某產(chǎn)品定位詳細(xì)報(bào)告

1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2021-7-420122012年南山項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告年南山項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告商業(yè)街定位和商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議商業(yè)街定位和商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議世聯(lián)研究案例本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。當(dāng)城市融合自然時(shí)，傳統(tǒng)意義的豪宅都將可能黯然失色，尤其在豪宅不斷向城市邊緣擴(kuò)張的時(shí)代本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。當(dāng)紐約中央公園頂級(jí)公寓以天價(jià)成交震驚世界時(shí)，城市中心的豪宅模式已經(jīng)被悄然的模仿。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。然而，在深圳，豪宅往往與郊野化的觀念相連，城市豪宅在價(jià)值定義上遭遇貶損本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。ANGLE視角視角營(yíng)銷的意義在于營(yíng)銷的意義在于不斷轉(zhuǎn)換價(jià)值的視角，不斷轉(zhuǎn)換價(jià)值的視角，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化

2、。實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。發(fā)現(xiàn) 2012年南山項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告上篇：項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的界定The Value of Luxury House The Value of Luxury House 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。位于南頭成熟居住區(qū)中心，城市資源豐富位于南頭成熟居住區(qū)中心，城市資源豐富項(xiàng)目印象項(xiàng)目印象人人樂人人樂天虹天虹商場(chǎng)商場(chǎng)家樂福家樂福實(shí)驗(yàn)小學(xué)實(shí)驗(yàn)小學(xué)實(shí)驗(yàn)學(xué)校實(shí)驗(yàn)學(xué)校協(xié)和醫(yī)院協(xié)和醫(yī)院婦幼醫(yī)院婦幼醫(yī)院中信銀行中信銀行田廈田廈項(xiàng)目項(xiàng)目文體中心文體中心荔香荔香公園公園南頭商業(yè)城南頭商業(yè)城百安居百安居郵政儲(chǔ)蓄郵政儲(chǔ)蓄南山政府南山政府南山分局南山分局活動(dòng)中心活動(dòng)中心公交站 地鐵站 公交站

3、公交總站步行步行1515分鐘分鐘步行步行1010分鐘分鐘本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。交通通達(dá)性良好，同時(shí)規(guī)避主干道噪音干擾交通通達(dá)性良好，同時(shí)規(guī)避主干道噪音干擾與主干道快速連接動(dòng)線1：地塊南光路（南）輔道桃園路。動(dòng)線2：地塊南頭街（西）南山大道。噪音、人流干擾小北側(cè)成熟居住區(qū)東側(cè)南光路車流較少東面市政荔香公園東南路口車流人流均較少南側(cè)南頭街屬于輔路項(xiàng)目印象項(xiàng)目印象本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。享有深圳一線品牌教育配套資源享有深圳一線品牌教育配套資源項(xiàng)目印象項(xiàng)目印象本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。周邊社區(qū)生活氛圍濃厚，居家條件良好周邊社區(qū)生活氛圍濃厚，居家條件良好項(xiàng)目印象項(xiàng)目印象本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。城市中央公園景觀資源城市中

4、央公園景觀資源l昭示性、展示性：地塊通過荔香公園至南海大道、桃園路之間，基本無建筑遮擋，來形象展示價(jià)值極高。沿南光、南頭街兩側(cè)沿路，展示性強(qiáng)于周的已入住社區(qū)。l視野：地塊與南海大道之間無任何建筑遮擋。大角度的公大角度的公園景觀視野園景觀視野項(xiàng)目地塊項(xiàng)目印象項(xiàng)目印象本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?，F(xiàn)有的視角：現(xiàn)有的視角：?jiǎn)栴}思考：?jiǎn)栴}思考：l成熟住區(qū)新樓盤成熟住區(qū)新樓盤l學(xué)位房學(xué)位房l景觀房景觀房l在現(xiàn)有的視角下，項(xiàng)目目?jī)r(jià)值提升的空間？可實(shí)現(xiàn)價(jià)值檢驗(yàn)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值檢驗(yàn)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。現(xiàn)有視角下的項(xiàng)目?jī)r(jià)值檢驗(yàn)現(xiàn)有視角下的項(xiàng)目?jī)r(jià)值檢驗(yàn)項(xiàng)目周邊項(xiàng)目周邊l 項(xiàng)目周邊同樣具有實(shí)驗(yàn)學(xué)校小學(xué)部配套的樓盤。本報(bào)告是嚴(yán)格保密

5、的。項(xiàng)目周邊目前供應(yīng)全部為二手樓盤項(xiàng)目周邊目前供應(yīng)全部為二手樓盤價(jià)值檢驗(yàn)價(jià)值檢驗(yàn)1 12 23 34 45 56 67 78 89 9名稱名稱套數(shù)套數(shù)主力主力主力面積主力面積荔林春曉 5443、4房110、130、170荔秀華庭563、4房130、180明舍御園1054房140-230前海華庭1962房3房80/100荔香源843房4房130-180馨荔苑284房160、180秀林新居904房5房128、178陽光荔景3723房4房118、150悠然天地5243房5房120、140-170序號(hào)序號(hào)樓盤樓盤序號(hào)序號(hào)樓盤樓盤1荔秀華庭6明舍御園2秀林新居7陽光荔景3馨荔苑8荔林春曉4前海華庭9悠然

6、天地5荔香源備注：荔香源為軍產(chǎn)房。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。周邊典型二手項(xiàng)目分析周邊典型二手項(xiàng)目分析悠然天地悠然天地基本指標(biāo)：基本指標(biāo)：l項(xiàng)目用地面積:30000.40l建筑面積:93356m2l商業(yè)面積:2062.36m2l住宅面積:65234m2l會(huì)所面積:1600m2l幼兒園面積：2100l總戶數(shù)：524戶l車位:262(68)l容積率:2.43l覆蓋率:17.08%戶型戶型面積區(qū)間（）面積區(qū)間（）套數(shù)比套數(shù)比二房二廳80-9013.74%三房二廳100-11534.35%四房二廳130-15042.75%四房二廳（帶工人房）170-1809.16%戶型比例：戶型比例：三級(jí)市場(chǎng)價(jià)格三級(jí)市場(chǎng)價(jià)格

7、l帶學(xué)位戶型：21000-24000元/平米；l帶學(xué)位和景觀戶型：22000-26000元/平米評(píng)價(jià)：l配套在區(qū)內(nèi)相對(duì)較齊，擁有社區(qū)商業(yè)、幼兒園、會(huì)所。價(jià)值檢驗(yàn)價(jià)值檢驗(yàn)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。明舍御園明舍御園基本指標(biāo)：基本指標(biāo)：l項(xiàng)目用地面積:5000.7l建筑面積:24996m2l容積率:3.6l總戶數(shù)：105戶l車位:149l覆蓋率: 25.1%戶型戶型面積區(qū)間（）面積區(qū)間（）套數(shù)比套數(shù)比三房二廳（帶工人房）140-16080%四房二廳（帶工人房）180-20010%四房?jī)蓮d（帶工人房）200-23010%戶型比例：戶型比例：三級(jí)市場(chǎng)價(jià)格三級(jí)市場(chǎng)價(jià)格l帶學(xué)位和景觀戶型：26000-2800元/

8、平米；評(píng)價(jià)：l依靠?jī)?nèi)部園林和觀景戶型成為片區(qū)內(nèi)品質(zhì)相對(duì)最高的樓盤。價(jià)值檢驗(yàn)價(jià)值檢驗(yàn)周邊典型二手項(xiàng)目分析周邊典型二手項(xiàng)目分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。主要置業(yè)群體動(dòng)機(jī)和構(gòu)成主要置業(yè)群體動(dòng)機(jī)和構(gòu)成價(jià)值檢驗(yàn)價(jià)值檢驗(yàn)l片區(qū)內(nèi)目前置業(yè)客戶主要?jiǎng)又饕獎(jiǎng)訖C(jī)為購買學(xué)位房機(jī)為購買學(xué)位房，占70%。l另外純粹的改善型換房約30%，主要是看重區(qū)域的生活便利性和荔香公園景觀。置業(yè)動(dòng)機(jī)l片區(qū)內(nèi)目前置業(yè)客戶60%來來自南山自南山，30%來自福田。l客戶職業(yè)不集中，包括本片區(qū)原住居民、科技園改善型換房、華僑城、福田北區(qū)的學(xué)位需求客戶等。客戶組成本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。周邊市場(chǎng)主要置業(yè)群體戶型和價(jià)格承受力周邊市場(chǎng)主要置業(yè)群體戶型和價(jià)格

9、承受力價(jià)值檢驗(yàn)價(jià)值檢驗(yàn)l片區(qū)內(nèi)客戶主要登記需求面積集中在3房戶型，以131-150平米面積段最多，占23%。l需求3房的客戶以改善型自住為主，70%70%需求集中在購需求集中在購買學(xué)位房買學(xué)位房。戶型需求l片區(qū)內(nèi)客戶價(jià)格承受力，主要承受單價(jià)在25000以下，占85%。l片區(qū)內(nèi)客戶需求戶型以自住型為主，顯然價(jià)格承受力一價(jià)格承受力一般。般。價(jià)格承受力本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。現(xiàn)有視角下的項(xiàng)目現(xiàn)有視角下的項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值可實(shí)現(xiàn)價(jià)值問題思考：?jiǎn)栴}思考：l在學(xué)位房和景觀房在學(xué)位房和景觀房的價(jià)值觀念下，項(xiàng)目的價(jià)值觀念下，項(xiàng)目?jī)r(jià)值受制于目前區(qū)域價(jià)值受制于目前區(qū)域二手樓盤的價(jià)值制約。二手樓盤的價(jià)值制約。l能否在學(xué)位房

10、和景觀房視角以外，發(fā)現(xiàn)更大的項(xiàng)目?jī)r(jià)值，跳出二手樓盤的制約？更深層次的視角更深層次的視角本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。l顯性價(jià)值（可見）：顯性價(jià)值（可見）：區(qū)位區(qū)位地段地段配套配套項(xiàng)目?jī)r(jià)值審視的項(xiàng)目?jī)r(jià)值審視的“冰山模型冰山模型”l隱性價(jià)值（需深入思考和挖掘）：隱性價(jià)值（需深入思考和挖掘）：城市城市土地土地規(guī)劃規(guī)劃替代性替代性“冰山運(yùn)動(dòng)之所以雄偉壯觀，是因?yàn)樗慕^大部分在水面以下?！?項(xiàng)目的真正價(jià)值，最終是由隱性的價(jià)值決定。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目地塊屬于深圳稀缺性的開發(fā)建設(shè)用地項(xiàng)目地塊屬于深圳稀缺性的開發(fā)建設(shè)用地l深圳市城市更新辦法提升了關(guān)內(nèi)現(xiàn)有存量、可直接開發(fā)建設(shè)用地的價(jià)值。l從城市意義看，項(xiàng)目土地價(jià)值

11、具有極高的城市發(fā)極高的城市發(fā)展價(jià)值。展價(jià)值。占地面積占地面積5749.67平米建筑面積建筑面積24000平米容積率容積率4.17商業(yè)面積商業(yè)面積1393平米套型限制套型限制90/90限高限高80米隱性價(jià)值隱性價(jià)值極度的稀缺性。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。深圳未來唯一城市中心公園區(qū)開發(fā)的樓盤深圳未來唯一城市中心公園區(qū)開發(fā)的樓盤隱性價(jià)值隱性價(jià)值福田中心公園片區(qū)周圍已無可直接開發(fā)用地。無可直接開發(fā)用地。南山中山公園片區(qū)破舊的破舊的附近居民區(qū)形象荔香公園片區(qū)良好的良好的附公園景觀和居住氛圍唯一性的、不可再生性。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。唯一城市中心資源與自然資源融合的新盤唯一城市中心資源與自然資源融合的新盤隱性價(jià)值

12、隱性價(jià)值家樂福人人樂深圳大學(xué)南山實(shí)驗(yàn)學(xué)校協(xié)和深圳醫(yī)院南山婦幼醫(yī)院區(qū)政府區(qū)公安局城市中心資源城市中心資源自然景觀資源自然景觀資源獨(dú)占性的資源優(yōu)勢(shì)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未來珠三角和深圳城市的核心未來珠三角和深圳城市的核心隱性價(jià)值隱性價(jià)值l前海：未來將發(fā)展位于產(chǎn)業(yè)鏈最高端的一系列產(chǎn)業(yè)。其服務(wù)范圍將是包括香港在內(nèi)的整個(gè)珠三角。l后海：未來將建設(shè)與紐約曼哈頓相當(dāng)?shù)氖澜缂?jí)金融商務(wù)中心。l華僑城：深圳和國家著名主題旅游文化和高尚住宅區(qū)。l科技園：人均產(chǎn)值最高的國家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。l項(xiàng)目片區(qū)：居于以上各區(qū)域項(xiàng)目片區(qū)：居于以上各區(qū)域的中心，共享以上區(qū)域的規(guī)的中心，共享以上區(qū)域的規(guī)劃利好，同時(shí)獨(dú)占的成熟城劃利好，

13、同時(shí)獨(dú)占的成熟城市生活資源和景觀資源。市生活資源和景觀資源。無可替代的城市中心的核心無可替代的城市中心的核心本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。顯性價(jià)值視角下的梳理顯性價(jià)值視角下的梳理中原認(rèn)為，僅看到顯性價(jià)值忽略了：l城市土地資源稀缺性對(duì)地塊價(jià)值空間挖掘的利潤(rùn)要求利潤(rùn)要求l中央公園景觀與城市成熟配套資源融合后的獨(dú)特性價(jià)值獨(dú)特性價(jià)值l未來珠三角中心地區(qū)的城市中心的不可替代性不可替代性l成熟住區(qū)成熟住區(qū)l學(xué)位房學(xué)位房l景觀房景觀房l居家型景觀大宅居家型景觀大宅 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。中原價(jià)值觀點(diǎn)：中原價(jià)值觀點(diǎn)：l 片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)短缺引發(fā)的供需矛盾決定項(xiàng)目未來不存在平穩(wěn)銷售的難題l 未來土地供應(yīng)的稀缺性決定項(xiàng)目必須尋求

14、開發(fā)路徑l 教育、配套、交通、路網(wǎng)、公園、視野等為項(xiàng)目未來的l 地塊的獨(dú)特的城市資源與公園景觀融合價(jià)值將形成項(xiàng)目未來l 未來城市土地供應(yīng)稀缺性帶來的市場(chǎng)供需矛盾所引發(fā)的土地價(jià)值膨脹效應(yīng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?！八^的豪宅，首要條件就是地點(diǎn)的不可取代性和稀缺性?！眹H知名豪宅設(shè)計(jì)專家，美國加利福尼亞州帕薩迪納藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院教授王受之項(xiàng)目的豪宅價(jià)值項(xiàng)目的豪宅價(jià)值本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目豪宅價(jià)值體系項(xiàng)目豪宅價(jià)值體系豪宅基礎(chǔ)性價(jià)值公園景觀 城市資源 交通路網(wǎng) 教育配套 開闊視野溢價(jià)平價(jià)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。海景資源占有型海景資源占有型深圳豪宅深圳豪宅價(jià)值價(jià)值海怡灣、半島城邦星河丹堤山景資源占有型山景資源占

15、有型城市資源占有型城市資源占有型獨(dú)創(chuàng)資源稀有型獨(dú)創(chuàng)資源稀有型幸福里、大中華公寓三湘海尚非比較級(jí)競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)詮釋：非比較級(jí)競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)詮釋：城市資源與公園景觀融合價(jià)值？項(xiàng)目獨(dú)特、不可替代的豪宅價(jià)值資源本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。獨(dú)占性/非比較級(jí)/公園豪宅項(xiàng)目屬性定位l獨(dú)占性：獨(dú)占性：深圳再無同時(shí)擁有城市資源與公園景致的融合價(jià)值產(chǎn)品，稀深圳再無同時(shí)擁有城市資源與公園景致的融合價(jià)值產(chǎn)品，稀缺價(jià)值的獨(dú)有性決定競(jìng)爭(zhēng)層次缺價(jià)值的獨(dú)有性決定競(jìng)爭(zhēng)層次l非比較級(jí)：非比較級(jí)：生活資源與自然資源共融的綜合價(jià)值填補(bǔ)了高檔住宅產(chǎn)品生活資源與自然資源共融的綜合價(jià)值填補(bǔ)了高檔住宅產(chǎn)品甄選的價(jià)值體系，成為未來城市豪宅新的標(biāo)桿尺度，也將成為未

16、來項(xiàng)甄選的價(jià)值體系，成為未來城市豪宅新的標(biāo)桿尺度，也將成為未來項(xiàng)目溢價(jià)的最重要利潤(rùn)賣點(diǎn)目溢價(jià)的最重要利潤(rùn)賣點(diǎn)l公園豪宅公園豪宅：區(qū)別于傳統(tǒng)意義的城市豪宅，進(jìn)一步清晰項(xiàng)目的核心價(jià)值：區(qū)別于傳統(tǒng)意義的城市豪宅，進(jìn)一步清晰項(xiàng)目的核心價(jià)值本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 NEVER NEVER BEFOREBEFORE形象表達(dá)：本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。NEVER AGAIN靜溢繁華，不可再有形象表達(dá)：本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性問題思考：?jiǎn)栴}思考：l具有獨(dú)特城市資源與公園景致的城市豪宅。l深圳豪宅市場(chǎng)新的價(jià)值標(biāo)桿。l已有的世界大都市相似區(qū)域的價(jià)值表現(xiàn)。世界大都市案例世界大都市案例本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。世界級(jí)成熟

17、都市案例：l北京l上海l紐約l倫敦大都市案例大都市案例世界成熟大都市核心城區(qū)價(jià)值巔峰案例世界成熟大都市核心城區(qū)價(jià)值巔峰案例北京北京上海上海紐約紐約倫敦倫敦l成熟的大都市l(wèi)成熟的大都市價(jià)值功能分區(qū)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。大都市案例大都市案例北京朝陽公園板塊屹立核心城區(qū)價(jià)值巔峰北京朝陽公園板塊屹立核心城區(qū)價(jià)值巔峰北京朝陽公園板塊：l歷史：北京文化中心l城市：北京城市軸線核心區(qū)l土地：主城區(qū)土地價(jià)值最高的地區(qū)經(jīng)典豪宅項(xiàng)目：l棕櫚泉國際公寓l公園大道l觀湖國際l泛海國際l招商公園1872主流價(jià)格：主流價(jià)格：35000-35000-6000060000本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。大都市案例大都市案例上海世紀(jì)公園板塊

18、新興豪宅板塊上海世紀(jì)公園板塊新興豪宅板塊上海世紀(jì)公園板塊：l世紀(jì)公園屬于上海打造生態(tài)環(huán)境中高檔住宅區(qū)，屬于上海繼古北社區(qū)等傳統(tǒng)高端社區(qū)滯后的另一高檔住宅區(qū)。典型豪宅項(xiàng)目：l仁恒河濱花園公園l香梅花園（三期）l麗晶博園主流價(jià)格：主流價(jià)格：50000-50000-8000080000。世紀(jì)公園本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。大都市案例大都市案例紐約中央公園板塊引領(lǐng)全美最昂貴地產(chǎn)板塊紐約中央公園板塊引領(lǐng)全美最昂貴地產(chǎn)板塊紐約中央公園板塊：l歷史：紐約城市的起源地。l城市：美國和全球高端商務(wù)生活最齊備的區(qū)域l土地：世紀(jì)豪宅聚聚區(qū)經(jīng)典豪宅項(xiàng)目：l圣里摩大樓l黃金國大樓l帝王大樓l 成交價(jià)格：?jiǎn)翁鬃畛山粌r(jià)格：?jiǎn)翁鬃罡?/p>

19、高3.83.8億元人民幣億元人民幣（20092009年）年）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。大都市案例大都市案例倫敦海德公園創(chuàng)全球最高高層豪宅單價(jià)記錄倫敦海德公園創(chuàng)全球最高高層豪宅單價(jià)記錄倫敦海德公園區(qū)域：l歷史：倫敦最知名的公園。十八世紀(jì)前這里是英王的狩鹿場(chǎng)。l現(xiàn)在為全球富豪投資置業(yè)的首選城市中心區(qū)域。經(jīng)典豪宅項(xiàng)目：l愛敦閣(Updown Court)吧 l“海德公園一號(hào)” （單價(jià)（單價(jià)6666萬萬/ /平米）平米）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。世界大都市現(xiàn)狀世界大都市現(xiàn)狀問題思考：?jiǎn)栴}思考：l具有城市資源與公園具有城市資源與公園景致的價(jià)值的城市豪宅，景致的價(jià)值的城市豪宅，具有領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)城市豪宅具有領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)城市豪宅

20、市場(chǎng)高價(jià)值表現(xiàn)。市場(chǎng)高價(jià)值表現(xiàn)。l項(xiàng)目所在區(qū)域目前相對(duì)深圳豪宅的價(jià)值地位。深圳城區(qū)豪宅市深圳城區(qū)豪宅市場(chǎng)掃描場(chǎng)掃描本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。南頭南頭片區(qū)片區(qū)科技園科技園片區(qū)片區(qū)華僑城華僑城片區(qū)片區(qū)前海前海片區(qū)片區(qū)后海后海片區(qū)片區(qū)蛇口蛇口片區(qū)片區(qū)南油南油/ /中中心片區(qū)心片區(qū)城區(qū)豪宅市場(chǎng)城區(qū)豪宅市場(chǎng)l在售項(xiàng)目：首地容御、香山里、純水岸。l在售項(xiàng)目：三湘海尚、寶能太古城、鴻威海怡灣、君匯新天。l前海中心，深圳新的市級(jí)中心，未來珠三角的“曼哈頓”。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值現(xiàn)狀遜于豪宅片區(qū)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值現(xiàn)狀遜于豪宅片區(qū)價(jià)值區(qū)間2800018000350005000022000華僑城后海城市自然4000

21、0項(xiàng)目片區(qū)l項(xiàng)目所在片區(qū)主力價(jià)值區(qū)間為2200028000，明顯低于后海片區(qū)的40000-50000和華僑城片區(qū)的35000-40000的價(jià)格區(qū)間。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。如何擺脫目前區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品如何擺脫目前區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品未來溢價(jià)的制約？未來溢價(jià)的制約？ 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目豪宅價(jià)值的客戶支撐實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目豪宅價(jià)值的客戶支撐本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。支撐 富士投資荔香公園項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告中篇：項(xiàng)目目標(biāo)客戶的價(jià)值The Foundation of Luxury The Foundation of Luxury House House 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。分析思路分析思路競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)研究典型客戶研究?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)方向本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。后海

22、區(qū)后海區(qū)天驕華庭分行天驕華庭分行深圳市南山區(qū)工業(yè)八路天驕華庭234號(hào)樓13商鋪部分卓越維港分行卓越維港分行深圳市南山區(qū)工業(yè)八路天驕華庭234號(hào)樓13商鋪部分深圳市南山區(qū)后海大道名仕花園7幢127號(hào)鋪蔚藍(lán)海岸分行蔚藍(lán)海岸分行深圳市南山區(qū)后海大道名仕花園7幢127號(hào)鋪濱海之窗分行濱海之窗分行深圳市南山區(qū)后海大道濱海之窗花園2號(hào)樓08號(hào)商鋪愉康片區(qū)愉康片區(qū)麒麟分行麒麟分行深圳市南山區(qū)藝園東路繽紛年華家園商業(yè)裙樓A06、79號(hào)學(xué)府分行學(xué)府分行南山區(qū)學(xué)府路康樂大廈K1002B鋪南山南山E E區(qū)區(qū)蔚藍(lán)海岸三期分行蔚藍(lán)海岸三期分行南山區(qū)后海大道登良路蔚藍(lán)海岸三期29棟102A、B號(hào)鋪西海灣分行西海灣分行深圳

23、市南山區(qū)后海創(chuàng)業(yè)路西海灣花園50號(hào)商鋪觀海臺(tái)分行觀海臺(tái)分行深圳市南山區(qū)觀海臺(tái)3、5-7#鋪前海前海B B區(qū)區(qū)繽紛分行繽紛分行深圳市南山區(qū)南光路繽紛假日D幢118號(hào)商鋪現(xiàn)代城分行現(xiàn)代城分行深圳市南山區(qū)現(xiàn)代城華庭1-5棟A015鋪南頭高新區(qū)南頭高新區(qū)陽光荔景分行陽光荔景分行深圳市南山區(qū)南山大道東梅源路北荔香園6號(hào)鋪星海沁園分行星海沁園分行南山區(qū)深南大道與前海路交匯處星海名城組團(tuán)三商鋪C之一海雅片區(qū)海雅片區(qū)厚德品園分行厚德品園分行南山區(qū)學(xué)府路厚德品園商鋪6-7華彩天成分行華彩天成分行深圳市南山區(qū)文心二路(海雅百貨后面)華彩新天地商城121號(hào)店中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)客戶資源利用中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)客戶資源利用客

24、戶研究客戶研究l為了確保本次匯報(bào)完全符合客觀的客戶需求，項(xiàng)目組特地走訪了中原地產(chǎn)在南山的南頭、后海、前海、中心區(qū)的15家三級(jí)市場(chǎng)分行。l期間共訪談區(qū)域經(jīng)理2人，分行經(jīng)理13人，以填寫或者郵件方式獲得客戶問卷112份，其中區(qū)內(nèi)52份，區(qū)外64份。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域內(nèi)高價(jià)成交客戶研究區(qū)域內(nèi)高價(jià)成交客戶研究客戶研究客戶研究l 選擇在項(xiàng)目本片區(qū)成交，同時(shí)在其它豪宅片區(qū)（以后海片區(qū)為主，部分有華僑城的客戶）同時(shí)有成交情況的客戶。l 該類客戶共獲得現(xiàn)場(chǎng)填寫和電子問卷共計(jì)28份。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。面積段面積段110以下111-130131-150151-170171-190190以上比例比例0.0%

25、15.8%42.1%26.3%10.5%5.3%按照成交價(jià)格進(jìn)行客戶篩選按照成交價(jià)格進(jìn)行客戶篩選客戶研究客戶研究l根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目片區(qū)帶學(xué)位二手住宅單價(jià)基本在2000020000以上，不帶學(xué)位的二手住房單價(jià)基本在20000以下。l基于利潤(rùn)最大化的考慮，項(xiàng)目組從中原地產(chǎn)片區(qū)內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)成交戶型中，篩選了2011年-2012年5月份成交單價(jià)在20000以上的戶型進(jìn)行了分析。其中成交比例最高的是131-170平米面積段，占三級(jí)市場(chǎng)總成交套數(shù)的68.4%。成交單價(jià)在成交單價(jià)在2500025000以上，全部是以上，全部是131-190131-190平米大戶型。平米大戶型。面積段面積段110以下111-1

26、30131-150151-170171-190190以上比例比例0.0%0.0%16.7%66.7%16.7%0.0%20000以上25000以上（信息來源：中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)研究中心/深港研究院）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。片區(qū)內(nèi)成交客戶訪談片區(qū)內(nèi)成交客戶訪談客戶研究客戶研究l項(xiàng)目組在地塊周邊片區(qū)9個(gè)樓盤的三級(jí)市場(chǎng)成交客戶中，篩選了4個(gè)成交單價(jià)在25000以上的客戶進(jìn)行了面談。l本次調(diào)研獲得片區(qū)內(nèi)客戶現(xiàn)場(chǎng)訪談案例4組，電話和郵件問卷28份。序號(hào)序號(hào)片區(qū)內(nèi)成交客戶典型置業(yè)樓盤片區(qū)內(nèi)成交客戶典型置業(yè)樓盤1陽光荔景2荔林春曉3悠然天地4明舍御園本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。訪談對(duì)象訪談對(duì)象葉先生職業(yè)職業(yè)小企業(yè)老板成交

27、單位成交單位190平米 / 4房2廳成交單價(jià)成交單價(jià)約25000訪談要點(diǎn)l之前住在華僑城，在寶能太古城也有房產(chǎn)。這回購買主要是為了第二個(gè)兒子購買，剛好趕上上家學(xué)位明年到期。葉先生表示，400多萬的價(jià)格又帶學(xué)位的房子，科技園那里也有不少。來南頭這里主要是買個(gè)區(qū)域成熟，周圍環(huán)境好，這在深圳是很少的。區(qū)域成熟，周圍環(huán)境好，這在深圳是很少的。另外這個(gè)區(qū)域生活很方便，父母接過來住平時(shí)出行很方便。l葉先生認(rèn)為這里房子比較舊，社區(qū)設(shè)計(jì)又比較一般，25000多的價(jià)格算是合理的水平訪談結(jié)論訪談結(jié)論1.改善型客戶對(duì)于戶型設(shè)計(jì)更看重。2.社區(qū)物業(yè)相對(duì)較舊，制約了片區(qū)物業(yè)整體的價(jià)值。陽光荔景客戶訪談陽光荔景客戶訪談訪

28、談對(duì)象訪談對(duì)象林先生職業(yè)職業(yè)科技園中興管理成交單位成交單位141平米 / 4房2廳成交單價(jià)成交單價(jià)24800訪談要點(diǎn)l已經(jīng)在海怡東方置業(yè)，住的是3房，此次過來主要是換個(gè)區(qū)域居住。覺得后海生活不成熟，選擇了本區(qū)域。在這個(gè)區(qū)域看了一些盤，最終落定在荔林春曉，主要原因是買的戶型128平米，覺得結(jié)構(gòu)很好，能看到社區(qū)的中心位置，視野也開闊。關(guān)于是否看重學(xué)位，林先生認(rèn)為其實(shí)在別的區(qū)域也能買到帶學(xué)位的房子，之所以選擇這里，主要是生活成熟，又有公園景觀。l關(guān)于是否認(rèn)可后海的價(jià)格高于本片區(qū)，林先生認(rèn)為后海未來規(guī)劃很好，以后一定是新的富人區(qū)。南頭這里生活氣氛更好，只是社區(qū)有些舊，規(guī)劃和園林也只是社區(qū)有些舊，規(guī)劃和

29、園林也很一般，要不價(jià)格有可能賣的更高。很一般，要不價(jià)格有可能賣的更高。訪談結(jié)論訪談結(jié)論客戶認(rèn)同區(qū)位和景觀價(jià)值，不認(rèn)同現(xiàn)在的社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)。荔林春曉客戶訪談荔林春曉客戶訪談本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。訪談對(duì)象訪談對(duì)象劉女士職業(yè)職業(yè)政府公務(wù)員成交單位成交單位140平米 / 4房2廳成交單價(jià)成交單價(jià)29000訪談要點(diǎn)訪談要點(diǎn)l原來住海印長(zhǎng)城，08年在卓越維港買了高層?，F(xiàn)在為了小孩上學(xué)買了悠然天地3房。l問到為什么會(huì)買這樣高的總價(jià)，同區(qū)域內(nèi)其它帶學(xué)位的小些的戶型為什么不去挑選，劉女士認(rèn)為，這回是換大房，除了給孩子上學(xué)，以后還有幾十年是要自己住的。當(dāng)然要選擇環(huán)境舒適、戶型合理的社區(qū)了。當(dāng)然要選擇環(huán)境舒適、戶型合理

30、的社區(qū)了。訪談結(jié)論訪談結(jié)論學(xué)位是置業(yè)的首選因素，但不是核心決定因素，社區(qū)和戶型是最終決定因素，也是客戶愿意支付高價(jià)格的動(dòng)力。悠然天地客戶訪談?dòng)迫惶斓乜蛻粼L談訪談對(duì)象訪談對(duì)象陳先生職業(yè)職業(yè)福田貿(mào)易公司小老板成交單位成交單位173平米 / 4房2廳成交單價(jià)成交單價(jià)27500訪談要點(diǎn)訪談要點(diǎn)l已經(jīng)在華僑城有房子（房子比較老），這次過來首先是為了小孩子上學(xué)。l快500萬的總價(jià)，為什么不去其它區(qū)域選擇帶學(xué)位的房子。陳先生說其實(shí)已經(jīng)在多個(gè)片區(qū)考慮過，包括科技園和后海那里，但是科技園和后海的人氣不旺，配套不齊全是一個(gè)，另外明舍御園的社區(qū)設(shè)計(jì)很精致，園林做的很好明舍御園的社區(qū)設(shè)計(jì)很精致，園林做的很好，陳先生很

31、喜歡這些。戶型也能看公園景觀，陳先生覺得這樣的房子，500萬買的還是能夠接受的。訪談結(jié)論訪談結(jié)論本片區(qū)高價(jià)格成交的支撐點(diǎn)是成熟配套、學(xué)位房和社區(qū)設(shè)計(jì)，阻礙更高價(jià)格的是，社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的附加值低。明舍御園客戶訪談明舍御園客戶訪談本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域外高價(jià)成交客戶研究區(qū)域外高價(jià)成交客戶研究客戶研究客戶研究本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。典型成交客戶訪談典型成交客戶訪談客戶研究客戶研究l除了在本片區(qū)進(jìn)行已成交客戶調(diào)研外，同時(shí)獲得在本片區(qū)看房在本片區(qū)看房但是未成交、在片區(qū)外成交的客戶案例。但是未成交、在片區(qū)外成交的客戶案例。l本次獲得客戶現(xiàn)場(chǎng)訪談案例6組，電話和郵件問卷64份。序號(hào)序號(hào)流失客戶主要置業(yè)樓盤流失客

32、戶主要置業(yè)樓盤1皇庭港灣2三湘海尚3鴻威海怡灣4浪琴半島5博海名苑6寶能太古城本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。訪談對(duì)象訪談對(duì)象詹先生職業(yè)職業(yè)前海某公司管理層訪談要點(diǎn)訪談要點(diǎn)l購買皇庭港灣F座177平米大3房。l曾經(jīng)去項(xiàng)目周邊看過明舍御園二手房，非常認(rèn)可荔香公園附近的環(huán)境和配套，但是認(rèn)為社區(qū)有些舊，對(duì)于明舍御園的173平米4房，詹先生認(rèn)為一是主臥不夠開闊，沒有衣帽間。其它的幾個(gè)臥室又偏小，覺得不夠?qū)挸?。廚房和餐廳距離又遠(yuǎn)。客廳是從側(cè)面看荔香公園，角度不好。l認(rèn)為皇庭港灣三梯兩戶的設(shè)計(jì)理念感覺很舒適感覺很舒適，外墻用材非常高檔。置業(yè)敏感點(diǎn)置業(yè)敏感點(diǎn)戶型、景觀訪談結(jié)論訪談結(jié)論舒適型/奢享型客戶看重的是戶型空間與

33、外部景觀的結(jié)合?；释ジ蹫晨蛻粼L談皇庭港灣客戶訪談訪談對(duì)象訪談對(duì)象徐先生職業(yè)職業(yè)南山中心區(qū)企業(yè)高管訪談要點(diǎn)訪談要點(diǎn)l今年初計(jì)劃拿出400萬購買一套140-150的3房，曾去過悠然天地看一套143平米的4房戶型，能看到荔香公園。同時(shí)又到鴻威海怡灣看了一套143平米的觀海戶型，l400多萬的價(jià)格，其實(shí)在別的區(qū)域也能買到帶學(xué)位的房子，鴻威海怡灣這套戶型算下來上了500萬。問其為何超出預(yù)算購買這套戶型，徐先生認(rèn)為主要是海景高層，戶型設(shè)計(jì)很好，能看到深圳灣和香港景觀。戶型設(shè)計(jì)很好，能看到深圳灣和香港景觀。l另外，后海地區(qū)未來升值潛力很大，加上海景和育才小學(xué)學(xué)位，徐先生下定決心多掏了100多萬買這套戶型。置

34、業(yè)敏感點(diǎn)置業(yè)敏感點(diǎn)景觀、戶型、區(qū)域、學(xué)位。訪談結(jié)論訪談結(jié)論戶型設(shè)計(jì)始終是戶型優(yōu)化的核心。鴻威海怡灣客戶訪談鴻威海怡灣客戶訪談本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。訪談對(duì)象訪談對(duì)象朱女士職業(yè)職業(yè)福田企業(yè)高管訪談要點(diǎn)l家住華僑城，購買了三湘海尚A座140平米三房，主要是考慮買房未來居住。目前是作為資產(chǎn)投資使用。l曾經(jīng)在中原地產(chǎn)荔香源分行看過悠然天地和明舍御園的140多平米3房，目的是買個(gè)學(xué)位房，房產(chǎn)肯定是能保值。按照朱女士的話講，就是好學(xué)校和公園附近的房子一定會(huì)升值，加上自己的兒子已經(jīng)3歲了，考慮找個(gè)好的學(xué)校。l當(dāng)被詢問到學(xué)位、公園景觀和戶型設(shè)計(jì)，哪個(gè)最重要的時(shí)候，朱女士說，改善型的話，肯定是戶型設(shè)計(jì)是第一位的戶型

35、設(shè)計(jì)是第一位的。學(xué)位和景觀是增值加分的因素。l問及為何還是去了后海買房子，朱女士說主要是三湘的戶型要好于南頭這一片的設(shè)計(jì)，畢竟后海是新區(qū)，而且她以后也要住的，當(dāng)然會(huì)先考慮產(chǎn)品了。置業(yè)敏感點(diǎn)置業(yè)敏感點(diǎn)戶型、升值訪談結(jié)論訪談結(jié)論改善型客戶首先關(guān)注的還是使用功能。三湘海尚客戶訪談三湘海尚客戶訪談訪談對(duì)象訪談對(duì)象彭先生職業(yè)職業(yè)科技園中管訪談要點(diǎn)l之前住的已有幾套住房，這回購買主要是為了第二個(gè)兒子購買，剛好趕上上家學(xué)位明年到期。l戶型能看到社區(qū)的中心位置，比較喜歡。l400多萬的價(jià)格，其實(shí)在別的區(qū)域也能買到帶學(xué)位的房子，之所以選擇荔林春曉，主要是戶型設(shè)計(jì)比較好，大陽臺(tái)，能看到社區(qū)中央景觀。型設(shè)計(jì)比較好，

36、大陽臺(tái)，能看到社區(qū)中央景觀。l另外這個(gè)區(qū)域生活很方便，父母接過來住平時(shí)出行很方便。置業(yè)敏感點(diǎn)置業(yè)敏感點(diǎn)學(xué)位、戶型、景觀訪談結(jié)論訪談結(jié)論客戶看重的是戶型設(shè)計(jì)結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢(shì)。浪琴半島客戶訪談浪琴半島客戶訪談本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。訪談對(duì)象訪談對(duì)象嚴(yán)女士職業(yè)職業(yè)小企業(yè)老板訪談要點(diǎn)訪談要點(diǎn)l嚴(yán)女士一家之前已經(jīng)是陽光帶海濱城業(yè)主，曾經(jīng)在中原地產(chǎn)繽紛假日分行登記過，看看南頭這片的大戶型情況。最后就是去了明舍御園，看到173平米的戶型有3個(gè)房面積都很小，干脆就不看了。l談到學(xué)位和景觀的問題，嚴(yán)女士說自己小孩已經(jīng)在南外有了學(xué)位，不會(huì)再考慮南頭。但是，她說她的朋友有可能會(huì)考慮南頭這里帶學(xué)位的二手房。但是會(huì)認(rèn)真考慮

37、戶型、園林景觀這些因素的。l“花了那么多錢，我們肯定會(huì)考慮和別的區(qū)域相比較會(huì)考慮和別的區(qū)域相比較了?！敝脴I(yè)敏感點(diǎn)置業(yè)敏感點(diǎn)學(xué)位、戶型、景觀訪談結(jié)論訪談結(jié)論學(xué)位不是唯一優(yōu)勢(shì)，學(xué)位、景觀和樓盤產(chǎn)品結(jié)合才是優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。博海名苑客戶訪談博海名苑客戶訪談訪談對(duì)象訪談對(duì)象秦先生職業(yè)職業(yè)南山企業(yè)主訪談要點(diǎn)訪談要點(diǎn)l秦先生在寶能太古城和明舍御園都買了房子，寶能買的是155平米4房，總價(jià)快500萬，明舍御園買的是173平米，總價(jià)430萬。l對(duì)比寶能和明舍御園的區(qū)別，秦先生認(rèn)為買明舍御園現(xiàn)在是圖個(gè)學(xué)位，以后的話還可以住，那里離秦先生現(xiàn)在的家很近，大陽臺(tái)上可以看到整個(gè)荔香公園景觀，生活也方便。買寶能基本就是為了投資

38、，后海這里價(jià)格肯定還要漲。l關(guān)于戶型設(shè)計(jì)，秦先生說當(dāng)然寶能的戶型好多了，贈(zèng)送面積多，面寬也足夠，贈(zèng)送面積多，面寬也足夠，要不他也不會(huì)一平米多花出快1000010000買買寶能的戶型。置業(yè)敏感點(diǎn)置業(yè)敏感點(diǎn)戶型、區(qū)域、景觀訪談結(jié)論訪談結(jié)論戶型設(shè)計(jì)始終是產(chǎn)品價(jià)值的核心。寶能太古城寶能太古城/ /明舍御園客戶訪談明舍御園客戶訪談本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？蛻魞r(jià)值總結(jié)客戶價(jià)值總結(jié)問題思考：?jiǎn)栴}思考：l認(rèn)可本片區(qū)的成熟生活、學(xué)位配套和公園景觀。l不認(rèn)可現(xiàn)有的社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，不愿意再為更高的價(jià)格買單。l現(xiàn)有樓盤較滯后的物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)水平，阻礙了本區(qū)域潛在的豪宅價(jià)值釋放。l需挖掘目標(biāo)客戶的價(jià)值需求點(diǎn)。目標(biāo)客戶研究目標(biāo)客

39、戶研究本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。調(diào)查客戶基本情況統(tǒng)計(jì)調(diào)查客戶基本情況統(tǒng)計(jì)客戶研究客戶研究l 被調(diào)查客戶主要居住區(qū)域仍然以南山為主，占58%，福田占24%。區(qū)域來源l 被調(diào)查客戶的置業(yè)較分散，比較多的是公司高管、高級(jí)職稱公務(wù)員、事業(yè)單位中級(jí)人員和公司企業(yè)的總經(jīng)理、小老板、中高管。職業(yè)構(gòu)成本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體客戶研究客戶研究核心客群l主要來自南山區(qū)域；l科技園和其它企業(yè)中高層管理、技術(shù)人員。l中高級(jí)別公務(wù)員；l文衛(wèi)事業(yè)單位高級(jí)別人員。重要客群l主要來自南山、福田區(qū)域；l科技園和其它大企業(yè)高級(jí)管理、中小型企業(yè)老板/總經(jīng)理。l高級(jí)別公務(wù)員（含退休）；l文衛(wèi)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)（處級(jí)干

40、部以上）；l本區(qū)域的已入住樓盤大戶型（130平米以上）業(yè)主。外圍客群l主要來自羅湖區(qū)域；l中大型企業(yè)公司中高層管理、技術(shù)人員；l私企小老板；l以名校學(xué)位為導(dǎo)向的置業(yè)需求。綜合客戶訪談和市場(chǎng)調(diào)研，能夠承擔(dān)高成交價(jià)格的客群，分為3大層面。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。調(diào)查客戶對(duì)于本片區(qū)認(rèn)同度分析調(diào)查客戶對(duì)于本片區(qū)認(rèn)同度分析客戶研究客戶研究l 被調(diào)查客戶對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域，最認(rèn)同的是生活配套成熟和公園景觀?？蛻粽J(rèn)同度未來預(yù)期l 關(guān)于項(xiàng)目區(qū)域未來價(jià)格能否接近后海等豪宅區(qū)域價(jià)格，被調(diào)查客戶多數(shù)認(rèn)為存在接近后海價(jià)格的可能性。（信息來源：中原地產(chǎn)二三級(jí)市場(chǎng)成交客戶調(diào)研）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。l項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群認(rèn)同區(qū)域的城市中

41、心資源和公園景觀優(yōu)勢(shì)。l客戶總體認(rèn)可項(xiàng)目區(qū)域未來的價(jià)值上升空間?？蛻粞芯靠蛻粞芯可钊胨伎忌钊胨伎糽項(xiàng)目擺脫目前區(qū)域的制約在于打造自身的社區(qū)物業(yè)價(jià)值。l從客戶認(rèn)同的物業(yè)價(jià)值借鑒項(xiàng)目物業(yè)未來的發(fā)展方向。競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)的物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)的物業(yè)價(jià)值體系價(jià)值體系本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。分析思路分析思路競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)研究典型客戶研究?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)方向本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)評(píng)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)評(píng)級(jí)片區(qū)片區(qū)教育資源教育資源景觀景觀區(qū)內(nèi)主要樓盤區(qū)內(nèi)主要樓盤后海片區(qū)育才四小、南外初中濱海部深圳灣海景海怡灣、海月花園三期、海月五期、后海公館、 皇庭港灣、太古城（南區(qū)）、曦灣、卓越維港 科技園南片區(qū)南外科苑部、南外高新部深圳灣海景濱福庭園、博海

42、名苑、純海岸、浪琴半島 、陽光帶海濱城2期、中信海闊天空、卓越淺水灣花園 競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)說明競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)說明競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)評(píng)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)評(píng)級(jí)片區(qū)片區(qū)評(píng)級(jí)評(píng)級(jí)評(píng)級(jí)說明評(píng)級(jí)說明后海片區(qū)重點(diǎn)參照重點(diǎn)參照l從2007年至今每年連續(xù)存在新盤供應(yīng)，其戶型比例能夠較真實(shí)的體現(xiàn)市場(chǎng)產(chǎn)品需求。l客戶以南山區(qū)域?yàn)橹?，與本片區(qū)客戶存在重疊性?？萍紙@南片區(qū)簡(jiǎn)單借鑒l科技園南片區(qū)連續(xù)2年內(nèi)無新盤供應(yīng)，三級(jí)市場(chǎng)成交比例存在一定的偏差。l客戶的區(qū)域性較強(qiáng)，外溢置業(yè)的比例一般。競(jìng)爭(zhēng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。片區(qū)片區(qū)項(xiàng)目片區(qū)項(xiàng)目片區(qū)后海片區(qū)后海片區(qū)科技園南片區(qū)科技園南片區(qū)教育資源教育資源實(shí)驗(yàn)學(xué)校小學(xué)部、初中部育才四小、南外初中南外科苑部、

43、南外景觀景觀荔香公園深圳灣海景生活配套生活配套完全成熟的生活配套生活配套較少生活配套不齊全客戶流通性客戶流通性南山和福田為主，高流動(dòng)性南山和福田為主，高流動(dòng)性以科技園高端客戶為主，流動(dòng)性較低后續(xù)供應(yīng)后續(xù)供應(yīng)未來2-3年內(nèi)暫無大戶型項(xiàng)目未來2-3年內(nèi)供應(yīng)充足，片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈土地使用接近飽和，未來新盤少規(guī)劃利好規(guī)劃利好一般世界金融港高新產(chǎn)業(yè)基地共享關(guān)系共享關(guān)系可以部分共享后海片區(qū)規(guī)劃利好不能共享項(xiàng)目片區(qū)成熟的生活配套片區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)研究片區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。后海片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系后海片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系競(jìng)爭(zhēng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目共性價(jià)值項(xiàng)目共性價(jià)值卓越

44、維港海景、立面材料、大贈(zèng)送海景、增送面積皇庭港灣豪華大主臥、主傭分梯三湘海尚大面積尺度、科技智能建筑寶能太古城贈(zèng)送空間、集中式商業(yè)、地鐵上蓋君匯新天大贈(zèng)送、高性價(jià)比鴻威海怡灣一線海景、超實(shí)用贈(zèng)送面積本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目個(gè)性價(jià)值項(xiàng)目個(gè)性價(jià)值價(jià)值屬性價(jià)值屬性卓越維港海景、立面材料、大贈(zèng)送立面材料附加值皇庭港灣豪華大主臥、主傭分梯豪華大主臥、主傭分梯戶型設(shè)計(jì)三湘海尚大面積尺度、科技智能建筑屬性科技智能建筑屬性物業(yè)附加值君匯新天大贈(zèng)送、高性價(jià)比大開間戶型設(shè)計(jì)鴻威海怡灣一線海景、超實(shí)用贈(zèng)送面積卓越淺水灣純4房，交錯(cuò)露臺(tái)設(shè)計(jì)露臺(tái)設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)博海名苑低梯戶比，大面積贈(zèng)送露臺(tái)露

45、臺(tái)設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)浪琴半島首家觀光電梯、無邊際按摩式泳池、下沉式商業(yè)街、贈(zèng)送面積觀光電梯、無邊際泳池、下沉式商業(yè)街物業(yè)附加值中信岸芷汀蘭最后的灣區(qū)大宅競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)典型項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)典型項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系競(jìng)爭(zhēng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究l共性價(jià)值：戶型大尺度空間設(shè)計(jì)、贈(zèng)送面積、產(chǎn)品的內(nèi)部空間打造、物業(yè)附加值本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。豪宅市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)后海片區(qū)唱主角豪宅市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)后海片區(qū)唱主角競(jìng)爭(zhēng)研究競(jìng)爭(zhēng)研究片區(qū)片區(qū)未來供應(yīng)量未來供應(yīng)量資源價(jià)值資源價(jià)值戶型優(yōu)化預(yù)判戶型優(yōu)化預(yù)判后海住宅供應(yīng)量約70萬平米基本處于二線地帶，海景資源較弱。面積段與目前后海片區(qū)主流間戶型面積區(qū)間相同，主要是增加戶型空間價(jià)值和物業(yè)附加值?？萍紙@南無后續(xù)供

46、應(yīng)土地l后海至未來2-3年，始終是深圳高端住宅市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。目前產(chǎn)品面積段已經(jīng)被市場(chǎng)高端客戶群認(rèn)可并將持續(xù)2-3年，證明目前借鑒的后海片區(qū)面積段是符合市場(chǎng)主流趨勢(shì)。后海后市l(wèi)本項(xiàng)目以后海片區(qū)作為戶型面積參照區(qū)間，是符合市場(chǎng)發(fā)展主流趨勢(shì)的。l與后海產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，主要在于產(chǎn)品自產(chǎn)品自身空間創(chuàng)新和附加值身空間創(chuàng)新和附加值打造。打造。結(jié)論結(jié)論本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。分析思路分析思路競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)研究典型客戶研究?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)方向本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。方向2：l 打造項(xiàng)目自身的豪宅價(jià)值體系，突破片區(qū)現(xiàn)有的價(jià)值約束，同時(shí)與后海片區(qū)實(shí)現(xiàn)差異化的豪宅價(jià)值。方向1：l 凸顯項(xiàng)目城市中央豪宅的城市中央和自然景觀的雙重獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。l

47、 以現(xiàn)在和未來主流豪宅板塊產(chǎn)品面積段為基本依據(jù)。方向3：l價(jià)值最大化原則l風(fēng)險(xiǎn)最小化原則項(xiàng)目豪宅價(jià)值的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目豪宅價(jià)值的實(shí)現(xiàn)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。實(shí)現(xiàn) 富士投資荔香公園項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告下篇：豪宅價(jià)值體系的建立Forging Luxury HouseForging Luxury House本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。說明說明l 在中原地產(chǎn)第一輪匯報(bào)溝通之后，發(fā)展商方面提出了若干問題： 80米限高問題； 車位數(shù)量問題； 入戶泳池和車位同層問題。l 針對(duì)發(fā)展商關(guān)心的問題，中原地產(chǎn)項(xiàng)目組聯(lián)合中原地產(chǎn)建筑技術(shù)中心進(jìn)行了新的查詢和論證，重新對(duì)于第一輪匯報(bào)的要點(diǎn)進(jìn)行了合理化的修正和補(bǔ)充，以下部分即針對(duì)項(xiàng)目實(shí)際情況提出

48、了調(diào)整后的匯報(bào)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)溢價(jià)動(dòng)作戶型定位其它動(dòng)作價(jià)格預(yù)判本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。基準(zhǔn)區(qū)間確定基準(zhǔn)區(qū)間確定戶型定位戶型定位l 根據(jù)項(xiàng)目片區(qū)入住樓盤整體戶型比例確定l 根據(jù)項(xiàng)目片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交活躍戶型修正l 根據(jù)參考片區(qū)戶型供應(yīng)比例演變修正比例l 根據(jù)所在片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)客戶需求比例驗(yàn)證本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。片區(qū)內(nèi)片區(qū)內(nèi)110-170110-170平米面積段為主要供應(yīng)區(qū)間平米面積段為主要供應(yīng)區(qū)間戶型定位戶型定位l由于距離荔香公園不同，片區(qū)內(nèi)樓盤之間景觀質(zhì)素差距較大，需選取與項(xiàng)目地塊相臨、且共同具有公園景觀房的樓盤對(duì)比。面積段面積段90以下91-110111-130131-1501

49、51-170171-190190以上套數(shù)比例套數(shù)比例11%14%25%29%19%2%1%片區(qū)整體片區(qū)整體項(xiàng)目周邊項(xiàng)目周邊面積段面積段90以下91-110111-130131-150151-170171-190190以上比例比例3%5%16%34%38%3%1%明舍御園荔秀華庭悠然天地荔香源本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。根據(jù)片區(qū)內(nèi)重點(diǎn)參照戶型初定面積段配比根據(jù)片區(qū)內(nèi)重點(diǎn)參照戶型初定面積段配比戶型定位戶型定位l根據(jù)對(duì)片區(qū)內(nèi)4個(gè)借鑒意義最大的樓盤戶型面積段配比分析可知， 110-170平米3房、4房戶型是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)過的面積段配比，初步符合項(xiàng)目的戶型面積段配比。l110平米以下戶型整體比例較小，且不符合項(xiàng)目

50、的價(jià)值要求，因此剔除該面積段。l171-190平米整體比例極少，不符合基本的設(shè)計(jì)要求，因此去掉該區(qū)間面積算。初定配比初定配比面積段面積段90以下91-110111-130131-150151-170171-190190以上比例比例3%5%16%34%38%3%1%調(diào)整方向調(diào)整方向取消取消保留保留保留取消調(diào)高戶型戶型小3房中大3房中大4房5房及復(fù)式面積段面積段111-130131-150151-170190以上比例比例18%36%39%7%（數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)/中原集團(tuán)市場(chǎng)研究部）l根據(jù)問卷調(diào)查分析，131-150平米客戶傾向于設(shè)計(jì)為大3房，151-170平米客戶傾向于設(shè)計(jì)為中大4房。本

51、報(bào)告是嚴(yán)格保密的。第一次修正第一次修正戶型定位戶型定位l 根據(jù)項(xiàng)目片區(qū)入住樓盤整體戶型比例確定l 根據(jù)項(xiàng)目片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交活躍戶型修正l 根據(jù)參考片區(qū)戶型供應(yīng)比例演變修正比例l 根據(jù)所在片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)客戶需求比例驗(yàn)證本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。片區(qū)內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)換手片區(qū)內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)換手/ /轉(zhuǎn)手比例統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)手比例統(tǒng)計(jì)戶型定位戶型定位（數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)/中原集團(tuán)市場(chǎng)研究部）調(diào)整方向調(diào)整方向戶型戶型小3房中大3房中大4房5房及復(fù)式面積段面積段111-130131-150151-170190以上比例比例18%36%39%7%換手率換手率16.7%48.6%58.3%44.4%調(diào)整方向調(diào)整方向適當(dāng)降低比例提高

52、比例微調(diào)高保持不變本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。片區(qū)內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)成交活躍度修正片區(qū)內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)成交活躍度修正戶型定位戶型定位初定配比初定配比戶型戶型小3房中大3房中大4房5房及復(fù)式面積段面積段111-130131-150151-170190以上比例比例18%36%39%7%第一次修正第一次修正戶型戶型小3房中大3房中大4房5房及復(fù)式面積段面積段111-130131-150151-170190以上比例比例8%44%42%6%（數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)/中原集團(tuán)市場(chǎng)研究部）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。第二次修正第二次修正戶型定位戶型定位l 根據(jù)項(xiàng)目片區(qū)入住樓盤整體戶型比例確定l 根據(jù)項(xiàng)目片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交活躍戶型修正l

53、 根據(jù)參考片區(qū)戶型供應(yīng)比例演變修正比例l 根據(jù)所在片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)客戶需求比例驗(yàn)證本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。后海南片區(qū)戶型供應(yīng)趨勢(shì)（重點(diǎn)參照）后海南片區(qū)戶型供應(yīng)趨勢(shì)（重點(diǎn)參照）戶型定位戶型定位入市時(shí)間入市時(shí)間項(xiàng)目項(xiàng)目111-130111-130131-150131-150151-170151-170171-190171-190190190以上以上2007年海月花園三期 42.0%45.0%13.0% 2008年后?；ò肜?76.0% 2009年后海公館50% 2010年卓越維港 10%45.0%45.0%皇庭港灣 83.0%9.0%8.0%2011年太古城20%17.8%16.5%10.7%5.4%鴻威

54、海怡灣47.8%24.6%1.0%總套數(shù)200490817358340比例9%22%37%16%15%l111-130平米逐漸退出主流供應(yīng)，并且比例降至最低，可以預(yù)計(jì)該面積段未來不是市場(chǎng)需求熱點(diǎn)，可取消該區(qū)間段。l保持131-150和151-170區(qū)間的比例。調(diào)整方向調(diào)整方向本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)戶型供應(yīng)趨勢(shì)結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)戶型供應(yīng)趨勢(shì)結(jié)論戶型定位戶型定位第二次修正第二次修正戶型戶型大3房中大4房5房及復(fù)式面積段面積段131-150151-170190以上比例比例53%42%5%第一次修正第一次修正戶型戶型小3房中大3房中大4房5房及復(fù)式面積段面積段111-130131-150151-170

55、190以上比例比例8%44%42%6%（數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)/中原集團(tuán)市場(chǎng)研究部）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。第三次修正第三次修正戶型定位戶型定位l 根據(jù)項(xiàng)目片區(qū)入住樓盤整體戶型比例確定l 根據(jù)項(xiàng)目片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交活躍戶型修正l 根據(jù)參考片區(qū)戶型供應(yīng)比例演變修正比例l 根據(jù)所在片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)客戶需求比例驗(yàn)證本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。根據(jù)套均面積估算各面積段套數(shù)根據(jù)套均面積估算各面積段套數(shù)戶型定位戶型定位占地面積占地面積5749.67平米建筑面積建筑面積23976.12平米容積率容積率4.17商業(yè)面積商業(yè)面積1393平米套型限制套型限制90/90限高限高100米基本指標(biāo)基本指標(biāo)第三次修正后第三次修正后戶型

56、戶型大3房中大4房5房及復(fù)式面積段面積段131-150151-170190以上套均面積套均面積140160200比例比例53%42%5%戶型戶型大3房中等4房5房及復(fù)式面積段面積段131-150151-170190以上套均面積套均面積140160200套數(shù)套數(shù)77617（數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)/中原集團(tuán)市場(chǎng)研究部）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。戶型面積段的套數(shù)與誠意客戶登記量比對(duì)戶型面積段的套數(shù)與誠意客戶登記量比對(duì)戶型定位戶型定位第二次修正第二次修正戶型及面積段戶型及面積段3房4房5房及以上131-150151-170190以上套數(shù)套數(shù)77617誠意登記量誠意登記量34526132比例比例448.1

57、%427.9%457.1%第三次驗(yàn)證第三次驗(yàn)證戶型戶型大3房中大4房5房及復(fù)式面積段面積段131-150151-170190以上比例比例53%42%5%（備注：以上比例僅是根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系推導(dǎo)，最終需根據(jù)戶型排布確定。）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)溢價(jià)動(dòng)作戶型定位其它動(dòng)作價(jià)格預(yù)判本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。抬高式、雙景觀規(guī)劃布局抬高式、雙景觀規(guī)劃布局溢價(jià)動(dòng)作溢價(jià)動(dòng)作l以最大化公共空間對(duì)于室外景觀的占有。l以抬高式的區(qū)隔設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目豪宅形象提升。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。從景觀最大化角度，建議以下平面布局從景觀最大化角度，建議以下平面布局規(guī)劃優(yōu)化規(guī)劃優(yōu)化l按照根據(jù)市場(chǎng)銷售判斷的戶型配比，結(jié)合項(xiàng)目地塊面

58、積和形狀，初步建議項(xiàng)目設(shè)置2個(gè)單元樓棟平面布局。l每棟單體為3 3梯梯3 3戶設(shè)計(jì)，可實(shí)戶設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)1 1戶對(duì)應(yīng)戶對(duì)應(yīng)1 1梯的尊貴設(shè)計(jì)梯的尊貴設(shè)計(jì)。面積最大的4房在突出的一戶，能夠?qū)崿F(xiàn)景觀最大化。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。規(guī)劃布局能夠滿足各邊戶型的景觀視角規(guī)劃布局能夠滿足各邊戶型的景觀視角規(guī)劃優(yōu)化規(guī)劃優(yōu)化 地塊資源最大化原則：充分利用資源，規(guī)避劣勢(shì)。 規(guī)劃資源最優(yōu)化原則：規(guī)劃協(xié)調(diào)資源、創(chuàng)造資源 景觀最優(yōu)化原則：棟均、戶均資源占有最優(yōu)資源競(jìng)爭(zhēng)的布局原則競(jìng)爭(zhēng)的布局原則該布局能夠每一戶都具有最好的公園景觀觀察視角。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。形成內(nèi)外雙景觀的建筑單體排布形成內(nèi)外雙景觀的建筑單體排布規(guī)劃優(yōu)化規(guī)

59、劃優(yōu)化住宅23層，標(biāo)準(zhǔn)層高3M地下停車場(chǎng)總高約80M中央景觀會(huì)所會(huì)所電梯荔香公園景觀層高5M層高5M本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。樓體沿街排布，形成內(nèi)外雙重景觀。樓體沿街排布，形成內(nèi)外雙重景觀。規(guī)劃優(yōu)化規(guī)劃優(yōu)化荔香公園荔香公園最大限度的利用荔香公園景觀，相當(dāng)于在視覺上荔香公園成為業(yè)主的前庭院，即項(xiàng)目占地增加了，在視覺上大大降低了容積率。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。抬高式、雙景觀規(guī)劃簡(jiǎn)析抬高式、雙景觀規(guī)劃簡(jiǎn)析l主選擇在車流、人流較少的南光路段北側(cè)。l車行設(shè)置在靠近南山大道最近的位置。入口l原則上可以與規(guī)劃局溝通實(shí)現(xiàn)不計(jì)容。l抬高后實(shí)現(xiàn)了社區(qū)檔次形象區(qū)別化。l可以增加地面停車場(chǎng)面積，減少地下室開挖面積，節(jié)約成本，并

60、增加抬高園林面積。抬高地面l南光路車流、人流較少，對(duì)社區(qū)噪音和粉塵小。l靠前排布，實(shí)現(xiàn)社區(qū)園林和公園園林的內(nèi)外結(jié)合。l減少與隔壁2個(gè)樓盤之間對(duì)視問題。雙景觀規(guī)劃優(yōu)化規(guī)劃優(yōu)化本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。l 項(xiàng)目的核心購買決策人主要入戶方式是從地下車庫開始。l 從地下室車庫電梯等候大堂，即設(shè)計(jì)成為與一層入戶大堂相同檔次的裝修標(biāo)準(zhǔn)。雙首層、雙大堂的尊貴入戶方式雙首層、雙大堂的尊貴入戶方式規(guī)劃優(yōu)化規(guī)劃優(yōu)化本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。設(shè)計(jì)豪宅戶型設(shè)計(jì)豪宅戶型溢價(jià)動(dòng)作溢價(jià)動(dòng)作l以最大化的增加室內(nèi)空間與室外公園景觀的結(jié)合為標(biāo)準(zhǔn)。l豪宅客戶尊貴化設(shè)計(jì)做到突破常規(guī)。l項(xiàng)目單體形狀凹槽較多，適合鏤空和搭板。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。規(guī)