定價策略新產(chǎn)品定價

1、 【第七章第七章定價策略定價策略】 定價原理 定價策略與方法價格變動及對策 （一）新產(chǎn)品定價策略三種新產(chǎn)品定價策略的比較 Act 1人物：銷售員和消費者，地點：洗衣機商場前時間：早上上班時 UU商場西門子洗衣機驚喜8折優(yōu)惠！ Act 2人物：銷售員和消費者，地點：洗衣機商場時間：午休時間 UU商場西門子洗衣機6折優(yōu)惠！ Act 3人物：銷售員和消費者，地點：洗衣機商場時間：晚上下班時間 西門子洗衣機降價最后1小時： 5折給力優(yōu)惠價！ 哈爾濱市洗衣機商場規(guī)定，商場的商品從早上9點開始，每一小時降價10。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費者，在未延長商場營業(yè)時間的情

2、況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。 采用了何種策略？ 差別定價策略中的銷售時間差別定價消費者：價格優(yōu)惠商家：銷售額增加 定價原理 定價策略與方法價格變動及對策 一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。調(diào)整基礎價格，以回報消費者的某些行調(diào)整基礎價格，以回報消費者的某些行為為現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣交易交易折扣折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣促銷折讓促銷折讓 （一）現(xiàn)金折扣定價策略（一）現(xiàn)金折扣定價策略 現(xiàn)金折扣定價策略現(xiàn)金折扣定價策略，是指企業(yè)對按預定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。 例如：“5/30，Net/90”的意

3、思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應在90天內(nèi)付清全部貨款。 （二）數(shù)量折扣定價策略（二）數(shù)量折扣定價策略 數(shù)量折扣定價策略數(shù)量折扣定價策略，是指對顧客按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購買越多，獲得的折扣越大。 兩種形式兩種形式：累計數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣（一次性折扣） 會員卡的好處 （1）大客戶巨大的消費量，容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應； 銷售越大，單位平均成本越低。 （2）捆綁住了一個客戶，讓客戶持續(xù)消費，而不會轉(zhuǎn)投別處； 營銷上有句名言開發(fā)一個新客戶，是服務老客戶成本的五倍。節(jié)省了大量的營銷成本、開發(fā)成本。 （3）可能會創(chuàng)造更大的利潤； 消費者做不到在期限內(nèi)將年卡

4、消費完。有些消費者把消費次數(shù)乘以消費單價甚至達不到年卡價格的一半 案例：會員卡 美容業(yè)、餐飲業(yè)的很多商店都會推出會員卡，就是折扣銷售。比如，到一家美發(fā)連鎖店，做一次面部保養(yǎng)，要168元，如果買卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而辦一張卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要買面值5000元的卡。 即：根據(jù)不同面值的卡，給予的折扣大小不一樣。 （三）交易折扣定價策略（三）交易折扣定價策略交易折扣定價策略交易折扣定價策略，是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商經(jīng)營其產(chǎn)品所付努力的報酬。例：例：某藥品零售價格為24元，藥品生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)商的交易折扣為75折，則批發(fā)商實

5、際購進價格為多少？（批零差率為15%） （四）（四）季節(jié)折扣季節(jié)折扣 有些商品的消費有明顯的季節(jié)性，可以在淡季購買商品的顧客給予一定優(yōu)惠。目的：企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定，有利于減輕庫存，促進企業(yè)均衡生產(chǎn)。 季節(jié)折扣 例如，一些旅游地，如滑雪度假勝地，在淡季給出的旅游價格很低。 羽絨服在夏季的價格很便宜。冬日的海濱旅館冬日的海濱旅館夏日的羽絨服夏日的羽絨服 特大優(yōu)惠特大優(yōu)惠本商店商品本商店商品一律買一律買100元元送送1010元元華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈（五）促銷讓價策略（五）促銷讓價策略 大減價大減價 大出血大出血原價：原價：49元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：18元元快來買啦！快來買啦！大減價了大減價

6、了原價原價49（五）促銷讓價策略（五）促銷讓價策略 以下屬于哪種折扣定價策略 ？大家快來買啊，買滿300元 返 現(xiàn)100元。買1件100元，買十件打九折，買五十件打八折，買得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可獲得額外的八折優(yōu)惠。夏裝換季清貨大甩賣，全部五折，快來看?。⌒?口 味雜 果 汁 新上 市 ， 促銷 期 內(nèi) 買一送一。 案例討論 某企業(yè)年初與湖北某大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷售回款1000萬元，年終返點3%的銷售總協(xié)議。由于市場變化，到12月份時，只完成了800萬元。但3%的返點對于物流公司非?？捎^。你知道3%的返點屬于哪種折扣？假如你是該公司經(jīng)理，你會怎么做？ 三、心理定價定價不

7、僅要考慮經(jīng)濟學方面的問題還要考慮與價格有關的心理方面的問題。當消費者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，就不怎么用價格衡量質(zhì)量。當消費者缺乏必要的信息和技能來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，價格就成為重要的質(zhì)量標志。Value $22.00Sale $14.99 （五）心理定價策略 系列定價習慣定價組合定價聲望定價整數(shù)定價尾數(shù)定價心理定價策略 1.1.尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認知的某種心理，以零頭數(shù)結尾的一種定價策略。通常是以一些吉利的數(shù)字結尾。 這種定價策略使價格水平處于較低的檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，從而滿足消費者的和的心理，激起消費者的購買欲望。 超市賣場的糖果定

8、價，19.9 14.5 4.9 3.9￥而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥ 作者：Rhea 31而對于非整數(shù)定價顧客樂于接受，主要原因而對于非整數(shù)定價顧客樂于接受，主要原因是因為顧客會認為這樣計算準確，從而產(chǎn)生是因為顧客會認為這樣計算準確，從而產(chǎn)生便宜感和信賴感。便宜感和信賴感。 9.94元元日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品低價值商品9.98元元中國人喜歡中國人喜歡8和和69.97元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略 切忌切忌 產(chǎn)品追求高價位而非低價位的形象時，一定不要使用這種定價策略。 案例：“一元水果”顧客愛買 近兩年來，鄭州的冷飲攤上增加了一類“

9、一元貨”，即切削后分塊零賣的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣一元。“一元水果”的生意非常紅火。雖然“一元水果”相比整賣的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買。 試析“一元水果”比整賣的水果要貴一些，為什么顧客還很愛買呢？ 2.2.整數(shù)定價整數(shù)定價 指企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時取其整數(shù)，不要零頭 適用于一些高檔消費品，整數(shù)價格會提高產(chǎn)品的“身價”。 整數(shù)定價策略這是指企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時取整數(shù)，不要零頭是指企業(yè)把原本應該定價為零數(shù)的商品價格該定為高于這個零數(shù)價格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實質(zhì)上是利用了消費者按質(zhì)論價的心理、自尊心理與炫耀心理。

10、一般來說，整數(shù)定價策略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品 興趣討論：情景一：一顆鉆戒定價9998元與定價10000元情景二：同一品牌服裝，如大衣，其中一個用整數(shù)定價法，200元，另一個用尾數(shù)定價法，193元 3.3.聲望定價聲望定價 針對消費者購買商品時求名的心理動機而采取的定價策略。 名牌產(chǎn)名牌產(chǎn)品品高價值產(chǎn)高價值產(chǎn)品品3000元元12000元元168元元588元元聲望定價策略聲望定價策略 高價顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。 聲望定價策略聲望定價策略 價值高的商價值高的商品品定價定價4008元元定價定價3997元元 適用產(chǎn)品適用產(chǎn)品質(zhì)量不易鑒別的商品，如：珠寶

11、非生活必需品，如：高檔汽車具有民族特色的手工產(chǎn)品，如：蜀錦、蜀繡 思考 廉價的中國繡花鞋為什么賣不過高價的韓國繡花鞋？ 4.組合定價 對相關商品按一定綜合毛利率聯(lián)合定價。 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（1 1） 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品大類定價產(chǎn)品大類定價價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（2 2）喝酒，

12、點菜，喝酒，點菜，面不算錢面不算錢選購商品定價（主要產(chǎn)品選購品）選購商品定價（主要產(chǎn)品選購品）那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二兩元二兩 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（3 3）打印機打印機 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機我不打算在打印機上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢補充產(chǎn)品定價補充產(chǎn)品定價 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（4 4） 手機費用手機費用固定費用固定費用購置費：購置費：22002200元元/ /部部入網(wǎng)費：入網(wǎng)費：200200元元座機費：座機費：5050元元/ /月月變動費用變動費用通話費：通話費：0.4/0.4/分鐘

13、分鐘分部定價分部定價 東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險樂園門票為150元（7月8日起優(yōu)惠期結束，票價180元）；茶溪谷度假公園門票為150元；大俠谷茶溪谷聯(lián)票價格為248元（7月8日起優(yōu)惠期結束，票價280元）。 老板，老板，啤酒多少錢一扎？啤酒多少錢一扎？啤酒每扎啤酒每扎4.54.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣5 5、習慣定價策略習慣定價策略 （三）習慣定價策略（三）習慣定價策略適用產(chǎn)品適用產(chǎn)品消費者所熟悉的產(chǎn)品消費者廣泛接受的產(chǎn)品銷量大的產(chǎn)品競爭比較激烈的產(chǎn)品 6.系列定價 針對消費者比較價格的心理，將同類產(chǎn)品的價格有意識地分檔拉開，形成價格系列，使各消費者都能在系列定價中找到自己所需的價格。 心理心理定價法定價法分檔分檔定價定價一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 153.5元元 267元元 428元元 780元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責 （六）隨行就市定價策略主要適用于需求主要適用于需求彈性比較小或供求彈性比較小或供求基本平衡的商品，基本平衡的商品，如蔬菜、糧食等如蔬菜、糧食等 以下分別采用了何種心理定價策