汽車銷售戰(zhàn)略規(guī)劃

1、汽車銷售戰(zhàn)略規(guī)劃汽車銷售戰(zhàn)略規(guī)劃汽車銷售服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí)汽車銷售服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，也就是通過價(jià)值管理，創(chuàng)造價(jià)值的過程汽車銷售服務(wù)企業(yè)處于汽車價(jià)值鏈的中端，面對客戶，背托生產(chǎn)企業(yè)，是橋梁也是價(jià)值傳遞者汽車銷售服務(wù)同家電銷售有相似之處，也有其獨(dú)特性國家汽車產(chǎn)業(yè)政策注定一部分汽車銷售服務(wù)企業(yè)要退出市場發(fā)達(dá)國家汽車銷售服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)狀對國內(nèi)汽車銷售服務(wù)企業(yè)有一定啟示作用戰(zhàn)略規(guī)劃與汽車公司價(jià)值創(chuàng)造密切相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃與汽車公司價(jià)值創(chuàng)造密切相關(guān)在真實(shí)市場，價(jià)值創(chuàng)造是通過獲取高于資本機(jī)會(huì)成本的投資收益實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是使預(yù)期現(xiàn)金流量現(xiàn)值或經(jīng)濟(jì)利潤現(xiàn)值最大化圍繞相關(guān)客戶

2、，汽車相關(guān)服務(wù)是汽車公司戰(zhàn)略延伸的主體目前汽車產(chǎn)業(yè)投資熱的理性化正是價(jià)值規(guī)律的體現(xiàn)傳統(tǒng)的汽車銷售服務(wù)企業(yè)業(yè)績衡量方法傳統(tǒng)的汽車銷售服務(wù)企業(yè)業(yè)績衡量方法 不能提供財(cái)務(wù)業(yè)績方面的信息 可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)；在虧損的情況下增加銷量和市場份額反而會(huì)破壞價(jià)值 凈利潤 銷售回報(bào)率(ros) 銷量 市場份額 可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，只注重利潤 忽略了資本需求和資本成本衡量標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)缺陷缺陷 銷售收入 收入增長 忽略了銷售成本、銷售費(fèi)用及其它管理費(fèi)用以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)常強(qiáng)調(diào)銷售收入及利潤增長資源(資金，優(yōu)秀人才) 稀缺缺乏管理流程/系統(tǒng)信息不足/不完整/不精確將管理集中于推動(dòng)獲利增長的驅(qū)動(dòng)因素

3、對遠(yuǎn)景目標(biāo)的適宜性進(jìn)行評估明確制定實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的途徑，產(chǎn)生公司持續(xù)增長所需的現(xiàn)金了解管理及業(yè)績差距提供機(jī)會(huì)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深層目標(biāo)進(jìn)行思考(重點(diǎn)從產(chǎn)量/利潤轉(zhuǎn)向現(xiàn)金流量)以價(jià)值為取向的觀念更好地理解競爭提高管理技能傳統(tǒng)中國汽車銷售服務(wù)企業(yè)傳統(tǒng)中國汽車銷售服務(wù)企業(yè) 以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃汽車汽車4s業(yè)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)舉例業(yè)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)舉例財(cái)務(wù)指標(biāo)財(cái)務(wù)指標(biāo)銷售量4s業(yè)務(wù)價(jià)值銷售業(yè)務(wù)能力的加強(qiáng)采購成本的進(jìn)一步降低，與更多的客戶建立聯(lián)系提高維修效率和品質(zhì)通過置換提高銷量通過銷售二手車獲得利潤第二層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素第二層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素維修臺(tái)次二手車選擇好的品牌，與生產(chǎn)廠家良好的戰(zhàn)略合作甚至產(chǎn)權(quán)合作關(guān)

4、系第一層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素第一層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素客戶意識(shí)充分利用汽車市場的周期性來做適時(shí)的創(chuàng)新投資，提高投資回報(bào)率.延伸服務(wù)對于周期性強(qiáng)的汽車行業(yè)來說，企業(yè)價(jià)值最大化對于周期性強(qiáng)的汽車行業(yè)來說，企業(yè)價(jià)值最大化來自于明智的公司買賣和財(cái)務(wù)杠桿的使用來自于明智的公司買賣和財(cái)務(wù)杠桿的使用22.012.015.018.00.05.010.015.020.025.0在銷售看好時(shí)投資4s在整個(gè)周期中適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展汽車相關(guān)業(yè)務(wù)在周期低谷，銷售平淡時(shí)投資4s在周期低谷時(shí)通過購買4s等互補(bǔ)公司增加綜合能力行業(yè)數(shù)據(jù)初測投資回報(bào)率投資回報(bào)率 百分比百分比持續(xù)增長，必須保持充足的發(fā)展持續(xù)增長，必須保持充足的發(fā)展“后勁后勁”需要保持此

5、層需要保持此層面有充足的創(chuàng)面有充足的創(chuàng)意，才能保持意，才能保持長久的成長長久的成長利潤利潤時(shí)間時(shí)間層面層面 1層面層面 2層面層面 3創(chuàng)新性想法創(chuàng)新性想法汽車銷售售后服務(wù)美容配件二手車汽車金融汽車保險(xiǎn)汽車租賃新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定通過發(fā)展新業(yè)務(wù)，提高企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵要素準(zhǔn)確分析市場機(jī)會(huì)將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形機(jī)遇認(rèn)識(shí)到關(guān)鍵性知識(shí)/技能的差距，采取階梯式發(fā)展方法彌補(bǔ)差距深刻理解公司的無形資產(chǎn)根據(jù)不同層面協(xié)調(diào)發(fā)展新業(yè)務(wù)的舉措分析潛在業(yè)務(wù)的市場機(jī)會(huì)分析潛在業(yè)務(wù)的市場機(jī)會(huì)吸引力大吸引力小市市場場吸吸引引力力弱強(qiáng)企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力1. 確定各項(xiàng)確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍整車銷售整車銷售售后服

6、務(wù)售后服務(wù)美容配件美容配件 汽車租賃 二手車汽車金融2. 評估市場評估市場吸引力吸引力3. 評估企業(yè)競評估企業(yè)競爭實(shí)力爭實(shí)力汽車保險(xiǎn)汽車保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)初測分析企業(yè)自身的特點(diǎn)和能力分析企業(yè)自身的特點(diǎn)和能力通過資本投資實(shí)現(xiàn)市場進(jìn)入擁有所有資產(chǎn)利潤等于或低于融資成本財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對較高緩慢且不靈活通過優(yōu)質(zhì)的無形資產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)市場進(jìn)入通過聯(lián)盟和交易體系來減少金融資本的不明智使用利潤高于融資成本財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對較低迅速且有巨大的靈活性多種方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的階梯式增長多種方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的階梯式增長優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)何時(shí)選擇何時(shí)選擇自身發(fā)展自身發(fā)展外部并購、合資、聯(lián)盟外部并購、合資、聯(lián)盟企業(yè)保留對所有業(yè)務(wù)職能的最大限度控制發(fā)展

7、過度相對緩慢，在成熟的市場不易建立規(guī)模發(fā)展新業(yè)務(wù)所需的創(chuàng)業(yè)精神常常與成熟企業(yè)的固有文化相矛盾行業(yè)自身發(fā)展迅速技術(shù)更新創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)會(huì)企業(yè)自身強(qiáng)大的能力可以在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到發(fā)揮企業(yè)具備創(chuàng)新的產(chǎn)品/服務(wù)沒有合適的收購對象迅速進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域并獲得大規(guī)模發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)大，需要一次性的巨額資本資源投入合資和聯(lián)盟會(huì)失去對一些業(yè)務(wù)職能的控制收購雖保留控制權(quán)，但通常付價(jià)過高涉及復(fù)雜的談判及整合過程存在有吸引力的購買機(jī)會(huì)，價(jià)格合適整合后可產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)企業(yè)自身的能力可以在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到發(fā)揮“五種力量五種力量”理論理論1.決定汽車廠商力量大小的主要因素所供應(yīng)汽車/服務(wù)與競爭對手的差別程度廠家變更成本存在替代品廠

8、家的市場份額購買量對于廠家非常重要該汽車產(chǎn)品在本地的影響力行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢4.決定替代威脅性的主要因素替代品的價(jià)格轉(zhuǎn)換成本買家對替代品的接受程度2.決定進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱的主要因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)專長的多少汽車品牌的強(qiáng)弱顧客轉(zhuǎn)變成本資本密集獲得分銷渠道的難易成本優(yōu)勢的堅(jiān)固程度3.決定買方力量大小的主要因素討價(jià)還價(jià)能力品牌號(hào)召力量數(shù)量轉(zhuǎn)換成本信息豎向一體化的能力替代產(chǎn)品價(jià)格敏感性采購總量產(chǎn)品差異性品牌對質(zhì)量感受的影響買方的價(jià)值決策者的動(dòng)機(jī)5.決定行業(yè)內(nèi)部競爭程度的主要因素行業(yè)增長速度固定成本/附加價(jià)值能力利用率產(chǎn)品差異程度企業(yè)品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)換成本市場份額的集中與平衡信息復(fù)雜度競爭者的背景退出成本

9、其他銷售渠道轉(zhuǎn)化和新競爭對手顧客進(jìn)口車/汽車租賃/二手車汽車生產(chǎn)廠家5. 5. 行業(yè)內(nèi)部競爭程度行業(yè)內(nèi)部競爭程度市場供應(yīng)轎車生產(chǎn)廠家市場供應(yīng)轎車生產(chǎn)廠家主要廠家主要廠家市場份額市場份額供應(yīng)能力供應(yīng)能力品牌價(jià)值比較品牌價(jià)值比較上海大眾一汽大眾上海通用. . . . 17%13%11%很強(qiáng)很強(qiáng)強(qiáng)高高很高廣州本田8%較強(qiáng)北京現(xiàn)代7%強(qiáng)很高較高主要轎車品牌分析（一）主要轎車品牌分析（一）大眾：進(jìn)入中國最早的國際品牌之一，成功的塑造了“中國路，大眾車”的概念，也日益成為大眾國際價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，新產(chǎn)品能否適應(yīng)中國消費(fèi)者口味是決定這一品牌未來的關(guān)鍵點(diǎn)；通用：整合資源、推廣品牌的能力在國內(nèi)居于領(lǐng)先，真正

10、適合中國國民車能否開發(fā)出來決定其市場分額；豐田：國際市場表現(xiàn)風(fēng)光，國內(nèi)有條不紊布局，車型豐富，適合國人審美習(xí)慣，潛力巨大，懸念在于中、日兩國的關(guān)系；本田：了解市場，一劍封喉是其在中國成功的要決，車型相對單一可能會(huì)制約今后的發(fā)展；日產(chǎn)：在中國的表現(xiàn)雷聲大，雨點(diǎn)小，雷諾的加入應(yīng)該加速其步伐；標(biāo)致-雪鐵龍：起了大早，趕個(gè)晚集，步點(diǎn)總是不太合排，雙品牌戰(zhàn)略有望改變其國內(nèi)溫吞的狀態(tài)；福特：多品牌戰(zhàn)略在中國已經(jīng)實(shí)施，品牌號(hào)召力還待加強(qiáng)。主要轎車品牌分析（二）主要轎車品牌分析（二）現(xiàn)代：性價(jià)比的急先鋒，在國內(nèi)的表現(xiàn)漸入佳境；起亞：現(xiàn)代在中國的又一枚旗子；奔馳：高檔車的代言人，品牌號(hào)召力極強(qiáng)；寶馬：國產(chǎn)系列在

11、中國的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，對品牌價(jià)值的定位有待商榷，總體依然是高檔車的形象代表；奧迪：品牌形象深入人心，如何向高端延伸是其挑戰(zhàn)；菲亞特：全球市場表現(xiàn)不佳也影響了中國市場表現(xiàn)；奇瑞：價(jià)格先鋒轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)先鋒，是挑戰(zhàn)更是風(fēng)險(xiǎn)；吉利：低價(jià)戰(zhàn)略的堅(jiān)持者；紅旗：主要出路在公務(wù)及特殊市場上，如出租；中華：產(chǎn)品系列單一，后勁不足主要汽車服務(wù)連鎖商主要汽車服務(wù)連鎖商博世：計(jì)劃5年發(fā)展到1000家，2004年目標(biāo)增加100家；ac德科：目標(biāo)在華東地區(qū)發(fā)展到200家;黃帽子：已相繼在廣州、北京開店；澳德巴可斯：在上海成立合資企業(yè)；霍尼威爾 ：馳耐普 ：主要汽車租賃連鎖商主要汽車租賃連鎖商hertz：赫茲是全球最大的汽車租

12、賃商, 在北京、上海、廣州、深圳、天津等城市都有步點(diǎn)，目前以直營為主；avis：安飛士是世界no.2的汽車租賃商，與上汽成立合資企業(yè)，在上海、蘇州、廣州均有直營店；今日新概念：總部北京，多以特許加盟方式；首汽：北京直營，全國加盟；內(nèi)部競爭力分析內(nèi)部競爭力分析優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢威脅威脅機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)汽車行業(yè)銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)擁有眾多知名品牌大量的客戶汽車消費(fèi)習(xí)慣初步形成汽車后市場大有前景汽車流通行業(yè)品牌有待打造銷售利潤下降明顯高層管理人員素質(zhì)待提高國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整汽車廠家渠道政策變化新的銷售業(yè)態(tài)：汽車超市、網(wǎng)絡(luò)銷售新的消費(fèi)習(xí)慣：租賃/進(jìn)口車舉例明確公司的使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)明確公司的使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)給客戶提供可信

13、、及時(shí)、增值的服務(wù)成為國內(nèi)知名的以汽車為主業(yè)的集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展使命使命遠(yuǎn)景目標(biāo)遠(yuǎn)景目標(biāo)價(jià)值價(jià)值宗旨宗旨汽車銷售價(jià)值定位舉例汽車銷售價(jià)值定位舉例私人購車者公司/政府出租公司租賃公司4s/快修店快修店/二手車二手車/汽車租賃汽車租賃客客戶戶群群產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值定定位位個(gè)性服務(wù)vip定位改裝美容俱樂部養(yǎng)護(hù)銷量低價(jià)產(chǎn)品戰(zhàn)略合作車輛回購價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn) 價(jià)值鏈系統(tǒng)價(jià)值鏈系統(tǒng)議題議題 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營運(yùn)營運(yùn)銷售銷售服務(wù)服務(wù)我們應(yīng)當(dāng)涉足價(jià)值鏈的其中的某些部分設(shè)計(jì)與服務(wù)價(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)具有最大的價(jià)值創(chuàng)造潛力設(shè)計(jì),我們提供什么樣的產(chǎn)品?價(jià)值鏈重點(diǎn)價(jià)值鏈重點(diǎn)采購采購/培訓(xùn)培訓(xùn)設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品服務(wù)汽

14、車銷售服務(wù)業(yè)根本上是流通服務(wù)業(yè)成本核算根據(jù)客戶不同性質(zhì)營銷增值點(diǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn) (如何競爭如何競爭) 所需能力所需能力能力平臺(tái)營運(yùn)能力實(shí)現(xiàn)增長的能力特殊資產(chǎn)特殊關(guān)系購并與合并融資、風(fēng)險(xiǎn)管理和成交能力資產(chǎn)運(yùn)用效率技術(shù)專利、人力資本品牌政府關(guān)系伙伴聯(lián)盟的互補(bǔ)關(guān)系研發(fā)銷售服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn) (如何競爭如何競爭) 合作與聯(lián)盟戰(zhàn)略合作與聯(lián)盟戰(zhàn)略關(guān)鍵合同供貨關(guān)鍵合同供貨關(guān)系關(guān)系共享品牌共享品牌/共共享資源享資源/特許特許證共享證共享參股參股合資合資購并購并方案舉例方案舉例:a:謀求上游汽車廠家參股公司謀求上游汽車廠家參股公司 (今后法律對此點(diǎn)可能會(huì)有約束今后法律對此點(diǎn)可能會(huì)有約束)上游零配件生產(chǎn)商參股

15、公司上游零配件生產(chǎn)商參股公司內(nèi)部自建分拆/出售b:投資加盟知名品牌的汽車后市場服務(wù)投資加盟知名品牌的汽車后市場服務(wù)投資汽車美容服務(wù)連鎖品牌加盟投資汽車美容服務(wù)連鎖品牌加盟c:購買現(xiàn)有的汽車服務(wù)店購買現(xiàn)有的汽車服務(wù)店購買出租、租賃公司購買出租、租賃公司機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn) 客戶對產(chǎn)品的需求機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)可能的對策可能的對策舉例政府對政策的變化周期性波動(dòng)尋求穩(wěn)定的客戶伙伴銀行對汽車行業(yè)的新認(rèn)識(shí)拓寬經(jīng)營方式，分散風(fēng)險(xiǎn)組織結(jié)構(gòu)要求組織結(jié)構(gòu)要求組織結(jié)構(gòu)概述組織結(jié)構(gòu)概述汽車服務(wù)單元崗位職責(zé)描述崗位職責(zé)描述職位匯報(bào)關(guān)系使命崗位職責(zé)參與的關(guān)鍵流程關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)所需能力經(jīng)營流程概述經(jīng)營流程概述營運(yùn)部市場部客戶部公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容主要內(nèi)容主要內(nèi)容樣板1. 公司發(fā)展宏圖及三年戰(zhàn)略目標(biāo)2.