客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用畢業(yè)論文

1、GDGM-QR-03-077-B/1Guangdong College of Industry & Commerce畢業(yè)綜合實踐報告Graduation Synthesis Practice Report題目：客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用Application of Customer Relationship Management in Automobile Marketing 目錄內(nèi)容提要及關(guān)鍵詞1一、引言2二、論文研究的目的和意義2三、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵3四、汽車客戶關(guān)系管理發(fā)展的理論背景4(一)客戶關(guān)系管理的背景4(二)企業(yè)管理中心觀念4(三)消費者消費特征6五、汽車客戶關(guān)系管理的

2、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展中的問題6(一)汽車客戶關(guān)系管理發(fā)展的現(xiàn)狀6(二)客戶關(guān)系管理發(fā)展中的問題7六、汽車企業(yè)CRM系統(tǒng)的構(gòu)想8(一)明確實施策略8(二)必須變革業(yè)務(wù)流程9(三)選擇好合作方9(四)重視客戶工作9七、汽車企業(yè)CRM的實施9（一）汽車企業(yè)實施CRM需要特別關(guān)注的環(huán)節(jié)10(二)汽車企業(yè)CRM成功實施的關(guān)鍵因素10（三）CRM如何提升汽車企業(yè)的核心競爭力11八、汽車企業(yè)CRM實施效果評估與改進12(一)CRM實施效果評估 12(二)客戶關(guān)系管理能力評價指標13九、CRM未來的發(fā)展動向14參考文獻14內(nèi)容提要本論文主要以闡述說明客戶關(guān)系管理(CRM)在汽車營銷中的重要性和相關(guān)應(yīng)用為目的，根據(jù)C

3、RM領(lǐng)域的相關(guān)成果，著重分析客戶關(guān)系管理（CRM）中的客戶價值理論和客戶滿意、客戶忠誠理論，結(jié)合我國汽車行業(yè)的實際情況，對我國汽車客戶關(guān)系管理（CRM）中應(yīng)用體系進行系統(tǒng)的分析，為我國的客戶關(guān)系管理（CRM）在汽車領(lǐng)域的實踐應(yīng)用提供支持和實踐方法。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 客戶滿意 客戶忠誠 汽車營銷客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用一、引言汽車是國民經(jīng)濟的“支柱產(chǎn)業(yè)”，近幾年中國汽車行業(yè)保持持續(xù)高速增長，汽車工業(yè)總產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的比例不斷上升。然而，在廣大汽車銷售企業(yè)“如日中天”的背后，也蘊含著外部市場改變與內(nèi)部經(jīng)營管理滯后帶來的巨大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。就市場環(huán)境而言，汽車正在從“賣方市場”向“買方市

4、場”過渡，“買方市場”的典型特征是，一方面市場競爭日趨激烈，銷售和市場成本越來越高 另一方面客戶被作為一種寶貴的資源納人到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中，企業(yè)必須把注意力集中于客戶的需求，企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變，一切從客戶的利益出發(fā)，維護顧客的忠誠。大量實踐證明，是否建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及是否實施以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)成為企業(yè)成功和失敗的分水嶺。二、論文研究的目的和意義隨著競爭的日益激烈，世界各地的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)都在經(jīng)歷著從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變。對今天的企業(yè)來說，除了在技術(shù)上不斷推陳出新，制造出更好的產(chǎn)品以外，改善管理，改善與客戶的互動關(guān)系更是今天

5、的企業(yè)亟待解決的重要問題，所以，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和完善的服務(wù)滿足廣大客戶的需求、在他們的心目中樹立良好的形象，已不僅僅是為了獲得高額利潤，它更是一個企業(yè)在市場競爭中站穩(wěn)腳跟的必要手段。因此，在當(dāng)今競爭激烈的市場，汽車行業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)來提升服務(wù)價值，可以說是當(dāng)務(wù)之急。在過去的企業(yè)管理中，廠家對客戶的掌握并不到位，汽車這樣一件價值較高，而又涉及諸多安全問題的產(chǎn)品，卻被當(dāng)成是一般消費品來看待，企業(yè)失去了來自客戶的評價和建議，既是汽車企業(yè)的損失，也是整個汽車工業(yè)的損失。通過CRM系統(tǒng)，汽車企業(yè)可以了解客戶的感受，調(diào)整市場策略；通過客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，汽車企業(yè)可以知道客戶最期望看

6、到的設(shè)計變動，加快進行更新?lián)Q代的決策速度。此外，對于當(dāng)今企業(yè)來說，特別是汽車這種與客戶交流繁多、客戶支持要求高的行業(yè)，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)固然是當(dāng)下時代的主流。然而，企業(yè)盲目導(dǎo)入客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，不但不會產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會使企業(yè)蒙受巨大的損失。據(jù)國外調(diào)查機構(gòu)研究表明，CRM在國外的實施成功率在30%左右，換句話說就是有70%的項目都是不成功的，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，而其中很多失敗是可以避免。企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，即one-to-one個性化服務(wù)，CRM則正是達到這一目的的好幫手。在正確上CRM項目之前，應(yīng)該了解自身的業(yè)務(wù)要

7、求、流程、管理模式以及戰(zhàn)略目標等，充分了解自身的需求，對CRM有全面的認識和前期的大量準備工作。才能使CRM系統(tǒng)彰顯出其真正的價值，企業(yè)得到利潤的同時能得以長期發(fā)展。三、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management）是在二十世紀年代在國外逐漸興起的一種管理理念和管理方法，二十一世紀初開始傳入中國。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的是美國，Gartnet Group首先提出了CRM的概念，認為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM是一種全新的管理方式，源于客戶為中心的新型模式。C

8、RM借助先進的信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享，建立客戶的數(shù)據(jù)庫資料，對客戶的資料進行管理和分析，了解客戶的個性需求，為客戶提供one-to-one個性化服務(wù)。從而改進客戶價值、滿意度、贏利能力以及客戶忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。主要表現(xiàn)在三個方面：（一）CRM是通過對人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)的有效整合，以更低成本、更高效率滿足客戶需求；（二）CRM通過對企業(yè)營銷、客戶服務(wù)和支持等客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程的合并，以爭取縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新

9、的市場機會和銷售渠道；（三）CRM的運作始終以客戶為中心，以滿足客戶需求為宗旨?？偟膩碚f，CRM是改善企業(yè)與客戶之前關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶服務(wù)等領(lǐng)域。一方面通過提供快速和周到的服務(wù)改善企業(yè)與客戶之前的關(guān)系，以充分利用客戶關(guān)系這一企業(yè)的重要資源，擴展市場和業(yè)務(wù)渠道，提高企業(yè)的盈利能力；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM是通過贏得、發(fā)展、保持有價值的客戶、增加企業(yè)收入、優(yōu)化營利性、提高客戶滿意度的上午戰(zhàn)略?？梢杂脠D1-1對CRM理解。客戶認知客戶滿意客戶忠誠關(guān)系質(zhì)量關(guān)系策略定制化營銷客戶關(guān)系管理關(guān)系愉悅以客戶為中心盈利信息技術(shù)客戶價值客戶關(guān)系獲取

10、提高提高提高最大化擴大發(fā)展提高實現(xiàn)改善圖11 CRM內(nèi)涵剖析四、汽車客戶關(guān)系管理發(fā)展的理論背景(一)客戶關(guān)系管理的背景客戶關(guān)系管理（CRM）是營銷管理的自然演變，CRM是以客戶為中心的營銷管理的整體解決方案，將營銷重點從客戶需求進一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在關(guān)鍵業(yè)務(wù)上，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和日益激烈的市場競爭，人們越來越強烈地感覺到客戶資源將是企業(yè)獲勝最重要的資源之一，這是因為，首先現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不僅僅是產(chǎn)品本身，先進的服務(wù)手段已成為制勝的關(guān)鍵；其次，現(xiàn)代市場的競爭主要表現(xiàn)在對客戶的全面爭奪，是否擁有客戶

11、取決于企業(yè)與客戶的關(guān)系狀況，它決定著客戶對企業(yè)的信任程度，而客戶對企業(yè)的信任程度則由他們在消費上由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所體驗到的滿意程度來決定，客戶滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚；最后，客戶需求還會隨著科技進步和經(jīng)濟發(fā)展而改變而提高，這又是企業(yè)創(chuàng)新的動力和方向。(二)企業(yè)管理中心觀念就企業(yè)而言，其管理中心觀念經(jīng)過了以下6個發(fā)展階段，如圖所示。產(chǎn)值中心論銷售中心論利潤中心論客戶中心論滿意中心論忠誠中心論圖1-2 管理中心觀念發(fā)展過程1、第一階段是“產(chǎn)值中心論”其基本條件是市場狀況為賣方市場，總趨勢是產(chǎn)品供不應(yīng)求。當(dāng)時，制造業(yè)處于鼎盛時期，企業(yè)只要生產(chǎn)

12、出產(chǎn)品就不愁賣不出去。因此，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理。2、第二階段是“銷售中心論”由于現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展，以產(chǎn)值中心的管理受到了嚴重的挑戰(zhàn)，特別是經(jīng)過了1929到1933年的經(jīng)濟危機和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè)陷入了銷售危機和破產(chǎn)威脅，企業(yè)為了生存紛紛摒棄產(chǎn)值為中心的觀念，而以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和搞促銷手段來實現(xiàn)銷售額的增長，此時，企業(yè)的管理實質(zhì)是銷售額的管理。、3、第三階段是“利潤中心論”由于銷售競爭中的促銷活動使得銷售費用越來越高，激烈的質(zhì)量競爭又使得產(chǎn)品的成本越來越高，這種雙高的結(jié)果雖然使企業(yè)的銷售額不斷增長，但是實際的利潤卻不斷下降，從而與企業(yè)追求的最終目標利潤最大化背道而馳。為

13、此，企業(yè)又將管理的目標移向了以利潤為中心的成本管理，即在生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)上最大限度地消減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用，企業(yè)管理進入了利潤中心時代。4、第四階段是“客戶中心論”由于以利潤為中心的管理一方面往往過分地強調(diào)企業(yè)利潤和外在的形象，而忽略了客戶需求的價值，這種以自我為中心的結(jié)果導(dǎo)致了客戶的不滿和銷售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去消減。這就使利潤中心論退出了歷史舞臺，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向爭取客戶，這是客戶的地位被提升了前所未有的高度，企業(yè)管理由此進去了以客戶為中心的管理。5、第五階段是“客戶滿意中心論”在確立了以客戶為中心之后，其實質(zhì)就

14、是以客戶的需求為中心，市場是由需求構(gòu)成的，需求構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而需求的滿足狀態(tài)制約著企業(yè)獲利的多少，隨著經(jīng)濟時代由工業(yè)經(jīng)濟社會向知識經(jīng)濟社會過渡，經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化成為時代的潮流，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，而在市場上需求運動的最佳狀態(tài)是滿意，客戶的滿意就是企業(yè)效益的重要源泉。因此，“客戶中心論”就進入了更高的境界，轉(zhuǎn)變成為“客戶滿意中心論”，這是當(dāng)今企業(yè)管理的基本觀念。6、第六階段是“客戶忠誠中心論”客戶忠誠就是客戶保持與現(xiàn)供應(yīng)商交易關(guān)系的強烈意愿。在客戶對產(chǎn)品和服務(wù)達到一定的滿意度后，要使客戶忠誠于企業(yè)，進一步提高客戶忠誠是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，因為忠

15、誠客戶趨向于購買更多的產(chǎn)品，對價格更不敏感，而且主動為本企業(yè)傳遞好的口碑、推薦新的客戶。因此，擁有長期忠誠客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、搞市場份額但客戶流失率高的對手更有競爭優(yōu)勢。企業(yè)實施客戶關(guān)系管理（CRM）的目的就是通過合適的客戶保持戰(zhàn)略，不斷強化客戶的關(guān)系持續(xù)意愿，最終建立客戶忠誠，從而實現(xiàn)長期穩(wěn)定的客戶重復(fù)購買。因此，客戶忠誠是企業(yè)實施CRM所追求的根本目標。現(xiàn)在許多先進的企業(yè)就著手使管理理念從“客戶滿意中心論”逐步向最高級的“客戶忠誠中心論”升華，“客戶忠誠中心論”也已成為現(xiàn)代新進企業(yè)管理的中航信主導(dǎo)觀念。(三)消費者消費特征最終消費者價值選擇的變遷也相應(yīng)經(jīng)歷了以下三個階段：1、理性消

16、費階段2、感性消費階段3、情感消費階段。各階段的消費特征如表1-1所示。表1-1 消費特征生活水平重視傾向價值選擇標準理性消費時代社會物質(zhì)不充裕，生活水平較低價格和質(zhì)量理性，好與差感性消費時代社會物質(zhì)比較充裕，生活水平較高形象、品牌和人性化喜歡與不喜歡情感消費時代生活水平很高心靈的充實和滿足滿意與不滿意總之，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，行業(yè)的競爭越來越激烈。從客戶的需求來看，其消費行為比以往更加理智，已經(jīng)不再滿足只購買產(chǎn)品，更加關(guān)注能否得到良好的，具有個性化的服務(wù)。上述變化的客觀進程將企業(yè)管理推進到使“客戶關(guān)系管理”成為企業(yè)管理新的時代內(nèi)容和決定性的因素。五、汽車客戶關(guān)系管理的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展中的問題(

17、一)汽車客戶關(guān)系管理發(fā)展的現(xiàn)狀20世紀末期，國內(nèi)企業(yè)開始走向CRM，但目前大多還處于CRM的教育和培訓(xùn)階段。據(jù)介紹，21世紀初大約64%的國內(nèi)企業(yè)聽說過CRM，對其內(nèi)涵還不夠深入了解；約21%的企業(yè)感覺比較了解；還有15%的企業(yè)沒有聽說過CRM。而一些在實施的CRM的企業(yè)中，大多數(shù)選擇了國外的CRM主流廠商的產(chǎn)品。如上海通用汽車公司選擇了Siebel，一汽大眾汽車公司選擇SAP。因此，國內(nèi)的CRM應(yīng)用的成熟還需再接再厲。根據(jù)美國汽車行業(yè)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，每賣出10輛汽車，有6輛是經(jīng)銷商的老客戶買走的。開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5-10倍。保留客戶的比率增加5%，企業(yè)獲利就可能增加60

18、%-80%，一位對服務(wù)不滿意的客戶，將會把他的經(jīng)歷告訴8-10人。這些數(shù)字充分說明了汽車行業(yè)實施CRM的必要性。從目前國內(nèi)的汽車行業(yè)來看，企業(yè)整體實力都比較強，員工的素質(zhì)和信息基礎(chǔ)也比其他行業(yè)好。但是，在不同地區(qū)和不同區(qū)域，各企業(yè)的具體情況也不大一樣。從得到的反饋信息來看，不僅汽車制造商CRM，汽車經(jīng)銷商、汽車零配件行業(yè)等都已開始部署CRM，尤其是對服務(wù)運營和全國區(qū)域的銷售、服務(wù)網(wǎng)點系統(tǒng)管理需求越來越強烈。很明顯，在世界汽車工業(yè)進入大規(guī)模定制的今天。企業(yè)之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并能以最快的速度做出響應(yīng)，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中取勝。許多產(chǎn)品的

19、品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標準。為了保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展，企業(yè)必須提高自身的服務(wù)質(zhì)量，增進與用戶的溝通，樹立良好的服務(wù)形象和品牌形象，加強其競爭能力。(二)客戶關(guān)系管理發(fā)展中的問題目前，盡管中國汽車企業(yè)也在積極提高自身的服務(wù)質(zhì)量，但在激烈的競爭中也還顯露出不少問題。總體上來說，中國汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)出以下特點：1、管理客戶分類復(fù)雜。從銷售上說可分為經(jīng)銷商和零售用戶，從服務(wù)上說可分為經(jīng)銷商進和最終用戶，而且根據(jù)合同的不同，經(jīng)銷商類別也不相同。2、企業(yè)缺乏先進的科學(xué)技術(shù)手段對客戶信息進行有效的管理和分析，數(shù)據(jù)力度比

20、較粗糙。3、企業(yè)內(nèi)部沒有對客戶資源共享，導(dǎo)致客戶與企業(yè)進行交流時要面對很多接口，非常不方便，另外，企業(yè)對潛在客戶缺乏跟蹤。另外，由于客戶信息分散在汽車企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務(wù)站等地，而所有這些部門互不相連，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。這些零散的信息管理決策層及各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。4、公司最基本的客戶資源特別是大客戶資源通常掌握在營銷人員手中，營銷管理人員的更迭可能給整個企業(yè)的銷售業(yè)績帶來劇烈的波動，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后續(xù)者又不得不重新對客戶進行投入，造成銷售費用的大量增加。5、CRM的實施策略不夠

21、明確，一些企業(yè)普遍缺乏統(tǒng)一的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和目標相匹配的管理體系。雖然有些企業(yè)已設(shè)立了專職部門，但整體組織結(jié)構(gòu)、管理機制的調(diào)整沒做到協(xié)調(diào)一致，運行中仍擺脫不了過去的習(xí)慣和遺風(fēng)，不能有效地扭轉(zhuǎn)落后狀態(tài)；企業(yè)的總體目標與分步目標關(guān)系處理不夠到位，工作重點不夠突出，程序不夠規(guī)范，何時要解決什么問題或薄弱環(huán)節(jié)、解決到什么程度等還不夠明確；適應(yīng)需要的內(nèi)部流程，與客戶、合作伙伴、渠道和供應(yīng)商的工作流向變革還有差距等。6、一些企業(yè)沒有強有力的技術(shù)后天支持或比較好的咨詢機構(gòu)，與合作方的配合不夠密切，理解溝通也不夠；選擇的CRM系統(tǒng)實施能力不強，出現(xiàn)問題得不到有效的、完全的解決。這些問題的存在，正嚴重制約著C

22、RM管理工作的開展和效能的發(fā)揮，企業(yè)實施CRM避諱遇到強大的阻力，即使強制實施也不可能順利見效。其次，這種理念需要滲透進企業(yè)的整個工作流程和業(yè)務(wù)流程。需要針對企業(yè)現(xiàn)有的工作和業(yè)務(wù)流程進行咨詢。根據(jù)其與CRM的差距進行完善和改進，這樣才能真正地幫助企業(yè)最終實現(xiàn)CRM。研究表明，在早期為贏得客戶所付出的高成本使得客戶關(guān)系不能穩(wěn)定，但在隨后的幾年，隨著服務(wù)老客戶成本的下降及老客戶購買額的上升，這些關(guān)系給企業(yè)帶來了巨大的收益。根據(jù)“法則”，企業(yè)的利潤是由忠誠的客戶創(chuàng)造的，而另外的客戶只創(chuàng)造了付出的成本，因此，一直以來，保持較高的客戶忠誠度幾乎是每一個汽車企業(yè)追逐的目標。六、汽車企業(yè)CRM系統(tǒng)的構(gòu)想汽車

23、企業(yè)實施CRM系統(tǒng)是一種高風(fēng)險，高回報的投資，根據(jù)美國2001年一項針對226家實施CRM的企業(yè)調(diào)查顯示，這些企業(yè)投在每一個CRM使用者身上的成本，平均是10000美元左右，而然其中實施CRM產(chǎn)生顯著成效的企業(yè)，投在每一個CRM使用者身上的成本，平均卻高達17000美元。而我國企業(yè)信息化基礎(chǔ)遠落后于美國，實施CRM的資金投入會更高，所以，想要節(jié)省成功實施CRM的高額成本，CRM實施的前期工作必不可少。目前在我國汽車企業(yè)實施CRM系統(tǒng)，實際上是跨越了國外十幾年的發(fā)展過程，要在手工操作的基礎(chǔ)上一步到達與客戶進行友好的、多渠道持續(xù)交流的目標。雖然有一定難度，但無疑是必要的。在我國汽車企業(yè)實施CRM系

24、統(tǒng)合理地進行規(guī)劃就十分必要。(一)明確實施策略作為企業(yè)決策層，必須有一個統(tǒng)一的、明確的實施策略。這包括：1、CRM的目標-企業(yè)的整體目標與分布目標，何時要解決什么問題，解決到什么程度。2、企業(yè)的商業(yè)期望的成本降低、收入增加、收益率提高的合理的確定。3、管理的變革、理念的變革必須有管理機制變革的支撐有計劃的變革管理應(yīng)涵蓋人文、組織結(jié)構(gòu)、運行機制的等方面。4、公司必須有好的人員素質(zhì)基礎(chǔ)，缺乏高素質(zhì)的公司是完成CRM系統(tǒng)實施任務(wù)，其中包括員工接受程度。員工接受新的CRM系統(tǒng)和流程的程度如何，是成功的關(guān)鍵之一，也就是說CRM的成功取決于公司員工在實施CRM過程的努力。另外，要加強培訓(xùn)，包括技能和理念的

25、培訓(xùn)，尤其是理念的培訓(xùn)，因為正是理念上的轉(zhuǎn)變促成了以客戶為中心的行為的產(chǎn)生。(二)必須變革業(yè)務(wù)流程 流程改造是多年前提出的話題，任何新的理念必須需要有新的流程來適應(yīng)，沒有流程變革就不肯能實現(xiàn)新的理念。這包括：1、內(nèi)部流程的變革，要有適應(yīng)客戶關(guān)系管理需要的內(nèi)部流程整合，即以客戶為中心，通過客戶關(guān)系管理流程的整合，達到協(xié)調(diào)一致的要求。2、外部流程的變革，通過與客戶、合作伙伴渠道和銷售商的工作流向的變革來適應(yīng)營銷模式的轉(zhuǎn)換。3、組織結(jié)構(gòu)的變革是必然的，在實施過程中機構(gòu)的重組是在所難免的。(三)選擇好合作方企業(yè)實施CRM的一個重要任務(wù)是選擇合作方。不僅要注意軟件系統(tǒng)的適應(yīng)性。軟件服務(wù)商的服務(wù)能力，更需

26、要考慮其CRM項目的實施隊伍和對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的了解能力。在CRM供應(yīng)商的幫助下，企業(yè)才可能成功實施CRM。從CRM項目實施的角度來說，企業(yè)自己完不成，軟件服務(wù)商業(yè)無法獨立完成。需要雙方密切配合、相互溝通才能成功完成。而對軟件供應(yīng)商來說，對企業(yè)管理程序的了解、理解是溝通的基礎(chǔ)，可以選擇的軟件供應(yīng)商應(yīng)該是即提供軟件，又能提供咨詢的伙伴。(四)重視客戶工作實施CRM需要取得客戶的理解與支持，他們是實施CRM的重要支柱。這需要向客戶宣傳和理解客戶?？蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)是企業(yè)與客戶溝通，實施CRM時，必須向客戶宣傳，解釋客戶與企業(yè)交互的方式（包括業(yè)務(wù)流程的改變），使他們了解系統(tǒng)的運作情況，以是客戶得到一個

27、明確的信息，即實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠為客戶提供更為優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。CRM講究的是關(guān)系管理，要求真正理解客戶的行為、期望、需要、歷史等與企業(yè)的全面關(guān)系，只有這樣CRM。才能達到預(yù)期的目標。七、汽車企業(yè)CRM的實施總的來說，CRM的實施包括兩個層面：其一，從技術(shù)層面，不少企業(yè)認為只要購買了數(shù)據(jù)倉庫軟件和適合數(shù)據(jù)挖掘工具夢實現(xiàn)CRM就是必然之事了。但是國內(nèi)外的CRM實踐經(jīng)驗告訴我們，CRM應(yīng)用系統(tǒng)是個平臺，是實現(xiàn)新的管理模式和方法的機車平臺；其二，從管理層面，CRM的實施不是導(dǎo)入軟件，而是改進客戶關(guān)系，CRM的解決方案的目標是加強溝通，企業(yè)運用CRM的思想來變革管理機制、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。（一

28、）汽車企業(yè)實施CRM需要特別關(guān)注的環(huán)節(jié)鑒于產(chǎn)品的特性，購買群體的特性，客戶需求的特性以及銷售渠道的特性，汽車企業(yè)實施CRM有其特別需要關(guān)注的環(huán)節(jié)：1、客戶生命周期由于汽車的正常使用壽命一般都在10年以上，產(chǎn)品生命周期長的特點決定了客戶生命周期會很長，客戶給企業(yè)帶來的累積價值也會很客觀。但對企業(yè)而言，客戶生命周期長的前提是企業(yè)能很好的維系客戶關(guān)系，提升客戶滿意度，使得客戶自愿成為你忠實的“回頭客”。否則，客戶購?fù)贶嚭蟛辉谶@個企業(yè)進行車，輛保養(yǎng)維護，及時產(chǎn)品壽命再長，對該企業(yè)而言客戶生命周期是極其短暫的，客戶價值也只體現(xiàn)了極小的部分。因此，汽車企業(yè)如何通過實施CRM維系好客戶關(guān)系、使客戶終身價值得

29、以實現(xiàn)極其重要。2、客戶滿意對于國內(nèi)大部分人而言，目前汽車還是一個奢侈品。汽車的購買者屬于社會中高收入階層，這部分人購買產(chǎn)品或服務(wù)時，其心理期望一般都比較高，所以這也對促進客戶滿意的工作提出了更高要求。3、客戶個性化需求現(xiàn)在絕大部分購車用戶是個人用戶，而其中絕大部分又是70、80年代后出身的中青年，他們極盡張顯自我個性，汽車作為展現(xiàn)個性的一個重要載體更是受到他們的青睞。因而，為滿足他們各方面的需求，個性化的一對一營銷已不再只是理論課題，而成為汽車行業(yè)中確實的需要。4、營銷渠道汽車企業(yè)基本不直接與客戶接觸，銷售和服務(wù)都是通過經(jīng)銷商來完成的，所以必須要將經(jīng)銷商納入汽車企業(yè)的經(jīng)營范疇內(nèi)，處于終端的經(jīng)

30、銷商的CRM實施對整個企業(yè)CRM成敗起著至關(guān)重要的作用。 (二)汽車企業(yè)CRM成功實施的關(guān)鍵因素CRM的實施是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及面很廣，實施過CRM系統(tǒng)失敗的企業(yè)屢見不鮮，其中一些失敗的地方可以總結(jié)為經(jīng)典錯誤習(xí)慣，例如實施CRM想一次實現(xiàn)太多的功能，從而導(dǎo)致周期延長和預(yù)算擴大；或者沒有評價是否成功實施的標準等等。因此，想要成功實施CRM則需要汽車企業(yè)進行大膽的管理創(chuàng)新，成功的關(guān)鍵因素有以下幾點：1、掌握技術(shù)，重視管理CRM是一種管理理念其核心思想是將企業(yè)客戶視為最重要的企業(yè)資源，在滿足客戶需求，實現(xiàn)客戶終極價值的同時，使得企業(yè)提升自身的競爭力和利潤。如果只是過度重視技術(shù)，忽視自身業(yè)務(wù)流程

31、改進和優(yōu)化，就難免本末倒置，迷失方向。2、明確CRM的目標一個企業(yè)在確定實施CRM前，如果沒有明確的戰(zhàn)略目標，很那想象它如何去定義想要從CRM中獲得什么？企業(yè)需要切實了解它在滿足眾多客戶的個性化需求時，應(yīng)當(dāng)具備哪些能力？CRM要達到具體目標有哪些？3、數(shù)據(jù)準備充分企業(yè)為保證CRM的成功實施，不僅需要優(yōu)秀的解決方案，更需要正確的信息。通過眾多方面的數(shù)據(jù)，進行及時準確的分析，支持企業(yè)營銷和管理的決策。對于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準備和對數(shù)據(jù)重要性的認識，仍然是CRM成功的必要因素之一。4、有效的組織保證近幾年來，雖然在CRM方面的投資大幅增長，這其中有一部分原因組織知識講有信息系統(tǒng)更新（整個流程保持不變）或者只

32、是將現(xiàn)有的流程實現(xiàn)了自動化。實施新的功能改進后的CRM軟件并不能保證客戶體驗的改善。5、相應(yīng)的企業(yè)文化在CRM系統(tǒng)實施的過程中，人是關(guān)鍵的因素，而企業(yè)文化對人的因素的影響是根深蒂固的。企業(yè)文化作為全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對企業(yè)的影響力是毋庸置疑的。對于不同領(lǐng)域的企業(yè)、不同階段的企業(yè)、不同內(nèi)外環(huán)境的企業(yè)，成功實施CRM即有共同的因素，又有其特別需要關(guān)注的環(huán)節(jié)。想要成功實施CRM，上述的五點是所有企業(yè)必須要解決的關(guān)鍵所在，當(dāng)然包括汽車企業(yè)。（三）CRM如何提升汽車企業(yè)的核心競爭力企業(yè)通過系統(tǒng)實施行形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。企業(yè)細心了解客戶

33、的需求，專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在企業(yè)內(nèi)實施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來強化這一關(guān)系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手更好的客戶服務(wù)，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場各績效中得到充分的體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。CRM系統(tǒng)將創(chuàng)造出先進的客戶智能和決策支持能力，這問大早企業(yè)核心競爭力中的戰(zhàn)略決策力能和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進作用。能夠是企業(yè)跨越系統(tǒng)功能不同的業(yè)務(wù)范圍，把營銷、銷售、服務(wù)活動的執(zhí)行、評估、調(diào)整等與客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯(lián)系起來，提高了企業(yè)整體的營銷、銷售和服務(wù)

34、活動的有效性。同時對客戶信息和數(shù)據(jù)進行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上總體保障企業(yè)投入足夠而適當(dāng)?shù)馁Y源，提升其核心競爭力。CRM系統(tǒng)將保證其核心競爭力的持續(xù)性提高，因為在功能方面實現(xiàn)了銷售、營銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標是持續(xù)提高企業(yè)的運營和管理的先進化，自動化水平。系統(tǒng)自身具有能動的持續(xù)進步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況，調(diào)整競爭戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢。在擁有良好而穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上獲得不斷的市場成功。這些能力對于企業(yè)核心競爭力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動和促進作用。事實上，企業(yè)只有通過全面的改革，通過實施和應(yīng)用，才能具備

35、在環(huán)境下適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新和不斷超越的能力。八、汽車企業(yè)CRM實施效果評估與改進在企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)等調(diào)整后還要檢查企業(yè)能否已經(jīng)能為客戶提供滿意的服務(wù)，如果提供的服務(wù)不足夠的話，就要提出改進的措施。同時需要有一個實施效果評估體系，不斷地檢測所做的改進是不是有成效。在改進的過程中需要對CRM戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)及人員持續(xù)的整合，才可以使得客戶價值最大化。(一)CRM實施效果評估通過CRM的實施，企業(yè)不同程度上會得到一種企業(yè)能力，它是知識和技能的集合，它是CRM的實施的直接結(jié)果，而使用這些知識和技能的目的是進行客戶關(guān)系管理，這種企業(yè)能力我們定義為客戶關(guān)系管理能力，即企業(yè)以實施CRM為導(dǎo)向，

36、在經(jīng)營活動中開發(fā)、整合企業(yè)內(nèi)外各種資源，利用客戶信息以及分析得到的結(jié)果，迅速及時地滿足客戶個性化需求，提升客戶關(guān)系，形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。CRM 實施是個逐步的、階段性推進的過程，在CRM實施中的問題，及時對下一階段的推進實施工作進行調(diào)整和修正，從而是CRM實施少走彎路，增加了實施成功的幾率?？蛻絷P(guān)系管理能力，首先必須分析客戶關(guān)系管理的基本活動：首先，通過與客戶的接觸，收集各種信息對客戶進行定位，然后設(shè)法滿足客戶個性化的需求（包括物質(zhì)需求和精神需求），分析并設(shè)法使客戶關(guān)系生命周期處于客戶價值最大化的階段，努力提升客戶忠誠度，最后由此開發(fā)新的客戶，然后接著一個同樣的循環(huán)過程。從這樣一個

37、客戶關(guān)系管理的基本活動，我們把客戶關(guān)系管理能力劃分為三種能力：客戶定位能力、客戶價值最大化能力和管理客戶生命周期的能力。 這三種能力相對獨立，彼此不存在必然的因果關(guān)系，但客戶定位能力為提高后兩種能力提供了支持，管理客戶生命周期的能力提升也使客戶定位更加準確。(二)客戶關(guān)系管理能力評價指標指標體系是評估的基礎(chǔ)，只有采用統(tǒng)一的標準和方法，才能對同行企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力作出正確的評估，才可能對正確決策以有效的支持。對客戶關(guān)系管理能力劃分的三個方面的評估，不僅能夠全面反映客戶管理能力，而且能簡話客戶管理能力的評估。1、客戶定位能力客戶定位能力是指通過汽車行業(yè)市場信息和收集的客戶信息，完成對有價值客戶的識別和對客戶需求進行深入分析的能力