海爾渠道設(shè)計(jì)

1、海爾渠道設(shè)計(jì)學(xué)院：商學(xué)院班級(jí)：營(yíng)銷 12-2姓名：高秀妍一. 海爾分銷渠道環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，家電已經(jīng)成為我們生后中不可或缺的重要組成部分，然而電器產(chǎn)品 同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。在這樣的背景下，行業(yè)里催生了各種新技術(shù)的產(chǎn)品，同時(shí)，智能類、清潔健康類也成了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。作為老牌家電企業(yè)，海爾也在不斷地創(chuàng)新。 就目前市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，家電產(chǎn)品從大家電電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等到小家電電飯鍋、微波爐、飲水機(jī)等等，家電已從生活的各個(gè)方面入侵，占據(jù)生活不可替代的地位。2009 年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812 億元，自 2002 年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù) 8 年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)

2、展，海爾集團(tuán)形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，也根據(jù)自己的特點(diǎn)建立了適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。但隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，因此營(yíng)銷渠道創(chuàng)新勢(shì)在必行。而在與其他家電企業(yè)渠道的博弈中，海爾集團(tuán)只有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。隨著 80、90 后逐漸成為家電消費(fèi)的主力群體，個(gè)性化定制家電的市場(chǎng)需求來(lái)到臨界點(diǎn)，進(jìn)入探索期。近日海爾聯(lián)合天貓、聚劃算推出的定制冰箱活動(dòng)，意味著定制家電終于從“問(wèn)卷”式的 1.0 時(shí)代，進(jìn)入到“用戶設(shè)計(jì)、用戶研發(fā)、用戶智造、用戶下單”的全流程可視化的 2.0

3、時(shí)代。二. 確定海爾企業(yè)分銷渠道目標(biāo)海爾網(wǎng)絡(luò) +渠道最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線上線下的完美配合 ，線下避免竄貨，合理分配批發(fā)商，零售商的利益。盡可能縮短渠道長(zhǎng)度，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。線上官網(wǎng)合理利用，通過(guò)與其他商業(yè)網(wǎng)站的合作，提高線上知名度，點(diǎn)擊率。最終實(shí)現(xiàn) E+TT, (E電子手段； T傳統(tǒng)業(yè)務(wù) ) ，通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃將定價(jià)、庫(kù)存、物流統(tǒng)一管理，完成與商家、消費(fèi)者“ 0”距離。通過(guò)創(chuàng)新定制打造自己品牌特色。拓寬渠道寬度。三. 設(shè)計(jì)海爾分銷渠道并規(guī)劃（1）海爾線下渠道設(shè)計(jì)海爾將線下市場(chǎng)分為1-5 級(jí)，分別有不同的覆蓋和開(kāi)發(fā)方式。一級(jí)地區(qū)： 42 工貿(mào)公司所在地，如青島、廣州、太原等城市為代表，主要以直接供

4、貨為重點(diǎn)。二級(jí)地區(qū)：地級(jí)市，如大同、佛山等城市，主要是以當(dāng)?shù)卮笊虉?chǎng)、專賣店。三級(jí)地區(qū)：縣級(jí)市、縣，主要是設(shè)立專賣店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。四級(jí)地區(qū)：鎮(zhèn)，主要依靠專賣店及網(wǎng)絡(luò)去覆蓋。五級(jí)地區(qū)：村，依靠專賣店及網(wǎng)絡(luò)去覆蓋。海爾工專賣店區(qū)域制造商貿(mào)總公專營(yíng)店經(jīng)理司商 場(chǎng)消費(fèi)者個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者批發(fā)商零售商海爾品牌專賣店和專營(yíng)店渠道。品牌專賣店是廠商針對(duì)于對(duì)本人品牌有好感或有依靠性的目標(biāo)顧客群體而直立的。優(yōu)勢(shì)：（1）. 具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。（2）. 可以維持在較高的價(jià)格水平上，利潤(rùn)較高。劣勢(shì) : 穩(wěn)固性較差。大部分專賣店資金來(lái)源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，供貨能力較低，一旦市場(chǎng)發(fā)生不利的轉(zhuǎn)變，最早低價(jià)拋貨的可

5、能性較大，從而使生產(chǎn)商處于不利的位置。海爾批發(fā)商和零售商渠道。批發(fā)渠道在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情形下，施展了主導(dǎo)作用。優(yōu)勢(shì): （1）. 能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。批發(fā)商使用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至部屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。（2）. 費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐幾名營(yíng)業(yè)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的費(fèi)用。劣勢(shì) : （1） . 易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與生產(chǎn)商的會(huì)商過(guò)程中，會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方而，批發(fā)戶會(huì)比平常網(wǎng)點(diǎn)具有更人的沖動(dòng)性，從而對(duì)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。（2）. 商終端控制力度較弱。因?yàn)榕l(fā)商的素質(zhì)以及其對(duì)部屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而

6、的題目，每每比生產(chǎn)商營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)布置的效果要差的多。商場(chǎng)：以國(guó)美、蘇寧為首的全國(guó)性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂(lè)、北京國(guó)通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。優(yōu)勢(shì)：全國(guó)性的家電連鎖因?yàn)閷I(yè)經(jīng)營(yíng)、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，可以從供貨商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量最大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對(duì)當(dāng)?shù)匾嘈纬深愃朴谌珖?guó)性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會(huì)得到很快的提升。劣勢(shì)：因?yàn)槠溥^(guò)于強(qiáng)大的實(shí)力，使得家電商在與其

7、會(huì)商的過(guò)程中處于顯明的劣勢(shì)。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)人工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模。海爾目前在國(guó)外分銷渠道主要采取當(dāng)?shù)亟◤S當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售的模式，設(shè)立國(guó)外連鎖超市。（2）海爾線上渠道設(shè)計(jì)海爾集團(tuán)早在 1996 年底就在國(guó)內(nèi)企業(yè)中率先申請(qǐng)域名，建立海爾網(wǎng)站，開(kāi)始利用海爾網(wǎng)站向國(guó)內(nèi)外進(jìn)行宣傳。作為國(guó)際化的海爾，海爾網(wǎng)站從一開(kāi)始就提供中英文雙語(yǔ)網(wǎng)站。海爾官方網(wǎng)站包括：商品分類，首頁(yè)，個(gè)性定制，新品首發(fā)，團(tuán)購(gòu)，特賣場(chǎng)等幾部分。后期又與多家網(wǎng)購(gòu)企業(yè)合作，拓展自己的銷售渠道。從 1984 年至今，海爾集團(tuán)經(jīng)過(guò)了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展

8、階段四個(gè)發(fā)展階段。 2012 年 12 月，海爾集團(tuán)宣布進(jìn)入第五個(gè)發(fā)展階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。海爾商城的獨(dú)到之處在于將虛網(wǎng)銷售與現(xiàn)實(shí)渠道相結(jié)合，依托海爾商城網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)下單，通過(guò)遍布全國(guó)的專賣店迅速進(jìn)行配送，負(fù)責(zé)送貨上門、安裝，與傳統(tǒng)網(wǎng)商采用第三方物流送貨相比，海爾商城如此做法不僅突破了區(qū)域限制，而且將送貨時(shí)間由平均5-7 天縮短到了 24 小時(shí)以內(nèi)，讓消費(fèi)者在一天之內(nèi)就能體驗(yàn)到購(gòu)買新產(chǎn)品的樂(lè)趣，徹底改變了以往網(wǎng)購(gòu)家電中的“送貨慢”、“送貨難”的問(wèn)題，因而受到市場(chǎng)的一致好評(píng)。此外，海爾商城還在服務(wù)方面下足功夫，推出了一站式服務(wù)：在售前，海爾專業(yè)家電設(shè)計(jì)師免費(fèi)上門為用戶量身定制專業(yè)家電設(shè)計(jì)方案，在售中

9、，海爾商城推出購(gòu)物全程在線導(dǎo)購(gòu)；產(chǎn)品售出后，海爾商城做到即需即送、人貨同步，為用戶排憂解難，體現(xiàn)出海爾以顧客為中心的理念。（3）海爾線上與線下整合海爾作為一個(gè)多年形成的老品牌，線下發(fā)展可以說(shuō)遍布全國(guó)，物流體系較為完備。送貨，出貨速度較快。這樣的客觀環(huán)境，為海爾集團(tuán)線上渠道的發(fā)展提供了便利。大數(shù)據(jù)背景下，電商發(fā)展勢(shì)不可擋。如何將線下渠道和線上營(yíng)銷合理的結(jié)合并運(yùn)用，成為一種追求。海爾新推出的“個(gè)性定制”目前較為火爆，隨著成長(zhǎng)起來(lái)的 80，90 后，海爾也逐漸意識(shí)到“發(fā)展個(gè)性家電”問(wèn)題。但是通過(guò)海爾官方網(wǎng)站工作人員表示，海爾這次活動(dòng)并不作為一種新的渠道，進(jìn)行發(fā)展，而是以一次活動(dòng)的形式進(jìn)行一個(gè)推廣宣傳

10、。個(gè)人認(rèn)為，以海爾的資金實(shí)力和品牌效益，可以考慮退出這種全新的線上個(gè)性個(gè)性定制，線下提取實(shí)物的模式，為一種獨(dú)有的分銷渠道。（聲明：此聊天記錄截圖，僅供本次海爾渠道策劃所用）四. 分配渠海爾道任務(wù)海爾線下渠道的主要任務(wù)：線下熱銷，線下提貨，線下下單，線下體驗(yàn)。信息搜集和反饋。完成訂貨。融資作用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，談判，分擔(dān)庫(kù)存，付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移等任務(wù)，都需要在線下完成。產(chǎn)品生產(chǎn)，銷售，出貨，售后服務(wù)等，都是線下渠道主要任務(wù)。海爾線上渠道的主要任務(wù)：線上火爆，線上下單，線上比價(jià)，線上購(gòu)物。傳統(tǒng)的家電廠商有多年來(lái)積累的信譽(yù)與品牌，而互聯(lián)網(wǎng)傳播最最需要的，就是口碑與品牌。 3-5 年內(nèi)，線上銷售還無(wú)法與線下銷售抗衡，線上只是線下的一種補(bǔ)充。更多的承擔(dān)著宣傳推廣品牌的作用。無(wú)法真實(shí)觸摸到產(chǎn)品，當(dāng)場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品性能。這也是線上渠道的缺點(diǎn)之一。隨著電商發(fā)展的提速，人們的購(gòu)物觀念正在急速轉(zhuǎn)變，而為了適應(yīng)這種新興的購(gòu)物觀念，無(wú)論是電商還是實(shí)體連鎖賣場(chǎng)都在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，線上線下融合的速度日益加快。讓線上線下逐漸成為一體，是我們現(xiàn)在追求。五. 選擇海爾最佳渠道方案從理論上講，渠道各管理者應(yīng)從渠道中選擇最佳的渠道。這一結(jié)構(gòu)，應(yīng)該能在最低成本的基礎(chǔ)上，有效完成各項(xiàng)分銷任務(wù)。最佳渠道的選擇，應(yīng)與公司目標(biāo)一致，選取出最高回報(bào)的渠道。因此，個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為：海爾應(yīng)選則上述第三種渠道模式，即線上線下整合后的一種全新的分