奧迪案例分析報(bào)告

1、汽車市場營銷作業(yè)作業(yè)題目：奧迪汽車營銷案例分析姓 名：羅峰 1035101032班 級：汽營101112011年4 月28日奧迪汽車案例分析報(bào)告 摘要：奧迪汽車作為最早進(jìn)入中國市場的豪華車 , 在我國市場乃至世界市場都取 得了輝煌的銷售成績和較高評價(jià)的公關(guān)形象,尤其是中國加入WT龍后的豪華車 市場競爭是日趨激烈 , 而奧迪還是保住了自己穩(wěn)定的銷售成績 , 在中國豪華車市 場占據(jù)了一席之地，面對寶馬、奔馳、VOLVO!豪華車的沖擊，同時(shí)還有新起之秀 的其他豪華車，奧迪還是堅(jiān)持到了最后，它的A4 A6乃至A8都取得了不錯的市場 占有率 , 本篇報(bào)告就是重點(diǎn)寫的奧迪。關(guān)鍵詞：奧迪中國、消費(fèi)者行為、S

2、WOT市場環(huán)境、競爭對手；正文：一. 奧迪簡介奧迪中國是大眾集團(tuán)奧迪公司在中國的子公司。 建立于 1988年, 負(fù)責(zé)奧迪品 牌進(jìn)口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務(wù)。自建立以來 ,奧迪中國 成功地在中國銷售了 10萬輛進(jìn)口奧迪轎車。目前為止,中國市場已經(jīng)成為奧迪公 司在亞洲最大的市場。在國際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D. Power公布的2006中國汽車銷售滿意度指數(shù)（SSI） 調(diào)研報(bào)告中 , 奧迪憑借在交付進(jìn)程、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易過程、交付期 以及手續(xù)辦理等方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù) , 連續(xù)第三年摘得銷售滿意度排名桂冠 , 榮居 31 家著名汽車品牌之首 , 充分顯示了奧迪在銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)水平方

3、面強(qiáng)大實(shí)力 , 也 使一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部“以用戶滿意度為中心”的經(jīng)營理念進(jìn)一步得以廣 為傳播。2007年3月,奧迪A4銷量突破5萬輛,2007年4月,第10萬輛奧迪A6L在長 春一汽 - 大眾一廠下線 , 從而再次證明了一汽 - 大眾奧迪品牌在同步引入全球最新 產(chǎn)品、并根據(jù)中國國情進(jìn)行國產(chǎn)化方面所取得的卓越成績。奧迪品牌所代表的獨(dú)特生活方式也在一系列活動中得到詮釋 ,另外,奧迪不 斷建立新的平臺 , 如奧迪駕控之旅、北京奧迪品味車苑和上海奧迪媒體中心等 , 讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到奧迪品牌所具有的獨(dú)特魅力。 目前奧迪在中國市場的經(jīng)銷商 網(wǎng)絡(luò)已覆蓋 87個城市,擁有 124家經(jīng)銷商,是目前國內(nèi)規(guī)

4、模最大、覆蓋面最廣、 服務(wù)水平最高的高檔豪華品牌轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò) , 在所有國際頂級轎車品牌的服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)中有著突出的優(yōu)勢。.市場環(huán)境和競爭對手分析（一）市場環(huán)境分析：隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入增加，汽車工業(yè)受消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級拉動，2002年起進(jìn)入快速成長時(shí)期，汽車行業(yè)景氣指數(shù)直線攀升。經(jīng)過 兩年的“井噴”式發(fā)展,行業(yè)發(fā)展速度逐漸回落,趨向“正軌”。進(jìn)入2004年,受 政府宏觀調(diào)控和汽車行業(yè)內(nèi)部市場調(diào)節(jié)作用以及原材料、能源價(jià)格上漲等因素影響,汽車行業(yè)發(fā)展速度放緩。從2003年二季度開始到2005年一季度都處于下降 狀態(tài)，但2007年以來,都呈現(xiàn)穩(wěn)步快速發(fā)展態(tài)勢。該圖為汽車行業(yè)景氣指數(shù)圖第四季度汽車行業(yè)

5、預(yù)警指數(shù)為39,比上季度略高，但仍運(yùn)行在“黃燈區(qū)”。so業(yè)頊弩扌旨數(shù) 進(jìn)入2004年,在國家宏觀調(diào)控措施影響下，汽車行業(yè)過熱勢頭逐步得到抑 制,整個行業(yè)平穩(wěn)回落，從“黃燈區(qū)”逐步降至“綠燈區(qū)” 。2004年年末,預(yù)警指 數(shù)突破25點(diǎn)，開始進(jìn)入“淺藍(lán)燈區(qū)”，2005年9月又重新回到“綠燈區(qū)”。自2007 年初進(jìn)入“黃燈區(qū)”后，已連續(xù)半年在“黃燈區(qū)”內(nèi)波動。4030201O9OO-*01*0203-04wO5OS-OT1212121212121212IN從最近幾年的汽車市場來看，主要呈現(xiàn)如下幾點(diǎn)：新品牌層出不窮，二三級市 場開始起步，加價(jià)提車越來越明顯，零部件銷售越來越多，信貸消費(fèi)速度快，車企 兼

6、并重組,新能源汽車悄然抬頭占領(lǐng)市場等。B家尊甘3科磁* b馳逝九爭* N &奉JC奧迪最近幾年銷量情況如下圖:奧迪最近幾年銷量時(shí)間（年）總銷量同比增長1999691120001036650%200127890169.50%20023649230.90%20036353171.50%2004640180.80%200558878-8.02%20068080839%（二）主要競爭對手及特點(diǎn)11.寶馬：為了繼續(xù)在中國市場取得成功發(fā)展，2001年12月份,BMW集團(tuán)與華 晨中國汽車控股有限公司一起提交了成立中外合資企業(yè)的項(xiàng)目建議書。2003年,合資企業(yè)華晨BMV汽車有限公司正式開始運(yùn)營。2004年5月

7、20日BMW集團(tuán)和華 晨中國汽車控股有限公司在中國遼寧省省會沈陽為其合資企業(yè)舉行工廠正式揭幕慶?；顒印Ｗ钪饕奶攸c(diǎn)就是寶馬擁有優(yōu)越的操控性能和駕駛性能，是一款駕駛感極好的豪華車1胡寶馬嗎尊站貼壯chcshiB cobl qi2. 奔馳：德國汽車品牌，被認(rèn)為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，其完美的技術(shù)水平、過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力、以及一系列經(jīng)典轎跑車款 式令人稱道。奔馳三叉星已成為世界上最著名的汽車及品牌標(biāo)志之一。自1900年12月22日戴姆勒發(fā)動機(jī)工廠（Daimler-Motoren-Gesellschaft,DMG）向其客戶獻(xiàn)上了世界上第一輛以梅賽德斯（Mercedes）為品牌

8、的轎車開始,奔馳汽車就 成為汽車工業(yè)的楷模。100多年來,奔馳品牌一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。猶諦蔣粘鮮（涮陽訕）3. 奧迪；寶馬；奔馳三者對比：從上圖中可以看出奧迪在豪華車81%,銷量比起寶馬、奔馳有很大的優(yōu)勢，在其中主要是奧迪的價(jià)格優(yōu)勢?；叵肴?年同期，奧迪在華最大的兩個競爭對手寶馬、奔馳，長久以來，奧迪一直占據(jù)著 高檔車政府采購的大宗市場，今年第一季度，奧迪在中國銷量為51449輛，寶馬 為34179輛，梅賽德斯為24100輛，分別為三家公司全球銷量的 19.4%、13% 9.6%。相比去年，寶馬及梅賽德斯-奔馳第一季度在華銷量幾近翻倍，而奧迪增 幅也達(dá)77%卿6L螞逶 軟瞳.消費(fèi)者行為

9、分析（一）消費(fèi)者態(tài)度：絕大部分消費(fèi)者都不希望油價(jià)上漲，一般消費(fèi)者對此的態(tài) 度都是“有點(diǎn)不能接受”。在已購及預(yù)購人群中，對油價(jià)上漲最為敏感是排量在 1.0-1.6L的用戶,而車型排量在1.0L及以下和2.0L以上的用戶對油價(jià)上漲的承 受能力相對較高，另外家庭月收入超過10,000元的用戶對油價(jià)上漲的承受能力 也相對較高。不同性別的車主對油價(jià)敏感程度也不同，在已購車用戶中，男性現(xiàn)有車主對 油價(jià)更敏感,這與男性相對理性的消費(fèi)特征不無關(guān)系。油價(jià)高于6元/L時(shí),58.8%的男性現(xiàn)有車主選擇減少現(xiàn)有車輛使用頻率，而女性車主僅有40.7%。但是在潛 在車主的人群中,女性車主對油價(jià)的敏感度有所上升,油價(jià)超過8

10、元/L時(shí),70.6% 的男性潛在車主選擇減少現(xiàn)有車輛使用頻率，而選擇減少現(xiàn)有車輛使用頻率的女 性潛在車主有76.8%。圖表-睪不同排量區(qū)1引車塑用尸對油價(jià)上漲的接受態(tài)度亠（二）消費(fèi)者購買決策者分析：從下圖中看到對于購買車輛 ，消費(fèi)者本人是最主要因素，但受家庭成員和朋友的影響Q 25-40歲男性主要購車決定者 ”城市總體）（三）消費(fèi)者心中理想車型分析：主要傾向于名牌車和小型的休閑車以及寬 敞的可長途旅行的汽車。2S-4O歲更悝理想白勺汽車類理要等。25-40歲男悝購買汽車的主鑒目的吉亍城rh總體，二. 奧迪汽車市場SWO分析（ 一） 優(yōu)勢：奧迪 , 第一個在中國實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車企業(yè) , 有先

11、入的優(yōu)勢。 母公司是大名鼎鼎的大眾公司 , 給了奧迪堅(jiān)實(shí)的后盾。擁有國內(nèi)規(guī)模最大的轎車 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ,現(xiàn)階段, 在中國有著“官車”的形象 ,是它作為豪華車的最大官方“證 明”。（二）劣勢：奧迪 , 因?yàn)殚L期以“官車”自居 , 隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ,在目前私 人購車成為主流的情況下 , “官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認(rèn)知度不如奔 馳、寶馬 , 往往中國的消費(fèi)者“誤認(rèn)為”不是豪華轎車。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代 遲緩,無法滿足中國的主流市場的需求,到目前只有A6和A6L應(yīng)對中高端主流市 場。（三） 機(jī)會：中國的轎車市場是世界上最大的。中國加入WTO非常有利于各 大汽車品牌入駐中國這個大市場，隨著中國的

12、GDP不斷的攀升，社會的消費(fèi)水平 也隨之提高 , 對汽車的需求日益增加 , 尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需 求強(qiáng)烈。中國也能為他們實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。 奧迪在社會公關(guān)上獲得 了機(jī)會。（四）威脅：（1）2008 年9月1日,中國政府調(diào)整了汽車消費(fèi)稅 ,3.0 以上至 4.0 升（含4.0 升）的乘用車 由15%上調(diào)至 25%,4.0升以上的乘用車 由20%上調(diào)至 40%, 欲給年初興起的SUV市場重壓。（2）奧迪由于更新?lián)Q代遲緩,寶馬和奔馳都已經(jīng)推 出新車型對付奧迪 A6 及 A6L, 勢必打破奧迪的獨(dú)占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢。 （3） 更多的豪華轎車品牌進(jìn)軍中國市場 , 像日系的皇

13、冠、雷克薩斯 , 美系的凱迪拉克 , 瑞典的沃爾沃等。 （4） 油價(jià)和養(yǎng)車費(fèi)用越來越高 , 讓消費(fèi)者的使用成本提高。三. 存在的問題奧迪現(xiàn)在面臨另外一個瓶頸： 如何提升自己， 維持豪華品牌的價(jià)值定位。 特 別是奧迪品牌的情感訴求不具有優(yōu)勢。 這對于高端品牌的持續(xù)發(fā)展， 是一個潛在 的威脅。因?yàn)閵W迪用戶在推崇自己品牌之外， 對寶馬和奔馳的品牌內(nèi)涵也有很高 的接受度，但是寶馬和奔馳的用戶對奧迪的認(rèn)同度要低。四. 奧迪汽車決策分析（ 一 ） 競爭戰(zhàn)略1. 先入為主的“品牌價(jià)值炫耀性” ： 當(dāng)中國消費(fèi)者還在汽車雜志里 , 電視劇 里知曉寶馬、奔馳、奧迪是豪華汽車時(shí) , 當(dāng)寶馬、奔馳等“奢侈汽車”還十分

14、高 傲的不愿進(jìn)入中國市場之時(shí)。奧迪公司極具偉大戰(zhàn)略的前瞻眼光 , 讓奧迪汽車己 搶先一步在中國設(shè)廠投產(chǎn) , 迅速讓奧迪汽車在中國市場下線 , 前后不過十年時(shí)間 , 奧迪汽車在中國市場投放了奧迪 100、奧迪200、奧迪A6、奧迪A4等車型,尤其 是2000年以后上市的奧迪A6奧迪A4等豪華車型,通過近距離的、也是獨(dú)占性 的讓中國消費(fèi)者感受并認(rèn)可奧迪豪華汽車的“品牌價(jià)值炫耀性” 。2. 獨(dú)到妙處的價(jià)格定位：由于沒有同等對手的“價(jià)格比照” , 在特定時(shí)期就 要迅速完成品牌價(jià)格的“撇脂策略” , 強(qiáng)勢獲利。所以奧迪汽車在中國市場很坦 然的把銷售價(jià)格定位在 4050 萬之間,使奧迪汽車在相當(dāng)一段時(shí)間成

15、為中國最 昂貴、最奢華的轎車了。而奧迪汽車通過建立了中國最昂貴轎車形象 ,當(dāng)然可以 形成了它的“品牌價(jià)值炫耀性” 。同步也獲取了最大的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。3. 品牌訴求恰到好處滿足目標(biāo)人群： 奧迪汽車在中國市場的品牌訴求的主要 成分是汽車的科技性、豪華舒適性 , 目標(biāo)消費(fèi)者定位為相對內(nèi)斂的成功人士。奧迪汽車定位于內(nèi)斂不張揚(yáng)的成功人士 , 就為中國的政府行政用車提供了極 好的平臺。中國的公務(wù)用車是豪華車銷售的最大客戶群 , 中國行政官員的消費(fèi)心 態(tài)及外在形象是即求尊貴 ,又不愿張揚(yáng)。奔馳、寶馬雖好, 但中國行政官員們是不 敢大膽追求“大富豪”、“新貴”人士的定位的 。奧迪汽車作為“省級行政官車”

16、 的約定價(jià)格 , 又讓很多非公務(wù)購買的個體群示以跟風(fēng)購買。4. “價(jià)格狙入策略”成功狙擊對手：傳統(tǒng)的“價(jià)格狙入策略”的運(yùn)用者大 都使用低價(jià)格 , 以低成本優(yōu)勢狙擊對手 , 而奧迪車“價(jià)格狙入策略”則反彈琵琶 , 用“高定價(jià)”成功狙擊寶馬。（ 二） 奧迪汽車目標(biāo)市場：奧迪作為豪華車的代表 , 在國內(nèi)的銷售對象是政府 高級官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會名流等一批上層人物 , 他們具有很高的社會 知名度。五. 策略及建議（一）產(chǎn)品：面對油價(jià)的逐步上漲 , 應(yīng)該生產(chǎn)銷售節(jié)油 , 油耗低的豪華汽車 ,針 對市場消費(fèi)者推出自己競爭型車輛。安全性能好 , 質(zhì)量上乘, 操控性好。（ 二） 價(jià)格：加大技術(shù)研發(fā) ,

17、 在質(zhì)量和安全的前提下降低生產(chǎn)成本、 銷售成本、 管理成本 , 給消費(fèi)者以更多實(shí)惠。（ 三） 渠道： 4S 奧迪品牌專營店 , 整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)出扁平化結(jié)構(gòu) , 實(shí)現(xiàn)多功 能一體化 ,統(tǒng)一形象, 直接面向終端用戶銷售 , 真正圍繞目標(biāo)客戶群的所有需求運(yùn) 作。（ 四 ） 促銷：展廳銷售和人員促銷為主 , 結(jié)合以廣告。要加強(qiáng)與政府部門之間 的公關(guān)聯(lián)系。廠家應(yīng)該與公關(guān)公司共同參與公關(guān)策劃與執(zhí)行 , 這樣可以發(fā)揮各自 優(yōu)勢, 形成公關(guān)合力。主動與政府有關(guān)部門進(jìn)行公關(guān)。（ 五 ） 服務(wù)：建立健全完善的售后服務(wù)系統(tǒng) , 真正圍繞“以顧客為中心”的理 念,與客戶結(jié)成良好的長期合作關(guān)系 ,讓一次性客戶成為終身

18、客戶 , 忠誠于奧迪品 牌。（ 六 ） 汽車后市場：隨著銷售的飽和 , 汽車后市場在市場銷售的比重中越來越 重要, 無論是汽車保險(xiǎn)還是汽車租賃、投資等方面都有巨大的發(fā)展空間。六. 結(jié)論（ 一 ） 品牌對競爭戰(zhàn)略的正確選擇。我認(rèn)為 , 世界上產(chǎn)品的品牌競爭盈利模式 綜合起來看不外有兩大種：一是價(jià)格導(dǎo)向形成規(guī)模競爭的大眾品牌 , 通過獲得較 高的市場份額來贏得相應(yīng)的邊際利潤 , 從而確保本品牌的市場競爭優(yōu)勢。二是通 差異化的方式建立高溢價(jià)品牌 ,在一個市場層面贏得高水平的價(jià)值收益率 , 并可 以較長久防御其它競爭對手的挑戰(zhàn)。因?yàn)椤案咭鐑r(jià)品牌”往往不容易被復(fù)制。（ 二） 對所選擇的競爭戰(zhàn)略的頑強(qiáng)堅(jiān)持：一種戰(zhàn)略的實(shí)施并獲得成功并非輕 而易舉的 ,必定在戰(zhàn)略的實(shí)施中會遇