服裝產(chǎn)品形象影響因素的調(diào)查研究

1、服裝產(chǎn)品形象影響因素的調(diào)查研究服裝產(chǎn)品形象是消費(fèi)者在挑選服裝時(shí)直接可以審視的部分，良好的產(chǎn)品形象能夠與消費(fèi)者直接建立情感紐帶和一定的信任關(guān)系。如今，建立良好的服裝產(chǎn)品形象已被國內(nèi)外眾多服裝企業(yè)所認(rèn)同，但目前我國對(duì)服裝產(chǎn)品形象的研究較少，且國內(nèi)品牌在塑造產(chǎn)品形象方面與國外還有一定的差距。同時(shí)隨著行業(yè)內(nèi)不斷加劇的競爭，影響服裝產(chǎn)品形象的因素，以及針對(duì)這些因素去塑造良好的產(chǎn)品形象為企業(yè)贏得更多的競爭力，已引起我國服裝業(yè)的關(guān)注。因此，通過對(duì)服裝產(chǎn)品形象影響因素及權(quán)重分布的研究，構(gòu)建服裝產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，使得服裝企業(yè)對(duì)于建立良好的產(chǎn)品形象具有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。1 服裝產(chǎn)品形象概述11 服裝產(chǎn)品形象的內(nèi)涵和

2、構(gòu)成服裝產(chǎn)品形象是外在秩序;和內(nèi)在秩序;的統(tǒng)一。外在秩序是感官系統(tǒng)可以感受到的服裝的外在部分，如服裝的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、肌理、標(biāo)識(shí)和圖案等；內(nèi)在秩序指消費(fèi)者通過使用和體驗(yàn)服裝產(chǎn)品，感受到服裝的功能、工藝、性能以及服裝產(chǎn)品背后所隱藏的設(shè)計(jì)水平、生產(chǎn)水平和管理水平等。當(dāng)服裝產(chǎn)品的外在形象和內(nèi)在形象在人們的感官上達(dá)到一致性的統(tǒng)一后，就會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的總體印象，構(gòu)成一個(gè)完整統(tǒng)一的服裝產(chǎn)品形象。12 服裝產(chǎn)品形象對(duì)品牌的影響服裝產(chǎn)品形象是消費(fèi)者選擇某一品牌的最直接依據(jù)，消費(fèi)者穿著服裝時(shí)，最直接表現(xiàn)出來的就是服裝產(chǎn)品的具體特性，而表現(xiàn)結(jié)果會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌的最直接反應(yīng)。因此，服裝產(chǎn)品形象對(duì)服裝品牌具有較大的

3、影響力，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)最終將會(huì)關(guān)注到品牌產(chǎn)品本身的表現(xiàn)上，所以建立一個(gè)良好的服裝品牌，產(chǎn)品形象的建設(shè)是非常重要的環(huán)節(jié)。2 服裝產(chǎn)品形象影響因素的調(diào)查研究21 目的與方法為了更加客觀準(zhǔn)確地研究影響服裝產(chǎn)品形象的因素，通過對(duì)消費(fèi)者的開放式訪談，搜集并優(yōu)化得到影響服裝產(chǎn)品形象的指標(biāo)，結(jié)合初試量表結(jié)果和專業(yè)人士的意見，篩選出最能表征服裝產(chǎn)品形象的題項(xiàng)，組成最終的服裝產(chǎn)品形象測評(píng)量表。22 量表設(shè)計(jì)221 開放式訪談?lì)}項(xiàng)搜集是形象測評(píng)量表設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作，通過題項(xiàng)搜集和建立題項(xiàng)庫可以對(duì)服裝產(chǎn)品形象有更深入更全面的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)采取開放式訪談的方法，參考量表實(shí)例，初步形成服裝產(chǎn)品形象影響因素題項(xiàng)庫的建立

4、。開放式訪談共搜集到 78 項(xiàng)產(chǎn)品形象的指標(biāo)，主要包含 9 大類，分別為款式、面料、顏色、圖案、價(jià)格、尺碼、質(zhì)量、符號(hào)標(biāo)識(shí)和包裝，按照此類別提取各類別的題項(xiàng)數(shù)。參考服裝專家意見，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化提取，最終獲得 34 項(xiàng)題項(xiàng)。222 量表項(xiàng)目篩選量表設(shè)計(jì)由問卷說明、背景調(diào)查、測評(píng)量表 3 個(gè)主要部分組成。對(duì) 34 項(xiàng)服裝產(chǎn)品形象指標(biāo)題項(xiàng)進(jìn)行初試調(diào)查研究，要求調(diào)查對(duì)象按各個(gè)因素的重要程度在 15分之間打分，非常重要打 5 分，完全不重要打 1 分，以此類推。整理調(diào)查結(jié)果，刪除對(duì)服裝產(chǎn)品形象影響較低的題項(xiàng)，同時(shí)結(jié)合調(diào)查者意見和專業(yè)人士的意見；刪除或修改對(duì)服裝產(chǎn)品形象影響因素相關(guān)性不高的題項(xiàng)，最終完成服

5、裝產(chǎn)品形象指標(biāo)的量表項(xiàng)目篩選工作。23 調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象主要包括普通消費(fèi)者人群和具有一定服裝專業(yè)知識(shí)背景的人員，共發(fā)放調(diào)查問卷 260 份，回收有效問卷 248 份，調(diào)查對(duì)象包括男性 119 名（占 48），女性 129 名（占 52）。3 數(shù)據(jù)分析對(duì)所篩選項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行可信度分析和因子分析，構(gòu)建服裝產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。31 可信度分析數(shù)據(jù)可靠性分析的目的在于判斷數(shù)據(jù)結(jié)果本身是否可用于數(shù)據(jù)處理。采用 Cronbach′s Alpha 系數(shù)作為本次可信度分析的主要根據(jù)，具體結(jié)果如表 1。表 1 中 Alpha 系數(shù)值均高于 07，因此可認(rèn)為本次調(diào)查結(jié)果的可靠性較高，可以做進(jìn)

6、一步的統(tǒng)計(jì)分析。32 因素提取因子分析法是從研究變量內(nèi)部相關(guān)的依賴關(guān)系出發(fā)，把一些具有錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子的一種多變量統(tǒng)計(jì)分析方法?，F(xiàn)采用因子分析的方法對(duì)服裝產(chǎn)品形象具有影響作用的多個(gè)題項(xiàng)提取綜合因子。321 KMO 和 Bartlett 球形檢驗(yàn)題項(xiàng)之間的相關(guān)是進(jìn)行因子分析的前提條件，參與因子分析的項(xiàng)目為構(gòu)成正式量表的 17 個(gè)題項(xiàng)。如表 2所示為球形檢驗(yàn)，題項(xiàng)之間的相關(guān)特點(diǎn)使用 Bartlett 球型檢驗(yàn)，其 x2值為 604534，顯著性水平為 0000，說明題項(xiàng)之間有共享因素的可能性。KaiserMeyerOlkin 檢驗(yàn)值為 0732，大于 0700，則適合作因子

7、分析。322 因子分析通過因子分析將影響服裝產(chǎn)品形象的指標(biāo)綜合為4 個(gè)因子。因子 A 主要包括的題項(xiàng)是款式設(shè)計(jì)時(shí)尚性、款式與目標(biāo)消費(fèi)群統(tǒng)一性、產(chǎn)品顏色符合目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品流行色運(yùn)用、產(chǎn)品色彩搭配和諧，命名為產(chǎn)品外在表現(xiàn);；因子 B 包括產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品性價(jià)比、尺碼穩(wěn)定性、產(chǎn)品使用前后造型變化和服裝色牢度，命名為產(chǎn)品使用效用;；因子 C 包括面料舒適性、面料拉伸彈性、做工，命名為產(chǎn)品材質(zhì)體驗(yàn);；因子 D 主要包括的題項(xiàng)是符號(hào)標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品風(fēng)格相融性情況、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)感和象征性、產(chǎn)品外在包裝，命名為產(chǎn)品符號(hào)形象;。33 服裝產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建經(jīng)過對(duì)服裝產(chǎn)品形象影響因素的題項(xiàng)篩選和因素提取，最終構(gòu)建

8、出服裝產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表 3所示。34 因素權(quán)重確定由于服裝產(chǎn)品形象影響因素 4 個(gè)因子解釋量的不同，可利用解釋量的比值進(jìn)行因素的權(quán)重確定。采用因素解釋量法進(jìn)行權(quán)重確定，按照每個(gè)因素對(duì)總變異的解釋量（貢獻(xiàn)率）來排序，確定各因素的相對(duì)重要性。按因素解釋量法確定的各因子權(quán)重如表 4 所示。由表 4 可得，產(chǎn)品使用效用的權(quán)重值最大，占總數(shù)的 2785，說明消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量較為看重，產(chǎn)品使用效用是影響服裝產(chǎn)品形象的重要因素，產(chǎn)品材質(zhì)體驗(yàn)的權(quán)重值相對(duì)較小，占總數(shù)的2057，說明了消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品材質(zhì)的要求相對(duì)較小，產(chǎn)品符號(hào)形象與產(chǎn)品外在表現(xiàn)的權(quán)重值接近，說明了它們對(duì)服裝產(chǎn)品形象

9、的影響接近。從 4 個(gè)因子的整體比值來看，數(shù)值相差不大，說明消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品形象判斷的出發(fā)點(diǎn)在于服裝的整體表現(xiàn)，不是單一地從產(chǎn)品的某一點(diǎn)或某一面去評(píng)價(jià)服裝的產(chǎn)品形象，而是根據(jù)服裝產(chǎn)品的各個(gè)要素進(jìn)行理性的綜合評(píng)價(jià)，給予產(chǎn)品形象全面的評(píng)價(jià)。4 結(jié) 語41 在搜索關(guān)于產(chǎn)品形象以及服裝產(chǎn)品形象的文獻(xiàn)和理論分析的基礎(chǔ)上，采用開放型訪談方式建立了服裝產(chǎn)品形象影響因素題項(xiàng)庫，通過問卷調(diào)查和題項(xiàng)篩選，構(gòu)建了由 17 個(gè)題項(xiàng)組成的服裝產(chǎn)品形象測評(píng)量表;。42 通過因子分析，確定出服裝產(chǎn)品形象的 4 個(gè)結(jié)構(gòu)因素，結(jié)合題項(xiàng)意義和各個(gè)因素的內(nèi)容，為每個(gè)因素命名，分別為產(chǎn)品符號(hào)形象、產(chǎn)品外在表現(xiàn)、產(chǎn)品使用效用和產(chǎn)品材質(zhì)體驗(yàn)，并構(gòu)建服裝產(chǎn)品形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。43 采用因素解釋量法確定各影響因素的權(quán)重，各因素權(quán)重標(biāo)志了每個(gè)因素對(duì)總體的解釋程度。通過對(duì)各因素權(quán)重值的分析可得，消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量較為看重，但總的來說，消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品形象判斷的出發(fā)點(diǎn)在于服裝的整體表現(xiàn)，不是單一地從產(chǎn)品的某一點(diǎn)或者某一面去評(píng)價(jià)服裝的產(chǎn)品形象，塑造良好的服裝產(chǎn)品形象需要多個(gè)要素的有效結(jié)合。研究結(jié)果對(duì)服裝產(chǎn)品形象的塑