市場(chǎng)入市營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃

1、 市場(chǎng)入市推廣策劃輕銜長(zhǎng)白山，笑看云起時(shí)！2002軟紅長(zhǎng)白山品牌長(zhǎng)春市場(chǎng)入市推廣策劃隨筆長(zhǎng)白山品牌遠(yuǎn)景素描 品牌在中國(guó)成名幾乎是一夜之間的事。就好比昨天還是飛雪飄零、冰封萬(wàn)里，翌日卻已是陽(yáng)光燦爛、漫天飛絮，全國(guó)上下路人皆知。以反映迅速而著稱(chēng)的中國(guó)人更是飛毛腿一般在頃刻間迎合了品牌時(shí)代的到來(lái)，甚至造就了品牌的神話(huà)。人人講品牌、各行各業(yè)樹(shù)品牌。人們盡力張開(kāi)空虛已久的臂膀以最大的熱情擁抱品牌的陽(yáng)光，來(lái)溫暖蒼涼已久的胸膛。一時(shí)間，品牌充斥了社會(huì)的角角落落、蕩漾在你的嘴邊或耳畔，大有泛濫成災(zāi)之嫌。然而，真正的品牌又是什麼？ 煙草行業(yè)概莫能外，特別是品牌意識(shí)相對(duì)淡薄的東北煙草業(yè)。也許，說(shuō)品牌意識(shí)淡薄的確有

2、點(diǎn)冤枉了東北煙草，以粗獷磅礴的西部風(fēng)光和放蕩不羈的牛仔形象詮釋這就是萬(wàn)寶路的世界的萬(wàn)寶路香煙，早已飄洋過(guò)海穿越時(shí)空激憾每一個(gè)渴望自由的心靈。應(yīng)該說(shuō)，一騎絕塵的牛仔形象在闖入人們視野的同時(shí)，更給白雪無(wú)疆的北國(guó)帶來(lái)無(wú)限的生機(jī)。從某種意義上而言，萬(wàn)寶路這一品牌形象給予東北煙草的啟示無(wú)疑是豐厚的。東北煙草如何打造自己的品牌似乎是會(huì)心的、胸有成竹的，但這只是感覺(jué)，東北煙草也僅僅停留在感覺(jué)上。當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多煙草品牌以平地起驚雷之勢(shì)迅速崛起的時(shí)候，東北煙草似乎依然沉睡在雪地中一個(gè)蕭瑟的茅屋內(nèi)做著決勝千里的美夢(mèng)。嚴(yán)寒并沒(méi)有使東北煙草變得清醒。直到云南紅塔兼并長(zhǎng)春卷煙廠(chǎng)、直到一品黃山，天高云淡、直到鶴舞白沙，我心飛

3、翔、直到，東北煙草才真正的意識(shí)到，欲力挽狂瀾挽救東北煙草與水深火熱之中，就必須在短期內(nèi)有跨越式的發(fā)展。 作為主打品牌長(zhǎng)白山便是巧借自然山之名。白雪皚皚的長(zhǎng)白山是北國(guó)的象征，它不僅深得當(dāng)?shù)厝嗣竦某鐞?ài)并引以為豪，新品長(zhǎng)白山采用紅色軟包裝 ，面臨的任務(wù)就是從長(zhǎng)春市場(chǎng)起飛，走向未來(lái)更廣闊的天地。市場(chǎng)整體概況說(shuō)明A、市場(chǎng)容量： 全省卷煙的總量約為84余萬(wàn)箱（注：1箱=250條，本案以下單位標(biāo)準(zhǔn)一致），按新頒布的卷煙分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)預(yù)計(jì)，其中，一類(lèi)煙（批發(fā)價(jià)50元以上）實(shí)際市場(chǎng)容量約3萬(wàn)余箱（老一類(lèi)卷煙約10萬(wàn)箱），其中，吉林省零售價(jià)10元的卷煙容量約為3000箱左右，長(zhǎng)春市場(chǎng)零售價(jià)位為10元的卷煙容量約占25

4、%-35%左右，容量為為850-1000箱左右。B、市場(chǎng)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品）：產(chǎn)品品質(zhì)好，口味醇正價(jià)位適中，市場(chǎng)接受度較高前期硬紅長(zhǎng)白山有一年多，市場(chǎng)基礎(chǔ)，品牌有一定知名度包裝、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，有檔次感包裝用鐳射紙，環(huán)保型高精度防偽包裝焦油含量較低家鄉(xiāng)名牌，親和力強(qiáng)駱駝的生產(chǎn)工藝，中華煙的原料劣勢(shì)（產(chǎn)品）：產(chǎn)品系列包裝須要統(tǒng)一，否則引起視覺(jué)混亂沒(méi)有獨(dú)特利益點(diǎn)銷(xiāo)售服務(wù)水平低屬模仿型產(chǎn)品，缺乏足夠市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明其可行性品牌附加值低機(jī)會(huì)點(diǎn)（環(huán)境）：軟包10元煙處于市場(chǎng)空檔，無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市局統(tǒng)一控制，有利于制定自身發(fā)展政策，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)。軟中華現(xiàn)象導(dǎo)致軟包裝比硬包高級(jí)的觀點(diǎn)流行。現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

5、手段介入及運(yùn)用。利潤(rùn)空間很大，有發(fā)展?jié)摿Ω邫n煙煙民品牌忠誠(chéng)度不高威脅點(diǎn)（環(huán)境）：品牌形象模糊，知名度不高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，營(yíng)銷(xiāo)水平差距較大外省一類(lèi)煙占市場(chǎng)主導(dǎo)地位系列品牌視覺(jué)不統(tǒng)一固定消費(fèi)群比例太小前期宣傳力度如不足，很可能同硬長(zhǎng)白山在一樣水平競(jìng)爭(zhēng)。C、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及態(tài)勢(shì)分析1、軟紅長(zhǎng)白山的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定：直接對(duì)手： 市場(chǎng)中的十元煙品牌主要有-硬扁紅黃山、硬紅國(guó)賓、精品環(huán)保白沙 硬世紀(jì)紅塔山2000 、硬紅石林間接對(duì)手：價(jià)位七元-九元的品牌主要有-硬紅云、硬紅長(zhǎng)白山、特醇黃山 特醇小福、硬紅雙喜、紅芙蓉等。 價(jià)位十一-十三元的品牌有-硬紅黃山、硬紅河88、硬上海等。說(shuō)明：軟長(zhǎng)白山在市場(chǎng)中有其獨(dú)

6、特的的包裝和價(jià)位優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)中尚無(wú)十元的軟包卷煙，而軟紅長(zhǎng)白山恰恰抓住空擋，在完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白點(diǎn)，其市場(chǎng)空間很大，不僅可以爭(zhēng)奪十元煙市場(chǎng)，還可以搶奪追求品位提升煙民（7-9元的市場(chǎng)）的空間，同時(shí)，也可入侵價(jià)位11-13元煙民的市場(chǎng)。2、十元煙市場(chǎng)的研析一、十元煙的市場(chǎng)容量： 具有關(guān)資料，十元煙在吉林省年銷(xiāo)量約為3000箱左右，而在長(zhǎng)春市場(chǎng)約?5%-30%左右，既為800-900箱左右。十元煙的市場(chǎng)屬于夾縫中的市場(chǎng)，煙民的相對(duì)數(shù)量很少。二、十元煙煙民的消費(fèi)特征： 多數(shù)（60%以上）煙民來(lái)源于吸食5-9元煙民市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，20%來(lái)源于11-13元煙民市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，10%是非固定消費(fèi)

7、群，10%是首次消費(fèi)群的保留和延續(xù)。 與其他煙民一樣，他們同樣關(guān)心煙的品味、價(jià)位、品牌、包裝等因素。 喜歡用十元不導(dǎo)零錢(qián)的方式，方便、快捷。 品位獨(dú)特而專(zhuān)一，個(gè)性較強(qiáng)，僅占煙民總量的百分之三左右，比例很小，多數(shù)為真正的富人階層。三、十元煙的市場(chǎng)潛力： 十元煙有其特有的優(yōu)勢(shì)-方便性（不倒零錢(qián)）和高檔性，是其他價(jià)位卷煙不可比擬的，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)延展性很強(qiáng)，即可吸引低檔煙民，也深得高檔煙民的青睞，只要運(yùn)作成功，完全有可能成為某品牌未來(lái)的的拳頭型產(chǎn)品，成為品牌的中堅(jiān)力量。潛入心智，順勢(shì)而動(dòng)-品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣之道、市場(chǎng)預(yù)熱，氛圍營(yíng)造-延吉卷煙廠(chǎng)企業(yè)文化宣傳工程系列軟文前期炒作活動(dòng)背景： 軟紅長(zhǎng)白山新品入市的

8、契機(jī)，也是煙廠(chǎng)拉開(kāi)實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程序幕的標(biāo)志之一。延吉煙廠(chǎng)歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，業(yè)已成為全國(guó)同行業(yè)的佼佼者-國(guó)家局34家技改、扶優(yōu)扶強(qiáng)企業(yè)之一，這是延煙人幾代人多年奮斗的結(jié)果，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，此時(shí)，恰逢新品上市之際，也正是企業(yè)向社會(huì)展示風(fēng)采的最佳良機(jī)。幾代人的拼搏里程，也代表者我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史縮影，借此良機(jī)，讓全省人民展露一下東北第一煙廠(chǎng)的卓越風(fēng)采，也是恰到好處，并可借勢(shì)營(yíng)造良好的企業(yè)形象和品牌形象，形成良好的市場(chǎng)氛圍。恰逢軟紅長(zhǎng)白山本次大規(guī)模隆重上市之契機(jī)，也是企業(yè)展示形象的良好時(shí)機(jī)，作為產(chǎn)品的包銷(xiāo)系統(tǒng)及生產(chǎn)單位-市煙草公司及卷煙廠(chǎng)，應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，借勢(shì)打造企業(yè)的良好公眾形象，并進(jìn)一步提

9、高企業(yè)自身的市場(chǎng)親和力，借此良機(jī)，不僅巧妙傳播主導(dǎo)品牌-軟紅長(zhǎng)白山，又能與新聞媒體及各行政管理部門(mén)進(jìn)行友好的溝通與交流，對(duì)促進(jìn)企業(yè)對(duì)外公關(guān)工作發(fā)展大有益處。因此，新品入市前的市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造及輿論的作用很重要，上市前的新聞發(fā)布會(huì)，將是產(chǎn)品成功有向市場(chǎng)的第一關(guān)口。設(shè)計(jì)特點(diǎn)： 本策劃并非為軟紅長(zhǎng)白山專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，它可以帶動(dòng)硬紅長(zhǎng)白山 及藍(lán)長(zhǎng)白山的銷(xiāo)售，可謂一舉三得的設(shè)計(jì)構(gòu)思。目標(biāo)： 營(yíng)造熱烈的市場(chǎng)氛圍，吸引全民注意力，打造軟紅長(zhǎng)白山入市前的良好品牌形象，為產(chǎn)品成功入市奠定堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)。系列軟文操作思路：分階段進(jìn)行，根據(jù)市場(chǎng)不同發(fā)展階段、時(shí)期運(yùn)作狀況，每一系列有一明確主題引領(lǐng)，有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)傳播，全年

10、分四個(gè)主題（奮斗、崛起、騰飛、輝煌）系列專(zhuān)題進(jìn)行。 、借力打力，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)-品牌成名的捷徑！如今的商場(chǎng)、超市商品幾十萬(wàn)種，但關(guān)切市民生活的無(wú)外乎日常消費(fèi)品，而且，這些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)階段，如洗化類(lèi)寶潔，飲料可口可樂(lè)，礦泉水農(nóng)夫山泉，食用油金龍魚(yú)，化妝品的蘭蔻、資生堂、兒童的波特卡通片，牙膏佳潔士 作為區(qū)域品牌-長(zhǎng)白山的成為知名品牌之路何其漫長(zhǎng)和遙遠(yuǎn)，莫不如傍名牌，先得名，再得利。 部分專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)- 主題活動(dòng)A：長(zhǎng)白山-把愛(ài)還給大眾副題：打造長(zhǎng)白山生活空間-長(zhǎng)白山系列產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)與五大知名品牌聯(lián)促銷(xiāo)大行動(dòng)（讓丟棄的煙盒為家里做點(diǎn)貢獻(xiàn)?。┗顒?dòng)特點(diǎn)：但本活動(dòng)有機(jī)地將長(zhǎng)白山系列產(chǎn)品緊密的掛接（通過(guò)煙

11、盒等量換算關(guān)系）上，在一定程度上 帶動(dòng)了三種產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并突出了新品市場(chǎng)聲勢(shì)。 提高了目標(biāo)消費(fèi)群的參與積極性，短期內(nèi)會(huì)使銷(xiāo)量快速提高，形成一種很好的市場(chǎng)氛圍，有利于新品的市場(chǎng)拓展與延伸。 活動(dòng)投入不高，性?xún)r(jià)比較合理，不僅促進(jìn)銷(xiāo)售，而且融合了與目標(biāo)消費(fèi)群與家庭的的關(guān)系，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)親和力，品牌也得到了有效傳播與提升。主題活動(dòng)B：腕上風(fēng)云、誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？ -首屆長(zhǎng)白山杯徒手競(jìng)技（腕力王）大賽這是一個(gè)長(zhǎng)白山品牌策劃活動(dòng)，非單一產(chǎn)品的的促銷(xiāo)，目的在于打造長(zhǎng)白山獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，借勢(shì)打造長(zhǎng)白山硬漢、大腕、豪爽個(gè)性及品牌形象 。提升形象，以形象帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。長(zhǎng)白山系列產(chǎn)品（軟紅長(zhǎng)白山、硬紅長(zhǎng)白山、藍(lán)長(zhǎng)白山）

12、的銷(xiāo)售均能在活動(dòng)中有所攀升。說(shuō)明：本活動(dòng)，從某種意義講，是一個(gè)利于酒店促銷(xiāo)的策劃，雙贏的合作-事實(shí)上，要想爭(zhēng)奪好名次，必須到指定酒店參與活動(dòng)，為合作商家?guī)?lái)了效益，我們起到了宣傳品牌，打造品牌形象與個(gè)性的目標(biāo)，其回報(bào)是長(zhǎng)期的，持久的，要用發(fā)展的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待本活動(dòng)?；顒?dòng)特點(diǎn)：1、與其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相比，除拳擊外，這是中國(guó)男性最熟悉而且獨(dú)享的活動(dòng)，針對(duì)性極強(qiáng)。2、運(yùn)動(dòng)有益健康，符合全民健身運(yùn)動(dòng)的大方向，符合社會(huì)輿論導(dǎo)向，無(wú)負(fù)面影響。3、可操作性、娛樂(lè)性很強(qiáng)。4、有一種強(qiáng)者爭(zhēng)鋒的味道，有男人味，有豪爽和拼搏意識(shí)導(dǎo)向。5、參與性很強(qiáng)。6、與產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)度（吸煙用手、男人獨(dú)享、成功的定位、拼搏的體驗(yàn)

13、） 賽程方式：每個(gè)場(chǎng)所為一循環(huán)小賽場(chǎng)，30個(gè)場(chǎng)所的周冠軍再集中較量，分組循環(huán)淘汰賽，紛爭(zhēng)16強(qiáng)、8強(qiáng)、4強(qiáng)、2強(qiáng)（冠亞軍） 周六或周日通知入闈者在指定處參與循環(huán)淘汰賽執(zhí)行要點(diǎn)：設(shè)計(jì)具有長(zhǎng)白山形象標(biāo)志的比賽道具（另設(shè)計(jì)）與合作場(chǎng)所協(xié)商，選擇30-50家共同進(jìn)行本活動(dòng)特設(shè)主裁判及服務(wù)人員若干名游戲規(guī)則及參賽說(shuō)明以海報(bào)形式發(fā)布每天指定活動(dòng)時(shí)間：13點(diǎn)-16點(diǎn)；18點(diǎn)-21點(diǎn)；逾時(shí)不候。特設(shè)*店每日冠軍獎(jiǎng)，及*店周度冠軍挑戰(zhàn)賽娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)者自愿參加，最后參加全市腕力比拼大賽參與者均可獲握力器一把，日冠軍可獲長(zhǎng)白山大禮包一份月冠軍可參與全市腕力大賽，總冠軍獲長(zhǎng)白山重獎(jiǎng)一份（價(jià)值萬(wàn)元）感悟之余，更應(yīng)多一些思考 綜觀國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多品牌的傳播手段，品牌個(gè)性的打造，品牌形象的塑造上均有諸多雷同的痕跡！無(wú)可否認(rèn)，我們的企業(yè)、市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，我們對(duì)本土的營(yíng)銷(xiāo)水平還不能與國(guó)際大品牌相比較，但只有適應(yīng)客觀環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)才是最符合市場(chǎng)需求的。經(jīng)過(guò)近一年多的市場(chǎng)洗禮,軟紅長(zhǎng)白山不僅立穩(wěn)了腳跟,而且正向周邊省市市場(chǎng)逐步挺進(jìn),向新的目標(biāo)前進(jìn),以上僅選取了一小部分營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)范例，從創(chuàng)意的角度而言，屬于平凡的思路，但決定效果的另一關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是策劃方案的執(zhí)行質(zhì)量，本次策劃僅為品牌的新品入市放案，在遵循企業(yè)、品牌核