服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析報(bào)告

1、一、 服飾行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展情況分析1、市場概況2003年中國服裝行業(yè)名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)名單日前，由?當(dāng)代經(jīng)理人?雜志社及中華留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)、 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)等單位共同評(píng)選的中國成長100強(qiáng)的評(píng)選結(jié)果揭曉。中國服裝協(xié)會(huì)會(huì)員寧波洛茲集團(tuán)、浙江步森集團(tuán)有限公司、莊吉集團(tuán)、寧波培羅成集團(tuán)、桐城市鴻潤集團(tuán) 公司、上海南極人企業(yè)開展、 廣東溢達(dá)紡織榜 上有名。主要品牌報(bào)喜鳥法派虎豹柒牌雅戈?duì)柹忌济捞厮拱钔f吉羅蒙紅豆恒源祥TONY WEAR產(chǎn)品特點(diǎn)服裝行業(yè)品牌眾多，且針對(duì)不同分類方向品牌的側(cè)重點(diǎn)各有 不同。服裝行業(yè)企業(yè)特別重視品牌效應(yīng)， 注重產(chǎn)品的包裝和個(gè)性 化闡釋。2、服飾行業(yè)用網(wǎng)狀況服飾行業(yè)屬于緊跟

2、時(shí)代步伐， 流行影響力很大的行業(yè)，迫切 需要接受最新反應(yīng)信息，并將企業(yè)信息發(fā)布出去。 而且時(shí)裝消費(fèi) 者主要是面向中高收入年輕人為主的群體， 他們大局部都已經(jīng)成 為互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶。所以服裝企業(yè)上網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)開展的必 經(jīng)之路了。很明顯，企業(yè)網(wǎng)站是利用了互聯(lián)網(wǎng)的特色，作為媒體，其便 于檢索、傳播范圍最廣、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確 統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、本錢低、強(qiáng)烈的感官性等特色是其它媒休無 法比較的，這也是互聯(lián)網(wǎng)的根本特征，然而在服裝企業(yè)網(wǎng)站中， 很多網(wǎng)站沒有利用到這些優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在：一、網(wǎng)站信息長時(shí)間未更新，效勞質(zhì)量低調(diào)查顯示，長時(shí)間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問題，有些網(wǎng)站建立于

3、 2001年，但2001至2004年網(wǎng)站上都只顯 示著2001年的信息，這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動(dòng)態(tài)、時(shí)裝 秀、企業(yè)資料等，有些企業(yè)大手筆做品牌籌劃，但網(wǎng)站新聞欄目 里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時(shí)的那幾條。 有些網(wǎng)站的產(chǎn)品欄目里長 年顯示著往年的產(chǎn)品，還有一些網(wǎng)站更加讓人費(fèi)解，產(chǎn)品實(shí)際上是2004年的，但標(biāo)題卻是2005年最新款式，這些問題使瀏覽者 無法通過這一平臺(tái)了解到企業(yè)和品牌，使網(wǎng)站失去存在的意義。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)站設(shè)立了留言本 有些網(wǎng)站命名為“互動(dòng)地帶、客戶咨詢等，一段時(shí)間下來，已經(jīng)有潛在客戶 在網(wǎng)站上留言咨詢，可是有些網(wǎng)站要么長時(shí)間無回復(fù)，要么就回復(fù)簡單的一句“謝謝你的留言，請(qǐng)致電

4、XX部門，這種形式的 回復(fù)使留言本形同虛設(shè)，也反映出網(wǎng)站的效勞質(zhì)量低下。而事實(shí)上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度及其效勞質(zhì)量的好 壞，直接關(guān)系到企業(yè)形象甚至是企業(yè)文化，也影響到瀏覽者對(duì)網(wǎng)站的滿意度、回頭率，更是關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢與價(jià)值的表達(dá)、互 聯(lián)網(wǎng)對(duì)非網(wǎng)民的吸引程度等。 因此，要使互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)揮其應(yīng)有的 作用，應(yīng)重視網(wǎng)上信息和產(chǎn)品的豐富以及效勞質(zhì)量。為了使調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確，我們還調(diào)查了其它服裝企業(yè)以及 服裝相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站共計(jì) 400個(gè)，都普遍存在這些問題。二、網(wǎng)站版面陳舊，難以表達(dá)主題服裝企業(yè)網(wǎng)站往往突出服裝品牌， 因此，這類網(wǎng)站不僅要具 備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁版面的美觀， 它的視覺效果將 直接

5、影響到品牌以及企業(yè)的形象，有些網(wǎng)站在建設(shè)初期能夠與當(dāng) 季服裝相結(jié)合，通過網(wǎng)頁將服裝的主色調(diào)、品牌風(fēng)格表達(dá)出來， 但是幾年之后仍是一副“老面孔，由于流行趨勢變化之快，一 個(gè)品牌每年往往會(huì)出幾個(gè)季節(jié)的新款，風(fēng)格雖然不變，但是主題在變，因此，有必要每年更新一次網(wǎng)站的版面，使之與品牌當(dāng)年 的最重要的主題相結(jié)合，完美表達(dá)品牌風(fēng)格。三、企業(yè)缺少懂網(wǎng)絡(luò)的人才調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有局部企業(yè)網(wǎng)站里還設(shè)置了在線訂單、在線銷售等功能，這些網(wǎng)站公司的負(fù)責(zé)人表示， 他們極少真正通過網(wǎng)絡(luò) 完成一個(gè)訂單，這是由于一方面網(wǎng)站太孤立，沒有和其它行業(yè)門戶網(wǎng)站、商務(wù)網(wǎng)站B2B類等形成互動(dòng)。另一方面，在線訂單、銷售的支付系統(tǒng)也不完善， 客戶

6、通過網(wǎng)絡(luò)下單，最終還是要 打到公司，和原始交易方法并不差異。另外還有一局部企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面將范圍延伸至專業(yè)的 電子商務(wù)網(wǎng)站，如行業(yè)門戶虎門服裝網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)等，泛行業(yè) 門戶網(wǎng)站阿里巴巴、商吉通等，通過這些專業(yè)平臺(tái)尋求商業(yè)時(shí)機(jī) 的成功率較高，是一個(gè)可行的渠道，但是很多服裝企業(yè)的人士說， 公司并沒有專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的人才， 往往是電腦維護(hù)部門、財(cái) 務(wù)部、企劃部的同事去負(fù)責(zé)，他們本身在網(wǎng)絡(luò)方面懂得不多，而 現(xiàn)在很多商務(wù)網(wǎng)站的效勞都要收費(fèi)，因此負(fù)責(zé)人又要與老板溝 通，而老板在這方面也是似懂非懂。即使如此，現(xiàn)在還是有很多企業(yè)在相關(guān)商務(wù)網(wǎng)站上注冊了用 戶，使用網(wǎng)站的商務(wù)平臺(tái)尋找經(jīng)銷商和合作伙伴，但是有局

7、部用戶在注冊后往往只填上企業(yè)的根本資料，商機(jī)信息后就坐等漁 利，十天半月后再次登錄時(shí)， 連當(dāng)初注冊的用戶名和密碼都不記 得了。在上述問題中，其實(shí)不僅是服裝企業(yè)網(wǎng)站存在的問題，國內(nèi)其它行業(yè)的許多企業(yè)網(wǎng)站也是如此， 這是現(xiàn)階段中國中小企業(yè)網(wǎng) 站普遍存在的問題，一方面是由于企業(yè)的決策者自身并不懂互聯(lián) 網(wǎng)，造成和下屬溝通困難，而多數(shù)企業(yè)還沒有專職的網(wǎng)絡(luò)人才， 負(fù)責(zé)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷的往往是會(huì)計(jì)、文員、電腦維護(hù)員等。另一 方面在和互聯(lián)網(wǎng)“打交道的初期，中小企業(yè)往往對(duì)電子商務(wù)認(rèn) 識(shí)缺乏、信心也缺乏，常常半途而廢。服裝行業(yè)信息化開展的重點(diǎn)、難點(diǎn)近日，由國家信息化測評(píng)中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同舉行“中國企業(yè)信息化500

8、強(qiáng)調(diào)查活動(dòng)揭曉。這次調(diào)查活動(dòng)主旨在于有效 地總結(jié)中國信息化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和成就， 研究分析信息化對(duì)帶動(dòng)中 國企業(yè)開展、帶開工業(yè)化進(jìn)程的作用。在此次調(diào)查中，雅戈?duì)枴?美特斯.邦威、杉杉、好孩子、溢達(dá)紡織、永通染織、鹿王羊絨、 海瀾集團(tuán)、雪馳集團(tuán)、法派集團(tuán)、白馬集團(tuán)等共11家中國服裝協(xié)會(huì)會(huì)員入選。服裝企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)情況相對(duì)其他行業(yè)而言，處于中等水 平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沿海經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)有近 55%的服裝企業(yè)進(jìn)行了企業(yè) 網(wǎng)站建設(shè)，另有近一半服裝企業(yè)還尚未意識(shí)到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重 要性。而在中西部地區(qū)，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的服裝企業(yè)那么更少，平均 比例不到15%。在服裝企業(yè)網(wǎng)站的絕對(duì)數(shù)量上，浙江、廣東、上海、江蘇和 北京分別

9、占前五位。我國的服裝企業(yè)大多屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，其自動(dòng)化程度還比較低，這給服裝行業(yè)的信息化的實(shí)現(xiàn)帶來了很大的難度。而服裝企業(yè)的業(yè)務(wù)流程非常復(fù)雜、繁瑣，許多服裝企業(yè)每天需要處理 成百上千的庫存單位，并要管理無數(shù)的款式、結(jié)構(gòu)、客戶標(biāo)識(shí)甚 至更多的數(shù)據(jù)。在這種復(fù)雜性極高的經(jīng)營管理中，精確的預(yù)測、 材料采購管理、生產(chǎn)方案和分銷管理顯得尤其重要。OEM是我國服裝行業(yè)的常見經(jīng)營模式， 也就是接訂單生產(chǎn)。 按訂單準(zhǔn)時(shí)的交貨是 OEM廠商成功的一個(gè)決定性因素。如果系 統(tǒng)不能實(shí)時(shí)的查看每張訂單的執(zhí)行情況， 并對(duì)此根據(jù)生產(chǎn)能力優(yōu) 化排產(chǎn)，就會(huì)造成交貨的不準(zhǔn)時(shí)，以及銷售人員在無貨可供的情 況下由于不了解生產(chǎn)狀況而容

10、許交貨的現(xiàn)象，就會(huì)喪失客戶滿意度，而最終造成客戶的流失。值得快樂的是，服裝企業(yè)已經(jīng)開始主動(dòng)去了解現(xiàn)代化的管理 信息系統(tǒng)。在紡織服裝領(lǐng)域的信息化和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，服裝企業(yè)也已由原來的自行開發(fā)或合作開發(fā)， 轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訉ふ揖W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用效勞 商和購置商品化軟件。從網(wǎng)站建設(shè)推廣到信息化應(yīng)用軟件定制， 形成了系統(tǒng)的信息化應(yīng)用規(guī)劃體系。我國的服裝企業(yè)正準(zhǔn)備迎來 信息化的春天。二、服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定位1、服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)服飾企業(yè)參加 WTO以后，我國將繼續(xù)保持世界服裝貿(mào)易中 紡織品服裝的最大出口國的地位，對(duì) OEM的需求會(huì)大大增加， 電子商務(wù)必將成為服裝交易的主要模式之一。而更重要的是電子商務(wù)平臺(tái)與企業(yè)ERP系統(tǒng)

11、的無縫集成。WTO帶給品牌服裝企業(yè)的那么是瞬息萬變的世界性市場和更 加劇烈的競爭，自有品牌服裝企業(yè)要想在殘酷的市場搏擊中立于 不敗之地，就要保持較低的競爭本錢、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和高水平 的客戶效勞。這就要求高度的一體化，這種一體化是把企業(yè)自身 和它后端的供給商、前端的客戶有機(jī)聯(lián)系在一起， 形成一條完整 的供給鏈，企業(yè)通過管理這條供給鏈實(shí)現(xiàn)高效率的市場運(yùn)作。2、服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定位服飾企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)站定位很重要。 該類企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該不僅僅 是做成單純意義的企業(yè)網(wǎng)站， 而應(yīng)當(dāng)根據(jù)該企業(yè)的具體特色做成 企業(yè)品牌情報(bào)站、精品展示窗等。這種定位符合時(shí)裝行業(yè)時(shí)尚、 先鋒、前衛(wèi)的特色，容易為廣闊年輕網(wǎng)民所接受，并

12、留有較深映 象。品牌是服裝企業(yè)的核心，也是企業(yè)網(wǎng)站所要展現(xiàn)的核心內(nèi)容。 在進(jìn)行服裝企業(yè)網(wǎng)站的籌劃前， 一定要吃透企業(yè)品牌的內(nèi)涵， 按 照品牌演繹的需要來規(guī)劃網(wǎng)站， 設(shè)計(jì)欄目。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)規(guī)劃品 牌子網(wǎng)站是當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)業(yè)界較為新穎的一種做法，通過站中站的品牌活動(dòng)、品牌故事、形象代言等內(nèi)容，把企業(yè)網(wǎng)站的品牌部 分相對(duì)剝離出來，單獨(dú)進(jìn)行規(guī)劃，能有效突出網(wǎng)站的核心局部， 起到更加理想的效果。服裝企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品展示規(guī)劃與一般企業(yè)網(wǎng)站有所區(qū)別，這 同服裝產(chǎn)品的特殊性有關(guān)。 人們在選購服裝產(chǎn)品的時(shí)候， 會(huì)有很 強(qiáng)的效果預(yù)知要求，一定要試穿試戴感受效果后才能給出他的評(píng) 價(jià)，然而這在互聯(lián)網(wǎng)上是無法做到的。 如何

13、展現(xiàn)服裝產(chǎn)品的用戶 體驗(yàn)效果，這就成為服裝企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示是否有效果的重要標(biāo) 志。服裝企業(yè)網(wǎng)站面向的是年輕人， 如何加強(qiáng)用戶溝通、讓網(wǎng)站 與訪客互動(dòng)起來也是服裝企業(yè)網(wǎng)站籌劃所需要考慮的問題。三、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展策略與步驟與其它商品相比，服裝的銷售和購置過程有其特殊性。 因此， 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷也不同于一般商品。服裝的分類很多，號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)使之相對(duì)統(tǒng)一，但不同的打版方 式、款式差異及穿著目的又使之千差萬別。而且，面料的材質(zhì)風(fēng) 格這一通過人的手感和觸覺加以判斷的重要指標(biāo)也不能直接通 過網(wǎng)絡(luò)來完成。但這不等于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性被否認(rèn)。1、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)的客戶群可能是中間商，也可能是最終用戶。對(duì)于常見質(zhì)地

14、棉、麻、絲等的一般休閑裝 T恤、 運(yùn)動(dòng)服、休閑襯衫等，只要有詳盡的號(hào)型尺碼單、主要外觀圖一般為正、背、側(cè)面及特殊設(shè)計(jì)部位和一段簡短說明，就可 以給顧客以大致印象，使其按需求做出選擇。但對(duì)于職業(yè)裝、流 行時(shí)裝、表演服及內(nèi)衣等，這些對(duì)著裝效果、舒適程度要求較高 的服裝，顧客需經(jīng)過試穿才能決定購置與否。因此，我們需要借 助一定的工具，把這種著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感 受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購置活動(dòng)。2、付款問題。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷還需要平安可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)平安可靠性的重要一環(huán)。這局部技術(shù)在國外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，國內(nèi)也有嘗試者， 但由于種種條件的限制

15、，致使其還很不成功。3、送貨方式。這可通過多種手段實(shí)現(xiàn)完成。郵購或在不 同地區(qū)設(shè)立送貨點(diǎn)，都是很不錯(cuò)的選擇。具體的裝運(yùn)方式，那么由 服裝的特性來決定，例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決 定是否吊掛運(yùn)輸?shù)?。在此不作詳?xì)論述。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以及時(shí)傳達(dá)最新流行，更好地適應(yīng)市場 變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資， 店面裝修費(fèi)用和 一系列的管理費(fèi)用。為服裝公司節(jié)約更多的銷售本錢， 使資金更 有效地用于公司和產(chǎn)品的廣告宣傳。是大勢所趨。一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)需要多方面的技術(shù)支持。從網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商、服裝CAD開發(fā)商、銀行系統(tǒng)到郵購系統(tǒng)等。服裝企業(yè)往 往屬于投資小、規(guī)模不大的企業(yè)。單單依靠其本身來完成這一系 列工作，無論從資金或技術(shù)上都不現(xiàn)實(shí)。專門的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效勞商，為服裝企業(yè)客戶量身定制網(wǎng)絡(luò) 營銷策略與方案。由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效勞商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、客戶的注冊、服裝公司和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳、與服