埃孚潤滑油銷售策劃案.

1、埃孚潤滑油銷售策劃案 1、 名稱：埃孚潤滑油銷售策劃方案2、 策劃人：3、 日期：4、 概要簡述5、 市場分析6、 競爭對手分析7、 SWOT分析8、 營銷目標(biāo)9、 營銷策略l 產(chǎn)品策略l 價格策略l 銷售策略十、渠道設(shè)計十一、實施執(zhí)行十二、費用預(yù)算十三、效果預(yù)測十四、備注說明1、 名稱 關(guān)于埃孚潤滑油進入桂平地區(qū)的銷售策劃方案2、 策劃人 廣西財經(jīng)學(xué)院營銷0841班策劃小組3、 日期 2011年10月13日4、 概要簡述本策劃案先是從市場行業(yè)分析、競爭對手分析入手，從中得到的相關(guān)數(shù)據(jù)以及信息，為埃孚潤滑油進入桂平地區(qū)進行了產(chǎn)品的定位，為其確立了具體的細分市場以及目標(biāo)市場，從而通過差異化營銷達

2、到它在一年內(nèi)達到市場占有率10%的營銷目標(biāo)。5、 市場分析 潤滑油市場前景及現(xiàn)狀分析 潤滑油作為一種特殊的油，其用途是非常廣泛的，凡涉及到機器的，都會要用到潤滑油。潤滑油的用量有多大，就意味著這個市場的容量有多大，特別是現(xiàn)在中國國內(nèi)的工業(yè)，汽車業(yè)蓬勃的發(fā)展，對潤滑油的需求量將是趨直線式的上升。2010年國家宏觀政策使內(nèi)需增長從政策推動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變，在應(yīng)對危機過程中，我國政府實施的諸多刺激消費的政策效果顯著。在汽車、家電、家具、旅游等消費熱點的帶動下，投資增長動力實現(xiàn)市場接替，消費增長依然強勁。 汽車行業(yè)2010年1-10月汽車產(chǎn)銷分別達到1462.38萬輛和1467.70萬輛，分別比去年全年

3、高出83.28萬輛和103.22萬輛。2010年汽車產(chǎn)銷突破1700萬輛應(yīng)該沒有多大問題，雖然相關(guān)能源及污染條例會對汽車行業(yè)設(shè)定很多限制，但是隨著中國消費者對車市的剛性消費，車市很難被降溫下來。中國市場依然是全球最火熱的市場，各大汽車制造商在中國市場推出的一系列經(jīng)濟性車型，也將給中國消費者提供更多消費機會，車市成為繼房市之后的第二大消費市場。2011年車市銷量將還會大幅度增長，這一剛性市場，也將會給潤滑油產(chǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。 國家內(nèi)需政策在很大程度上都是用于國家城市基礎(chǔ)建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將很大程度緩解經(jīng)濟危機對國內(nèi)市場的影響，擴大內(nèi)需，將在很大程度上，促進國內(nèi)基礎(chǔ)建設(shè)企業(yè)的快速發(fā)展，而在

4、這一過程，將會拉動工程機械制造業(yè)、運輸業(yè)、建筑業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大量需求，而這一需求，將對潤滑油產(chǎn)業(yè)提供巨大的消費市場。 雖然潤滑油產(chǎn)業(yè)相關(guān)成本對其運營有較大影響，但是中國市場的巨大消費，也將給潤滑油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多機會，這也是潤滑油產(chǎn)業(yè)近幾年來，遇到的難得機遇！但是就縣級的城鎮(zhèn)而言，一方面受制于本身的消費水平，對于潤滑油的價格比較敏感，而且對車的維護意識比較薄弱，在對于潤滑油的價格和質(zhì)量上，他們更多的是側(cè)重于價格，而不是潤滑油本身的質(zhì)量，所以他們會盡可能地降低他們的維護成本；另一方面，在摩托車這個行業(yè)，有新的替代品出現(xiàn)了電動自行車，以及國家提倡節(jié)能環(huán)保。這兩個因素會對摩托車這個行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖

5、擊，摩托車的潤滑油用量將會逐步地減少。在短期銷售而言，在一般的縣級城鎮(zhèn)，可以以摩托車潤滑油作為市場的開拓者，為自身的經(jīng)營積累必要的資金以及經(jīng)驗，但就長期而言，汽車潤滑油的銷售前景以及市場容量都優(yōu)于摩托車行業(yè)。所以在今后的銷售側(cè)重點上應(yīng)向汽車潤滑油這方面傾斜。6、 競爭分析 中國潤滑油市場到底有多少品牌，到目前為止，還沒有一家機構(gòu)能夠提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。目前的潤滑油市場，按企業(yè)性質(zhì)可以劃分為外資、國營、民營三類，按品牌可以劃分為進口、國字號、洋鬼子、國產(chǎn)四大類，按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以分為國標(biāo)和非標(biāo)兩大類。 1、美孚、殼牌為首的國際品牌陣營這兩個牌子的潤滑油在中國行銷多年，主要是在中國的一線城市走高端的路

6、線，但是它在二、三線城市的影響不是很大。目前國內(nèi)高端汽車品牌、重型運輸車輛、工程設(shè)備的進口基本上都來自歐美發(fā)達國家。所以在縣級的城鎮(zhèn)，高端的潤滑油市場還是很巨大的。國際陣營中還有一些品牌如嘉實多、埃索、道達爾、SK、BP、福斯、加德士、埃爾夫、康菲、馬石油等品牌，但是它們大多都是區(qū)域性的品牌，在某個區(qū)域有比較出色的業(yè)績。 2、昆侖、長城為首的國字號陣營長城、昆侖，國字號品牌，也是中國市場最具競爭實力的品牌。國字號的潤滑油主要是以低價來取得市場份額，所以它們在中低檔的潤滑油市場中占據(jù)絕大部分的江山，但是近年來，由于中低端市場競爭激烈，越來越多的國字號品牌選擇向高端市場進軍，為的是一方面擴大自身的

7、影響力，樹立自身的品牌形象，另一方面也是一種戰(zhàn)略的調(diào)整。高端的市場已被國際品牌占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場份額，在中低端市場又面臨著民營企業(yè)的蠶食。 3、玉柴、濰柴為首的主機廠潤滑油品牌陣營玉柴作為中國最大的內(nèi)燃機生產(chǎn)商，從2005年121億元的銷售規(guī)模，到2010年提前兩個月完成300億元的經(jīng)營業(yè)績。 玉柴潤滑油是其旗下汽車化工業(yè)務(wù)板塊的龍頭企業(yè)，玉柴潤滑油也是國內(nèi)唯一的由主機廠打造的潤滑油品牌。玉柴目前除了北海及重慶兩個已投產(chǎn)的基地，2010年大連生產(chǎn)基地已經(jīng)動工，總投資1.7億元，占地4.3萬平方米。玉柴預(yù)計還將在華東等地區(qū)設(shè)生產(chǎn)基地，以提高潤滑油產(chǎn)能，至2015年，銷售量將達到15萬噸。從以上

8、的發(fā)展勢頭來看，我們不難看出，玉柴正逐漸從配套產(chǎn)品走向品牌化、規(guī)模化，其發(fā)展目標(biāo)已不單單是停留在配套市場的老大。雖然業(yè)內(nèi)對玉柴的運作評價各異，但我們可以設(shè)想，就按目前的發(fā)展態(tài)勢，玉柴隨著其集團業(yè)務(wù)的不斷提升，玉柴潤滑油的市場份額也將是一個可以小視的數(shù)字，如果玉柴推行主機廠潤滑油品牌和社會化品牌，雙品牌并行，很可能發(fā)展成為潤滑油行業(yè)的新一個“巨無霸”。 玉柴在業(yè)內(nèi)主機廠潤滑油品牌發(fā)展較具規(guī)模和影響力，并自建生產(chǎn)基地的品牌代表，他的成功經(jīng)驗，將會影響很多主機廠品牌。濰柴這幾年在市場上也是不斷推出新品，對其潤滑油經(jīng)營也不斷調(diào)整；還有東風(fēng)、中國重汽、陜汽等等主機廠品牌，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，其潤滑油品

9、牌也有可能會相繼規(guī)模化、品牌化。 主機廠品牌，將會在未來幾年快速發(fā)展，其市場競爭力實力并不亞于長城、昆侖，這一股勢力的形成，將對行業(yè)的格局變化起到舉足輕重的作用。4、青島康普頓、南京龍蟠、西安佳潤、無錫路路達等地方性品牌陣營 這些都是地方性的潤滑油品牌，近期而言，不會對埃孚進入桂平市場有威脅，但是它們的做法，埃孚可以借鑒它們的經(jīng)驗，在某個地區(qū)進行精耕細作，成為某個地區(qū)的區(qū)域品牌后，再向更大的區(qū)域進行擴張。分析結(jié)果：從以上對競爭對手的分析可知，如果單從價格來對客戶群切分的話，就是高端和低端兩個市場。但是作為新進入桂平地區(qū)的埃孚潤滑油而言，如果還是以價格來切分客戶群的話，埃孚潤滑油在價格上，對于國

10、產(chǎn)的潤滑油而言它沒有多大的競爭優(yōu)勢；對于美孚和殼牌而言，它沒有它們那樣的知名度，這樣的定位的話，它在桂平這個地區(qū)是沒有立足之地的，所以就必須要從滿足客戶特殊的需求來切分市場，找到其他品牌沒有滿足消費者的需求點。傳統(tǒng)的潤滑油營銷，是把潤滑油作為一種消費品來營銷的，消費者只會關(guān)注潤滑油的價格，盡可能地降低自己的維護成本，所以他們更多的是傾向于價格便宜的國產(chǎn)潤滑油。埃孚潤滑油要想取得成功，就必須實行差異化營銷，就是尋找到把潤滑油作為他們的投資品來對待的客戶，雖然現(xiàn)在基本都被美孚和殼牌這兩個品牌占據(jù)，但是這個細分市場競爭沒有這么激烈，而且埃孚潤滑油在高端潤滑油這塊市場上，相比于美孚和殼牌，它的質(zhì)量和美

11、孚和殼牌是差不多，雖然沒有它們這么高的知名度，但是埃孚潤滑油它有它的價格優(yōu)勢，就長期而言，客戶更希望是既獲得高質(zhì)量的潤滑油，也能降低成本。七、埃孚潤滑油自身的swot分析S： l 自身品牌形象良好l 質(zhì)量過硬l 外包裝精美l 結(jié)算方式靈活W：l 自身品牌知名度在桂平這個地區(qū)不高l 自身的定價過高l 沒有樹立自身獨有的賣點O：l 桂平的經(jīng)濟近年來發(fā)展較快，居民的消費水平有了一定的提高，私家車的擁有量呈上升趨勢l 桂平屬一個縣級市，下面連接著幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，摩托車潤滑油市場比較大l 市場分級明顯，高端市場有美孚、殼牌，低端市場有長城、昆侖、統(tǒng)一；所以有中端這個細分市場可進入l 很多品牌都是以價格為需求導(dǎo)

12、向的，沒有更為深入去了解客戶的個性化需求l 很多潤滑油經(jīng)銷商都比較缺乏營銷知識，對營銷活動比較陌生T:l 作為新進入桂平的品牌，會受到其他品牌的雙面夾擊l 品牌知名度不高，廣告宣傳力度較弱l 成熟的品牌的產(chǎn)品線將會延伸，會進一步壓縮埃孚的市場l 重型運輸車隊，長途客車隊等不會輕易更換潤滑油的品牌八、營銷目標(biāo) 期限：2011年11月01日至2012年11月01日 地區(qū)：廣西桂平市地區(qū) 目標(biāo)：桂平地區(qū)市場占有率達到10%九、營銷策略1、 產(chǎn)品策略l 產(chǎn)品定位：就以上的分析可知，就桂平這個地區(qū)而言，其消費水平還不是很高，人們更多的是看中其價格，在價格差不多的情況下，才會考慮潤滑油的質(zhì)量的。而且高端潤

13、滑油市場，已被美孚、殼牌兩個國際品牌牢牢地占據(jù)了，想要在近期撼動它們的地位，是不太現(xiàn)實的事情，即使是質(zhì)量和美孚、殼牌這兩個品牌差不多，但是埃孚的品牌知名度遠不如它們，所以直接進軍高端市場不會有太多的作為的，反而會壓制?。辉诘投说氖袌?，國字號的潤滑油以及國內(nèi)民營的潤滑油以其較低的價格取得競爭優(yōu)勢，低價是它們最主要的競爭優(yōu)勢，但是就長期而言，以低價格，高消耗的經(jīng)營模式，沒辦法支撐它們走得很遠，所以埃孚在向低端市場延伸時，要轉(zhuǎn)變其運作模式，增加其附加值，以差異化策略提升其市場占有率。以客戶的需求為導(dǎo)向，來切分市場，即把潤滑油作為一種投資品看待的而不是一種單純的消費品來看待的客戶。l 細分市場、目標(biāo)市

14、場：重型運輸隊、長途客車隊、工程隊、工程車租賃公司等l 附加產(chǎn)品：提高產(chǎn)品的售前售后服務(wù)，提供技術(shù)培訓(xùn)，特別是終端的銷售技巧培訓(xùn)。(售前服務(wù)：為客戶提供潤滑油的相關(guān)知識，提供一些有建設(shè)性的建議；對于分銷商，提供銷售技巧培訓(xùn)。售后服務(wù)：提高送貨速度，適時地對客戶進行回訪，傳達相關(guān)的銷售優(yōu)惠政策。)2、 定價策略l 作為終端實體銷售：采用數(shù)值定價法對于廉價的產(chǎn)品：不能以整數(shù)定價，最好后面的數(shù)值都是8或9，例：198或199對于高端的產(chǎn)品：價格后面最好都有6或8，例：1008或1006l 作為區(qū)域分銷商：現(xiàn)金折扣：以現(xiàn)金結(jié)算的，可以以某個折扣率給以優(yōu)惠數(shù)量折扣：在某個數(shù)量區(qū)間以某個銷售優(yōu)惠加以優(yōu)惠銷

15、售折扣：按銷售量的多少加以優(yōu)惠，銷售積點返成3、 產(chǎn)品組合 埃孚潤滑油系列有汽車潤滑油和摩托車潤滑油，根據(jù)產(chǎn)品的定位可知，埃孚潤滑油主要是要把力量放到重型運輸隊、長途客車隊、工程隊等這些客戶中去，這樣的客戶是把機器當(dāng)成他們的賺錢工具，機器運行的長短會影響他們的收益，而潤滑油則會影響他們機器運行時間的長短。所以埃孚潤滑油要在桂平市場取得好的成績，它的產(chǎn)品線就不能過長，要有所針對性。就摩托車用油，換一次油也用不了多少，所以小包裝的市場是很大的，而且小包裝的潤滑油的利潤點是很高的。而重型運輸隊、長途客車隊、工程隊、工程車租賃公司這些客戶，用油量是非常大的，他們除了對潤滑油的質(zhì)量要求很高，另一方面，他

16、們也希望降低采購的成本，所以他們對大包裝的潤滑油是比較感興趣的。所以在進貨的時候要注意，要有目的性去進貨，防止由于進貨不當(dāng)，導(dǎo)致資金流轉(zhuǎn)不暢。4、銷售技巧l 以點帶面。從小型的工程隊出發(fā)，尋找出那些還在用國產(chǎn)潤滑油的或低檔潤滑油的那些客戶，找出他們的需求點(方法：與其他品牌對比，看其他品牌是怎樣做的，自己思考其他品牌做得好的方面是哪些，換個角度去思考，如果自己是用戶，自己還想要得到怎樣的服務(wù)，別的品牌是否能提供了這方面的服務(wù))l 銷售人員必須對產(chǎn)品的各種性能，各種用途(即哪種粘度的潤滑油適合哪種發(fā)動機、哪種類型的發(fā)動機需要多少量的潤滑油)，最好能在和客戶交談時，能給出一些建議。l 差異化服務(wù)，如果是能有換油設(shè)備的，最好就是能提供此項服務(wù)；提供更可能多的人性化服務(wù)(除了銷售潤滑油，還可以銷售發(fā)動機腔內(nèi)清洗液等)l 從產(chǎn)品配送方面下功夫，提高產(chǎn)品配送速度。l 針對不同的客戶，采用不同的結(jié)算方式，根據(jù)不同的結(jié)算方式，給予不同的優(yōu)惠條件(比如，如果客戶是直接現(xiàn)金結(jié)算的，可以給予折上折；如果客戶是賣后結(jié)款的，可以用銷售折