化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究abqj

1、【摘要】化妝品作為一種高附加值產(chǎn)品，品牌對(duì)其至關(guān)重要。因此，化妝品的品牌營(yíng)銷(xiāo)取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，將營(yíng)銷(xiāo)的重心放到了品牌上，注重品牌價(jià)值的增加和品牌資產(chǎn)的累積。本文通過(guò)分析化妝品市場(chǎng)，并結(jié)合佰草集自身發(fā)展?fàn)顩r，通過(guò)分析得出佰草集品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的原因，希望對(duì)化妝品行業(yè)起借鑒作用?！娟P(guān)鍵字】佰草集 品牌營(yíng)銷(xiāo) 化妝品上海家化“佰草集”品牌分析一、我國(guó)化妝品行業(yè)目前現(xiàn)狀隨著十年前進(jìn)入wto，我國(guó)日化業(yè)在改革開(kāi)放的形勢(shì)下，包裝創(chuàng)新成為化妝品企業(yè)能否在市場(chǎng)上穩(wěn)住跟腳的關(guān)鍵因素之一，而品牌的創(chuàng)立則將決定其在市場(chǎng)上的生命周期長(zhǎng)短。與國(guó)外化妝品巨頭相比，國(guó)內(nèi)化妝品工業(yè)的原料少、質(zhì)量低，大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備水平低，

2、研發(fā)水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制仍處于效仿階段，國(guó)際上，中國(guó)化妝品品牌尚未成型。在一些國(guó)際知名品牌陸續(xù)打入中國(guó)市場(chǎng)后，外資企業(yè)并購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)將更加普遍。就現(xiàn)如今化妝品市場(chǎng)格局而言，國(guó)產(chǎn)品牌只能在低端“拼殺”。二、佰草集的營(yíng)銷(xiāo)策略研究在“佰草集”這個(gè)品牌上，寄托著上海家化的一個(gè)“高端”夢(mèng)想。但市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是跨國(guó)日化巨頭的進(jìn)入，讓上海家化充分意識(shí)到，在高端市場(chǎng)尋求突破，是增強(qiáng)企業(yè)未來(lái)整體競(jìng)爭(zhēng)力必由之路。從1995年開(kāi)始，在對(duì)產(chǎn)品定位、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)做了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)3年的可行性研究之后，上海家化最終確立了以國(guó)際知名品牌body shop的“草本精華路線(xiàn)”為參照，以中草藥個(gè)人護(hù)理用品為切入點(diǎn)的高

3、端戰(zhàn)略。在產(chǎn)品功能上的差異化訴求，是佰草集最為基礎(chǔ)的品牌策略。（一）佰草集產(chǎn)品介紹佰草集，是上海家化公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。 （二）佰草集的價(jià)格定位佰草集是上海家化的主打高端品牌，主流產(chǎn)品價(jià)格定位區(qū)間為100元-400元.他的價(jià)格定位適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的收入水平，使大多數(shù)的消費(fèi)者都能購(gòu)買(mǎi)。剛開(kāi)始這樣就能促使許多消費(fèi)者去嘗試它，再后來(lái)就獨(dú)特的品質(zhì)吸引更多的消費(fèi)者。讓消費(fèi)者覺(jué)得佰草集這個(gè)品牌價(jià)位適中。（三）佰草集的促銷(xiāo)模式佰草集的專(zhuān)柜

4、與專(zhuān)賣(mài)店都未曾進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，這一做法很好的維護(hù)了其品牌形象。一個(gè)有名的品牌如果有30%以上的時(shí)間在打折扣時(shí)，那就很可能存在著危險(xiǎn)。正因如此，佰草集選擇的促銷(xiāo)策略始終以不影響品牌印象，且能促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的促銷(xiāo)手段，除了一些迎合節(jié)日的體面的促銷(xiāo)理由外，佰草集也進(jìn)行積分換禮等會(huì)員專(zhuān)屬的促銷(xiāo)活動(dòng)。（四） 佰草集國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道分析 上海家化“佰草集”品牌的銷(xiāo)售模式“直銷(xiāo)+專(zhuān)柜+專(zhuān)賣(mài)店+spa” “先做強(qiáng)后做大”是佰草集的渠道滲透模式。佰草集的國(guó)內(nèi)渠道建設(shè)從1998年開(kāi)始付于行動(dòng)，到今天已經(jīng)有十一年，大致可以分為四個(gè)階段，并且這四個(gè)階段是有延續(xù)性,具體操作如下:1專(zhuān)賣(mài)店的擴(kuò)張模式專(zhuān)賣(mài)店是投入少、見(jiàn)效快、

5、成功率高的銷(xiāo)售模式，目前在國(guó)內(nèi)品牌專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)最完善、成功的應(yīng)屬“自然美”。專(zhuān)賣(mài)店這種能較好展示佰草集品牌形象、保障服務(wù)管理質(zhì)量、保證價(jià)格體系統(tǒng)一和穩(wěn)定。在許多消費(fèi)者的心里都覺(jué)得專(zhuān)賣(mài)店里的產(chǎn)品是最值得信賴(lài)的。2.商場(chǎng)、超市設(shè)專(zhuān)柜開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜銷(xiāo)售是傳統(tǒng)模式，世界主要的化妝品企業(yè)一般都會(huì)注重這種銷(xiāo)售渠道。佰草集在積累了底氣之后再進(jìn)入被國(guó)外品牌“封鎖”的專(zhuān)柜是明智之選，此舉拓寬了佰草集的銷(xiāo)售渠道，并且在“大牌”云集的專(zhuān)柜中使其提高了形象，也利于佰草集拓寬產(chǎn)品渠道的寬度。（五）佰草集國(guó)外銷(xiāo)售渠道 2002年11月，上海家化開(kāi)始嘗試選擇將香港作為“佰草集”進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的試驗(yàn)田。后來(lái)2007年，上海家化做了

6、一系列的調(diào)整，首先是將“佰草集”的專(zhuān)柜搬到“萬(wàn)寧”這樣的大型護(hù)理超市；接著放棄“自我代理”的模式，轉(zhuǎn)而尋找當(dāng)?shù)氐拇砩?。經(jīng)過(guò)一翻調(diào)整，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)明顯呈上升趨勢(shì)。2008年，又成功進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)。三、佰草集的品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)佰草集的品牌傳播模式曾由初期的感性訴求轉(zhuǎn)向中期的理性訴求，同時(shí)其品牌營(yíng)銷(xiāo)組合也在不斷改變。（一）品牌理念的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)目前佰草集的品牌理念，正是出于這樣一種轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)中，它對(duì)外雖然仍將專(zhuān)業(yè)的中草藥護(hù)膚品作為其宣傳口號(hào)，但從近期的一些平面廣告以及正在試播的電視廣告可以看出，更加側(cè)重于感性的傳達(dá)方式，不再如往日一樣教育消費(fèi)者，而是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)之上。讓消費(fèi)者感受到佰草集就是為他們而量身定

7、做，一切都圍繞著他們的利益在旋轉(zhuǎn)。（二）集團(tuán)品牌聯(lián)合3月，佰草集與上海家化旗下首個(gè)男子護(hù)膚品牌高夫聯(lián)合，于上?；春Ｖ新烽_(kāi)設(shè)了共同的專(zhuān)賣(mài)店。兩個(gè)品牌的風(fēng)格與受眾雖然不同，但可以看出家化正逐步采取強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)其他品牌的策略。佰草集的門(mén)店采用簡(jiǎn)單的淺綠色和簡(jiǎn)單的店面陳列，迎合了男性的喜好。相當(dāng)比例的男士化妝品是由情人或女性親友推薦和購(gòu)買(mǎi)的，因而這樣的組合對(duì)于兩個(gè)品牌都有好處。（三）繼續(xù)將面部產(chǎn)品作為品牌重心06年4月，佰草集只推出了7款新品，分別是防曬系列的曬后精華修護(hù)噴露以及曬后修護(hù)冰肌雪芙；以及全新系列的逆時(shí)恒美的日霜、晚霜、精華液、頸霜以及體乳，其中面部產(chǎn)品6件，身體產(chǎn)品1件，可見(jiàn)佰草集加大面

8、部產(chǎn)品研發(fā)的決心。（四）多方位品牌溝通，增加品牌曝光率品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是達(dá)成品牌的傳播，因此，品牌溝通策略對(duì)品牌的知曉度非常重要。佰草集現(xiàn)在除了新品上市的平面廣告投放外，佰草集正試圖利用傳播面最廣的媒體電視來(lái)進(jìn)行其品牌形象傳播。同時(shí)，佰草集也加大公關(guān)活動(dòng)的力度，選擇符合其消費(fèi)群喜好的活動(dòng)進(jìn)行贊助，增加自身的曝光率。 鑒于佰草集在營(yíng)銷(xiāo)方面的成功，本人提出了幾點(diǎn)建議：（一）以?xún)?yōu)良的品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新來(lái)維持品牌質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根木，是名牌的生命也是競(jìng)爭(zhēng)力的保證，它直接影響到企業(yè)的形象，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言不是一百分的話(huà)就是零分。而我國(guó)大部分產(chǎn)品的質(zhì)量都存在一些問(wèn)題，這就影響了消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。所以我

9、個(gè)人覺(jué)得我國(guó)化妝行業(yè)一定要以?xún)?yōu)良的品質(zhì)和技術(shù)來(lái)塑造公司品牌和形象，大量的宣傳其獨(dú)特安全優(yōu)化性，讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品用的放心。（二）產(chǎn)品差異化是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地就要有一個(gè)閃亮點(diǎn)。佰草集產(chǎn)品就運(yùn)用了我國(guó)的中草藥文化創(chuàng)立了這個(gè)品牌。縱觀我國(guó)的中低檔化妝品市場(chǎng)，可謂新品不斷，如何搶占先機(jī)，大搞特色經(jīng)營(yíng)，適度引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者，而不是浪費(fèi)資源、全面出擊,將有限的資源進(jìn)行整合，逐步形成優(yōu)勢(shì)規(guī)模，選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)非常關(guān)鍵。（三）品牌的詮釋?xiě)?yīng)更具體化、鮮明化 伴隨著連鎖經(jīng)營(yíng)形式在化妝品行業(yè)內(nèi)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)需要在終端展現(xiàn)等方面，更加鮮活、更加飽滿(mǎn)才能有力的支撐起品牌的明天。所以我認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與在終端店鋪中對(duì)品牌的投入量都必須要具體、鮮明、一目了然。所以我覺(jué)得我國(guó)的化妝品行業(yè)一定要變得多元化，這樣才能擺脫單一的形式