銷人員只有正確分析顧客異議的類型和產(chǎn)生的原因，并針對不同類型的異議，采取不同的策略，妥善加以處理，才能消除異議，促成交易。 顧客異議的類型與成因 顧客異議的成因 1、顧客本能的自我保護2、顧客對商品不了解3、顧客缺乏足夠的購買力4、顧客已有較穩(wěn)定的采購渠道5、顧客對推銷品或推銷企業(yè)等有成見6、顧客的決策有限（二）產(chǎn)品方面的原因1、推銷品的質(zhì)量2、推銷品的價格3、推銷品的品牌及包裝4、推銷品的銷售服務(wù)（三）推銷人員方面的原因（4） 企業(yè)方面的原因當今社會，人的社會心理及社會關(guān)系存在著必然沖突，推銷活動必定是在這種沖突中進

3、行的。但是現(xiàn)在推銷學對此主張的是一種積極的思維方式，即：我們不指望沖突更少，而是努力去把握和化解沖突。在推銷過程中，顧客異議的成因是多種多樣的。既有必然因素，又有偶然因素；既有可控因素，又有不可控因素；既有主觀因素，又有客觀因素。但歸納起來主要有以下四個方面的原因。1）顧客方面的原因（1）顧客的自我保護。人有本能的自我保護意識，在沒弄清楚事情之前，會對陌生人心存恐懼，自然會心存警戒，擺出排斥的態(tài)度，以自我保護。當推銷人員向顧客推銷時，對于顧客來說推銷人員就是一位不速之客，推銷品也是陌生之物。即使顧客明白推銷品的功能、作用，其是自己所需要的物品，但他也會表示出一種本能的拒絕，或者提出這樣那樣的問

4、題乃至反對意見。絕大多數(shù)的顧客所提出的異議都是在進行自我保護，也就是自我利益的保護。他們總是把得到的與付出的做比較。因此，推銷人員要注意喚起顧客的興趣，提醒顧客購買推銷品所能帶給來的利益，才能消除顧客的不安，排除障礙，進而達成交易。（2）顧客缺乏商品知識?，F(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品的市場壽命周期越來越短，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品的科技含量大大提高。一些新產(chǎn)品，尤其是科技含量較高的產(chǎn)品特點與優(yōu)勢并不能立即被認識和接受，從而導致了顧客異議的產(chǎn)生。一般來說，顧客的文化程度越低，所懂得的購買與消費方面的知識越少，往往在新技術(shù)產(chǎn)品的購買、消費方面知之甚少，甚至無知，容易導致異議。因此推銷人員應(yīng)從關(guān)心與服務(wù)顧

5、客的角度出發(fā)，以各種有效的展示與演講方式深入淺出地向顧客推薦商品，進行啟蒙和普及宣傳工作，使顧客正確認知商品，以便有效地消除顧客異議。 （3）顧客的情緒不好，心情欠佳。人的行為有時會受到情緒的影響。推銷人員和顧客約好見面的，但是顧客臨時遇到不開心的事情時，就很可能提出各種異議，甚至惡意反對，借題大發(fā)牢騷，肆意埋怨。此時，推銷人員需要理智和冷靜，正視這類異議，做到以柔克剛，緩和氣氛。反之，就可能陷入尷尬境地。（4）顧客的決策權(quán)有限。在實際的推銷洽談過程中，推銷人員會遇到顧客說：“對不起，這個我說了不算”、“等我家里人回來再說吧”“我們再商量一下”等托詞，這可能說明顧客確實決策權(quán)力不足，或顧客有權(quán)

6、但不想承擔責任，或者是找借口。推銷人員要仔細分析，針對不同的情況，區(qū)別對待。（5）顧客缺乏足夠的購買力。顧客的購買力是指在一定的時期內(nèi)，顧客具有購買商品的貨幣支付能力。它是顧客滿足需求、實現(xiàn)購買的物質(zhì)基礎(chǔ)。如果顧客缺乏購買力，就會拒絕購買，或者希望得到一定的優(yōu)惠。有時顧客也會以此作為借口來拒絕推銷人員，有時也會利用其他異議來掩飾缺乏購買力的真正原因。因此，推銷人員要認真分析顧客缺乏購買力的原因，以便做出適宜的處理。（6）顧客有比較穩(wěn)定的采購渠道。大多數(shù)顧客在長期的生產(chǎn)、經(jīng)營中，往往與某些推銷人員及其所代表的企業(yè)形成了比較穩(wěn)定的購銷合作關(guān)系，組織購買者尤其如此。當新的推銷人員及其企業(yè)不能使顧客確

7、信可以從推銷方得到更多的利益和更可靠的合作時，顧客是不愿冒險隨便丟掉長期以來建立的固定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系的，因而對陌生的推銷員和推銷品懷有疑惑、排斥的心理。（7）顧客的購買經(jīng)驗與成見。顧客在日常購買活動中的經(jīng)驗往往用以指導后續(xù)的購買行為，如果顧客在以往購買實踐中有過較大的經(jīng)驗教訓，顧客可能會牢記心間并形成對某個或某類推銷品或推銷員的成見。成見是顧客認知中一個錯誤的知覺，在文化水平較低、購買經(jīng)歷較多而思想狹隘的顧客中較為常見。在高新技術(shù)產(chǎn)品日新月異、層出不窮的當今社會，經(jīng)驗與成見是導致推銷失敗的一種障礙，尤其對一些新產(chǎn)品與高新技術(shù)產(chǎn)品而言?！拘“咐?-2】一位“吃過虧”的顧客的回答一位汽車推銷員正在

8、電話里同顧客進行交談。顧客雖然很有禮貌，但聲音顯得很強硬?！安唬x謝你啦！我現(xiàn)在不需要購買新汽車，如果需要的話，我自己會找汽車經(jīng)銷商的。記得一年前，我經(jīng)不起一個推銷員的百般勸說，就向他買了一輛小汽車，可是還沒用多長時間，那輛汽車就壞了。老實對你說吧，吃虧上當只有一次，我再也不會聽你們那套銷售經(jīng)了。” （資料來源：最成功的推銷經(jīng)驗，陳企華編著，中國紡織出版社2003年版）【分析提示】由于其他推銷人員使用了對顧客不負責任的推銷方法，使這位“吃過虧”的、有過經(jīng)驗教訓的顧客，面對其他的推銷人員自然心生反感，給其他推銷人員的推銷工作帶來不利影響，增加了推銷阻力。推銷人員對于固守購買經(jīng)驗與成見的顧客，應(yīng)從

9、認知的角度進行科學的分析，做好轉(zhuǎn)化與耐心的解釋工作，以達到有效處理顧客異議的目的。在推銷洽談過程中，來自顧客方面的異議是多方面的，也是復雜的。推銷人員要想處理好這一環(huán)節(jié)，就應(yīng)始終站在顧客的立場上，處處為顧客著想，方能達成交易。2）推銷品方面的原因推銷品自身的問題致使顧客對推銷品產(chǎn)生異議的原因也有很多，大致可歸納為以下幾方面。（1）推銷品的質(zhì)量。推銷品的質(zhì)量包括：推銷品的性能（適用性、有效性、可靠性、方便性等）、規(guī)格、顏色、型號、外觀包裝等。如果顧客對推銷品的上述某一方面存在疑慮、不滿，便會產(chǎn)生異議。當然，有些異議確實是推銷品本身有質(zhì)量問題，有的卻是顧客對推銷品的質(zhì)量存在認識上的誤區(qū)或成見，有的

10、是顧客想獲得價格或其他方面優(yōu)惠的借口。所以，推銷人員要耐心聽取顧客的異議，去偽存真，發(fā)掘其真實的原因，對癥下藥，設(shè)法消除異議。（2）推銷品的價格。美國的一項調(diào)查顯示：有75.1%推銷人員在推銷過程中遇到有價格異議的顧客。顧客產(chǎn)生價格異議的原因主要有：顧客主觀上認為推銷品價格太高，物非所值；顧客希望通過價格異議達到其他目的；顧客無購買能力；等等。要解決價格異議，推銷人員必須加強學習，掌握豐富的商品知識、市場知識和一定的推銷技巧，提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)。（3）推銷品的品牌及包裝。商品的品牌一定程度上可以代表商品的質(zhì)量和特色。在市場中，同類同質(zhì)的商品就因為品牌不同，售價、銷售量、美譽度都不同。一般來說，

11、顧客為了保險起見，也就是顧客為了獲得的心理安全度高些，通常在購買商品時都會挑選名牌產(chǎn)品。商品的包裝是商品的重要組成部分，具有保護和美化商品、利于消費者識別、促進產(chǎn)品銷售的功能，是商品競爭的重要手段之一。一般顧客都喜歡購買包裝精巧、大方、美觀、環(huán)保的商品?？梢?，無論是品牌還是包裝，它們都是商品的有機組成部分。如果顧客對它們有什么不滿，也可能引起顧客的異議。推銷人員要能靈活處理，企業(yè)也應(yīng)該重視商品的品牌創(chuàng)建和商品包裝。（4）推銷品的銷售服務(wù)。商品的銷售服務(wù)包括商品的售前、售中、和售后服務(wù)。在日益激烈的市場競爭中，顧客對銷售服務(wù)的要求越來越高。銷售服務(wù)的好壞直接影響到顧客的購買行為。在實際推銷過程中

12、，顧客對推銷品的服務(wù)異議主要有；推銷人員未能向顧客提供足夠的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息；沒能提供顧客滿意的服務(wù)；對產(chǎn)品的售后服務(wù)不能提供一個明確的信息或不能得到顧客的認同等。對企業(yè)來講，商品的銷售服務(wù)是現(xiàn)在乃至將來市場競爭中的最有效的手段，推銷人員為減少顧客的異議，應(yīng)盡其所能，為顧客提供一流的、全方位的服務(wù)，以贏得顧客，擴大銷售。3）.推銷人員方面的原因顧客的異議可能是由于推銷人員素質(zhì)低、能力差造成的。例如，推銷人員的推銷禮儀不當；不注重自己的儀表；對推銷品的知識一知半解，缺乏信心；推銷技巧不熟練等。因此，推銷人員能力、素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到推銷洽談的成功與否，推銷人員一定要重視自身修養(yǎng)，提高業(yè)務(wù)能力

13、及水平。4）企業(yè)方面的原因在推銷洽談中，顧客的異議有時還會來源于企業(yè)。例如，企業(yè)經(jīng)營管理水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不好，不守信用，企業(yè)知名度不高等。這些都會影響到顧客的購買行為，顧客對企業(yè)沒有好的印象，自然對企業(yè)所生產(chǎn)的商品就不會有好的評價，也就不會去購買。顧客異議的類型（1） 真實異議。（2） 虛假異議。（3）需求異議。（4）財力異議（5）權(quán)力異議。（6）產(chǎn)品異議（7）價格異議。（8）購買時間異議。（9）政策異議。（10）貨源異議。（11）服務(wù)異議（12）企業(yè)異議（13）推銷信用異議（14）推銷人員異議按性質(zhì)劃分的顧客異議（1） 真實異議。是指推銷活動的真實意見和不同的看法，因此又稱為有效異議。對于顧

14、客的真實異議，推銷人員要認真對待，正確理解，詳細分析，并區(qū)分不同異議的原因，從根本上消除異議，有效地促進顧客的購買行為。（2） 虛假異議。是指顧客用來拒絕購買而故意編造的各種反對意見和看法，是顧客對推銷活動的一種虛假反應(yīng)。虛假異議的產(chǎn)生多是顧客拒絕推銷的意識表示，并不是顧客的真實想法，可能是顧客為了爭得更多的交易利益而假借的理由。一般情況下，對虛假異議，推銷人員可以采取不理睬或一帶而過的方法進行處理。因為即使推銷人員處理了所有的虛假異議，也不會對顧客的購買行為產(chǎn)生促進作用，故虛假異議又稱無效異議。對顧客的虛假異議，重要的是推銷人員如何分辨這種異議的真假?！拘≈R】虛假異議很常見在實際推銷活動中

15、，虛假異議占顧客異議的比例比較多。日本有關(guān)推銷專家曾對387名推銷對象做了如下調(diào)查：“當你受到推銷人員訪問時，你是如何拒絕的？”結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有明確拒絕理由的只有71名，占18. 8%；沒有明確理由，隨便找個理由拒絕的有64名，占16.9%；因為忙碌而拒絕的有26名，占6.9%；不記得是什么理由，好像是憑直覺而拒絕的有178名，占47.1%；其他類型的有39名，占10.3%。這一結(jié)果說明，有近七成的推銷對象并沒有什么明確的理由，只是隨便地找個理由來反對推銷人員的打擾，把推銷人員打發(fā)走。（資料來源：現(xiàn)代推銷理論與實務(wù)，吳金法、李海瓊等主編，東北財經(jīng)大學出版社2002年版）源于顧客一方的異議（3）需求

16、異議。是指顧客主觀上認為自己不需要推銷品的一種異議。如顧客聽完推銷介紹后常常以“我們對現(xiàn)有的產(chǎn)品感到很滿意”等方式提出異議。這一異議來自顧客本身，也是一種較為常見的異議。需求異議產(chǎn)生的原因很多：顧客沒有認識到自身需求顧客對企業(yè)或其產(chǎn)品持有成見：顧客對產(chǎn)品的性能不了解：推銷人員對推銷信息的介紹不夠詳細、全面。（4）財力異議是指顧客以支付能力不足或沒有支付能力為由而提出一種購買異議。對于一些團體購買者、精明的有購買經(jīng)驗的購買者和一些有背景的購買者而言，這是顧客可以隨時利用的異議，也是顧客認為最有效的異議。因為在影響購買行為的因素當中，購買行為的因素當中，購買者與購買意愿等都是靈活的，而支付能力卻是

17、不靈活的，甚至是缺乏彈性的。因而，不少顧客認為用財力異議拒絕推銷最為有力?？梢钥闯?，財力異議往往有真實與虛假之分，推銷人員要善于分析，加以區(qū)別、判斷，采取妥善的辦法處理。這一異議往往以“產(chǎn)品確實不錯，可惜無錢購買”、“如能在資金上通融一下，我們還是很想進貨的”等方式出現(xiàn)。（5）權(quán)力異議。是指顧客以自己無權(quán)決定購買產(chǎn)品而提出的一種異議。如顧客說：“這個事情不屬于我們管理的范圍，實在很道歉”等。權(quán)力異議亦有真實與虛假之分。有很多權(quán)力異議的背景比較復雜，并且多數(shù)為推銷人員所不知，如：客戶內(nèi)部的組織機構(gòu)、企業(yè)制度、辦事程序、人際關(guān)系、個性特征以及外部宏觀環(huán)境因互的影響的結(jié)果等。按顧客異議的針對內(nèi)容劃分

18、的異議（6）產(chǎn)品異議是指顧客對推銷品的內(nèi)在素質(zhì)、外觀形態(tài)等方面提出不同看法和意見而形成的一種異議。這也是一種常見的顧客異議，異議的具體內(nèi)容一般指向推銷品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式、規(guī)格、顏色、包裝等方面。如，顧客提出：“羽絨服這幾年款式翻新特別快，一年一個樣，你這是去年的產(chǎn)品，款式太陳舊?！鳖櫩椭蕴岢鲞@樣的異議，主要源于兩個方面的原因：一是推銷品本身確實存在某種缺陷，這要求推銷人員及時搜集市場信息并反饋給生產(chǎn)企業(yè)，以生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品；二是顧客想通過產(chǎn)品異議了解更多的產(chǎn)品信息，這要求推銷人員具備豐富的業(yè)務(wù)知識和專業(yè)知識，詳細、全面地介紹推銷品，以滿足顧客的需求。（7）價格異議。是指顧客認為推銷品

19、的價格與自己估計的價格不一致而提出的異議。在推銷工作中經(jīng)常會聽到這樣一些議論：“這個商品的價格太高了”，“這個價格我們接受不了”，“別人的比你便宜”等。這是顧客受自身購買習慣、購買經(jīng)驗、認識水平以及外界因素影響而產(chǎn)生的一種自認為推銷品價格過高的異議。推銷品的價格是顧客最關(guān)心的問題之一，也是最容易提出異議的問題之一，也是推銷人員在實際的推銷活動中遇到最多的、也是最常見的一種顧客異議。據(jù)美國一項調(diào)查顯示：75%的推銷人員在推銷時會遇到最價格方面的問題。因為價格與顧客的切身利益直接相關(guān)，無論是個人消費，還是為團體或組織代為采購，顧客總希望盡可能少地支付費用。因而不論推銷品的價格如何，總有不少的顧客對

20、價格提出異議，希望價格降低從而獲得更多的利益或心理滿足。價格異議一般有兩種表現(xiàn)形式：一是顧客認為推銷品價格過高，這是價格異議的常見的、主要的形式，常常成為顧客討價還價、爭得更多交易利益的托辭，或者是顧客拒絕購買的一種借口。對此，推銷人員要進行適當?shù)慕忉屌c說服，讓顧客感到物有所值，并在必要的時候做出適當?shù)淖尣健６穷櫩驼J為推銷品價格過低，懷疑其存在質(zhì)量方或者其他方面的問題，或認為其缺乏購買或收藏等方面的價值。對此，推銷人員要給顧客一個明確的解釋，以消除顧客心中的疑慮。否則，極易引起誤解，形成推銷障礙。（8）購買時間異議。是指顧客自認為購買推銷產(chǎn)品的最好時機還未成熟而提出的異議。如：“我們還要再好

21、好研究一下，然后再把結(jié)果告訴你”；“我們現(xiàn)在還有存貨，等以后再說吧”等。不同階段提出的購買時間異議，反映了顧客不同的異議原因。 推銷活動開始時提出：則應(yīng)視為是一種搪塞的表現(xiàn)，是顧客拒絕接近的一種手段。在推銷活動進行中提出：大多表明顧客的其他異議已經(jīng)很少或不存在了，只是在購買的時間上仍在猶豫，屬于有效異議。在推銷活動即將結(jié)束時提出：說明顧客只有一點點顧慮，稍加鼓勵即可成交。（9）政策異議。是指顧客對自己的購買行為是否符合有關(guān)政策的規(guī)定而有所擔憂進而提出的一種異議，也稱為責任異議。提出政策異議的顧客大多屬于組織購買者。在現(xiàn)實生活中，購買政策多屬于向社會公開的信息，在顧客看來，推銷人員理應(yīng)熟悉和掌握

22、推銷品的有關(guān)購買政策。可以說政策異議是顧客向推銷人員發(fā)出的請求幫助的信號，是顧客在探詢推銷人員并尋找應(yīng)對措施的一種方法?？梢?，推銷人員熟悉推銷品的相關(guān)購買政策是非常重要的，以便在實際推銷活動中能有放矢地解決顧客的政策異議方面的問題。源于推銷一方的顧客異議（10）貨源異議。是指顧客自認為不應(yīng)該購買推銷人員所代表的企業(yè)產(chǎn)品而提出的異議。如“很抱歉，這種產(chǎn)品我們與?廠有固定的供求關(guān)系”。貨源異議的產(chǎn)生，大多是由于顧客對推銷人員本人及其所代表的企業(yè)與產(chǎn)品不信任造成的，顧客可能對貨源來路的真實性有疑問，或者不愿意接受信不過或不知名的企業(yè)、品牌的推銷品。（11）服務(wù)異議是指顧客對推銷品交易附帶承諾的售貨服

23、務(wù)的異議，如對服務(wù)方式方法、服務(wù)延續(xù)時間、服務(wù)延伸度、服務(wù)實現(xiàn)的保證程度等多方面的意見。在市場競爭日趨激烈的情況下，加強服務(wù)、提高商品的附加值已經(jīng)成為企業(yè)競爭的一種重要手段。顧客購買行為的發(fā)生，在很大程度上取決于商家能夠提供什么樣的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠增強顧客購買推銷品的決心，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的信譽，防止顧客產(chǎn)生服務(wù)異議。（12）企業(yè)異議是指顧客針對推銷品的生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)提出的一種異議。顧客的這種異議往往和產(chǎn)品異議有一定的聯(lián)系，有時由于對產(chǎn)品的偏見影響到對企業(yè)的看法。 企業(yè)異議形成的原因有以下幾個方面：企業(yè)一定會力度不夠，顧客不了解產(chǎn)品；大眾傳媒對企業(yè)有過不得利的報道；顧客想以此來降低推銷品的價格；顧客對某一品牌產(chǎn)品的偏愛心理；企業(yè)確實存在某些方面的不足?！拘“咐可綎|秦池酒廠曾因連續(xù)兩次在中央電視臺黃金廣告時段中標而名氣大振，銷量、利潤也由此連年增加，但因一報紙披露了秦池酒廠以酒精勾兌白酒一事之后，盡管該廠推銷人員向各地經(jīng)銷商多方解釋，但由于消費者難以消除疑慮，秦池廠的白酒的銷量還是急劇下降。（資料來源：現(xiàn)代推銷技術(shù)，章瑞華主編，復旦大學出版社1999年版） 為什么秦池酒會黯然消失?試分析?！痉治鎏崾尽恳黄鹜话l(fā)事件葬送了一代”標王”,實令人扼腕嘆息! 分析個中原因,乃是秦池酒廠過分地倚賴廣告的力量而輝煌一時，孰不知廣告是一把雙刃劍。過度的廣告投入會使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生過高的